Rodrigo Capella

Assessor de imprensa

Fonte qualificada para uma boa notícia

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

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Assessor de imprensa

Fonte qualificada para uma boa notícia

Um estudo qualitativo sobre os limites do relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas de redação antes, durante e após a produção noticiosa.

Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação Lato Sensu em comunicação Jornalística, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Jornalismo Institucional.

Orientadora: Profa. Dra. Marli dos Santos

PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfei-

çoamento e Extensão – COGEAE. Programa de Pós-

Graduação Lato Sensu em Comunicação Jornalística. São

Paulo, 2006.

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ÍNDICE

Introdução ............................................................10

Capítulo 01 – Relacionamento..............................13

Capítulo 02 – Assessoria de Imprensa..................50

Capítulo 03 – Ética...............................................85

Capítulo 04 – Metodologia e Análise...................97

Considerações Finais...........................................145

Referências Bibliográficas...................................149

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SOBRE O AUTOR

Rodrigo Capella é jornalista, assessor de imprensa e escritor. Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é pós-graduado em comunicação jornalística, com ênfase em jornalismo institucional, pela PUC-SP. Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e tem experiência em ambiente corporativo (Ilumine Brasil e pharmexx Brasil), agência de publicidade (F/Meconi Comunicação) e entidade classista (Conselho Regional de Odontologia de São Paulo). Atualmente, é assessor de imprensa da FirstCom Comunicação, onde atende, principalmente, clientes especializados em tecnologia. E-mail: contato@rodrigocapella.com.br

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AGRADECIMENTOS

Agradeço as importantes recomendações e a paciência de minha orientadora Prof. Dra. Marli dos Santos. Sem ela, tenho a certeza de que essa monografia não estaria concluída. Os entrevistados também contribuíam bastante, fornecendo dados e contando histórias fundamentais para a confecção deste trabalho. Agradeço, portanto, a oportunidade de conversar com Andrea Moraes, Bernardo Kucinski, Elaine Moreira, Elizabel Benozatti, Flávia Perin, Inácio Araújo, Jussara Leal, Lauro Jardim, Luiz Zanin Oricchio, Manoel Carlos Chaparro, Maria de Lourdes Paixão Augusto, Nelson Blecher, Paulo Nassar, Santamaria Silveira e Zeca Bringel. Gostaria de registrar também a participação do professor Jorge Duarte e de meu amigo David Gomes, que me ajudaram em determinadas partes do trabalho. Por fim, um agradecimento especial a Ana Cristina Capella, por ter me proporcionado a pós-graduação.

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RESUMO

A presente monografia trata do relacionamento entre assessor de imprensa e jornalista de redação e discute temas associados à ética, moral e conduta profissional. As atividades do assessor de imprensa são dissecadas e comentadas ao longo deste trabalho, bem como as condutas não-éticas, infelizmente praticadas por alguns profissionais. Foram feitas entrevistas em profundidade com 15 profissionais (jornalistas de redação, assessores de imprensa e especialistas) para encontrarmos caminhos com o objetivo de tornar a relação entre assessores e jornalistas de redação mais harmoniosas. O principal resultado verificado é que não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa, pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis, tais como bom senso, insistência e ética, cuja definição chega a ser, em alguns casos, muito complexa.

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ABSTRACT

This work is about the relationship between the press agent and the journalist and deliberates on subjects related to moral, professional behavior and ethics. The press agents activities are exposed and commented as well as some illicit procedures that unfortunately are carried on by some professionals. It was done 15 interviews with professionals (journalists, press agents and specialists) in order to find paths to make the relationship between press agent and journalists more harmonious. The main verified result is that we can not establish and quantify the limits in the relation between journalist and press agent, because the daily contact between these professionals involves non-measurable facts, such as common-sense, insistence and ethics, which definitions are, in some cases, very complex.

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Os dois lados do balcão devem ser um só

Marli dos Santos1

Quando me graduei em jornalismo, em 1989, já era repórter na prática. Apesar de minha primeira formação ser em propaganda, descobri logo que queria sair às ruas, conversar com as pessoas, escrever um bom texto. Como repórter e editora, atuei grande parte de minha carreira em organizações. Então, foi natural o caminho para a assessoria de imprensa. Ainda me lembro as dificuldades que vivi ao tentar estabelecer um bom relacionamento com a imprensa e a tornar meu trabalho uma fonte para possíveis matérias de interesse. Não foram poucas as vezes em que me vi em situações de constrangimento, por força da arrogância e ignorância de alguns. Depois de duas décadas, como professora de jornalismo, vejo que ainda continua atual a discussão que esta importante obra do escritor e jornalista Rodrigo Capella propõe: os limites no relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas.

1 Marli dos Santos é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP, professora titular do curso de Jornalismo da Universidade Metodista de São Paulo e docente dos programas de pós-graduação lato sensu da Metodista e da PUC-SP, nas áreas de Comunicação Empresarial e Jornalismo Institucional.

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O autor aborda a fundo o tema: pesquisou a literatura disponível e foi a campo. Munido de gravador e muitas perguntas, ele travou contatos com experientes colegas de redação e de assessorias de imprensa, além de estudiosos sobre o assunto, para investigar até quando o trabalho de um pode ajudar no de outro, sem ultrapassar os limites éticos. Este percurso é apresentado em diversos capítulos: desde a pendenga centenária que vem lá dos tempos de Ivy Lee, um repórter que se tornou relações públicas em 1906; passando pelas questões éticas do jornalista no exercício da função de assessor de imprensa; para chegar à atualidade, na qual o assessor tornou-se uma fonte qualificada para as redações. Neste livro, Rodrigo Capella revela que algumas barreiras foram superadas, mas ainda há um bom caminho a percorrer, com a profissionalização e o respeito entre colegas. A contribuição de “Assessor de imprensa: fonte qualificada para uma boa notícia” é justamente mostrar que jornalistas de redação e de assessoria devem transpor a barreira do “balcão” e caminhar lado a lado em favor da notícia e do interesse da sociedade.

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INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas. Surgiu da necessidade do autor deste trabalho em explicar e entender detalhadamente alguns conceitos ligados à prática das atividades do assessor de imprensa para poder aplicá-los no dia-a-dia. O mercado de assessoria vem cada vez mais se profissionalizando, devido a uma série de revoluções ocorridas nos últimos anos: o assessor de imprensa é mais respeitado pelo jornalista, a qualidade do material enviado às redações melhorou, o papel do assessor de imprensa ganhou importância e hoje é imprescindível no processo de produção da notícia. Todo esse contexto foi um motivador adicional na hora de escolher o tema. Mas, dois motivos também colaboraram: 1) o complexo mundo da assessoria de imprensa precisava ser registrado e contextualizado como forma de contribuir para a melhora das técnicas utilizadas pelos assessores; e 2) o desafio de ouvir a opinião dos jornalistas de redação e saber o que eles pensam dos colegas assessores. Por isso, o objetivo foi verificar como se dá o relacionamento entre jornalistas de assessoria e de redação, as melhores e piores práticas, de forma a contribuir para o debate sempre polêmico entre os

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profissionais e especialistas da área. Para tanto, a pesquisa de campo foi valiosa, embasada no percurso teórico anterior realizado para a reflexão do tema. Assim, no primeiro capítulo, abordamos conceitos e definições de relacionamento, tanto em nível pessoal quanto profissional. Apresentamos também os vários tipos de relacionamento que podem permear o - ora conturbado, ora pacífico - dia-a-dia do jornalista e do assessor de imprensa. No segundo capítulo, contamos brevemente a história da assessoria de imprensa no mundo e no Brasil. Falamos sobre o profissional Ivy Lee, considerado o pioneiro na área, apresentamos conceitos ligados à profissão e detalhamos as diversas funções que são atribuídas ao profissional de assessoria de imprensa. Mostramos também a integração da assessoria de imprensa com as outras áreas da comunicação: relações públicas e publicidade. O terceiro capítulo é focado em ética, no qual há conceitos de autores, como Boff e Bucci. Discutiremos um pouco se existe ou não uma ética específica para o jornalismo, introduzindo a “teoria do marceneiro”, de Abramo. Nesse capítulo, abordamos também quais os limites éticos do assessor de imprensa. O quarto capítulo é uma análise de dados extraídos de entrevistas realizadas com 15 profissionais e especialistas de renome nacional. As perguntas abordam desde a

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importância do release na redação até a existência de “jabás”, passando pela importância de um bom relacionamento entre assessores e jornalistas. Boa leitura a todos!

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CAPÍTULO I – RELACIONAMENTO

De acordo com o Dicionário Aurélio, relacionamento significa “capacidade de relacionar-se, de conviver”, ou seja, as chamadas relações humanas, definidas pela Enciclopédia Barsa, como

a denominação genérica dada aos diversos tipos de relações entre pessoas, entre estas e os grupos humanos ou sociais e ainda entre estes grupos e quaisquer outros. Nesse sentido, sempre que há contato humano e interação entre duas ou mais pessoas, há relações humanas. (1994, p.246)

Thomason e Clement (1978) defendem que, antes de se discutir os vários tipos de relações humanas, é preciso analisar as características que são comuns entre as pessoas. Somente dessa forma, dizem os autores, é que podemos entender a sociedade e compreender como ela se comunica. A primeira característica apresentada está associada à parte física do ser humano:

Admite-se que os seres humanos herdam certos atributos bàsicos, quer físicos quer mentais. Isto inclui os

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órgãos dos sentidos, os músculos, as glândulas, o cérebro e a estrutura nervosa da qual depende a possibilidade de aprendizado (Thomason e Clement, 1978, p. 16).

Para Thomason e Clement (1978, p. 16), esse aspecto “parece óbvio demais para ser mencionado, mas precisamos considerá-lo seriamente, pois que, muito do comportamento humano resulta da própria natureza do corpo como um organismo vivo”. A segunda característica está associada a certos impulsos básicos:

O corpo humano, que o mais complexo organismo vivo, depende de certos materiais e condições para a manutenção da própria vida. [...} Herdamos por meio de nossos corpos, certos impulsos ou necessidades tais como a fome, a sede, a urgência do sono, o impulso sexual e o instinto de proteger-se contra os elementos. (Thomason e Clement, 1978 p. 16)

Uma outra característica refere-se aos reflexos humanos que não são gerados pelo consciente, tais como fechar os

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olhos diante da luz solar ou esticar o joelho após um cutucão:

Os reflexos são muitas vezes denominados “instintos” à medida que se complicam, e são mais fáceis de observar tanto em número como em importância ao estudarmos as atividades das formas inferiores de vida. (Thomason e Clement, 1978, p. 16)

A quarta característica diz respeito à procura ativa do prazer e em se evitar coisas desagradáveis, através de cinco impulsos. O primeiro é a curiosidade. Thomason e Clement (1978, p. 17) explicam que sem ela nós “dificilmente saberíamos o que procurar ou o que evitar em nossos esforços para obter segurança”. Ainda segundo os autores, um outro impulso é o desejo de ser reconhecido, que, “quando satisfeito, dá uma espécie de segurança material”. O terceiro refere-se ao espírito de competição, que “leva o homem a conquistar algumas das satisfações da vida que não parecem existir em quantidade suficiente para que todos possam largamente gozá-las” (1978, p.17). O último impulso é o chamado espírito gregário, ou seja, o desejo “de viver agrupado a fim de aumentar a

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segurança pela proximidade dos outros”. O quinto é o espírito criador, definido como o impulso de fazer, criar e realizar as tarefas. Por apresentarem todas essa características, Thomason e Clement definem as relações humanas como um processo na qual o homem está em constante aprendizado:

O processo de descoberta e aprimoramento das ações podendo satisfazer as necessidades, é denominado aprendizagem. Quando o tempo está muito quente, as pessoas abanam-se com leques, nadam, vestem roupas leves – enfim, procuram, conservar-se frescas. [...] Em geral, cada indivíduo aprende por experiência, em proporção, à sua capacidade natural ou habilidade de nascença (1978, p. 47).

Conforme autores citados em parágrafo anterior, a base das relações humanas é a comunicação, ou seja, o entendimento entre os homens. Berlo concorda:

Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém, e a recepção dessa mensagem por alguém. Quando alguém escreve, alguém deve ler o que foi escrito; quando

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alguém pinta; alguém deve ver o quadro; quando alguém fala, alguém deve ouvir (1991, p. 42).

Para que a comunicação tenha êxito, Berlo defende que o diálogo deve ser construído de acordo com o público-alvo da mensagem. Segundo o autor, qualquer análise do objetivo da comunicação, ou do êxito na obtenção da reação pretendida, precisa levantar e responder a quem ela se destinou. Além disso, ele alerta que devemos “nos colocar no lugar” de quem vai receber a mensagem para nos comunicarmos da forma mais coerente possível:

Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis, rompe-se a comunicação. Quando são independentes, ou complementares, a comunicação pode prosseguir. Em qualquer caso, tanto a fonte como o crítico precisam perguntar a razão, mas do ponto de vista com que o receptor participa da experiência da comunicação. Por que as pessoa lêem, por que vão ao teatro, por que freqüentam aulas? (Berlo, 1991, p. 26)

Caso essas orientações não sejam colocadas em prática, Berlo sustenta que há grandes chances de haver atritos

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durante a comunicação, prejudicando todo o diálogo e impedindo a compreensão da mensagem:

Pode haver atrito ou insatisfação entre fonte e o receptor da comunicação, por causa, de diferenças ou incompreensões do objetivo. Na educação, o professor muitas vezes apresenta material concreto ou resultados do seu pensamento com objetivo consumatório. Pode nem mesmo estar falando com o estudante, mas simplesmente saboreando o ouvir as próprias idéias. É mais comum, entretanto, desejar que os estudantes respondam favoravelmente à consumação de sua mensagem – que gostem de “saber” pelo gosto do “conhecimento” (Berlo, 1991, p. 28).

Quais são as conseqüências de uma má comunicação? Para Nassar, “quem se comunica mal geralmente não entende direito e responde mal às demandas daqueles com quem se relaciona”.

Isso se dá no âmbito familiar, comunitário e do trabalho comprometendo os relacionamentos e, conseqüentemente, as metas pessoais e coletivas. A comunicação transformou-se em um indicador de desenvolvimento de pessoas, de grupos, de empresas, de instituições e até de países. (Nassar, 2003, p. 25)

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O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa condensa as explanações de Berlo, classificando “relações humanas” como “comportamento do indivíduo em seus contatos de pessoa a pessoa, de pessoa a grupo”, e traz também uma outra definição dos relacionamentos nas empresas, apresentando “relações humanas” também como “observância de um conjunto de princípios na esfera dos contatos pessoais, visando a um perfeito entendimento entre chefes e subordinados, nas empresas” (1990, p. 1487). Essa definição mistura “relacionamento pessoal” com “relacionamento profissional”, mostrando que eles caminham lado a lado e confirmando os argumentos expostos por Carlos Rossini no artigo “Relação humana é a raiz do sucesso profissional”, publicado no site Catho (2003):

Estudos científicos atribuem à habilidade de se relacionar com os outros – de 85% a 99% – a causa de êxito na profissão, nos negócios e na felicidade pessoal. Importante e realista indicação para se experimentar sucesso ensina que devemos aprender o máximo sobre a natureza humana como ela, é e não como gostaríamos que fosse.

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1.1 Relacionamento Profissional No artigo “Relacionamento profissional também exige esforço”, publicado no site Carreiras e Empregos, Maerker (2004) define relacionamento profissional como

um casamento de características pessoais e profissionais, que como outro qualquer, exige muita dedicação, flexibilidade e força de vontade para fazer o relacionamento dar certo.

