AUDITORIA DE IMAGEM DA ASSOCIAÇÃO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS

DE FREDERICO WESTPHALEN – APAE1

Candida Cavalheiro SCHWAAB - Apresentadora2

Hoana Talita GEHLEN – Co-autora3

Jaqueline Quincozes da Silva KEGLER – Orientadora4

Universidade Federal de Santa Maria, Campus de Frederico Westphalen – RS

ITRODUÇÃO

Este trabalho consiste em apresentar um projeto desenvolvido dentro de um planejamento de

comunicação da Assessoria de Comunicação para a Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de

Frederico Westphalen/RS, a qual realizava as atividades da Semana Nacional da Pessoa com

Deficiência Intelectual e Múltipla.

Para contextualizar o projeto, primeiramente explicaremos todo o processo. Iniciamos com

um diagnóstico da instituição. Constatamos que a APAE de Frederico Westphalen/RS foi fundada

em 22 de março de 1982, conforme ata nº 01/82, a Associação dos Pais e Amigos dos Excepcionais

de Frederico Westphalen – APAE, atua na área da assistência social, saúde e educação, promovendo

e articulando ações direcionadas para a defesa dos direitos, prevenção, apoio à família, orientação e

prestação de serviços às pessoas com deficiência intelectual, auditiva, múltipla e transtorno global do

desenvolvimento. Quanto à área de comunicação, detectamos algumas carências, como a falta de

mensuração das atividades comunicacionais que eram desenvolvidas. Assim, elaboramos um

planejamento de comunicação comunitária, e dentro deste planejamento havia três projetos: Projeto

de Ação Comunitária - Divulgação (Releases e Registro Fotográfico), Projeto de Ação Comunitária –

Auditoria de Imagem e Relatório Multimídia APAE: Novos Olhares e Percepções sobre a Semana

Nacional da Pessoa com Deficiência Intelectual e Múltipla 2011. Aqui neste trabalho apresentaremos

o Projeto de Ação Comunitária – Auditoria de Imagem, que tinha como objetivo principal mensurar

e analisar de forma crítica a representação da imagem da Associação de Pais e Amigos dos

Excepcionais de Frederico Westphalen/RS, e como objetivos específicos coletar todas as notícias

envolvendo o nome da APAE/FW, no período de 12 de agosto à 08 de setembro de 2011 e analisar o

conteúdo de forma qualitativa e quantitativa.

1 Trabalho apresentado no 27º Salão de Iniciação Científica - Jornada Acadêmica e Integrada – JAI.

2 Acadêmica do 6ª semestre de Relações Públicas Multimídia da UFSM/Campus Frederico Westphalen-RS.

3 Acadêmica do 6ª semestre de Relações Públicas Multimídia da UFSM/Campus Frederico Westphalen-RS.

4 Profª Drª Jaqueline Quincozes da Silva Kegler, Professora Adjunta do Departamento de Ciências da Comunicação –

UFSM – Campus Frederico Westphalen-RS.

Este projeto é de suma importância, pois ao se planejar estratégias de divulgação é preciso

mensurar as matérias que de fato foram divulgadas pela imprensa. Sendo assim, este projeto

justifica-se, primeiramente, em decorrência da necessidade que a assessoria de comunicação tem de

monitorar o conteúdo divulgado na imprensa. Em segundo é preciso mensurar e analisar o conteúdo

divulgado que não foi enviado pela assessoria, pois de nada vale apenas acompanhar o que a própria

assessoria envia. É preciso saber o que a comunidade externa a instituição fala sobre a mesma.

REFERENCIAL TEÓRICO

Antes de entrarmos na questão de auditoria de imagem, precisamos buscar noções em torno

de questões de, a priori, identidade e depois de imagem. Sendo assim nos reportaremos a Bueno

(2009) e a sua definição de identidade. Para o autor a identidade de uma corporação é como a

personalidade que a mesma possui e está diretamente ligada a política e a cultura organizacional.

