UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ATIVIDADES CULTURAIS: VALORIZANDO O

CAPITAL HUMANO NAS EMPRESAS

Por: Marcia Cohen de Albuquerque

Orientador

Prof. Ms. Marco A. Larosa

Rio de Janeiro

2003

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ATIVIDADES CULTURAIS: VALORIZANDO O

CAPITAL HUMANO NAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso

de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Pedagogia

Empresarial.

Por: Marcia Cohen de Albuquerque

3

AGRADECIMENTOS

A todas as pessoas que, direta ou

indiretamente, contribuíram para a

realização desta Monografia.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta Monografia ao meu marido,

Guilherme Pinto de Albuquerque, que me

conscientizou da importância da Pós-

Graduação como aperfeiçoamento profissional

e experiência de vida, me incentivando a cada

dia.

Marcia Cohen de Albuquerque

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RESUMO

A presente monografia, apresentada à Universidade Cândido Mendes

como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato

Sensu” em Pedagogia Empresarial, analisa a valorização do Capital Humano

nas empresas, através de atividades culturais.

O primeiro passo dado para a realização deste trabalho foi a

elaboração de um breve histórico sobre a evolução dos equipamentos

culturais e das atividades neles disponíveis, para a população da Cidade do

Rio de Janeiro, nesta última década. A pesquisa teve como ponto básico a

inauguração do Centro Cultural do Banco do Brasil, passando pela

revitalização de centros culturais realizada pelos setores público e privado e

sua utilização até os dias de hoje, resultando no primeiro capítulo desta

monografia.

No segundo capítulo, o tema evoluiu para as questões do Marketing

Cultural, os objetivos que levaram as empresas a fazer uso desta ferramenta

e como estão utilizando-a através das Leis de Incentivo à Cultura. Foram,

ainda, relacionados neste capítulo algumas empresas e suas experiências

no âmbito da cultura e responsabilidade social.

No terceiro capítulo foi feita uma abordagem sobre as novas

exigências do mercado, tendo em vista a globalização. O que as empresas

estão fazendo para ter ou manter vantagem competitiva.

O reconhecimento do capital humano para o sucesso da empresa e

como vem sendo o investimento nele, através da cultura, e o papel do setor

de Recursos Humanos de uma empresa, na valorização de seus

colaboradores.

6

Um estudo de caso foi escolhido para formar o quarto capítulo. A

Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro foi a opção para este estudo, tendo

em vista as diversificadas ações anunciadas na mídia.

Os principais pontos abordados foram as modificações de estruturas

organizacionais ocorridas, como forma de se adaptar a uma nova forma de

poder – o conhecimento e que iniciativas estão sendo tomadas nos

diferentes órgãos, em relação a valorização dos seus servidores, através da

cultura.

Finalizando, o quinto capítulo sugere o projeto O Funcionário e a

Cultura, que pode ser apresentado ao setor empresarial, com o objetivo de

despertar no empresariado de uma cidade como o Rio de Janeiro, repleta de

opções culturais, mais uma maneira de valorizar o seu capital humano.

7

METODOLOGIA

Percorrer vários espaços culturais da cidade, com o objetivo de

conhecer como eles funcionam e que tipo de serviço oferecem à sociedade,

bem como coletar o material existente sobre os mesmos, foi a primeira etapa

da metodologia utilizada para a realização deste trabalho.

A Internet foi bastante consultada em assuntos como centros

culturais, política cultural, capital humano, assim como jornais e revistas.

Sites de empresas foram acessados na busca de informações sobre o que

está sendo realizado na valorização de pessoas na área empresarial.

Paralelamente a estes procedimentos, a leitura de bibliografia

existente na área de Administração, Gestão do Conhecimento, Capital

Humano e Treinamento e Desenvolvimento foi o suporte teórico, que junto

com o que foi observado e com o material coletado, contribuíram para a

conclusão desta Monografia.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - A Revitalização dos Centros Culturais 12

CAPÍTULO II - O Marketing Cultural nas Empresas 17

CAPÍTULO III – A Valorização do Capital Humano na Empresa 27

CAPÍTULO IV – Estudo de caso – A valorização dos Servidores da

Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro através da cultura 37

CAPÍTULO V – Uma Proposta de Valorização do Capital Humano Através da Cultura 43

CONCLUSÃO 47

ANEXOS 50

Comprovação de Participação na Vida Cultural da Cidade 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

9

INTRODUÇÃO O mundo vem passando nas últimas décadas por um conjunto de

transformações políticas e econômicas cujo ponto central de mudanças é a

integração dos mercados numa “aldeia global “, é a globalização.

A globalização não é um acontecimento recente. Ela se iniciou já

nos séculos XV e XVI, com a expansão marítima - comercial européia, do

capitalismo e continuou nos séculos seguintes. O que diferencia aquela

globalização da atual é a velocidade e a abrangência de seu processo que é

muito maior hoje. Esse processo tem sido acompanhado de uma intensa

revolução nas tecnologias de informações (telefones, computadores e

televisão).

Com a abertura da economia brasileira aos fluxos da globalização,

as empresas nacionais se esforçam para se adaptar à nova realidade

mundial, procurando métodos cada vez mais apurados de administração

empresarial, controle eficaz do capital financeiro, novas tecnologias, baixos

custos de produção e mão de obra altamente qualificada, com o poder do

conhecimento.

No mundo globalizado a qualidade, a produtividade e a

competitividade são questões de sobrevivência. O poder de cada empresa é

desigual e surgem entre elas e o mercado relações desiguais. Algumas

serão vitoriosas e outras não.

Embora fazendo parte de um mundo globalizado e da sociedade da

informação, na qual vive hoje a humanidade, onde o principal recurso

estratégico é o conhecimento, muitas empresas permanecem com a sua

cultura centrada na tecnologia e no setor financeiro, não possuindo uma

política definida de valorização do seu capital humano, mesmo sendo este

que detém a capacidade, a experiência e o conhecimento.

10

Este trabalho visa demonstrar que tão importante quanto investir em

tecnologia e controlar o capital financeiro é investir no capital humano da

empresa e que a cidade do Rio de Janeiro, na última década, teve uma

expansão de atividades culturais, não só nas áreas de teatro, artes e

música, mas, também abrigando grandes feiras, congressos, seminários e

cursos. As empresas devem aproveitar este crescimento cultural da cidade,

proporcionando o acesso de seus funcionários a este tipo de atividade,

incentivando, assim, a busca constante pelo conhecimento, o cultivo da

inteligência e o autodesenvolvimento das habilidades, percepções e

competências humanas. Em uma sociedade onde as mudanças são

constantes e velozes, a informação só não basta, ela tem que ser

transformada em conhecimento, que deve ser compartilhado, gerando novas

idéias, experiências e resultados.

A valorização do capital humano através da cultura seria mais uma

ferramenta para as empresas que valorizam as pessoas que formam seu

quadro de pessoal.

Atualmente algumas já investem em projetos culturais visando a

divulgação de sua marca, mas não associam este investimento ao fato de

facilitar o acesso dos funcionários às atividades patrocinadas por elas ou a

outros eventos culturais.

O comprometimento dos funcionários com a organização, gerando

serviços ou produtos com qualidade é o retorno que as empresas têm pelo

reconhecimento do valor do seu capital humano.

11

CAPÍTULO I

A REVITALIZAÇÃO DOS CENTROS CULTURAIS

“Só cresce em termos pessoais e profissionais quem, além de

trabalhar, viaja, passeia, descobre outras realidades, estuda,

reflete...”

