As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando – Consultor da P&A
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Transcript of As oportunidades para novos mercados de cafés para o Brasil - Henrique Brando – Consultor da P&A
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AS OPORTUNIDADESPARA NOVOS MERCADOS DE CAFÉ
PARA O BRASIL
11023032
Carlos H. J. BrandoP&A Marketing Internacional
Março 2011
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UM NOVO PISO DE PREÇOS PARA O CAFÉ?
SITUAÇÃO ATUAL
- Maior alta dos preços de Arábica em 14 anos• >US$ 2,70 / lb em Nova York• >R$ 500,00 / saca no mercado interno
- Escassez de colombianos e centro-americanos dequalidade
- Estoques baixíssimos em países produtores
- Consumo com tendência firme de crescimento
- Câmbio valorizado nos principais produtores de Arábica• Brasil Peru• Colômbia Costa Rica• México Índia
•
• •
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VALORIZAÇÃO (+) OU DESVALORIZAÇÃO (-) DA MOEDA EM RELAÇÃO AO DÓLAR
60% DE TODO O ARÁBICA É PRODUZIDO EM PAÍSES CUJAS MOEDAS VALORIZARAM-SE
• Brasil• Colômbia
• México • Peru
• Costa Rica
• Índia
Etiópia
Nicarágua
El Salvador/HondurasGuatemala
Índia
Costa RicaPeruMéxico
ColômbiaBrasil
-
+
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INFLUÊNCIA NOS PREÇOS
- Preços tinham de subir para motivar os principais produtores a produzir
- Novo piso de preços?• após alta da produção
em decorrência dos preços atuais
• piso mais alto para compensar dólar fraco
• mais alto para Arábica que Robusta
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E O BRASIL? COMO FICA?
Valorização do real (R$)
Custos de produção crescentes (terra / fertilizantes... de novo?)
Aproveitar a bonança dos preços para aumentar competitividade
+
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GARANTIR A COMPETITIVIDADE ANTES QUE OS PREÇOS RECUEM
DESAFIOS PARA O BRASIL
- Diminuir custos de produção
- Agregar valor ao café
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ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR COMPETITIVIDADE
- Irrigação• garantir / reduzir perdas (secas)• aumentar produtividade• uniformizar maturação
- Mecanização• diminuir mão-de-obra• reduzir custos
- Melhora da qualidade• melhores diferenciais de preço• agregação de valor
- Tecnologia já existe!
- Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!
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ALTA DOS PREÇOS É PARA TODOS
- Oportunidade para Brasil- ... e para outros também
- Que é competitividade?• custo mais baixo: acesso a mercado• lucratividade mais alta:
sustentabilidade / potencial para crescer
BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES
DO EFEITO FORMIGUINHA
‐ Muitos dos concorrentes:• tem custo mais baixo hoje• vendem por preço mais alto• são mais competitivos
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SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE
MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY
- Ganhos substanciais no CD (e lavados)
- Oportunidades em especiais e diferenciados
QUALIDADE DO CAFÉ
DIFERENCIAL (US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD)
+5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
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GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS
ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc
iaB2C
DIFERENCIADOSStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe- Volume
consistente- Fidelidade /
parceria- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
+25
+5/+10
0
-15/20
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AGREGAÇÃO DE VALOR
Quênia +80
Colômbia +49
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10
PROJEÇÃO DE DIFERENCIAIS2º TRIM 2011
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Quênia +80
Colômbia +49
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10
DIFERENCIAIS + PRODUTIVIDADE + TAMANHO
- - -
-
=
-
- -
-
- -
- -
-
kg/havs.
Brasil
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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
- Amplitude de variação diminuindo
- Fenômeno visível nos últimos 8 anos
1964/65 2010/11
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A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE
- Cereja descascado e despolpado• colheita mais cedo• mais cereja (e verde)• menos “bóia” / menos
“stress”
- Irrigação• menos perda (seca)• recuperação mais rápida
- Mecanização • mais “turnos” de colheita
(2 ou 3)• descarrega árvore antes
- Novas práticas de colheita: “safra zero” / “papa galhos”• colher na safra
“pequena”• anti-cíclico
IMPACTOS
- Formação de preços
- Necessidade de estoques - Políticas governamentais
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SITUAÇÃO ATUAL REVISITADA
- Preços em alta para cafés finos... mas
- Grãos de bebida inferior valorizaram menos (maiores diferenças históricas por qualidade)• falta maior de finos• melhora do blend médio
- Preços de Robusta também valorizaram menos• desvalorização da moeda no Vietnã (... e
Uganda): 40% da produção• limite do Robusta nos blends?• arbitragem Arábica-Robusta também
histórica
- Reação / super produção quando: 2014/2015?• estimativa Rabobank: >65 milhões sacas
(2014/15)
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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO MUNDO?
- Efeito “formiguinha-formigona”
- Faltam mudas na maioria dos países
- América-Latina: reaçãomais rápida• tratos culturais• manejo de sombra?
- África + Ásia: reaçãomais lenta• mais área
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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
- Novo piso de preços é crítico• Arábica / Conilon
ARÁBICA
- Gerenciamento de produtividade- Mais área?
• preço alto da terra• concorrência com outras culturas
- Capacidade para investir: demanda reprimida pela crise
CONILON
- Entusiasmo diminuiu (15 milhões mais longe)- Preços não tão atraentes como Arábica- Obstáculos à exportação: preços / qualidades
MAS FALTAM MUDAS... E O PREÇO DO PETRÓLEO?
