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Aula 09 MARKETING NO SCULO XXI

Objetivos da Aula

Neste aula iremos abordar os conceitos referentes s tarefas de

marketing que so desenvolvidas e o escopo das atividades,

para que todos possam conhecer os conceitos relacionados ao

marketing e desenvolver suas habilidades.

Kotler Essencial

O futuro no est nossa frente.

Ele j aconteceu.

Introduo

Em um conto de duas cidades, escrito h cem anos, Charles Dickens

fez o seguinte comentrio acerca da Revoluo Francesa: Foi o

melhor dos tempos; foi o pior dos tempos. Hoje, temos de levantar as

mos para o cu por muitas coisas: os grandes avanos da medicina

moderna, a produtividade excepcionalmente alta graas automao

e mecanizao, a promessa dos computadores e da Internet, o

acelerado crescimento do comrcio global e o fim da Guerra Fria.

Nos dias de hoje, a espcie humana capaz de eliminar a fome no

planeta e de acabar com muitas epidemias. Mas, paralelamente a

esses benefcios, persistem problemas aparentemente insolveis:

misria, conflitos religiosos, degradao do meio ambiente, ditaduras

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polticas, corrupo, terrorismo e armas de destruio em massa.

Lderes que precisam traar o futuro de suas empresas enfrentam

o desafio de encontrar um caminho que seja lgico. As mudanas

ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado: hoje no como

ontem e no ser como amanh. Manter a estratgia atual arriscado,

assim como adotar uma nova estratgia.

H algumas certezas que devem ser observadas. Em primeiro lugar,

foras globais continuaro a afetar a vida profissional e pessoal de

todos. A atividade fabril se deslocar para locais economicamente

mais favorveis, a no ser que medidas protecionistas impeam

tais deslocamentos, elevando os custos gerais. Em segundo lugar,

a tecnologia continuar a avanar e a nos maravilhar. A clonagem

da ovelha Dolly foi apenas o comeo da revoluo biogentica. O

projeto Genoma Humano promete conduzir a medicina a novas

curas. A Revoluo Digital est lanando chips que tornaro possvel

a construo de casas inteligentes, a fabricao de carros inteligentes

e at a confeco de roupas inteligentes. Estamos no alvorecer de um

tempo em que robs inteligentes faro grande parte de nosso trabalho.

Alguns podero at viajar em espaonaves ou morar nelas. Em terceiro

lugar, h uma contnua presso em direo desregulamentao do

setor econmico. Cada vez mais pessoas, em mais pases, esto se

convencendo de que os mercados funcionam melhor sob condies

relativamente livres, em que os consumidores possam decidir o que e

onde comprar e as empresas sejam livres para decidir o que fabricar

e comercializar. Economias competitivas giram mais dinheiro do que

aquelas altamente regulamentadas ou planejadas.

Muitos pases esto privatizando empresas estatais para colher os

benefcios da concorrncia.

Esses trs fatores globalizao, avanos tecnolgicos e

desregulamentao representam infinitas oportunidades. Como

bem observou John Gardner, h muitos anos: Por trs de todo

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problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarada.

Mas o que marketing e o que ele tem a ver com esses assuntos? O

marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades

humanas e sociais. Uma das definies mais sucintas de marketing

atender a necessidades de maneira lucrativa. Isso vlido para

a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas esto

preocupadas com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos

mas com menor teor de gordura e inventou o Olestra; para a CarMax,

que percebeu que as pessoas desejam mais segurana ao comprar

um carro usado e inventou um novo sistema para a venda de carros,

e para a IKEA, que percebeu que as pessoas desejam bons mveis a

um preo significativamente menor e fabricou mveis em mdulos

para o consumidor montar. Todos esses casos ilustram um esforo

para transformar uma necessidade particular ou social em uma

oportunidade de negcio lucrativo.

Tarefas de Marketing

Um recente livro, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-

Davidson, a Virgin Atlantic Airways e a Boston Beer por terem obtido

xito ao quebrar todas as regras do marketing. Em vez de financiar

dispendiosas pesquisas de marketing, desembolsar enormes verbas

em comunicao de massa e operar grandes departamentos de

marketing, essas empresas otimizaram ao mximo o uso de seus

limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram

solues que satisfizeram melhor suas necessidades. Elas criaram

clubes de compras, utilizaram estratgias criativas de relaes pblicas

e concentraram-se em fornecer produtos de alta qualidade e em

conquistar a fidelidade de longo prazo dos clientes. Ao que parece,

nem todo processo de marketing deve seguir os passos da P&G.