(Domenico De Masi)

12

A REVITALIZAÇÃO DOS CENTROS CULTURAIS

O final da década de 1980 e o início dos anos 90 foram marcados pela

busca de rumos prioritários para a cidade do Rio de Janeiro. Um pacto entre a

sociedade civil e o poder público foi estabelecido a fim de revitalizar

economicamente a cidade. A inauguração do Centro Cultural Banco do Brasil

foi um marco que impulsionou a revitalização de outros Centros Culturais.

1.1 - A criação do Centro Cultural do Banco do Brasil

Em 18 de junho de 1987, por decisão da diretoria do Banco do Brasil,

atendendo a proposição do Presidente Camillo Calazans de Magalhães, foi

criado o Centro Cultural de Documentação Financeira do Banco do Brasil

que seria instalado no antigo prédio da rua Primeiro de Março, no 66, cuja

pedra fundamental foi lançada por D.Pedro II, em 1880 e que na década de

1920 passou a pertencer ao Banco, que o reformou para abrigar a sua sede,

que funcionou até 1960, quando foi transferida para Brasília, permanecendo

no espaço apenas uma agência, ficando o prédio de valor histórico sub

utilizado.

Segundo Reinaldo Benjamim Ferreira, em Centro Cultural Banco do

Brasil, uma experiência que deu certo - Memórias, “Para o presidente, havia

necessidade de se resgatar a importância histórica do edifício, destinando-

lhe uma utilização mais nobre - um grande centro cultural”. Ainda para

Calazans, “tendo em vista a fase de incertezas que passava o Banco, a

instalação de um centro cultural serviria de excelente veículo de marketing

institucional, produzindo efeitos positivos para os negócios da Empresa, uma

vez que seria associada a sua boa imagem na sociedade à geração e oferta

de produtos de qualidade. O funcionamento de um complexo cultural,

proporcionaria um afluxo permanente de pessoas, motivadas pela realização

de espetáculos, seminários, cursos, debates e programas educativos”.

13

Para viabilizar a inauguração do Centro Cultural, foi celebrado no

Banco do Brasil um convênio de assessoramento técnico da Fundação Pró -

Memória, com interveniência do Governo do Estado do Rio de Janeiro e a

Prefeitura Municipal da Cidade do Rio de Janeiro, por intermédio de suas

Secretarias de Cultura.

No final dos anos 80, em 12/10/1989, foi inaugurado o Centro Cultural

do Banco do Brasil, que segundo Reinaldo Benjamim Ferreira, “era um

presente de enorme valor para seus funcionários, a classe artística,

intelectuais, pessoas que lidam com a atividade cultural e a Cidade do Rio

de Janeiro. O povo carioca teve a oportunidade de mudar e direcionar seus

hábitos de consumo cultural.” A população passou a ter uma nova gama de

produtos culturais de qualidade.

1.2 - Surgimento de outros Centros Culturais

A abertura do Centro Cultural coincidiu com o momento em que ocorria

a idéia de revitalização e recuperação histórica do centro da cidade,

fomentada pelo projeto Corredor Cultural e motivou a criação de vários

outros espaços, com o objetivo de produção cultural, em prédios de

importância histórica e arquitetônica que estavam esquecidos no centro do

Rio, mas que valorizavam o patrimônio da cidade, tais como: Casa França

- Brasil, Espaço Cultural dos Correios, Paço Imperial, Espaço Cultural da

Justiça Federal, Espaço Cultural da Marinha, Espaço Cultural da Light.

Estes espaços passaram a oferecer à população exposições, salas de

vídeo, teatro, palestras, programas educativos para as escolas, seminários

para educadores, entre outras atividades, além de ambientes como bistrô,

livraria, restaurantes e biblioteca, como por exemplo a do Centro Cultural

Banco do Brasil. Os espaços já existentes, como a Biblioteca Nacional,

Teatro Municipal e os museus do centro, procuraram intensificar suas

ofertas de produtos e, na medida do possível, adaptaram seus espaços e

criaram ambientes agradáveis, como os dos centros recém restaurados.

14

1.3 - Os Centros Culturais Municipais do Rio de Janeiro

Na última década, a Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, por

intermédio da Secretaria Municipal de Cultura, mudou radicalmente o olhar

sobre o papel da cultura, insistindo em sua importância como fator de

crescimento econômico e desenvolvimento social. Através de uma política

de promoção de transformações sócio-ecônomicas, com projetos e

atividades direcionados ao desenvolvimento social e a integração espacial

da cidade, implantou um amplo programa de restauração e reocupação de

espaços culturais.

A descentralização das atividades permitiu programar ações de acordo

com a necessidade da área carente de ofertas culturais, atingindo um

público maior e mais diversificado. Alguns bairros como Santa Teresa,

Gamboa, Centro, Jacarepaguá, Flamengo foram contemplados com centros

culturais revitalizados, além da Zona Oeste, onde foram implantadas as

Lonas Culturais, que são uma nova alternativa de cultura e lazer. Alguns

centros dedicam-se a atividades bem específicas como o Centro Cultural

José Bonifácio, na Gamboa, que visa a preservação e divulgação da cultura

afro-brasileira, o Centro Cultural Oduvaldo Vianna Filho - Castelinho do

Flamengo, que funciona como uma videoteca pública e o Centro Cultural

Professora Dyla Sylvia de Sá que tem suas atividades dirigidas para o

público da terceira idade.

A Prefeitura, acreditando na importância da cultura para a formação do

cidadão e para o crescimento econômico, desenvolvendo sua política

pública para o setor, consolidou uma estrutura que abrange seis Centros

Culturais, seis Lonas Culturais, três Museus, uma Rede Municipal de

Teatros, uma Rede de Bibliotecas, o Planetário, o RIOARTE, a RIOFILME,

entre outros espaços.

15

1.4 - Outros Espaços Culturais

Não só o setor público investiu nesta área, mas o setor privado também.

Foram se agregando à cidade centros culturais ligados a diversas entidades tais

como: os das Universidades Cândido Mendes e Estácio de Sá, Espaço Cultural

Unibanco, Instituto Moreira Salles, Espaço Cultural Julieta Serpa.

1.5 - Os benefícios trazidos pelos Centros Culturais

Aos poucos esses espaços foram se incorporando à vida da cidade e,

em conseqüência, surgiram nas ruas próximas a eles, principalmente no

centro, vários restaurantes e bares que servem refeições de diversos tipos,

além do aparecimento de livrarias, cafeterias, lojas de discos e casas de

objetos artísticos, propiciando a criação de empregos, o desenvolvimento do

turismo e um maior crescimento econômico para a cidade.

O investimento na revitalização dos Centros Culturais pelo poder público

e privado, contribuiu para que a cidade do Rio de Janeiro resgatasse sua

posição como um dos principais pólos culturais do país, democratizando o

acesso da população à cultura, através de uma diversificada programação em

centros, museus, teatros, cinemas, e até mesmo em parques, praças e praias.

A ampla disponibilidade de horário oferecida por esses espaços, uma

vez que funcionam durante a semana, sábados, domingos e feriados, e a

oferta de atividades gratuitas, contribuem para que o carioca planeje uma

visita a esses espaços, para algum tempo livre, ou mesmo, após a sua

jornada de trabalho. Favorecem, ainda, para que as empresas que investem

no seu Capital Humano, aproveitem as oportunidades que a cidade oferece

na área cultural e organizem atividades deste tipo, proporcionando uma

maior integração de seus funcionários, o desenvolvimento da auto-estima e

o aprimoramento dos mesmos como pessoa, como profissional e cidadão de

uma sociedade em constante mudança.

