Avaliação d Profissional de Relações Públicas Como Gestor de Eventos Mercadológicos
Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços José Carlos Sardinha.
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Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços
José Carlos Sardinha
PREÇO - DEFINIÇÃO• O consumidor se desfaz de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
• O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.
– O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas.
• Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing.
– Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA
• A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.
• A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.
– Operação de “Take Over”
A TEORIA ECONÔMICA: O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO
• O objetivo da empresa é maximizar o lucro
• As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real
– As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.
– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.
– Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.
» Por exemplo: • Na década de 60 a IBM dominou o mercado de
computadores, com produtos a preços mais elevados.
• Na época atual: os produtos Microsoft.
As limitações práticas da teoria econômica, forçaram o mercado a procurar outras
técnicas para a decisão de preço
• Abordagem orientada ao custo do produto
• Abordagem orientada ao mercado– O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.» regulamentação do governo» condições do ambiente econômico» desenvolvimento tecnológico» competição de mercado» padrões de compra dos consumidores
• Exemplo do uso concomitante das duas abordagens
– O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA
Razão pela qual estudiosos da área consideram:
• a decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como:
– “valor percebido” pelo cliente;
– reações de concorrentes;
– etc.
Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?
Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar 100 computadores. Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado:
– Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00)– HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00)– IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00)– Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00)
• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?
Imagine você sendo o Presidentede uma empresa ......
• Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo:
– Trevisan: US$235.00,00– McKinsey: US$550.000,00– Boucinhas: US$185.000,00– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?
Os Objetivos dosAgentes de Troca
• Consumidores vs Empresas Ofertantes
Consumidores e seus impulsos de compra
• Inerente ao hábito do consumidor
• Status
• Relação Benefício/Custo
Empresa ofertante esua curva de demanda
• demanda elástica
– versus
• demanda inelástica– bens de prestígio e o efeito na curva de
demanda
Fatores do Macroambientepara Decisão de Preço
As Estratégias de Marketing para Preço
• Não existe estratégia para apreçar• Penetração de Mercado• Market Skimming• Recuperar Caixa o Mais Rápido Possív
el• Satisfação• Promoção na Linha de Produto• Preço Competitivo• Preço Psicológico
NÃO EXISTE ESTRATÉGIA PARA APREÇAR
• Mercado de concorrência perfeita– Muitos fornecedores e compradores
• Na prática:– consumidor conhece bem a especificação do produto
– há muitos produtos similares ou substitutos
– a marca não é relevante na decisão de compra
– não existe barreiras de entrada
– a margem de lucro unitária é pequena
– quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado
• Exemplo: – Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
– Fazendas de tomate
PENETRAÇÃO DE MERCADO
• Margem unitária de lucro muito pequena• Ganho na participação de mercado• Características essenciais:
– curva de ciclo de vida - crescente e maturidade– oligopólios– barreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizado– consumidor sensível à preço
• Exemplos:– (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores,
como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.
MARKET SKIMMING
• Margem de lucro unitária elevada• Barreiras de entrada • Taxas de retorno elevadas• Características:
– marca– tipo de indústria: concorrência monopolística e
oligopólio diferenciado– impulso de compra: status
• Exemplos:– (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent;
(2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
RECUPERAR O CAIXA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL
• Margem de lucro unitária elevada• Investimento em pesquisa
– exemplo: indústria eletro-eletrônica
• Pequenas barreiras de entrada • Características:
– produto inovador - ciclo de vida embrionário– incerteza quanto à demanda– impulso de compra: status
• Exemplos:– (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2)
Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV
SATISFAÇÃO
• Elevado poder de monopólio• Lucro / taxa de retorno
satisfatórios• Órgãos controladores• Exemplos:
– Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora
– Política de preço da GM
PROMOÇÃO DE LINHA DE PRODUTOS
• Produtos conjuntos e interdependentes
• Exemplos:– estratégia market skimming: Gillete - refill; HP -
cartucho de tinta
– estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo
PREÇO COMPETITIVO
• Oligopólios concentrados
• Evitar “guerra de preços”
• A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço
• A estratégia é baseada nos custos
PREÇO PSICOLÓGICO
• A visão mercadológica: – pagar $2,99 não é pagar $3,00
• A visão de controle:– lojas de departamento e supermercados
– $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle
AIDS: impasse marca negociações entre governo e laboratório Roche
O Globo 31/8/2001, p. 27
por Vivian Oswald BRASÍLIA. Pode estar longe do fim a queda-de-braço entre o governo e o labo-ratório suíço Roche pela redução do preço do medicamento Nelfinavir 250 mg, usado no coquetel de remédios do tratamento da AIDS. A Roche ainda apre-sentou ao Ministério da Saúde um proposta satisfatória. A última tentativa foi feita numa reunião, anteontem, do ministro José Serra com o presidente da Roche, Ernest Egli, que acabou fracassando. O governo já avisou que, se não houver acordo, determinará a quebra tempo-rária da patente do medicamento. Sua produção no Brasil ficaria a cargo do Far-Manguinhos, laboratório do governo, já a partir de janeiro ou fevereiro de 2002. Hoje são comprados 82 milhões de comprimidos do medicamento Nelfi-navir, produzido anualmente pelo Roche, por R$221 milhões. Esse valor cor-responde a 28% do que o governo gasta no programa da AIDS. Laboratórios estrangeiros aguardam o resultado dessa briga, porque a quebra temporária da patente do Nelfinavir poderia abrir precedente, sendo a primeira vez que o Brasil agiria dessa forma. Para o governo, a medida respeita as nor-mas internacionais de comércio. E a lei brasileira de patentes prevê o licencia-mento compulsório do produto em caso de emergência ou de interesse público.