Nassar acrescenta que o relacionamento profissional “é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-a-dia. E, geralmente, empresas que não pensam seus ritos e rituais têm pouca coisa interessante para contar”. Ele cita um exemplo:

Uma prova disso é que depois daquela reunião de negociação, ainda no mesmo dia, o sindicato rufou seus tambores e distribuiu aos empregados um boletim anunciando – e comemorando – o acordo conseguido. E a empresa, laconicamente, e de forma virtual, informou seus empregados pela Intranet. (2003, p. 39)

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Segundo o autor, “na empresa, os relacionamentos são cada vez mais complexos, as exigências são muitas e envolvem uma constelação de pessoas no ambiente interno, na sociedade e no mercado”. Em decorrência disso, a comunicação transformou-se, segundo Nassar, “em um diferencial gerencial e de gestão da imagem perante a concorrência para o sucesso e a sobrevivência do negócio” (2003, p. 39). Chanlat vê “relacionamento profissional” não só como um grande diferencial, mas sim como algo essencial dentro das grandes empresas. Para ele, “relacionamento profissional” é uma ação baseada no conceito de “transparência”, definido como

a projeção pelo indivíduo de um estado afetivo sobre determinada pessoa, mais precisamente, os sentimentos que o indivíduo sente hoje em relação a essa pessoa, o modo como age, reproduzindo uma atitude antiga em relação a uma figura importante de seu passado (1993 p. 104).

O autor apresenta três tipos de transparências. O primeiro está associado às emoções de uma fase precoce do desenvolvimento psíquico:

A pessoa tenta reencontrar uma felicidade original, uma felicidade perdida, nutrindo um sentimento de

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união com uma pessoa idealizada. “Toda-poderosa”, “perfeita”, esta pessoa é uma fonte inesgotável de satisfação: longe dela, existe o vazio e a impotência. (Chanlat, 1993, p. 109)

Como exemplo, temos os casos em que o subordinado idealiza seu supervisor:

Eles têm fé e confiança no líder, que procuram agradar da melhor forma possível. Permanecem fortemente motivados, controlam sua conduta e procuram melhor continuamente seus próprios resultados. (Chanlat, 1993, p. 109)

O segundo tipo de transparência foi denominado “Narcisista” e está, segundo ao autor, relacionado a uma busca de felicidade longínqua, na qual o indivíduo vê-se como um personagem perfeito, soberano:

A transparência narcisista pode trazer sérios transtornos e inconvenientes em situações de direção. Mereça ou não, o líder converge para si as ações do sucesso alheio recolhendo os aplausos e provando com isto seu talento ao mundo inteiro e a si mesmo. (Chanlat, 1993, p. 114).

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O último tipo de transparência é denominado, por Chanlat, como “Persecutória” e relaciona-se com o modo como o indivíduo usa certos mecanismos de defesa para solucionar um problema:

Uma transparência persecutória é pesada em conseqüências negativas, não importa que tipo de atitude que se dissimula na ralação entre os indivíduos: hostilidade, masoquismo moral, inveja. Incluída na natureza geral de toda transferência, ela não se reduz a uma reação imediata no momento, mas resulta da reconstituição ou da reativação de antigas emoções em uma situação onde elas são perfeitamente insólitas e inoportunas. (Chanlat, 1993, p. 116)

Chanlat (1993) alerta que é importante tanto supervisores como subordinados estejam alertas ao fato de que estruturas destrutivas podem minar suas relações. Para que isso não aconteça, De Freitas sugere que os profissionais precisam conhecer a cultura organizacional da empresa em que trabalham:

Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir a adesão, o consentimento, ou seja, a co-participação de indivíduos e grupos. O modo como se obtém esse consentimento passa

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pela conquista do amor e pela busca da perfeição (2005, p. 98).

A autora cita dois exemplos que ilustram a busca pela perfeição e que envolveram vários departamentos das empresas em uma ação conjunta:

Quando uma empresa lança campanhas como “A perfeição e nossa meta” (Atlantic, 1984) ou “Rumo ao pódio” (Citibank, 1996), ela está construindo mais que uma bela frase. No caso do Citibank, coincidindo com a energia do envolvimento nas Olimpíadas de Atlanta, a campanha propõe uma meta audaciosa: 30 mil novas contas em 1996 (De Freitas, 2005 p. 98).

Em suma, De Freitas (p. 98) sustenta que, por meio da cultura organizacional, se “define e transmite o que é importante, qual a maneira apropriada de pensar e agir em relação aos ambientes internos e externos, o que são condutas e comportamentos aceitáveis, o que é realização pessoal etc”. A cultura organizacional é propagada dentro de uma empresa através da comunicação interna, definida por Paulo Nassar2, como uma “importante ferramenta de

2 Paulo Nassar é vice-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

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gestão empresarial, contribuindo para a formação da imagem, capacitação profissional e integração”. Esse tipo de modelo de comunicação vale para funcionários que estão nas diversas faixas da hierarquia empresarial, e também para profissionais que diariamente se comunicam, como é o caso de jornalistas e assessores. 1.2 Relacionamento entre Assessores e Jornalistas

Duarte3 explica que a relação entre a organização e imprensa pode acontecer de duas formas: informação e relacionamento:

Por informação podem ser considerados os dados, estruturados ou não, colocados á disposição do jornalista por meio de bancos de dados, releases, fotos, internet ou mesmo em uma entrevista (2002, p. 30).

Para o autor, esses mecanismos de obtenção de notícias são essenciais para o jornalista construir a notícia. Duarte sugere que, com um bom relacionamento entre fonte e 3 Jornalista, relações-públicas e doutor em comunicação, Jorge Duarte é professor de pós-graduação em assessoria de imprensa e autor de vários textos sobre comunicação empresarial. Trabalha atualmente na Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretari-Geral da Presidência da República.

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jornalista e vice-versa, a informação pode ser captada mais facilmente:

A fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento, pelo atendimento as suas necessidades. Por oferecer informações exclusivas, por não fazê-lo perder tempo, por ser objetivo e exato, por ajudá-lo, a fonte ganha o interesse e a confiança (2002, p. 30).

Mas, o jornalista também conquista a fonte, tornando esse relacionamento uma via de mão dupla, conforme explica Duarte. Segundo ele, o jornalista conquista a fonte por sua capacidade de ser fiel às informações obtidas, apresentando uma matéria que, mesmo negativa, seja correta. De acordo com Izolda Cremonine (2001), a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação está atualmente mais compacta e confiável, já que o “próprio conceito de AI hoje é mais claro, mais bem aceito pelos dois lados diretamente envolvidos. A Redação conhece e reconhece o bom assessor e/ou a boa assessoria. A empresa conhece o jornalista confiável. As relações estão mais maduras”. Uma pesquisa encomendada pela Revista Imprensa, em parceria com o Maxpress e a Aberje, mostra exatamente esse cenário. O levantamento, realizado em 2005 e divulgado pela Aberje em 2006, apontou que as rixas

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entre jornalistas de redação e jornalistas assessores vêm diminuindo bastante. Dos 405 jornalistas entrevistados, 42% disseram que os assessores “ajudam muito”, 41% que eles “ajudam pouco”, 7% “nem ajuda, nem atrapalha”, apenas 9% disse que eles “atrapalham e 1% “não sabe”. Um outro dado da mesma pesquisa mostrou-se interessante: 66% dos jornalistas consideram as agências de assessoria “éticas” e 30% “pouco éticas”. O restante optou por dizer que as assessoria são “pouco éticas” ou “não éticas”. Esse cenário tão positivo vem motivando, há alguns anos, empresas a investir em departamentos de assessoria de imprensa, conforme demonstra um levantamento realizado pelo comitê de Comunicação Corporativa da ABA, concluído e divulgado em 2004. Das 47 empresas entrevistadas, 91% afirmaram possuir departamento de assessoria de imprensa e 83% destacaram que estão satisfeitos ou parcialmente satisfeitos. É claro que, no relacionamento entre jornalistas de redação e jornalistas assessores, muitas arestas ainda precisam ser acertadas:

Já dizia um velho jornalista que dos dois lados do balcão tanto se pode travar uma discussão interminável – com sugestões evasivas, imposições ideológicas ou afirmações tendenciosas – e não se chegar a

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lugar nenhum quanto se acertar o rumo da conversa logo na primeira frase, com um “tom” de credibilidade, veracidade e confiabilidade.: daí por diante os assuntos passarem do balcão para a mesa do bar, de preferência com algumas cervejas ou chopes, e se entenderem através de uma convivência de respeito e por conseguinte duradoura. (Lopes, 2004, p. 38)

Tal relação, normalmente, se desgasta quando os jornalistas de redação iniciam, por exemplo, um velho debate: assessor de imprensa é jornalista? Noblat (2003) explica que, embora desenvolva as funções de jornalista, o assessor não pode ser considerado como tal:

O que é o que é? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e publica notícias, mas não é jornalista? É o assessor de imprensa. Durmo com um – ou melhor, com uma – há 26 anos. Sempre digo que um assessor de imprensa faz tudo menos jornalismo, ela fecha a cara, sai de perto de mim e leva algum tempo para se reconciliar comigo.

Bárbara Hartz (2006) aprofunda a separação entre jornalista e assessor de imprensa, acrescentando que o

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primeiro realiza reportagens, enquanto o segundo dedica-se à produção de material institucional:

Jornalismo que se preze, pelo que se sabe, é investigativo e produz notícias para o público consumidor dos veículos comerciais. Já o assessor de imprensa produz pautas, na forma de press releases ou não decorrentes de uma atividade muito mais complexa e que não cabe detalhar aqui. Mas pode ser simplificada como um trabalho que consiste em ajudar o cliente a discernir o que é notícia ou não e a se relacionar com a imprensa.

Hartz vai além e pede que no Brasil haja a mesma distinção que existe em Portugal para que a profissão jornalística não tenha a reputação desgastada e desrespeitada pelos demais profissionais:

Assessor de imprensa, enquanto exerce a função, não é jornalista. Claro como água... para os portugueses, mas não para nós. O tema, pertinente neste momento político do país, foi debatido no programa Observatório da Imprensa na TV (24/6/03), com a presença do jornalista português Carlos Fino, que se notabilizou por ser o primeiro do mundo a anunciar o início da Guerra

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do Iraque. Fino contou que, além da separação de funções, o jornalista que assume o cargo de assessor tem de se licenciar de seu sindicato para não haver dúvidas sobre suas novas atribuições. A contribuição do país irmão é muito bem-vinda para desfazer a confusão que paira sobre a atividade de assessoria de imprensa no Brasil – e que prejudica a imagem dos profissionais e, em muitos casos, a atividade.

Em artigo publicado no site do Instituto Gutenberg, Ferreira (2006) recorre ao acórdão número 261412 do Tribunal Superior do Trabalho para argumentar e sinalizar que a distinção proposta por Hartz já existe em lei:

A ementa do Acórdão do TST, aprovada por unanimidade pela Terceira Turma do Tribunal, é a seguinte, transcrita literalmente: “Assessor de imprensa. Enquadramento como Jornalista. Assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação e direção de trabalhos jornalísticos, conforme disciplinado no artigo 302, parágrafo primeiro, da CLT, Decreto-Lei

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972/69 e Decreto 83.284/79. Atua como simples divulgador de noticias e mero repassador de informações aos jornalistas, servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa.

De acordo com Ferreira, o TST negou a ação movida por um jornalista do estado de São Paulo que trabalhava numa assessoria de imprensa e que queria “usufruir da jornada especial de cinco horas diárias, prevista na legislação que regulamenta a profissão”. Tal resultado comprovaria que o TST não considera o assessor de imprensa um jornalista. Mas Chico Sant’anna (2006), em artigo publicado no site do Observatório da Imprensa, debate esse argumento, informando que a Justiça do Trabalho já deu várias decisões contrárias ao acórdão, garantindo, inclusive, jornada de cinco horas para os jornalistas que trabalham em assessoria de imprensa:

Só para citar alguns de memória, obtiveram tal reconhecimento os profissionais da Embrapa, do Ministério da Administração, do antigo IBDF, da Fundação Hospitalar do Distrito Federal e da Cia. de Desenvolvimento de Brasília –Terracap. Decisões, por sinal, baseadas no Decreto 83.284/1969, que tornou obrigatório o respeito aos direitos trabalhistas do jornalista

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mesmo quando este estiver atuando fora das redações. A legislação define, entre as atividades privativas de jornalista, a de "coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação"; o que é, basicamente o trabalho de um assessor.

O pesquisador e professor de jornalismo Nilson Lage concorda com essa decisão no artigo “Relacionamento do repórter com as fontes: procedimentos e teorias”, ao assinalar que assessor e jornalista de redação exercem as mesmas funções e a distinção entre eles não deveria existir:

A criação das assessorias teve, assim, vertente moralizadora e ética. A vinculação desses órgãos ao nível máximo da gestão das empresas e instituições, em vários casos bem documentados, ajudou a transformar a mentalidade dos administradores, levando-os a considerar a informação do público como tema sério, que não pode ser mera expansão da publicidade comercial nem algo que se deva ou possa controlar inteiramente (1998, p.52).

Há também uma outra evidência para os desgastes na relação entre jornalistas e assessores: os assessores ganham, na maioria das vezes, um salário maior do que muitos colegas de redação e ainda contam com uma

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maior estabilidade. Afinal, notícias de dispensa de jornalistas de redação são muito comuns, independentemente do veículo nos quais esses profissionais atuam. O Grupo Folha, por exemplo, já anunciou várias demissões ao longo dos anos:

(...) chegaram às várias redações do Grupo, como a Folha Online, Agência Folha, cadernos regionais, Banco de Dados e Agora. Na redação da Folha, principal título da empresa, foram demitidos 35 jornalistas. Alguns colunistas foram terceirizados. Diferentemente de outros cortes, esse atingiu a elite do jornal com a demissão de cinco editores e colegas com mais de 20 anos de casa ( Jornal Unidade, 2005).

Em 2004, a TV Record demitiu oito profissionais, “todos numa única semana, incluindo o diretor de jornalismo. A demissão dos profissionais surpreendeu a todos”(Jornal Unidade, 2004) Mas, o fato é que esse cenário de demissões poderia ser muito pior, pois

se não fossem as assessorias de imprensa haveria um número muito maior de jornalistas desempregados no país da mídia falida, dos juros estratosféricos e do presidente que

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ganhou pela esquerda e que ora governa pela direita. (Noblat, 2003, p. 45)

Tal informação é defendida por Duarte, que acrescenta dados para provar que muitos jornalistas trabalham em assessoria de imprensa. Segundo ele,

com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos e entidades, é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em áreas relacionadas à comunicação organizacional, particularmente, assessoria de imprensa (AI) – e o mercado ainda está em expansão (2003, p.23).

Os confrontos entre assessores e jornalistas não param por aqui. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa apresenta alguns erros que os jornalistas apontam no trabalho executado pelos assessores:

Trabalhar eficientemente, com profissionalismo, com dignidade, não é ficar cobrando com insistência o não aproveitamento de um release, produzir grandes quantidades de notícias, inundar as redações com o mesmo material, sonegar informações que eventualmente prejudiquem o assessorado, fazer

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visitas de cortesia no horário de fechamento (1994, p. 33).

O Manual (1994, p. 33) destaca também outras falhas cometidas pelas assessorias de imprensa, entre elas a de “marcar entrevistas e coquetéis para jornalistas em horários inadequados” e “enganar, anunciando presença de personalidades, sem uma confirmação”. Outro ponto que desgasta a relação entre assessores e jornalistas é o envio de presentes, os chamados jabás:

Muitas vezes, presenciei a agitação de críticos de música, por exemplo, com a chegada de mais uma sacola de CDs, recebida como a sacola do Papai Noel, pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como “amigo” (Piza, 2003, p. 91).

Duarte (2002, p. 333) alerta para esse tipo de prática e recomenda que os assessores não tentem “conquistar jornalistas com bonés, camisetas, agendas”. Para o autor, a oferta de brindes “pode ser simpática, mas as circunstâncias devem ser analisadas. Geralmente, o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo da própria empresa, que não possa indicar tentativa de cooptação”.

