AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO ESTRATÉGIA DE ... · supermercados varejistas, viabilizando...
104
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Camila Lima Alves Ferreira Márcia Letícia Falavigna AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO ESTRATÉGIA DE ALAVANCAGEM DE VENDAS Supermercado Casa Hirata – Lins/SP Lins – SP 2019
Transcript of AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO ESTRATÉGIA DE ... · supermercados varejistas, viabilizando...
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Camila Lima Alves Ferreira
Márcia Letícia Falavigna
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO
ESTRATÉGIA DE ALAVANCAGEM DE VENDAS
Supermercado Casa Hirata – Lins/SP
Lins – SP 2019
CAMILA LIMA ALVES FERREIRA
MÁRCIA LETÍCIA FALAVIGNA
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO ESTRATÉGIA DE ALAVANCAGEM
DE VENDAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica do Profº Me. Thiago Flávio de Souza.
Lins – SP
2019
Ferreira, Camila Lima Alves; Falavigna, Márcia Letícia. As técnicas de merchandising como estratégia de alavancagem de vendas / Camila Lima Alves Ferreira; Márcia Letícia Falavigna. – – Lins, 2019. 104p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2019.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Thiago Flávio de Souza.
1. Técnicas de Merchandising. 2. Estratégia. 3. Alavancagem. 4. Vendas. I Título.
CDU 658
F44t
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela força que me
deu, foram inúmeras as provações, mas o Senhor sempre esteve
comigo, me guiando e conduzindo pelo melhor caminho.
Aos meus pais, Ernani e Nair, que muito se dedicaram e me
incentivaram, mediante tanta dificuldade para a conclusão deste
sonho.
A minha irmã Juliana que sempre esteve do meu lado me dando
forças para continuar adiante.
Aos amigos que sempre estiveram presentes na minha vida,
motivando-me para que não desistisse da realização deste trabalho.
A todos os professores por todos os ensinamentos compartilhados,
e a nossa orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.
Dedico este trabalho também a minha amiga e parceira de TCC,
Márcia Letícia Falavigna, por todo apoio e compreensão em todos os
momentos de caminhada durante esses anos de faculdade.
Camila Ferreira
Dedico esta, bem como todas as minhas demais conquistas a
Deus, Criador de tudo que há, por ser essencial em minha vida e
possibilitar a realização de mais um de meus sonhos.
Dedico este trabalho com muito amor e gratidão, aos meus
amados pais, João Carlos e Cleonice, minha inspiração a prosseguir e a
minha tia Aparecida Tristão, minha maior incentivadora.
Dedico também a minha preciosa sobrinha Evelyn Marcela e aos
meus amigos que me apoiaram direta ou indiretamente para a
conclusão deste trabalho, especialmente a minha amiga e parceira de
trabalho Camila, que em todo momento esteve ao meu lado me
apoiando.
Márcia Letícia
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que me permitiu seguir em
frente, mediante todas as dificuldades encontradas, sem o Senhor nada
disso teria acontecido.
Agradeço aos meus pais, que sempre estiveram comigo, e se
abdicaram de muitas coisas para a conclusão de minha faculdade.
Agradeço a minha irmã pelos conselhos dados para seguir em
frente e concluir mais essa etapa na minha vida.
Agradeço a minha amiga e parceira de TCC, Márcia porque
sempre esteve comigo em todos os momentos.
Camila Ferreira
Agradeço a Deus e aos meus pais por todo este amor
incondicional e compreensão para comigo, não sei o que seria de mim
sem vocês.
Agradeço a minha tia Aparecida, a senhora minha gratidão,
pelo carinho e incentivo.
Agradeço em especial a Camila Ferreira, minha amiga e
companheira de TCC, minha eterna gratidão por tudo.
Enfim agradeço a Sheila Pfeifer pelo apoio e incentivo e a todos
os meus amigos e professores que de alguma forma estiveram e/ou
estão próximos de mim, fazendo esta vida valer cada vez mais a pena.
Márcia Letícia
Agradecemos a todos os mestres do curso de administração, que
foram tão importantes em nossa vida acadêmica, em especial ao Irso
Tófoli, ao Ricardo Horita, ao André Ponce, a Eliseth Germano e aos
nossos orientadores, Máris de Cássia Vendrame e Thiago Flávio de
Souza, por seus ensinamentos, paciência e confiança para conosco.
Agradecemos a todos do Supermercado Casa Hirata, que nos
abriram as portas e nos auxiliaram na realização deste trabalho, a
todos vocês nossa eterna gratidão.
Camila e Márcia Letícia
RESUMO
Diante de um cenário mundial cada vez mais desafiador, repleto de riscos e
vulnerabilidades, exigindo constantes inovações, para que assim as empresas tenham oportunidades de manterem-se no mercado, torna-se notória a necessidade de empregarem ferramentas estratégicas que demonstrem sua criatividade e resiliência ao vencer estes obstáculos, principalmente oferecendo a praticidade aos seus clientes, assim como, a capacidade de atender suas necessidades mais remotas, de maneira eficaz, proporcionando a experiência de encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos, visando fidelizá-los. Surgindo então, à necessidade de conhecer os conceitos do merchandising, que é uma das ferramentas estratégicas do marketing, para que sua aplicação seja eficaz e alcance resultados favoráveis. O merchandising é um conjunto de técnicas ou ações que visa valorizar o ambiente promocional, posicionar e divulgar os produtos ou serviços, atingindo diretamente o seu público-alvo, instigando os consumidores a comprarem além de suas necessidades. Este trabalho tem como objetivo apresentar a importância das técnicas de merchandising na alavancagem das vendas do Supermercado Casa Hirata de Lins. A pesquisa foi realizada através dos métodos de observação sistemática, estudo de caso e histórico, a qual demonstrou que um planejamento de marketing adequado, utilizando as técnicas de merchandising corretas, impulsionam as vendas, tornando-se um diferencial competitivo no setor de supermercados varejistas, viabilizando resultados, captando clientes, alavancando as vendas, e consequentemente maximizando a lucratividade da empresa.
Palavras-chaves: Técnicas de Merchandising. Estratégia. Alavancagem. Vendas.
ABSTRACT
Faced with an increasingly challenging global scenario, full of risks and
vulnerabilities, requiring constant innovation, so that companies have opportunities to stay in the market, it becomes clear the need to employ strategic tools that demonstrate their creativity and resilience. By overcoming these hurdles, it offers the convenience to its customers, as well as the ability to meet their most remote needs effectively, providing the experience of enchanting them and driving them to purchase products to build customer loyalty. Arising then, the need to know the concepts of merchandising, which is one of the strategic tools of marketing, for its application to be effective and achieve favorable results. Merchandising is a set of techniques or actions that aims to enhance the promotional environment, position and promote products or services, directly reaching its target audience, prompting consumers to buy beyond their needs. This work aims to present the importance of merchandising techniques in leveraging the sales of Casa Hirata de Lins Supermarket. The research was conducted through systematic observation, case study and historical methods, which demonstrated that proper marketing planning, using the right merchandising techniques, drives sales, becoming a competitive differentiator in the retail supermarket sector, enabling results, capturing customers, leveraging sales, and thus maximizing the company's profitability. Keywords: Merchandising Techniques. Strategy. Leverage Sales.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Família Hirata ............................................................................................ 17
Figura 2: Senhores Tino e Antônio Hirata ................................................................ 18
Figura 3: Fachada do Supermercado Casa Hirata ................................................... 19
Figura 4: Açougue do Supermercado Casa Hirata ................................................... 21
Figura 5: Congelados e embutidos do Supermercado Casa Hirata.......................... 22
Figura 6: Setor de frios e fatiados do Supermercado Casa Hirata............................ 23
Figura 7: Rotisseria do Supermercado Casa Hirata.................................................. 23
Figura 8: Padaria do Supermercado Casa Hirata .................................................... 24
Figura 9: Hortifrutigranjeiro do Supermercado Casa Hirata ..................................... 25
Figura 10: Bebidas do Supermercado Casa Hirata .................................................. 26
Figura 11: Adega do Supermercado Casa Hirata .................................................... 26
Figura 12: Setor de laticínios do Supermercado Casa Hirata .................................. 27
Figura 13: Setor de produtos orientais do Supermercado Casa Hirata.................... 28
Figura 14: Setor de doces do Supermercado Casa Hirata ....................................... 28
Figura 15: Setor de biscoitos do Supermercado Casa Hirata .................................. 29
Figura 16: Bazar do Supermercado Casa Hirata ..................................................... 30
Figura 17: Setor de Higiene pessoal e beleza do Supermercado Casa Hirata ........ 30
Figura 18: Produtos de limpeza do Supermercado Casa Hirata .............................. 31
Figura 19: Pet shop do Supermercado Casa Hirata ................................................. 32
Figura 20: Slogan do Supermercado Casa Hirata .................................................... 32
Figura 21: Organograma .......................................................................................... 33
Figura 22: Mix de Marketing (os quatro Ps).............................................................. 41
Figura 23: Abordagem .............................................................................................. 52
Figura 24: Adesivos .................................................................................................. 53
Figura 25: Ângulo de visão ....................................................................................... 53
Figura 26: Balcão de degustação ............................................................................. 55
Figura 27: Banners ................................................................................................... 56
Figura 28: Bobina de forração .................................................................................. 56
Figura 29: Cartazes e cartazetes ............................................................................. 57
Figura 30: Clip Stand ................................................................................................ 57
Figura 31: Cross Merchandising ............................................................................... 58
Figura 32: Clip Strip .................................................................................................. 59
Figura 33: Displays ................................................................................................... 60
Figura 34: Encartes promocionais ............................................................................ 61
Figura 35: Etiqueta de produtos ............................................................................... 61
Figura 36: Faixa de gôndolas ................................................................................... 62
Figura 37: Inflável ..................................................................................................... 63
Figura 38: Layout ...................................................................................................... 64
Figura 39: Luminoso ................................................................................................. 65
Figura 40: Stopper .................................................................................................... 65
Figura 41: Totem dobrável ....................................................................................... 66
Figura 42: Totem pessoa .......................................................................................... 67
Figura 43: Verticalização de gôndolas ..................................................................... 67
Figura 44: Wobbler ................................................................................................... 68
Figura 45: Adesivo do Supermercado Casa Hirata .................................................. 71
Figura 46: Balcão de degustação do Supermercado Casa Hirata ........................... 71
Figura 47: Banner do Supermercado Casa Hirata ................................................... 72
Figura 48: Check Stand do Supermercado Casa Hirata .......................................... 73
Figura 49: Cross Merchandising ............................................................................... 73
Figura 50: Clip Strip do Supermercado Casa Hirata ................................................ 74
Figura 51: Displays do Supermercado Casa Hirata ................................................. 75
Figura 52: Encartes promocionais do Supermercado Casa Hirata .......................... 76
Figura 53: Etiqueta de produtos do Supermercado Casa Hirata ............................. 76
Figura 54: Faixa de gôndola do Supermercado Casa Hirata ................................... 77
Figura 55: Layout ilustrativo do Supermercado Casa Hirata .................................... 78
Figura 56: Stand promocional do Supermercado Casa Hirata ................................. 79
Figura 57: Stopper do Supermercado Casa Hirata .................................................. 80
Figura 58: Verticalização do Supermercado Casa Hirata ........................................ 81
Figura 59: Wobbler do Supermercado Casa Hirata ................................................. 82
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
PDCA: Plan- Do - CHECK -ACT. Planejar, Executar, Checar e Agir.
PDV: Ponto de Venda.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 15
CAPÍTULO I – SUPERMERCADO CASA HIRATA ................................................ 17
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMPRESA ..................................................... 17
1.1 Objetivo .......................................................................................................... 19
1.2 Missão............................................................................................................. 19
1.3 Valores ........................................................................................................... 20
1.4 Visão............................................................................................................... 20
1.5 Seções ........................................................................................................... 21
1.5.1 Açougue ......................................................................................................... 21
1.5.2 Congelados e embutidos............................................................................... 22
1.5.3 Frios e fatiados ............................................................................................. 22
1.5.4 Rotisseria ...................................................................................................... 23
1.5.5 Padaria .......................................................................................................... 24
1.5.6 Hortifrutigranjeiro ........................................................................................... 24
1.5.7 Bebidas........................................................................................................... 25
1.5.8 Adega ............................................................................................................ 26
1.5.9 Laticínios......................................................................................................... 27
1.5.10 Produtos orientais.......................................................................................... 27
1.5.11 Doces............................................................................................................. 28
1.5.12 Biscoitos......................................................................................................... 29
1.5.13. Bazar............................................................................................................. 29
1.5.14 Higiene pessoal e beleza............................................................................... 30
1.5.15 Limpeza.......................................................................................................... 31
1.5.16 Pet shop.......................................................................................................... 31
1.6 Fator marca .................................................................................................... 32
1.7 Organograma ................................................................................................. 33
1.8 Treinamentos ................................................................................................. 34
1.9 Clientes........................................................................................................... 34
1.10 Concorrentes.................................................................................................. 35
1.11 Responsabilidade Social................................................................................ 36
CAPÍTULO II – TÉCNICAS DE MERCHANDISING APLICADA NO PONTO DE
VENDAS ................................................................................................................... 37
1 A ORIGEM DOS SUPERMERCADOS........................................................... 37
1.1 Supermercados e suas mudanças ................................................................ 37
2 A DINÂMICA DO VAREJO .......................................................................... 37
2.1 Valor agregado ao varejo ............................................................................... 38
3 TÉCNICAS DE VENDAS .............................................................................. 38
3.1 Processo de vendas....................................................................................... 39
4 MARKETING ................................................................................................. 40
4.1 Mix marketing.................................................................................................. 41
4.1.1 Produto .......................................................................................................... 42
4.1.2 Preço ............................................................................................................. 42
4.1.3 Promoção ...................................................................................................... 43
4.1.4 Praça ............................................................................................................. 43
5 MERCHANDISING ........................................................................................ 44
5.1 Os principais tipos de merchandising ............................................................ 46
5.1.1 Merchandising no ponto de venda ................................................................. 47
5.1.2 Merchandising fora do ponto de venda ......................................................... 47
5.1.3 Merchandising pela gestão e Merchandising de organização ....................... 47
5.1.4 Merchandising editorial ou product placement .............................................. 47
5.1.5 Merchandising de sedução ............................................................................ 47
5.2 Métodos para a aplicação do merchandising ................................................ 48
5.3 Ações de merchandising nos supermercados ............................................... 49
5.4 Técnicas de merchandising ........................................................................... 49
5.4.1 Tipos de técnicas de merchandising ............................................................. 50
5.5 Uso de material no ponto de venda: .............................................................. 51
5.5.1 Abordagem ................................................................................................... 52
5.5.2 Adesivos......................................................................................................... 52
5.5.3 Ângulo de visão ............................................................................................. 53
5.5.4 Aromas ........................................................................................................... 54
5.5.5 Balcão de degustação ................................................................................... 54
5.5.6 Banners ......................................................................................................... 55
5.5.7 Bobina forração ............................................................................................. 56
5.5.8 Cartazes e cartazetes .................................................................................... 56
5.5.9 Clip stand ....................................................................................................... 57
5.5.10 Cross Merchandising .................................................................................... 58
5.5.10.1Clip Strip ou Fita Cross ............................................................................... 58
5.5.11 Displays ......................................................................................................... 59
5.5.12 Encartes promocionais .................................................................................. 60
5.5.13 Etiqueta de produtos ...................................................................................... 61
5.5.14 Faixa de gôndolas ......................................................................................... 62
5.5.15 Inflável ........................................................................................................... 63
5.5.16 Layout ............................................................................................................ 63
5.5.17 Luminoso ....................................................................................................... 64
5.5.18 Stopper ......................................................................................................... 65
5.5.19 Totem promocional ........................................................................................ 66
5.5.20 Verticalização de gôndolas ............................................................................ 67
5.5.21 Wobbler ......................................................................................................... 68
CAPÍTULO III – A PESQUISA ................................................................................. 69
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 69
2 AS TECNICAS DE MERCHANDISING ADOTADAS PELO
SUPERMERCADO CASA HIRATA NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES .......... 70
2.1 Adesivos ........................................................................................................ 70
2.2 Balcão de degustação ................................................................................... 71
2.3 Banners ......................................................................................................... 72
2.4 Check Stand .................................................................................................. 72
2.5 Cross merchandising ..................................................................................... 73
2.5.1 Clip Strip ........................................................................................................ 74
2.6 Display ........................................................................................................... 74
2.7 Encartes promocionais .................................................................................. 75
2.8 Etiquetas de produtos .................................................................................... 76
2.9 Faixa de Gôndolas ......................................................................................... 77
2.10 Layout ............................................................................................................ 78
2.11 Promoção ...................................................................................................... 79
2.12 Stopper .......................................................................................................... 80
2.13 Verticalização das gôndolas .......................................................................... 80
2.14 Wobbler ........................................................................................................ 81
3 PARECER FINAL DO CASO ........................................................................ 83
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................ 84
CONCLUSÃO ......................................................................................................... 85
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 87
APÊNDICES ............................................................................................................ 94
ANEXOS ................................................................................................................ 102
INTRODUÇÃO
Diante do cenário atual, nota-se a importância das empresas varejistas
estarem sempre atualizadas, inovando suas técnicas e adequando suas estratégias
para que obtenham vantagens competitivas diante de seus concorrentes.
