Audiencia não é influência coutinho fgv
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Health & Medicine
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Palestra no Metrics Summit 2012. Como integrar medidas de Social Network Analysis com métricas de mídia?
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Comitê Gestor 2012: 29,7% da população brasileira acessa diariamente*
58,4 milhões usuários diários BR
População Itália = 60, 1 milhões
* Acesso diário na faixa de renda 5-‐10 SM: 63% Acesso diário na faixa de renda acima de 10 SM: 77%
Campo entre out/11-‐jan/12, 25 mil entrevistas domiciliares, amostra nacional
Campo: Fev/2012
Atenção é cada vez mais fracionada, não está “presa” em uma grade
Novos ecossistemas de mídia (FB, twicer, etc) reduzem eficiência das ações em meios “de grade”
Fonte: Colec3ve Dynamics Group, Columbia University
Redes Sociais Digitais são também parte de um sistema comercial de comunicação
O desafio: incorporar novas métricas ao sistema tradicional de avaliação de ações de marke3ng
Marcas = Informação Informação = Moeda das redes sociais
Função comercial das Redes Sociais = Filtro para economizar atenção
Atenção é o recurso escasso do século XXI
“In an informa3on-‐rich world, the wealth of informa3on means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that informa3on consumes. What informa3on consumes is rather obvious: the acen3on of its recipients. Hence a wealth of informa3on creates a poverty of acen3on”.
Herbert Simon, 1971 Nobel de Economia, 1978
Redes Sociais não começaram com o Orkut. E são muito mais que uma mídia
Fonte: Zeng, Chen, e Lynch. Advances in Medical Informa3cs: Knowledge Management and Data Mining in Biomedicine
SARS Epidemic Network
Fonte: Burt, 1999
Para além do alcance e frequência
Quem conhece mais gente? (Grau de centralidade)
A B
C
D
E
F
A B C D E F A __ 1 2 3 3 4 13
B 1 __ 1 2 2 3 9
C 2 1 __ 1 1 2 7
D 3 2 1 __ 1 1 8
E 3 2 1 1 __ 1 8
F 4 3 2 1 1 __ 11
Quem está mais próximo de todos os integrantes da rede? (Grau de Proximidade)
Quem está mais próximo de todos os integrantes da rede? (Grau de Proximidade)
Quem é mais importante para o fluxo de informação? (Betweenness Centrality)
• Embora com poucas conexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam “desconectados” dos demais sem ela
• É calculada através de diferentes algoritmos, mas todos basicamente representam a probabilidade de um integrante da rede estar presente na ligação entre todos os demais indivíduos da rede
• hcp://faculty.ucr.edu/~hanneman/necext/
Quem é mais importante para o fluxo de informação?
Outras medidas importantes
• Fator de Eigenvector: ser conectado com uma pessoa com alto número de conexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas sem nenhuma outra conexão. O fator de Eigenvector combina o número de conexões de cada pessoa com o número de conexões das pessoas com as quais ela está conectada (perdão pela redundância!)
• Densidade ou Coeficiente de Clusterização: o número de conexões de uma pessoa que também são conectadas entre sí. É calculado através da divisão do número de conexões efe3vas pelo número de conexões possíveis
Com 16 conexões, esta rede tem uma densidade de 44% (9 elementos podem gerar um máximo de 36 conexões)
Cmax = (N-‐1) x (N/2)
Marcelo Cou3nho Facebook – By NodeXL
Exemplo: Rede de Influência Facebook de Marcelo Cou3nho
Métricas de Mídia Alcance e Frequência
Métricas de Redes Sociais: Interação
Princípio básico em métricas: É complicado ser simples
Enrico Fermi, criador do reator nuclear Prêmio Nobel de Física, 1938
Quem tem seguidor é Santo; marcas tem clientes (atuais ou potenciais)
Reputation Share É um indicador de como a empresa / produto / serviço está
relativamente aos seus concorrentes diretos
• Os “likes” podem ser o total de comentários posi3vos no twicer, +1 no Google+, comentários em blogs, etc;
• Os concorrentes devem estar presentes nos mesmos ambientes; • Séries de longo prazo x dados “na margem” (recentes); • Também pode ser feita para comentários nega3vos;
Núcleo de Redes Sociais da FGV
Total de interações posi3vas (“likes”) da marca -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total de interações posi3vas da categoria
Índice de Favorabilidade* IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF Subsidiária X = 0,42 • IF Subsidiária Y = 0,49 • IF Subsidiária Z = 0,60
*medida criada com base no mercado de clipping, mas também denominada de SIM Score pela consultoria Razorfish
Núcleo de Redes Sociais da FGV
Engagement Rate
• Pode ser calculado por ação, período de tempo e/ou marca • Compare bananas com bananas, maçãs com maçãs, etc
Núcleo de Redes Sociais da FGV
Total de ações (comentários, retweets, etc) -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total de seguidores, fãs, amigos, etc
Núcleo de Redes Sociais da FGV
Índice de Concentradores e Conectores
Considerar somente o número de conexões como indicador da importância de uma pessoa é um entendimento pobre da dinâmica das redes
Total de interações com concentradores/conectores -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total de interações com toda sua rede
Mercado Econômico X Mercado Social
Retorno de Inves3mento X
Retorno de Influência
Investimento = R$ 108,00
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
= R$ 12,00
= R$ 4,00
Retorno = R$ 56,00 ROI = - 48,1 % (56 – 108) / 108