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Mas, em alguns casos, os jornalistas precisam de material para o trabalho e o envio de CDs e livros não é considerado, por alguns jornalistas, como jabá:

Críticos de literatura precisam receber das editoras a maioria dos lançamentos. Críticos de cinema precisam ver cabines (sessões prévias) dos filmes que vão estrear, assim como críticos de teatro ou música precisam. Ter acesso a ensaios ou previews (Piza, 2003, p. 91).

O Novo Manual de Redação, da Folha de S. Paulo (1992, p. 37), segue a mesma linha de Piza e estabelece que “a decisão ao não de aceitar cabe a cada jornalista. A Folha recomenda recusar, exceto quando desprovido de valor material ou quando for de utilidade para o trabalho jornalístico”. Se esses desgastes forem evitados, os jornalistas e assessores podem ter um bom relacionamento, como defendem alguns profissionais da área.

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1.3 Classificação

Para tentar amenizar a relação entre jornalista e assessores, Dines (apud Duarte, 2002)4 classificou a relação em três tipos. A primeira, denominada “assessorias e imprensa”, acontece quando os jornalistas de redação e os assessores se respeitam e trocam informações, agregando valores:

O jornalista não pode ser nem pode pretender a onipotência, a onisciência ou a onipresença. Ele não pode tudo, não sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. Todavia, tem condições de superar as limitações recorrendo a referências informativas, a apoio técnico ou mesmo a suporte logístico (com o imperioso registro da matéria).

Quando fala “referência informativa”, Dines quer dizer assessoria de imprensa. Ele supõe que em determinadas ocasiões o repórter precisa recorrer ao assessor para buscar informações e assim cumprir o dead line estabelecido pelo editor. Uma pesquisa realizada com 741 profissionais, de editores a free-lancers, divulgada em 2006 pelo Site Comunique-se comprova exatamente isso:

4 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”, organizado por Jorge Duarte.

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o profissional de assessoria de imprensa mais útil para o trabalho do jornalista de redação não é aquele que apenas envia os releases, e sim o que sugere pautas e auxilia no processo de apuração, conseguindo ganchos e personagens. Inclusive, este perfil está sendo cada vez mais elogiado por quem atua em redação.

Mas a comunicação do assessor com o jornalista de redação precisa ser rápida. A pesquisa do Comunique-se constatou que “praticamente metade dos jornalistas que atua em redação acredita que a agilidade no envio de dados sobre o assunto em questão é a característica que mais colabora para o desenvolvimento de matérias”. Arnaldo Carmona, Célio Albuquerque e Luiz Antonio Maciel (2006) defendem que os jornalistas de redação procuram os assessores para conseguir informações exclusivas e bem elaboradas, facilitando o trabalho:

Isso conta pontos em redações em que a grande preocupação é a produtividade. Embora, em muitos casos, os interesses sejam efetivamente conciliados, nem sempre isso se torna possível, seja pela falta de espaço ou de notícia. O que acaba por provocar muitos atritos e queixas mútuas. É jornalista contra jornalista.

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O segundo cenário apresentado por Dines é “assessorias de comunicação ou imprensa” e pode ser entendido como a assessoria de imprensa usando e

(...) servindo-se da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. São as infiltrações, “plantações” e vazamentos que exploram a indolência, incompetência, má-fé, boa fé ou falta de recursos dos veículos. Infrações morais, cívicas e também cumplicidade criminal que podem ser caracterizadas como formação de quadrilha.

Trata-se do assessor de imprensa que aproveita uma determinada oportunidade para divulgar informações e fatos que podem comprometer, por exemplo, uma empresa concorrente da qual ele presta serviço. A terceira opção apresentada por Dines é chamada “assessoria de comunicação versus imprensa”, e pode ser definida como “grau máximo da irregularidade, subversão de todos os princípios éticos, tabula rasa na regra de respeito e convivência”. Ter a consciência de que uma dessas situações irá ocorrer quando o assessor entrar em contato com o jornalista de redação é fundamental para que a assessoria de imprensa possa desenvolver um bom trabalho e obter resultados expressivos.

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Para que ocorra a relação “assessorias e imprensa” proposta por Dines, os assessores de imprensa devem conhecer os critérios dos meios de comunicação para a escolha das notícias a serem divulgadas. Garcia (2004, p. 73) acredita uma notícia é boa para os jornais quando ela está associada a momentos de crise:

É ingenuidade acreditar que qualquer notícia passível de virar escândalo não será aproveitada pelos veículos de comunicação que têm todo interesse de divulgá-la e lucrar com isto.

Lucro, nesse caso, é sinônimo de mais jornais vendidos. Nesse contexto, a autora defende que, para atingir esse objetivo, os veículos publicam notícias que despertam a curiosidade do leitor.

Inspirados nos planos de qualidade e produtividade que se multiplicam pelas empresas, costuma-se afirmar que o que atrai de fato a imprensa são os cinco Cs – crises, catástrofes, conflitos, crime e corrupção (Garcia, 2004, p. 73).

Já Gaillard acredita que os critérios da escolha da notícia são outros: atualidade, significado e interesse. A atualidade está associada a um acontecimento inédito:

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A notícia é, por definição, algo de novo, e o público esta longe de se enganar a este respeito. Ao abrir o jornal ou instalar-se diante da telefonia ou da televisão à hora dos noticiários, aguarda resposta a uma pergunta geral: <<Que há de novo?>> (Gaillard, 1971, p. 28).

Para Gaillard (1971, p. 29), a “necessidade de actualidade torna-se particularmente evidente quando ela é de carácter prático, quando a informação se destina a provocar uma reacção positiva do público ou de uma parte do público, quando um atraso na publicação pode trazer conseqüências desagradáveis”. Observamos, portanto, que uma notícia só pode ser considerada notícia se ela trazer fatos novos ou elementos que ainda não foram noticiosos. Já o critério de significação

(...) aplica-se ao acontecimento em si e à extensão das suas repercussões no tempo e no espaço. A inundação duma cave só tem significado real para os habitantes da casa; a inundação de uma região pode ter repercussões mesmo num país longínquo ao qual se pedirão socorros ou a exportação dos víveres necessários em conseqüência da

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destruição da colheita (Gaillard, 1971, p. 30).

Para Gaillard (1971, p. 31), “em certos casos, porém, a significação está como que dissimulada, só se revelando após um exame atento”. Dessa forma, os jornalistas precisam avaliar os acontecimentos com o máximo de atenção para saber se o significado que o fato tem é realmente interessante para veículo. Para isso, o profissional precisa ter um bom conhecimento sobre diversos assuntos, como culturais, políticos e internacionais. O último critério, o interesse, pode ser considerado mais complexo do que os dois anteriores, pois

Não está ligado ao próprio acontecimento em si mesmo, mas à atitude que em relação ao mesmo terá o público – um certo público, que é para o qual trabalha o jornalista. Se não se tiver em conta esse conceito, todos os periódicos do mundo teriam teoricamente o mesmo conteúdo. Mas não satisfariam ninguém (Gaillard, 1971, pp. 32-33).

Sendo assim, o jornalista precisa conhecer o público de seu veículo para depois conseguir selecionar quais assuntos interessa ao leitor. Estudar pesquisas sobre o perfil e os hábitos de consumo de quem lê as matérias

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mostra-se, nesse caso, muito importante para que o jornalista evite publicar matérias que somente lhe interessam. Outro fator importante é se colocar no lugar do leitor:

(...) cada acontecimento obriga o jornalista, antes de mais, a se pôr no lugar do seu leitor ou ouvinte e fazer a dupla pergunta: “Esta notícia pode interessar o meu público?” Em caso afirmativo: “Quais os aspectos particulares que mais lhe interessarão?” (Gaillard, 1971, p. 33).

Gailard não menciona um tipo de interesse muito comum nas redações, o interesse comercial, descrito como a não publicação ou a publicação de determinadas matérias para se agradar um anunciante específico. Os jornalistas são aconselhados pelo departamento comercial, que teme perder certos anúncios:

Uma vez, o âncora do programa falou mal de uma determinada empresa. Maltratou-a no ar. Disse que nesta empresa não havia homem. Falou outras ofensas mais. Detalhe: o departamento comercial estava negociando patrocínio com essa empresa. E mais: a diretoria da rádio queria mudar o nosso plano de saúde, trocando-o para o desta empresa. Resultado: ficamos sem

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patrocínio e sem um novo plano de saúde (informação verbal)5

Esses três critérios de escolha da notícia (atualidade, significado e interesse) são utilizados por todos os meios de comunicação de massa. Vale destacar, que os veículos também possuem outros, a depender do tipo (rádio, TV, Internet ou jornal). A relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação é muito abrangente e complexa. Além de conhecer os critérios noticiosos, os assessores precisam, principalmente, manter uma boa relação com os jornalistas, a relação descrita por Dines6 como “assessorias e imprensa”. Para tanto, o assessor precisa ter aptidão social, classificada como “cordialidade com um único propósito: conduzir as pessoas para o rumo que se deseja, seja a aceitação de uma nova estratégia de marketing ou o entusiasmo por um novo produto” (Goleman, 2004). Quando se fala em aceitação, podemos entender o trabalho de convencimento que o assessor executa perante o assessorado para que ele aceite divulgar determinadas informações e perante os demais jornalistas

5 Luisa Borges ministrou uma palestra no Cogeae, em 16 de setembro de 2004, sobre a influência da publicidade na publicação de notícias. 6 Na introdução do livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” , organziado por Jorge Duarte.

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para que eles publiquem essas informações. De acordo com Goleman, as pessoas com aptidão social

(...) tendem a ter um vasto círculo de conhecidos e possuem o dom de descobrir afinidades com toda sorte de gente – ou seja, o dom de criar entrosamento. Não significa que estejam sempre se socializando. Significa que, no trabalho, partem do pressuposto de que ninguém faz nada sozinho. Na hora de agir, essa gente tem uma rede estabelecida.

Ora, o assessorado precisa do assessor e esse precisa do jornalista. Dificilmente, divulga-se uma informação sem que essas três peças (assessorado, assessor e jornalista) convivam em perfeita harmonia e em regime de confiança e de solidariedade. Para que essa interação realmente aconteça, Duarte escreveu um artigo intitulado “Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública”7. Considerando assessoria de imprensa uma das fontes, o autor apresenta “dez mandamentos” para os assessores terem um bom convívio com os jornalistas, alguns já citados durante esse capítulo. O primeiro mandamento é ser acessível:

7 Artigo enviado por e-mail ao autor deste trabalho.

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A melhor maneira de estabelecer um bom relacionamento com a imprensa é assumir o fato de que a notícia é um ingrediente essencial à vida na sociedade democrática e que faz parte das obrigações do homem público atender e prestar as informações que o jornalista necessita para fazer seu relato.

O autor recomenda que o assessor ajude o jornalista a trabalhar, facilitando ao máximo o acesso dele às informações. Em seguida, um mandamento sugere que assessor e jornalistas estabeleçam uma relação de confiança. Para Duarte, “o sucesso na relação com a imprensa é resultado da convivência permanente e saudável, que inclui cuidado, honestidade, presteza, ética e transparência”. Um outro mandamento sustenta que o assessor gere notícias interessantes para a sociedade, já que “grande parte dos jornalistas foge de matérias em que autoridades e políticos são apresentados positivamente, com temor de que sejam consideradas chapas-brancas”. Duarte alerta também que é importante o assessor entender o máximo possível sobre comunicação, além de valorizar a profissão de assessor de imprensa e respeitar a autonomia dos jornalistas:

O jornalista é um profissional treinado para sintetizar assuntos,

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produzir textos com diferentes pontos de vista, ser crítico e agir com autonomia a partir as informações que possui. O jornalista ouve e confronta versões para entender o que acontece e apresentar o que deduz.

Outras orientações do autor são: sempre relativizar os erros do jornalista, uma vez que “boa parte dos erros da imprensa não tem importância (muitos são apenas enfoques críticos)”; ser referência, estabelecendo sua faixa de atuação e tendo o máximo de informações sobre ela; ser pró-ativo com os jornalistas, sugerindo pautas; e fazer freqüentemente análises para avaliar seu relacionamento com a mídia. Tais dicas facilitam o conturbado dia-a-dia do assessor de imprensa, acostumado a desenvolver tarefas múltiplas e a lidar com “conceitos e ações de relações públicas, publicidade, design, recursos humanos e outras ferramentas poderosas de construção de imagem” (Chinem, 2003, p. 15). Ao utilizar recursos de outras áreas, como Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, o assessor de imprensa estará executando uma comunicação integrada. Mas, vale ressaltar que isso realmente só ocorre quando há a participação coerente e precisa dos profissionais dessas três áreas.

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Esse tipo de atitude auxilia na elaboração de um plano de comunicação, seja ele de cunho jornalístico ou não. Duarte observa que traçar um plano é fundamental para uma empresa, pois ele é abrangente e

(...) define ações para a rotina e crises, prioridades, recursos humanos e materiais, sistema de avaliação, orçamento, explicita estratégias e instrumentos, estabelecendo os procedimentos de cada área. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização, na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais.

A execução de um plano desse porte auxilia o assessor na hora dele mostrar ao assessorado que algumas posturas arranham para sempre a imagem da empresa. Atitudes como o famoso “nada a declarar”. Isso ocorre quando a empresa se recusa a falar sobre um assunto específico, por julgar que, em determinadas ocasiões, esconder um fato é uma atitude mais acertada do que expô-lo. Mas, acontece justamente o contrário:

Nada pior para os profissionais de imprensa do que uma posição em que o diálogo e um esclarecimento imediato são deixados de lado e a omissão ou a mentira predominam. Isso os obrigava a buscar outros

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caminhos para obter uma resposta satisfatória à opinião pública; ou então os editores determinavam a publicação da versão de apenas um dos lados envolvidos na história, prática não muito recomendável no exercício da profissão (Lopes, 2004, p. 29).

Nesse caso, além de arranhar a imagem da empresa, o assessorado consegue desgastar a relação entre assessor e jornalista de redação, pois esse último, na maioria das vezes, acredita que o assessor bloqueou uma declaração da empresa. Para que isso não aconteça, a relação entre assessores de imprensa e jornalistas de redação precisa ser a mais sólida, clara e consistente possível. O assessor precisa estar disponível para dar esclarecimentos e para auxiliar o jornalista. O jornalista de redação precisar atender aos telefonemas do assessor e dizer, com sinceridade, o que achou da sugestão de pauta. Em suma, a aptidão social precisa existir dos dois lados. No mundo atual, rege a lei da reciprocidade. Um precisa ajudar o outro. Afinal, são todos colegas de profissão, são todos jornalistas.

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CAPÍTULO II – ASSESSORIA DE

IMPRENSA

Não podemos começar a discorrer sobre assessoria de imprensa, sem antes falarmos sobre as quatro revoluções do jornalismo, propostas por Chaparro. Elas contribuíram para um maior entendimento sobre a profissão:

A primeira revolução foi a revolução da notícia, que ocorreu em meados do século 19, com o invento do telégrafo e a utilização desse aparelho pelas agências noticiosas. A notícia podia agora ser transmitida a distância, ganhando uma maior importância, principalmente nas sociedades que já experimentavam a democracia (informação verbal)8

Além da criação do telégrafo, o estudioso aponta que também foi criada uma nova forma de se redigir as notícias: “a pirâmide de efeito, que se consagrou na segunda metade do século XIX como preponderante, sobrepondo ao articulismo, que era o utilizado anteriormente”. Depois da revolução da notícia, ocorreu, segundo Chaparro, a revolução das tiragens:

8 Em entrevista concedida ao autor deste trabalho.

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Tivemos a implementação das máquinas rotativas e do linotipo, mas o próprio jornalismo se desenvolveu. O jornal passou a ser importante para a sociedade, já que, com tiragens maiores, ele aumenta o público leitor e torna-se uma ferramenta importante na construção da opinião pública e na discussão da política.