16

CAPÍTULO II

MARKETING CULTURAL NAS EMPRESAS

“Para as empresas, o social emerge como um novo campo de

oportunidades onde elas poderão obter mais competitividade

através da agregação de valor social aos seus negócios”

(Francisco Paulo de M. Neto e César Froes)

17

MARKETING CULTURAL NAS EMPRESAS Século XXI começou sob o signo da solidariedade e do voluntariado. O

mundo entrou numa fase de valorização das atividades sociais positivas. Numa

extensão dos anos 90, os avanços tecnológicos continuam expressivos, com

aumento da produtividade das empresas e dos índices de eficiência.

A cada dia é crescente o número de empresas que fazem uso do

Marketing Cultural, associando as suas marcas a projetos culturais, sociais,

educacionais e ambientais, obtendo uma maior divulgação de seus produtos

e retorno financeiro.

2.1- A MOTIVAÇÃO PARA AS EMPRESAS

A aceleração do desenvolvimento tecnológico especialmente na

área das telecomunicações provocou a integração das economias do

planeta. O mundo se tornou globalizado. As empresas, objetivando a

sustentabilidade e o seu desempenho no mercado, a cada dia procuram

diversificar suas atividades e investir no seu capital humano, na área cultural

e no social. Posicionam-se como socialmente responsáveis.

Até 1994, não estava devidamente disseminada entre os empresários

brasileiros a prática de incentivar a cultura nacional e, ao mesmo tempo, se

beneficiar de incentivos fiscais. O desconhecimento da legislação, a

dificuldade para compreender as Leis de Incentivo à Cultura e a burocracia

eram motivos para o desinteresse no investimento em cultura por parte

deste seguimento da sociedade.

A política cultural do presidente Fernando Henrique Cardoso, que

investiu em cultura, no período de 1995 a 1998, quase R$ 1 bilhão , motivou

as empresas públicas e privadas a investir em projetos culturais, através das

Leis de Incentivo, proporcionando à indústria cultural movimentar quase 1%

do PIB do país, criando mais de 160 mil postos de trabalho diretos e

indiretos na área e ampliando o acesso da população aos bens culturais.

18

Para YACOFF SARKOVAS, diretor da Articultura, em notícia da Folha On

Line de 15/04/2003, Seminário em São Paulo discute patrocínio e investimento,

comentou “os investimentos em parcerias nos setores cultural e esportivo

movimentam US$ 25 bilhões no mundo e US$ 1 bilhão no Brasil. É um novo

conceito de investimento, em que a empresa tem de estar presente em

importantes acontecimentos culturais e sociais.”

2.2- A UTILIZAÇÃO DO MARKETING CULTURAL

Na última década praticamente sextuplicou o número de empresas

que passaram a investir em cultura, fazendo uso da ferramenta de

comunicação - Marketing Cultural - que usa a cultura como veículo de

comunicação para difundir o nome, o produto ou a fixar a imagem da

empresa.

Inicialmente as empresas começaram a investir no marketing cultural,

porque financeiramente era um bom negócio, tendo em vista as leis de

incentivo à cultura que podiam ser utilizadas, mas logo perceberam que

este tipo de marketing apresentava soluções baratas a três novas exigências

do mercado: a necessidade de diferenciação das marcas, a diversificação de

comunicação para melhor atingir o seu público e a necessidade da empresa

de posicionar-se como socialmente responsável.

Para o presidente da Natura, “ a marca é o maior patrocínio que uma

empresa pode ter, e ela só se fortalece se houver um conceito amplo de

responsabilidade social.” Assim, quando uma empresa investe em um

projeto cultural ou social, ela se diferencia das demais a partir do momento

em que toma para si determinados valores, além de ampliar a forma como

se comunica com o seu público ativo e mostra para a sociedade que não

está preocupada apenas com o seu lucro.

19

Atualmente, os shoppings estão investindo em programação cultural,

proporcionando aos freqüentadores atividades gratuitas como exposições,

apresentações de danças, shows, bate papo com escritores, consultores de

moda e de outras áreas e, principalmente, em época de férias escolares,

oferecem atividades de artes e lúdicas, dirigidas ao público infantil. É uma

forma de atrair o público e beneficiá-lo ao mesmo tempo.

Quando uma empresa patrocina um show, por exemplo, em

contrapartida pode distribuir ingressos para seus funcionários, ter uma

apresentação para seus convidados especiais, pode realizar distribuição de

seu produto, mostrar o artista consumindo seu produto, enfim, gera ganhos

de aumento de vendas, institucionais e promocionais da imagem e da

marca, aumento de produtividade, devido ao alto grau de motivação dos

empregados, de confiabilidade, respeito e admiração por parte do público,

da mídia e do governo. A empresa acaba tendo benefícios de ordem

econômico-financeira, estratégicos, éticos e motivacionais. É o retorno social

institucional que, segundo Francisco Paulo de Melo Neto e César Fróes, em

responsabilidade Social e Cidadania Empresarial – A Administração do

Terceiro Setor, pode ser avaliado através de uma “Pesquisa de Avaliação do

Retorno Social”, que, numa escala de 0 a 3 (0 = nenhuma, 1 = baixo, 2 =

médio e 3 = alto) os seguintes itens são avaliados:

• grau de fortalecimento da imagem – a empresa ganha confiança

de todos e é alvo de admiração em seu conjunto

• grau de potencialização da marca – a marca fica mais conhecida

• número de novos clientes – clientes que mudam de marca

• índice de recall – índice de retorno para a empresa

• grau de divulgação na mídia – maior divulgação na mídia

• grau de apoio dos empregados e parceiros – valorizam a empresa

por ser socialmente responsável

20

A pesquisa pode ser feita através da aplicação de questionários a

clientes antigos, novos, não clientes, funcionários, após terem decorridos

três ou quatro meses de atuação da empresa na área.

Assim como há empresas patrocinando projetos ou ações de

terceiros, é crescente o número delas que decidiram criar e aplicar em

projetos próprios.

Podemos citar a Belgo - Mineira, que além de investir em cultura,

promovendo oficinas de arte, teatro de rua, concertos na cidade de Mariana e

proximidades, sala de cinema e produção de filmes, investe na educação do

ensino Fundamental e Médio de seus empregados e em programas de

treinamento e capacitação, até porque tem como princípio que “para gerar

negócios, dar lucro e crescer, uma empresa depende de que seus empregados

cresçam junto com ela. Tanto pessoal quanto profissionalmente.”

A CEMIG mantém um programa de educação básica, com o objetivo

de proporcionar aos empregados o curso fundamental, patrocinou a

exposição Camille Claudel, e o projeto Minas para Sempre.

A USIMINAS criou um colégio que atende da pré - escola ao Ensino

Médio, possui programa de treinamento e requalificação profissional para os

empregados e mantém atividades culturais através do Instituto Cultural Usiminas.

O Bradesco criou a Fundação Bradesco, composta por um grupo de

profissionais ativos, responsáveis pela gestão dos recursos, capacitação

profissional e pelo desenvolvimento de todo o projeto educativo. São 39

escolas instaladas em diversos estados do país e no Distrito Federal,

atendendo aos funcionários e seus filhos, além de cursos livres para as

comunidades, tendo como resultado, até 31/12/2002, 496.282 alunos

formados, conforme especificação a seguir:

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CURSOS

NÚMERO DE ALUNOS

Ensino Médio Profissionalizante 51.947 Ensino Fundamental 59.388 Educação Profissional Técnica 1.573 Demais Cursos 383.374 Total 496.282

O Itaú, através do programa Rumos, tem como objetivo democratizar e

expandir a produção cultural brasileira. Em quase seis anos de implantação já

mobilizou mais de 6 mil pessoas, entre agentes culturais, curadores, artistas,

técnicos, produtores. Dos 7.007 projetos inscritos, 333 foram selecionados entre

as áreas de artes visuais, cinema e vídeo, música, dança, mídias interativas e

transmídia, que geram produtos distribuídos gratuitamente a instituições culturais

e educacionais, conforme a seguinte discriminação:

ÁREA INSCRITOS SELECIONADOS

Artes Visuais 3.071 153

Cinema e Vídeo 989 38

Música 1.712 78

Dança 433 45

Mídias Interativas 262 06

Transmídia 540 13

Total 7.007 333

A Fundação Roberto Marinho, uma instituição privada sem fins

lucrativos, tem por objetivo contribuir, através do uso dos meios de comunicação,

para a solução dos problemas educacionais da maioria da população brasileira.