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COMO SERÁ A SUPER-PRODUÇÃO NO BRASIL?
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BONANÇA TEMPORÁRIA?
- Buscar ganhos de competitividade antes de prováveis quedas de preço e rentabilidade• revolução tecnológica e gerencial• difusão de tecnologia existente• agregação de valor• novos mercados
- Marketing• Brasil como líder em preço e
lucratividade• posicionar Cafés do Brasil como
aspiracional
- Sustentabilidade• econômica é base
- Novos mercados
rendaprodutividadequalidadesaída dos ineficientes
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
- Qualidade
- Marketing + branding
- Além do café verde• industrialização• distribuição• varejo 10% do preço final /
equivale à matéria-
prima-“Chegar mais perto do consumidor”
do café (xícara) /
chocolate
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
- Bolsa de Nova Iorque
- Cafés especiais
- Cafés diferenciados
- Exportação de solúvel
- Plataforma de exportação de torrado e moído
BRASIL É SUCESSO ABSOLUTO EM CAFÉ VERDE
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LAVADOS BRASILEIROS NA ICE
- Produto com qualidade comparável aos concorrentes
- Cresce aceitação pelos torrefadores (EUA/Europa/Japão)
- Maiores volumes disponíveis (3 a 5 milhões de sacas)
- ICE necessita volumes e representatividade
- Possibilidade de entrega no contrato C• a partir de março 2013• CD / despolpado
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INCLUSÃO DO CAFÉ BRASILEIRO
- Nova alternativa para venda
- Certificar os cafés (para a bolsa NY) dependerá• diferenciais ICE• diferenciais das qualidades brasileiras
- Pleitear diferenciais mais “justos”?
- Tudo dependerá do cenário em 2013...
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“BUYER OF LAST RESORT”COMPRADOR DE ÚLTIMA
INSTÂNCIA
VALERÁ A PENA ENTREGAR NA ICE?
QUALIDADE DO CAFÉ
DIFERENCIAL (US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD)
+5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS ESPECIAIS
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central
- Torradores buscando produtos deorigem e sustentabilidade comprovados
- Brasil tem ótimos cafés especiais
- ... mas volume exportado nãoaumenta
- É o paradoxo dos cafés especiais• mundo• especialmente no Brasil
ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistênc
iaB2C
DIFERENCIADOSStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe- Volume
consistente- Fidelidade /
parceria- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
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O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
- O PARADOXO•produtores: volume crescendo devagar•consumidores: volume crescendo rápido
- A EXPLICAÇÃO•“gap” de percepção da qualidade•produtores
•escala de classificação / atributos físicos
•escala SCAA
•consumidores•apresentação do produto•descrições sensoriais
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- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor
• Ponta do consumidor • alta agregação de valor• grande crescimento
• Ponta do produtor • baixa agregação de valor• pequeno crescimento
- Transformação de cafés comerciais em “especiais”
COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO
O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
- Marketing- Branding- Relacionamento
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COMERCIAIS
ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistên
ciaB2C
DIFERENCIADOSStarbucks – Illy
NespressoDunkin’ Donuts
Mc Cafe- Volume
consistente- Fidelidade /
parceria- Qualidade
B2B
NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:CAFÉS DIFERENCIADOS
- Escassez de suaves
- Demanda por cafés sustentáveis
- Aumenta a demanda por diferenciados• grandes volumes• qualidades consistentes• fornecedores confiáveis
GRANDE OPORTUNIDADE (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL
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CAFÉS DIFERENCIADOS
- Aumenta consumo de espresso• + naturais de qualidade• + CD
- “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso de qualidade”
- Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)• + cafés diferenciados• Nespresso / Dolce Gusto• Senseo (Sara Lee)• Keurig• Starbucks planejando entrar
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL I
- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai
- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2010• 3,2 milhões de sacas de café verde • 9 empresas no país• capacidade de produção: 4,5 milhões
sacas
- Consumo cresce • em casa e fora de casa• países emergentes e produtores
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES:EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL II
- Possibilidades • spray dried +• freeze dried ++• extrato de café (bebidas prontas para
beber) ++• a granel• embalado com marca própria (mais
valor agregado / abre caminho para T+M)
- Ameaças• barreiras tarifárias – Europa (9 a 10,5%)
e outros países• preços do produto nacional
(matéria-prima cara)• importação de café não é permitida • concorrentes (produtores e
não-produtores de café verde) aumentam participação
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M
I
- Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI)• 2008: US$ 36 mi• 2009: US$ 30 mi• 2010: US$ 22 mi
- Importação pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade da indústria
- Grandes torrefadores / marcas buscam:• disponibilidade de matéria-prima
(Arábica / Robusta) de várias qualidades• várias origens • manutenção de “blends” bem sucedidos
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NOVOS MERCADOS-OPORTUNIDADES: PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M
II
- Brasil seria a plataforma ideal• mas sem a possibilidade de importar
café verde• perdemos espaço para México,
Colômbia, etc
- Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!• Suíça (Nespresso)• Reino Unido (Dolce Gusto)• Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)
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MUITAS OPORTUNIDADES...
- Consumo de café cresce • países emergentes• países produtores• EUA
- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
- Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar)
- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?
- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras) ?
- Brasil como plataforma de exportação T&M?
- Agregar valor !
MARKETING
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OBRIGADO!
E O NOSSO MARKETING?