O presente tema foi colocado em evidência para realização do estudo, devido
a sua importância em ampliar o conceito e a visão da empresa, sobre a utilização
das técnicas de merchandising, como estratégia de alavancagem de suas vendas e
captação de clientes, de forma que toda equipe possa trabalhar para melhor atender
o seu público obtendo resultados positivos.
O merchandising é um conjunto de ações promocionais utilizado no ponto de
venda que visa expor e informar sobre os produtos/serviços, influenciando e
motivando a compra, ou seja, é um meio de comunicação entre o produto e o
consumidor. Assim, o merchandising tem como propósito exibir e posicionar os
produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do
público de maneira que acelere sua rotatividade, pode ser considerada uma
ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para
impulsionar as vendas. (BLESSA, 2010)
É extremamente importante que as estratégias de merchandising visual
estejam em conformidade com o design, layout e ambiente da loja, transmitindo uma
imagem completa e harmônica, despertando o encantamento e as emoções do
cliente ao experienciar suas compras.
“O merchandising surge como uma ativa ferramenta para servir como tática
para as organizações alcançarem o sucesso almejado, pois, tem como objetivo
informar, motivar e induzir nas decisões do comprador, tendo uma maior visibilidade
do item, do serviço e da marca.” (GIMENES; BONIFÁCIO; CARDIA, 2017, p. 02).
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: De que forma as
técnicas de merchandising adotadas pela empresa contribuem na alavancagem das
vendas e na captação de clientes?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: As técnicas de
merchandising utilizam-se do preço, dos materiais promocionais, tabloides, malas
diretas, degustações e entre outros, que ajudam o cliente conhecer o produto no
ponto de venda e consequentemente influenciando-o no momento da compra.
O principal objetivo do presente trabalho foi verificar a importância das
técnicas de merchandising como estratégia de alavancagem de vendas.
Teve-se como objetivos específicos: descrever a evolução histórica da
empresa; fundamentar as teorias referentes à: vendas; técnicas de vendas; técnicas
de merchandising; clientes; captação de clientes; vantagem competitiva; demonstrar
as técnicas de merchandising adotadas pelo Supermercado Casa Hirata Lins; e,
finalmente verificar se as técnicas de merchandising adotadas contribuem na
alavancagem de vendas e na captação de clientes.
Para verificar se os pressupostos são verdadeiros, foi realizada uma pesquisa
de campo descritiva com revisão bibliográfica e abordagem qualitativa no
Supermercado Casa Hirata de Lins, no período de fevereiro a outubro de 2019, onde
foram observadas, acompanhadas e analisadas, as aplicações das técnicas de
merchandising como suporte para o desenvolvimento do estudo de caso.
O trabalho está assim estruturado:
O primeiro capítulo descreve sobre a evolução histórica do Supermercado
Casa Hirata, desde a chegada da família Hirata ao Brasil, até a estruturação do
supermercado e sua responsabilidade social.
No segundo capítulo ressalta a fundamentação teórica sobre as técnicas de
merchandising no ponto de venda.
O terceiro capítulo demonstra a pesquisa realizada no Supermercado Casa
Hirata, localizado no município de Lins, no interior de São Paulo, e os resultados
obtidos.
Finalizando com a proposta de intervenção e a conclusão.
17
CAPÍTULO I
SUPERMERCADO CASA HIRATA
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA EMPRESA
Nascido em 27 de outubro de 1899, em Fukuoka-ken, o senhor Ticazo Hirata
junto com a sua esposa dona Tomono Hirata, nascida em 20 de novembro de 1900,
decidem aos 16 anos de idade vir para o Brasil como imigrantes acompanhados por
seus tios, anos depois estes optam por voltarem a sua cidade de origem e o jovem
casal inicia sua história sozinho, enfrentando muitos desafios e obstáculos.
Figura 1: Família Hirata
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2019.
Morando em Mogiana e trabalhando como colonos nas fazendas de café,
depois de cinco anos, em 1928, vieram para Promissão e fundaram o Supermercado
Casa Hirata e o registraram na Junta Comercial, em 1929, surgindo então como uma
loja de secos e molhados, com vários produtos de origem artesanal, itens de uso
doméstico, de trabalho na lavoura, além de grãos in natura, a granel e azeite “por
litro”. Nessa época, normalmente os consumidores não tinham acesso aos produtos,
apenas chegavam ao estabelecimento com uma lista de mercadorias em mãos,
entregavam ao atendente que por sua vez, empacotavam suas compras e as
entregavam a domicilio.
18
Mesmo sendo um local pequeno, o senhor Ticazo Hirata sempre priorizou um
excelente atendimento e investiu em mercadorias diversificadas e de qualidade,
sendo assim, este foi aos poucos conquistando seu espaço não só no mercado, mas
também no gosto e na confiança de seus clientes, pois sabiam que, sobretudo,
poderiam encontrar o que buscavam e com o melhor preço. Simultaneamente, este
empreendedor, atuou em ramos diversificados, como por exemplo, posto de
gasolina e máquinas de beneficiamento de café, e com esse olhar, notou a
necessidade do Supermercado Casa Hirata ampliar seus horizontes.
No ano de 1949, sua expansão de empreendimento aconteceu na cidade de
Lins, com a estrutura de um armazém, com o nome de Casa Hirata, fundado por um
filho do pioneiro, o senhor Tino, e um sobrinho, senhor Antônio.
Figura 2: Senhores Tino e Antônio Hirata.
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2019.
Já nesse tempo, o modelo de negócio já tinha uma adequação e
caracterização de mercado de autoatendimento, como os atuais supermercados. De
acordo com o crescimento da cidade, equiparou-se o aumento pela procura de
produtos e novidades, fazendo com que o Supermercado Casa Hirata investisse,
diversificasse e ampliasse ainda mais o seu portfólio de produtos.
Atualmente, com noventa anos de história essa empresa comemora suas
conquistas, assim como os desafios de sua permanência imprescindível no mercado
e seu crescimento progressivo e sustentável. Para tal, esta conta atualmente com
130 colaboradores e possui uma estrutura moderna, um mix de produtos
diferenciados, segmentados, selecionados e especializados, a maior parte de origem
19
local ou próxima da cidade, sendo também uma forma de estar contribuindo com os
agricultores de toda a região.
Figura 3: Fachada do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2019.
O horário de funcionamento do Supermercado Casa Hirata é de segunda a
sábado, das 8 horas às 21 horas e aos domingos, das 8 horas às 14 horas. Dessa
forma, o cliente terá comodidade para fazer suas compras até mesmo nos finais de
semana e após o horário de expediente. Oferecendo também uma central de
atendimento aos clientes, caso haja a necessidade.
1.1 Objetivos
Os objetivos do Supermercado Casa Hirata são de modo claro e mensurável,
abordar sempre as questões relevantes, sendo ousados e desafiadores (mas
realístico) e especificando os seus prazos a serem atingidos. Conseguindo o que é
essencial para a sobrevivência da empresa, ou seja, buscar sempre uma
rentabilidade superior.
1.2 Missão
A missão de uma empresa deve ser apresentada a todos os funcionários com
o intuito de integrá-la ao seu convívio a ponto de torná-la um recurso para o alcance
de seus objetivos. Segundo Drucker (2011) “uma empresa não se define pelo seu
20
nome, estatuto ou produto que faz, ela se define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é a razão de existir da organização, tornando possíveis,
claros e realistas os seus objetivos.”
A missão do Supermercado Casa Hirata é “conhecer a cada cliente, buscar
entender suas necessidades e até chamá-los pelo nome, sempre com intuito de
respeitar e buscar relacionamentos duradouros”. É oferecer aos nossos clientes
produtos de alta qualidade, variedade e atendimento diferenciado proporcionando
bem-estar em um ambiente agradável, fazendo o melhor para o cliente, gerando
valor aos acionistas, colaboradores e a comunidade, através de postura ética e
honesta, diferenciando-nos pela diversidade, qualidade dos produtos e atendimento.
Assim, afirma Welch (2005), a missão declara com exatidão onde está indo e
os valores descrevem os comportamentos que conduzirá até lá, não indicando que a
missão não deva ser inspiradora ou ousada.
1.3 Valores
Para Oliveira (2005), os valores são a agregação das crenças e dos princípios
disponíveis em uma organização, visto como parâmetros e ideias a serem seguidos,
fornecendo suporte para a tomada de decisões e possibilitando o estímulo da
vantagem competitiva, além de contemplarem uma grande interação com questões
éticas e morais, essenciais para a organização.
O Supermercado Casa Hirata infere a necessidade de prosseguir com seu
trabalho com princípios éticos, responsabilidade, valorização do ser humano,
mantendo um ambiente estimulante, envolvido com o desenvolvimento da
comunidade local e mantendo um alto nível de qualidade no relacionamento com
seus clientes e parceiros. Os valores são: fé, respeito ao ser humano, ética,
qualidade, comprometimento, honestidade e integridade.
1.4 Visão
A visão é aonde a empresa almeja chegar, ou seja, é algo futuro, pré-
determinado, por isso pode ser adaptado no decorrer de seu percurso. “O conceito
de visão é muito amplo, porém pode ser definido como um conceito operacional que
tem como objetivo a descrição da autoimagem da organização: como ela se enxerga
21
ou melhor, a maneira pela qual ela gostaria de ser vista.” (COSTA, 2007)
1.5 Seções
O Supermercado Casa Hirata atua como varejista, possui uma área de
vendas bem planejada e ampla, facilitando a circulação dos clientes e o acesso aos
produtos e serviços.
Há uma atenção e um controle muito rigoroso quanto ao vencimento e a
qualidade dos produtos oferecidos bem como o manuseio e a estocagem de acordo
com sua especificidade, ele oferece serviços como: recarga de celular, banca de
jornal e lanchonete.
Transacciona um vasto mix de produtos diferenciados e os seguintes setores
apresentados a seguir.
1.5.1 Açougue
O açougue oferece vários tipos de cortes de carnes, aves e peixes.
Dispõe-se de produções internas como, por exemplo: espetinhos, carnes
temperadas, recheadas, além de outros preparativos.
Figura 4: Açougue do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata visa à segurança alimentar dos clientes, com
uma estrutura e manipulação higiênica, que demonstra ao cliente total confiança na
aquisição desses produtos.
22
1.5.2 Congelados e embutidos
Com variedades de semiprontos, embutidos e congelados como, por
exemplo: lasanhas, escondidinhos, tortas, pizzas, sofiatelli, rondelli, hambúrguer,
steak de frango, batata frita, peixes, frutos do mar, frangos, carnes bovinas - suínas,
que são processadas, picadas e/ou trituradas, sendo eles: salame, linguiça
calabresa, tender, lombo defumado e entre outros.
Figura 5: Congelados e embutidos do Supermercado Casa Hirata
Fonte: Autoras, 2019.
Este setor também conta com um layout bem planejado, onde os produtos
estão organizados de acordo com sua segmentação e próximos a produtos
auxiliares.
1.5.3 Frios e fatiados
Setor com variedade de alimentos fatiados, embalados, em conserva ou
fracionados, devidamente etiquetados disponibilizando detalhes e informações
necessárias desde o manuseio até a conservação dos produtos, a preocupação com
a qualidade das embalagens e com a padronização do serviço prestado faz toda
diferença na satisfação do cliente, bem como o modo que estes produtos são
expostos, a iluminação, o controle da temperatura e atendendo a todas as questões
sanitárias. Enfim, nota-se a relação de comprometimento com o bem - estar do
consumidor que este supermercado mantem rotineiramente.
23
Figura 6: Setor de frios e fatiados do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O setor de frios e fatiados, conta com o que há de mais atual no mercado,
modernos equipamentos, inúmeras marcas de qualidade e produtos frescos para
consumo, bem como a higienização e cordialidade no atendimento.
1.5.4 Rotisseria
A rotisseria oferece produtos prontos para consumo com mais variedades aos
finais de semana como, por exemplo: costela, frango assado, farofa, tortas doces e
salgadas, sobremesas, sorvetes, entre outras delicias.
Figura 7: Rotisseria do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
24
São inúmeras variedades disponíveis no setor de rotisseria, possui design
adequado que chama atenção do cliente, com inúmeros produtos de qualidade, seja
para o café da tarde, ou para uma festa. Além do ambiente harmonioso e
climatizado de acordo com a exposição do produto, com a finalidade de promover
uma experiência agradável ao cliente.
1.5.5 Padaria e confeitaria
Atualmente a agilidade e a praticidade estão cada vez mais presentes nos
lares, principalmente os mais modernos, e com foco nessa vertente que o
supermercado tem oferecido uma variada linha de pães, bolos, sobremesas, petit-
four e salgados, preparados conforme as preferências dos clientes.
Figura 8: Padaria do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
A fabricação própria é um diferencial que possibilita ao supermercado estar
sempre inovando em sabores e tendo produtos exclusivos.
O layout de exposição dos produtos facilita a sua visualização e também o
controle para que haja reposição sempre que necessária.
1.5.6 Hortifrutigranjeiro
O Supermercado Casa Hirata preza por produtos orgânicos, bem
selecionados, com qualidade e conhecimento do processo de cultivo e também dos
25
fornecedores. O setor hortifrutigranjeiro abrange várias opções de verduras,
legumes, tubérculos, frutas e ovos.
Devido à sensibilidade desses produtos, torna-se essencial o cuidado com o
transporte, manuseio e a armazenagem até a exposição, sendo necessário um local
bem arejado, diminuindo assim, as perdas e os riscos de não aprovação do cliente.
Figura 9: Hortifrutigranjeiro do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Página do Supermercado, 2019.
O local chama atenção devido à organização, o aspecto de limpeza, assim
como a visibilidade da qualidade desses produtos não industrializados e a
disposição para melhor atender seus clientes, produtos cortados na hora conforme o
gosto do cliente são critérios que fazem toda a diferença.
