Jornalismo institucional e técnicas de assessoria de imprensa Professor mestre Artur Araujo (araujofamilia@gmail.com)

O planejamento na Assessoria de imprensa (logística/metas)

Critérios de avaliação

O aluno será avaliado de três maneiras.

1. Por meio de umum trabalho individual sobre questões prático-teóricas do curso. A nota máxima é “10”.

2. Por meio de uma prova, que terá peso 2 na avaliação.

3. Por meio de um trabalho em grupo

Exercício Hoje – proposição do exercício do

curso. O prazo de entrega é 9 de abril. A nota máxima é 10.

Se o aluno entregar entre 17 e 23 de abril, a nota terá desconto de 25%.

Se o aluno entregar entre 24 e 30 de abril, a nota terá desconto de 50%.

Não serão aceitos trabalhos após 30 de abril. Nesse caso, a nota será “0”.

Exercício: a importância do planejamento

Procure um assessor de imprensa e pergunte sobre a tarefa de planejar um trabalho para um cliente.

Pode ser um job (um serviço extra) Pode ser uma conta

Atenção: o assessor de imprensa não deve ser colega da Hoyler nem professor da Hoyler, ok?

Há um questionário estruturado no meu site na internet para fundamentar o trabalho de vocês.

A prova Nossa prova está agendada,

conforme o planejamento do Prof. Roldão, para o dia 14 de maio.

Será uma prova com consulta, no qual haverá questões práticas e teóricas para responder.

A nota terá peso 2 na avaliação (vai contar duas vezes na avaliação).

O trabalho Os alunos terão de desenvolver um

trabalho coletivo que contará para a avaliação.

Uma equipe de, no mínimo 3 e no máximo 5, escolherá uma instituição, grupo ou personalidade para desenvolver algumas tarefas de assessoria de imprensa.

A nota máxima será “10” nesse caso.

Definindo “clientes” (sugestões) Comuna primitiva (a banda do Felipe, Tiago e Diogo) - nesse

caso, um grupo faria o trabalho de comunicação deles. Atenção: Felipe, Tiago e Diogo não podem fazer a própria divulgação e planejamento, ok?

Ana Paula Oliveira - Se algum grupo quiser ajudá-la a desenvolver um plano de comunicação...

ONGs - Há muitas na região. Podem escolher uma e faremos um trabalho com a instituição. Vocês alunos podem escolher uma ONG e vamos trabalhar um projeto de comunicação para eles, ok?

Festa da mandioca - é um evento organizado pela igreja católica e já é tradicional em Hortolândia.

Recanto Mamãe Cecília - instituição que desenvolve em Hortolândia a Folia de Reis

Associação de moradores de bairros - os alunos podem escolher uma associação de bairro e vamos trabalhar um projeto de comunicação para eles, ok?

Festa do Assentamento de Sumaré (em homenagem ao Divino Espírito Santo) ocorre em maiomaio - Podemos desenvolver um projeto para divulgar o evento na mídia, ok?

Outros...

Pré-requisito para o cliente É importante que a banda, a ONG, a

comunidade não tenham atualmente assessoria de imprensa.

É importante que o cliente saiba e aprove o trabalho desenvolvido.

O professor deve ser informado sobre o cliente e preciso de um telefone de alguma pessoa que esteja ligado ao cliente para estabelecer contato com ele, ok?

Passo a passo para cumprir a tarefa Definição do “cliente”. Contato e obtenção de permissão. “Diagnóstico” do cliente (ou seja, conhecê-lo

profundamente, entender sua história e identificar seus potenciais de comunicação).

Estabelecimento de “metas” para o “cliente” (criação ou não de press kit, criação ou não de uma ou mais de uma publicação institucional, criação ou não de um projeto de clipagem, divulgação ou não de iniciativas (definição de mailing institucional e mailing de imprensa).

Em determinados casos, execução de pelo menos um dos projetos previstos no planejamento.

Como o grupo será avaliado? No dia 23 de abril, cada grupo de alunos vai

entregar um projeto descrevendo: O cliente (quem é o cliente, um breve histórico

do cliente, uma descrição de eventuais experiências do cliente em comunicação institucional)

Obs: Não é para escrever uma linha... é para construir um relatório decente, ok?