Para cumprir este objetivo, ela desenvolve projetos educacionais em

todo o país, nas áreas de ensino básico, educação extracurricular,

patrimônio histórico, cultural e natural. Em todos os seus projetos adotou o

modelo de parceria com empresas privadas, entidades governamentais,

associações comunitárias, organismos internacionais e sindicatos.

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Entre os seus projetos podemos citar o Telecurso 2000, que já soma

mais de dois milhões de alunos que já freqüentaram as salas de aula, desde

a sua inauguração em 1995.

O projeto Cristo Redentor de Braços Abertos proporcionou o

restauro e a nova iluminação da estátua do Cristo, inaugurada em abril de

2000, e, no início de 2003, a inauguração do sistema de elevadores

panorâmicos e escadas rolantes para facilitar o acesso dos visitantes ao

monumento. A Fundação contou com a parceria do Banco Real,

Arquidiocese do Rio de Janeiro, Prefeitura e IBAMA.

A Fundação também patrocina o espetáculo de Som e Luz nos

jardins do Museu Imperial. Trata-se de uma super produção que utiliza

efeitos especiais de iluminação e sonorização para reviver a história de D.

Pedro II até a Proclamação da República.

Outra realização da Fundação foi a criação do Centro Cultural Yves

Alves, com anfiteatro, cinema e sala de conferências, na cidade de

Tiradentes, em Minas Gerais. Tiradentes também contou com a recuperação

da Igreja Matriz de Santo Antônio, que passou a abrigar um espetáculo

permanente de som e luz, contando a sua história. O projeto contou com a

parceria do BNDES, TV Globo Minas e com apoio da Lei Federal de

Incentivo à Cultura.

O projeto Cores da Cidade vem recuperando centros históricos em

várias cidades como Recife, Curitiba, Manaus e Santos.

O Memorial do Rio Grande do Sul, importante espaço cultural em

Porto Alegre, que oferece aos gaúchos e visitantes um passeio pela história

e tradições do estado, também é uma realização da Fundação Roberto

Marinho que, com todas as iniciativas citadas, investe no conhecimento em

prol da educação da população.

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Mc’Donalds, C&A, Adidas, Xerox, Coca - Cola, companhias

telefônicas, enfim, poderíamos citar inúmeras outras que, de alguma

maneira, estão se firmando como empresas socialmente responsáveis,

investindo nas áreas de educação, cultura, social e ambiental, sem perder

de vista seus objetivos corporativos e colaborando com o Estado no seu

papel social junto à população.

2.3- LEIS DE INCENTIVO À CULTURA

Uma lei de incentivo à cultura é aquela que oferece benefício fiscal

à pessoa física ou jurídica, como atrativo para investimentos na área cultural.

Existem, hoje, leis de incentivo federais, estaduais e municipais.

Cada lei tem seu funcionamento específico. A lei federal oferece

dedução no Imposto de Renda, de pessoas físicas ou jurídicas, já a lei

estadual, proporciona abatimento de ICMS e a lei municipal, no IPTU e ISS.

A lei número 8313 - Lei Federal de Incentivo à Cultura - Lei Rouanet

- de 23/12/1991, sofreu modificações relevantes com os decretos 1493 e

1494, ambos de maio de 1995, e com a Instrução Normativa Conjunta

SE/MINC - SRF/MF número 01/95 de 13/06/1995. Dentre as alterações

houve o aumento do limite a deduzir do imposto de renda e a autorização

para se evoluir nos projetos, gastos com serviços contratados para a

elaboração, divulgação e difusão do mesmo.

Houve um maior interesse por parte dos empresários em investir em

cultura através das Leis e o que se vem assistindo é uma multiplicação de

exposições de artes e espetáculos teatrais, de danças, óperas e concertos.

A Lei número 1940 - Lei Municipal de Incentivo à Cultura - do

Município do Rio de Janeiro, de 31/12/1992, regulamentada através do

decreto número 12.077 de 27/05/1993, foi um mecanismo intensificador da

vida cultural do Município.

24

Os produtores culturais, para se beneficiar das leis, devem protocolar

seus projetos no órgão público de cultura especificado nas legislações, onde

serão encaminhados a uma comissão, para análise.

Quando o projeto é aprovado, um certificado de enquadramento é

emitido, com validade de um ano, e o produtor cultural, a partir de então,

está apto a procurar uma empresa que queira patrocinar seu projeto. O

produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual irá

apresentar o projeto, pois a mesma busca algum tipo de retorno institucional

ou de vendas.

Segundo José Carlos Vaz, em seu artigo Lei de Incentivo à Cultura,

pode ser sugerido o seguinte fluxograma para o andamento de projeto

cultural:

IDÉIA PROJETO

PROJETO RECURSOS ATENDENDO REQUISITOS

A última década foi marcada por um grande crescimento na área de

produção cultural. A cultura passou a ter um peso econômico importante em

nosso país, inclusive como grande geradora de empregos. As empresas

preocupadas com o desafio do mercado procuraram manter qualidade

produtividade e competitividade, que são, hoje, a trilogia do sucesso

empresarial.

Proponente do Projeto Promotor Cultural Secretaria ou Fundação Cultural

Empresa Certificado captação de recursos

25

Motivadas pelas leis de incentivo que surgiram no início dos anos 90

e usando uma ferramenta de comunicação, o marketing cultural, as

empresas passaram a investir em projetos culturais, visando o retorno

institucional, o lucro e a melhoria da sua imagem perante a sociedade, pois

no momento, uma empresa insensível aos problemas sociais da comunidade

perde o respeito de seus funcionários, parceiros, clientes e dos cidadãos.

Podemos considerar que a implantação das leis de incentivo foi

interessante para as empresas, para os produtores culturais e para o

governo, que sempre tem um orçamento apertado destinado para a área

cultural. Conforme José Carlos Vaz, em seu artigo Lei de Incentivo à Cultura,

“Os incentivos fiscais à cultura podem servir como instrumentos para a

redução da inadimplência, se forem previstos mecanismos de renúncia fiscal

de impostos atrasados em troca de patrocínio de produções culturais”.

A participação das empresas em projetos culturais colabora com o

governo no desenvolvimento de sua política neste setor, que visa melhorar a

qualidade de vida da população, proporcionando o seu acesso a bens

culturais, através do aumento de sua produção com qualidade e voltada para

as suas necessidades.

26

CAPÍTULO III

A VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO NA

EMPRESA

“Educar para a cidadania é o mesmo que apontar

possibilidades, mostrar caminhos, desvelar esperanças sem

definir limites à liberdade de buscar o saber, o saber fazer e o

saber ser.”

(Paulo Freire)

27

A VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO NA

EMPRESA

No início da década de 90, as empresas procuravam o caminho

da prosperidade por meio de cortes nas estruturas. Os trabalhadores eram

considerados custos e tratados como tal.

Com o avançar dos anos, as empresas foram percebendo que

a capacidade , o comportamento e a energia dos trabalhadores , ou seja, o

capital humano não poderia ser desconsiderado quando procuravam manter

ou ter vantagem competitiva. E nos meados da década, os trabalhadores

deixaram de ser custos e passaram a ativos da empresa, o que significou

um reconhecimento do valor das pessoas para o sucesso da empresa.