A sociedade passou a se informar mais e a oferecer conteúdo e informações. Surgiu então a terceira revolução, chamada pelo professor de introdução da reportagem.

A reportagem surgiu no final do século 19 para oferecer respostas às demandas sociais. Ao ler esses textos, a sociedade refletia e buscava informações para debates políticos. Surgiu, mais adiante, a reportagem literária como uma nova proposta de se fazer jornalismo.

O jornalista tornou-se um narrador da atualidade, utilizando tecnologias modernas de difusão dos acontecimentos. Para Chaparro, nessa época, “a notícia se consolidou como uma forma de interferência na realidade, sem limites de alcance e sem um percurso definido”.

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Esses elementos propiciaram o surgimento da quarta revolução, a chamada revolução das fontes.

Para narrar um fato, o jornalista precisa de depoimentos e informações porque ele não vai narrar uma história própria, e sim de outras pessoas. O jornalismo se transformou dentro de um processo complexo em que as fontes adquiriram competências e habilidade para interferirem principalmente nas pautas, mas, não só nas pautas jornalísticas, mas também na geração dos conteúdos.

Essa interferência, segundo o professor, originou um novo cenário. Ele observa que “antigamente os jornalistas tinham que sair as ruas para fazer reportagem e entrevistar pessoas. Agora, esse processo se inverteu, as fontes e os assessores de imprensa ligam para as redações, enviam e-mail e se comunicam com os jornalistas”. 2.1 Origem A origem do conceito de assessoria de imprensa está associada a dois elementos muito importantes: “a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de

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comunicação de massa” (Kopplin; Ferrareto, 2001, p. 18). Lopes explica que o primeiro elemento:

vem de muito longe: está nas cartas circulares com decisões e realizações da dinastia Han, na China, em 202 a.C. E o segundo já pode ser notado a partir do século XV, com a prensa dos tipos móveis, idealizada por Gutemberg (no entanto, somente trezentos anos depois, a imprensa poderia ser denominada de massa, com a invenção da rotativa, em 1811, e do linotipo, em 1885). (2003, p.11)

Mas, se o conceito de assessoria de imprensa está associado a China e Alemanha, o mesmo não ocorre com a prática dessa atividade. A criação da primeira assessoria de imprensa ficou por conta dos Estados Unidos e teve caráter governamental:

Isso aconteceu durante o governo de Andrew Jackson, em 1829. Na sua administração surge também o primeiro house organs (o chamado “jornal da casa”, informativo com reportagens, em geral positivas, sobre uma empresa pública ou privada), o The Globe (Lopes, 2003, p. 12).

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Durante o século XIX, é que surgem também as primeiras publicações empresariais, organizadas por empresários que “pretendiam contornar a crescente insatisfação dos trabalhadores, externada na organização de sindicatos e na politicação do movimento operário” (Kopplin; Ferraretto, 2001, p. 19). Somente no século seguinte é que o conceito de assessoria de imprensa ganha novas dimensões:

A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. Como tema e problema, é até coisa velha, de quase um século. Na verdade, se nos identificarmos como profissionais ou estudiosos da comunicação chamada empresarial, institucional ou organizacional , somos mais ou menos herdeiros de um jornalista americano Ivy Lee. Em 1906, ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação (informação verbal).

Ao afirmar isso, Chaparro associa assessoria de imprensa a relações públicas e diz que essa segunda deu origem à primeira. Isso porque Ivy Lee foi contratado para cuidar da imagem de Rockfeller, “à época um dos mais impopulares homem de negócios dos Estados Unidos” (Chaparro in Duarte, 2002). Segundo Chinem,

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(...) mineiros estavam em greve. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação á greve, visando atingir principalmente aos trabalhadores grevistas. Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa, gerando notícias favoráveis à indústria. A partir daí, o grande público passou a ver o megaempresário com bons olhos. (Chinem, 2003, p. 27)

Percebemos que o conceito de assessoria de imprensa passa a ser atrelado à melhora da imagem de uma instituição ou uma pessoa. Muito diferente dos conceitos anteriores que limitam essa atividade à divulgação de notícias. 2.2 Brasil No Brasil, a assessoria de imprensa iniciou-se no setor público. Um marco significativo foi o ano de 1909, quando o Presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento, publicações, informação e propaganda. (Duarte, 2002). Entre as funções desse recém-criado setor estava a de:

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Reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, publicação que fica a seu cargo. Ao chefe da “secção” caberia o papel de redigir as nota e informações que devem ser fornecidas à imprensa sobre assumptos de interesse da lavoura indústria e commercio. (Duarte, 2002, p. 49).

Outra ação importante foi a criação do Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power, conhecida simplesmente por Light. Tal departamento “objetivava dar informações ao público” (Kopplin; Ferraretto, 2001, p 21). Com o tempo, a informação divulgada pela empresa passou a ser feita em um house-organ, o Boletim Light, “fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light. A experiência durou três anos” (Torquato apud Kopplin; Ferraretto, 2001, p 22). A comunicação do setor público ganharia uma estrutura mais forte no decorrer dos anos, com uma divulgação de informações organizada nos níveis federais e estaduais, com a presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos para a imprensa (Duarte, 2002).

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Nos anos seguintes, os órgãos de divulgação de informações assumem, aos poucos, uma outra característica: a de fiscalizar e pressionar para que os veículos de comunicação publicassem e divulgassem as informações de interesse do governo. Essa atitude fica mais visível e ganha maiores dimensões com a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), que era responsável pela “divulgação, comunicação institucional e a censura, principal instrumento do autoritarismo” (Kopplin; Ferraretto, 2001, p 22). Percebemos que houve uma mudança de foco e que os departamentos estavam assumindo cada vez mais um cunho autoritário: agora ao invés de divulgar informações e de sugerir a publicação de notícias, eles estavam fiscalizando o que a imprensa publicava. Com o golpe, em 1964, e com a continuação desse tipo de governo autoritário, a repressão aos veículos de comunicação foi aumentando:

O rigor dos censores foi maior ou menor de acordo com as necessidades do regime. A pior fase aconteceu a partir de 1972, com a instalação definitiva de censores na redação. Era um momento de instabilidade para o regime, às voltas com uma disputa interna em torno da

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sucessão do general Garrastazu Médici. (Arruda, 2006)

Era muito comum os jornais preencherem os espaços censurados com receitas de bolos, poesias e anúncios. Tudo isso era uma forma de protestar contra o regime vigente. Poucos anos antes, as assessorias de imprensa começavam a surgir no setor privado, motivadas pelas atividades automobilísticas que trouxeram “o hábito de manter assessorias de imprensa, uma vez que na Europa e nos Estados Unidos esse tipo de serviço já era usado pelas indústrias e respeitado pelas empresas jornalísticas” (Cremonine, maio/junho, 2001). A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada como a primeira a ser criada para atender as necessidades de uma empresa privada. Tudo começou em 1961, quando o jornalista Alaor Gomes

(...) foi chamado na Volks para estruturar um setor específico para ligação com a imprensa, trazendo com ele Reginaldo Finotti, do jornal Última Hora. [...] A iniciativa foi bem-sucedida e incluía atendimento e organização de visitas regulares de jornalistas a fábricas. Uma das vantagens era o interesse pela indústria automobilística, um setor novo, importante, que prometia desenvolvimento ao país, rendia fotos, pautas curiosas e gerava dados

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estatísticos que caíram no gosto da imprensa (Duarte, 2002,p. 66).

Apesar disso, os assessores, que nos Estados Unidos eram respeitados pelos jornalistas, aqui no Brasil chegaram as ser muitas vezes menosprezados:

Durante muitos anos, trabalhar em assessoria de imprensa foi considerado o “antijornalismo”. O press release não tinha credibilidade, o que era ocasionado também pela falta de hábito da imprensa nacional em recebê-lo (Cremonine, maio/junho, 2001).

Aos poucos, os jornalistas de redação aprenderam a trabalhar junto com os assessores, afinal, segundo Cremonine, “as indústrias realizaram grande número de lançamentos de carros, obrigando a intensificação nas relações empresa-imprensa”. Outro motivo para estreitar essa relação foi o fato de, em 1979, os jornalistas do Estado de São Paulo terem participado de uma greve, que fracassou e foi considerada por muitos profissionais como “insensata, irresponsável e provocadora”. Demitidos, alguns jornalistas consagrados optaram por trabalhar em assessoria de imprensa, elevando a confiança desse tipo de trabalho na mídia.

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Nessa época, de acordo com Cremonine, a Rhodia lançou um projeto ousado: o Plano de Comunicação Social:

(...) o documento mostrava o departamento subdividido em três setores – Coordenadoria de Imprensa, Coordenadoria de RP e Departamento de Marketing Social. Foi um enorme avanço para o setor, que já começava a trabalhar a partir de uma visão sistêmica da comunicação.

Trata-se da comunicação integrada, muita utilizada atualmente por empresas e organizações. Para Duarte (2002), iniciativas como a da Rhodia mostraram, ao longo do tempo, que o investimento em comunicação traz retorno em credibilidade, visibilidade, ajudando a empresa a atingir seus objetivos comerciais. Observamos, portanto, que se uma empresa quer solidificar a marca ela precisa investir em ações sociais, a serem coordenadas, no caso da Rhodia, pelo Departamento de Marketing Social.

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2.3 Assessor Chinem observa que assessor de imprensa é “um profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (200, p. 12-13).

Já Milhomem (in Duarte, 2002) vai além e prefere dizer que há vários tipos de assessores, pois “assim como clientes e instituições têm diferentes perfis, os assessores de imprensa possuem características distintas, tanto pessoais quanto profissionais”. De acordo com Milhomem, esses vários perfis estão, normalmente, associados á necessidade do cliente em aparecer na mídia:

agressivas (tipo high profile), outras mais discretas (low profile). Umas, ocasionais (optam por poucas, mas positivas aparições do cliente na mídia). Outras, cotidianas (esforçam-se por obter espaço constante nos meios de comunicações).

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2.4 Atividades Antes de definirmos as atividades de um assessor de imprensa, faz-se importante apresentarmos as funções dos outros dois profissionais de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, que em alguns casos são confundidos com o de jornalista e assessor de imprensa. A delimitação das atividades de cada um deles é teoricamente essencial para que esses profissionais desenvolvam um bom trabalho e não atrapalhem a realização de tarefas de outros departamentos. A principal função de um profissional de Relações Públicas é a de melhorar o relacionamento da empresa com diversos públicos estratégicos, explica o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, que divide esses públicos estratégicos em dois: interno e externo. O primeiro compreende os “acionistas, empregados, dependentes, associados, filiados, coligados e membros” (1994, p.10), enquanto o segundo engloba:

(...) fornecedores, consumidores, mercado, eleitorado, autoridades, comunidade e outros públicos [...] O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos internos e externos, em relação aos assessorados, produtos, serviços, filosofia e, ainda, integrando o

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assessorado na sociedade (1994, p.10).

Já a Resolução Normativa Nº 43, publicada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas em 24 de agosto de 2002, prefere ampliar o público. No artigo 1, por exemplo, ela diz que “todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicação a compreensão mútua com seus públicos são consideradas de Relações Públicas e portanto não subordinam a nenhuma outra área ou segmento”. No artigo 3, a mesma Normativa define as funções privativas dos Relações Públicas, tais como “coordenar, implantar, supervisionar, avaliar, criar e produzir material que, em essência, contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional”. Quando fala em produzir material de caráter institucional, a Normativa diz que o Relações Públicas pode produzir o release, texto escrito pelos profissionais que trabalham em assessorias de imprensa para ser enviado aos colegas de redação. Já Penteado Filho prefere não dizer que uma das funções dos Relações Públicas é produzir material de caráter institucional. Ele prefere utilizar oito normativas, apresentadas por Ferguson, para compactar as funções de Relações Públicas:

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gerente solucionador de problemas, comunicador técnico em jornalismo, pesquisador, gerente administrativo, embaixador da boa vontade, organizador de reuniões, relações industriais e de recursos humanos e relações com a comunidade (Penteado Filho in Duarte, 2002)

Observamos que, mesmo assim, as atividades creditadas aos Relações Públicas possibilitam o confronto com outras profissões, não só da área de Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda, até porque qualquer profissional de uma empresa pode ter a função de solucionar problemas. Por isso, uma das descrições mais usadas atualmente para as funções de um profissional de Relações Públicas é a de Kopplin e Ferraretto:

Coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários, casamentos, dias especiais, como o da secretária, até atividades de cunho social, esportivo ou cultural, concursos, participação da organização de eventos, cerimonial e protocolo (...) ( Kopplin; Ferraretto, 2001, p. 14).

Percebemos que, em nenhum momento, Kopplin e Ferraretto se referem à vendas. É isso o que diferencia um Relações Públicas de um profissional de Publicidade

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e Propaganda. Afinal, Publicidade e Propaganda é “um subsistema de comunicação que coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media” (Torquato apud Kopplin; Ferranetto, 2001, p. 15). Dessa forma, os trabalhos de um departamento de Publicidade e Propaganda podem ser rapidamente resumidos em:

Planejar, coordenar e administrar a publicidade, propaganda, publicidade legal e campanhas promocionais; supervisionar e coordenar os serviços de agências contratadas; criar e executar peças publicitárias e de propaganda; planejar, coordenar e executar estudos mercadológicos (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 12).

Cobra (1997, p.444) observa que publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de comunicação”, enquanto propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços”. Observamos uma diferença fundamental entre os departamentos de Publicidade e Propaganda (PP) e o de Assessoria de Imprensa:

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Para veicular a sua informação, PP reserva espaços nos veículos e paga por eles, o aproveitamento ou não da informação jornalística não envolve pagamento: sua divulgação fica a critério do editor (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 12).

Mas, embora as funções dos Relações Públicas e dos profissionais de Publicidade e Propaganda estejam bem definidas, o que teoricamente bastaria para evitar uma confusão por parte dos profissionais, evidenciamos que na prática tais funções, principalmente as do Relações Públicas, entram em choque com as atividades dos assessores de imprensa. Isso ocorre porque as empresas, interessadas em reduzir custos, atribuem cada vez mais funções aos assessores, que passam a cuidar da relação das empresas com todos os públicos, inclusive os internos e externos. Quando uma empresa conta com os três departamentos de comunicação, o mais acertado a se fazer é a execução de uma comunicação integrada, que daria origem, segundo Lopes, a uma Assessoria de Comunicação Social (ACS):

A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter-

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relacionado entre os setores de Assessoria de Imprensa (AI), Relações Públicas (RP) e Publicidade e Propaganda (PP), eliminando superposições e conflitos de atividades (Lopes, 2003, p. 17).

De acordo com Lopes (2003, p.18), “a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta em seu organograma um equilíbrio entre as três áreas, possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a serem aplicadas numa política de comunicação social”. Além, disso há a divisão das funções. Por exemplo, o departamento de Publicidade e Propaganda é o responsável por “cartazes, folhetos, faixas e produtos de spots – comunicações breves em rádio ou tevê – e jingles” (Lopes, 2003, p.21). Há alguns obstáculos para que esse modelo seja implementado. O principal deles é a escolha do assessor de comunicação social, que pode ser da Assessoria de Imprensa, Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda:

O assunto é polêmico e mal resolvido. Em qualquer congresso, seminário ou outra oportunidade em que profissionais de Jornalismo e Relações Públicas, principalmente, estejam reunidos, a discussão “vem à

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tona”. E o desentendimento é praticamente certo (Lopes, 2003, p. 19).