1.5.7 Bebidas
Este setor ocupa um amplo espaço no Supermercado com inúmeros produtos
deste segmento, como por exemplo: refrigerantes, águas, sucos, de diversos
sabores e marcas, devidamente higienizados e estrategicamente expostos em locais
distante de abrigo da luz e próximo de produtos auxiliares que induzem o cliente a
comprar por impulso.
Com preços acessíveis e com design adequado, este setor é um dos mais
procurados do Supermercado. Possui também termômetro local e os digitais em
cada geladeira, para disponibilizar bebidas em temperatura ambiente e refrigerada,
tudo para satisfazer aos clientes.
26
Figura 10: Bebidas do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Tudo organizado com a máxima atenção, de acordo com as novas tendências
nesse segmento, como por exemplo: o incentivo ao uso de garrafas retornáveis.
1.5.8 Adega
O Supermercado disponibiliza um espaço especial e acessível aos
apreciadores de uma boa bebida e um bom vinho, desde os mais comuns até os
mais sofisticados.
Figura 11: Adega do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
A adega dispõe de grande variedade de vinhos, nacionais e importados,
também de diversos tipos de bebidas destiladas como: whiskies, vermutes, vodcas,
27
licores, espumantes, cervejas nacionais e importadas, entre outras.
1.5.9 Laticínios
Com um espaço amplo nas gôndolas, com seleções especiais em queijos,
manteigas, bebidas lácteas e iogurtes, de marcas exclusivas, de diversos tamanhos
e tipos diferentes, desde produtos diets, lights até os funcionais.
O setor de laticínios se destaca por sua versatilidade e organização, sempre
bem refrigerado e com novidades em produtos.
Figura 12: Setor de laticínios do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata tem como política inserir produtos e serviços
somente com a qualidade comprovada, com custo benefício para ambas às partes e
com a finalidade de atender determinado público.
Sendo assim, ele disponibiliza diversos produtos específicos, como por
exemplo: produtos sem lactose, para atender a necessidade de clientes que são
alérgicos a este componente ou que simplesmente visam uma vida mais saudável.
1.5.10 Produtos orientais
O setor de produtos orientais traz consigo a comodidade e a sofisticação em
produtos japoneses, com marcas nacionais e importadas, este possui bebidas
28
(saquês), grãos e farinhas, kits de preparos e temperos, entre outros ingredientes
que trazem um toque especial a este tipo de culinária.
Figura 13: Setor de produtos orientais do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Com um design diferenciado, o espaço conta com um ambiente organizado
que é um diferencial diante dos demais concorrentes.
1.5.11 Doces
O setor de doces possui produtos específicos, tais como lights e diets, para
diversos tipos de clientes, de acordo com suas necessidades. O espaço é bem
amplo e diversificado em marcas e produtos.
Figura 14: Setor de doces do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Página do Supermercado, 2019.
29
1.5.12 Biscoitos
Este setor apresenta um grande mix de produto, desde cookies e bolachas
exclusivas, com apelo saudável e mais elaborado, até os mais comuns.
Figura 15: Setor de biscoitos do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Com um portfólio vasto na linha saudável, embalagens com porções
individuais e de várias marcas.
Este setor também priva por produtos em lançamentos e produtos inovadores
em seu segmento.
1.5.13 Bazar
O bazar é composto por vários tipos de produtos e marcas de qualidade,
desde peças íntimas, utensílios domésticos, acessórios, até itens de papelaria, estes
produtos são bem identificados, disponibilizando as informações necessárias para o
seu consumo.
A exposição destes produtos é montada de forma organizada e padronizada
categoricamente, facilitando a visibilidade e o acesso.
Oferece ainda, um bom desempenho contínuo no processo de reposição,
evitando espaços nas gôndolas e rupturas.
30
Figura 16: Bazar do Supermercado Casa Hirata
Fonte: Autoras, 2019.
Tendo em vista os padrões internos de qualidade, a limpeza e a procedência
em todo processo, assim vem vencendo desafios a fim de manter-se no mercado.
1.5.14 Higiene pessoal e beleza
O Supermercado busca maneiras de estar sempre inovando em seus
produtos, marcas, fragrâncias, mantendo este setor sempre com novidades, com
produtos de alta qualidade, para que haja diversidade e possa manter seus clientes
atualizados.
Figura 17: Setor de Higiene pessoal e beleza do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
31
O local é bem apresentável, conta com uma boa iluminação e semanalmente
há ações promocionais neste setor.
1.5.15 Limpeza
Este setor disponibiliza aos clientes, produtos desde refis até com
composições específicas e menções sustentáveis, pensando também no bem estar
da sociedade.
Figura 18: Produtos de limpeza do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
São expostos desde produtos essenciais à limpeza, bem como produtos
multiusos, por serem mais versáteis e auxiliarem nas rotinas de limpezas mais
pesadas.
Estes produtos são manuseados de maneira a preservar sua integridade,
desde o armazenamento até a exposição, promovendo a concepção de
comunicação do rótulo das embalagens com o cliente.
1.5.16 Pet shop
O pet shop tem variedades de produtos, desde produtos alimentícios, de
higiene animal, como produtos complementares.
O setor tem um layout estratégico, com cores atrativas que conta com um
corredor amplo de fácil acesso e localização.
32
A reposição dos produtos é feita constantemente, mantendo os produtos de
maior rotatividade ao alcance da visão do cliente, bem como as marcas mais
conhecidas e requisitadas.
Figura 19: Pet shop do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado tem a preocupação de oferecer aos clientes, produtos que
atendem a vários orçamentos, com preços acessíveis a todas as classes sociais,
mantendo a qualidade dos produtos e a satisfação dos clientes.
1.6 Fator marca
Sabe-se que marca é todo sinal visível que representa uma empresa ou
instituição, que a diferencie e identique das demais no mercado, relacionando
diretamente com sua imagem e direitos particulares.
Figura 20: Slogan do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2019.
33
É notavel que a marca Casa Hirata lidera o mercado linense posicionando-se
estrategicamente, sempre inovando em todos os quesitos e aliando produtos de
qualidade com bom preço.
1.7 Organograma
A estrutura organizacional tem a finalidade de aprimorar a informação das
técnicas internas e fundamentar os fluxos de informações, enquanto a pirâmide
hierárquica apresenta as especificidades das atividades, exigindo mais
conhecimento específico em relação aos processos, como exemplifica o
organograma a seguir:
Figura 21: Organograma
Fonte: Autoras, 2019.
O organograma do Supermercado Casa Hirata foi desenvolvido a partir da
diretoria que é composta pelos sócios e depois ramificada entre os demais setores
que compreendem o Jurídico e Administração que é subdividida em Contabilidade,
TI Informática, Marketing, Gerência, Compras e Vendas.
No setor contábil existem dois departamentos: o de Recursos Humanos e o
da Tesouraria.
No setor de vendas são: os Atendentes, Operadores de Caixa e
Empacotadores.
Diretoria
Sócios
Administração Gerente
Contablilidade
Recurso Humanos
Tesouraria
TI Informática Marketing Compras
Auditoria Interna, Repositores e Recebimento de mercadorias
Vendas
Atendentes, Operadores de Caixa e Empacotadores
Jurídico
34
E por fim, o setor de compras que é dividido em: Auditoria Interna,
Repositores e Recebimento de mercadorias.
1.8 Treinamentos
Barreto (1995) conceitua treinamento como: “educação profissional que visa
adaptar o homem ao trabalho em determinada empresa, preparando-o
adequadamente para o exercício de um cargo, podendo ser aplicado a todos os
níveis ou setores da empresa.” Nota-se a extrema importância do treinamento
periódico à equipe empresarial, para que atualize seus conhecimentos e habilidades
técnicas, visando aperfeiçoá-la e agregar valores a empresa.
Os objetivos do treinamento são apontados por Chiavenato (2016), como:
a) preparar as pessoas para execução imediata das tarefas peculiares à
organização por meio da transmissão de informações e desenvolvimento
de habilidades;
b) proporcionar oportunidades para o contínuo desenvolvimento pessoal, não
apenas em seus cargos atuais, mas também para outras funções nas
quais a pessoa pode ser considerada;
c) mudar a atitude das pessoas no sentido de criar um clima mais satisfatório
entre elas, aumentar a sua motivação e torná-las mais receptivas às
técnicas de supervisão e gerência.
O Supermercado Casa Hirata oferece aos seus funcionários treinamentos e
orientações sobre a qualidade de atendimento, motivação no trabalho, postura
profissional, pró-atividade, entre outros temas adequados para a qualificação
profissional, ministrados por uma assessoria especializada em marketing, em
períodos específicos.
1.9 Clientes
São pessoas que compram produtos das empresas para consumo próprio ou
para distribuição, é a parte mais importante da empresa e devem ser tratados com
prioridade, respeito e consideração, por ser a razão pela qual a mesma existe e por
onde se obtém lucro, se não fossem os clientes nenhuma organização seria rentável
ou lucrativa.
35
Os clientes permitem a sobrevivência das organizações em longo prazo
através de seus investimentos realizados nas mesmas, motivo pelo qual é
importante conhecer suas necessidades, desejos e anseios com a finalidade de
possivelmente satisfaz -los. (DANTAS, 2014)
A empresa que conhece seus clientes consegue identificar seus hábitos,
características, necessidades e desejos. “Quanto mais próxima do cliente a empresa
se colocar, maior será a sensação de credibilidade e confiança transmitida a ele,
maior será sua fidelidade”. (ROCA; SZABO, 2015, p.78).
Toda organização deve ser favorável a mudanças para oferecer o melhor de
seus produtos e serviços aos seus clientes.
O Supermercado Casa Hirata tem o compromisso firmado com seus clientes,
visando oferecê-los mercadorias com excelência, desde sua procedência, até seu
atendimento, com a finalidade de fidelizá-los.
1.10 Concorrentes
São todas as empresas que atuam no mesmo ramo de atividade, oferecendo
os produtos/serviços com a mesma segmentação, tornando-se imprescindível
conhecer e identificar seus pontos fortes e fracos, para utilizar essas informações
estrategicamente, com o objetivo de conquistar ou manter determinado nicho de
mercado.
Mais do que apenas empresas que comercializam produtos similares, o conceito de concorrência refere-se a todas as empresas que impedem outra de vender, lucrar, investir, crescer etc. Na verdade, todas as organizações que brigam pelo bolso do consumidor em um determinado mercado são concorrentes. (READE et al., 2015, p.17).
Os concorrentes do Supermercado Casa Hirata são todos os supermercados
existentes na cidade de Lins. Assim como em outras empresas, o Supermercado
também encontra alguns desafios peculiares de suas atividades diante de seus
concorrentes, tendo como intuito conhecer suas táticas de marketing e desempenho.
Os concorrentes do Supermercado Casa Hirata são:
a) Supermercado Avenida;
b) Supermercado Amigão;
c) Supermercado Kawakami;
36
d) Supermercado Bom-viver;
e) Supermercado Bom preço;
f) Supermercado Dia;
g) Supermercado Confiança; e
h) Supermercado Tiroleza.
1.11 Responsabilidade social e ambiental
Segundo Tachizawa (2015), gradativamente as empresas tem se preocupado
com a responsabilidade socioambiental e com isso está se tornando um referencial
de excelência para o mundo dos negócios. Dados obtidos cotidianamente ressaltam
a retenção da tendência da preservação ambiental e ecológica por parte das
organizações brasileiras. Tanto os resultados financeiros, como a grande vantagem
competitiva e até mesmo a redução de custos, passam a depender cada vez mais
das tomadas de decisões empresariais voltadas às questões ambientais.
“A preocupação com princ pios éticos, valores morais e um conceito
abrangente de cultura é necess ria para que se estabeleçam critérios e par metros
adequados para atividades empresariais socialmente respons veis.” (LOUREIRO;
QUEIROZ, 2005).
O crescente temor do comprometimento da imagem institucional perante a sociedade, fez com que cada vez mais as empresas buscassem um diferencial em relação a sua postura dentro da responsabilidade social e ambiental. É fato que toda postura socioambiental efetiva pode e deve ser divulgada pelas empresas que as pratica de forma perene. (LINS; SILVA, 2009, p. 6).
O Supermercado Casa Hirata colabora com diversos projetos, como por
exemplo:
a) a Campanha Contra Diabetes: disponibilizando espaço para arrecadação
de mantimentos para entidades e projetos assistenciais da cidade;
b) o projeto do guia turístico de Lins, Alvari Ramacini, responsável pelo
Projeto Barbosinha e pelo programa “Roteiros Ecológicos Históricos &
Poder Executivo de Lins”, transmitindo conceitos de valorização da história
municipal e de conscientização ambiental, principalmente às crianças;
c) patrocínio de times de jogos esportivos beneficentes.
37
CAPÍTULO II
TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO ESTRATÉGIAS DE VENDAS
1 A ORIGEM DOS SUPERMERCADOS
No Brasil, os supermercados surgiram da necessidade da comercialização
varejista, que tinha uma visão de vender somente produtos importados, atendendo
mais o público de alto escalão, ou seja, as pessoas importantes da sociedade. Com
o progresso de suas funções, proveniente das politicas das lojas que inseriram
técnicas de vendas, organização e exibição de produtos, produzidas de acordo com
os sistemas de compras, os supermercados foram se fortalecendo através de
conteúdo novo que apareceu pela contemporaneidade criada pela televisão, uma
vez que passaram a ser favorecidos pelo marketing e propaganda composto por ela.
(MENDES; SOUZA, 2015)
1.1 Supermercados e suas mudanças
Uma das mudanças mais notórias no setor supermercadista, foi o
autosserviço que proporciona agilidade na transação e maior satisfação do cliente,
por ficar menos tempo nas filas de espera; simultaneamente, à evolução tecnológica
e ao plano de execução de marketing, com intuito de conquistar e fidelizar seus
clientes, além de manter-se competitivo no mercado, através das estratégias de
marketing. (BARBOSA; ALMEIDA NETO; BRAGA, 2015)
Exigindo gradativamente desse setor inovações, técnicas de vendas e de
marketing que possibilitem a promoção de marcas e produtos, que avolumam as
compras por impulso e a comodidade dos clientes, salientando o que diz Giuliani
(2011), os consumidores vão aos supermercados por três razões: comprar por
necessidade, comodidade e impulso.
2 A DINÂMICA DO VAREJO
O mercado varejista está se aprimorando constamente equiparando-se às
38
mudanças da concorrência, da tecnologia, da economia e da cultura, com base no
seu triunfo, na eficiência de adequação às vertentes de consumo por meio de
pesquisas, análises e observações.
Segundo Giuliani (2011), as pesquisas que acontecem no macroambiente têm
suas variabilidades e devem ser considerada como um grupo de categorias
fragmentadas, que atuam em conjunto com as organizações e as técnicas de varejo,
tem de ser eficiente quanto à importância do ambiente externo, para que seja capaz
de atender às perpesctivas dos consumidores de acordo com as mudanças
contínuas.
2.1 Valor agregado ao varejo
A disputa no varejo foi marcada no início de 1994, com o equilíbrio econômico
do Brasil, desde então, o varejista tem como obrigatoriedade buscar grande
competência organizacional e aprimorar suas funções, trazendo ferramentas e
demonstrando seu diferencial. (GIULIANI, 2011)
Com a utilização da marca própria surge uma garantia maior no diferencial de
seus produtos/serviços. Acerca de uma conjuntura econômica estabilizada, o varejo
deve dispor de marcas para aumentar a importância dos produtos e com isso
proporcionar uma grande competitividade no mercado, se reinventando
gradativamente para tentar encantar os clientes, oferecendo produtos e serviços
com mais valor agregado.
3 TÉCNICAS DE VENDAS
Em um mercado altamente competitivo, se sobressair diante de seus
concorrentes tem sido um dos grandes desafios para os empresários e vendedores,
a pergunta principal é: o que fazer para garantir o melhor posicionamento e estar
sempre na mente dos consumidores?