Passamos, então, a Era do Capital Humano.

3.1- A ERA DO CAPITAL HUMANO

As empresas necessitam rapidamente ajustar-se aos novos tempos,

sob o risco de não mais se manterem competitivas e serem eliminadas pela

concorrência. A economia está cada vez mais globalizada. A arena é o

mundo e hoje os desafios são bem maiores. Há um mercado livre sobre um

controle central, o capitalismo se sobrepondo ao socialismo, a democracia

ao socialismo e os mercados abertos eliminando os fechados. O

paternalismo está dando lugar à competência e ao profissionalismo.

Em meio a todas as mudanças o ser humano, principal fator

capaz de tornar a empresa permanentemente competitiva, passou a ser o

centro das atenções, ele é o detentor do conhecimento e somente os seres

humanos competentes e devidamente qualificados é que poderão produzir

ou prestar serviços com qualidade.

28

De acordo com Olga Stankcevicius, Diretora da

Pricewaterhouse Coopers, em seu artigo Quanto Vale o Capital Humano,

publicado na revista Você On Line, o capital humano é um dos três blocos

que forma o Capital Intelectual de uma empresa, assim definidos:

•capital organizacional, que são os móveis, imóveis,

equipamentos, enfim, tudo que permanece na empresa após o expediente.

•capital de clientes, que é o que alimenta o caixa e sustenta a

existência da empresa.

•capital humano, que são as pessoas que dão vida ao capital

organizacional, que dialogam, atendem e conquistam os clientes, usam e

aplicam recursos, tecnologia, fazem as coisas acontecerem.

O capital organizacional e o de clientes sem o capital humano

ficam paralisados. É este último que movimenta os outros. É o indivíduo com

seu talento, aptidões, experiências e busca pelo conhecimento, que

incorpora valor à empresa.

Sabemos que muitas empresas nem pensam em mudar seus

modelos organizacionais e outras já passam por um processo de mudança

administrativa, conscientes de que mudar requer tempo e compreensão do

que é e como funciona sua cultura corporativa, para poder implantar uma

nova maneira de administrar, mais rápida , com poucos níveis hierárquicos,

focada no cliente, com revisão permanente dos processos e melhorias

contínuas.

Segundo Roberto de Oliveira Loureiro, Coordenador de T&D da

Duratex S.A., no artigo Como Competir na Era do Capital Humano o quadro

a seguir demonstra os novos paradigmas do cenário empresarial.

29

Novos Paradigmas do Cenário Empresarial

De: Para:

Pouca Competitividade Competição Global

Estabilidade Mudanças

Previsibilidade Incertezas

Individualismo Parceria

Rigidez Hierárquica Flexibilidade

Poder Centralizado Empowerment

Relação Ganha x Perde Relação Ganha x Ganha

Crescimento da População Diminuição da População

Motivação do tipo Dilbert Competência e Profissionalismo

Segurança no Emprego Empregabilidade

Diploma Educação Continuada

Carreira Definida pela Empresa Carreira como Responsabilidade do

Indivíduo

Cargos Espaço Organizacional

Para competir no atual cenário empresarial é preciso ser um

indivíduo com alta taxa de empregabilidade, ou seja, ter a capacidade de

desenvolver novas competências para estar em condições de atender as

contínuas exigências e desafios do mercado de trabalho. O que importa hoje

é ser empregável e não ter um emprego para a vida toda.

É importante uma associação mútua e proveitosa entre

empresa e empregados, onde estes desenvolvem suas habilidades,

empregando-as no trabalho, proporcionando o sucesso da empresa e esta,

em troca, oferece local agradável e desafiante e recompensas aos seus

colaboradores. O sucesso da empresa está diretamente ligado a seu

pessoal.

30

Ainda, segundo Olga Stankcevicius, em artigo já citado, o talento

de cada indivíduo da organização pode ser avaliado através de três aspectos,

que formam as fontes de valor do indivíduo, que são:

- Quem sou – composto pela história pessoal,

princípios, valores, conhecimentos, habilidades, potencial,

aspirações e expectativas.

- O que faço – são as experiências, status, uso

do poder. É o que alavanca oportunidades e competências.

- Como me relaciono – é a capacidade de

gerar conexões na empresa, no mercado, na comunidade,

no círculo social e familiar.

A articulação desses três aspectos dos empregados e mais a

sua vontade de aprender, de buscar o conhecimento, do espírito do trabalho

em equipe, transformados em produtos ou serviços motiva o cliente a

procurar a empresa e não o concorrente.

Através de uma política de Recursos Humanos as empresas

devem estimular seus talentos, desenvolvendo pessoas com prontidão, que

ousem, que busquem soluções criativas e que se sintam motivadas para tal,

permanecendo na empresa e contribuindo para o seu sucesso.

3.2- O PAPEL DO SETOR RECURSOS HUMANOS

A gestão de Recursos Humanos começa com a construção do

futuro da organização, através do planejamento dos Recursos Humanos,

que assegura a organização que, para onde quer que ela vá e seja como for,

as pessoas necessárias estarão lá, no momento certo, organizadas e

gerenciadas com eficácia.

31

Podemos citar seis pontos básicos que o R.H. deve levar em

consideração em sua atuação, que são: mudança, planejamento,

recrutamento e seleção, remuneração, avaliação e treinamento e

desenvolvimento.

O R.H. deve identificar e usar o ambiente de mudança também

como uma parte competitiva, entendendo que ela é inevitável no momento

atual, mas pode e deve ser gerenciada.

Planejar para suprir a organização com talentos capazes de

suprir suas necessidades, produzindo produtos ou serviços com qualidade, o

que possibilita ao empreendedor construir e manter uma margem

competitiva no ambiente empresarial.

Recrutar e selecionar pessoas que tenham a vivência e o nível

adequado ao cumprimento das responsabilidades da empresa.

Estimular a atitude produtiva e inovadora dos colaboradores da

empresa, provocando a criação de sistemas de compensação e benefícios

que estimulem tal atitude.

Quanto à avaliação, o R.H. deve assegurar que cada

colaborador saiba o seu papel na empresa e como sua atuação será aferida.

E como a capacitação das pessoas é um dos fatores críticos de

sucesso para a sobrevivência das empresas nesta era do Capital Humano,

onde o conhecimento está em alta, mas ele só não basta, tem que ser

colocado em prática e gerar novas informações, é primordial que o R.H.

trabalhe na valorização técnica, pessoal, cultural e social de cada indivíduo,

através de cursos de capacitação, treinamento, participação em congressos,

seminários, facilitando o acesso às atividades culturais.

32

Cabe ao R.H. traçar diretrizes que não decepcionem as

expectativas dos empregados quanto ao retorno esperado pela contribuição

dada a empresa, que se sintam motivados a permanecer na mesma.

3.3- O TRABALHO, A CULTURA E O LAZER

Segundo Domenico De Masi, em O Ócio Criativo, o novo

desafio que marcará o século XXI é como inventar e difundir uma nova

organização, capaz de elevar a qualidade de vida e do trabalho, fazendo

alavanca sobre a força silenciosa do desejo de felicidade. Para ele, seria

ideal um modelo baseado na simultaneidade entre trabalho, estudo e lazer,

que estimulasse os indivíduos a privilegiar a satisfação de necessidades

radicais, como introspecção, amizade, amor, atividades lúdicas e

convivência, proporcionando a cada um desenvolver-se através da

criatividade e da liberdade.