Na verdade, podemos distinguir trs estgios pelos quais a

atividade de marketing pode passar:

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1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas

fundada por indivduos perspicazes. Eles percebem uma

oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de

chamar a ateno para seu produto. Jim Koch, fundador da

Boston Beer Company, fabricante da cerveja Samuel Adams

que se tornou uma das marcas artesanais mais vendidas

comeou em 1984 carregando garrafas da Samuel Adams

de bar em bar para persuadir os proprietrios de bares a

oferecer seu produto. Ele insistia e acabava persuadindo-os

a incluir a Samuel Adams em seus cardpios. Durante dez

anos sua empresa no pode contar com um oramento para

propaganda; ele vendia cerveja por meio de venda direta e

promovia o produto pessoalmente.

Hoje sua empresa fatura 210 milhes de dlares, sendo lder

no mercado de cerveja artesanal.

2. Marketing Profissionalizado: quando as pequenas empresas

alcanam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar

procedimentos de marketing mais profissionais. A Boston

Beer recentemente optou por gastar mais de 15 milhes de

dlares em anncios de TV em mercados selecionados. A

empresa emprega hoje mais de 175 profissionais de vendas

e tem um departamento de marketing que realiza pesquisas

de mercado. Embora a Boston Beer seja muitssimo menos

sofisticada que sua arquiinimiga, a Anheuser-Busch, adotou

algumas das ferramentas utilizadas em empresas cujo

marketing conduzido profissionalmente.

3. Marketing Burocrtico: muitas grandes empresas mergulham

de cabea no Marketing profissionalizado, examinando

detalhadamente os ltimos nmeros da Nielsen, investigando

minuciosamente relatrios de pesquisa de mercado e

tentando aperfeioar suas relaes com os distribuidores

e suas mensagens publicitrias. Essas empresas no tem

a criatividade e a paixo das empresas guerrilheiras do

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primeiro estgio, o estgio do marketing empreendedor.

Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus

escritrios e passar a ter um contato maior com o cliente.

Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor

vida dos clientes.

O resultado que o marketing efetivo pode assumir vrias formas.

Sempre existir uma tenso entre estgio profissionalizado do

marketing e sua manifestao mais criativa. mais fcil aprender

a abordagem profissionalizada. Mas tambm veremos como a

criatividade e a paixo verdadeiras funcionam em muitas empresas e

podem ser utilizadas pelos administradores de hoje e de amanh.

O ESCOPO DO MARKETING

Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover

e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou

jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no

marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,

propriedades, organizaes, informaes e idias.

Bens

Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de

produo e marketing da maioria dos pases. A economia dos Estados

Unidos sozinha produz e comercializa a cada ano 80 bilhes de ovos, 3

bilhes de frangos, 5 milhes de secadores de cabelo, 200 milhes de

toneladas de ao, 4 bilhes de toneladas de algodo. Nos pases em

desenvolvimento, os bens principalmente alimentos, commodities,

itens de vesturio e habitao so o sustentculo da economia.

Servios

medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior

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de suas atividades se concentra na produo de servios. A atual

economia dos Estado Unidos consiste em um mix de 70 por cento de

servios e 30 por cento de produtos. Entre os servios esto aqueles

prestados por empresas areas, hotis, locadoras de automveis,

barbeiros e esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, canis e

terapeutas para ces, assim como profissionais que trabalham em

uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros,

mdicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas

ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios.

No extremo daquilo que se entende como servio estaria um psiquiatra

ouvindo um paciente ou um quarteto de cordas tocando Mozart; em

um outro nvel mais tangvel estaria um restaurante fast-food, onde o

cliente adquire tanto um produto quanto um servio.

Criar, apresentar e fazer o marketing de experincias uma

especialidade da Walt Disney World

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Experincias

Orquestrando diversos servios e mercadorias podemos criar,

apresentar e comercializar experincias. O Magic Kingdom da Walt

Disney World uma experincia. Nele, voc visita um reino de fadas,

um navio pirata e uma casa mal assombrada. sua maneira, o Hard

Rock Caf e o Planet Hollywood tambm so experincias. Existe um

mercado para experincias peculiares, como passar uma semana em

um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques

seniores, reger uma Orquestra Sinfnica de Chicago por cinco minutos

ou escalar o monte Everest.