A forma como a empresa lida com seus clientes e se posiciona diante deles, é
o que vai garantir o seu sucesso ou fracasso, é por esse motivo que as empresas
contam com algumas técnicas para auxiliá-las nesse processo, como por exemplo:
as técnicas de vendas.
39
As técnicas de vendas vêm contribuir gerando diferenciação perante os
concorrentes, atraindo e fidelizando clientes, aumentando o faturamento, criando
ambientes mais agradáveis dentre outras inúmeras vantagens que as Técnicas de
Vendas oferecem. (DOMINGUES et al., 2012)
Toda empresa deve estar preparada para escutar os seus clientes, desde os
mais influentes nas redes sociais, quanto os que não têm vínculo algum com este
meio de comunicação, pois através desses contatos se obtêm um feedback de seus
serviços prestados, sejam de forma positiva ou negativa, tornando possível o amplo
crescimento e desenvolvimento no mercado.
A empresa deve fornecer os atributos necessários para realização de uma
venda, o vendedor, por exemplo, também é um canal de comunicação muito
eficiente na busca de relacionamento com o cliente, porém, há uma gama muito
diversificada de atributos que motivam os clientes a comprarem em determinada
empresa e tudo isso vem agregado de um subconjunto de valores e inovações.
3.1 Processo de Vendas
São as estratégias das quais os vendedores, utilizam como forma de
apresentar seus produtos e serviços aos clientes.
O processo de vendas se divide em três etapas denominadas: pré venda, venda e pós-venda. Os esforços em Técnicas de Vendas devem ser constantes nos três processos, pois se um desses não é realizado adequadamente, perde-se todo investimento e esforços realizados nas etapas anteriores. (DOMINGUES et al., 2012, p.155)
O processo de vendas pode ser designado como uma linha de produção, do
qual tem necessidade de passar por todas as etapas evitando erros para transcorrer
ao objetivo final, o cliente.
O processo de vendas se designa em etapas para obter sucesso nas vendas,
que conforme (CASTRO NEVES, 2006 apud SILVA et al. 2009) são denominadas
como:
a) prospecção: é quando a pessoa é identificada como possível cliente, por
seu desejo ou necessidade e atraída para realizar o ato de compra;
b) abordagem: é o momento em que o produto/serviço é oferecido ao
consumidor;
40
c) sondagem ou identificação do perfil da demanda: momento em que o
vendedor pode personalizar seu atendimento, conhecendo as
necessidades de cada pessoa, agregando mais qualidade ao processo;
d) elaboração de propostas: é basicamente uma filtragem de informações
coletadas, oferecendo o produto/serviço de acordo com a realidade de
cada consumidor;
e) argumentação: momento de lidar com objeções e superar resistências
apresentando a justificativa preliminar da compra;
f) fechamento da venda: momento em que o cliente decidiu a compra,
realizou o pagamento e já conheceu o detalhamento, os benefícios e os
recursos do produto/serviço;
g) atendimento pós-venda: feedback da compra e do produto/serviço, seja
para verificar se houve alguma incompatibilidade e quais as possíveis
melhorias a serem realizadas, ou para simplesmente manter o contato e
preservar uma boa imagem do vendedor e da empresa, com o intuito de
satisfazer e fidelizar o cliente.
Nota-se assim, a importância de conhecer o conteúdo das etapas de vendas
e principalmente aplicá-lo, utilizando a satisfação do cliente como base, com certeza,
resultará no aumento de receitas.
4 MARKETING
Salienta-se que a globalização e a concorrência cada vez mais acirrada
exigem das empresas, principalmente no ramo varejista, um maior comprometimento
com a inovação e com as ferramentas, para obter um diferencial competitivo. Sendo
assim, o marketing torna-se uma eficiente ferramenta estratégica para as empresas
alcançarem os seus objetivos, e um desses objetivos é compreender os desejos
mais remotos de cada cliente, para que assim, possa adequar seus produtos ou
serviços, proporcionando a este total satisfação.
O marketing empenha-se em proporcionar ao consumidor, através da
comunicação, da valorização e da marca, uma visão mais ampla em relação ao
produto/serviço e assim, estimula a comprar além de suas necessidades.
“O marketing é entendido como responsável pelas decisões quanto às ativida-
41
des que visem à divulgação de produtos, na tentativa de agregar valor, obter
preferência e levar o consumidor à tomada de decisão de compra.” (EGGERS, 2011,
p.33)
Este visa um relacionamento com todos os envolvidos, ou que ainda
categoricamente irão se envolver, pois suas expectativas estão voltadas a todas as
etapas que buscam promover o produto, equilibrar tanto as vendas como os
estoques, bem como a conquista e a fidelização de clientes, podendo ser aplicado
em todas as vertentes da organização, aperfeiçoando as metas para que assim
garanta os melhores produtos em seus segmentos, possibilitando uma concorrência
mais ampla, além de preços.
4.1 Mix de Marketing
O Mix de marketing ou Composto de marketing é formado por um conjunto de
elementos alteráveis que podem ser controlados pela influência dos consumidores
como resposta ao mercado, ou seja, é o conjunto de ferramentas que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos de marketing diante de seu público-alvo, na
intenção de instigar a procura pelo produto que ela oferece. (MACHADO et al., 2012)
Figura 22 - Mix de Marketing (os quatro Ps)
Fonte: Autoras, 2019.
Público
alvo
Pr eç
o
Produto
P r a ç
a
Promoção
42
Exemplificando, o mix de marketing é composto por grupos que almejam
identificar e satisfazer às necessidades das instituições, através desse objetivo é
feito um estudo com base nos quatro pontos primordiais, que precisam ser
acentuado em relação ao produto, expostos como os 4Ps, ou o mix de marketing,
que vai comandar as técnicas de cada plano de marketing.
A instituição previamente deve desejar seu produto/serviço, conhecer
minuciosamente, desde a marca, a embalagem até as técnicas, a qualidade e os
diferenciais competitivos, e planejar para ter menção de quanto custará e como
poderá ofertar e promover de forma que todos os envolvidos sejam beneficiados.
4.1.1 Produto
Produto é tudo aquilo que é produzido e permite a transação mercadológica,
ou seja, consumidor versus vendedor, diante de uma relação de troca, entre
determinado bem com um valor monetário.
De acordo com Las Casas (2006, p.164), “o produto pode ser definido como o
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”. E também conforme Rosales (2014) “é através dos produtos que a
empresa atribuirá suas expectativas, buscando promover as melhores ferramentas
extrativistas para o consumidor.”
Esta transação deve atingir às expectativas e/ou às necessidades de ambos,
assim como a satisfação de ambas as vertentes.
4.1.2 Preço
Preço é o valor monetário cobrado por um produto, incluindo todos os fatores
que o compõe, (marca, embalagem, entre outros) pela solução de determinada
necessidade.
Conceituado por Kotler e Armstrong (2009), como sendo “a quantia em
dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que
os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
Os consumidores são muito exigentes quanto ao que consomem, tanto na
43
qualidade quanto no preço, que inclui crédito, custo/beneficio, tentando o máximo
possível conciliá-los.
4.1.3 Promoção
Corresponde ao modo como a empresa divulga os pontos fortes dos produtos
e persuadem os clientes a adquirí-los como opção para a satisfação de suas
necessidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2009).
Ou seja, é o meio de comunicação que a empresa utilizará para promover o
produto ao cliente de acordo com suas necessidades, onde o método de persuasão
utilizado pela empresa é o que resulta o sucesso da venda de seus produtos, o
modo como executa suas informações é de extrema importância para obter o
retorno almejado.
As principais ferramentas de promoção são: propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e/ou publicidade, força de vendas e marketing direto.
É através da técnica das promoções que muitas empresas, começam a
ganhar a confiança dos consumidores, pois uma promoção que chame a atenção
dos compradores de uma forma explicita, pode levá-los a comprar algo a mais do
que está sendo promovido, com preço agradável e podendo até torná-los clientes.
4.1.4 Praça
É o local onde a empresa realizará o contato com o cliente para
possivelmente executar suas vendas.
O elemento “praça” designa o caminho que o produto percorre desde a sua
produção até o consumo. (ROSALES, 2014, p.18)
O processo de marketing busca entender o mercado, as necessidades e os
desejos dos clientes, enquanto as técnicas de merchandising abrangem estratégias
táticas e práticas operacionais, visando destacar o produto no ponto de venda, com
o intuito de instigar o interesse do consumidor pelos produtos disponibilizados e
impulsionar as vendas.
Portanto, o marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising,
como e por que vender. Este utiliza inúmeras ferramentas, através do seu poder de
44
fazer as pessoas se submeterem a compra de determinados itens, pela imagem que
foi vendida de seu produto e/ou do local.
5 MERCHANDISING
O merchandising surgiu através do marketing, sendo intensificado somente
com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 30, quando se
tornou uma ferramenta mais popular e valorosa. Porém, esta ferramenta é utilizada
desde os primórdios, quando os homens da Idade Média escolhiam os locais mais
movimentados para chamarem a atenção para os seus produtos, com intenção de
vendê-los ou trocá-los.
Gradativamente o mercado consumidor exige muito de todos os seus
envolvidos, buscando ao máximo sua perfeição e exposição, o marketing auxilia em
todas essas decisões junto com suas ferramentas, uma delas é o merchandising.
Em inglês, a palavra MERCHANDISE significa “mercadoria”, e MERCHANDISER significa “negociante”. Por sua vez, a tradução de MERCHANDISING seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é
conhecida.(BLESSA, 2019, grifo do autor)
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que
podemos traduzir como “operação com mercadorias”.
Assim como o merchandising é conceituado por Blessa (2010, p. 01)
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui-se que o merchandising tem como proposito exibir e posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do público de maneira que acelere sua rotatividade, pode ser considerada uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar as vendas.
Enquanto Pinheiro (2004, p. 77), conceitua merchandising como
“enriquecimento, valorização do clima promocional em n vel de ponto de venda onde
se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-
45
- o à efetivação da compra”.
Apesar de essa palavra ser usada no Brasil, apenas como propaganda de
marcas ou produtos, na mídia televisiva e em cinemas, o merchandising é uma
ferramenta que possui um conceito muito mais amplo e é muito utilizada para
chamar a atenção de clientes e estimular as compras feitas por impulso, ou seja, é
uma ação ou material promocional usado no ponto de venda que oferece informação
e melhor visibilidade de produtos, marcas ou serviços, produzindo uma vantagem
competitiva entre concorrentes, preocupando-se também com a estética interna e
externa da empresa.
Ou seja, por ser um conjunto de atividades que através de planejamento e
operacionalização, visa à realização dentro de estabelecimentos comerciais,
principalmente em lojas de varejo e de autosserviço, como parte do complexo
mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los
de tal maneira, que possa criar impulsos de compra nos consumidores ou usuários,
tornando as operações dos canais de marketing mais rentáveis e estratégicas.
(ESTANIESKI, 2012).
Enquanto Zenone e Buairide (2006) destacam três objetivos principais do
merchandising:
a) alavancagem e aperfeiçoamento de vendas, tornando as compras
prazerosas;
b) acrescentar constantemente o número de consumidores e de clientes;
c) delimitações de produtos de acordo com a capacidade econômica, com a
finalidade de facilitar para os consumidores e reduzir custos, desde a mão
de obra até a armazenagem de estoque desnecessário.
Salienta-se também, a importância do merchandising ao promover através de
tantas atividades, a comunicação entre o consumidor e os produtos/serviços,
proporcionando melhores resultados e consequentemente a consolidação das
marcas, produtos/serviços, bem como as empresas que o adotam no mercado
global.
Como afirma Cardoso (2013, p. 11), “a grande importância do merchandising
está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais do ponto de venda
que controlam o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da compra”.
Enquanto Tamanaha (2011), complementa afirmando que o merchandising
46
tem se mostrado uma ferramenta eficiente de comunicação, porque tem resultado na
atração de clientes e no fechamento de vendas.
Resumidamente, os benefícios que tem como base a utilização do conjunto
de técnicas de merchandising, estrategicamente administrado com eficiência,
favorecendo as vendas através do aprimoramento da comunicação entre o
consumidor e o produto, incluindo as estratégicas táticas de posicionamento e de
segmentação, visa evidenciar o produto a fim de valorizá-lo, bem como sua marca
diante dos concorrentes.
Segundo Ladeira e Santini (2018), dentre estes benefícios estão:
a) aumento de vendas: promovendo a circulação de mercadorias;
b) melhoria da reputação e consolidação da marca;
c) aumento do diferencial competitivo;
d) aumento de rentabilidade com o mínimo possível de investimento;
e) fortalecimento do relacionamento marca-cliente;
f) eficiência na exposição de produtos estrategicamente;
g) aumento da aceitação de programas de fidelidades;
h) geração de resultados afetivos e utilitários, ou seja, os afetivos estão
ligados às necessidades de valores ao consumo, enquanto os utilitários
estão ligados às necessidades básicas dos consumidores, como por
exemplo, nas datas sazonais, festivas, no caso do varejo de supermercado;
i) economia de tempo de decisão, permitindo que o consumidor tenha contato
direto com os produtos;
j) valoriza o espaço físico da empresa; entre outros.
Sendo assim, torna-se indispensável o conhecimento dessa ferramenta, pois
quando aplicado no ambiente físico aumenta a possibilidade de persuadir,
influenciar, informar o consumidor na hora de tomar decisão referente à sua compra,
tornando-o satisfeito com a compra realizada.
5.1 Os principais tipos de merchandising
Compreenda os principais tipos de merchandising utilizados para alavancar
os resultados, de acordo com Marques (2018) e Meneghel (2019), conforme
mencionados a seguir.
47
5.1.1 Merchandising no ponto de venda
Refere-se à exposição promocional de determinado produto, destacando a
comunicação mercadológica para o consumidor, utilizando gôndolas, prateleiras,
entre outros. Muitas vezes, os consumidores têm contato direto com o produto no
ponto de venda (PDV) através de ação de merchandising como: a degustação.
5.1.2 Merchandising fora do ponto de venda
Com a intenção de reforçar a imagem da marca e de torná-la lembrada pelos
seus clientes, são feitas as ações de comunicação que utilizam materiais
promocionais. Por exemplo, através de panfletagem ou degustação em lugares
estratégicos relacionados ao negócio.
5.1.3 Merchandising pela gestão e Merchandising de organização
Ambos são muito utilizados em mercados, onde os produtos são dispostos
em lugares estratégicos com a finalidade de evidenciá-los diante dos demais, o
merchandising pela gestão faz com que os produtos são dispostos de acordo com o
tamanho de cada seção, com a distribuição linear em família, com a rotação e
principalmente com a rentabilidade. Enquanto, o merchandising de organização
disponibiliza o local em que os produtos são organizados estrategicamente para que
a tomada de decisão de compra impulsione novas compras.
5.1.4 Merchandising editorial ou product placement
São ações de publicidade em que determinados produtos são expostos em
meios de comunicação em massa, como por exemplo: filmes, programas de
televisão, novelas, vídeos em canais do Youtube, entre outros.
5.1.5 Merchandising de sedução
Tem a intenção de causar a primeira impressão ao cliente sobre o produto,
tornando ambientes atraentes para chamar a atenção do cliente e induzir a compra.
48
5.2 Métodos para a aplicação do merchandising
São inúmeras as formas e os métodos de aplicação, que as organizações
podem utilizar como ferramenta estratégica para se obter alavancagem de vendas,
para tanto é necessário ter definido seu público-alvo e fazer o mapeamento
constante dos mesmos, investir em um layout adequado e propagandas propícias
que vão fomentar a clientela.