Tal cenário ocorre porque alguns profissionais acreditam que o assessor de comunicação social irá favorecer os profissionais da área na qual ele é formado, ofertando mais verba e poder de decisão. Agora que já apresentamos os outros dois departamentos de comunicação e entendemos como eles e os assessores de imprensa podem conviver harmoniosamente juntos, vamos descrever o que é uma assessoria de imprensa e a partir das definições delimitaremos as suas funções. De acordo com Lopes (2003, p. 16), uma assessoria de imprensa “compreende basicamente um grupo de jornalistas, que pode variar dependendo do porte da empresa, do número de clientes e dos serviços oferecidos”. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa prefere se referir à função da assessoria, mas não chega a entrar em detalhes. Apenas diz que “a assessoria de imprensa é o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (1994, p. 12). A afirmação acima reflete um pouco da cobrança que sofre o assessor por parte dos clientes: a de ter que estar em contato permanente com a mídia para divulgar informações dos assessorados. Mas, para que isso ocorra,

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a postura do assessor dever ser “sempre ética e cordial e a atuação com competência e descrição” (Graça Caldas in Duarte, 2002). Smaniotto (2002) acredita que essa postura é uma obrigação do assessor de imprensa e acrescenta que ele precisa saber identificar o potencial noticioso do cliente, além de conciliar o interesse da empresa e da imprensa e de agir com frieza nos momentos de crise. Tais qualidades são fundamentais para que os assessores possam desenvolver as suas atividades, divididas, pelo autor desta monografia com base em seu conhecimento adquirido e com base na bibliografia desta monografia, em três núcleos: produção, contato e arquivo.

2.4.1 Produção

O núcleo produção engloba a elaboração de textos e o registro de um fato ou acontecimento por meio de fotografia, televisão e rádio, entre outros. Entre as atividades estão: release, pré-pautas, house-organs, sites (veículos eletrônicos) e artigos. 2.4.1.1 Release O release é um “material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação” (Kopplin; Ferrareto, 2001, p. 59). Tal documento não é confeccionado para ser aproveitado

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integralmente pelas redações, mas sim para servir de inspiração para alguma pauta ou para ser aproveitado em alguma matéria. Para o release ser bem aceito, ele precisa ter a linguagem utilizada pelas redações. Por isso, deve utilizar as técnicas jornalísticas. Erbolato as resume em três sistemas:

Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou fatos culminantes; b) fatos importantes ligados á entrada; c) pormenores interessantes; d) detalhes dispensáveis. Na forma literária (ou pirâmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introdução; b) fatos de crescente importância (visando criar suspense); c) fatos culminantes e d) desenlace. No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada); b) narração em ordem cronológica (Erbolato, 1984, p.60-61).

Lage (1979) condensa esses três sistemas e apresenta duas técnicas da escrita jornalística: o texto que expõe e o texto que narra. Lage diz que

(...) texto de estrutura narrativa são aqueles que se organizam a partir de seqüências de acontecimentos. Tais seqüências se relacionam entre si temporalmente, por sucessividade,

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simultaneidade ou antecedência (Lage, 1979, p. 55)

Já o texto expositivo, para Lage, é “dominantemente atemporal, no sentido de que destrói a temporalidade dos eventos: redundante e articulada por uma lógica de exclusão, inclusão, completariadade, em síntese, pertinência”. 2.4.1.2 Pré-Pauta Além de confeccionar um release, o assessor de imprensa pode, em alguns casos, desenvolver uma pré-pauta, definida por Duarte (2003, p. 249), como “um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em notícia”. As pré-pautas, segundo o autor, podem ser gerais, enviadas a todos os veículos, ou exclusivas, quando o assessor opta por enviar a sugestão a um único veículo. 2.4.1.3 Artigos

O artigo configura-se num texto opinativo sobre um assunto específico, como, por exemplo, o desemprego, as altas taxas de juros ou o trânsito. A opinião é exposta e automaticamente argumentada, como forma de sustentar o conteúdo.

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De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, “cabe ao assessorado escrevê-lo e à AI a elaboração do texto jornalístico final a ser encaminhado para publicação” (1994, p. 26) Já Duarte admite que a produção do artigo seja uma tarefa do Assessor de Imprensa e não da pessoa para a qual esse presta serviço:

Como nem sempre o assessorado tem tempo e disposição para escrever, é o tipo de tarefa que exige um bom redator, um ghost-writer, em geral o AI. Entrevistas, palestras, roteiro ou texto prévio fornecido pela fonte são bons pontos de partida para elaborar o texto (Duarte, 2002, p. 240).

Em outras vezes, é comum o assessor captar informações durante uma conversa formal ou informal, desenvolver todo o artigo e o entregar para o assessorado, que revisa o material. Por fim, o artigo é enviado para a redação com a assinatura do assessorado. 2.4.1.4 House-Organs

Kopplin e Ferraretto (2001, p.124) explicam que “os periódicos e programas de rádio e de televisão produzidos em AI e voltados a públicos de interesse direto ou indireto do assessorado são conhecidos pela

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denominação genérica de house-organs”. Podemos dizer então que house-organs é todo e qualquer veículo institucional, produzido pela assessoria de imprensa e enviado a determinado público com o objetivo difundir informações positivas sobre uma determinada empresa. Chinem (2003, p. 174) informa que “as publicações institucionais representam importante e eficiente instrumento de informação integrado de comunicação social”. Isso porque por meio do house-organs podemos destacar os valores do assessorado, enfatizar informações importantes e aproximar a empresa do público. Os house-organs podem ser divididos em duas categorias: impresso e eletrônico. O impresso se subdivide em boletim, jornal, revista, entre outros. Há grandes diferenças entre esses tipos de publicações. O boletim, por exemplo, “trabalha com informações imediatas, que precisam chegar com urgência ao público” (Kopplin; Ferraretto, 2001, p. 140). Já o jornal funciona como um canal de comunicação entre empresas e funcionários ou entre empresa/entidade e público externo, com o objetivo de se estreitar os laços entre empregadores e empregados. A revista, normalmente com periodicidade mensal ou bimestral, tem como objetivo principal

dar apoio ao marketing da empresa, mas procura-se realizar todas as expectativas do público-alvo. O leque de assuntos passa a abrir mais,

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indo da nova tecnologia ao turismo, entrevista com político que tenha alguma atuação no setor e outros tantos assuntos (Chinem, 2003, p. 53)

Os house-organs impressos são, normalmente, mais usados do que os eletrônicos. Isso porque os eletrônicos, subdivididos em rádio e TV, apresentam um custo elevado de produção e veiculação em virtude dos equipamentos utilizados e do número de pessoas envolvidas:

No caso das produções sonoras, durante o horário de trabalho veicula-se basicamente músicas ambientais, que, portanto, não tiram a atenção sobre a atividade realizada. Em alguns momentos, breves espaços informativos são introduzidos (com no máximo, cinco minutos). As produções audiovisuais, por sua vez, ficam restritas a horários de intervalo e são adequadas a organizações que dispõem de pontos de encontro constantes, como restaurantes. Sua mensagem, em geral, é de entretenimento, associada a matérias sobre os integrantes da organização, destacando aspectos associativos e, em menor quantidade, informações sobre a própria instituição (Kopplin; Ferrareto, 2001, p. 142).

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Na categoria house-organs eletrônico, podemos acrescentar os boletins enviados por e-mail. Trata-se de uma ferramenta de baixo custo que também pode ser utilizada para propagar informações institucionais. 2.4.1.5 Intranet e Internet

Chinem (2003, p. 58) acredita que a comunicação de uma empresa com o público “não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas, ao contrário, deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para cumprir metas”. Na maioria das vezes, entre essas metas, sobressai a necessidade da empresa em conquistar novos consumidores e de manter os atuais. Dessa forma, faz-se necessária a utilização da ferramenta digital, para divulgar informações institucionais internas e externas. Nesse contexto, um site ou um boletim intranet têm sido alternativas eficazes. A Assessoria de Imprensa tem uma participação muito importante nessa estrutura, afinal

(...) com informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o site torna-se um indispensável referencial de consulta para qualquer um que queira obter informações sobre uma pessoa, entidade ou organização – inclusive, os

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jornalistas (Kopplin; Ferraretto, 2001, p.115)

2.4.1.6 Press Kit O press-kit é, segundo Chinem (2003), um material que auxilia o jornalista na hora dele escrever uma reportagem. Normalmente, ele é composto por um release, um CD com fotos, um bloco e uma caneta Kopplin e Ferraretto (2001) explicam que a principal utilização do press-kit se dá em entrevistas coletivas ou em eventos, quando os jornalistas de emissoras de rádio e televisão, de revistas e jornais precisam saber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. O press-kit pode ser utilizado em vários tipos de eventos, como o do lançamento de um livro:

Nestes casos, além da convocação para a noite de autógrafos, deve conter biografia do autor, resumo do livro (e, no caso de ficção, informação sobre os protagonistas), relação de outras obras já publicadas e demais detalhes interessantes (Kopplin, Ferraretto, 2001, p. 114)

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E também em um congresso, no qual vários temas serão debatidos ao longo dos dias. Nesse caso, o press-kit deve trazer:

Levantamento sobre os principais temas a serem abordados, com dados, índices (jornalista adora números), um mapa contendo a localização das salas, dos estandes, as coordenadorias do evento e demais informações serão bastante úteis (Chinem, 2003, p. 74).

Chinem (2003, p. 74) observa que a apresentação do press-kit é importante e “deve estar acondicionado em uma pasta de papel em que textos, fotos e documentos, bloquinhos de anotações e canetas estejam dispostos de uma forma lógica, seqüencial e sejam de fácil consulta e manuseio”. 2.4.2 Contato

As atividades de contato configuram-se em conversas e diálogos entre assessor e jornalista e entre assessor e assessorado para a execução de atividades diversas como a marcação de entrevistas e a elaboração e ativação de um media training.

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2.4.2.1 Entrevista Entrevista é o diálogo existente entre um ou vários jornalistas de redação e uma ou mais fontes com o objetivo da imprensa obter informações importantes e até mesmo exclusivas sobre o assessorado em questão. As entrevistas podem ser individuais e coletivas. A entrevista individual assume um caráter exclusivo e, por isso, é a que tem mais aceitação junto aos jornalistas, preocupados em obter informações que somente serão divulgadas por eles. A realização desse tipo de atividade tem por

(..) objetivo transformar as declarações em notícias a serem publicadas ou levadas ao ar. As próprias questões formuladas e a pauta a ser coberta constituem indicações seguras das preocupações, dúvidas, desconhecimentos, enfim, da demanda de informações que o mundo exterior crê que o entrevistado tem para oferecer (Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, 1994, p. 20).

Observamos que o assessor de imprensa deve indicar a melhor fonte possível para falar sobre o tema requisitado pelo jornalista de redação. Se o entrevistado não abordar o assunto com muita eficiência, a imagem dele pode ficar

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arranhada perante os jornalistas e o público. Por isso, recomenda-se que o assessor tenha um bom conhecimento sobre o tema que o assessorado irá falar. Somente dessa forma, ele deixará o entrevistado mais seguro, oferecendo

(...) material e informações de apoio para o entrevistador e para a fonte. Posteriormente, a avaliação do desempenho da fonte poderá trazer indicativos úteis sobre a necessidade de correção de posturas ou eliminação de possíveis mal-entendidos e falsas expectativas (Chinem, 2003, p. 166).

Já a entrevista coletiva, descrita por Lorenzon e Mawakdive (2003), como um dos modelos de entrevistas mais formais que existem, é aquela na qual jornalistas de vários veículos participam, fazendo perguntas e contestando declarações. O mais comum é que inicialmente a fonte dê uma explanação sobre o assunto, abrindo posteriormente espaço para a participação dos jornalistas. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a organização de uma coletiva pode ser classificada em dois tipos: espontâneas e provocadas. A primeira ocorre sem a iniciativa do jornalista. Por exemplo: um grupo de jornalistas encontra uma celebridade no aeroporto. Nesse caso, o assessor deve “facilitar a realização da entrevista, o que garante muitas vezes, espaços importantes nos

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noticiários das emissoras de rádio e televisão” (Kopplin; Ferraretto, 2001, p. 104). Já uma entrevista provocada, segundo Kopplin e Ferraretto, acontece quando o assessor toma a iniciativa e reúne jornalistas de redação num ambiente, normalmente fechado, para que o assessorado possa divulgar as suas informações para o maior número de veículos possíveis. Atualmente, a maioria dos jornalistas de redação tem ignorado esse tipo de entrevista. Uma pesquisa realizada pelo Comunique-se, em 2005, com 141 jornalistas brasileiros, mostra que apenas 25% de todas as propostas feitas aos jornalistas resultam na presença efetiva do profissional no evento. Os assessores de imprensa perceberam essa nova realidade e só organizam uma coletiva quando o assunto realmente interessa aos jornalistas. Outra opção são os almoços, café-da-manhã e a entrevista via web. Levantamento realizado pelo Comunique-se, em 2006 com 741 jornalistas, mostra que 81% dos profissionais participariam de uma entrevista coletiva via Internet.

2.4.2.2 Media Training Media Training é a atividade na qual o assessor de imprensa instrui o assessorado sobre como os jornalistas de redação executam uma entrevista, mostrando situações

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desagradáveis que podem ocorrer e orientando como o assessorado pode sair bem delas. Chinem (2003, p. 38) diz que o “media training é entendido como uma tarefa essencial em um trabalho de assessoria de comunicação, faz parte de suas atividades”. Isso porque ao realizar esse tipo de atividade, o assessor estará auxiliando na melhora da imagem do assessorado, um dos objetivos da assessoria de imprensa:

(...) O investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender às necessidades dos jornalistas e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição (Duarte, 2002, p.253).

Ao participar de um media training, o assessorado ficará mais seguro para conceder uma entrevista e dará mais credibilidade às informações que transmitir. No decorrer do tempo, ele se sentirá cada vez mais á vontade para conversar com jornalistas e para divulgar a sua opinião. 2.4.2.3 Mailling O assessor também é responsável por atualizar a sua lista de contatos, ou seja, o mailling-list. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2003, p.2001), os “dados contidos no mailling vão orientar o trabalho diário do jornalista de AI, possibilitando que saiba exatamente a quem – dentro

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de um jornal, emissora de rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise”. Dessa forma, personaliza-se o atendimento ao jornalista, tornando o contato mais eficiente e evitando perda de tempo e desperdício de materiais (Duarte, 2003). 2.4.3 Arquivo As tarefas de arquivo compreendem inicialmente a seleção de notícias e outros materiais referentes às atividades desenvolvidas pelo assessorado. Uma parte desse material é enviada ao assessorado, a outra é guardada em gavetões. Entre as atividades de arquivo, destaca-se o clipping. 2.4.3.1 Clipping Lopes analisa que o clipping é uma das atividades mais importantes a serem desenvolvidas pela assessoria de imprensa, pois “nele estão contidas, além das informações de várias editorias, um resumo preparado pela própria assessoria com o objetivo de orientar a localização das matérias de destaque daquele dia” (2003, p.52). Atualmente, muitas assessorias fazem o clipping de forma eletrônica. De acordo com Chinem (2003, p.145), “há programas desenvolvidos para rastrear as matérias, separá-las, processá-las e depois enviá-las para os clientes”.

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2.5 Mercado O mercado de assessoria de imprensa está cada vez mais em ascensão, em virtude da gama de serviços variados que ela oferece e também da necessidade das empresas em construir uma imagem positiva perante a opinião pública, agregando valor aos seus produtos e serviços:

Nos últimos cinco anos, 23 dos maiores grupos empresarias aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação, segundo a revista Exame. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente com seu pessoal. (Lopes e Vieira, 2006).

Um outro dado interessante é que “o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais, o triplo de 1997. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo” (Lopes, 2004, p.23). Esse mercado foi impulsionado pela revolução das fontes, proposta por Chaparro. Cada vez mais, empresas e pessoas buscam divulgar seus produtos e realizações

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para conquistar mercado e ganhar visibilidade. Cabe ao assessor realizar essa divulgação, utilizando alguns princípios, entre eles o ético. Isso nós veremos no próximo capítulo, intitulado Ética.