Uma descrição do potencial do cliente para um trabalho de comunicação

O documento deve ter pelo menos 4 mil caracteres de texto (não conto como “texto”, capa, eventual bibliografia e elementos extras que não tenham a ver com o relatório).

O formulário estará disponível no site para preenchimento.

O primeiro relatório vale nota?

Não. Esse primeiro relatório não valerá

nota, mas o professor vai mas o professor vai apontar problemas para que o apontar problemas para que o grupo entregue um relatório grupo entregue um relatório adequado no dia 21 de maioadequado no dia 21 de maio.

O relatório entregue com atraso implicará desconto na nota final do trabalho.

E se não entregar o relatório no dia 23 de abril? Caso não entregue, a nota do trabalho a nota do trabalho

final terá abatimentofinal terá abatimento. Se o relatório for entregue entre 24 de

abril e 30 de abril, a nota final do projeto terá desconto de 25%.

Se o relatório for entregue entre 1º e 14 de maio, a nota final do projeto terá desconto de 50%.

Não serão aceitos relatórios após 14 de maio. Nesse caso, a nota do grupo será “0”.

Como será a entrega do trabalho?

O trabalho final está marcado para 21 de maio.

Trata-se de uma atualização do relatório inicial, com a descrição de pelo menos uma atividade específica realizada com o cliente.

O que seria a atividade específica? Pode ser:

Montagem de press kit (o material deve constar do relatório)

Um “job” de divulgação (aí inclui mailing interno e de imprensa, follow up e clipping). Tudo que foi realizado deve constar do relatório.

Desenvolvimento de um “boneco” de informativo institucional (deve ser anexado)

Media training para porta-voz (com descrição e registro eletrônico da atividade anexados ao relatório). Detalhe: media training implica Detalhe: media training implica divulgação de evento ou gerenciamento divulgação de evento ou gerenciamento de crise, e se isso ocorrer, deve constar de crise, e se isso ocorrer, deve constar do trabalho também.do trabalho também.

E se não entregar no dia 21 de maio? A não-entrega atéaté o dia 21 de maio

terá efeitos diferenciados em relação à não-entrega do relatório de 23 de abril.

O aluno terá de 22 a 28 de maio para entregar. Perderá maismais 25% na nota.

Como a recuperação está marcada para 4 de junho, não serão aceitos trabalhos após 28 de maio. A nota, então será “0”, mesmo que o grupo mesmo que o grupo tenha entregado o primeiro tenha entregado o primeiro relatóriorelatório.

Como funcionaria o esquema do trabalho com perda de pontos? Vamos imaginar um trabalho excelenteum trabalho excelente

que não honrou prazo algum... Desconto por entrega no dia 14 de maio:

50%. Desconto por entrega do relatório final no

dia 28 de maio: 25% Nota do grupo: 10 Desconto pelo primeiro atraso 10-50%= 510-50%= 5 Desconto pelo segundo atraso

5-25%=3,755-25%=3,75. Nota final do grupo no quesito “trabalho

coletivo”: 3,753,75.

Resumindo, portanto:

Estamos a 14 dias14 dias da entrega do 1º exercício (9/4)

Estamos a 28 dias28 dias da entrega do do projeto de planejamento (23/4)

Estamos a 49 dias49 dias da prova (14/5) Estamos a 56 dias56 dias da entrega do

relatório final de assessoria de imprensa do cliente (21/5)

Reposição Precisamos discutir as horas para a reposição.

São ao todo 5 horas (não-continuadas). Imagino que a atividade que propus sobre o

relatório já deve tomar pelo menos 5 horas para ser executada a contento. Então expurgamos o débito com isso.

O prof. Roldão havia imaginado duas aulas inteiras com oficina de atividades. Se tornarmos essas atividades extraclasse, resolvemos o problema das duas aulas sem professor.

Se a classe estiver de acordo, preciso produzir uma ata na qual os alunos devem assinar que tiveram as aulas repostas, ok?

Recapitulando... Na aula anterior,

discutimos a questão do release, de como o material deve ser bem estruturado para causar impacto na comunicação.

Vamos agora tratar da questão do planejamento... Planejamento significa criar uma política

de informação. Realizar um trabalho de assessoria de

imprensa a contento implica planejar, compreender o cliente com o qual você lida.

Somente a partir dessas informações você poderá desenvolver um trabalho satisfatório de comunicação.

Qualquer um precisa ter uma política de comunicação?