Para obter sucesso na aplicação de técnicas de merchandising, deve-se selecionar o ponto de venda e que o seu interior seja organizado para otimizar o espaço entre os produtos, facilitando o acesso dos clientes aos materiais inseridos no ambiente, bem como atraindo a atenção para a informação nele contida. (MATTOS, 2015,
p.03).
O profissional de merchandising deve pesquisar detalhadamente tanto o
produto quanto o mercado, para que possa estabelecer estratégias desde como
promover a campanha, como os produtos serão expostos, quais as técnicas mais
úteis, até como alcançar o resultado esperado.
Os passos para uma aplicação eficiente conforme o LAS CASA (2017):
a) atender os consumidores de acordo com a maneira que eles preferem e
podem comprar;
b) tornar os varejistas melhores revendedores de seus produtos,
proporcionando a comunicação e o treinamento adequado nos pontos de
vendas;
c) intensificar a movimentação dos produtos na área do revendedor e do
consumidor, no ciclo produção-consumo, evitando a estagnação de
produtos, para que estes não tornem-se obsoletos;
d) aplicar os planos de marketing na linha de frente dos negócios;
e) assegurar o “cumprimento” dos objetivos: vendas através de promoções e
motivações de vendas;
f) informar aos demais setores da empresa o que o consumidor necessita e
prefere comprar, evitando rupturas no estoque;
g) acelerar a rotação do capital de giro, recuperando-se o mais rápido
possível através das vendas nas áreas de revendedor e consumidor;
49
h) desenvolver as vendas do produto certo, na quantidade certa, pelo preço
certo, no momento certo; e
i) obter melhor lucratividade dos negócios através da maior rotação dos
estoques dos produtos (na fábrica e no varejo).
Através dos métodos empregados e a assertividade na execução de todo seu
plano dentro do mercado consumidor, as técnicas de merchandising tornaram-se um
grande diferencial competitivo, diante daquelas empresas que não as empregam em
seu ambiente.
5.3 Ações de merchandising nos supermercados
De acordo com Blessa (2010), as ações de merchandising que devem ser
consideradas nos supermercados:
a) os carrinhos de compras devem ficar perto das entradas com livre acesso,
contrário de quando se refere à promoções, pois, além de atrapalhar o
acesso, não vai interessar ao consumidor que chegou há pouco tempo;
b) produtos substitutos ou que se complementam devem ser colocados
próximos uns aos outros (padaria próxima aos frios, macarrão aos molhos,
etc.);
c) os produtos de consumo indispensável (arroz, feijão, açúcar, etc.) devem
ser posicionados em locais onde o consumidor seja obrigado a passar pelo
o maior número possível de corredores, mas é necessário uma indicação
da localização, para evitar a irritação e o consequente afastamento do
consumidor.
5.4 Técnicas de merchandising
As técnicas de merchandising geram o fortalecimento importante de longo
prazo para marca, além de elas criarem resultados infalíveis de curto prazo através
de promoções de vendas, favorecendo a compra por impulso ou momentânea.
Estas técnicas têm como objetivo coletar todas as informações possíveis para
ter base na tomada de decisão em qual segmento irá operar, depois de decidido vão
buscar o público-alvo, a empresa irá expor seu mix de produtos atendendo assim, a
necessidade do seu cliente para melhor satisfazê-lo. (LADEIRA; SANTINI, 2018)
50
Por tornar todo ambiente mais atrativo, todo o investimento e estratégia
empregados, visam estimular a expectativa do cliente, que resulta na compra da
mercadoria proporcionando a sua satisfação com todo efeito empregado, desde a
fabricação até o destino final.
O uso de técnicas de merchandising é de extrema importância para que a empresa agrade seus clientes, principalmente no setor do varejo, onde suas ferramentas ajudam a identificar os produtos, ambientar e promover marcas e serviços no ponto de venda. (BORTOLOTTI et al., 2013, p.41)
É assim que a técnica de merchandising constrói valores e promoções, com
uma atmosfera de vendas, interagindo e criando uma experiência única ao
consumidor.
5.4.1 Tipos de técnicas de merchandising
Os tipos de técnicas de merchandising têm como meta agrupar diversos
elementos que compõem o marketing, assim como definir a exposição dos produtos,
determinando os locais estratégicos mais apropriados para destacar os produtos
mais lucrativos, além de distribuir vários produtos, promoções, e instrumentos que
permitem o desenvolvimento da estratégia certa.
Desse modo a estratégia de merchandising é sem dúvida importante para
todos os ramos de atividades que se preocupa com os produtos/serviços, com a
marca e a satisfação do cliente. (BLESSA, 2019)
A exibitécnica é um conceito visual que aguça a criatividade na hora de expor
os produtos, ou seja, é uma técnica de exibição dos produtos utilizada para captar
clientes, através, da estética e estratégias de Planejar, Executar, Checar e Agir
(PDCA) implantada nas organizações.
Esta técnica possui uma importante função estratégica diante dos produtos e
também dos clientes, pois se utiliza dos cinco sentidos essenciais para sua
evolução, (visão, audição, paladar, tato e olfato) além das técnicas de estratégias e
de layout adequado. (SANTOS et al., 2009)
a) visão: é o primeiro sentido aguçado pelo consumidor, é o que o direciona
até a exposição do produto.
b) audição: a emissão de sons agradáveis, harmoniosos em um local, é o que
51
determinará o tempo de permanência dos clientes para realizarem suas
compras.
c) paladar: o paladar é algo peculiar, dificilmente agradará todos os clientes
de uma só vez, geralmente trabalha em conjunto com o olfato.
d) olfato: um dos sentidos mais trabalhados pelo marketing por ser de grande
importância no ganho de consumidores, pois os mesmos, permanecem por
mais tempo em locais que contenha cheiro agradável, estimulando à
compras por impulso.
e) tato: o direcionamento do mercado consumidor trás consigo algumas
exigências, muitas pessoas não aceitam fazer suas compras pela internet,
por terem a necessidade de manter o contato direto com o produto, sentir
sua embalagem, ou sua consistência.
“O contato f sico com o produto traz uma gratificação ao consumidor, podendo
assim gerar um prazer antecipado à compra desse mesmo produto, sendo assim um
processo indispens vel no processo de decisão de compra”. (PARENTE, 2000 apud
EGGERS, 2011 p.37).
5.5 Uso de material no ponto de venda
De acordo com Mattos (2015), a empresa deve operar com criatividade ao
local de exposição de seus produtos e fazer uma junção do tema com as
informações importantes das quais chamarão a atenção dos clientes. Quanto mais
criativo o ambiente, mais os clientes se sentirão atraído aos produtos e as
informações ali expostas, depositando sua atenção, instigando-os a novas compras.
Os tipos de merchandising possibilitam variedades de mix de ideias, os tipos
de materiais e suas funcionalidades permitem aos idealizadores o uso de sua
criatividade e inovação desde seu planejamento, onde a utilização das técnicas de
merchandising no ponto de venda tem como objetivo, deslumbrar os consumidores
de maneira a intensificar suas sensações ao adquirirem determinado produto
exposto, reforçando o prestigio de sua marca, reduzindo os custos e aumentando a
credibilidade de sua imagem diante da sociedade.
Para Zenone e Buairide (2006), Blessa (2010) e Mattos (2015), estes são os
principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de venda, conforme
mencionados a seguir.
52
5.5.1 Abordagem
Com a intenção de valorizar o produto ou a marca, promover o clima
promocional, aumentando a possibilidade de impulsionar as vendas, a abordagem é
acompanhada com amostras, folhetos, brindes ou degustação, com o objetivo de
informar sobre um diferencial do produto diante dos demais do mesmo segmento ou
ainda uma inovação.
Figura 23: Abordagem
Fonte: Meusucesso, 2014.
Esta ação é realizada por um ou mais demonstradores de determinado
produto ou marca, devidamente treinado para não constranger o consumidor.
5.5.2 Adesivos
Este material autocolante é utilizado para impactar os consumidores, através
de um layout expressivo, exibindo mensagens de cunho promocionais, podendo ser
localizado em diversos locais do estabelecimento.
Ou seja, é um plástico colante que sinaliza um produto ou contém mensagens
promocionais, geralmente é aplicado em balcões, freezers verticais e horizontais,
paredes, painéis, em frente ao produto no chão, ou na entrada do estabelecimento
para auxiliar na orientação do cliente até o produto, porém quando aplicado no chão,
dever ser usado um adesivo específico.
53
Figura 24: Adesivos
Fonte: Media2share.wordpress, 2012.
Já os adesivos promocionais, muitas vezes são feitos para personalizar o
local e promover a curiosidade no cliente.
Também há outro tipo de adesivo, o perfurado, que permite uma visualização
de 50% em ambos os lados, muito utilizado para separar espaços, ou em vitrines.
5.5.3 Ângulo de visão
Está relacionado ao posicionamento estratégico dos produtos nas prateleiras
ou gôndolas, facilitando o seu acesso e direcionamento ao público – alvo.
Como demonstra a imagem abaixo, os produtos mais visíveis são os que
estão expostos no ângulo de visão. Há três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível
do solo.
Figura 25: Ângulo de visão
Fonte: Merchandisingnapratica.files.wordpress, 2013.
54
Geralmente as prateleiras mais disputadas pelas marcas são aquelas que
estão ao nível dos olhos, seguida das prateleiras que disponibilizam espaços ao
nível das mãos, destinadas a receber os produtos de margem mais elevada e com
valor agregado, que muitas vezes são comprados por impulso, ou direcionada a um
público-alvo de poder aquisitivo maior. Enquanto os produtos localizados na parte
debaixo são considerados de consumo indispensável ou direcionados ao público
infantil.
Salienta-se que é recomendada a exposição de determinado produto de
forma a despertar os sentidos, a emoção do consumidor e principalmente atrair e
promover uma experiência agradável, para que este possa voltar mais vezes ao
ponto de venda.
5.5.4 Aromas
Um ambiente com aroma agradável e o frescor do ambiente provocam
inúmeras sensações de bem - estar nos clientes, dentre elas, as sensações
olfativas, um cheiro característico e exclusivo da sua própria marca ou do produto, o
que vem reforçar ainda mais o branding, proporcionando a alavancagem das
vendas.
O termo branding, deriva da palavra em inglês brand que significa marca,
nesse sentido, em tradução livre, quer dizer “marcando”.
Para Tavares (2009, p. 55), o conceito de branding é “uma postura
empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as
decisões da empresa”. Ele também afirma que, tudo que envolve a comunicação da
empresa com o meio, envolve o processo de branding, como por exemplo: as cores,
os uniformes, o tratamento dos funcionários para com os clientes, o aroma, entre
outros.
A aromatização através de borrifadores no ambiente ou no produto estimula
as emoções, provoca sensações e aprimora o ambiente, fazendo com que o cliente
aumente suas compras e retorne ao ambiente interno da loja.
5.5.5 Balcão de degustação
É um balcão onde são colocados os produtos para divulgação e para serem
55
servidos aos clientes, geralmente o produto é de gênero alimentício, quem fica por
trás desses balcões são demonstradores ou os próprios promotores das marcas, ali
o cliente tem a oportunidade de degustar o produto, podendo superar as suas
expectativas, induzindo-o a compra.
Figura 26: Balcão de degustação
Fonte: Alumipac, 2017.
O ponto forte é a flexibilidade de utilizar o balcão, por ser fácil de transportar,
bem como a montagem/desmontagem, podendo ser posicionado em qualquer lugar.
Há também a bandeja expositora, para algo mais simples ou um cooler
promocional, para armazenar produtos gelados.
5.5.6 Banners
São sinalizadores de diversos tamanhos, feitos de plásticos, papéis ou
tecidos, esticados sobre roletes de madeira ou acrílico, que têm função muito
importante no supermercado, pois além de conter as informações do produto,
influenciando o desejo de compra, também tem a imagem, despertando ainda mais
a curiosidade do consumidor.
Seu objetivo é fazer com que as informações do produto transmitidas no
ponto de venda, atinjam a visibilidade de média a longa distância, daí surge à
estratégia de colocá-los em pontos focais de maneira que possa valorizar o espaço
da loja e aumentar a atratividade dos produtos, consequentemente a sua
rotatividade.
56
Figura 27: Banners
Fonte: Imasterdesign, 2019
5.5.7 Bobina de forração
São plásticos com design adequado à marca, personalizado com imagens ou
mensagens sobre o produto, com o objetivo de decorar os pontos extras e terminais
de gôndolas onde se encontra o produto. A bobina de forração é feita de diversos
tamanhos, chamando atenção do consumidor através de informações e promoções
das quais a marca está ofertando.
Figura 28: Bobina de forração
Fonte: Freeshop, 2019.
Estes plásticos geralmente são reservados para serem utilizados em áreas
nobres, ou seja, de boa visualização por parte do consumidor.
5.5.8 Cartazes e cartazetes
São materiais de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil
57
visualização na loja, que tem como objetivo chamar atenção de vários consumidores
ao mesmo tempo através de sua exposição.
Figura 29: Cartazes e cartazetes
Fonte: Pdvprint, 2019.
Muitas vezes, estes cartazes são utilizados como um diferencial de
marcas/produtos para assim facilitar as compras por impulso, por seu custo ser
relativamente baixo diante dos demais materiais.
5.5.9 Clip Stand
É uma maneira criativa e estratégica de reforçar a marca, expondo o produto
em frente à caixa registradora, fazendo com que o consumir compre algo, próximo
da finalização de sua compra, por impulso.
Figura 30: Clip Stand
Fonte: Implantandomarketing, 2014.
58
Muitas empresas disputam este local, não só pelo giro dos produtos, mas pela
visibilidade da marca, colocando ali lançamentos e inovações dos produtos.
5.5.10 Cross Merchandising
Esta é uma técnica simples, porém muito estratégica, pois disponibiliza os
produtos de forma associada, facilitando o acesso até eles, bem como o fluxo de
pessoas em determinado corredor do estabelecimento comercial, agilizando assim
as compras e alavancando as vendas.
Esta técnica é uma estratégia que induz a compra por impulso ou por
conveniência. Quando bem planejada, pode alavancar as vendas de produtos
outrora esquecidos, que não teriam tanto foco se estivessem em outros pontos nas
gôndolas. (LEÃO, 2019)
Figura 31: Cross Merchandising
Fonte: Implantandomarketing, 2013.
Está técnica esta sendo gradativamente utilizada nos supermercados, por
apresentar os produtos de maneira melhor e mais econômica, impulsionar as vendas
e melhorar o layout do local.
5.5.10.1 Clip Strip ou Fita Cross
Conhecidas também como tira strip ou fita strip, é uma ferramenta do Cross
Merchandising, são tiras de plásticos utilizadas como um suporte plástico no qual
produto em saquinhos, que são posicionados sobre ele, utilizadas com a finalidade
59
de aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos do estabelecimento,
principalmente em corredores de maior fluxo.
Figura 32: Clip Strip
Fonte: Implantandomarketing, 2014.
Também pode ser utilizada mediante exposição cruzadas com categorias
afins, como por exemplo: achocolatado em corredor onde é exposto o leite, o queijo
ralado próximo ao macarrão e assim por diante.
5.5.11 Displays
Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda e mais
incentiva o consumo imediato.
Existem vários tipos de displays, por exemplo: display de chão, display de
balcão, display de prateleira, display com cestão, display de ponta de gôndola,
display de check out, display interativo, display caixa de embarque, display de linha,
entre outros. (MEDIA2SHARE, 2012)
Todos estes tipos devem estimar os tipos de produtos, embalagens que serão
expostos e do local para planejar seu layout.