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CAPÍTULO III – ÉTICA

O Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa traz algumas definições para a palavra ética: “ciência normativa que serve de base à filosofia prática” e “conjuntos de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão” (1990, p. 760). Vázquez (2000, p. 23) aprofunda um pouco mais esses conceitos e diz que

(...) ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral, considerado porém na sua totalidade, diversidade e variedade. O que nela se afirme sobre a natureza ou fundamento das normas morais deve valer para a moral da sociedade grega, ou para a moral que vigora de fato numa sociedade humana moderna.

O autor esclarece, entretanto, que, diferente da moral, a ética pode ser considerada uma ciência:

Se se pode falar numa ética científica, não se pode dizer o mesmo da moral. Não existe uma moral científica, mas existe – ou pode – existir um conhecimento da moral que pode ser científico. Aqui,

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como nas outras ciências, o científico baseia-se no método, na abordagem do objeto, e não no próprio objeto. Da mesma maneira, pode-se dizer que o mundo físico não é científico, embora seja a sua abordagem ou estudo por parte da ciência física (Vázquez, 2000, p. 23).

Vázquez vai além e sustenta que a ética interage com as outras ciências:

(...) através de seu objeto – uma forma específica do comportamento humano – a ética se relaciona com outras ciências que, sob ângulos diversos, estudam as relações e o comportamento dos homens em sociedade e proporcionam dado e conclusões que contribuem para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que é o moral (2000, p. 23).

A enciclopédia virtual Wikipedia (2006) condensa essas afirmações e explica que ética é “uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço, sendo o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana”.

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Boff, no clássico “A águia e a galinha”, aprofunda a discussão filosófica exposta pela Wikipedia. De acordo com ele,

Ethos-ética, em grego designa a morada humana. O ser humano separa uma parte do mundo para, moldando-a ao seu jeito, construir um abrigo protetor. A ética, como morada humana, não é algo pronto e construído de uma só vez (Boff, 2000, p. 68).

Chauí traça uma diferença entre ta ethiké e a palavra ethos, concluindo que:

(...) ethos, no singular, é o caráter ou temperamento individual que deve ser educado para os valores da sociedade e ta ethiké é uma parte da filosofia que dedica às coisas referentes ao caráter e à conduta dos indivíduos (apud Bucci, 2000, p. 15)

Boff (2000, p. 68) acrescenta que “o ser humano está sempre tornando habitável a casa que construiu para si”. Ribeiro (2006) segue a mesma linha e comenta que a identidade “não é algo definitivo nem uma substância imutável mas, como tudo o que é vivo (e, mais que isso, humano), passa por fases em que se entremeiam dúvida, estagnação, amadurecimento e plenitude”.

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Blázquez (1999, p. 14) resume os conceitos apresentados por Boff e Chauí, afirmando que “com o mínimo de experiência própria de vida não é difícil dar-se conta de que os valores éticos existem com identidade própria, identificável no contexto universal dos valores”. Ao dizer “identidade própria”, o autor abre uma discussão: será que o ser humano está em constante evolução até consolidar a chamada “identidade própria”?

3.1 Ética Jornalística Para Chaparro, não existe uma ética jornalística, mas sim uma deontologia jornalística:

A deontologia é um tratado dos comportamentos profissionais. A OAB, por exemplo, tem um deontológico disciplinar e rigoroso. Ele é todo agregado a princípios e valores superiores, tais como a dignidade da profissão em relação à construção da sociedade (informação verbal).

Um outro exemplo de código deontológico é o Código de Ética Odontológico, do Conselho Federal de Odontologia. O documento estabelece, entre outros aspectos, que se constitui infração ética “exagerar em diagnóstico, prognóstico ou terapêutica; deixar de esclarecer adequadamente os propósitos, riscos, custos e

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alternativas do tratamento; e abandonar paciente, salvo por motivo justificável, circunstância em que serão conciliados os honorários e indicado substituto” (2006. p.7). A Federação Nacional dos Jornalistas apresenta, no Manual Nacional de Assessoria de imprensa, o Código de Ética do Jornalista e, logo nos primeiros parágrafos, alerta que “o exercício da profissão jornalística é uma atividade de natureza social e de finalidade pública, subordinado ao presente Código de Ética”(1994, p.41). O art. 7º, por exemplo, estabelece que “o compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos, e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação”. (1994, p.41) O jornalista Cláudio Abramo9 defende que todos os profissionais seguem a mesma ética, independentemente se a profissão deles possui um código de ética:

(...) sou jornalista, mas gosto mesmo é de marcenaria. Gosto de fazer móveis, cadeiras, e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. Não existe uma ética específica

9 Jornalista, Cláudio Abramo é autor do importante livro "A regra do jogo", que apresentou a teoria da ética do marceneiro. Foi secretário de redação da imprensa brasileira no Estadão e trabalhou no Jornal do Brasil e no Correio da Manhã.

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do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão (1988, p. 109).

Bucci (2000, p.42) segue a mesma linha e diz que só existe um tipo de ética, até porque “o jornalismo já é em si mesmo a realização de uma ética: ele consiste em publicar o que os outros querem esconder, mas que o cidadão tem direito de saber”. Abramo confessa, porém, que para trabalhar em um determinado veículo, os jornalistas precisam seguir as regras estabelecidas, o que nada mais são do que uma conduta ética imposta pelos donos:

Evidentemente, a empresa tem a sua ética, que é a dos donos. Pode variar de jornal para jornal, mas o que os jornalistas deveriam exigir seria um tratamento mais ético da empresa em relação a eles e seus colegas. Isso não tem acontecido. É preciso uma atitude muito ética dentro da redação: os chefes e os responsáveis pelo jornal têm de dar o exemplo ao pessoal mais novo, se não é o caos. Um chefe de redação que tolera hipocrisia e golpes baixos contra funcionários do jornal perde a ética e o direito de usar essa palavra (1988, p. 109).

Bucci concorda com Abramo e complementa dizendo que os “os piores problemas da imprensa brasileira são

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problemas construídos no interior das empresas de comunicação por forças e interesses que ultrapassam os domínios de uma redação e nada têm a ver com interesses legítimos de seus telespectadores, leitores e ouvintes” (Bucci, 2000, p. 32). Ao isentar os colegas jornalistas, Bucci os coloca como vítimas desse sistema construído pelos donos dos veículos e defende que

(...) discutir ética na imprensa só faz sentido se significa pôr em questão os padrões de convivência entre as pessoas, individualmente, e de toda a sociedade no que se refere ao trato com a informação de interesses públicos e com a notícia” (2000, p. 32).

Blázquez (1999, p. 121) concorda com Bucci, mas ressalta que o jornalista só pode ser ético quando falar a verdade e escrever um texto imparcial:

Algumas vezes fala-se da verdade objetiva de forma lacônica, condenando-se categoricamente a mentira. Outras vezes faz-se isso de forma mais concreta e prática, em função da fidelidade da informação, da qual exclui os ódios e os preconceitos, exigindo a mais absoluta imparcialidade na

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divulgação dos fatos e dos acontecimentos.

Vale destacar que a “absoluta imparcialidade”, como apresenta o autor, tem sido contestada por jornalistas e especialistas:

O jornalista pode emitir opinião, mas é preciso saber onde ela começa e onde ela acaba, saber onde ela interfere nas coisas ou não. É preciso ter consciência. (...) O jornalista não deve ser ingênuo, deve ser cético (Abramo, 2002, p. 109)

Ribeiro (2006) faz um alerta, observando que “até jornalistas engajados na luta ética caem com freqüência em outra armadilha, que é considerar-se uma espécie de caubói solitário e juiz incorruptível”. 3.2 Ética do Assessor Assim como o jornalista de redação e os veículos de comunicação, o assessor de imprensa também tem a sua conduta ética analisada constantemente. De acordo com Chimen (2003, p. 122), “de maneira geral, questiona-se se as assessorias prestam serviços de relevância para a sociedade ou se apenas praticam o comércio de notícia”. Quando utiliza a palavra “comércio”, Chimen refere-se à venda e compra de notícia, o chamado dois lados do

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balcão. Chinem (2003, p. 122) tenta, em poucas palavras, resumir:

Para os profissionais que trabalham nas redações, há, de um lado, os interesses dos leitores, que as publicações orgulham em representar, e, de outro, os da Assessoria de Imprensa, que trabalham em benefício de seus clientes.

Episódios recentes reforçam a afirmação de Chinem e colocam sob suspeita muitos assessores. Como exemplo tivemos, em 2006, o caso em que envolveu o assessor do então ministro da economia Antônio Paloci, Marcelo Netto e o caseiro Francenildo Costa. Em artigo publicado na revista Veja, Diogo Mainardi (2006) diz:

Quem difundiu o extrato bancário do caseiro foi o assessor de imprensa de Palocci, Marcelo Netto. [...] Marcelo Netto tem de ser investigado a fundo. Ele pode explicar a origem dos dados sigilosos sobre o caseiro.

O extrato foi divulgado sem a autorização do caseiro, que passou, com a ajuda do Marcelo Netto, a ser acusado de receber suborno de um outro partido para denunciar que certos políticos freqüentavam uma casa para a prática de sexo e suborno. O fato foi divulgado com bastante intensidade pela mídia e, mais tarde, foi comprovado que

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se tratava de uma inverdade. O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena esse tipo de postura:

A mentira é condenável em qualquer circunstância. Mentir ao profissional de um veículo de comunicação tende a ser mero palitativo que, ao contrário de resolver o problema, abre a possibilidade de uma volta e até com maior virulência. A verdade, ainda que referente a um fato desagradável ou inconveniente, pode ser melhor compreendida do que qualquer mentira e nunca fecha as portas para futuros esclarecimentos (1994, p. 31).

Na época em que o extrato do caseiro foi divulgado por Marcelo Netto, alguns assessores de imprensa criticaram a postura do assessor de Palocci. Em entrevista ao Site Comunique-se, John Clayton, então assessor do deputado José Guimarães, disse que “para tudo existe um limite ético e se, em virtude, do seu trabalho, o assessor se encontra numa situação em que aquilo lhe parece desonesto, ele tem o direito de não se envolver. Eu não me envolveria”. Em depoimento também ao Comunique-se, Francisco Campera, então assessor de imprensa do Ministério das Comunicações, concordou com Clayton ao dizer que “o assessor tem que ter peito, firmeza e coragem para se impor e falar. Aprender a dizer não [ao assessorado]”.

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Além de não permitir a prática da mentira, o Manual Nacional de Assessoria de Imprensa condena outras posturas, como por exemplo, a dupla atuação do jornalista:

O jornalista não pode exercer cobertura jornalística, pelo órgão em que trabalha, em instituições públicas e privadas onde seja funcionário, assessor ou empregado (1994, p. 42).

Há também no Manual um item reservado aos assessores que não mantém uma postura ética junto a um jornalista específico

A antipatia por determinado jornalista pode transformar-se facilmente em desrespeito, não só ao profissional, como à corrente de opinião que representa. A discriminação não se limita a pessoas. Há outros tipos de discriminação, ao nível do veículo (1994, p. 32).

O Manual apresenta um exemplo, citando as coletivas de imprensa:

Numa convocação de coletiva, por exemplo, não se pode discriminar convidando apenas os jornais ou

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revistas mais importantes ou chamando as televisões de maior audiência. O dever da AI é convocar a todos (1994, p. 21).

Esses tipos de comportamento estão associados aos vários tipos de relacionamento que um assessor pode ter com o jornalista. No próximo capítulo, intitulado “Metodologia e Análise”, vamos aprofundar essas e outras questões.

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CAPÍTULO IV – METODOLOGIA E

ANÁLISE

A pergunta-problema desta monografia é: Quais os limites no relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa? Ela surgiu com a proposta de buscarmos sugestões para deixar o dia-a-dia desses profissionais mais harmônicos. Para responder essa pergunta, utilizamos o método de pesquisa qualitativa, do tipo exploratória, cujo objetivo é “uma compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em contextos sociais específicos” (Bauer e Gaskell, 2002, p. 65). De acordo com Gil, a pesquisa do tipo exploratória serve para captar o máximo de informações e impressões dos entrevistados. Essas pesquisas são desenvolvidas “com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um determinado fato, podendo construir a primeira etapa de uma pesquisa mais ampla” (1991, p. 44). Vergara (2006, p. 45) complementa e diz que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Embora o relacionamento entre assessorias e redações

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seja motivo de diversos debates, há poucos estudos científicos sobre o tema. Utilizamos como técnica de pesquisa a entrevista em profundidade, que visa encorajar o entrevistado a falar livremente sobre o assunto estudado (Perrien apud Favarin, Chagas e Sousa)10. Para tanto, elaboramos um roteiro de entrevistas, de acordo com os objetivos da pesquisa. Apresentamos abaixo o referido roteiro, dividido em seis partes e numeradas de A a F: A - Papel do jornalista quem é jornalista características do profissional evolução novas tecnologias é essencial funcionamento da redação defensor da sociedade B - Discurso jornalístico estrutura básica discurso ideal definição existe de fato linguagem coloquial

10 Artigo A importância do uso de um simulador para o ensino da contabilidade – o que pensam os alunos?, publicado no site da Consulcamp.

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todo discurso é compreendido C - Discurso jornalístico institucional definição características vários lados coberturas dos vários veículos release: fonte de informação ou lixo declarações dos assessores conteúdo das informações D - Relações jornalista assessores se relaciona com assessores há quanto tempo informações devem ser solicitadas pelos repórteres parceria quando consultar um assessor como se comunica: e-mail, telefone confirmar o recebimento de e-mail aceitar sugestão da assessoria separar o lado pessoal do profissional É bom ter um bom relacionamento com os jornalistas Checar as informações enviadas pelos assessores E - Jornalista e assessores na prática o assessor filtra as informações e só divulga o que interessa ao cliente o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. assessoria de imprensa e anti-jornalismo o assessor ético, em quais pontos o que é ética

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ética jornalística é diferente da ética humana ética se aprimora com o tempo existe jabá nas redações a relação entre assessores e jornalistas é feita nos detalhes queixas sobre os assessores? Elogios a assessores? F – Exemplos de jabaculê, ou seja, quando os assessores de imprensa enviam presentes aos jornalistas tentando abrir espaço para a publicação de matérias. Optamos por realizar este tipo de pesquisa junto a jornalistas de redação, assessores de imprensa e especialistas para assim termos as diversas visões sobre o tema deste trabalho. Escolhemos assessores que trabalham em assessorias consideradas médias e grandes, segundo conversas com jornalistas e assessores, tais como Companhia da Notícia, Lide Comunicação e Ketchum Estratégia, e um assessor que trabalhasse dentro de uma grande empresa ou instituição, no caso a Ordem dos Advogados do Brasil, que tem mais facilidade para a publicação de matérias. Dos escolhidos, cinco têm formação em jornalismo e um em Relações Públicas, a base da assessoria de imprensa. Os assessores escolhidos foram: Andrea Moraes11, Elaine

11 Formada em Relações Públicas, Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. Iniciou como estagiária, depois passou a atendimento júnior, atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Já atendeu várias empresas na área de Saúde, como Hospital São Luis.

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Moreira12, Elizabel Benozatti13, Flávia Perin14, Jussara Leal15, Santamaria Silveira16 e Zeca Bringel17.