Complementando, Woodward (2009) diz que através da representação são ditadas regras de

conduta e formas de comportamento que podem construir identidades. Ainda, para Joan Costa (2001

apud KUNSH, 2003, p. 172), a identidade pode se definir “por dois parâmetros: o que a empresa é, e

o que ela faz”. Pode-se então afirmar que identidade é tudo aquilo que identifica a empresa, desde

sua cultura e política até a identidade visual presente no uniforme dos funcionários.

Já a imagem é caracteriza por ser a representação que os públicos possuem da empresa. A ela

atribui-se o conceito de que “é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário” (KUNSH,

2003, p.170) e é constituída através de uma “síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos,

afetivos e valorativos, e expressa a “leitura” (...) da identidade corporativa de uma organização”

(BUENO, 2009, p.189) formando-se a reputação da mesma. No entanto a questão da reputação não

será abordada neste projeto.

Neste sentido o profissional de Relações Públicas, sendo uma de suas atribuições, assume o

papel de gerente da imagem da organização, como forma de legitimá-la de forma positiva perante

seus públicos. Sobre este viés apresenta-se a auditoria de imagem como forma de mensuração e

avaliação da imagem transmitida pela organização.

A auditoria de imagem tem como base de sustentação o clipping, que segundo Simões (1995

apud SHEID e BARICHELLO, 2004, p. 76) é “um instrumento de entrada para o trabalho do

Relações Públicas, ou seja, ele traz informações para análise”. Portanto é o ponto de partida para

qualquer ação que o Relações Públicas irá realizar em relação à imagem da instituição.

Com base na análise da clipagem possuímos elementos qualitativos para compreender como a

imagem da instituição está perante o público, sociedade. Barichello e Scheid (2004) propõem dois

tipos de clipping, um “institucional” ligado diretamente à instituição e enviado pela assessoria, e

outro de “interesse”, tendo matérias que podem não estarem diretamente ligadas a instituição.

Através da auditoria de imagem, que segundo Barichello (2004, p. 76) “ pode ser entendido

como o monitoramento periódico do desempenho de uma instituição, empresa, ou outra fonte de

acontecimentos programados, na mídia”, podendo mensurar seu posicionamento de marca, ou

posicionamento social. Assim como diz Bueno (2009, p. 187) a imagem e a reputação são

constituídas de valor intangível e “conseguir gerenciá-los, avaliá-los, ou mensurá-los passa a ser uma

questão de sobrevivência” para a organização.

A mídia no contexto atual é o principal meio de legitimação da imagem de uma organização

perante a sociedade, através dela o público realiza o reconhecimento das ações da organização. Ela

apresenta-se, então, como uma formadora de condutas, pelo fato de ajudar a construir identidades e

também transformar as já existentes nos indivíduos, auxiliando na construção da opinião pública,

quando expõe pontos discutidos e analisados pela sociedade que não necessariamente precisam

dividir o mesmo espaço.

METODOLOGIA

A metodologia foi constituída, além de pesquisa bibliográfica sobre o tema (Marconi e Lakatos,

2007), como também pelas técnicas de relações públicas utilizadas para a auditoria de imagem, no

caso, o clipping, que segundo Simões (1995 apud SHEID e BARICHELLO, 2004, p. 76) é “um

instrumento de entrada para o trabalho do Relações Públicas” que refere-se a coleta de publicações

midiáticas e sua análise crítica interpretativa a partir dos pressupostos teóricos estudados e dos

subsídios contextuais oferecidos pelo diagnóstico da comunicação e do contexto sociais que insere-se

a entidade.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Primeiramente foram coletadas todas as matérias referentes a APAE/FW, e depois foram

selecionadas apenas as matérias que tratavam sobre a Semana Nacional da Pessoa com Deficiência

Intelectual e Múltipla. As matérias foram extraídas do meio digital (sites e blog) e do meio impresso

(jornais).