Os displays são subdivididos em três categorias, que conforme Blessa (2010)
são:
a) permanentes: Geralmente feitos sob medidas e mais resistentes;
b) semipermanentes: Duram em média de seis meses, podendo ser de
madeira, arame, entre outros materiais menos resistentes;
60
c) temporários: Geralmente duram poucas semanas, por terem vida útil bem
curta, são feitos de papelão, plásticos, entre outros.
Figura 33: Displays
Fonte: Imageworksmfg, 2019.
Quando possui montagem automática, permite que o transporte, a montagem
e as instalações sejam mais simples, rápidas e consequentemente mais baratas.
5.5.12 Encartes promocionais
Os encartes promocionais também conhecidos como folhetos ou panfletos,
são meramente ilustrativos, de linguagem simples que podem ser periodicamente
entregues em toda sociedade, podendo ser semanal, quinzenal ou ainda mensal,
frequentemente as empresas planejam e modificam seu layout e estrutura no
mínimo duas vezes ao ano, para chamar a atenção dos possíveis clientes.
O encarte é um folheto com imagens ilustrativas, de fácil entendimento,
indicadores de ofertas, produtos por prateleiras e vantagens que levam o cliente a
fazer a escolha do seu supermercado. (SOUZA et .al. 2016, p.2)
Deve-se avaliar em vários pontos a montagem de um encarte, por exemplo: o
tamanho, a clareza de informações de cada produto, a organização por setores,
também podendo utilizar o cross merchandising, a capa, as ofertas que serão de
acordo com a preferência do público-alvo.
61
Figura 34: Encartes promocionais
Fonte: Maviclepromo, 2019.
O encarte também é uma maneira do cliente ver diferentes lançamentos de
marcas ou produtos e pesquisar pelo melhor preço em vários estabelecimentos do
mesmo segmento, sendo fundamental a qualidade do material que este é composto
e exposto.
5.5.13 Etiqueta de produtos
É um recurso de comunicação entre a empresa, produto e o possível cliente,
utilizado estrategicamente para alavancar as vendas, promover recompras,
fortalecer a marca e fidelizar clientes.
Figura 35: Etiqueta de produtos
Fonte: PixelsAway, 2015.
62
De acordo com Oriontec (2019), é de suma importância etiquetar os produtos
corretamente, uma vez que esta possui uma vasta gama de finalidades, como:
a) indicação do nome do produto e da marca do fabricante;
b) demonstrar informações detalhadas como: os processos e local de
produção, composição, validade e tabela nutricional (no caso de produtos
alimentícios e bebidas);
c) instruir o consumidor quanto à utilização do produto e suas as restrições de
uso.
Existem vários tipos de etiquetas desde as mais simples e comum, até as
mais resistentes e com base tecnológica.
5.5.14 Faixa de gôndolas
Feita de PVC ou poliestireno, podendo ser confeccionada de diversos
tamanhos, é colocada a baixo do produto junto com os preços, na maioria das vezes
acompanha a foto e o slogan do produto. Essa técnica é muito utilizada, pois informa
sobre o produto ou destaca uma promoção.
Figura 36: Faixa de gôndolas
Fonte: Rm2.com.brl, 2019.
A faixa de gôndola também pode ser aplicada próximo ao aparador, a
canaleta, ou a cantoneira. Ela demarca espaços de produtos e categorias, bem
como atrai os consumidores até eles, decorando o ponto de venda.
63
5.5.15 Inflável
São materiais plásticos flexíveis, chamados também de balão de divulgação,
podendo ou não ter o formato do produto, com imagens e mensagens sobre o
mesmo, necessitando de ar para obter o seu formato, podendo ser do mesmo
formato do produto, além de ter mensagens e/ou imagens impressas ou pintadas.
Figura 37: Inflável
Fonte: Sobaloes, 2019.
Este display plástico inflável é de grande impacto, pode ser de tamanho
gigante, porém seu material terá que ser mais resistente de náilon e borracha.
5.5.16 Layout
O layout deve ser projetado de forma adequada, de maneira que promova
conforto aos consumidores desde sua entrada até sua saída, resultando em um
ambiente de satisfação para suas compras.
O layout de uma organização é promissor para o bom funcionamento de suas
atividades, através deste meio acontece uma parte da comunicação entre
organização e o cliente, visto que os mesmos buscam não somente o preço de seus
produtos, mais também aconchego e renovo para suas compras serem efetuadas
com sucesso.
No processo de elaboração de um layout, em geral, é necessário que um projetista leve em conta todos os fatores, como materiais, mão de
64
obra, tipo de serviço, fluxo interno/externo e máquinas, visando sempre uma boa segurança, clareza no fluxo, conveniência e conforto ao cliente e funcionários e, principalmente, uma forma de equilibrar o desempenho com a satisfação do consumidor. (BRITO et al., 2017, p. 06).
O layout deve ser harmônico permitindo a circulação, a visualização e o
acesso aos clientes, além de ser adequado ao tamanho do estabelecimento
comercial. Não possui regras para a aplicação e dificilmente são iguais.
Figura 38: Layout
Fonte: Gratispng, 2019.
O layout tem como objetivo se preocupar com o ambiente, além de posicionar
e destacar os materiais de merchandising que são utilizados, bem como os
produtos, seja nos corredores, ou nas prateleiras, até no estabelecimento
propriamente dito.
5.5.17 Luminoso
Frequentemente feitos de fibra óptica, néon e elétricos, podem ser internos na
maioria das vezes, são usados como sinalizadores de marcas, produtos, entre
outros. Enquanto os externos são colocados em fachadas para identificação ou
divulgação noturna.
65
Figura 39: Luminoso
Fonte: Upcriativa, 2019.
É um elemento muito utilizado em campanha publicitária, às vezes, apenas
com um formato que lembre a marca.
5.5.18 Stopper
Feitas de papelão ou acrílico de diversos tamanhos e formatos de acordo com
a necessidade do ponto de venda, fixados perpendicularmente à prateleira ou
gôndola.
Figura 40: Stopper
Fonte: Maxprodesign.files.wordpress, 2013.
O stopper tem um efeito 3D, instalado estrategicamente sempre na altura dos
olhos do consumidor para chamar sua atenção, se sobressaindo com uma peça de
publicidade da gôndola.
66
5.5.19 Totem promocional
Peça de alto impacto, que pode ser personalizada de acordo com o
produto/marca, tanto no formato, como nas cores, nas mensagens a serem exibidas,
frequentemente esta peça é usada quando há a necessidade de reforçar a presença
da marca no ponto de venda, impulsionando as informações e as vendas.
Existem vários tipos de totens, que conforme Efenove (2018) são:
a) triedro: Possui três lados de imagens visuais e é muito econômico;
b) retangular: Seu nome é consoante ao seu formato, é muito prático e
acessível;
c) quebra-cabeça: É feito de forma fragmentada para depois ser montado, é
de fácil locomoção, personalizado de acordo com o produto ou a marca;
d) elípticos auto montáveis: nome de acordo com o formato de seu perfil, que
forma uma espécie de elipse, permitindo uma melhor visualização das
ofertas ou promoções de produtos/serviços.
E Petink (2016/2017) complementa assim afirmando:
a) dobrável: O totem dobrável é muito utilizado por ter baixo custo de
transporte e com profissionais. Geralmente é colocado em stands de
exposições, feiras, até mesmo como peça de decoração, ou ações
promocionais de alto impacto em estabelecimentos comerciais.
Figura 41: Totem dobrável
Fonte: Petink, 2016.
67
b) pessoa ou humano: O totem pessoa tem o tamanho real com uma
impressão e corte. Trata-se de uma peça bastante interativa com o público
consumidor, ideal para divulgar promoções e produtos.
Figura 42: Totem pessoa
Fonte: Petink, 2017.
Os dois tipos mais detalhados são os mais comuns em supermercados. O uso
efetivo dos totens nos pontos de vendas promove ainda mais as marcas chamando
a atenção das pessoas por suas peculiaridades.
5.5.20 Verticalização de gôndolas
Tem como objetivo facilitar tanto o autosserviço quanto a reposição de
produtos.
Figura 43: Verticalização de gôndolas
Fonte: Siberiaprojetos, 2014.
68
É uma técnica de exposição que ajuda os clientes a encontrarem exatamente
o que desejam nas prateleiras, além de atrair sua atenção, fazendo que se interesse
mais pelo produto exposto. (HIPOLABOR, 2016)
É uma técnica simples, mas que exige organização, tanto na exposição dos
produtos, quanto no layout das prateleiras e é seguida pela gestão de categorias.
5.5.21 Wobbler
É uma das ferramentas mais utilizadas estrategicamente no ponto de venda,
por promover lançamentos e vantagens ao adquirir o produto de certa marca, ele é
fixado por uma fita transparente que dá a impressão de que está flutuando próximo
da prateleira, ou display.
Figura 44: Wobbler
Fonte: Visualpromo, 2019.
O seu formato se sobressai no ponto de venda, ele deve ser feito consoante a
necessidade do produto ou a mensagem a ser transmitida, assim como o stopper
também pode ser posicionado na altura dos olhos do consumidor, tendo em vista
que o wobbler é uma evolução do stopper.
“Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem
elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o consumidor de
ação desejada pela empresa”. (BORTOLOTTI et al., 2013, p.41)
69
CAPITULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas não estão focadas somente no preço de seus
produtos como um diferencial competitivo como antigamente, hoje seus clientes
esperam que estas superem suas expectativas mais remotas, diante de suas
necessidades mais simples, e o merchandising é uma ferramenta que possibilita
este encantamento.
O merchandising compõe um conjunto de atividades diferentes, bem como
técnicas e materiais de divulgações, com o objetivo de avantajar a apresentação de
uma determinada marca/produto, proporcionando aos consumidores múltiplas
informações sobre ela no ponto de venda, acelerando as tomadas de decisões e
facilitando as compras, além de tornar o ambiente mais agradável e propício a
influenciar novas vendas.
Estas ações no ponto de venda, quando bem planejadas e aplicadas,
satisfazem às necessidades dos consumidores e contribuem para a captação de
novos clientes, aumentando a rotatividade dos produtos e consequentemente a
receita da empresa.
Com o objetivo de verificar a importância das técnicas de merchandising na
alavancagem das vendas, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com
abordagem qualitativa no Supermercado Casa Hirata, no período de fevereiro a
outubro de 2019.
A empresa Supermercado Casa Hirata atua no ramo varejista, possui uma
ampla infraestrutura e ótima localização, situada na Rua Tenente Gomes Ribeiro, nº
66, na Vila Alta, na cidade de Lins, Estado de São Paulo, onde desenvolve suas
atividades, desde 1928. Para a realização da pesquisa utilizou-se:
Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso no
Supermercado Hirata Lins analisando a importância das Técnicas de Merchandising
na captação de clientes.
70
Método de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às Técnicas de Merchandising no
Supermercado Hirata Lins na captação de clientes.
Método histórico: foi observada a evolução histórica do Supermercado Casa
Hirata Lins para o desenvolvimento do estudo de caso.
Técnicas:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
c) Roteiro do Histórico do Supermercado Casa Hirata - Lins (Apêndice C).
d) Roteiro de entrevista para o gerente de marketing da empresa (Apêndice
D).
e) Roteiro de entrevista para os colaboradores. (Apêndice E).
2 AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ADOTADAS PELO
SUPERMERCADO CASA HIRATA NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES.
O Supermercado Casa Hirata conhecendo seu público-alvo busca meios de
atender os diferentes tipos de perfis de clientes, utilizando as técnicas de
merchandising e os materiais necessários para alavancar suas vendas, que serão
apresentadas a seguir.
2.1 Adesivos
Os adesivos são materiais plásticos autocolantes, que contém mensagens
promocionais. Pode ser colocado em qualquer local, inclusive em chãos de lojas.
(MEDIA2SHARE, 2012)
No Supermercado Casa Hirata, essa técnica é encontrada nas geladeiras e
nos freezers de sorvetes, que ficam localizados na lateral da entrada do
supermercado ao lado da adega, o local é bem arejado e com espaço amplo de
circulação de funcionários e clientes.
Conta com uma visão privilegiada e com inúmeros fornecedores de diversas
marcas de sucesso.
Na figura 45, é possível avaliar esta técnica fornecida pela empresa Kibon,
pioneira em ramo de sorvetes.
71
Figura 45.: Adesivos do Supermercado Casa Hirata
Fonte: Autoras, 2019.
2.2 Balcão de degustação
O objetivo principal desta técnica é divulgar o lançamento de um produto,
tendo disponível o produto para que o cliente experimente naquele momento e
possa conhecer alguma característica intrínseca do produto antes de adquirí-lo.
“A demonstração é uma técnica de merchandising que existe para que o
consumidor experimente ou sinta o produto. Já a degustação, serve para que o
consumidor prove o produto, quando tratamos, é claro de produtos alimentícios”.
(AMARAL, 2004, pg.33).
No Supermercado Casa Hirata, a técnica é utilizada em períodos sazonais,
geralmente é encontrada em um dos principais corredores da loja, onde o fluxo é
intenso e possui mais visibilidade.
Figura 46.: Balcão de degustação do Supermercado Casa Hirata
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2018.
72
2.3 Banners
Podem ser utilizados de muitas formas e todas com a mesma funcionalidade,
se comunicar com o consumidor através da imagem, podem ser pendurados,
encostado e lateralizados, o importante é a mensagem que transparecerá.
Figura 47: Banner do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
A empresa utiliza desta técnica de grande exposição, este banner, por
exemplo, está no corredor principal do Supermercado na parte de frios, com um
grande número de freezers alocados no local. Este é da marca Sadia e tem a função
de anunciar sua promoção.
2.4 Check Stand
Os Check Stand também conhecidos como frente de caixa, onde são
expostos diversos tipos de produtos, faz com que o consumidor lembre-se de
adquirí-los nos momentos finais de sua compra.
Como afirma Xavier (2014), “conhecido como frente de caixa, o Check Stand
permite a venda por impulso de última hora e assim, é bem disputada por indústrias
de consumo e algumas de bazar”. Sendo, portanto, um local bem disputado por
diversas marcas também por sua visibilidade.
O Supermercado Casa Hirata conta com oito caixas registradores e todos
contam com os Check Stand, que promovem vendas extras, pois encontram-se
disponível diversos produtos e marcas.
73
Figura: 48: Check Stand do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
2.5 Cross Merchandising
É uma técnica simples, de baixo custo, porém de grande efeito diante dos
consumidores; consiste na associação ou agrupamento de produtos diferentes, mas
que se complementam em seu uso.
Segundo Alcântara et al. (2009), o Cross Merchandising é uma técnica de
associação de mercadorias em pontos extras.
Figura 49: Cross Merchandising do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Esta técnica é pouco usada no Supermercado Casa Hirata, nota-se sua
aplicação em poucos setores.
74
2.5.1 Clip Strip
Também conhecida como fita Cross, é uma ferramenta de Cross
Merchandising, esta fita é utilizada para fixar os produtos que tem pouca saída, tem
o objetivo de não deixar os produtos passar despercebido dentro da loja.
Geralmente, é exposta na lateral de prateleiras, de forma vertical, sua forma
é de tira plástica para alocar o produto, com intuito de impulsionar as vendas
cruzadas.
Figura 50: Clip Strip do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata trabalha muito com este tipo de técnica,
podendo ser encontrada em vários lugares, como por exemplo: no corredor de
produtos de limpeza, no corredor de bolachas e salgadinhos, próximo à padaria,
entre outros.
2.6 Display
O display é uma das técnicas de merchandising mais utilizadas pelos
supermercados, pois é um mostruário do produto que está sendo oferecido no ponto
de venda.