12 Formada em Relações Públicas, Elaine trabalha há oito anos na Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação. Iniciou como estagiária, depois passou a atendimento júnior, atendimento sênior e hoje é coordenadora de conta. Já atendeu várias empresas na área de Saúde, como Hospital São Luis 13 Jornalista e diretora da Abre de Página Comunicação, Elisabel foi chefe de reportagem de Economia do jornal O Estado de S. Paulo, pauteira de Economia da Folha de S.Paulo e editora-adjunta da revista Balanço Financeiro/Gazeta Mercantil. Entre os clientes da Abre de Página estão: Yoki, Banco Opportunity, LG e Beneficência Portuguesa. 14 Jornalista, trabalhou no jornal O Estado de S. Paulo, no Jornal da Tarde, Diário do Comércio e Jornal da Livraria Cultura. Atualmente, está na Perspectiva Brasil, atendendo a Agência Click e as Tintas Coral. 15 Jornalista, Jussara já trabalhou na TV Bandeirantes, Rádio Jovem Pan e TV Cultura. Atualmente, está na Companhia de Notícia (CDN), atendendo a Warner Bros. 16 Jornalista, trabalha há doze anos na área de assessoria de imprensa e atualmente é assessora da Ordem dos Advogados do Brasil – Secção São Paulo (OAB-SP) e também professora de pós-graduação da Puc-Cogeae. Doutora em Comunicação Social, tem experiência também na redação, tendo trabalhado, por exemplo, no Shopping News. 17 Jornalista, Bringel começou na Tecla Assessoria de Comunicação, depois trabalhou como assessor de imprensa em algumas empresas do setor de construção e decoração. Atualmente trabalha na Lide

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Quadro 1 – Assessores

Assessores de imprensa Assessoria

Andrea Moraes Ketchum Estratégia

Elaine Moreira Ketchum Estratégia

Elizabel Benozatti Abre de Página

Flávia Perin Perspectiva Comunicação

Jussara Leal Companhia da Notícia

Santamaria Silveira OAB-SP

Zeca Bringel Lide Comunicação

Em relação aos jornalistas de redação, optamos por entrevistar profissionais que trabalhassem em grandes veículos impressos, como Veja, Exame, O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo. Os jornalistas escolhidos

Comunicação, atendendo algumas contas, entre elas a da Cerveja Itaipava e da Metal Frio.

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foram: Inácio Araújo18, Lauro Jardim19, Luiz Zanin Oricchio20 e Nelson Blecher21.

Quadro 2 – Jornalistas de Redação

Jornalistas de Redação Veículo

Inácio Araújo Folha de S. Paulo

Lauro Jardim Veja

Luiz Zanin Orichio O Estado de S. Paulo

Nelson Blecher Exame

Para os especialistas, entrevistamos: Bernardo Kucinski22, Manuel Carlos Chaparro23, Maria de Lourdes

18 Jornalista do jornal Folha de S. Paulo, e autor, entre outros, de Cinema, o Mundo em Movimento, da Editora Scipione. 19 Jornalista, começou no jornal O Globo, depois foi para a Isto É, Jornal do Brasil e Veja, onde está desde 1998. Atualmente, escreve a coluna Radar, sobre o cenário político brasileiro. 20 Jornalista e atualmente escreve para o Caderno 2 do jornal O Estado de S. Paulo e edita o caderno Aliás, de mesmo jornal. 21 Editor-executivo da revista Exame com passagens pela Folha de S.Paulo e Meio & Mensagem. Blecher já trabalhou em jornal de bairro e na área de assessoria de imprensa. Blecher não tem graduação e se considera um autodidata. 22 Graduado em Física pela Universidade de São Paulo e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, Kucinski

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Paixão Augusto24 e Paulo Nassar25, ligados, respectivamente, à Presidência da República, Universidade de São Paulo (USP), Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo e Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

tem pós-doutorado pela University of London. Atualmente é professor titular da Universidade de São Paulo e trabalha para a presidência da República, analisando criticamente os discursos do presidente Luis Inácio Lula da Silva. Tem larga experiência na área da comunicação. 23 Graduado em Jornalismo pela Universidade de São Paulo, Chaparro possui mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa. 24 Jornalista e diretora do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo, Maria de Lourdes iniciou na Rádio Excelsior, depois foi assessora de imprensa do Centro de Convenções Rebouças, Conselho Regional de Medicina e atualmente assessora o Departamento de Fonoaudiologia da Universidade de São Paulo (USP). 25 Jornalista e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Nassar já publicou vários livros na área de comunicação empresarial, entre eles A Comunicação da Pequena Empresa, da Editora Globo.

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Quadro 3 – Especialistas

Ao todo, foram entrevistados 15 profissionais, já que, em um determinado momento, as informações fornecidas pelos mesmos, começaram a se repetir, tornando desnecessária a realização de outras Após as entrevistas, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, definida por Gaskell e Bauer (2002, p.194), como um “método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas”. De acordo com os autores, “embora a maior parte das análises clássicas de conteúdo culminem em descrições numéricas de algumas características do corpus, considerável atenção está dada aos “tipos”, “qualidades”, e “distinções” no texto, antes que qualquer quantificação seja feita” (2002, p.194). Para realizarmos a análise, foram criadas 18 categorias. São elas: 1) assessor de imprensa e jornalista, que vai discutir se o assessor de imprensa deixa ou não de ser um jornalista quando desempenha as suas atividades; 2) release, que vai questionar a importância desta ferramenta; 3) definição de jornalista, discutindo sobre o

Especialistas Entidade

Bernardo Kucinski Presidência da República

Manuel Carlos Chaparro Universidade de São Paulo

Maria de L. P. Augusto Sind. dos Jorn. do Est. de SP

Paulo Nassar Aberje

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atual papel dos jornalistas; 4) definição de assessor de imprensa, que vai discorrer sobre quem é esse profissional; 5) relacionamento, questionando se jornalistas e assessores precisam ter um bom relacionamento; 6) follow up, que vai abordar a importância desta ferramenta; 7) dia-a-dia, questionando se o assessor de imprensa precisa conhecer o dia-a-dia dos jornalistas; 8) parceiros, indagando se jornalistas e assessores são ou não parceiros; 9) consulta, questionando em quais casos os jornalistas podem consultar os assessores; 10) reclamação, que vai discutir se os assessores podem reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado pelos jornalistas; 11) checagem, indagando se os jornalistas checam as informações enviadas pelos assessores; 12) comunicação, que vai discutir sobre as formas que o assessor se comunica com os jornalistas; 13) ética, abordando a definição; 14) ética jornalística, discutindo se ela existe; 15) jabá, discorrendo sobre a sua aceitação; 16) relação nos detalhes, que vai questionar se a relação entre assessores e jornalistas é realmente feita nos detalhes; 17) queixas de assessores de imprensa sobre os jornalistas; e 18) queixas de jornalistas sobre os assessores. 4.1 Análise Apresentamos a seguir as 18 categorias e suas respectivas tabelas, bem como a análise dos dados:

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Tabela 1 – Assessor de Imprensa e jornalista Quando exerce as funções de assessor de imprensa, o jornalista deixa de ser um jornalista?

Nome Opções

Sim Não

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 3 12

% 20% 80%

108

Obs: a ordem dos entrevistados na tabela acima e nas próximas tabelas não reflete a ordem em que os mesmos são apresentados no início deste capítulo. Esta medida visa preservar a opinião de cada um dos profissionais. Para 12 entrevistados (80%), o jornalista não deixa de ser jornalista quando exerce as atividades de assessor de imprensa. Eles argumentam que as funções realizadas por ambos profissionais são as mesmas e que as atividades de assessoria de imprensa também são constituídas por um fazer jornalístico, já que envolvem checagem da informação, contextualização e produção de texto. Já para 3 entrevistados (20%), os jornalistas deixam de ser jornalistas, pois divulgam apenas o que interessa ao cliente deles, esquecendo-se do leitor do jornal. Esse resultado sugere que os jornalistas estão tendo uma boa imagem dos assessores de imprensa, já que todos os profissionais de redação entrevistados enquadram-se nos 80%. Nos 20%, temos um especialista e um assessor de imprensa, que disse que realmente só divulga o que interessa ao cliente. “Outro dia, ligaram-me para gravar umas imagens em um shopping que é meu cliente. Detalhe: era jogo do Brasil e eles queriam mostrar que o shopping estava vazio. Eu não deixei, pois essa pauta não interessava ao cliente”, explica um dos entrevistados.

109

Já outro entrevistado, que faz parte dos 80%, conta que sempre ajuda os jornalistas, independentemente se a matéria vai destacar o cliente dela. “Converso com eles por MSN e vou ajudando em pautas diversas, que, em alguns casos, meu cliente não vai ser beneficiado. Mas, futuramente os jornalistas me ajudam”.

110

Tabela 2 - Release

O release é...

Nome

Uma ferramenta muito ultrapassada

Uma espécie de propaganda

travestida de texto jornalístico

Uma ferramenta

de informação

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 1 2 12

% 7% 13% 80%

111

Para 12 entrevistados (80%), o release é “uma ferramenta de informação”, já que contém dados importantes para auxiliar a construção de um texto. Um dos entrevsitados confessou que utiliza esse tipo de recurso quando precisa de informações adicionais sobre determinado assunto. Já para 2 entrevistados (13%), o release é uma “ferramenta de propaganda travestida de texto jornalístico” e, em muitos casos, é ignorada. Para outro entrevistado, os releases trazem apenas informações positivas, que devem se questionadas. O jornalista prefere obter informações conversando pessoalmente com as fontes em vez de ler um release. Para apenas 1 entrevistado (7%), o release é uma ferramenta ultrapassada e já é substituída por almoços, encontros e cafés da manhã com jornalistas, principalmente quando a informação é exclusiva e interessante. O resultado sugere que o release ainda é bem utilizado pelos jornalistas, talvez porque eles têm pouco tempo para pesquisar, talvez porque a assessoria de imprensa vem ganhando cada vez mais credibilidade ou talvez ainda porque o release apresenta cada vez mais elementos jornalísticos, uma vez que ele é escritor para ser enviado aos veículos de comunicação (Kopplin; Ferrareto, 2001).

112

Tabela 3 – Definição Jornalista

O jornalista é um profissional....

Nome Operário da Informação

Defensor da

Sociedade

Narrador da

atualidade

generalista

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 12 1 1 1

% 80,0% 6,7% 6,7% 6,7%

113

Para 12 entrevistados (80%), o jornalista é um “operário da informação” e escreve a serviço do leitor para informá-lo sobre os assuntos mais importantes. Para isso, coleta as informações, seja via assessoria de imprensa ou na rua, e escreve o texto, provocando reflexões. Para um dos entrevistados (6,7%), o jornalista é um “defensor da sociedade”, já que ele pressiona governantes e contribui para uma melhor qualidade de vida da população. Outro entrevistado (6,7%) disse que o jornalista é “generalista” e precisa ter o máximo de informações sobre as mais variadas áreas, uma vez que pode ser transferido para uma outra editoria a qualquer instante. Por fim, um entrevistado (6,7%) disse que o jornalista é “um narrador da atualidade” e que esse profissional busca a todo instante retratar apenas os fatos do cotidiano, informando sobre os mais variados assuntos. O resultado mostra que os jornalistas são vistos como profissionais imprescindíveis para a formação intelectual da população e que eles são bastante respeitados pelos assessores de imprensa.

114

Tabela 4 – Definição Assessor de Imprensa O assessor de imprensa é um profissional....

Nome Especialista Facilitador

do Jornalista

Profissional que só

divulga o que o cliente quer

Uma fonte muito

importante

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 1 12 1 1

% 6,7% 80,0% 6,7% 6,7%

115

Para 12 entrevistados (80%), o assessor de imprensa é um facilitador do jornalista, propondo pautas, abordagens diferenciadas e fornecendo informações. Um dos entrevistados argumenta que, antes de serem veiculadas, as notícias passam por um processo, envolvendo na maioria das vezes o assessor de imprensa. Já para um entrevistado (6,7%), o assessor de imprensa é um especialista, pois precisa obter o máximo de informações sobre o cliente e o setor no qual atua para elaborar textos contextualizados e ricos em informação. Este entrevistado defende que o assessor só vai “vender” uma pauta se ela estiver completa, por isso o assessor assume o papel de especialista, ao contrário dos jornalistas, que são profissionais generalistas, pois trabalham ou podem trabalhar em várias editorias.

Outro entrevistado (6,7%) acredita que o assessor só divulga o que o cliente quer, tentando impedir que os jornais publiquem algum fato que vai “arranhar” a imagem do cliente. Por essa razão, diz que ignora a maioria dos releases. Por fim, 1 entrevistado (6,7%) definiu o assessor como uma fonte importante para a construção das notícias.

Esse cenário (80% dos entrevistados acreditam que o assessor é um facilitador) deve-se talvez ao fato de os jornalistas não terem muito tempo para escrever as matérias e precisarem rapidamente de informações, das

116

mais diversas, para compor o texto e também porque o assessor é um “profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento” (Chinem, 2000, p. 12-13).

117

Tabela 5 - Relacionamento

Assessor de imprensa e jornalista precisam ter um bom

relacionamento?

Nome Sim Não

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 14 1

% 93,3% 6,7%

118

Para 14 entrevistados (93,3%), jornalistas e assessores de imprensa precisam ter um bom relacionamento, pois a convivência harmoniosa entre eles beneficia os dois lados. Os jornalistas conseguem informações privilegiadas e escrevem um melhor texto para o leitor; e o assessor consegue expor ainda mais o seu cliente. Um dos entrevistados confessa que tem um bom relacionamento com a coluna social de um jornal de grande circulação em São Paulo. “Quando eu tenho uma notícia exclusiva, eu passo pra eles. Agora, quando eu preciso publicar alguma coisa, eles me ajudam”, diz. Para apenas 1 entrevistado (6,7%), jornalistas e assessores de imprensa não precisam ter um bom relacionamento, pois o jornalista está atrás de boas notícias e o assessor quer divulgar sempre uma imagem positiva de seu cliente. Esse quadro pode sinalizar que jornalistas e assessores de imprensa buscam estreitar o relacionamento para terem uma convivência harmoniosa e até mesmo amenizar o estresse do dia-a-dia.

119

Tabela 6 – Follow up

Follow up é.....

Nome Necessário Irritante

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 11 4

% 73% 27%

120

Para 11 entrevistados (73%), compostos por assessores de imprensa e especialistas, o follow up (acompanhamento) é necessário, já que colabora para a publicação de matéria e para o esclarecimento de eventuais dúvidas dos jornalistas. Um dos entrevistados alerta que esse tipo de ferramenta, o follow-up, só pode ser utilizado quando o assessor tiver uma forma relevante que realmente vai interessar ao jornalista. Já para 4 entrevistados (27%), o follow up é irritante e não deveria existir. Um outro entrevistado sugere que o assessor não ligue para a redação, mas que envie um segundo e-mail, caso seja necessário. Nenhum dos entrevistados disse que o follow-up é agradável. Pode-se dizer talvez que esse tipo de ferramenta não é vista pelos profissionais como uma forma de comunicação para estreitar o relacionamento, mas sim como algo que precisa ser feito.

121

Tabela 7 – Dia-a-dia da Redação

O assessor precisa conhecer o dia-a-dia da redação?

Nome Sim Não

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 15 0

% 100% 0%

122

Para todos os entrevistados (100%), os assessores de imprensa precisam conhecer o dia-a-dia da redação para elaborarem releases que realmente interessam ao repórter e também para enviar o material no dia e horário propício. Um dos entrevistados comenta que os melhores assessores que ele conhece já estiveram trabalhando em redação. “Quando você está na redação, você conhece a fundo a realidade dela. E sabe, por exemplo, que o jornalista não tem muito tempo a perder, pois ele precisa finalizar a matéria o mais rápido possível. Então você, como assessor, facilita a vida do jornalista, enviando material coerente e agilizando o contato com as fontes”. Esse cenário reforça a idéia de que o assessor precisa estar em constante contato com o jornalista, pois existem duas formas de se conhecer o dia-a-dia das redações: trabalhando nela ou estando em contato direto com o jornalista, em alguns casos visitando a redação, por exemplo. Outro entrevistado defende que as visitas às redações devem acontecer, mas desde que o assessor tenha algo importante a dizer. “O tempo dos jornalistas é curto. Não se pode desperdiçá-lo”.

123

Tabela 8 – Parceiros

Jornalista e assessores são parceiros?