Obviamente que não. Uma padaria não precisa de

assessoria de comunicação. Já uma associação de comerciantes, eventualmente, deve ter.

É preciso ter alguma relevância econômica, política ou social para se ter uma política de comunicação.

Entendendo melhor a política de comunicação

Acima, podemos ver o que seria uma megaestrutura de comunicação.

Vamos tratar aqui não da área de propaganda nem de relações públicas, mas sim entender o que faz uma assessoria de imprensa.

Limites e características da assessoria de imprensa

Assessoria de imprensa não é agência de publicidade. Por isso, não é a responsável pelos anúncios da instituição.

Assessor não é “lobista”. Não há garantias de que o assessor consiga espaços na mídia. Ele não deve fazer pressão junto aos colegas de redação.

Limites e características da assessoria de imprensa

Editorial é diferente de publicidade. O espaço editorial não tem preço (editorial de moda, beleza, lançamentos), por essa razão tem mais credibilidade do que a publicidade. No editorial, a opinião é a do jornalista, o que isenta a empresa de suspeita de autopromoção e valorização.

Cargo de Confiança – Assessoria de Imprensa lida com informações. Portanto, precisa saber tudo que se passa na empresa/instituição.

Limites e características da assessoria de imprensa

Contrato de Trabalho – É usual o pagamento mensal para serviços de Assessoria de Imprensa. Pode-se, também, contratar por “jobs”. Em ambos os casos a orientação é que seja feito um contrato de trabalho detalhando período e tarefas. É aconselhável a contratação dos serviços por um mínimo de seis meses, para que se alcance resultados satisfatórios.

Entendendo o cliente Entender o cliente é compreender a sua

história, suas características e seus projetos para o futuro.

Entender o cliente é compreender sua filosofia de trabalho, sua filosofia de trabalho.

Entender o cliente é identificar e assimilar os diversos públicos com os quais a instituição se relaciona e/ou tem interesse em se relacionar.

Entender o cliente é, por fim, entender a imagem pública do cliente.

A história do cliente

A história, e isso faz mais sentido em clientes de médio e grande porte, explica em boa parte a situação atual da instituição.

É a partir dessa história que vamos interagir, aprimorando aspectos da comunicação ou mantendo-os.

Exemplo

Se você assessorar hoje em dia o PT nacional, não pode deixar de levar em conta o desgaste político que a agremiação sofreu durante o processo do mensalão e similares.

Se você assessorar hoje em dia o jogador Adriano, do São Paulo, deve levar em conta o histórico de problemas que ele causou na Europa e aqui no Brasil.

Filosofia de trabalho

Cada instituição tem um modo de trabalhar. Não há receita única.

Instituições de perfil mais conservador lidam de modo mais conservador com seus públicos do que instituições de perfil mais contemporâneo.

Instituições de perfil “informal” lidam de modo distinto das de perfil mais “formal”.

Exemplo

Não faz sentido adotar discurso neoliberal se o seu cliente é o Psol.

Não faz sentido adotar uma estética pop se o seu cliente é a organização ultraconservadora Tradição, Família e Propriedade.

Não faz sentido adotar uma linha absolutamente informal de comunicação se você assessora a Sociedade Brasileira de Música Erudita.

Os públicos

Há, basicamente dois tipos de público, apesar de a classificação não ser perfeita... Público interno Público externo

Quem seria o público interno?

Funcionários e colaboradores Fornecedores e parceiros Revendedores Quando os clientes são uma “freguesia”,

ou seja, usuários intensivos (alunos de uma faculdade, sócios de um clube etc.)

Acionistas Outros

Exemplos

Um clube pode, por exemplo, criar um informativo para os seus sócios, com agenda de eventos, destacando serviços, servidores e afiliados.

Uma empresa pode criar um boletim para fornecedores, orientando, por exemplo, como lidar com um novo produto etc.

Quem seria o público externo?

Clientes em geral - (o dono de um carro, por exemplo, é usuário eventual da gasolina Petrobras –se pensarmos no cliente “Petrobras”)

Não-clientes. Políticos e governo - (se a instituição de alguma maneira

atrai o interesse público, como uma concessionária de transporte público, uma petrolífera ou um banco)

ONGs (se a instituição de alguma maneira atrai o interesse social, como uma madeireira ou uma lanchonete como o McDonald’s)

A imprensa, quando o cliente tem preeminência no ramo que atua ou se o ramo em que atua chama atenção.