Conforme Bortolotti et al. (2013), o display tem como objetivo provocar uma
experiência de compra não planejada e atrair os clientes com os produtos exposto
de forma única e dinâmica.
O display tem como função melhorar a exposição dos produtos, reforçar o
prestígio da marca, alavancando assim, as vendas dos produtos expostos.
75
O display também é uma das técnicas muito utilizada no Supermercado Casa
Hirata, o mesmo chama atenção devido seu design atrativo.
Figura 51: Displays do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata possui diversos tipos de displays colocados em
vários setores da empresa, (próximo ao açougue, no corredor próximo à padaria,
outro na parte de higienização) desde displays de chão, displays de materiais mais
resistentes feitos sob medida e até os sazonais, que são mais simples e que ficam
poucos dias em exposição.
Alguns dos fornecedores responsáveis por está técnica são: a Vigor, a Lillo, e
a Mestre Pão, entre outros.
2.7 Encartes promocionais
Os encartes ou folhetos promocionais é uma forma de conduzir os
consumidores até o estabelecimento, tendo o preço como diferencial seguido pelas
novidades.
Este material possibilita que os consumidores economizem e que o
estabelecimento comercial não fique com produtos obsoletos.
Mota (2017), afirma que o folheto de promoção é um instrumento muito
utilizado para apresentar novidades e condições especiais de um determinado
estabelecimento.
76
Figura 52: Encartes promocionais do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Supermercado Casa Hirata, 2019.
Os encartes promocionais do Supermercado Casa Hirata são muito
esperados pelos consumidores. São entregues, normalmente, um ou dois dias antes
das ofertas neles mencionadas serem expostas.
2.8 Etiquetas de produtos
A etiqueta de produto além de anunciar o preço dos produtos, sua
identificação e localização na gôndola, também demonstra organização.
Figura 53: Etiquetas de produtos do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
77
É uma das técnicas mais comum a ser utilizada pelo próprio supermercado,
para que este possa controlar seu estoque, manter a descrição com o consumidor e
aperfeiçoar o tempo para ambos os envolvidos na aquisição de produtos.
Também é um dos meios de comunicação mais eficiente entre eles, desde
seu primeiro contato.
2.9 Faixa de gôndolas
A faixa de gôndola, também conhecida como régua de gôndola, ou
demarcador de gôndola é um diferencial que causa impacto visual na exibição de
produtos ao promover a marca exposta.
Tem como objetivo principal auxiliar na divulgação de promoções,
lançamentos de produtos e facilitar o acesso do consumidor ao produto.
As faixas de gôndolas são colocadas para dizer que o produto está ali, indicar alguma promoção, lançamento, atributo. E tem como objetivo ajudar o consumidor identificar o que ele está procurando com uma maior facilidade. Elas são feitas de papelão ou plástico e são colocadas nas canaletas das prateleiras. (GIMENES; BONIFÁCIO; CARDIA, 2016, p.11)
Frequentemente, estas faixas são colocadas abaixo dos produtos, próxima ao
preço e estrategicamente aplicada à altura dos olhos do consumidor, utiliza-se de
cores chamativas ou parecidas com o produto. Pode-se encontrar faixa de gôndolas
promocionais ou apenas informativas.
Figura 54: Faixa de gôndolas do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
78
O Supermercado Casa Hirata tem esta técnica aplicada em algumas
gôndolas, geralmente utilizada com intuito de demarcar as marcas.
A faixa de gôndola da figura apresentada fica localizada nas proximidades do
açougue.
2.10 Layout
Um layout eficiente deve incentivar os consumidores para que os mesmos
comprem mais do que havia planejado. Para tal, deve haver um fluxo estimulante
entre corredores e espaços. “Não obstante é necessário que estes espaços sejam
criados valorizando os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias expostas,
para que haja um clima agrad vel às compras”. (ESTANIESK, 2012, p.36)
Figura 55: Layout ilustrativo do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata adequa seu layout periodicamente, desde a
disposição de mercadorias, acessórios, mobiliários, cores e iluminação, até a
limpeza, a organização, o espaço de circulação de consumidores para que tenha
sempre um layout moderno e alcance uma comunicação visual favorável, diante de
seus clientes e também de seus concorrentes.
79
2.11 Promoção
As promoções são métodos utilizados para chamar atenção do
cliente/consumidor para determinado produto, enquanto a empresa tem sempre
como meta a vantagem competitiva diante de seus concorrentes.
“Esta técnica consiste em oferecer outra mercadoria gr tis ou a preço baixo
na compra do produto”. (PANCRAZIO, 2000). As promoções tem o poder atrativo de
recompensa, por exemplo: se comprar o produto, recebe cupons e concorre a
televisão, carros, entre outros.
“São as decisões de marketing relacionadas à utilização de atividades de
comunicação com objetivo de informar aos consumidores a respeito de seus
produtos e formar a imagem da empresa”. (ROSA JUNIOR, 2010, p. 01)
Uma promoção ocasiona um fluxo além do normal dentro de um
estabelecimento, pois na maioria das vezes, o cliente/ consumidor não leva somente
o item promocional, sempre adere outro vínculo de produto.
“O sorteio é a promoção em que o comprador de determinado produto, ganha
o brinde com base em um critério único: a sorte”. (PANCRAZIO, 2000)
Figura 56: Stand promocional do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Nessa ação promocional que está sendo apresentada no Supermercado Casa
Hirata estão sendo utilizados alguns materiais de merchandising, tais como: totem
pessoa, cartaz, display dobrável, urna, exposição de produtos em display simples,
stopper, wobbler.
80
2.12 Stopper
O stopper é um elemento publicitário fixado verticalmente nas prateleiras e
gôndolas, é utilizado para informar o preço, destacar a campanha que determinado
produto está sendo divulgado, bem como sua localização específica, além de indicar
lançamentos e promoções.
Existem stopper para campanha de curta e de longa duração, geralmente o
de curta duração é feito de materiais menos resistentes e sua instalação é fácil e
rápida. Enquanto o outro é feito com materiais mais resistentes e com suporte de
maior durabilidade. (FOCOPROMOCIONAL, 2018)
Figura 57: Stopper do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
O Supermercado Casa Hirata conta com está técnica para auxiliar alavancar
suas vendas. Encontra-se disponível em vários setores, geralmente visando informar
o diferencial de determinados produtos daquela prateleira ou indicar sua localização.
2.13 Verticalização das gôndolas
Tem como objetivo dar ênfase a um tipo de produto do começo ao fim da
prateleira, com intuito de facilitar o acesso do cliente até o produto em qualquer
ângulo, bem como sua visualização.
81
Conta com um design e layout adequado para impressionar o cliente durante
sua estadia no local.
A verticalização de gôndolas é um grande diferencial, para expor de forma
contínua seus produtos, com a missão de idealizar ao cliente a sua compra.
Figura 58: Verticalização do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Aplica-se a verticalização de produtos como estratégia de disposição,
proporcionando mais visibilidade aos produtos de alto giro, enquanto as partes
abaixo são colocadas os produtos de menos saída, os mais pesados ou destinados
às crianças, estimulando no consumidor a compra.
A organização das gôndolas deve ser mantida do sentido direita-esquerda,
pois os clientes ao fazerem suas compras tendem a caminharem nesse sentindo, de
acordo com o fluxo de movimento, aí está a importância do controle do uso do
espaço.
2.14 Wobbler
O wobbler é uma técnica do merchandising que tem como objetivo fixar a
peça promocional, trazer informações de lançamentos de produtos, destacar
82
vantagens, promoções ou campanhas que podem ser utilizados em diversos
segmentos do supermercado, desde prateleiras a freezers.
A empresa utiliza dessa técnica, juntamente com diversos tipos de bebidas e
sucos, todos os produtos ordenados conforme marca e tamanho, o Wobbler
disponível na imagem é fornecido pela empresa do guaraná Antártica.
Figura 59: Wobbler do Supermercado Casa Hirata.
Fonte: Autoras, 2019.
Mediante as técnicas apresentadas conclui-se que há a necessidade de
conhecer o conceito de merchandising para que se possa aplicá-las de forma efetiva
e atualizar-se periodicamente para assim inovar e criar novas expectativas aos
clientes e possíveis clientes.
Resumidamente desde a distribuição de um produto no mercado, ou seja,
onde a empresa aloca seus produtos, da entrada até a exposição para os clientes,
utilizando de meios influenciadores como: variedades, estoques, canais, cobertura,
transporte, entre outros, levando em consideração a melhor performance para o
local e para um ambiente agradável para que estes possam efetuar suas compras,
deve ser bem planejada, pois suas técnicas quando aplicadas de modo eficiente traz
consigo resultados favoráveis para ambas as vertentes.
83
3 PARECER FINAL DO CASO
É evidente a necessidade e a importância das técnicas de merchandising em
todas as empresas, independente de seu porte ou ramo de atividade. A concorrência
torna-se cada vez mais complexa e os clientes mais exigentes, não apenas quanto
ao preço e a qualidade do produto/serviço, mas também quanto à experiência de
novas sensações ao realizarem suas compras.
Pode-se observar a utilização das técnicas de merchandising no
Supermercado Casa Hirata, bem como a preocupação de estar sempre inovando e
criando novas expectativas de compras aos clientes e possíveis clientes.
A realização da pesquisa teve como objetivo analisar como as técnicas de
merchandising são utilizadas estrategicamente para alavancar as vendas, sendo
elas uma importante ferramenta do marketing que promove de diversas maneiras as
marcas, diferenciando os produtos.
Com o estudo das técnicas utilizadas no Supermercado Casa Hirata, foi
possível identificar a importância do merchandising no setor mercadológico no ramo
varejista, mantendo a sua marca e tornando-se lembrado pelo consumidor.
Após as técnicas utilizadas pelo Supermercado Casa Hirata serem
analisadas, foi questionado ao responsável pela aplicação do marketing, se em seu
ponto de vista, as técnicas de merchandising agregam valores a empresa, o mesmo
respondeu:
“As técnicas agregam valores tanto à empresa, melhorando sua imagem
diante da sociedade e sua lucratividade, quanto aos clientes, ao proporcionar um
ambiente mais confortável e organizado, e disponibilizar produtos bem expostos e
visíveis, além de um preço mais atraente”. (GESTÃO DE MARKETING DA
EMPRESA, 2019)
Percebe-se a importância do merchandising em todo o contexto em que a
empresa está inserida, desde seu compromisso com os fornecedores até com a
satisfação do cliente final, para que este possa voltar mais vezes.
Sendo assim, as técnicas de merchandising mais eficazes utilizadas na
empresa estudada são: encartes promocionais; verticalização de gôndolas;
diferentes tipos de displays; negociação de pontas de gôndolas; enfim, mais técnicas
visuais e as variedades de produtos.
84
Boa parte destas técnicas é aplicada por promotores de vendas da própria
marca a serem expostas, sejam em campanhas publicitárias ou apenas com fundo
promocional.
Mesmo a empresa trabalhando com poucas técnicas comparadas ao seu
tamanho e tradição, pode-se observar que o responsável pelo marketing preocupa -
-se em estar sempre aplicando técnicas diferentes, mesmo precisando aprimorar seu
conhecimento gradativamente.
Estas técnicas são utilizadas para alavancar as vendas, captar clientes e
chamar a atenção dos já fidelizados, consequentemente aumentando a rotatividade
do estoque e a lucratividade da empresa.
85
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Durante a pesquisa realizada no Supermercado Casa Hirata Lins, constatou-
se que as técnicas de merchandising adotadas são de suma importância para a
alavancagem de suas vendas.
Diante do exposto apresentado surgiram as seguintes propostas de
intervenção:
Terceirizar ou realocar um funcionário que seja responsável somente pelo
marketing, auxiliando o gestor de marketing, pois este também é responsável pelo
Sistema de Informação, o que lhe sobrecarrega e permite que as técnicas de
merchandising utilizadas pela empresa, sejam sugeridas e aplicadas pelos
representantes das marcas. O responsável pelo marketing poderá montar um
planograma que terá o máximo de informações possíveis de acordo com o público a
ser atingido e o produto ou a marca a ser exposta, desde a divulgação e a estratégia
correta a ser utilizada naquele momento.
Investir em marketing digital, implantar a divulgação de promoções,
lançamentos e tabloide de ofertas pelo aplicativo WhatsApp e também utilizar o QR
CODE por ser uma tecnologia prática e acessível que pode ser utilizada de forma
offline e online, que apoiará não só na divulgação como também na localização de
ofertas e de produtos, isso com certeza impulsionará as vendas.
Futuramente, investir no e-commerce, criar um site próprio, para que os
consumidores venham conhecer a história do Supermercado Casa Hirata e possam
fazer suas compras virtualmente.
86
CONCLUSÃO
Atualmente, com um mercado altamente competitivo, a crescente busca por
inovações que gerem lucratividade e uma vantagem competitiva às empresas, tem
se tornado primordial para que estas se mantenham no mercado e apresentem uma
imagem positiva diante da sociedade e de seus fornecedores.
Constata-se que o merchandising abrange desde a distribuição de um produto
no mercado, ou seja, desde a entrada até a exposição para os clientes, utilizando de
meios influenciadores como: variedades, estoques, canais, cobertura, transporte,
entre outros, levando em consideração a melhor performance para o local e um
ambiente agradável ao cliente.
Os tipos de merchandising possibilitam variedades de mix de ideias, os tipos
de materiais e suas funcionalidades permitem aos idealizadores o uso de sua
criatividade e inovação desde seu planejamento, onde a utilização destas técnicas
tenha como objetivo deslumbrar os consumidores de maneira a intensificar suas
sensações ao adquirirem determinado produto exposto, reforçando o prestígio de
sua marca, e através de um controle eficiente, a redução dos custos e o aumento da
credibilidade de sua imagem diante da sociedade.
Os resultados obtidos na presente pesquisa demonstram que as técnicas de
merchandising utilizadas no Supermercado Casa Hirata do município de Lins – SP,
mesmo necessitando de alguns reajustes como já mencionados, faz com que este
alcance resultados positivos, contribuindo assim para atrair clientes, de certo que o
custo deste e de seus fornecedores são insignificantes, quando comparado à
lucratividade e ao diferencial competitivo, obtidos através da alavancagem das
vendas e da fidelização de clientes.
Salienta-se então que a pergunta problema foi respondida e a hipótese
confirmada que as técnicas de merchandising são excelentes ferramentas
estratégicas para as empresas varejistas que visam alavancar suas vendas, desde
que estas sejam aplicadas com eficiência, com base em um bom planejamento e o
devido conhecimento técnico.
Sugere-se para futuras pesquisas o aprofundamento dos estudos destas
técnicas, bem como suas inovações tecnológicas em microempresas do mesmo
seguimento, também em farmácias, redes de perfumaria e cosméticos, para que
assim possa constatar as diversas aplicações dessas técnicas.
87
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Jocely Santos Caldas, MARQUES, Nathiele Bispo. Merchandising no ponto de venda: uma ferramenta estratégica. IX Convibra Administração- Congresso Virtual Brasileiro de Administração. [s.l.:s.n.], [2012?]. Disponível em: < http://www.convibra.com.br/upload/paper/2012/37/2012_37_4433.pdf>. Acesso em: 27 fev. 2019. AMARAL, Vanessa. Merchandising no ponto de venda – o caso Banco do Brasil. 73 p Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2004. ALCANTARA, Bárbara Gomes et al. (2009), As técnicas de merchandising adotadas pelas empresas auxiliam na alavancagem de vendas? 2009. Disponível em : http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC34387920874.pdf.