Nome Sim Não Em alguns casos

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 13 1 1

% 86,7% 6,7% 6,7%

124

Para 13 entrevistados (86,7%), jornalistas e assessores de imprensa são parceiros e estão, a todo instante, desenvolvendo pautas juntas. Um dos entrevistados diz que sempre ajuda os jornalistas, independente se o seu cliente vai estar aparecendo na pauta. Já para 1 entrevistado (6,7%), jornalistas e assessores não são parceiros, pois o jornalista está atrás de notícias e o assessor quer divulgar apenas o que o cliente quer, sempre de forma positiva. Outro entrevistado (6,7%) defende que jornalistas e assessores são parceiros em alguns casos e diz que quando uma pauta interessa a ambos, eles se unem, dialogam e trocam informação para estruturar o texto. Esse resultado mostra que jornalistas e assessores estão realmente buscando um bom relacionamento entre eles seja para agilizar o processo de produção da notícia ou, no caso do assessor, para expor ainda mais o cliente.

125

Tabela 9 – Consulta

Quando o jornalista pode consultar o assessor?

Para todos os

Nome Sempre que precisar

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 15

% 100,0%

126

De acordo com todos os entrevistados (100%), o jornalista pode consultar o assessor sempre que precisar, seja para tirar dúvidas ou para complementar informações. Para um dos entrevistados, o assessor deve funcionar como uma extensão da redação e sempre auxiliar o jornalista, nas diversas questões. Esse cenário mostra uma contradição. Os jornalistas não querem receber telefonemas de jornalistas (vide questão seis, sobre follow up), mas querem que seus pedidos e ligações sejam atendidos pelos assessores a qualquer momento.

127

Tabela 10 – Reclamação

O assessor pode reclamar de uma informação que foi

veiculada de modo errado?

Nome Sim Depende do caso

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 7 8

% 46,7% 53,3%

128

Para 8 entrevistados (53,3%), dependendo do caso, o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. Um entrevistado defende que se o erro é relevante, o jornalista precisa saber. “Uma vez, eu reclamei de um telefone que saiu errado. Era uma campanha social, na área de Saúde, e o jornalista acabou colando até uma errata”. Já para os outros 7 entrevistados (46,3%), formados por jornalistas e especialistas, o assessor pode reclamar de uma informação que foi publicada de modo errado. Para um entrevistado, as informações devem ser corrigidas, pois o leitor deve recebê-las de forma correta. Esse resultado indica que os assessores evitam se desgastar com os jornalistas e só pedem correções quando a informação errada realmente é grave, pois têm receio de irritar o colega de redação e de atrapalhar futuras publicações de notícias.

129

Tabela 11 – Checagem

O jornalista checa as informações dos assessores?

Nome Sempre Depende do caso

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 5 10

% 33,3% 66,7%

130

Para 10 entrevistados (66,7%), formados por assessores e especialistas, o jornalista só checa as informações dos assessores em alguns casos. Um entrevistado sustenta que, quando se trata de um lançamento de produto, o jornalista não tem como checar as informações e utiliza os dados contidos no release. Já outro entrevistado defende que, aos poucos o jornalista vai confiando no assessor e acaba publicando as informações que recebe, checando somente em alguns casos. Os outros 5 entrevistados (33,3%), jornalistas, defendem que os profissionais de redação sempre checam as informações dos assessores. Um jornalista confessa que recorre muitas vezes à Internet para conferir alguma informação duvidosa. Esse quadro mostra mais uma contradição entre as opiniões dos jornalistas e assessores. Os jornalistas sustentam que sempre conferem as informações; já os assessores dizem que os mesmos só conferem em alguns casos, o que pode demonstrar uma certa confiança e até cumplicidade entre esses profissionais.

131

Tabela 12 - Comunicação

Como o assessor de imprensa deve se comunicar com o

jornalista?

Nome Telefone ou e-mail e-mail

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 11 4

% 73,3% 26,7%

132

Para 11 entrevistados (73,3%), formados por assessores e jornalistas, o assessor deve se comunicar com o jornalista por meio do telefone ou e-mail, a depender dos casos. Uma assessora defende que se a informação é exclusiva, o jornalista deve ligar para a redação e verificar o interesse. Já se for uma pauta para vários veículos, ela acredita que a informação deve ser enviada por e-mail. Os outros 4 entrevistados (26,7%), formados por jornalistas, defendem que a comunicação entre assessores e jornalistas deve ser feita somente por e-mail. Um deles confessa que ele não tem tempo para atender todas as ligações. Esse cenário indica que os jornalistas não querem receber ligações dos assessores, pois elas podem, em alguns casos, atrapalhar o dia-a-dia do profissional de redação. Mas, mesmo assim, os assessores apostam nesse tipo de ferramenta como forma de diferenciar o seu conteúdo e tentar emplacar pautas.

133

Tabela 13 - Ética

O que é ética?

Nome Um padrão uma

conduta Controlar a vaidade

Nunca faltar com a verdade

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 13 1 1

% 86,7% 6,7% 6,7%

134

Para 13 entrevistados (86,7%), ética é um padrão de conduta que é seguido pelo ser humano quando ele desenvolve atividades pessoais e profissionais. Esse padrão de conduta, segundo os entrevistados, determina quais posturas são condenadas. Um jornalista diz que distorcer uma notícia ou esconder que existe uma controvérsia em torno de um determinado assunto são posições antiéticas na prática jornalística. Já para 1 entrevistado (6,7%), ética é nunca faltar com a verdade. Uma assessora defende que o assessor e o jornalista devem sempre falar a verdade para que o público receba as informações corretas. Para outro entrevistado (6,7%), ética é controlar a vaidade. Ele diz que o jornalista precisa entender que ele não tem o poder, e quem tem o poder é o jornal. “Se me mandam embora da do jornal, as pessoas param de me bajular”. Esse cenário (80% descrevem a ética como um padrão de conduta) coincide com a definição de Vázquez. Para ele, “ética é teoria, investigação ou explicação de um tipo de experiência humana ou forma de comportamento dos homens, o da moral, considerado porém na sua totalidade, diversidade e variedade” (2000, p. 23).

135

Tabela 14 – Ética Jornalística

Existe ética jornalística?

Nome Sim Não

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 1 14

% 6,7% 93,3%

136

Para 14 entrevistados (93,3%), não existe ética jornalística, pois a ética utilizada durante as atividades jornalísticas é a mesma das outras profissões. Uma assessora defende que, no âmbito profissional e pessoal, o ser humano tem responsabilidades e que elas devem ser executadas dentro de um padrão, que condena, por exemplo, as mentiras e as enganações. Já para 1 entrevistado (6,7%), existe uma ética jornalística. Para uma assessora, ética jornalística é o profissional ter um compromisso com a verdade e ter sempre um espírito crítico, não só em relação aos outros, mas em relação a si mesmo. Esses números mostram que o jornalista e o assessor têm uma grande responsabilidade, a de sempre falar a verdade. Mentiras podem destruir pessoas, prejudicar vidas, como no caso da Escola de Base. Além disso, comprovam que a “ética do marceneiro”, de Cláudio Abramo, está cada vez mais atual: “sou jornalista, mas gosto mesmo é de marcenaria. Gosto de fazer móveis, cadeiras, e minha ética como marceneiro é igual à minha ética como jornalista — não tenho duas. Não existe uma ética específica do jornalista: sua ética é a mesma do cidadão” (1988, p.109).

137

Tabela 15 - Jabá O jabá é....

Nome Condenável Aceitável

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 15 0

% 100,0%

138

Para todos os entrevistados (100%), o jabá é condenável e, em muitos casos, devolvido aos assessores de imprensa. Um jornalista confessou que certa vez recebeu uma cesta com vários produtos importados e que entregou a mercadoria a uma instituição de caridade. Já outro jornalsita diz que nada do que passe de uma lembrança deve ser oferecido aos jornalistas, e nada que passe de uma lembrança deve se aceito. O jornalista diz que aceita receber canetas, livros e agendas, mas que já devolveu champanhe francês. Tal comportamento sugere que os jornalistas estão em busca de notícias e não de presentes. Cabe ao assessor, então, selecionar muito bem os brindes a serem enviados para não ser mal visto pelos colegas de redação. Piza (2003, p.91) relata que muitas vezes presenciou a “agitação de críticos de música, por exemplo, com a chegada de mais uma sacola de CDs, recebida como a sacola da Papai Noel, pelas mãos de um assessor de imprensa (divulgador a serviço da gravadora) tratado freqüentemente como ‘amigo’”.

139

Tabela 16 – Relação nos detalhes

A relação entre jornalistas e assessores é feita nos

detalhes?

Nome Sim Não

Entrevistado A x

Entrevistado B x

Entrevistado C x

Entrevistado D x

Entrevistado E x

Entrevistado F x

Entrevistado G x

Entrevistado H x

Entrevistado I x

Entrevistado J x

Entrevistado K x

Entrevistado L x

Entrevistado M x

Entrevistado N x

Entrevistado O x

Total 14 1

% 93,3% 6,7%

140

Para 14 entrevistados (93,3%), a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é feita nos detalhes e qualquer tipo de desentendimento pode desgastar a relação. Um assessor defende que entre esses “detalhes” está a maneira como o assessor atende o jornalista, a qualidade das informações que são fornecidas e o tratamento dispensado ao colega de redação. Já para 1 entrevistado (6,7%), a relação entre jornalistas e assessores não é feita nos detalhes. Um jornalista diz que o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas acontece quando um precisa da informação do outro e não a todo instante. Esse resultado talvez explique o porquê cada vez mais os assessores de imprensa estão tomando certos cuidados ao entrar em contato com os jornalistas, como por exemplo, o de verificar se a pauta realmente interessa para a editoria.

141

Tabela 17 – Queixas sobre os jornalistas

Quais são as principais queixas que você tem do jornalista? (Pergunta feita apenas aos assessores e estudiosos de assessoria de comunicação).

Nome Arrogância Alguns enganam leitores

Compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa

Assessor A x

Assessor B x

Assessor C x

Assessor D x

Assessor E x

Assessor F x

Assessor G x

Assessor H x

Assessor I x

Assessor J x

Assessor K x

Total 9 1 1

% 81,8% 9,1% 9,1%

142

Para 9 entrevistados (81,8%), compostos apenas por assessores de imprensa e especialistas, a arrogância é o principal defeito dos jornalistas. Para um estudioso de assessoria de comunicação, o jornalista tem uma arrogância histórica e deve tomar muito cuidado. “Da mesma forma que um médico precisa analisar muito bem seus procedimentos, pois pode matar uma pessoa, o jornalista tem que tomar muito cuidado, porque uma informação hoje também mata. E os erros jornalísticos mostram isso”. Já para um entrevistado (9,1%), o principal defeito dos jornalistas é, em alguns casos, enganar os leitores. Para um profissional de assessoria de imprensa, os jornalistas de redação são submetidos a grandes pressões e, por isso, acabam cometendo erros. Um outro entrevistado (9,1%) defende que os jornalistas deveriam compreender mais sobre a importância da assessoria de imprensa. Para um profissional que estuda assessoria de imprensa, o assessor hoje faz parte do processo de produção da maioria das notícias. Esse cenário talvez justifique o porquê alguns assessores de imprensa comentam que já foram maltratados pelos colegas de redação.

143

Tabela 18 – Queixas sobre os assessores

Quais são as principais queixas que você tem dos assessores? (Perguntas feitas apenas para os jornalistas).

Nome A Malandragem Insistência Sem queixas

Jornalista A x

Jornalista B x

Jornalista C x

Jornalista D x

Total 1 2 1

% 25% 50% 25%

144

Para 2 entrevistados (50%), formados por jornalistas, a insistência é o principal defeito dos jornalistas. Um deles defende que o assessor não deve insistir para o jornalista noticiar determinado assunto. “Ele não pode interferir no nosso trabalho”. Já para 1 entrevistado (25%), a malandragem é o principal defeito dos assessores. “Gente que pensa no curto prazo e acha que pode enganar o jornalista. Pode até conseguir uma vez, mas descoberto pagará caro com a perda da credibilidade”. Um outro entrevistado (25%) não tem queixa. Analisando esse cenário, podemos supor que isso ocorra porque os assessores de imprensa tentam, de alguma forma, se diferenciar junto aos colegas de redação e, por isso, acabam insistindo.

145

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não se pode determinar e quantificar quais são os limites na relação entre jornalistas de redação e assessores de imprensa, pois o contato diário entre esses profissionais envolve fatos não-mensuráveis, tais como bom senso, insistência e ética, cuja definição chega a ser, em alguns casos, muito complexa e gera contradição entre os autores. Vázquez (2000) prefere dizer que “ética” é uma espécie de investigação ou forma de comportamento dos homens. Já Boff (2000) sustenta que “ética” é construída ao longo da vida. Se a definição de “ética” causa discordia entre autores, o mesmo se da quando buscamos definições para os seus limites. Afinal, é ético esconder do jornalista de redação alguma informação importante para proteger unicamente o cliente? É ético não publicar uma errata enviada pela assessoria de imprensa? Essas perguntas, que fazem parte do cotidiano jornalístico, parecem ser simples, mas não são, já que em ambas existem as famosas exceções: depende do caso. Se a informação refere-se a uma estratégia comercial, deve ser preservada pela assessoria. Se a errata interessar ao leitor e apresentar uma outra visão sobre um assunto já discorrido, deve ser publicada. Tudo depende do caso.

146

Mas, com base nos resultados da pesquisa (vide capítulo quatro), podemos nos arriscar a traçar o perfil ideal de assessor de imprensa e propor caminhos para essa relação ser cada vez mais harmoniosa. O assessor de imprensa deve ser um facilitador do jornalista. Uma de suas atividades é a produção do release, uma ferramenta de informação que é consultada pelos colegas. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com o jornalista de redação, fazendo follow up na hora adequada e quando o assunto for, principalmente, exclusivo. O assessor deve conhecer o dia-a-dia da redação e saber, por exemplo, qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. Ele é considerado um parceiro do jornalista e precisa funcionar como uma extensão da redação, atendendo o jornalista sempre que esse precisar. O assessor deve evitar ao máximo reclamar com o jornalista sobre alguma informação que foi publicada de modo errado, pois a relação entre esses profissionais é feita nos detalhes e qualquer mal-entendido pode desgastá-la. O assessor deve também passar as informações completas e corretas, pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. E por fim: não deve enviar jabás aos colegas de redação, não deve insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem, ou seja, mentir para conseguir um espaço no jornal.

147

Já os jornalistas, precisam compreender melhor o papel e importância da assessoria de imprensa e serem menos arrogantes quando atenderem os colegas, pois esses podem oferecer pautas interessantes. Para ajudar os assessores e os jornalistas a adotarem esses novos perfis, nós recomendamos a utilização do marketing de relacionamento, definido por Kotler e Amstrong como “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e os outros públicos” (1998, p. 397). Esse conceito proposto por Kotler e Amstrong é muito mais abrangente do que a definição de “relacionamento”, prosposta por alguns autores, entre eles Maerker (2004), que se limita a dizer que “relacionamento” é um casamento, uma união entre as pessoas. O marketing de relacionamento incorpora, por exemplo, alguns conceitos de Chanlat (2003), tais como a “transparência”. A conversa, segundo o autor, tem que ser verdadeira e honesta, já que em um ambiente profissional, as trapaças e mentiras não devem existir. Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa, o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação, produção de releases, sugestão de pautas, fornecimento de material, facilitar acesso a fontes), de responsabilidade do assessor de

148

imprensa, que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião. Esse contato com a redação deve ser permanente, e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. Através desse contato, pode-se estreitar um bom relacionamento, beneficiando o leitor com ótimas matérias. A utilização desse conceito ajudaria a harmonizar a convivência entre os profissionais que atuam nessas áreas. Já para as futuras gerações de jornalistas, nós sugerimos que esses profissionais façam uma especialização em assessoria de imprensa, caso queiram seguir nessa área. Ganharia o assessor, que produziria um melhor conteúdo; o jornalista, que receberia um melhor material; e o leitor, que teria acesso a um conteúdo mais completo.

149

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