Eventos

Empresas de marketing promovem eventos em determinados

perodos, como nas Olimpadas, em aniversrios de empresas, nas

principais feiras de negcios, em eventos esportivos e em espetculos

artsticos. H toda uma categoria de profissionais que se encarregam

de planejar reunies e elaborar os detalhes de um evento e o

realizam de maneira perfeita.

Pessoas

O marketing de celebridades tornou-se um importante negcio. Anos

atrs, algum em busca da fama contrataria um assessor de imprensa

para veicular matrias em jornais e revistas. Hoje, toda importante

estrela de cinema tem um agente pessoal e ligaes com um agencia

de relaes pblicas. Artistas, msicos, presidentes de empresas,

mdicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais

esto buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades.

No mundo das artes, Andy Warhol aplicou claramente princpios de

marketing empreendedor para solidificar sua fama. O guru gerencial

Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua prpria marca,

tem aconselhado que cada pessoa se torne uma marca.

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Lugares

Lugares cidades, estados, regies e pases inteiros competem

ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos

moradores. Stratford, no estado de Ontrio, Canad, era uma cidade

razoavelmente decadente com dois nicos trunfos: seu nome e um

rio chamado Avon. Isso se tornou a base para um festival anual de

Shakespeare, que nasceu em Stratford-Upon-Avon. Esse festival

colocou Stratford na rota de turismo. A Irlanda tem se destacado

nesse tipo de atividade, tendo convencido mais de 500 empresas a

se instalarem no pas com o apoio do Conselho de Desenvolvimento

da Irlanda, do Conselho de Turismo da Irlanda e do Conselho de

Exportao da Irlanda, responsveis, respectivamente, por captao

de investimentos, turismo e exportaes. Entre as empresas de

marketing de lugares podem estar especialistas em desenvolvimento

econmico, imobilirias, bancos comerciais, associaes locais de

negcios e agencias de propaganda e de relaes pblicas.

Propriedades

Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de bens imveis

quanto de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade

so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.

Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as

procura para compra e venda de imveis residenciais ou comerciais.

Instituies de investimentos e bancrias esto envolvidas no

marketing de ttulos patrimoniais tanto para investidores pessoa fsica

como para jurdica.

Organizaes

As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma

imagem slida e positiva na mente de seu pblico. Vemos anncios de

identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior

reconhecimento pblico. A Philips, empresa holandesa de produtos

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eletrnicos, veicula anncios com o slogan Vamos fazer as coisas

(ficarem) melhores. As empresas Body Shop e Ben & Jerrys chamam

ateno para si patrocinando causas sociais. Outras empresas devem

sua visibilidade a um lder carismtico, como Richard Branson, da

Virgin, ou Phil Knight, da Nike. Universidades, museus e grupos de

teatro elaboram planos para melhorar sua imagem pblica a fim de

competir com mais xito por um pblico maior e por mais recursos.

Informaes

Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um

produto. essencialmente isso que as escolas e universidades

produzem e distribuem, mediante um preo, aos pais, aos alunos

e s comunidades. Enciclopdias e grande parte dos livros de no-

fico vendem informaes. Revistas, como a Road and Track e a

Byte, fornecem informaes considerveis sobre os universos dos

carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-

ROMs e visitamos a Internet em busca de informaes. A produo,

a embalagem e a distribuio de informaes constituem um dos

principais setores econmicos da sociedade de hoje.

Idias

Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.

Charley Revson, da Revlon, observou: Na fbrica, fazemos cosmticos;

na loja, vendemos esperana. O comprador de uma furadeira est, na

verdade, comprando um furo. Produtos e servios so plataformas para

a entrega de algum conceito ou benefcio. As empresas empenham-se

arduamente na busca da necessidade essencial que tentaro satisfazer.

Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai apresentar como local de

culto ou como centro comunitrio; o projeto arquitetnico da igreja

variar dependendo dessa escolha.

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Sntese

Nesta aula vimos o que o marketing em sua essncia, quais so as

suas tarefas e atividades desenvolvidas.

Em nossa prxima aula continuaremos abordando os principais

aspectos relacionados ao marketing, especialmente, as decises que

os profissionais de marketing precisam tomar.

Aguardo todos na prxima aula!