Acesso em: 17 ago. 2019. BARRETO, Y. Como treinar sua equipe. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1995. BARBOSA, Maria Alice Ferreira; ALMEIDA Neto, Afranio Americano de; BRAGA, Josele França e. Visual Merchandising: Teoria e Prática – Ultrapassando os Limites de uma Sala de Aula. Revista Brasileira de Gestão e Engenharia, 2017. p. 111-132. Disponível em: http://www.periodicos.cesg.edu.br/index.php/gestaoeengenharia/article/viewFile/297/411. Acesso em: 16 ago 2019. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. ______. Conceito e Origem do Merchandising. Disponível em: http://www.blessa.com.br/index.php/merchandising/origem/ Acesso em: 16 ago 2019. BORTOLOTTI, Arthur Zenaro et al. As técnicas de merchandising como apoio fundamental às estratégias mercadológica. 2013. 104 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Revista Científica do Unisalesiano. Lins, 2013. BRITO, Gabriela Dias et al. A influência do Layout na comercialização em um mercado de médio porte. XXXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção. 2017, Joinville. SC. Anais eletrônicos... ABEPRO - Associação Brasileira de Engenharia de Produção, 2017. Disponível em: <
88
http://www.abepro.org.br/biblioteca/TN_STP_238_379_32738.pdf>. Acesso em: 17 ago. 2019. BUENO, Laury Almeida de. O merchandising e sua influencia nas compras planejadas em supermercados. 2006. 240p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo. Disponível em: <https://tede2.pucsp.br/bitstream/handle/1131/1/LauryBuenoPUC2005.pdf>. Acesso em 06 set. 2019. CARDOSO, Sabrina da Costa. Merchandising: estratégias de vendas em supermercados. 2013. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA, Assis, 2013. CHIAVENATO, Idalberto. Treinamento e desenvolvimento de recursos humanos: como incrementar talentos na empresa. 8. ed. Barueri: Manole, 2016. COSTA, E. A., Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. p. 424. DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição primordial na orientação para o mercado. São Paulo: Atlas, 2014. DOMINGUES, Djanikian Amanda et al. Técnicas de Vendas: um estudo de caso na Casa Sol Lins/SP. Revista Cientifica do Unisalesiano, Lins, 6 jan. 2012. DRUCKER, Peter F., A Administração na Próxima Sociedade. [s.l.:s.n] Nobel, 2011. EGGERS, Júlio. Merchandising no ponto de venda como um diferencial competitivo para bebidas Fruki/SA. 2011. 75p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2011. ESTANIESK, Roger Souza. A influência do merchandising nos pontos de venda de uma empresa de bebidas. 2012. 98p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2012. GIMENES, Antônia Maria; BONIFÁCIO, Wagner da Silva; CARDIA, Roger Leite. A importância e a aplicabilidade do merchandising em pontos de vendas nas redes de supermercados. Revista do INESUL. Londrina. Disponível em:
89
<https://www.inesul.edu.br/revista/arquivos/arq-idvol_49_1499377508.pdf>. Acesso em: 06 set.2019. GIULIANI, Antônio Carlos. Marketing Varejo. OTTONI: Itu. 2011. KOTLER,P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. Rio de Janeiro: Pearson Printice Hall, 2009. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2006. __________, Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017. LADEIRA, Wagner; SANTINI, Fernando. Merchandising e promoções de vendas: como os conceitos modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo. Atlas, 2018. LEÃO, Rodrigo. O que é cross merchandising?. Trade Force. [s.l], abr/2019. Disponível em:< https://www.tradeforce.com.br/blog/o-que-e-cross-merchandising.> Acesso em: 12 set. 2019. LINS, Luiz dos Santos; SILVA, Raimundo Nonato Sousa. Responsabilidade sócio- ambiental ou greenwash: uma avaliação com base nos relatórios de sustentabilidade ambiental. Rev. URFJ. Rio de Janeiro, v. 4, n. 1, jan/jun 2009. Disponível em: <https://revistas.ufrj.br/index.php/scg/article/view/13170/8992>. Acesso em: 30 abr. 2019. LOUREIRO, A. C. A. M.; QUEIROZ, S, S. de. A concepção de violência segundo atores do cotidiano de uma escola particular: uma análise psicológica. Psicologia Ciência e Profissão, Brasília, v. 25, Ed. 4, p. 546-557, 2005. MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira. et al. Os 4 P’s do Marketing: uma Análise em uma Empresa Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul. 2012. IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. Rio Grande do Sul. Actas... Universidade Federal de Santa Maria, 2012. MAGALHÃES, Casa. Como organizar as gôndolas: 6 dicas simples para aumentar suas vendas. Gestão de empresa. [s.l]. 07 Dez. 2018. Disponível em:
90
https://www.casamagalhaes.com.br/blog/ponto-de-venda/como-organizar-as-gondolas/. Acesso em: 17 set. 2019. MARI JUNIOR, Sergio. O Composto de Marketing- Promoção. Fev. 2015. Disponível em: <https://infonauta.com.br/fundamento-de-marketing/65/composto-marketing--promocao/>. Acesso em: 12 set.2019. MARQUES, José Roberto. Confira 6 tipos de Merchandising para investir em sua marca. 26 dez 2018. Disponível em: https://www.ibccoaching.com.br/portal/confira-6-tipos-de-merchandising-para-investir-em-sua-marca/.Acesso em: 14 set 2019. MATTOS, Gabriela Ramos. Técnicas de Merchandising. V Encontro Científico e Simpósio de Educação UNISALESIANO. Lins, Out. 2015. Disponível em: <http://www.unisalesiano.edu.br/simposio2015/publicado/artigo0152.pdf>. Acesso em: 13 jun.2019. MENDES, Murilo Barbaresco; Sarah Caroline, SOUZA. O merchandising como ferramenta estratégica no Varejo. 23p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) S.E.C.G. Sociedade de Educação e Cultura de Goiânia, Goiânia, 2015. MENEGHEL, Jana. Conheça os principais tipos de Merchandising na execução do Trade Marketing. 1 mar 2019. Disponível em: https://clubedotrade.com.br/blog/tipos-de-merchandising. Acesso em: 15 ago 2019. MOTA, Gustavo. Inspire-se em 10 exemplos e veja como criar um panfleto promocional. We Do Logos. [s.l], 27 Dez. 2017. Disponível em:< https://blog.wedologos.com.br/design-grafico/flyer/panfleto-de-promocao/>. Acesso em: 18 set 2019. MOURA, Stêvenis. Dicas para Layout de Supermercado. Consultoria Distância. [s.l.s.d]. Disponível em: http://consultoriaadistancia.com.br/blog/dicas-para-layout-de-supermercado-2/. Acesso em: 19 set. 2019. OLIVEIRA, D. P. R., Planejamento Estratégico, Conceitos metodologia práticas. 22.ed. São Paulo: Atlas, 2005. OLIVEIRA, Luiza Santos; SANTOS, Tatiane Giacomini. Merchandising - Diferencial Competitivo na Otimização de Resultados. Lins, Out 2011. Disponível em: <http://www.unisalesiano.edu.br/simposio2011/publicado/artigo0054.pdf>. Acesso em: 21agost. 2019.
91
O QUE É STOPPER? Foco Promocional, [s.l]. 08 ago. 2018. Disponível em:< https://focopromocional.com.br/o-que-e-stopper/>. Acesso em 14 set. 2019. O QUE É A VERTICALIZAÇÃO de produtos em um negócio? Isso ajuda a vender mais? Gestão de Vendas. [s.l]. 02 de fev. de 2016. Disponível em:< https://www.hipolabor.com.br/vendas/2016/02/02/o-que-e-a-verticalizacao-de-produtos-em-um-negocio-isso-ajuda-a-vender-mais/>. Acesso em: 15 set 2019. PANCRAZIO, Paulino Da San. Promoção de vendas: o gatilho do marketing. São Paulo, Futura, 2000. PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. – São Paulo: RG Editores, 2004. Quatro dicas de etiqueta de produtos. Gestão de Empresa. ORIONTEC, [s.l], 21ag. 2019. Disponível em:< https://blog.oriontec.com.br/4-dicas-para-etiqueta-de-produtos/>. Acesso em 12 set. 2019. QUER VERSATILIDADE? Utilize o totem dobrável. [s.l]. Abr 22, 2016. Disponível em https://www.petink.com.br/quer-versatilidade-utilize-o-totem-dobravel/ Acesso em: 17 set 2019. READE, Dennis et al. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 201 . ROCA, Ricardo; SZABO, Viviane. Gestão de relacionamento com o cliente. São Paulo: Pearson, 2015. ROSA JUNIOR, José Manoel. Merchandising: Um estudo experimental avaliando suas influências em um PDV de vizinhança. 2010. 82p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Centro de Educação Balneário Camboriú Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí. 2010. ROSALES, Maíra Caroline Moro. Mix de Marketing: Uma análise em uma empresa familiar do ramo de calçados. 2014. 57p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Universidade Federal de Campinas Faculdade de Ciências Aplicadas, Limeira, 2014. SANT’ANNA. Armando; ROCHA JUNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. SANTOS, Gláucia Fernanda. Como utilizar as Técnicas de Merchandising atendendo as necessidades de uma organização para obterem resultados
92
gratificantes. 2009. Disponível em:< http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC37245191840.pdf>. Acesso em: 15 fev.2019 SILVA, Amanda Kelly. et all. Técnicas de Vendas: uma ferramenta para alavancar receitas. Encontro Científico UNISALESIANO. Lins, [s.d.] 2009. Disponível em: <http://www.foxitsoftware.com> Acesso em: 15 fev.2019. SOUZA, Everton et al. Encarte: uma ferramenta estratégica para o varejo. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. Caruaru, 07 a 09 jul 2016. Disponível em:< http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2016/resumos/R52-2426-1.pdf> Acesso em: 15 set 2019. SOUZA, Francislaine Pereira et al. Técnicas de Vendas: um diferencial competitivo do Café Arlita - Pirajuí- SP. 2008. 90p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Centro Universitário Católico Auxilium, Lins, 2008. SCOPEL, Rochele Fenner. Técnicas de venda: Análise dos atributos de vendas dos vendedores do Grupo Alfa. 2016. 108p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Centro Universitário UNIVATES, Lajeado, 2016. TACHIZAWA, Takeshy. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa. 8. ed. Fortaleza: Atlas, 2015. TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência. 2 ed. [s.l] Pearson, 2011. TAVARES, André Heller. Ações de promoções de vendas na captação e retenção de clientes. 2009. 100p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo. Disponível em:< https://pt.slideshare.net/andre_heller/aes-de-promoo-de-vendas-1884610?next_slideshow=1> Acesso em 06 set. 2019. TIPOS DE TOTENS. [s.l] 9 out, 2018. Disponível em: http://www.f9.com.br/tipos-de-totens/ Acesso em: 17 set 2019. TOTEM Pessoa Promocional. [s.l] Ago 2017. Disponível em: https://www.petink.com.br/comunicacao-visual/totem-fotografico-pessoa/. Acesso em: 17 set 2019.
93
Veja quais são as principais ferramentas e displays utilizados no merchandising. Media 2 Share. [s.l], 23 set. 2012. Disponível em:< https://media2share.wordpress.com/2012/09/23/veja-quais-sao-as-principais-ferramentas-e-displays-utilizados-no-merchandising/>. Acesso em:18 set. 2019. XAVIER, Heron. QUAIS OS TIPOS DE PONTOS EXTRAS DE UM SUPERMERCADO?. Implantando Marketing. [s.l], 16 de jun. 2014. Disponível em:< https://www.implantandomarketing.com/tipos-pontos-extras/>. Acesso em :12 set. 2019. ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing de promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thompson, 2006. WELCH, J. Paixão por Vencer. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
94
APÊNDICES
95
APÊNDICE A – ROTEIRO ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Será feito um estudo de caso no Supermercado Casa Hirata sobre as
técnicas de Merchandising como estratégia de alavancagem de vendas e captação
de clientes.
1.1 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
Os dados serão abordados por meio de entrevistas com todos envolvidos
desde Gestor de Marketing e os colaboradores do Supermercado Hirata.
1.2 DISCUSSÃO
Por intermédio de pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, por
meio de referência bibliográfica e referencial estudado.
1.3 PARECER FINAL
Conclusão final a respeito do estudo de caso e proposta de intervenções
diante do progresso no tocante das técnicas de merchandising.
96
APÊNDICE B - ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1. O processo de técnicas de merchandising, clientes, alavancagem de vendas
e vantagem competitiva.
2. As técnicas desenvolvidas.
3. As estratégias adotadas para realização das técnicas de merchandising.
4. Parecer final sobre os resultados das técnicas de merchandising
97
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA
1 Evolução da história da empresa
2 Missão, visão e valores
3 Evolução
4 Produtos
5 Concorrentes
6 Fornecedores
7 Técnicas de merchandising
8 Organograma
9 Responsabilidade Social e Ambiental
10 Propagandas e promoções
98
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O GERENTE DE MARKETING
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiência Profissional:
Outras Experiências:
Residência/ Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Qual a importância das técnicas de merchandising para o sucesso do
Supermercado Casa Hirata?
....................................................................................................................
2. Quais os pré - requisitos para a aplicação das técnicas de merchandising?
....................................................................................................................
3. Enquanto profissional de marketing, como você se mantem atualizado no
mercado?
....................................................................................................................
4. Quais as maiores dificuldades encontradas para a realização das técnicas de
merchandising?
....................................................................................................................
5. Quais os recursos adotados para realização das técnicas de merchandising?
....................................................................................................................
6. Quais os planos de marketing e comunicação utilizados?
....................................................................................................................
99
7. Como criar e manter uma imagem forte no mercado?
....................................................................................................................
8. Como manter o feedback?
...................................................................................................................
9. Qual o diferencial da empresa perante a concorrência?
....................................................................................................................
10. Quais são os serviços oferecidos no ambiente do Supermercado Casa Hirata
com a finalidade de atrair os clientes?
....................................................................................................................
11. O merchandising agrega valor para sua empresa?
....................................................................................................................
12. Quais as estratégias mercadológicas utilizadas pelo Supermercado Casa
Hirata?
....................................................................................................................
13. Quais as técnicas de merchandising mais utilizadas na empresa?
....................................................................................................................
13.1 Por quê?
....................................................................................................................
100
APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS COLABORADORES
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiência Profissional:
Outras Experiências:
Residência/ Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Em sua opinião, como a empresa pode captar mais clientes?
....................................................................................................................
2. O que você entende por merchandising?
....................................................................................................................
3. Pode se esperar bons resultados através da utilização das técnicas de
merchandising?
....................................................................................................................
3.1 Por quê?
....................................................................................................................
4. Quais melhorias as técnicas de merchandising trouxeram a empresa?
....................................................................................................................
5. A empresa tem utilizado a tecnologia a seu favor a fim de atrair novos
clientes?
...................................................................................................................
101
5.1 Como?
....................................................................................................................
6. Que tipo de atendimento é direcionado aos clientes?
....................................................................................................................
7. Qual sugestão que você daria para o gerente de marketing como política da
empresa?
....................................................................................................................
8. Que tipo de produto que o cliente procura e não encontra?
....................................................................................................................
9. A empresa oferece cursos de capacitação e treinamentos?
....................................................................................................................
102
ANEXOS
103
ANEXO A – Alvará de Licença do Supermercado Casa Hirata
ANEXO B – Revista onde foi publicada a história do Supermercado Casa Hirata
104
ANEXO C – Rede Social do Supermercado Casa Hirata
ANEXO D – Encarte virtual do Supermercado Casa Hirata
![OpenData-BR, [Captando] Dados públicos brasileiros](https://static.fdocumentos.tips/doc/165x107/547c3241b4795998508b4609/opendata-br-captando-dados-publicos-brasileiros.jpg)