Vivemos em uma sociedade onde desde a infância e por toda

adolescência a educação familiar se preocupa quase que exclusivamente

com a preparação do jovem para o trabalho, uma vez que o mesmo oferece

a possibilidade de ganhar dinheiro, prestígio e poder. Mas, em meio a uma

época em que o mundo passa por grandes transformações em diferenciados

níveis como o social, o econômico, o político, o ambiental, na própria

educação e nas relações de trabalho, deparamos com pessoas que desejam

que o trabalho seja recompensado com dinheiro, prestígio e poder, mas

também proporcione oportunidade de desenvolvimento como pessoa e

profissional, além de qualidade de vida.

Para Domenico De Masi, seria necessário se educar também para

o tempo livre que significa viagem, cultura, esporte, repouso, reflexão, estética,

ginástica, ler um livro, assistir a um filme, além de desfrutar de atividades

gratuitas, como observar a natureza, conversar com amigos, caminhar.

33

Atualmente as escolas estão planejando mais atividades

ligadas a tempo livre como excursões, ida a teatro, sessões de vídeo,

indicação de livros para leitura, debates com escritores, entre outras

atividades.

As empresas, por sua vez, estão começando a se preocupar

em planejar atividades que unam trabalho, lazer e estudo.

Como já foi citado no capítulo anterior, algumas empresas,

através do marketing cultural, deixam registradas no mercado a sua marca e

em contrapartida também proporcionam a seus funcionários o acesso à

atividades culturais, colaborando assim para o desenvolvimento dos

mesmos, através do lazer, da cultura.

O Itaú, é um dos parceiros do MAM de São Paulo. Lá, seus

funcionários somente apresentam sua carteira funcional e têm entrada

gratuita em seus eventos, além de possuir colônias de férias em São Paulo e

Rio de Janeiro e proporciona cursos de capacitação fora do ambiente de

trabalho.

O Bank Boston patrocina concertos, sendo uma apresentação

para funcionários do banco, além de proporcionar treinamentos e cursos de

capacitação.

A Icatu Hartford promove uma vez por mês a sessão pipoca,

exibição de filmes de interesse dos funcionários e oferece palestras sobre

qualidade de vida no trabalho.

As companhias telefônicas, com o patrocínio de shows e peças

teatrais, também proporcionam momentos de cultura e lazer a seus

funcionários.

34

Algumas empresas estão valorizando o happy hour e eventos

sociais. São ocasiões que proporcionam momentos de descontração, onde

colegas e chefes se mostram como são, dando suas opiniões, mostrando

seus interesses e contando suas experiências, falando sobre o próprio

trabalho, criando um clima de cumplicidade, contribuindo para a melhoria do

ambiente de trabalho.

O Laboratório Fleury, através de uma gestão humanística, está

investindo na qualidade de vida de seus colaboradores através de

programas de diabetes, obesidade, fumo, hipertensão e stress. Construiu um

fitness center, que funciona das 6 às 22h e criou ainda um programa de

alongamento para desestressar. Para a direção do laboratório, o seu

colaborador precisa ter saúde, estar tranqüilo e ver sentido no que faz, para

ter produtividade.

O Tribunal de Contas do Estado do Rio de Janeiro, com o

objetivo de aproximar os funcionários de bons espetáculos, promove uma

vez por mês, no horário de almoço, o Momento Cultural, que geralmente

oferece shows musicais ou humorísticos aos seus funcionários e ao público

em geral, gratuitamente. O órgão ainda incentiva o Coral dos Funcionários,

que proporciona a cada um expressar sua vocação artística. Através do

Instituto Serzedello Correia, o Tribunal desenvolve cursos de capacitação,

promovendo o desenvolvimento profissional dos seus funcionários e de seus

jurisdicionados.

O planejamento de visitas aos vários equipamentos culturais da

cidade, participando da diversificada programação cultural oferecida por

eles, é uma alternativa de baixo custo que as empresas têm para incentivar

momentos de lazer, proporcionar novos conhecimentos e a integração dos

seus colaboradores.

Percebemos que as organizações, nesta última década,

começaram a se preocupar com o desenvolvimento das pessoas e, cada

35

uma a seu modo, umas mais incisivas e outras mais timidamente iniciaram

um trabalho de valorização do ser humano, até porque concluíram que o que

realmente faz com que empresas se perpetuem com sucesso ao longo dos

anos é a cultura e as pessoas que as constróem. O trabalhador leva para

uma empresa suas habilidades, seu conhecimento, seu preparo para aplicar

o conhecimento e torná-lo produtivo, toda a sua energia e seu tempo e

espera que o retorno venha em forma de salário, benefícios, condições de

trabalho, estímulos, oportunidades de desenvolvimento e respeito à

individualidade. Hoje, o quadro de pessoal numa empresa constitui o seu

capital humano e a capacidade de troca de informações e integração de sua

equipe, são um forte indicativo de poder de permanência e liderança dentro

de um mercado de trabalho cada vez mais dinâmico, exigente e competitivo.

Portanto, o investimento em capital humano pelas empresas,

seja através de programas de capacitação, de qualidade de vida, sociais ou

de incentivo à cultura tem como retorno funcionários mais satisfeitos, que

valorizam os aspectos inerentes ao trabalho e os relacionamentos sociais

que estabelecem no mesmo, preservando laços com a empresa, gerando

um grau de envolvimento que faz com que o trabalhador se sinta

psicologicamente ligado ao trabalho e, conseqüentemente, aumente a sua

produtividade e a qualidade dos serviços prestados.

36

CAPÍTULO IV

ESTUDO DE CASO

A VALORIZAÇÃO DOS SERVIDORES DA

PREFEITURA DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

ATRAVÉS DA CULTURA

“O elo que une pessoas e organizações se origina

da capacidade e da disposição de cada uma das partes em

proporcionar benefícios à outra parte.”

(Thomas O. Davenport )

37

A VALORIZAÇÃO DOS SERVIDORES DA

PREFEITURA DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

ATRAVÉS DA CULTURA Segundo Alvin Toffler, reconhecido filósofo da administração, o

mundo está assistindo a uma virada de página na história da sociedade

humana. Os tradicionais fatores de produção, ou seja, capital, terra e mão-

de-obra, já não são mais suficientes para gerar riqueza. Atualmente, o fator

econômico que traz o diferencial para as organizações é o conhecimento.

Buscando inovar para atender às crescentes demandas dos cidadãos, as

organizações públicas estão implementando meios para melhor gerir seu

capital humano.

A Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro considerando a

necessidade de buscar a melhor utilização dos recursos humanos e

materiais como alavanca à eficiência da prestação de serviços públicos e de

gerir e implantar as Políticas de Recursos Humanos, de Infra-Estrutura e

Logística e de Gestão Institucional, redefiniu a estrutura da Secretaria

Municipal de Administração, criando três coordenadorias voltadas para os

Recursos Humanos, denominadas Coordenadoria de Valorização do

Servidor, de Planejamento de Recursos Humanos e de Desenvolvimento de

Recursos Humanos.

A Coordenadoria de Valorização do Servidor deve direcionar

sua ação para a implementação de programas voltados para a valorização

do servidor, sua qualidade de vida pessoal, profissional e familiar; para o

acompanhamento da saúde do servidor e seus dependentes, com ações de

medicina preventiva, de higiene e segurança no trabalho.

A Coordenadoria de Planejamento de Recursos Humanos está

voltada para questões de otimização dos recursos humanos, visando a

38

economicidade e eficiência gerencial, análise e elaboração de Planos de

Cargos e Salários e programas de ambientação do servidor, remanejamento

e concursos.