Houve a tentativa de coletar conteúdo em áudio (rádio), no entanto nos deparamos com uma

falha de comunicação entre as rádios e nós da assessoria voluntária de comunicação, responsáveis

pelo planejamento. O fato é que entramos em contato com a Rádio Luz e Alegria, de Frederico

Westphalen/RS, e solicitamos a cópia do programa em que a Diretora da APAE/FW, a Senhora

Jussania Basto Bordim, compareceu e explanou para os ouvintes sobre a Semana Nacional da Pessoa

com Deficiência Intelectual e Múltipla. Ficamos aguardando um novo contato da Rádio para nos

avisar se a cópia já estava disponível, contudo não nos foi avisado que o áudio já havia sido excluído,

informação que obtivemos um mês após a solicitação da cópia e considerando ainda que a

informação foi obtida devido a uma nova “visita” a referida rádio.

Ao total foram coletadas catorze matérias, sendo sete do meio digital e sete de veículos

impressos. Identificamos que apenas um release foi divulgado na íntegra ocupando quase meia

página verticalmente e no canto externo da página. As outras treze matérias clipadas não foram

divulgadas na íntegra.

Dentre as matérias, duas não tem o foco apenas na APAE/FW, mas sim na Semana Nacional

da Pessoa com Deficiência Intelectual e Múltipla, considerando que o evento abrange todas as

APAEs do país. Um dos materiais possui as programações das APAEs da região além do slogan

utilizado nacionalmente. Importante destacar que a matéria foi divulgada depois de já ter iniciado

boa parte das programações na região.

Constatamos que duas matérias foram extraídas das colunas sociais de dois jornais locais: O

Folha do Noroeste e O Alto Uruguai. Embora as editorias não contenham o nome de “social”, em

ambos os jornais continham apenas fotos de pessoas que prestigiaram o Jantar Colonial Dançante da

APAE/FW que foi promovido em parceria com o Lions Clube de Frederico Westphalen/RS.

Observamos ao longo da execução do clipping uma coerência nas informações divulgadas

tanto no site oficial da APAE/FW, quanto em seu blog. Contudo a linguagem usada nos dois não

muda, é exatamente a mesma. Consideramos que os dois meios podem atingir públicos diferentes e ,

portanto, devem possuir linguagem própria apartir da delimitação dos públicos que acessam cada um

dos ambientes.

CONCLUSÕES

Diante da análise feita, consideramos que conseguimos atrair a atenção da mídia

frederiquense para a APAE/FW durante a Semana Nacional da Pessoa com Deficiência Intelectual e

Múltipla. A função do clipping neste planejamento era de mensurar e avaliar o nosso trabalho de

assessoria, o que acreditamos ter sido bom em função da mídia gratuita que obtivemos.

Comprovamos, também, a importância que a clipagem tem para a profissão de Relações Públicas,

pois apesar de “chata” de ser realizada ela é um ótimo mecanismo de avaliação para qualquer ação

externa.

Acreditamos que embora o clipping tenha nos mostrado bons resultados com a mídia

frederiquense, nosso trabalho teve um grande defeito no sentido de não planejarmos a divulgação das

informações para os veículos da própria Associação – o blog e o site. Isto só nos reforça o

detalhismo que deve ter todas as ações que planejamos.

Por fim, aprendemos, de fato, coisas que só obtemos com a prática da profissão: a maneira

como se comunicar com cada público e promover o God Will entre os mesmos, os métodos para se

fazer um projeto perfeito encontramos na bibliografia existente, mas o olhar clínico para diagnosticar

e posteriormente planejar ações só vamos adquirir se o praticarmos. Para nós na condição de

acadêmicos foi trabalhoso, porém gratificante a realização deste projeto, bem como a execução de

todo o planejamento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARICHELLO, Eugenia M.R. Visibilidade midiática, legitimação e responsabilidade social: dez

estudos sobre práticas de comunicação na Universidade. Santa Maria: FACOS/UFSM, 2004.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,

2009.

KUNSCH, Margarida Kroling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. 4

ed. rev. e ampl. São Paulo: Sammus, 2003.

WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferença: uma introdução teórica e conceitual. In: SILVA,

Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferença: a perspectiva dos estudos culturais. 9ª Ed. Petrópolis,

RJ: Vozes, 2009.