THE DOCUMENT SALE
Jornal do Commercio
de 3 de outubro de 1997, p. A-17
seção: Confidencial de Aziz Ahmed Papelarias e bibocas no centro da cidade estão disputando a panfletadas fregueses para Xerox. Os preços que foram lançados a R$0,10 cada cópia, já variam de R$0,05 a R$0,02, com descontos para maiores quantidades.
DELL COMEMORA
Valor Empresas e Tecnologia
!2 de setembro de 2001, p. B1 A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à maior crise do setor tecnológico. “A Dell é a única companhia a mostrar crescimento nos três primeiros trimestres”, afirmou Michael Dell, fundador e presidente, comparando o desempenho de sua empresa com concorrentes como Hewlett-Packard Co., Compaq Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs líder de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e tomou a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma fatia de 14% do mercado global e 25% nos EUA.
VIAGRA
DCI Comércio Indústria & Serviços O Jornal dos Empresários de Sucesso
29 de Abril de 2004, p. A-1 e A-8
VIAGRA É O REMÉDIO MAIS VENDIDO E RENTÁVEL DO PAÍS Demanda pontual compensa queda geral do consumo
São Paulo - por Gabriel Attuy -
Produtos líderes no mercado farmacêutico estão garantindo o nível de faturamento das farmácias. Por conta de sua rentabilidade e da demanda aquecida, itens como o Viagra, a grande estrela de vendas, compensam com folga a queda geral na venda de medicamentos, um fenômeno dos últimos anos. Remédio para tratamento de disfunção erétil do laboratório Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhões no ano passado e é, hoje, o produto com maio representatividade no faturamento de farmácias no Brasil, segundo o IMS Health. Com vendas de mais de 10,8 milhões de unidades em 2003, o Viagra atingiu no último mês de dezembro o recorde de vendas, com 1,4 milhões de comprimidos comercializados...... O medicamento faturou R203,3 milhões no ano passado, aproximadamente 25% do resultado total de R$816 milhões do laboratório Pfizer no Brasil...... Segundo a Pfizer, o preço médio nas farmácias da embalagem com quatro comprimidos com 100 mg é de R$150,00.
INTEL versus AMD
A Nova Economia O Globo, 7 de agosto de 2001, p.23
por Nelson Vasconcelos
BOMBAS
Vem aí uma briga de cachorro grande: segundo analistas da Lehman Brothers, a Intel está planejando diminuir em até 54% os preços de seus chips. É uma tentativa de barrar a contínua expansão da concorrente AMD, ao mesmo tempo em que as vendas de PCs têm se apresentado debilitadas em todo o mundo. Pode servir como uma bomba nesse concorrido mundinho. A AMD, ou Advanced Micro, detém hoje 22% do mercado de processadores para computadores pessoais. Há apenas um ano, sua fatia era de 16%. Já a poderosa Intel caiu de 83% para 77% no mesmo período. Se a Intel baixar mesmo seus preços, vai colaborar com a previsão de seu chefão, Craig Barrett, que semana passada disse que o pior da crise já passou e que o próximo semestre será florido. A propósito: para baixar custos, a Intel vai desativar algumas operações em Taiwan, transferindo-as para a China, onde encontrará mão-de-obra bem capacitada e abundante – e, portanto, barata – além de um belo mercado.
Gillette cria barbeador recarregável
Jornal do Brasil - 02/12/1901
O americano King Camp Gillette patenteou sua mais nova invenção:
um barbeador de lâminas recarregáveis.
A utilidade do invento, porém, foi questionada pela comunidade
científica. Seus detratores acreditam que ninguém vai querer comprar
lâminas novas o tempo todo quando se pode, simplesmente, afiar a velha
navalha a cada novo barbear.
SHELL SE REESTRUTURA PARA ENFRENTAR COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS
O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16
Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil fechou o ano passado no vermelho, com um prejuízo de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional foi de R$ 35 milhões. O diretor de Marketing da Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do mercado de combustíveis, que representa cerca de um bilhão de litros anuais, devido a crescimento do comércio ilegal, que vende produtos adulterados e sonega impostos.