Indivíduos ou instituições que mantém algum tipo de relação com o cliente.

Outros

Exemplo Uma grande empresa de capital aberto, por

exemplo, pode desenvolver um anuário para seus acionistas.

Um produto de comunicação, aliás, pode atender a mais de um público...

Uma indústria de bebidas, por exemplo, pode desenvolver uma campanha de bebidas orientando a população a não dirigir após o consumo de bebidas alcoólicas (campanha voltada a clientes, funcionários, não-clientes, ONGs, imprensa, políticos etc).

O cliente precisa ter uma política específica para cada público?

Não necessariamente. Tudo depende da dimensão e dos propósitos

mais imediatos e de longo prazo do cliente. Não interessa, por exemplo, a uma escola de

idiomas que atua só em Campinas, desenvolver uma política específica para lidar com políticos e governo ou ainda com sócios –são muito poucos.

Já uma corporação de grande porte, como uma Vale do Rio Doce, precisa estabelecer políticas de comunicação em várias instâncias e mantém grandes departamentos para lidar com a questão.

A imagem pública do cliente

A imagem pública do cliente é o conjunto de percepções que os diversos grupos sociais têm do cliente.

O melhor modo de compreender essa imagem pública é mediante pesquisas de opinião pública, seja qualitativa, seja quantitativa.

Como o custo dessas pesquisas é altoo custo dessas pesquisas é alto, nem todo cliente tem condição de realizá-las a contento. Cabe então ao profissional de comunicação, com base no mais amplo volume de dados possível, criar um diagnóstico do cliente.

O que fazer com os dados? A partir das informações, caberá ao assessor

de imprensa propor a criação de instrumentos para otimizar as relações do cliente com os públicos de interesse.

A adoção dessas práticas implica, necessariamente, levar em conta a realidade econômica do cliente.

Não adianta , por exemplo, imaginar para a Associação do Comércio e Indústria de Monte Mor a compra de 15 minutos do horário nobre da EPTV para apresentar um informativo diário. Seria caro demais e pouco efetivo.

Quais são as metas de uma assessoria de imprensa?

As metas de uma assessoria de imprensa são basicamente duas:

1. Estabelecer e manter um canal de comunicação do cliente com os públicos de interesse dele.

2. Esclarecer a opinião pública (a soma dos públicos interno e externo) a respeito dos propósitos do cliente.

Ações de assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa age basicamente de duas formas: Produção de material institucional

não-publicitário. Estabelecimento de relações com a

imprensa.

Produção de material institucional não-publicitário

Textos Técnicos e Científicos - Cabe ao jornalista somente a revisão – e adequação da linguagem, quando for o caso – em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração.

Produção de material institucional não-publicitário

Vídeos e Filmes Institucionais - O assessor deve definir o conteúdo das peças junto com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor. Deve, ainda, acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça.

Produção de material institucional não-publicitário

Discurso – Pesquisa, redação e revisão.

Sites - O jornalista deve atuar na definição do conteúdo e atuar na “edição das páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados.

Produção de material institucional não-publicitário Jornais e Revistas – Esses produtos

são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor. Nessa categoria encaixa-se também o

uso de boletins, newsletters e informativos.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Contato com a Imprensa - Normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas, marcar encontros com assessorado etc.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Proposta/sugestão de Pauta - Informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Release – Ferramenta que a Assessoria usa para organizar as informações que está divulgando. Trata-se de um texto, cuja essência é a informação.

Mailling-list de Jornalistas - Listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jornalistas.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Pasta de Imprensa (Press Kit) – Textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos.

Estabelecimento de relações com a imprensa Entrevista Exclusiva – São oferecidas a

um único veículo de comunicação. A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea.

Entrevista Coletiva – Convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Clipping Impresso, Clipping Eletrônico e em Tempo Real (on-line) - Levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação. Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado.

Estabelecimento de relações com a imprensa

Súmulas - Relação dos assuntos divulgados indexada por: veículo, título da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV ou rádio), endereço eletrônico (Internet).

Estabelecimento de relações com a imprensa

Sinopse - Resumo das notícias veiculadas nos Jornais e Revistas de maior circulação. Também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado.

Análise - O assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi publicado.

Tema da próxima aula expositiva: o house organ