A Coordenadoria de Desenvolvimento de Recursos Humanos

tem como objetivos adotar a filosofia de gestão continuada do conhecimento,

alinhando a educação dos servidores com os objetivos da Prefeitura;

incentivar o autodesenvolvimento do servidor na busca da educação

continuada, visando o seu melhor desempenho; desenvolver eventos que

ofereçam oportunidades de desenvolvimento pessoal e qualificação

profissional aos familiares dos servidores e à sociedade em geral e

disseminar por vários meios, as informações relativas à produção intelectual

e os conhecimentos adquiridos pelo servidor, nas oportunidades de

desenvolvimento.

Orientadas por esta política, algumas Secretarias já estão

investindo de alguma maneira no servidor, no capital humano da Prefeitura.

A Secretaria de Educação tem um amplo programa de

capacitação para professores, pessoal de apoio e servidores do órgão

central e das Coordenadorias Regionais de Educação. São atividades como

cursos, palestras, treinamentos, participação em congressos nacionais e

internacionais, além de cursos de Gestão Escolar e Informática que dão

oportunidade para ampliar a qualificação profissional.

Os professores lotados nesta Secretaria têm direito ao bônus

cultura, um valor incluído no contracheque que tem como objetivo incentivar

o professor a investir em livros, jornais, material de atualização.

Através do Decreto nº 22.086 de 01/10/2002, o Prefeito

sancionou a Lei nº 3.424, que institui a meia entrada para professores da

39

Rede Pública Municipal de Ensino, em estabelecimentos que estimulem a

difusão cultural.

A Coordenadoria de Recursos Humanos da Secretaria

Municipal de Saúde, detectando uma carência de capacitação profissional

de seus servidores, tornou público um edital para a escolha de uma entidade

que desenvolva uma ação sócio-econômica e cultural com a finalidade de

prestar cursos de extensão, aperfeiçoamento, treinamento, capacitação ou

atualização, visando o desenvolvimento profissional de seus funcionários e

conseqüentemente um melhor atendimento à população.

A Secretaria Municipal das Culturas oferece aos seus

funcionários a Sexta Básica Cultural, on line, que consiste em ofertas de

lazer para o final de semana. São oferecidos ingressos para teatro, shows,

concertos, além de brindes como livros e camisetas promocionais.

Uma outra opção para o funcionário é a reserva de ingressos

para a Rede Municipal de Teatros do Rio. Há também ofertas para participar

de peças interativas.

Na última sexta-feira de cada mês, a Secretaria promove a Sessão

Pipoca da Prefeitura, que ocorre às 18h no auditório do Centro Administrativo.

Após o filme, algumas vezes, os espectadores participam de um bate papo com

o diretor. Todos os funcionários da Prefeitura, mediante apresentação da carteira

funcional, podem retirar dois ingressos para a sessão.

A Secretaria Municipal de Administração, através da

Coordenadoria de Valorização do Servidor, vem promovendo atividades que

proporcionam a integração e o entretenimento de servidores municipais e

seus familiares e o desenvolvimento do espírito solidário.

Podemos citar alguns eventos realizados no decorrer do

exercício de 2003:

40

•em abril – evento Páscoa Solidária – distribuição de ovos de

Páscoa doados pelos funcionários a um grupo de crianças carentes.

•em junho – realização de uma Festa Junina, no pátio do

Centro Administrativo, com apresentação de quadrilha e diversas

barraquinhas.

•em julho – realização de colônia de férias para filhos dos

servidores, que promoveu visitas ao Jardim Zoológico, Comlurb, Planetário e

Centro Cultural.

•em agosto – organização do I Torneio de Futebol Soçaite,

para os pais servidores municipais.

Além desses eventos a Secretaria tem sorteado ingressos para

espetáculos teatrais, musicais e para cinema.

A Prefeitura tem autorizado a participação de servidores em

congressos e cursos pertinentes a área de atuação em diversos países, o

que proporciona a própria Prefeitura dispor de pessoas com visão mais

ampla e com possibilidade de criar e por em prática novas idéias.

A celebração de convênios com instituições de Ensino

Superior, é outra iniciativa da Prefeitura que vem beneficiando os servidores

e seus dependentes com até 50% de desconto nas mensalidades dos

cursos de graduação ou pós-graduação. Este fato tem permitido aos

servidores dar continuidade aos seus estudos, aumentando seu nível de

conhecimento e elevando sua auto-estima.

Homenagens são programadas, como as do Dia do Gari,

quando vários eventos extensivos aos familiares foram planejados, entre

41

eles um concurso de arte com material reciclado, visitas ao Jardim Zoológico

e Botânico, teatro infantil e show no Teatro Rival.

Pelo exposto, podemos constatar que a Prefeitura da Cidade

do Rio de Janeiro vem implantando uma política de valorização do seu

capital humano, através de planos de capacitação profissional e do acesso a

atividades culturais, o que irá proporcionar o desenvolvimento de um quadro

de pessoal qualificado e motivado a buscar o conhecimento, desenvolver

sua criatividade e habilidades profissionais, gerando serviços com qualidade

para atender à população.

42

CAPÍTULO V

UMA PROPOSTA DE VALORIZAÇÃO DO CAPITAL

HUMANO ATRAVÉS DA CULTURA

“A identidade depende cada vez mais daquilo que

aprendemos, da nossa formação, da nossa capacidade de

produzir idéias, do nosso tempo de viver o tempo livre.”

(Domenico De Masi )

43

UMA PROPOSTA DE VALORIZAÇÃO DO CAPITAL

HUMANO ATRAVÉS DA CULTURA

PROJETO O FUNCIONÁRIO E A CULTURA

Tema: A Cultura e a Empresa

Título: Os Funcionários e a Cultura

Praça: Cidade do Rio de Janeiro

Público Alvo: Funcionários de Empresas do Rio de Janeiro

Segmento: Todos os setores de uma empresa

Argumento: O acesso às atividades culturais facilita o

desenvolvimento pessoal e profissional dos funcionários, tornando-os mais

criativos e inovadores, além de promover a integração do grupo, gerando um

melhor ambiente de trabalho.

44

JUSTIFICATIVA

As empresas estão se conscientizando que a qualidade da

equipe que compõe o seu quadro de trabalho é mais significativa do que as

máquinas.

Motivar relacionamentos, a capacidade criativa e a busca pelo

conhecimento deve ser uma preocupação constante no mundo empresarial

dos tempos atuais.

Os investimentos em atividades que geram novas informações,

conhecimentos, benefícios e que favorecem os relacionamentos e a

capacidade criativa dos funcionários têm demonstrado uma modificação no

comportamento dos beneficiados, que tornam-se mais comprometidos com a

empresa e mais produtivos.

Assim sendo, o projeto os Funcionários e a Cultura pretende

colaborar com a empresa, no que diz respeito a valorização do Capital

Humano, uma vez que as visitas aos equipamentos culturais da cidade e o

acesso às atividades que eles oferecem, irão contribuir para o

desenvolvimento do funcionário como cidadão e aumentar sua auto-estima,

além de favorecer a integração dos componentes da empresa, gerando um

melhor ambiente de trabalho e facilitando o desempenho pela busca da

qualidade.

OBJETIVO

Promover o acesso dos funcionários da empresa às diferentes

atividades da área de cultura, oferecidas pelos diversos equipamentos

culturais existentes na Cidade do Rio de Janeiro.

45

PROPOSTA PEDAGÓGICA

Através de visitas aos Centros Culturais, Museus, Bibliotecas,

os funcionários participarão das atividades oferecidas, tendo acesso a novos

conhecimentos e opções de lazer, que poderão se tornar um hábito,

agregando novos valores à vida do funcionário.

IMPLEMENTAÇÃO

Previsão de uma visita por mês, no período de março a

novembro, de acordo com manifestações de interesse do grupo e horário

adequado às necessidades da empresa. O grupo sairá da empresa, em

ônibus de turismo, para o local previsto.

Sempre que possível a visita será feita mediante orientação de

guia local, que sempre relata um histórico do equipamento cultural e da

atividade oferecida, o que proporciona ao grupo um melhor aproveitamento.

AVALIAÇÃO

A avaliação será feita através de breve questionário para

averiguar a opinião dos funcionários sobre:

- a iniciativa da empresa para tal atividade

- que locais gostariam de conhecer

- adequação do horário

- o que a atividade proporcionou em termos de

desenvolvimento

46

PLANILHA DE CUSTOS:

Aluguel de ônibus R$ 4.000,00

Material impresso R$ 200,00

Caneta, lápis e borracha R$ 50,00

Crachá R$ 200,00

Total R$ 4.450,00

47

CONCLUSÃO

Esta monografia procurou demonstrar o que está sendo realizado

pelas empresas em termos de valorização do capital humano, através da

cultura, na Cidade do Rio de Janeiro.

O que se pode concluir ao final deste trabalho é que a inauguração do

Centro Cultural do Banco do Brasil, foi um marco que deu início a um

processo de revitalização de outros espaços culturais, tanto pelo setor

público como pelo setor privado, fazendo com que a Cidade do Rio de

Janeiro voltasse a ser, no final da década de 90, um dos principais pólos de

cultura do país.

A cultura passou a ser vista pelo lado econômico da geração de

empregos, do aumento da receita tributária, do fomenta do turismo, enfim,

da contribuição para o desenvolvimento da cidade.

As empresas, por sua vez, estimuladas pelas leis de incentivo à

cultura, fazendo uso da ferramenta do marketing cultural, começaram a

investir em projetos culturais, educacionais ou sociais. Almejam que sua

marca seja associada a de uma empresa socialmente responsável, uma

exigência da sociedade atual, a cada dia mais cidadã e consciente de seus

direitos.

A globalização fez com que as empresas reavaliassem a maneira de

administrar. Foi constatado que não existem mais fronteiras tecnológicas e

comerciais, tendo em vista o barateamento das tecnologias e,

conseqüentemente, um nivelamento cada vez maior entre as empresas.

Sendo assim, a competição passa a exigir outros diferenciais. O trabalhador

braçal já não é mais interessante. Atualmente, o importante é o

conhecimento que ele tem, suas experiências, habilidades e competências.

48

É crescente o número de empresas que têm reconhecido que as

pessoas estão sendo mais significativas do que as máquinas para que elas

mantenham a competitividade no mercado. Um indicador de que cresceu a

preocupação com este tema é o número de publicações sobre o assunto e a

iniciativa das empresas em proporcionar aos funcionários a participação em

congressos, palestras, cursos de capacitação e, ainda, esporadicamente, em

atividades culturais.

As empresas fazem uso das atividades culturais apenas como forma

de divulgação da marca ou para se beneficiar de renúncia fiscal. Ainda é

bem pequeno o número de empresários que despertou para a cultura como

fator de contribuição para a valorização de pessoas.

As empresas da Cidade do Rio de Janeiro têm um ponto favorável

para adotar a cultura como forma de valorizar o seu capital humano. A

cidade possui diversos equipamentos culturais e oferece eventos

diversificados, alguns gratuitamente, dando a oportunidade de uma maior

participação dos empresários, sob a forma de patrocínio, possibilitando, em

contrapartida, o acesso de um maior número de funcionários a estas

atividades.

Participar de atividades culturais favorece o desenvolvimento do

espírito crítico, do poder de reflexão, do cultivo da inteligência, da

criatividade e das relações interpessoais, aumentando o nível de

conhecimento e elevando a auto-estima e o senso de humor.

As empresas que facilitam o acesso a eventos culturais têm como

retorno funcionários mais criativos, críticos, que valorizam a busca pelo

conhecimento, a troca de experiências e o espírito de equipe, facilitando a

integração do grupo e de um modo geral a realização do trabalho e o

aumento da produtividade com qualidade.

49

Podemos concluir que nesta última década as pessoas foram

reconhecidas como fator diferencial para as empresas, o que impulsionou

um crescimento de investimentos nas áreas de pessoal e social, através de

programas de capacitação e de qualidade de vida. Percebemos que órgãos

públicos estão, também, fazendo esta opção, com o objetivo de fluir melhor

o conhecimento e ter funcionários mais satisfeitos, oferecendo um melhor

serviço à população. Fica, então, a sugestão de que a iniciativa de facilitar o

acesso a atividades culturais seja mais um caminho para a valorização de

pessoas.

50

ANEXOS

51

COMPROVAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NA VIDA

CULTURAL DA CIDADE

52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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53

Secretaria Municipal de Cultura. Relatório de Atividades 2000 – Rio de

Janeiro: Imprensa da Cidade.

54

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Lei nº 1954 de 26/01/92 – Lei Estadual de Incentivo à Cultura

Lei nº 1940 de 31/12/92 – Lei Municipal de Incentivo à Cultura

Decreto nº 21.286 de 16/04/2002 – Institui a Política de Capacitação dos

Servidores Públicos Municipais – Publicado no D.O. Rio nº 21 de

17/04/2002.

Decreto nº 22.024 de 17/09/2002 – Dispõe sobre a Organização da

Secretaria Municipal de Administração e dá outras providências. Publicado

no D.O. Rio nº 126 de 18/09/2002.

Decreto nº 23.265 de 11/08/2003 – Sistematiza e consolida as diretrizes e a

regulamentação aplicáveis ao treinamento de servidores da Administração

Municipal e dá outras providências – Publicado no D.O. Rio nº 101 de

12/08/2003.

Resolução SMF nº 1836 – Aprova a alteração do Regulamento de

Desenvolvimento e Treinamento de Pessoal da SMF – Publicado no D.O.

Rio nº 93 de 02/08/2002.

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metodológicas, experimentações em http://www.ufrgs.br/ppgcom/tesesbr97-

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http://geocities.yahoo.com.br/casaraoculturaldosarcos/ccarcos.html – 29/05/2003

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http://www.engbr.com/lowtons, em 16/06/2003

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57

ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 07

SUMÁRIO 08

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I

A REVITALIZAÇÃO DOS CENTROS CULTURAIS 12

1.1 - A Criação do Centro Cultural do Banco do Brasil 12

1.2 – Surgimento de outros Centros Culturais 13

1.3 – Os Centros Culturais Municipais do Rio de Janeiro 14

1.4 – Outros espaços culturais 15

1.5 – Os benefícios trazidos pelos centros culturais 15

CAPÍTULO II

MARKETING CULTURAL NAS EMPRESAS 17

2.1 – A motivação pelas empresas 17

2.2 – A utilização do marketing cultural 18

2.3 – Leis de incentivo à cultura 23

CAPÍTULO III

A VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO NA EMPRESA 27

3.1 – A era do capital humano 27

3.2 – O papel do setor de recursos humanos 30

3.3 – O trabalho, a cultura e o lazer 32

CAPÍTULO IV

A VALORIZAÇÃO DOS SERVIDORES DA PREFEITURA DA

CIDADE DO RIO DE JANEIRO ATRAVÉS DA CULTURA 37

58

CAPÍTULO V

UMA PROPOSTA DE VALORIZAÇÃO DO CAPITAL HUMANO

ATRAVÉS DA CULTURA – PROJETO O FUNCIONÁRIO E A CULTURA 43

CONCLUSÃO 47

ANEXOS 50

COMPROVAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NA VIDA

CULTURAL DA CIDADE 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

59

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes

Título da Monografia: Atividades Culturais: Valorizando o Capital

Humano na Empresa

Autor: Marcia Cohen de Albuquerque

Data da entrega: 03 de outubro de 2003

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: