INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS

UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA

PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008.

CABEDELO - PB

2013

MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS

UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA

PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008.

Monografia apresentada no curso de Comunicação Social,

com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto

de Educação Superior da Paraíba, como requisito final

para obtenção do grau de bacharel em comunicação.

ORIENTADOR: Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros

CABEDELO - PB

2013

Dados de acordo com: AACR2, CDU e Cutter

Biblioteca Central – IESP Faculdades – PB

M537e Mendonça, Marcell José de Aquino

As estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais

um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a

presidência dos Estados Unidos em 2008 / Marcell José de Aquino

Mendonça. – Cabedelo, PB: [s.n], 2013.

66p.

Monografia (Graduação) – Instituto de Educação Superior

(IESP) - Curso de Comunicação Social com Habilitação em

Publicidade e Propaganda, 2013.

1. Estratégia - Marketing. 2. Mídias sociais. 3. Marketing

político - eleitoral. I. Título.

CDU 658.8(043.4)

MARCELL JOSÉ DE AQUINO MENDONÇA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO NAS MÍDIAS SOCIAIS

UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA

PARA A PRESIDÊNCIA DOS ESTADOS UNIDOS EM 2008.

Monografia apresentada no curso de Comunicação Social,

com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Instituto

de Educação Superior da Paraíba, como requisito final

para obtenção do grau de bacharel em comunicação.

Aprovada em _______ de _______________ de ________.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________ Prof. Esp. Mastroianne Sá de Medeiros (Presidente)

Instituto de Educação Superior - IESP

_____________________________________________ Prof. MS. Antonio Augusto Albuquerque Vaz (Membro da Banca)

Instituto de Educação Superior - IESP

_____________________________________________ Prof. Esp. Renato Britto Targino (Membro da Banca)

Instituto de Educação Superior - IESP

A minha família, em especial a minha mãe,

ao meu tio Francisco, a minha prima Simone (in memorian),

aos meus professores,

aos meus amigos e amigas

e aos companheiros e companheiras

que labutam comigo diariamente, dedico.

AGRADECIMENTOS

Quero agradecer primeiramente a Deus “O Autor da Vida”, a minha família por estar

sempre ao meu lado me ajudando a construir e vencer as etapas da vida.

Agradeço aos meus amigos e aos profissionais que estiveram e estão comigo

contribuindo com o amadurecimento dos meus conhecimentos e práticas.

De forma pontual, sou grato também aos vários amigos e amigas que conquistei no

exercício de diversas funções, uma delas como professor. Esta conquista contribuiu bastante

para que eu pudesse conhecer vários mundos e ideias.

Quero agradecer também ao diretor, aos funcionários, ao coordenador e aos

professores do IESP que contribuíram para o enriquecimento de diversas áreas do

conhecimento e de modo específico de Comunicação. Agradeço por despertar em mim a

curiosidade em buscar informações e conteúdo que irão me ajudar a construir outros

conhecimentos e formar esta cadeia de informação, comunicação e educação. Aos professores

Mastroianne Sá (orientador), Augusto Vaz, Renato Targino e Micky Fischer, um

agradecimento especial.

Muito obrigado a todos!

“Formatura”: “formar” é colocar na fôrma, fechar.

Um ser humano “formado” é um ser humano

fechado, emburrecido. Educar é abrir. Educar é

“desformar”. Uma festa de “desformatura”...

(Rubem Alves)

MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas

mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência

dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com

habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP),

2013.

RESUMO

Com as mídias digitais e suas plataformas de informação e comunicação surge o marketing de

conteúdo, uma nova adaptação e estratégia de marketing às exigências do mercado que afetou

também o marketing político-eleitoral. Assim, atrair, cativar e reter o máximo de eleitores

através da elaboração e disseminação de conteúdo de forma relevante torna-se um desafio

para diversos profissionais. Diante destes aspectos, apresentar as estratégias deste marketing

utilizadas nas mídias sociais tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a

presidência dos Estados Unidos em 2008, torna-se indispensável, principalmente por ter sido

a maior campanha eleitoral de sucesso na Era Digital. Neste contexto, busca-se apresentar

uma descrição do conceito de marketing, marketing político e eleitoral e suas diferenças,

abordando também propaganda política e eleitoral. De forma teórica e com abordagens

práticas é apresentada a definição de marketing digital, além de marketing de conteúdo,

mídias sociais e suas plataformas, para possibilitar uma compreensão sobre a utilização desta

estratégia nessas mídias. A natureza deste projeto experimental é um estudo de caso, que se

caracteriza como uma pesquisa exploratória documental de caráter e abordagem qualitativa.

Utiliza-se como embasamento bibliográfico e metodológico autores como: Kotler (2000),

Castells (1999), Jenkins (2009), Kuntz (2006), Ferreira (2010), Torres (2009), Santaella

(2013), Jenkins (2006), Cobra (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. A evolução e as

transformações das tecnologias vêm permitindo a criação de ambientes digitais onde a

interação, participação e colaboração dos indivíduos favorecem o processo de comunicação e

propagação de informação. Diante desta realidade, diversas áreas do conhecimento, a

exemplo do marketing, sofreram adaptações e é quando surge o marketing de conteúdo. Este,

é uma estratégia que visa elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante para construir e

manter um relacionamento de confiança com determinado público-alvo. Então, para

conquistar o maior número de votos e gerar um engajamento das pessoas em uma campanha

eleitoral é possível utilizar este marketing nos dias atuais. Sendo assim, a campanha de

Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008 tem sido um dos melhores

exemplos para apresentar o uso desta estratégia nas plataformas de mídias sociais.

Palavras-chaves: estratégias; marketing de conteúdo; mídias sociais.

MENDONÇA, Marcell José de Aquino. As estratégias de marketing de conteúdo nas

mídias sociais: um estudo de caso da campanha de Barack Obama para a presidência

dos Estados Unidos em 2008. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com

habilitação em: Publicidade e Propaganda, do Instituto de Ensino Superior da Paraíba (IESP),

2013.

ABSTRACT

The content marketing emerges with the digital medias and its platforms of information and

communication, a new adaptation and strategy of marketing according to the market

requirements that has also affected the politician-electoral marketing. Thus, to attract, to

captivate and to retain as much of voters through the elaboration and content dissemination in

a relevant way becomes a challenge for many professionals. Considering these aspects, to

present the used strategies of this marketing in the social medias taking as a Barack Obama

campaign case study for the presidency of the United States in 2008, it is essencial , specially

for having been the most successful campaign in the Digital Age. In this context, it searchs to

present a marketing concept description, electoral and politician marketing and its differences,

also approaching electoral and political canvass. The definition of digital marketing is

presented by a theoretical form and with practical approachs, beyond content marketing,

social medias and its platforms, to make possible an understanding on the use of this strategy

in these medias. The nature of this experimental project is a case study, that characterizes as

an exploratory documentary research carachter in a qualitative approach. It is used as a

bibliographical and methodological basement authors as: Kotler (2000), Castells (1999),

Jenkins (2009), Kuntz (2006), Blacksmith (2010), Towers (2009), Santaella (2013), Jenkins

(2006), Snake (2010), Recuero (2009), Lévy (2000), etc. The evolution and technological

transformations have allowed the digital environment creation where the interaction,

participation and contribution of the individuals favor the communication process and it

spreads information. Considering this reality, many knowledge areas, the marketing example,

had suffered adaptations and it is when the content marketing arises. This is a strategy that

aims to elaborate and to spread content in a relevant way to build up and to maintain a reliable

relationship with a specific public-target. Then, to conquer the most votes and to generate a

people enrollment in an electoral campaign it is possible to use this marketing in the current

days. Thus, the Barack Obama campaign for the presidency of the United States in 2008 has

been one of the best examples to show the use of this strategy in the platforms of social

medias.

Key-words: strategies; content marketing; social medias.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline ................................. 18

Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral .............................. 19

Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre ............................................ 21

Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais ............... 22

Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais ................................ 23

Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem ......................................................................... 26

Figura 7: Consumo de Mídia .................................................................................................. 36

Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia ............................................................................. 36

Figura 9: Consumo de Mídia em Casa ................................................................................... 37

Figura 10: Mix de Mídias no Século ...................................................................................... 39

Figura 11: Mídias e redes sociais ............................................................................................ 41

Figura 12: O que são as mídias sociais e quais são denominadas redes sociais ..................... 42

11

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................ 1

2. MARKETING .............................................................................................. 3

3. MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL ............................................. 7

3.1. Marketing Político ......................................................................................... 7

3.2. Marketing Eleitoral ........................................................................................ 8

3.3. Propaganda Política ....................................................................................... 10

3.4. Propaganda Eleitoral ...................................................................................... 11

4. MARKETING DIGITAL ............................................................................ 14

4.1. Publicidade Online ......................................................................................... 17

4.2. Mídias Sociais ................................................................................................ 19

4.3. Marketing Viral .............................................................................................. 22

4.4. Mobile Marketing .......................................................................................... 24

4.5. Monitoramento ............................................................................................... 26

4.6. Marketing de Busca ....................................................................................... 27

5. MARKETING DE CONTEÚDO ............................................................... 29

5.1. Definindo os Objetivos .................................................................................. 31

5.2. Definindo o Público ....................................................................................... 31

5.3. Definindo os Canais ....................................................................................... 33

6. MÍDIAS SOCIAIS ....................................................................................... 36

6.1. Redes Sociais ................................................................................................. 39

6.2. Compartilhamento de Conteúdo Multimídia ................................................. 42

6.3. Blog e Microblog ........................................................................................... 44

7. METODOLOGIA ........................................................................................ 46

8. O ESTUDO DE CASO ................................................................................ 48

8.1. As estratégias, as ações e os resultados ......................................................... 48

8.1.1. Facebook ........................................................................................................ 51

8.1.2. Youtube .......................................................................................................... 52

8.1.3. Twitter ............................................................................................................ 53

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 55

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 57

1

1. INTRODUÇÃO

Com o surgimento da internet, ao longo da evolução das tecnologias de informação e

comunicação, a busca por informações tornou-se parte essencial na rotina das pessoas. A

facilidade de se propagar ideias, notícias, conhecimentos, entre outros, neste meio, fez com

que profissionais se apropriassem de ferramentas, recursos e aplicações de marketing para

publicitar ao público desejado de forma mais eficiente.

Para acompanhar os desafios desse cenário numa campanha eleitoral, com foco nas

mídias sociais, não basta só saber utilizar estratégias do marketing político e eleitoral, ou até

mesmo as do marketing digital. Pois, a tradicional propaganda política-eleitoral como

conhecemos, dá cada vez mais lugar à produção de conteúdo relevante, informativo e, no

mínimo, atrativo.

Utilizar as novas mídias, neste caso, as mídias sociais no processo eleitoral, requer

conhecer as estratégias do marketing de conteúdo para desenvolver ações voltadas,

principalmente, para o ambiente digital, gerando o interesse dos eleitores. Ao mesmo tempo,

tornar esses eleitores agentes participativos e colaborativos, para que se conquiste além de

votos, a aproximação e o engajamento na campanha do candidato.

Este estudo pretende portanto apresentar as estratégias de marketing de conteúdo

utilizadas nas mídias sociais da campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados

Unidos em 2008. Neste contexto, será apresentado uma descrição do conceito de marketing,

marketing político e eleitoral e suas diferenças, abordando também propaganda política e

eleitoral, além de marketing digital. As definições teóricas e abordagens práticas sobre o

marketing de conteúdo, que serão descritos para possibilitar uma compreensão sobre as

formas de utilizar esta estratégia na rede (www1), de modo especifico por meio das mídias

sociais, tendo como estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos

Estados Unidos em 2008.

Ao longo do tempo o marketing vem sofrendo uma série de mudanças e com elas

surgem, também, suas aplicações específicas. Com o avanço da tecnologia e, posteriormente,

de forma mais específica, com a internet e a utilização das novas mídias, surge uma nova

aplicação para o marketing, o marketing digital. Assim, as estratégias de atrair e manter

1 A World Wide Web (que significa "rede de alcance mundial", em inglês; também conhecida como Web e

WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. Os

documentos podem estar na forma de vídeos, sons, hipertextos e figuras. Disponível em: <

http://aprendendoaweb.blogspot.com.br/2008/03/o-que-www.html>. Acessado em 23/11/2013

2

clientes, ou no universo específico, eleitores em uma campanha eleitoral, vão além de uma

simples frase, slogan, lista de propostas, galeria de fotos ou até mesmo vídeos que apresentam

ações do pretenso candidato, compartilhado dentro de um contexto em rede (www), com

capacidade de condensação e linguagem diferenciadas.

Essas estratégias utilizadas pelo marketing eleitoral, quando direcionadas às mídias

sociais, despertam a necessidade de se criar um relacionamento com mais conteúdo e de

qualidade relevante, para que os eleitores estabeleçam um vínculo através da informação com

entretenimento, interatividade, rapidez e transparência, princípios e características marcantes

desta forma de interação na comunicação da Era Digital.

É no universo de avanços e transformações e, neste caso, de uma eleição cujo o

objetivo volta-se para atrair, cativar e reter o máximo de eleitores, gerando uma relação de

confiança, que entra em jogo esta nova aplicação para o marketing, o marketing de conteúdo.

Considerando estes aspectos, estudar o marketing de conteúdo torna-se imprescindível

diante de tantas informações, ferramentas e estratégias para que o candidato construa um

relacionamento de confiança com satisfação ao lado dos seus eleitores. As ações precisam

despertar o interesse dos eleitores pelo candidato. Assim, esta apresentação deve buscar expor

mais do que uma excelente aparência física ou um discurso bem estruturado, ou seja, deve

elaborar e disseminar conteúdo de forma relevante.

Para o desenvolvimento do trabalho, a sua estrutura foi dividida em capítulos nos

quais destacam-se alguns fundamentos baseados nos autores Kotler (2000, 2003 e 2010),

Castells (1999), Nassar e Figueiredo (2007), Jenkins (2009 e 2006), Kuntz (2006), Ferreira

(2010), Rabaça (2002), Gonçalez (2009), Torres (2009), Santaella (2013), Benkler (2006),

Cobra (2010), Cassio (2013), Recuero (2009), Lévy (2000), Lemos (2013) etc.

Os capítulos foram divididos em oito etapas para facilitar as abordagens do conteúdo

que envolve o estudo em questão. Nas duas primeiras, estão descritos os principais conceitos,

evoluções, adaptações e diferenciações sobre as aplicações do marketing, marketing político e

eleitoral, além de propaganda política e eleitoral. Na terceira, com uma descrição mais ampla,

é apresentado a definição de marketing digital nos contextos de publicidade online, mídias

sociais, marketing viral, mobile marketing, monitoramento e pesquisa online. Na quarta e

quinta etapa, é realizada uma explanação sobre os aspectos teóricos e práticos do marketing

de conteúdo e mídias digitais, bem como suas práticas nos dias atuais. Na sexta, há uma

descrição sobre a metodologia da realização do estudo de caso e na última etapa contextualiza

o tema abordado com o estudo de caso.

3

2. MARKETING

Por meio das ciências, os seres humanos adquiriram conhecimentos necessários para

construir coisas úteis e, ao mesmo tempo, satisfazerem suas necessidades do dia-dia. Alguns

povos ou culturas iniciaram certas inovações na exploração da natureza e na busca pela

sobrevivência (Ex.: descoberta do fogo).

Ao longo da história, o mundo sempre foi marcado por avanços e transformações,

principalmente no que diz respeito a informação, comunicação e nas relações de produção e

troca de bens e serviços. Com isto, o estudo, a definição e as aplicações sobre o marketing

acompanham as mutações e adequações na sociedade para adaptar-se a elas de forma efetiva

no que diz respeito ao seu papel entre empresas, marcas e pessoas.

A partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, o processo nos meios de

produção tornaram-se mais rápidos e eficientes, com isso gerou o aumento nas vendas e,

consequentemente, no consumo por produtos mais baratos e diversificados. Essa

transformação, foi caracterizada por gerar um mercado de compradores.

Com a necessidade de estudar esse novo tipo de mercado e administrar essa realidade,

surge o marketing. Segundo Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.”

Exercendo uma aplicação bastante específica, no início o marketing procurava

minimizar os trabalhos logísticos e de produtividade e, ao mesmo tempo, maximizar os

lucros. Os profissionais desta área, utilizavam estratégias que pudessem desencadear no

consumidor o desejo de comprar mais, afim de escoar a produção.

Nessa relação de consumo, o objetivo principal das empresas era apenas colocar

produtos à disposição dos consumidores, em contra partida, o do marketing era vender a

qualquer preço, já que os consumidores não possuíam poder de barganha. Não havia

preocupação em alcançar a satisfação de clientes versus produtores, pois a dinâmica de

mercado era mantida numa relação de mão única, ou seja, produzir para vender.

Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia

relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing dizia respeito a vender os

produtos da fábrica a todos que quisessem compra-lo. (...) ou a era do marketing

centrado no produto. (KOTLER, et al, 2010, p. 3 e 4)

Conforme Castells (1999) com o advento das tecnologias e as mídias de massa como o

rádio, a televisão e o filme, permitiram as pessoas entrar na era da informação.

4

Posteriormente, surge o telefone e mais tarde o computador. Mas, é especialmente com a

internet, que as novas oportunidades de comunicação acontecem. Como consequência disto, o

aumento na obtenção de informação, não só voltado para as pessoas mas, também, para as

empresas. Para estas, surgem também outras orientações, como a preocupação pela

concorrência, a de lidar com consumidores mais informados e a de desenvolver estratégias

para atrair, satisfazendo as necessidades e desejos do seu público-alvo.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda –

“mostrar e vender” –, mas o novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.

(...) Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor

para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor

em troca. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 4)

O marketing, agora focado nos clientes, busca utilizar novas estratégias, e neste

sentido inicia uma nova fase o da segmentação2. A partir desta, as relações de venda e

consumo começam a adaptar-se e a serem “definidas pelos clientes”. Os profissionais de

marketing passaram a dedicar-se mais no estudo sobre o mercado, procurando entender

melhor os potenciais clientes, já que a segmentação tornou-se um fator determinante.

Conforme Crocco, et al, (2006), as empresas precisam observar as transformações no

que diz respeito às necessidades de seus clientes e, quando possível e desejado, apropriar-se

do marketing para modificar os condições no processo com que elas (as empresas) ofertam

seus produtos. Este aspecto facilita no sentido de publicizar o que a empresa ou marca deseja

oferecer, a fim de que a mensagem atinja o público determinado e com estratégias bem

definidas, possa aumentar a possibilidade da comunicação e chegar de forma específica e

direta.

Para efetivar o que se planeja comunicar, nos dias atuais, torna-se necessário o uso das

novas estratégias e adaptações do marketing como o marketing digital e o marketing de

conteúdo. Atingir a um público distinto e mais informado, buscando atraí-los para satisfazer

suas necessidades, tornou-se para as empresas e marcas um desafio diante de tantas técnicas

mercadológicas e de tantos canais e níveis de comunicação.

2 (...) segmentação de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de

possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação

é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode,

concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing

distinto. (Kotler, 1990, p.177)

5

No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se

impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com

a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no

mix (composição) de comunicação empresarial. (NASSAR e FIGUEIREDO, 2007,

p. 13)

Neste mesmo contexto, Jenkins (2009) destaca o comportamento social que migra, a

cada dia, para essa realidade midiática da comunicação:

(...)fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre

múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos

meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 27)

Essas novas tendências exige dos profissionais do marketing um olhar mais específico

para as novas tecnologias da informação e comunicação, como por exemplo as mídias

digitais3. Essas mídias, vêm ocupando um espaço cada vez mais significativo no processo de

obtenção de informação das pessoas além de, consequentemente, favorece-las na busca e na

decisão de consumir um produto ou serviço.

O IAB Brasil - Interactiv Advertising Bureau - disponibiliza em seu site4, uma

pesquisa chamada de Indicadores de Mercado IAB Brasil. Esta pesquisa mostra projeções

sobre o crescimento das tecnologias digitais, tais como:

A internet que em dezembro de 2009 tinha 67,5 milhões de pessoas no Brasil (16

anos e mais) já se consolidou como uma MÍDIA DE MASSA fechando 2010 com

73,7 milhões de pessoas (IBOPE).

A Mídia Digital interativa deve continuar a crescer em 2011, mais acentuadamente

nos equipamentos móveis: celulares e tablets.

Em um universo de 202 milhões de celulares, a mobilidade será cada vez maior seja

no celular, notebooks e tablets.5

O estudo, as definições e as aplicações do marketing, vêm ao longo dos anos buscando

essas adequações diante da diversidade e das novas estratégias, ferramentas e funções

utilizadas no mercado. Isso torna-se necessário, a partir de uma visão que busca, entre outros

fatores, conquistar o público desejado e cumprir com os objetivos citados anteriormente.

Sobre estes aspectos, Kotler, et al, (2010, p.34) afirma que “as mudanças no ambiente de

3 Mídias Digitais (novas tecnologias ou em rede) – meios provenientes das ibertecnologias, a partir do século

XXI, para a comunicação on-line que se caracterizam, entre outros fatores, pela coparticipação do receptor da

mensagem através da interatividade e/ou tele presença. (SBEIC, 2010, p. 817)

4 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 12/11/2013

5 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013

6

negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment

do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança

maciça nas práticas de marketing.”

Neste sentido, entender essas novas mudanças na sociedade e a forma com que as

pessoas buscam adquirir informações sobre produtos ou serviços, ou seja, através das TIC’s

(Tecnologias de Informação e Comunicação) torna-se essencial. Conforme os autores, as

influências da tecnologia e do mundo globalizado configuram alterações nas relações entre

empresa, mercado e ao mesmo tempo nos consumidores.

7

3. MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

3.1. MARKETING POLÍTICO

As crescentes adaptações do marketing às exigências do mercado atingiu também a

área política Embora as práticas profissionais de marketing político no Brasil sejam

consideradas a partir 1982, Figueiredo (1994), ressalta que, para quem pensa que foram

Getúlio Vargas e Jânio os pioneiros no uso deste tipo de marketing, eles:

(...)sempre tiveram sua 'marca', que garantia uma grande identidade com o povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing político moderno.

Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa. E tanto um como outro

seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as

indicações das pesquisas. (FIGUEIREDO, 1994, p. 9 e 26-27)

Mas, afinal o que é marketing político?

O conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para

conhecer o seu público e sobre ele exercer influência, ou, mais precisamente, é o

processo de apresentar de forma favorável um candidato aos seus eleitores,

diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos: antes,

durante e após os períodos eleitorais. (FERREIRA, 2010, p. 30)

As ações políticas de marketing podem ser constantes e, quando bem utilizadas,

promovem a imagem do partido, que o mesmo autor chama de organização política. Além

disto, qualifica o(s) possível(eis) candidato(s) contribuindo, consequentemente, para as ações

no período eleitoral. Embora não seja utilizado neste período mas, o marketing político pode

existir durante todo o tempo, conforme o autor.

Para Eloá Muniz6, esta ação de marketing está relacionado com a formação da imagem

em longo prazo. E, pode ser utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer

pessoa que deseje projetar-se publicamente. Conforme Muniz, o marketing político utiliza-se

de estratégias e ações para garantir uma boa imagem pública do partido e dos políticos que o

compõe.

A prática deste marketing, mesmo não sendo utilizado de forma explícita no período

eleitoral mas, seja antes, durante ou depois, pode vir conquistar uma grande fatia dos eleitores

e dos possíveis partidos aliados. Entre outras contribuições é a de poder, em determinadas

6 Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 13/11/2013

8

ocasiões, apresentar ideias que podem se transformar em ações ou programas de governo do

pretenso candidato.

Para Rego (1985) ações de marketing político estão voltadas para o esforço planejado

afim de cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Ele também

cita que, o partido que pretende participar do processo eleitoral pode utilizar-se deste como

um caminho indicado e seguro para o sucesso.

Neste contexto, o político pode dispor de um profissional ou equipe qualificada para

que durante toda a sua vivência no mundo político, conforme desejar e tiver recursos, possa

investir na comunicação com os eleitores. Ou seja, os candidatos podem desenvolver um

trabalho contínuo e sistemático de formação de imagem, objetivando aumentar o poder de

influência do partido na sociedade e do candidato sobre o eleitor na decisão de voto.

Estas ações de comunicação podem apropriar-se dos meios digitais, como por exemplo

a internet, para desenvolvê-las de forma mais direta, interativa e colaborativa. Estes aspectos

caracterizam este ambiente com suas plataformas e ferramentas que convergem para o

relacionamento em rede, tecnologia bastante utilizada no processo de comunicação atual.

De acordo com Queiroz (2006), mesmo no início, a rede de computadores funciona

como um dos principais estímulos para expansão e troca de informação de natureza política.

O autor ainda descreve que através da internet pode haver essa disseminação rápida e ampla

de “formas de comunidade”, ou seja, incluir estratégia de marketing político na internet para

efetivar ações de um partido, principalmente de comunicação, de acordo com o autor, é uma

necessidade indispensável.

3.2. MARKETING ELEITORAL

Com o período eleitoral as ações e estratégias de marketing do partido político, neste

sentido, foram se aprimorando e adaptando-se afim de serem usadas nesta ocasião específica.

É quando surge o marketing eleitoral que, conforme Figueiredo (1994, p.36) é o

“planejamento e estratégias para angariar votos somente durante os períodos eleitorais.” O

mesmo autor, afirma que este marketing tem o objetivo de adequar um candidato ao seu

eleitorado potencial. Outra afirmação deste é que no primeiro momento deve-se procurar fazer

o candidato conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrá-lo

diferente de seus adversários, neste caso melhor do que eles.

Com ações bem definidas é possível trabalhar uma série de atividades planejadas em

um contexto específico, além das que já foram citadas. Algumas outras atividades que podem

9

ser frequentes por exemplo é a de realizar pesquisas voltadas para o mercado eleitoral,

planejar o conceito do candidato, determinar as estratégias, planejar a mídia, o esquema

promocional e a organização geral da campanha, conforme cita Paulo César.7

A prática deste marketing, realizado de modo específico no período eleitoral, criou

uma nova tendência que começou distinguir-se do Marketing Político.

É uma das vertentes do marketing político. É o marketing político na fase de pré-

venda. As estratégias e táticas de marketing são trabalhadas no sentido de que um

candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e

assuma o mandato que lhe interessa. É a aplicação das técnicas de marketing à política, na fase pré-eleitoral. As estratégias e as táticas de comunicação por ele

utilizadas são montadas em um ambiente vivo, já existente, em andamento, e não em

um ambiente criado. (DANTAS, 2010, p. 47)

Essa diferença entre os dois tipos de marketing é aprofundada na explicação de

Barbosa e Saisi, quando eles descrevem que:

O marketing político é voltado para a construção de uma imagem de longo prazo.

Utiliza as mesmas técnicas do marketing eleitoral, só que com uma visão mais

ampla. Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar o maior número de votos para

ganhar uma eleição, com data marcada. A diferença fundamental é, portanto, uma

questão de tempo. (BARBOSA; SAISI; 2007, p. 292)

Portanto, as estratégias para se trabalhar, de forma positiva, a imagem do candidato

inicia-se pelo marketing político é conquistada pelo marketing eleitoral e sustentada,

retornando ao marketing político, ou seja, após o período eleitoral. Essa construção crescente

da imagem, ampliando o espaço político através da aceitação popular, pode ser desenvolvida

por um conjunto de ações de marketing.

Neste contexto, um dos espaços mais favoráveis e que se destaca é a internet,

conforme Dornelles (2002). A autora cita que a efetividade e a massificação são

características deste meio, além da interatividade, produtividade, atualidade, economia e

globalidade. Assim, integrar a internet no planejamento de marketing eleitoral poderá atingir

uma grande parcela de eleitores, bem como obter uma participação maior destes já que neste

ambiente em rede (www) o receptor pode ser também produtor da mensagem e interagir com

a informação, conforme a autora.

Nas ações de marketing eleitoral que busca, entre diversos aspectos, construir a

imagem do candidato no sentido de convencer o maior número de eleitores e conquistar o

7 Disponível em: <http://www.nao-til.com.br/nao-59/marketin.htm>. Acessado em 13/11/2013

10

voto, podem ir além das que já foram citadas anteriormente. Uma das praticadas mais

importantes é a comunicação que, de modo específico, utiliza a propaganda, inclusive na

internet.

Conforme Kottler (1998) um dos cinco modos importantes de comunicação dentro do

marketing é a propaganda, sendo então umas das ferramentas capaz de integrar um composto

que irá contribuir para o processo de propagação das ideias, neste caso, políticas e eleitorais.

3.3. PROPAGANDA POLÍTICA

Propaganda é definida como uma ação de atividades ideológicas que busca influenciar,

com objetivo político, cívico ou religioso, conforme Gonçalez (2009, p.96). Este mesmo

autor, também descreve que “é o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem fator

comercial.”

Para que o partido, em um período específico, conforme já foi citado, trabalhe a longo

prazo e mantenha a comunicação com a sociedade e busque efetivar a divulgação de suas

ideias, torna-se essencial utilizar-se da propaganda como uma das ferramentas do marketing

político. Em Rabaça e Barbosa (2002) encontramos a definição do uso da propaganda política

como uma modalidade que é caracterizada pela comunicação persuasiva com fins ideológicos.

Neste contexto, tem como objetivo a conquista e a conservação do poder, já que é trabalhado

com uma visão de longo prazo.

Propaganda política é outro esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar

militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado político ou, então, a adesão a

alguma ação que o candidato ou o partido devem tomar durante sua vida e, para isso

utiliza técnicas e espaços que são de outros formatos da informação e da persuasão,

tais como, reportagens, entrevistas, documentários, editoriais, etc. (GOMES, 2004,

p.54)

Dentro das ações do marketing político estão as de propaganda que, conforme Gomes

(2004), busca a conquista de forma persuasiva. O partido, neste contexto, deve ao longo do

tempo apresentar suas ideias e suas atuações. Além disto, informar suas propostas que visam

contribuir para melhorar os diversos setores da sociedade. Outra ação é a de trabalhar,

gradativamente, o possível candidato para que até o período eleitoral, durante e

posteriormente, a aceitação e aprovação por parte dos eleitores cresça de forma constante.

11

Conforme a Lei dos Partidos Políticos8 há dois tipos de propaganda política: a

partidária e a intrapartidária. A propaganda partidária é prevista pela Lei dos Partidos

Políticos nº 9.096/95 e tem como finalidade, conforme artigo 45:

I - Divulgar os programas e a ideologia de um partido político; II - transmitir

mensagens a seus filiados sobre a execução do programa partidário, dos eventos

com este relacionados e das atividades congressuais do partido; III - difundir a posição do partido em relação a temas político-comunitários, de interesse da

sociedade.9

Já a propaganda intrapartidária, conforme a legislação10, é realizada pelos postulantes

a cargos eletivos, sendo a sua divulgação restrita apenas ao público interno dos respectivos

partidos políticos aos quais são filiados.

Assim, independentemente do tipo de propaganda política, ela sempre envolve as

ações do partido que busca expor ao público, em determinadas ocasiões, suas ideias e

convencê-los de forma a agregar mais conquistas e sustentação delas. Um dos aspectos

citados anteriormente são os diversos meios e plataforma de comunicação, seja para o partido

ou para o candidato.

Torres (2009, p.45) descreve que “utilizar efetivamente a Internet como uma

ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal

de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing.” Neste sentido o partido,

dentro das ações de comunicação, deve-se incluir a propaganda na internet para que ao longo

do tempo a imagem favorável de um partido atuante seja associada com a imagem do

candidato no período eleitoral, quando é realizada a propaganda eleitoral.

3.4. PROPAGANDA ELEITORAL

A cada eleição surge uma oportunidade e, ao mesmo tempo, um desafio para os

partidos políticos realizarem uma campanha eleitoral de sucesso. Afim de obterem o maior

número de votos e elegerem seus candidatos, diversas ações são realizadas. Desde as

8 Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidos-

politicos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013

9 Disponível em: <http://www.jurisway.org.br/v2/pergunta.asp?pagina=4&idarea=45&idmodelo=9908>.

Acessado em 13/11/2013

10 Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-dos-partidos-politicos/lei-dos-partidos-

politicos-lei-nb0-9.096-de-19-de-setembro-de-1995>. Acessado em 13/11/2013

12

estratégias relacionadas ao marketing político e eleitoral, antes das eleições, até chegar o

início do período eleitoral quando surgem as propaganda eleitorais.

É importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da fase anterior de

propaganda. Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para

“vender” e “difundir” as ações sociais que produziam, tentando persuadir a

sociedade à “comprá-las” como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase de

marketing eleitoral, primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo

que a sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes

desejos.11

Percebe-se então, que a diferença na prática e no tempo entre marketing e propaganda

eleitoral é curto. Sendo o primeiro utilizado na fase de planejamento, ou seja, anterior a

propaganda, onde está, conforme o referência, é a da execução. Neste aspecto, as ações de

propaganda visam comunicar-se com os eleitores de forma efetiva, com o objetivo de

persuadi-los e obter o voto. É o momento em que o candidato apresenta suas propostas, a fim

convencer a população de que elas são melhores que as dos demais candidatos.

O autor Gomes (2004) descreve que as ações de comunicação qualifica os esforços

planejados para arrecadar votos. Ele também cita que, para isso, é necessário usar técnicas que

contribuem para que o indivíduo assimile e reconheça a mensagem comunicada. Esta

mensagem deve ser muito bem diferenciada dos demais conteúdos nos meios utilizados,

reforça o autor.

Com o crescimento nos meios de comunicação, propagar as ideias de um(a)

pretenso(a) candidato(a) requer mais do planejamento e a elaboração de estratégias voltadas

para o marketing e as mídias. Com a internet (www) e, consequentemente, o surgimento das

mídias sociais, que trataremos no capítulo 6, tanto as leis como as agências e os profissionais

desta área, tiveram que criar contextos que favorecessem o uso da propaganda político-

eleitoral neste espaço.

A Lei nº 12.034, de 2009, regulamenta a propaganda eleitoral pela internet:

A propaganda eleitoral na Internet poderá ser realizada nas seguintes formas: (...) IV

– por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e assemelhados,

cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de

iniciativa de qualquer pessoa natural.12

11 Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf>. Acessado em 14/11/2013

12 Disponível em: <http://www.justicaeleitoral.jus.br/arquivos/tse-resolucao-tse-no-23-370-eleicoes-2012>.

Acessado em 13/11/2013

13

Quando entramos nesse contexto da rede (www), percebemos que algumas estratégias

e adaptações podem favorecer o marketing e a propaganda político-eleitoral, como o

marketing digital e o marketing de conteúdo, assuntos abordados nos capítulos 4 e 5,

respectivamente. Em entrevista ao site G1, Scott Goodstein, criador do Obama online ou

Obama Digital disse que:

O Facebook já existia e não precisava da nossa ajuda para crescer. Ele tem 65

milhões de americanos cadastrados. São muitas pessoas para manter contato. Se

você é um político e deseja falar para uma audiência 30 milhões de pessoas na TV,

deverá colocar um anúncio no ar. Com 65 milhões de americanos no Facebook, você

desejará engajá-los para algo.13

Os desdobramentos das ações de uma propaganda eleitoral para uma campanha de

sucesso, principalmente na internet, requer uma contextualização dessa distinção entre

marketing político e eleitoral, bem como propaganda política e eleitoral. Além disto, o

conhecimento técnico para o uso adequado das ferramentas à serem utilizadas já que, a

maioria dos eleitores migram para este espaço em expansão, que são as mídias sociais.

Políticos de todo o mundo invadiram a internet depois do sucesso da estratégia de

campanha de Barack Obama durante as eleições americanas de 2008, que utilizou

redes sociais como Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, AsianAve e Twitter - por onde o democrata, depois de eleito, anunciou o nome de seu vice, Joe Biden. Chefes

de estado e de governo como Nicolas Sarkozy (França), Angela Merkel (Alemanha),

Silvio Berlusconi (Itália) foram alguns líderes que seguiram os passos do americano.

No Brasil, o interesse da classe política pelo assunto já está sendo considerado a

nova estratégia de marketing político para as eleições de 2010.14

Percebe-se então que a evolução das TIC’s podem gerar um grande impacto para os

tipos de marketing e propaganda descritos neste capítulo. As plataformas de comunicação,

interação e participação dos eleitores devem estar sempre incluídas nestas ações.

13 Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1466000-6174,00.html>. Acessado em

13/11/2013

14 Disponível em: <http://www.veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais>. Acessado

em 08/10/2013

14

4. MARKETING DIGITAL

Para compreendermos melhor sobre marketing digital é importante descrever o

processo de evolução da web. Em sua primeira fase, a internet surgiu apenas para informar e

de modo estático15, já que os sites não disponibilizavam conteúdos com interação dos

elementos inseridos (imagens, fundo da página e etc.).

A ponta do iceberg da revolução digital, aquela que se apresenta mais claramente à

percepção, é a internet, a rede das redes. Nos primeiros tempos da internet, meados

dos anos 1990, no estágio da web 1.0, as questões mais evidentes eram a

digitalização, a convergência das mídias, a hipermídia, a interface, o

ciberespaço(...).16

Os usuários eram simples espectadores e apesar de caracterizar-se pela grande

quantidade de informação disponível e acessível por todos, era impossível os usuários alterar

ou reeditar o conteúdo das páginas web. Somente o webmaster ou o programador podia

realizar alterações ou atualizações. Este período recebeu o termo chamado de Web 1.0, que

surgiu em relação à web 2.0, denominação criada por Tim O’Reilly, em 2007 no MediaLive

International, para demarcar um outro momento da web que já vinha sendo discutido,

conforme Santaella (2013).

Em um novo momento, a internet passou então a ser definida como Web 2.0, onde os

usuários não são mais apenas leitores ou espectadores e sim colaboradores.

Uma web social, pois envolve mais pessoas; mais colaborativa, porque todos são

partícipes potenciais e têm condição de se envolver mais densamente; mais apreensível, pois desmitifica que conhecimentos técnicos sejam necessários para a

interação; uma web que se importa menos com a tecnologia de informação e mais

com pessoas, conteúdo e acesso: dizem por essa web denota-se a versão 2.0.

(TOMAEL, 2008, p. 55)

Nesta fase, as informações e os conhecimentos disponíveis passaram, gradativamente,

a serem inseridos pelos próprios usuários (ex.: Wikipédia)17. A forma de realizar pesquisas

15 Adjetivo. 1. Da estática ou a ela relativo. 2. Em estado de repouso (em oposição a dinâmico). 3. [Figurado]

Imóvel, sem se mover, parado (como estátua). Disponível em: <http://www.priberam.pt/DLPO/est%C3%A1tica>. Acessado em 12/11/2013

16 Disponível em: <http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=4218&secao=381>.

Acessado em 08/10/2013

17 A Wikipédia é uma enciclopédia on-line e, como um meio para esse fim, é também uma comunidade virtual

formada por pessoas interessadas na construção de uma enciclopédia de alta qualidade, num espírito de respeito

15

tornou-se mais ampla, graças a criação de sites de busca18 como: Yahoo, Bing, Google e etc.

E, entre outros aspectos da Web 2.0 destacam-se, a interação com os sites que passaram a

utilizar recursos como vídeo e animações, além do relacionamento entre os usuários poder ser

realizado através de vídeos conferências, jogos online, redes sociais, entre outros.

Pierre Lévy (1999), quando escreveu sobre a cibercultura19, descreveu que o avanço

sobre as comunicações de massa, estabelece uma configuração interativa e colaborativa, assim

como a possibilidade de se construir novas configurações de socialização e formação de uma

inteligência coletiva20.

O site InovarEduca21 cita que, o jornalista John Markoff, num artigo do jornal New

York Times, usou o termo Web 3.0 pela primeira vez, sendo esta a fase atual da web, também

denominada de Web Semântica22. Ela marca o início da internet inteligente e mais eficiente,

com relevância de conteúdo e onde os usuários produzem e consomem ao mesmo tempo, ou

seja, são producers23. A possibilidade de produzir, ofertar, acessar ou adquirir, por exemplo,

conteúdo/produtos/serviços disponíveis é um dos grandes atrativos.

Neste contexto, diversas áreas do conhecimento, além dos profissionais, foram,

definitivamente, afetados e influenciados pelos recursos e ferramentas da internet, a exemplo

do marketing.

mútuo. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Wikipédia: O_que_a_Wikipédia_não_é>. Acessado em

19/11/2013

18 São gigantescos bancos de dados que armazenam páginas da Internet e apresentam resultados de acordo com

a pesquisa solicitada pelo usuário. Disponível em:

<http://books.google.com.br/books?id=3j6lx0ugB_QC&printsec=frontcover&hl=pt-R#v=onepage&q&f=false>.

Acessado em 18/11/2013

19 Quanto ao neologismo “ciberculutra”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de

práticas, de atividades, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento

do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p. 17)

20 É uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que

resulta em uma mobilização efetiva das competências (...) a base e o objetivo da inteligência coletiva são o

reconhecimento e enriquecimento mútuos das pessoas (...). (LÉVY, 1994, p. 28)

21 Disponível em: <http://inovareduca.blogspot.com.br/2012_09_01_archive.html#.UoLOPOKKavM>. Acessado

em 12/11/2013

22 Web Semântica (WS) ou Tim Berners-Lee (2001) a chama, Web de dados é o nome genérico para representar

o projeto do World Wide Web Consortium (W3C) que “pretende embutir inteligência e contexto nos códigos

XML utilizados para a realização de páginas Web” (W3C,2001), de forma a facilitar a troca de informação. A

Web Semântica fornece um enquadramento comum que permite que os dados sejam partilhados e reutilizados

através de fronteiras impostas por aplicações(...). (TOMAEL, 2008, p. 33)

23 A cultura é uma construção coletiva que transcendem as preferências individuais, ao mesmo tempo em que

influencia as práticas das pessoas no seu âmbito, neste caso os produtores/usuários da Internet. (CASTELLS,

2003, p. 34)

16

O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento

da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o

monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto

quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto,

quem são seus concorrentes e tudo mais.24

Em Boone e Kurtz (2009) é possível entender sobre essa mudança quando eles

descrevem que a partir do século XXI, houve uma alteração da economia industrial centenária

para uma economia eletrônica, ou seja, baseada nas informações, na internet e em outras

tecnologias online relacionadas. Os autores ainda citam que essa busca por direcionar e

dinamizar as informações na internet geraram, para as empresas, ações importantes no uso do

marketing na Era Digital.

Surge então o marketing digital, onde empresas e marcas vêm adotando

funcionalidades e adaptações do marketing para melhorar sua relação com o público na

internet.

Os autores Cobra e Brezzo (2010, p.108) definem como um “conjunto de atividades

direcionadas a promover e comercializar produtos e serviços utilizando meios digitais para

chegar até os consumidores”. Eles acrescentam que este, é como “uma forma de marketing

baseado no uso de meios digitais para realizar comunicação”.

De acordo com os autores as ações deste marketing estão voltadas para a utilização

dos meios digitais para chegar até os consumidores, ou seja, como um canal de comunicação

entre a empresa/marca e seu público. Atualmente a internet tornou-se o meio mais acessado

para a realização de busca por informações sobre produtos e serviços, conforme dados do IAB

Brasil25 apresentados na figura seguinte:

24 Disponível em: <http://marketinghumanodigital.blogspot.com.br/>. Acessado 18/11/2013

25 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013

17

Figura 1: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo Offline

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

Em Torres (2009) é possível complementar esta definição e a importância destes

dados, quando ele cita que é fundamental incluir a internet como parte de um planejamento de

marketing. Ele ainda descreve que neste ambiente devem ser criadas ações integradas que

permitam utilizar melhor os recursos disponíveis.

4.1. PUBLICIDADE ONLINE

Com a internet o mundo dos negócios recebeu um espaço eletrônico para comunicação

instantânea entre empresas e os consumidores. A realização desta comunicação iniciou a

partir da publicidade online através de banners26 publicados em sites, conforme Torres

(2009). Mas, no começo as tecnologias, em especial, de criação para web, não permitiam

interatividade, ou seja, os banners tinham o formato de imagem estática.

Ao longo do tempo, surgiram softwares e linguagens para criação de anúncios que

foram tornando-se dinâmicos e com uma diversidade de formatos. Entre os vários formatos,

destacam-se: os pop ups: “mensagens publicitárias exibidas em janelas secundárias que se

26 Formato publicitário padrão mais comum de mídia interativa. Usualmente contém um link para um site

(promocional, de compras, de marca ou informativo) sobre o produto anunciado. Disponível em: <

http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>. Acessado em

18/11/2013

18

abrem sobrepondo a tela principal do browser”27; os anúncios flutuantes e anúncios unicast

(podcast “transmissão em áudio” e videocast “transmissão em vídeo”) 28; além dos widgets:

“pequenas áreas, que podem ser animada, ou não, ou programas, que ficam na tela principal

do aparelho, e que podem apresentar diversas informações”29; entre outros.

Conforme dados do IAB Brasil30 na figura abaixo, percebe-se que a publicidade online

cria uma influência bastante significativa, no que diz respeito as relações de consumo.

Figura 2: Atitudes Relativas à Publicidade Online e Consumo em Geral

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

Percebe-se que a publicidade online gera um alto impacto, pois além de motivar a

maioria das pessoas na procura por informações, também facilita na realização de compras.

Outros dados, também disponíveis no site do IAB Brasil, revelam que 48% das pessoas

associam os anúncios da internet, em relação a outros meios como a TV, jornal/revista e

27 Disponível em: <http://www.slideshare.net/rpolacco/glossrio-de-mtricas-e-mdias-interativas-presentation>.

Acessado em 18/11/2013

28 Disponível em: <http://leonardo.ruoso.com/atuacao/podcast-e-videocast.html.pt>. Acessado em 18/11/2013

29 Disponível em: <http://www.palmbrasil.com.br/android/faq/128-programas-tipo-office-e-outros/1952-o-que-

sao-e-como-adicionar-um-widget>. Acessado em 18/11/2013

30 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013

19

rádio, como os mais informativos, 36% concordam que os anúncios da internet incomodam

menos e 49% acham como os mais criativos e inovadores.

Assim, investir em planejamento e ações de marketing em publicidade online é um dos

caminhos mais relevantes, levando em consideração o conteúdo, o formato e as plataformas

dos ambientes digitais, conforme descrito anteriormente.

4.2. MÍDIAS SOCIAIS

O comportamento das pessoas e das empresas com o advento da internet criaram

novas relações de consumo, onde Benkler descreve que:

(...)não precisamos limitar-se a apenas ler, ouvir e assistir, podemos participar do

debate. Como mídia alternativa, a internet e a economia da informação em rede permite-nos uma participação maior, não encontrada na mídia de massa.

(BENKLER, apud, BRANCO e MATSUZAKI, 2009, p. 272).

Jenkins, no livro Cultura de Convergência complementa:

A convergência altera as relações entre as tecnologias existentes, indústrias,

mercados, gêneros e audiências.

Os profissionais de marketing procuram moldar as reputações das marcas, não

através de uma transação individual, mas através da soma total das interações com o

cliente – um processo contínuo que cada vez mais ocorre em uma série de diferentes

pontos de contato.

A expressão pode começar no nível do consumidor individual, mas por definição, situa o consumo num contexto cultural maior. Os consumidores não assistem apenas

aos meios de comunicação; eles também compartilham entre si, seja usando uma

camiseta proclamando sua paixão por um produto em particular, postando uma

mensagem em uma lista de discussão, recomendando um produto para um amigo, ou

criando uma paródia de um comercial que circula na internet. (JENKINS, 2006, p.

16;63;68).

Este novo cenário de comunicação foi, ao longo do tempo, criando espaços onde as

empresas/marcas pudessem investir. As mídias sociais, que de acordo com Torres (2009) são

plataformas que permitem a criação e compartilhamento de informações e conteúdo, ou seja,

os usuários é ao mesmo tempo produtor e consumidor, é um destes ambientes disponíveis

neste espaço digital, possibilitando a utilização das estratégias de marketing. Ainda, de acordo

com o autor, essas mídias são compostas por sites e aplicativos31 de redes sociais, de

compartilhamento de imagens ou vídeo, de conteúdo etc.

31 2. [Brasil] [Informática]. Programa informático que visa facilitar a realização de uma tarefa no computador. =

APLICAÇÃO. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/aplicativo>. Acessado em 20/11/2013

20

Uma pesquisa do IAB Brasil sobre Hábitos de Consumo de Mídia 2013, publicado em

seu site32, revela que 88% dos brasileiros consideram que a internet é o tipo de mídia mais

importante. Outro dado mostra que as duas primeiras atividades mais preferidas, se tivessem

com 15 minutos livres, são a de navegar na internet e acessar sites de redes sociais,

respectivamente.

Figura 3: Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

Estas informações revelam a importância que a população dá à vida online. E neste

gigantesco espaço, de modo bastante específico, o acesso as redes sociais tornaram-se, como é

possível perceber na pesquisa, uma das atividades mais comuns entre os usuários. Pensando

nisto, as empresas começaram a criar perfis e páginas para estar cada vez mais próximo do

público e assim, interagir e buscar relacionamentos online.

De acordo com Souza (2012) estas redes são disponíveis através de plataformas de

interações entre os usuários e, consequentemente, também com as empresas/marcas nelas

inseridas. Isto significa a produção “de muitos para muitos”, facilitando a produção de

conteúdo descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos.

32 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013

21

Estas redes, a exemplo do Facebook33, ao longo do tempo, tornam-se plataformas em

que empresas/marcas começaram a ocupar para aumentar e melhorar o relacionamento com

os usuários. Conforme o site, Meio&Mensagem34, em 2013, as redes sociais devem crescer

16% e, em 2014, o aumento de usuários deve ficar em 11,6%, quando as redes sociais atrairão

1,854 bilhão de pessoas.

As figuras seguintes, retirado da pesquisa publicado no site Deloitte35, complementam

os dado descritos acima. A primeira apresenta dados das plataformas de mídias sociais mais

utilizadas e segundo revela o aumento dos anunciantes nos investimentos financeiros em

mídias sociais, reconfigurando as relações de consumo.

Figura 4: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais

Fonte: http://www.deloitte.com

Figura 5: Investimentos financeiros dos anunciantes em mídias sociais

Fonte: http://www.deloitte.com

33 Disponível em: <https://www.facebook.com/>. Acessado em 20/11/2013

34 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/02/29/Brasil-e-o-1o--pais-

em-adesao-a-redes-sociais>. Acessado em 29/10/2013

35 Disponível em:

<http://www.deloitte.com/view/pt_br/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm#.UoLUEuKK

avM>. Acessado em 12/11/2013

22

Assim, o marketing digital nas mídias sociais tem se tornado um dos ambientes mais

procurados pelas empresas/marcas, já que os dados comprovam que além de um grande

número de acessos, é através deles que o público exerce um maior poder de influência em

relação a informação, comunicação e conteúdo.

4.3. MARKETING VIRAL

Com o crescimento dos ambientes de relacionamento online, o surgimento de novas

mídias, a busca pela audiência e o consumidor cada vez mais participante do mundo digital,

como foram descritos anteriormente, fizeram com que os profissionais de marketing criassem

novas estratégias para alcançar e atrair ainda mais a atenção do seu público. Nestes aspectos,

surge o marketing viral, que é uso de redes pré-existentes para produzir aumento epidêmico

de conhecimento de marca, conforme definição da Enciclopédia Intercom de Comunicação.

Em meados de 1997, o então estudante Tim Draper (Não confundir com o famoso

Don Draper) usou o termo "Marketing Viral" para descrever uma ação do Hotmail

que utilizava anúncios da própria empresa no rodapé de todo e-mail enviado. A ideia

de que as pessoas estivessem fazendo propaganda gratuita da empresa, de forma

boca-a-boca e gerando um crescimento exponencial na base de usuários do serviço

gerou tanta intriga que Draper e um sócio vieram a escrever o

(possivelmente) primeiro artigo sobre Marketing Viral.36

Cada vez mais empresas/marcas ou até mesmo as pessoas, se aliam nesta força para

gerar mídia, emitir opiniões, reclamações etc., pois a informação é impulsionada à ser

repassada de uma pessoa para a outra e assim torna-se um viral. “Chama-se viral por que o

processo é como uma espécie de vírus que passa de uma pessoa para outra”, de acordo com

Cobra e Brezzo (2010, p.14).

Assim, é importante saber utilizar esta estratégia no marketing digital, não só pela

facilidade da mensagem se propagar rapidamente mas, também, pelo fato dela poder ter uma

influência negativa, caso a criatividade e atratividade não seja levada em consideração.

A E-Consulting Corporation, desenvolveu um estudo para compreender como

funciona a dinâmica de viralização37 de retweets: “Retweet (RT) é um recurso do Twitter

36 Disponível em: <http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/midias-sociais/conheca-o-que-e-

marketing-viral.html>. Acessado em 08/10/2013 37 Substantivo feminino. Ato ou efeito de viralizar. Verbo transitivo, intransitivo e pronominal. Espalhar(-se) de

maneira a criar um efeito semelhante ao de um vírus. Confrontar: virilizar. Disponível em:

<http://www.priberam.pt/dlpo/viralizar>. Acessado em 23/11/2013

23

que ajuda as pessoas a compartilharem informações rapidamente”38; likes: “significa clicar em

Curtir dentro de algo que você ou um amigo publica no Facebook é um modo fácil de dizer a

essa pessoa que você gostou, sem deixar comentários”39; e posts: “artigos, ou posts, são todos

os textos que publica-se em sites de redes sociais, blogs, microblogs etc.”40; opinativos de

usuários na web.

Publicado na internet41 o estudo comprovou que a atratividade dos temas dos posts

originais estão linkados, “uma ligação entre documentos na Internet”42, a uma série de fatores,

como ligar a mensagem a uma figura pública respeitada (ou expert de determinado tema), e

principalmente, com as naturezas motivacionais do receptor, como o aumento de prazer ou a

fuga da dor.

Para um melhor entendimento do parágrafo anterior, uma das coordenadoras da

pesquisa explica como foi gerada essa a matemática das redes, que compõe a análise.

Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de

1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem

seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua

opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000

usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. 43

O marketing viral tem muita semelhança com a velha propaganda boca a boca. Ao

tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, tornando-se não só um cliente fiel, mas

engajando-se com a empresa/marca. Mas, se o cliente não recebeu de maneira positiva, seja o

produto, serviço e até mesmo a mensagem, ele não só deixa de comprar como vai propagar

esta experiência negativa. Na internet é a mesma coisa, seja para ajudar, denunciar ou para

prejudicar a empresa, os usuários estão cada vez mais ativos, produzindo conteúdo (vídeo,

imagens, memes44 e etc.) e repercutindo na rede (www) como virais.

38 Disponível em: <http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-um-retweet-rt/>. Acessado em 23/11/2013

39 Disponível em: <https://www.facebook.com/help/www/110920455663362>. Acessado em 23/11/2013

40 Disponível em: <http://ajuda.sapo.pt/faq.html?faq_id=5149>. Acessado em 23/11/2013

41 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornar-

viral/81121/>. Acessado em 12/11/2013

42 Disponível em: <http://www.dicionarioinformal.com.br/link/>. Acessado em 23/11/2013

43 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/o-que-faz-o-viral-se-tornar-

viral/81121/>. Acessado em 12/11/2013

44 Fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma frase, uma ideia, uma música, uma hashtag, um

blog, etc., alcança muita popularidade entre os usuários. Disponível em:

<http://www.significados.com.br/meme/>. Acessado em 22/11/2013

24

A pesquisa global com o tema “Confiança em Propaganda” publicado no site da

Nielsen45 mostra o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. No

aspecto de “Confiança em propagandas na internet, em mídias sociais e em plataformas

móveis”, 92% dos consumidores declararam que confiam nas recomendações de pessoas

conhecidas. Quando a confiança gira em torno de opiniões de consumidores postadas na

internet, o percentual é de 70% dos entrevistados.

Essas dados revelam a influência que muitas pessoas sofrem e ao mesmo tempo

exercem na internet. Neste sentido, os profissionais que trabalham com as ações de marketing

viral devem observar cada vez mais estes números para estabelecer um papel influente na rede

(www).

4.4. MOBILE MARKETING

Conforme a Enciclopédia Intercom de Comunicação, as novas mídias, ou emergentes,

geralmente estão vinculadas às novas tecnologias. Pode-se dizer que por um lado há uma

adaptação das mídias tradicionais, como a versão digital da TV, do rádio, dos jornais e

revistas, banners, dos painéis que são substituídos pelas telas digitais, das listas classificadas

que passam a ser online, entre outros. Por outro lado, há o surgimento de novos suportes

como o mobile (telefonia móvel: celular, smartphone, tablets e etc.).

O aumento no consumo e consequentemente no uso de aparelhos e dispositivos

móveis fazem com que empresas/marcas aumentem seus investimentos nestas mídias,

principalmente porque obtêm resultados. É quando surge o mobile marketing.

Entendemos como o conjunto de ações de marketing conduzidas em dispositivos

como telefones celulares, smartphones e tablets. Podem ser consideradas parte

do mobile marketing ações diversas como advergames, realidade aumentada,

aplicativos, vídeos, áudio, ligações pré-gravadas, banners, mensagens de texto

(SMS), mensagens multimídia (MMS), e-mails, mobile sites e QR codes, entre

outras iniciativas. 46

A figura a seguir, revela o crescimento de 2012 para 2013 na aquisição de dispositivos

móveis, principalmente, aqueles com acesso à internet. Observando os dados é possível

perceber um crescimento de 10% no smartphone e de 7% no laptop e no iPod/outro tablet.

45 Disponível em: <http://acnielsen.com.br/reports/documents/Nielsen_Confianca_Publicidade_Abr2012.pdf>.

Acessado em 29/10/2013

46 Disponível em: <http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/m/o-que-e-mobile-marketing>. Acessado

em 29/10/2013

25

Figura 6: Aparelhos Eletrônico que Possuem.

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

O Brasil é o país com os conteúdos mais inovadores na América Latina, em mobile

marketing, segundo um estudo da eMarketer47. Hoje no Brasil são investidos mais de US$ 41

milhões com publicidade móvel. A prova de que isso funciona está na efetividade das ações e

nos resultados. Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil, afirmou no site da

Exame48 que 51% das ações desenvolvidas no Brasil são jogos móveis, seguidas por

informações ou alertas sobre produtos, serviços e informações, 46%, e download de músicas e

vídeos, 44%.

Os aparelhos móveis se enquadram nesses novos meios de comunicação que podem

proporcionar, para uma empresa/marca que as utilizam para desenvolver ações de marketing,

grande facilidade de aceitação, feedback por parte do público e alcance quase que de forma

instantânea. Já que, junto com aplicativos, jogos e ringtones (toques/som/músicas para

telefone celular)49, esses dispositivos permitem também acesso a sites, vídeos, mídias sociais

e etc.

47 Disponível em: <http://www.adnews.com.br/artigos/5-razoes-para-investir-em-campanhas-de-mobile-

marketing>. Acessado em 29/10/2013

48 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/agencias-avancam-no-mobile-marketing>.

Acessado em 29/10/2013

49 Disponível em: <http://www.okerry.net/o-que-e-um-ringtones.html>. Acessado em 22/11/2013

26

Uma das funcionalidades mais tradicionais que geram um impacto positivo, quando

utilizado de forma planejada, é o SMS50. No capítulo 8, será abordado uma ação de mobile

marketing realizada pela equipe de marketing digital de Barack Obama nas eleições para a

presidência do Estados Unidos em 2008, quando o mesmo apresentou seu vice-presidente via

mensagem de texto (SMS).

Todas essas ferramentas e técnicas transformadas em ações, bem como a pesquisa

online associada ao marketing de conteúdo, que serão descritos posteriormente, devem ser

cuidadosamente monitorados.

4.5. MONITORAMENTO

Acompanhar de perto o que acontece no meio digital pode ajudar as empresas/marcas

a conhecerem melhor os usuários, seus hábitos de utilização e consequentemente, seu nível de

engajamento baseando-se no volume de informação que circula na rede (www). Além disso, o

monitoramento pode mensurar o retorno sobre os investimentos, o que é vital para planejar

outras ações que impulsionem ainda mais o relacionamento e, posteriormente, as vendas com

os usuários, de acordo com Torres (2009).

Para realizar o monitoramento, seja de um site, blog, mídias sociais etc., é necessário

utilizar ferramentas específicas que vão desde softwares, como por exemplo o RD Station51,

até as disponíveis online: Social Mention, Whos, Talkin, Topsy, Tweetlevel e etc.52

Existem alguns desafios na área que devem ser tratados para que o monitoramento

tenha uma precisão representativa. Assim, algumas ferramentas próprias são disponibilizadas

por sites na internet, tais como: You Tube53, Facebook e Google54. Neste último, é possível

encontrar o Google Analytics55, que é capaz de monitorar uma infinidades de informações, na

forma de relatórios e gráficos, incluindo aspectos geográficos, demográficos ou tempo de

navegação, por exemplo.

50 Significado da sigla, Short Message Service, em português, Serviço de mensagens curtas, é um serviço muito

usado para troca de mensagens de textos breves que podem ser enviadas ou recebidas através de um aparelho

celular. Disponível em: <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/celulares_e_telefonia/o-que-e-sms-e-

como-funciona-o-sms#ixzz2lQz8dg00>. Acessado em 22/11/2013

51 Disponível em: <http://www.rdstation.com.br/>. Acessado em 330/10/2013

52 Disponível em: <http://blogmidia8.com/2012/01/10-ferramentas-gratuitas-de.html>. Acessado em 30/10/2013

53 Disponível em: <http://www.youtube.com>. Acessado em 330/10/2013

54 Disponível em: <http://www.google.com>. Acessado em 330/10/2013

55Disponível em: <http://www.google.com/analytics/>. Acessado em 30/10/2013

27

Além dessas ferramentas, um recurso bastante utilizado e de modo específico por

alguns sites redes sociais (Ex.: Facebook) e microblogs (Ex.:Twitter56), é o símbolo hastag

“#”. Ele tem a função de marcação de palavras chaves e, de acordo com o site Trianons57, as

hashtags viram hiperlinks dentro da rede (www) e indexáveis pelos mecanismos de busca.

Sendo assim, usuários podem clicar nas hashtags ou buscá-las em mecanismos como o

Trendsmap58. Neste sentido, através deste recursos pode ser realizado um monitoramento

simples, para saber o que as pessoas mais falam ou se o nome da empresa ou marca aparecem

de forma positiva ou negativa.

4.6. MARKETING DE BUSCA

Como é possível perceber, a tecnologia web avançou e os hábitos das pessoas tem sido

influenciados por ela. Comportamentos profissionais, comunicacionais, de estudo e etc., são

possíveis de serem realizados na web. Ao longo dos anos, as relações de consumo, seja a

compra/venda de um produto/serviço, ou até mesmo uma simples pesquisa por informações

de uma empresa, são atividades realizadas na internet, seja utilizando o computador, notebook

ou, como já foi citado, os dispositivos móveis. Kotler, et al, (2010, p.5) afirma que os

“avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no

marketing ao longo do último século.”

Uma pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) apontou

que 86% dos indivíduos usam a internet para buscar informações e serviços online. Percebe-

se portanto, que os sites de busca se tornaram uma ferramenta essencial para quem deseja

expor seu produto, serviço ou marca.

As empresas que desejam acompanhar as inovações tecnológicas, obrigatoriamente,

devem estar inseridas onde os clientes possam encontra-las, ou seja, nos sites de busca que,

entre outros, o Google tem sito o pioneiro. O autor Vaz (2008, p.75) destaca que “saber onde

se encontra o seu site na classificação do Google nas palavras chaves pertinentes ao seu

negócio torna-se a cada dia mais fundamental (...).”

56 Disponível em: <http://www.twitter.com/>. Acessado em 30/10/2013

57 Disponível em: <http://www.trianons.com.br/hashtag-o-que-e-como-funciona-como-surgiu/>. Acessado em

12/11/2013

58 Disponível em: <http://trendsmap.com/>. Acessado em 30/10/2013

28

Para ajudar no posicionamento das empresas nos sites de busca, surgiu o marketing de

busca, o SEM (Search Engine Marketing) que, segundo o site Imasters59 “o Search Engine

Marketing (traduzido por alguns como MOB: Marketing de Otimização em Buscadores) são

as estratégias de marketing via Ferramenta de Busca”. Ou seja, são ações que geram um

aumento na estrutura e qualidade dos textos de um site para torna-lo mais visível tendo como

base as palavras-chaves inseridas no mesmo. Estas ações são realizadas por meio de técnicas e

atividades chamadas de SEO (Search Engine Optimization).

A otimização para serviços de busca é chamada de SEO (Search Engine

Optimization).

SEO é um conjunto de técnicas que tem como objetivo fazer com que suas páginas

apareçam bem posicionadas nas ferramentas de busca quando o seu potencial cliente

buscar por termos relacionados ao seu mercado de atuação. Como o Google detém

90% do share de mercado, geralmente focamos mais nessa ferramenta, mas boa

parte daquilo que vale para o Google vale também para as outras opções.60

Outro recurso utilizado como mecanismo de pesquisa online nas estratégias de

marketing de busca, são os links patrocinados que, segundo Monteiro (2007, p.5) “link

patrocinado é um modelo de propaganda onde o anunciante não paga pela sua exposição, ele

paga quando o internauta clica em seu anuncio.” Com o link patrocinado é possível segmentar

o anúncio por palavras-chaves, geolocalização e horário, podendo também criar estratégias

para divulgação em banner através da Rede de Display61, conforme descreve o site

AgênciaRS62.

De acordo com Torres (2009, p.73) “as ferramentas de busca consistem em um

elemento-chave do marketing de conteúdo e do processo de localização de seu site”, ou seja,

para que o site seja encontrado dentro deste universo de informação, que é a internet, é

necessário saber produzir e organizar o conteúdo da empresa/marca na rede (www).

59 Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/2927/>. Acessado em 22/11/2013

60 Disponível em: <http://www.santoandre.sp.gov.br/pesquisa/ebooks/352833.pdf>. Acessado em 18/11/2013

61 É uma rede inteligente que permite a compra de anúncios em tempo real, com preços que você determina em

um leilão, com transparência completa e uma série de soluções de otimização para automatizar a gestão de

campanhas. Disponível em: <http://www.google.com.br/intl/pt-BR/adwords/watchthisspace/gdn/>. Acessado em

22/11/2013

62 Disponível em: <http://www.agenciars.com.br/linkspatrocinados/>. Acessado em 12/11/2013

29

5. MARKETING DE CONTEÚDO

A facilidade com que podemos gerar e distribuir conteúdo com o avanço das TIC’s,

tem exercido uma grande influência na comunicação e informação da sociedade. Exemplos

como a pesquisa por informações em sites de busca, o aumento na participação e engajamento

das pessoas e das empresas nas mídias sociais, além da preferência por conteúdo na internet,

têm mudado alguns aspectos com que os profissionais de marketing lidam com produção e

comunicação de conteúdo para um determinando público, é quando surge o marketing de

conteúdo.

Hoje, com as novas mídias e a tecnologia digital, o indivíduo vai até o conteúdo. Ele

clica, navega, escolhe, vai até o que quer, quando e como desejar. Com uma

diferença importante: ele também é parte desse conteúdo. Ele pode comentar e

publicar conteúdo. Eis a diferença fundamental entre as mídias analógicas e digitais.

(PRETTO e SILVEIRA, 2008, p. 205)

O e-book RockContent destaca a importância de se ter um canal de comunicação com

os clientes e que, seja ele um blog, uma newsletter63 ou um perfil nas redes sociais, hoje todas

as empresas devem ter uma noção da necessidade deste, e saber dos retornos que eles podem

trazer. Antes da internet, as empresas já propagavam algum tipo de conteúdo, neste caso,

através das mídias tradicionais/analógicas. Com as mídias digitais, iniciou-se uma nova fase, a

da comunicação participativa, colaborativa e relevante.

Mas, afinal o que é marketing de conteúdo?

Marketing de Conteúdo nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e

disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair, cativar e reter clientes

gerando uma relação de confiança que impulsionará a conversão em vendas e,

consequentemente, a amplificação da presença de sua marca. (ROCKCONTENT, 2013, p. 5)

Neste sentido, marketing de conteúdo torna-se um caminho para empresa/marca

conseguir atrair e engajar as pessoas certas, ou seja, público-alvo. Na prática significa

desenvolver textos, vídeos, podcasts, gráficos etc., ou seja, conteúdo que possam ter

relevância para esse público. Esse conteúdo sendo de interesse, vai passar a ser compartilhado

e interagido com ele principalmente em mídias sociais, tema do próximo capítulo.

63 É uma comunicação regular e periódica enviada para clientes e clientes potenciais da empresa, oferecendo

conteúdo sobre assunto específico juntamente com ofertas de produtos e serviços. Disponível em: <

http://www.e-commerce.org.br/newsletter.php>. Acessado em 22/11/2013

30

A pesquisa realizada pela Econsultancy64, aponta 2013 como o “ano do conteúdo”,

pois os dados informam que 39% das empresas disseram que marketing de conteúdo é sua

prioridade neste ano.

No site Web Estrategica65, foi publicado uma pesquisa do Content Marketing Institute

and Marketing Profs, apresentando que 91% dos profissionais desta área adotaram o

marketing de conteúdo e que 87% do uso deste método estão concentrados nas mídias sociais.

Esses dados apresentam a importância do uso do marketing de conteúdo para as

empresas e como ele pode gerar diversas transformações do nível de comunicação,

participação e consumo, em relação ao público que ela deseja atingir nestas mídias.

Em Cassio (2013, p.9), marketing de conteúdo é descrito em inglês, ou seja, “Content

Marketing” e ele define como “uma abordagem de marketing em que se coloca o conteúdo da

empresa em primeiro plano” e tem como objetivo “gerar resultado por meio da entrega de

conteúdo relevante a um determinando público”.

Percebe-se então, que os conceitos sempre destacam o termo relevante66, quando a

abordagem está relacionada com o conteúdo. No que diz respeito a prática/ações, fala-se em

gerar resultados, confirmando o Instituto de Marketing de Conteúdo define: “geração de

conteúdo de valor relevante, direcionado paras as pessoas certas, com o objetivo de atrair e

engajar os clientes em ações lucrativas.”67

Neste sentido, quando fala-se em utilizar este marketing e suas estratégia, algumas

ações devem ser essenciais. Inicialmente, é necessário definir qual(is) o(s) objetivo(s) que a

empresa/marca deseja alcançar. Embora, naturalmente, atrair e engajar faça parte da definição

e dos objetivos deste marketing, como descrito acima.

Em vários autores encontramos a definição do(s) objetivo(s) como o primeiro passo

para começar uma ação sobre esta estratégia de marketing.

64 Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013

65 Disponível em: <http://www.webestrategica.com.br/marketing-conteudo/marketing-de-conteudo-ativo-vs-

passivo/>. Acessado em 29/10/2013

66 Adjetivo de dois gêneros. 1. Que releva. 2. Que sobressai. 3. Importante. Substantivo masculino. 4. [Pouco

usado] O necessário, o indispensável. Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/relevante>. Acessado em

20/11/2013.

67 Disponível em: <http://www.deptcom.com.br/site/servico_marketing.php>. Acessado em 20/11/2013

31

5.1. DEFININDO OS OBJETIVOS

O autor Peçanha (2013) destaca que uma boa estratégia para este tipo de marketing é

começar pela definição de objetivos. Neste sentido, Stoner e Freeman (1999, p.91) descreve

que estabelecer um objetivo ou um conjunto de objetivos é o primeiro passo para um

planejamento, ou seja, “tem início com a definição sobre o que a organização ou uma

subunidade que deseja alcançar.”

Ao estabelecer o(s) objetivo(s) a empresa/marca estará definindo o que ela quer,

direcionando o planejamento, ou seja, as próximas ações. O livro “Estratégias de Marketing

de Conteúdo por quem entende do assunto”, disponível na internet68, apresenta cases (casos)

de sucesso de algumas empresas que utilizaram essa estratégia de marketing. O case sobre a

empresa WAZ relata que, antes de tudo, ela visava atrair mais clientes e fazer com que eles

tivessem uma boa experiência com a empresa.

Baseado nestas afirmações é possível perceber que antes de se criar um blog, por

exemplo, ou ao começar a utilizar a rede social da empresa/marca, deve-se perguntar qual o

seu objetivo com este blog ou rede social.

Levando em consideração que o(s) objetivo(s) pode(m) variar de empresa para

empresa, ou seja, a área de atuação (tecnologia, educação, empreendimentos e etc.), o setor a

qual ela está inserida (vendas, serviços, produção e etc.), o tamanho, entre outros aspectos.

Conforme pesquisa realizada pela Econsultancy69 e na própria definição de marketing de

conteúdo, os principais objetivos envolvendo esta estratégia são: o aumento no engajamento

(52%), no tráfego do site (42%) e nas vendas (33%).

5.2. DEFININDO O PÚBLICO

O próximo passo, após a definição do(s) objetivo(s), é definir quem é o seu público-

alvo à ser alcançado. O e-book RockContent (2013, p.8) destaca que “conhecer seu público é

fundamental para uma estratégia de conteúdo bem sucedida” e “um vez que você tenha seu

objetivo, a sua meta, você precisa descobrir com quem você quer”, ou seja, para quem você

irá produzir e transmitir conteúdo.

68 Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/white-paper-marketing-conteudo-quem-entende/>.

Acessado em 12/11/2013

69 Disponível em: <http://www.pinterest.com/pin/302374562451314291/>. Acessado em 29/10/2013

32

Conhecer detalhadamente quem é seu público é fundamental, principalmente sobre os

critérios demográficos, geográficos, psicográficos e de consumo de mídia. Pois, fazendo isto

você está segmentando seu público que segundo Kotler (1999, p.177) “é a ideia mais recente

para orientar a estratégia de um marketing.”

Os gostos e valores dos consumidores não são padronizados por isso, produzir

conteúdo, mesmo que seja de forma relevante, não significa dizer que será capaz de atender a

todas as necessidades dos consumidores, daí a importância de organizar os potenciais clientes.

Segundo Sarquis70 (2006), a partir de uma segmentação bem elaborada fica mais fácil

identificar e compreender os agrupamentos de clientes que compartilham características,

necessidades, expectativas e comportamentos similares. É possível conhecer, de modo

específico, o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto, o consumidor de forma mais

particularizada. Esta definição de público, também facilita na criação do conteúdo, fazendo

com que ele apresente-se de forma adequada e seja mais acessível e eficiente, contribuindo

assim para o alcance dos objetivos planejados.

Em matéria publicada no site Business Review Brasil, Simone Talárico fala sobre

“Como obter sucesso com o Marketing de Conteúdo” e ela descreve que:

Para iniciar o processo do Marketing de Conteúdo, é importante, (...) ter claramente quem é o público-alvo, ‘Onde eles estão?’, ‘Quais os seus hábitos e ideias?’, ‘Quais

ferramentas utilizam para se manterem informados?’. Com base nas análises obtidas

é possível definir quais meios trabalhar (site, blogs, redes sociais, etc). Antes de

iniciar o processo de geração de conteúdo é preciso ter no planejamento, objetivos

bem definidos, determinar metas é essencial para sair do lugar. Elas ajudaram

também na definição das mensagens e na linguagem a ser utilizada.71

Neste sentido, após o processo de segmentação, ou seja, definição do público, é

necessário saber qual(is) o(s) canal(is) de comunicação utilizar para as ações, dentro deste

planejamento estratégico de marketing de conteúdo. Neste caso, elas devem estar voltadas

para as pesquisas sobre consumo de mídia, pois assim é possível verificar qual tipo de mídia

mais utilizada por determinado público.

70 SARQUIS, A. B. Estratégia de Marketing de serviços: A prática de segmentação, diferenciação e

posicionamento de agencias de comunicação de Santa Catarina. São Paulo. 2006. Disponível em:

<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-09042007-110500/pt-br.php>. Acesso em: 05 de

novembro de 2013.

71 Disponível em: <http://www.businessreviewbrasil.com.br/marketing/web/como-obter-sucesso-com-

marketing-de-conteudo>. Acessado em 12/11/2013

33

5.3. DEFININDO O(S) CANAL(IS)

Pesquisas como a do CGI.br, que fala sobre o uso das TIC´s no Brasil, e do IAB

Brasil72, que apresenta o consumo de mídia e os investimentos em publicidade, facilitam a

identificar os meios de comunicação mais utilizados. Além disto, é possível também verificar

detalhes sobre o perfil do público (sexo, faixa etária, grau de instrução etc), região, classe

social, entre outros.

Na pesquisa de TIC Domicílios, sobre o uso da internet, o CGI.br apresenta os

seguintes dados:

A TIC Domicílios aponta um crescimento do número de usuários e da frequência de

uso de Internet no Brasil nos últimos anos. De acordo com os resultados de 2012,

49% da população brasileira com 10 anos ou mais afirmou utilizar a Internet menos

de três meses antes da pesquisa, um crescimento de 15 pontos percentuais desde 2008. (...) Em números absolutos, a TIC Domicílios 2012 estima os usuários

brasileiros de Internet em 80,9 milhões de indivíduos. Já os que nunca usaram a

Internet correspondem aproximadamente a 75 milhões de brasileiros com 10 anos ou

mais.

A frequência de uso de Internet tem aumentado desde 2005. (...) De maneira similar

ao que ocorreu ao longo da série histórica em relação aos usuários de computador,

podemos observar a incorporação do uso da Internet nas atividades cotidianas de

parcela crescente da população. (CGI.BR, 2013, p. 166;168)

Baseado nestas informações, percebe-se que a maioria da população, consomem mídia

online, ou seja, internet. Além disso, a frequência de acessos diários tem aumentado. Na

mesma pesquisa, neste caso, com relação ao panorama das atividades mais populares entre os

usuários de internet em 2012, destacam-se: “as atividades relacionadas à comunicação

(realizadas por 89% dos usuários), a busca de informações e os serviços (84%) e atividades de

lazer (80%).”

Para complementar esses dados, as figuras a seguir apresentam parte da pesquisa do

IAB Brasil73 sobre os Indicadores de Mercado IAB | Hábitos de Consumo de Mídia

comparando o uso da internet com outras mídias, além da sua importância.

72 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 12/11/2013

73 Disponível em: <http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/>. Acessado em 20/11/2013

34

Figura 7: Consumo de Mídia

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

Figura 8: Importância dos Tipos de Mídia

Fonte: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/

35

É possível então perceber que, através destes dados, dentro de um planejamento de

mídia voltado para conteúdo, que a internet destaca-se como o canal de comunicação de maior

aceitação entre o público, independentemente do local no seu dia-dia. Além disso, percebe-se

também que mesmo em casa, entre os diversos outros meios de comunicação como a TV,

rádio ou jornal é a internet que se destaca como a mais utilizada. Outra observação é com

relação a faixa etária que em relação ao grau de importância, independentemente da idade, a

internet supera todos os outros meios, conforme gráfico sobre “Importância dos Tipos de

Mídia.”

Mas dentro deste ambiente virtual74, onde trabalhar uma campanha com conteúdo

relevante? Ou seja, na internet, qual(is) o(s) canal(is) e plataformas mais apropriado(s) para

este tipo de estratégia?

Em uma pesquisa publicada na internet75 sobre o tipo de conteúdo usado para efeito de

marketing a maioria das inserções estão nas mídias sociais, sendo que, entre as plataformas

deste meio, a maioria das publicação são nas redes sociais.

Neste contexto, que tipo de conteúdo então utilizar? Já que, dentro deste planejamento

é definido o(s) objetivo(s), o público, a mídia e seus canais/plataformas, que neste caso é a

internet com foco nas mídias sociais.

Assim, torna-se necessário conhecer melhor este ambiente de comunicação, os tipos,

os acessos, além de entender o que as pessoas buscam e a utilização atribuídas a elas? O

próximo capítulo apresenta detalhes sobre as mídias sociais, os tipos e as plataformas mais

acessadas, ao mesmo tempo, descreve algumas respostas para os questionamentos abordados

neste capítulo sobre conteúdo.

74 A virtualização reinventa uma cultura nômade, não por uma volta ao paleolítico nem às antigas civilizações de

pastores, mas fazendo surgir um meio de interações sociais onde as relações se reconfiguram com um mínimo de

inércia. (LÉVY, 2001, p. 20-21)

75 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/pesquisa-90-apostam-que-marketing-

de-conteudo-crescera-em-2013/66489/>. Acessado em 11/11/2013.

36

6. MÍDIAS SOCIAIS

Com a internet e, consequentemente, a evolução e as transformações das mídias

digitais, aos poucos foram mudando, entre outros aspectos, a comunicação e a informação na

sociedade. A figura abaixo é do livro Planejamento de Mídias Digitais de Amyris Fernandez,

que mostra essa evolução dos meios de informação e comunicação:

Figura 10: Mix de Mídias no Século 21

Fonte: FERNANDEZ (2013)

Com a conexão em rede (www), as novas plataformas digitais, a interação e a

participação cada vez maior das pessoas neste novo cenário e processo, ao longo dos anos,

foram surgindo os espaços específicos de relacionamento entre elas.

O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa, para este trabalho, é a

possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação

mediada por computador (CMC). (RECUERO, 2009, p. 24)

Da mesma forma, o autor francês Pierre Lévy (1996) mostra que essa tecnologia vem

possibilitando ao homem a realização de sua desterritorialização e virtualização. Essa nova

técnica de comunicação permitiu ao homem não apenas compartilhar informações, como

também estar em outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa.

37

Um levantamento realizado pela KPMG intitulado Debate Digital 2013 –

Emergência do consumidor digital multitarefas da KPMG International (KPMG´s

2013 Digital Debate – The rise of the digital muti-tasker), apontou que

os consumidores da China, Brasil e Cingapura são os maiores consumidores do

mundo de mídias digitais devido à rápida aceitação dos smartphones e tablets. A

pesquisa apurou o impacto dos conteúdos digitais e tradicionais sobre cerca de

9.000 consumidores de nove países ao redor do mundo.76

Percebe-se então que a comunicação entre as pessoas toma outra dimensão, o mundo

virtual apresenta o uso das tecnologias para comunicação e marca o surgimento das mídias

sociais neste espaço.

Segundo Martha Gabriel (2009), mídias sociais são tecnologias e práticas que as

pessoas usam para compartilhar conteúdo, opiniões, insights, experiências, perspectivas e

multimídia. Neste sentido, as mídias (os meios de comunicação) que se caracterizam pelo

aspecto da sociabilidade (interação entre as pessoas) permitem essa relação, muitas vezes com

interação entre as mais diversas pessoas.

Informações, conhecimentos, ideias que antes estavam concentradas em pequenos

grupos, agora são divulgadas com grande facilidade. Além disso, novas possibilidades que as

pessoas exercem de um papel ativo, ou seja, participante na construção e colaboração dos

espaços que compõe estas mídias.

Com uma definição de aspecto mais prático, o autor Souza (2012) descreve que as

mídias sociais facilitam a produção de conteúdo de forma descentralizada, ou seja, sem o

controle editorial de grandes grupos, pois significa a produção de muitos para muitos. O autor

também cita que mídias sociais são diferentes de redes sociais, pois ele apresenta essas redes

como plataformas inseridas nas mídias sociais.

Considerando Souza (2012), percebe-se que mídias sociais refere-se aos meios onde

qualquer pessoa pode publicar vários tipos de conteúdo (texto, imagem, vídeo, áudio etc.), ao

mesmo tempo obter informações disponíveis e interagir com outras pessoas que também são

coparticipantes na construção deste ambiente. O autor dá exemplos do que considera como

tipo mídias sociais, ou seja, “blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant

messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo multimídia (Youyube, Flickr).”

(p.215)

76 Disponível em: <http://blog.kinghost.com.br/2013/02/redes-sociais-brasil-esta-entre-os-maiores-

consumidores-do-mundo/>. Acessado em 12/11/2013

38

A figura a seguir, que se encontra no site Mega Portal77, ilustra estes exemplos e a

concepção do autor Souza (2012):

Figura 11: Mídias e redes sociais

Fonte: http://www.megaportal.com.br/sites/mdigital/2011/05/20/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-

midias-sociais/midias-e-redes-sociais11/

Um artigo publicado na internet com o título “Redes Sociais e Mídias Sociais, quais as

diferenças?” escrito por André Telles descreve essa diferença. Além disso, apresenta alguns

tipos de redes sociais ao dar exemplos, neste sentido, concordando também com o conceito de

que elas são um das plataformas que compõe as mídias sociais.

(...)redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros,

que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoas,

textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de

amigos e comunidades.

Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = Redes Sociais ou como

chamava-se em 2005 sites de relacionamento.

Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos), SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr (compartilhamento

de fotos), entre outros + Redes Sociais = Mídias Sociais ou como chamava-se em

2005, novas mídias.78

A próxima figura é do blog de Gilzanella79 e ilustra esta composição das mídias

sociais, descritas por André Telles:

77 Disponível em: <http://www.megaportal.com.br/sites/mdigital/2011/05/20/qual-a-diferenca-entre-redes-

sociais-e-midias-sociais/midias-e-redes-sociais11/>. Acessado em 20/11/2013

78 Disponível em: <http://midiassociais.blog.br/2010/03/30/redes-sociais-e-midias-sociais-quais-as-diferencas/>.

Acessado em 12/11/2013

79 Disponível em: <http://www.gilzanella.com.br/2011/01/voce-sabe-diferenca-entre-midias.html>. Acessado em

23/11/2013

39

Figura 12: O que são as mídias sociais e quais são denominadas redes sociais

Fonte: http://www.gilzanella.com.br/2011/01/voce-sabe-diferenca-entre-midias.html

Na internet80 há um trecho de uma entrevista dada pelo sociólogo André Lemos para o

Wall Street Journal, onde ele fala que “as mídias e redes sociais são instrumentos de

conversação e de trocas abertas de informações.” Sendo assim, seja para compartilhar, trocar,

disponibilizar informações ou qualquer tipo de conteúdo, as mídias sociais são meios pelos

quais, através da internet, as pessoas podem exercer vários tipos de funções no que diz

respeito a relacionamento, entretenimento, interatividade, conhecimento/aprendizagem, busca

e troca de informações etc.

Sendo assim, torna-se importante apresentar e entender esses significados e diferenças.

Pois, ao trabalhar marketing de conteúdo nessas plataformas, tanto o(s) objetivo(s), como o

público-alvo e o(s) canal(is) precisam estar bem definidos e direcionados para poder obter um

retorno positivo sobre do que se pretende alcançar.

6.1. REDES SOCIAIS

A autora Recuero (2009, p.24), quando cita os autores Wasserman e Faust (1994);

Degenne e Forse (1999), descreve que “uma rede social é definida como um conjunto de dois

80 Disponível em: <http://www.icict.fiocruz.br/content/andre-lemos-faz-palestra-no-icict-no-dia-208-com-o-

tema-mediacoes-na-cibercultura>. Acessado em 12/11/2013

40

elementos: atores (pessoas, instituições, ou grupos; os nós da rede) e suas conexões

(interações ou laços sociais)”.

Ela também fala sobre os processos dinâmicos das redes e sua emergência, quando cita

os autores Nicolis e Prigogine (1989) e o autor Johnson (2003), “os processos dinâmicos das

redes são consequência direta dos processos de interação entre os autores.” Ela cita também

que “redes são sistemas dinâmicos (...) outro aspecto importante da dinâmica das redes sociais

é a sua emergência.” (p.80)

Para haver esse relacionamento entre as pessoas na internet através destas plataformas

existem os sites, ou seja, os espaços que permitem a criação de um perfil e,

consequentemente, ocorra a interação entre os usuários, seja conversando ou compartilhando

entre si fotos, vídeos, emoticons81, gifs82 e etc.

Outro elemento importante para o estudo das redes sociais é compreender em que

medida se diferenciam dos chamados sites de redes sociais. Sites de redes sociais

são os espaços utilizados para expressão das redes sociais na Internet.

Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles

sistemas que permitem i) a construção de um persona através de um perfil ou página

pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede

social de cada autor. (RECUERO, 2003, p. 102)

As redes sociais na internet permitem que indivíduos, grupos de indivíduos ou até

mesmo, como já foi citado, empresas/marcas, utilizem esta plataforma para se relacionarem

por meio de sites que proporcionem interação de interesses de conteúdo mútuo, de forma

rápida e dinâmica.

Há inúmeros sites que proporcionam estes relacionamentos, estes também são citados

pela autora Recuero (2009). Na internet é possível também encontrar publicações que

relacionam alguns destes, não só por agregar maior número de usuários cadastrados, mas pela

eficiência no que diz respeito a participação e engajamento do público.

Alguns exemplos de sites de redes sociais são: Myspace83, Google+84, Facebook entre

outros. O Facebook, destaca-se atualmente por agregar o maior número de usuários

81 É uma forma de comunicação paralingüística, um emoticon, palavra derivada da junção dos seguintes termos

em inglês: emotion (emoção) + icon (ícone) (em alguns casos chamado smiley). Disponível em: <

http://www.uhull.com.br/02/18/significado-dos-emoticons/>. Acessado em 23/11/2013

82 GIF (Graphics Interchange Format ou formato de intercâmbio de gráficos) é um formato de imagem muito

usado na Internet, e que foi lançado em 1987 pela CompuServe, para disponibilizar um formato de imagem com

cores em substituição do formato RLE, que era apenas preto e branco. Disponível em: <

http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/04/o-que-e-gif.html>. Acessado em 23/11/2013

83 Disponível em: <https://myspace.com/>. Acessado em 20/11/2013

41

cadastrados. De acordo com Business Insider, através de dados da comScore e publicado no

site Olhar Digital85, esta rede é a maior rede social do mundo, que já conta com mais de 1

bilhão de usuários.

Segundo o site Techtudo86 o Facebook foi lançado oficialmente em 4 de fevereiro de

2004 e a rede social foi fundada por quatro amigos, ex-colegas de quarto, na época estudantes

da Universidade de Harvard: Mark Zuckerberg, considerado o criador original e atual

presidente; Eduardo Saveri, o empresário brasileiro que atuou como gestor de negócios nos

primeiros anos; Dustin Moskovitz, que atuou como vice-presidente de engenharia; e Chris

Hughes, famoso por ter coordenado a campanha presidencial do presidente dos Estados

Unidos, Barack Obama, na internet.

De acordo com o levantamento da Socialbaker e publicado no site King Host87, esta

rede tem 65 milhões de usuários no Brasil, sendo o 2º maior mercado da empresa no mundo,

depois dos Estados Unidos.

Como a maioria dos sites de redes sociais, de modo geral, o Facebook permite que os

usuários compartilhem fotos, vídeos e áudios. Além disto há um espaço reservado para bate-

papo, outro para publicar o que o próprio usuário está fazendo instantaneamente e um botão

para curtir as postagens de outros. Entre estas atividades, há também aplicativos para jogos

online, de acordo com Kirkpatrick (2010).

Seja pelo computador, notebook ou até mesmo pelos dispositivos móveis como

celular, smartphone, tablet etc., esta rede está disponível para vários públicos seja

empresas/marcas, artistas, músicos, profissionais, políticos etc.

No e-book88 sobre conteúdo de marketing para empresas no Facebook, escrito por

Nick Steeves e publicado no site Wishpond89, o autor destaca que o bom conteúdo joga com

os interesses e situações do dia-a-dia do mercado-alvo, pois provoca uma resposta pessoal. É

84 Disponível em: <https://www.google.com.br/>. Acessado em 20/11/2013

85 Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/os-20-sites-mais-acessados-do-mundo/32477>.

Acessado em 15/11/2013

86 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2011/03/facebook-guia-

completo.html>. Acessado em 12/11/2013

87 Disponível em: <http://blog.kinghost.com.br/2013/02/redes-sociais-brasil-esta-entre-os-maiores-

consumidores-do-mundo/>. Acessado em 12/11/2013.

88 Termo de origem inglesa, e-Book é uma abreviação para “electronic book”, ou livro eletrônico: trata-se de uma

obra com o mesmo conteúdo da versão impressa, com a exceção de ser, por óbvio, uma mídia digital. Disponível

em <http://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-.htm#ixzz2mtbYxbdG>. Acessado em

08/12/2013

89 Disponível em: <http://pt.wishpond.com/ebook-facebook-content-marketing/>. Acessado em 12/11/2013

42

possível entender que este jogo, ou seja, as estratégias como cita o autor, devem incluir vários

tipos de conteúdo, histórias interessantes e que solicitem a opinião dos usuários.

Ele descreve que é como se fosse aquele “play do prédio”, local que você sempre vai

quando precisa brincar ou socializar com seus amigos. Entre os tipos de conteúdo à serem

utilizados o autor destaca:

Imagens individuais: postagens no Facebook que incluem imagens geram 120% a

mais de engajamento do que a média. As fotos são atraentes e de fácil compreensão,

tornando a ferramenta mais eficaz para o marketing de conteúdo.

Álbuns de fotos: álbuns de fotos é uma ótima maneira de promover o conteúdo de eventos, novas linhas de produtos e conteúdo relacionado, permitindo que você

publique várias partes do conteúdo de uma só vez, sem que os usuários se irritem

com múltiplas mensagens, dando a cada post a capacidade de despertar o interesse

de mais usuários.

Vídeo: mensagens no Facebook que incluem vídeos geram um envolvimento de

100% a mais do que a média. Quando postar um vídeo, siga estas regras simples -

tenha uma excelente imagem padrão; seja breve; e seja simples e objetivo.

Texto: texto é mais bem usado de forma curta. Mensagens entre 100 e 250 caracteres

(menos de três linhas de texto) alcançam cerca de 60% mais “curtidas”, comentários

e compartilhamentos, comparadas com as maiores. Os melhores tipos de conteúdo

de texto são aqueles os quais você desperta a curiosidade do seu público.

(STEEVES, 2013, p. 6-9)

Assim, o Facebook além de ser o site rede social mais utilizada é também a que tem

agregado funcionalidades e estratégias, caso alguma empresa/marca, profissional, político

etc., necessite trabalhar com ações de marketing.

6.2. COMPARTILHAMENTO DE CONTEÚDO MULTIMÍDIA

Além das redes sociais na internet, outras plataformas de mídias sociais são destaques,

entre elas estão as de compartilhamento de conteúdo multimídia90 como as de vídeo

(Youtube, Vimeo91 etc.) e as de fotos (Instagram92, Flickr93 etc.).

No site Olhar Digital94, o Youtube é destacado como a maior plataforma de vídeos do

mundo, conforme o Business Insider, através de dados da comScore, especialista em métricas

digitais, que divulgou os 20 sites mais populares do mundo.

90 Segundo a Grande Enciclopédia Larousse Cultural, multimídia é a “forma de comunicação com utilização de

múltiplos meios: sons, imagens, textos, vídeos, animações.” Disponível em:

<http://multferramenta.blogspot.com.br/2007/02/o-que-multimdia.html>. Acessado em 15/11/2013

91 Disponível em: <https://vimeo.com/>. Acessado em 20/11/2013

92 Disponível em: <http://instagram.com/>. Acessado em 20/11/2013

93 Disponível em: <http://www.flickr.com/>. Acessado em 20/11/2013

43

Complementando esse dado, no site Cultura Digital95 o Youtube também é

considerado o site mais popular entre todas as plataformas de compartilhamento de vídeos,

recebendo mais de 1 bilhão de acessos por dia.

Sites de compartilhamento de vídeos são plataformas que permitem ao usuário

armazenar seus vídeos em um ambiente que pode ser acessado pela internet. Eles se

caracterizam por ser, além de um serviço de hospedagem, sistemas de distribuição de vídeos,

pois possibilitam a replicação em outros sites a partir da liberação do código embed, de

acordo com o site Cultura Digital.96

Na categoria de compartilhamento de fotos destaca-se o Instagram que é um dos mais

populares nos dispositivos móveis com internet. De acordo com o site Techtudo97, são 150

milhões de pessoas que já utilizam o aplicativo no mundo com frequência. O usuário precisar

baixa-lo em um dispositivo móvel para poder efetuar um cadastro, criar seu perfil e assim

utilizar todas as funcionalidades. Estas, vão desde compartilhar imagens diretas do próprio

aplicativo, como as publicadas em diversas outras redes sociais na internet.

O mesmo site cita que a marcação de amigos e locais nas fotos publicadas também

facilita a organização e interação na rede social.

Lançado em outubro de 2010, o Instagram chegou a um milhão de usuários dois meses depois, em dezembro. Criado por Mike Krieger e Kevin Systrom, atual CEO,

ele nasceu como Burbn, um app mais completo, com check-ins e roteiros além de

fotos. Foi repensado para somente as fotos com os filtros, além do compartilhamento

em outras redes sociais, e lançado exatamente às 12h15 do dia 6 de outubro do

mesmo ano na App Store (iOs).98

Com essa grande quantidade de usuários, o conteúdo que estes estão gerando e

consumindo, permitem que as empresas/marcas possam aproveitar o poder de

compartilhamento de fotos para aumentar as relações com o seu público e assim poder ser

usado como uma estratégias para as ações de marketing.

94 Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/os-20-sites-mais-acessados-do-mundo/32477>.

Acessado em 15/11/2013

95 Disponível em: <http://culturadigital.br/videoonline/2010/03/01/compartilhamento-de-video/>. Acessado em

15/11/2013

96Disponível em: <http://culturadigital.br/videoonline/2010/03/01/compartilhamento-de-video/>. Acessado em

15/11/2013

97 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/07/qual-melhor-rede-social-para-

compartilhamento-de-fotos.html>. Acessado em 15/11/2013

98 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2013/10/aniversario-do-instragam-evolucao-da-

rede-social-nos-ultimos-tres-anos.html>. Acessado em 15/11/2013

44

6.3. BLOG E MICROBLOG

A necessidade de comunicação e informação dos indivíduos, bem com a de expressar

o que pensam e sentem foram, ao longo do tempo, criando plataformas específicas nas mídias

sociais na rede (www). Uma dessas plataformas são os blogs, ou seja, “uma contração entre

web (página da internet) e log (diário de bordo)” (p.12), de acordo com Schittine (2004, p.12),

“diário íntimo na internet” substituindo o termo blog.

O fenômeno começou a se desenrolar no Brasil por volta do início do ano 2000 (...)

Surge então o diário pessoal na internet, ou seja, dirigido ao público. Embora o blog

tenha tomado corpo e desenvolvido uma série de novas funções que não apenas a de

um diário. (SCHITTINE, 2004, p. 12)

Neste sentido, atualmente muitos profissionais, além de empresas/marcas, têm

utilizado também esta plataforma para criar conteúdo e se comunicar com seu público, ou

seja, o blog tomou corpo e desenvolvimento com uma “série de novas funções que não apenas

a de um diário”, conforma citação acima.

Torres (2009) destaca que atualmente há três grupos de blogs: os pessoais, criados por

indivíduos que querem falar de si mesmo, ou seja, concordando com o conceito de Schittine

sobre o diário pessoal na internet. Os outros grupos são os dos profissionais, pessoas ou

grupos que falam sobre diversos assuntos e, o último grupo de blogs que são os das empresas.

Estes já possuem um caráter mais coorporativo e comercial, buscam divulgar informações

relativas aos seus negócios.

Percebe-se então que aquele diário usado inicialmente apenas pelos indivíduos foram

tomando outras dimensões em relação ao público, uso e conteúdo, já que empresas/marcas por

exemplo, começaram a utilizar para produzir e disseminar conteúdo para seu público.

Há várias plataformas utilizadas para se criar um blog, entre elas destacam-se o

Blogger99 e o WordPress100. O primeiro é um serviço oferecido gratuitamente pela Google

para a criação de blogs de forma rápida, fácil e sem a necessidade de conhecimentos

técnicos101. Este serviço, disponível online e gratuito, permite que usuários adicionem

99 Disponível em: <http://www.blogger.com>. Acessado em 20/11/2013

100 Disponível em: <http://pt-br.wordpress.com/>. Acessado em 20/11/2013

101 Disponível em: <http://www.hiperbytes.com.br/wordpress/principais-diferencas-blogger-e-wordpress/>.

Acessado em 16/11/2013

45

conteúdo (texto, fotos, vídeos etc.) sem se preocupar com instalação de programas, códigos ou

scripts.102

Já o WordPress é uma plataforma open-source (código aberto) para o gerenciamento

de conteúdo. De acordo com o site da WordPress.org103 “é uma plataforma semântica de

vanguarda para publicação pessoal, com foco na estética, nos Padrões Web e na usabilidade.”

O site destaca que esta plataforma é ao mesmo tempo um software livre e gratuito, ou seja, é o

usuário quem define como quer organizar e utilizar o design e o conteúdo.

Os microblogs, conforme Zago (2008), citado por Silva (2010, p. 31), são

“ferramentas de blogs em um formato mais simples e voltados para postagens com limitações

de tamanho, quase sempre, associado a ideia de mobilidade.” Entre os microblogs, o

Twitter104 é um dos mais utilizados, atualmente o Brasil chega em segunda posição com 41,2

milhões de usuários, segundo Semiocast105.

Ele permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres, além de ser

estruturado com seguidores e pessoas a seguir, podendo também publicar fotos, vídeos etc.,

conforme Recuero (2009).

As mídias sociais com suas plataformas que vem permitindo a sociedade, através das

pessoas, grupos, empresas/marcas, produzirem conteúdos de forma descentralizada,

participativa e colaborativa. Emprega-las nas ações estratégicas para produzir conteúdo

relevante é um dos mecanismos mais apropriados, como foi destacado ao longo deste

capítulo.

102 Disponível em: <http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acessado em 16/11/2013

103 Disponível em: <http://br.wordpress.org/>. Acessado em 16/11/2013

104 Disponível em: <https://twitter.com/>. Acessado em 20/11/2013

105 Disponível em: <http://pt.kioskea.net/faq/12500-twitter-atinge-o-meio-milhao-de-usuarios-o-brasil-chega-na-

segunda-posicao>. Acessado em 16/11/2013

46

7. METODOLOGIA

O método utilizado se caracteriza como uma pesquisa exploratória documental de

caráter e abordagem qualitativa. Este tipo de pesquisa tem por finalidade “prover o

pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa”, de acordo com

Mattar (2005, p.85).

Desta forma, buscou-se identificar, por meio de levantamento de dados secundários,

aspectos inerentes as estratégias do marketing de conteúdo utilizadas nas mídias sociais para

uma campanha eleitoral de sucesso.

Após ter iniciado o levantado sobre o foco do estudo, foi necessário familiarizar-se

com outros conteúdos relacionados com tema a ser explorado, como marketing, marketing

político e eleitoral, marketing digital, marketing de conteúdo e mídias sociais. E assim, poder

ampliar os conhecimentos e entender que, nas mídias sociais é imprescindível apropriar-se das

estratégias do marketing de conteúdo para atrair eleitores e obter sucesso em uma campanha

eleitoral.

Realizado o levantamento sobre os assuntos pertinentes ao tema, foi feito um

levantamento bibliográfico para a identificação das principais teorias e contribuições

científicas que discorrem sobre os conteúdos relacionados com tema. Mediante leitura, estudo

e análise dos materiais que descrevem sobre os assuntos em questão, foi possível a exposição

de ideias e pensamentos através do resumo e da relação de obras e referências bibliográficas.

Para aprofundar os conhecimentos e entender melhor o tema proposto, foi realizado

um estudo de caso sobre a utilização do marketing de conteúdo nas mídias sociais da

campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008. O principal

objetivo teve como direcionamento abordar de forma metodológica uma investigação dos

acontecimentos no período eleitoral nas mídias sociais, procurando explorar, entender e

descrever os diversos fatos envolvidos. Segundo Mattar (2005) “é uma forma de aprofundar o

conhecimento de problemas não suficientemente definidos. Ele pode envolver exame de

registros existentes, observação de conhecimentos, entrevistas estruturadas e não-estruturadas,

etc.”

O estudo portanto, levanta alguns questionamentos: que estratégias, a campanha de

Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, utilizou nas mídias sociais

como uma das ações para vencer as eleições? De que forma ele conseguiu o engajamento das

pessoas nas mídias sociais para obter uma campanha de sucesso? Quais as plataformas de

mídias sociais e que conteúdo foram utilizados nos ambientes digitais?

47

A campanha eleitoral de Barack Obama gerou um conceito criado por Scott

Goodstein, o “Obama online” ou “Obama Digital”. Este conceito é bastante estudado por

profissionais de diversas áreas, seja do marketing, da publicidade, da política, entre outros.

Com base neste conceito e levando em consideração alguns dados estatísticos da campanha

nas mídias sociais, suas estratégias, as ações de sucesso, o conteúdo e o relacionamento com

os eleitores neste ambiente, uma hipótese a ser abordada e que o estudo irá descrever é que:

para vencer as eleições, uma das ações mais importantes realizadas na campanha de Barack

Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008, foi a utilização de estratégias de

marketing de conteúdo nas mídias sociais.

48

8. O ESTUDO DE CASO

A carreira política de Barack Obama começou em 1997, quando foi eleito Senador

pelo partido Democrata no estado de Illimois. Já em 2008, nas prévias do partido, concorreu

com a ex-primeira dama, e atual senadora Hillary Clinton que, percebendo a ascensão de

Obama, desistiu da vaga a candidata à presidência e declarou apoio ao mesmo, de acordo com

o site Folha UOL106.

Assim, Barack Obama passou a ser o candidato a presidência dos EUA pelo Partido

Democratas. Na reta final e a partir de algumas evidências de que a economia norte-americana

entrava numa crise, o que desgastou a imagem do então presidente George W. Bush e do

Partido Republicano, Obama começou a se impor nas pesquisas de opinião pública sobre seu

adversário John McCain, candidato pelo Partido Republicano e apoiado por Bush.

Em novembro, Obama venceu as eleições e foi eleito presidente dos Estados Unidos,

que ganhou destaque sendo proclamado o primeiro negro a governar o país. Mas, Obama

deixou claro que a questão racial é secundária, quando em um dos seus discursos declarou:

"Não há uma América negra e uma América branca e uma América latina e uma América

asiática. Há os Estados Unidos da América", conforme o site Notícias UOL.107

8.1. AS ESTRATÉGIAS, AS AÇÕES E OS RESULTADOS

A internet como meio de informação e comunicação passou a ser utilizada também,

em campanhas eleitorais. Nos EUA, no ano 2000, o senador John McCain, ficou conhecido

por publicar banners em sites, onde divulgava e pedia apoio para sua pré-candidatura, de

acordo com Graeff (2009). O mesmo autor acrescenta que outro candidato que utilizou a

internet como ferramenta de comunicação foi Howard Dean, em 2004. Mas, o candidato não

tinha uma visão de comunicação em mão única, ou seja, as ações não estimulavam a

participação e engajamentos dos eleitores na campanha.

Em 2008, na campanha de Barack Obama, a utilização da internet se destacou pela

forma com que foram aproveitados os recursos, ferramentas e plataformas deste ambiente. As

ações desenvolvidas na internet, entre outros aspectos, se destacaram pela arrecadação de

106 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft1505200806.htm>. Acessado em 23/11/2013

107 Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/ultnot/especial/2008/eleicaoeua/perfil/vencedor.jhtm>. Acessado

em 23/11/2013

49

doações financeiras e a mobilização dos eleitores à se engajarem na campanha. Esta

participação dos eleitores, destacou-se também pelo fato de que nos EUA o voto não é

obrigatório e toda esta colaboração, resultou no maior número de americanos que

compareceram às urnas, comparado com outras eleições, conforme o site Terra.108

As ações realizadas na internet começaram a partir da criação do site da campanha e

dos primeiros investimentos que foram feitos em publicidade online. Estes, somam mais de

16 milhões de dólares e quase 45% deste valor, foram em links patrocinados do Google, que

direcionava para o site da campanha, de acordo com Graeff (2009).

O consultor Scott Goodstein era o responsável pelas estratégias da campanha digital, e

em entrevista publicada na internet109 ele declara que é por meio das plataformas de mídias

sociais que os políticos podem se comunicar com seus eleitores, saber o que eles pensam,

quais são suas dúvidas e criar uma via de duas mãos.

Neste sentido, Graeff (2009, p.5) afirma que “a internet assumiu um papel cada vez

mais importante na política e no processo eleitoral. A chegada de Barack Obama à presidência

dos EUA em 2008 coroa o uso político da rede e das mídias sociais (...)”. Quando o autor fala

em mídias sociais, está falando em mídias que permitem a comunicação “de muitos para

muitos”, ele descreve como:

(...) a criação (individual ou colaborativa), o compartilhamento e a distribuição de

conteúdo – textos, imagens e vídeos – em uma ou mais plataformas (como internet e

celulares). São mídias que não só convidam ao envolvimento e participação, mas tornam-se melhores com isso. (GRAEFF, 2009, p.6)

É possível perceber que, para vencer as eleições, uma das ações mais importantes

realizadas na campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008,

foi a utilização de estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais. No capítulo 5

deste estudo é possível verificar a definição desta estratégia em diversos autores, que

destacam como a elaboração, disseminação e compartilhamento de conteúdo relevante a um

determinado público, neste caso aos eleitores.

108 Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/mundo/oriente-medio/eua-dados-preliminares-apontam-votacao-

menor-que-em-2008,d4981a7e0335b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acessado em 25/11/2013

109 Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1466000-6174,00.html>. Acessado em

23/11/2013

50

A conversão com simpatizantes por meio dos blogs, a estrutura descentralizada e

mobilizada pela internet, a arrecadação online de doações: Obama soube aproveitar

boa parte da inovação (...) Não é possível afirmar categoricamente que Obama foi

eleito por conta da campanha online. Mas é inegável que o uso da internet e das

mídias sociais teve um papel importante em sua escolha como candidato e na

eleição. (GRAEFF, 2009, p.14,16)

Neste sentido, várias ações nas mídias sociais foram realizadas durante a campanha

para que as estratégias de marketing de conteúdo tornassem afetivas. Na internet há uma

entrevista com Don Tapscott, pioneiro no estudo da "geração digital", conforme o site Folha

UOL110. Ele faz a seguinte declaração sobre estas ações e o engajamento das pessoas na

eleição de Obama:

(...) fizeram mais do que apenas votar em Obama. Eles entraram para a política, mas

no seu tipo de militância política. Usam Facebook para compartilhar informação,

levantar dinheiro e organizar comícios num ritmo fenomenal. Usam YouTube, que

ainda estava em sua infância em 2004, para alcançar milhões de eleitores via vídeo e

música. Suas mensagens no Twitter transformaram o ciclo noticioso.111

Percebe-se então que as estratégias de marketing de conteúdo nas mídias sociais foram

decisivas no engajamento das pessoas para Obama vencer a eleição. Sendo assim, um dos

primeiros passos na utilização de marketing conteúdo é a definição dos objetivos, conforme

descrito no capítulo 5 deste estudo. E, um dos principais objetivos nestes contexto, era

aumentar o engajamento das pessoas para vencer as eleições.

Assim, a campanha de Obama deu continuidade as ações e criou 16 perfis em

plataformas de mídias sociais, que para a equipe de novas mídias do candidato, esta ação era

apenas o começo de tudo.

Se esse canal fosse usado apenas como mais uma forma de distribuição de anúncios

e mensagens de campanha, é provável que o interesse desses eleitores potenciais

decaísse em pouco tempo. Era preciso estar atento às especificidades do público de

cada serviço e saber adaptar o tom e a mensagem do candidato a cada uma delas.

(GRAEFF, 2009, p.18,19)

Foi preciso participar destas plataformas, entrar nestes canais de comunicação para

interagir de forma real com os eleitores. E esta é a segunda ação na utilização de marketing

conteúdo, definir o público-alvo. A campanha sabia onde tinha que chegar, vencer a eleição,

110 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm>. Acessado em 23/11/2013

111 DÁVILA, Sérgio. Obama é o primeiro presidente digital. Entrevista com Don Tapscott, São Paulo, 26 de

janeiro de 2009. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm>. Acessado em

23/11/2013

51

já tinha visto também que, para isso, precisava engajar as pessoas na rede (www) através da

mídias sociais. Agora, precisava elaborar e disseminar conteúdo relevante, para mobilizar este

público-alvo através destes canais e plataformas específicas de sociabilização com os

eleitores.

De acordo com o vídeo “Eleições 2.0 - Caso Obama Digital”112 as mídias sociais e

suas plataformas facilitaram a condução do conteúdo de forma efetiva até as pessoas e assim,

conseguir dialogar com elas, tirar suas dúvidas e receber sugestões. Isto fez com que os

partidários de Obama fossem os mais ativos em postar comentários, se engajar em uma rede

social, compartilhar fotos, vídeos e áudios, cadastrar para receber atualizações das eleições e

doar dinheiro online.

8.1.1. Facebook

De acordo com Graeff (2009), uma das ações no Facebook, a rede social mais popular

nos EUA, foi a utilização desta para se criar um grupo chamado “Students for Barack

Obama”, voltado para jovens estudantes. Fundado por uma estudante do país, este grupo

passou a fazer parte da rede oficial, dentro das plataformas de comunicação da campanha.

Este é exemplo da participação e do engajamento das pessoas na campanha. Foram

investidos mais de 643 mil dólares no Facebook. Durante a eleição o número de usuários que

adicionaram o perfil de Obama chegaram a mais de 4,6 milhões de pessoas. O maior grupo de

apoio ao candidato, dentre os mais de 500 que existiam, possuía quase um milhão de

membros, conforme Gomes, et al, (2009).

Para manter estas estratégias ativas e buscar mais eleitores participantes e

colaboradores, construindo outras ações de resultados, uma das estratégias da campanha era a

realização e a promoção de ações online e offline integradas. Membros de grupos eram

informados sobre as ações ou qualquer atualização destas. Quando havia a realização de

algum evento ou encontro da campanha nas ruas, praças ou pontos estratégicos por exemplo,

alguns espaços específicos nestes eventos ficavam a equipe das mídias sociais, para coletar

informações e publicá-las na internet. Para isso, vários integrantes da equipe online

trabalhavam simultaneamente com a equipe offline.

De acordo com Graeff (2009), esta integração se refletia nos grupos de apoio que

organizavam os trabalhos voluntários, os de doações e os de banco de dado dos eleitores. O

112 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013

52

autor também cita que muitos vídeos postados no Youtube eram apresentados em atividades

offline, como em comícios, onde os vídeo eram exibido com mensagens que incentivavam à

todos a participarem de forma ativa em favor da campanha.

8.1.2. Youtube

Outra estratégia era a integração das ações nas plataformas de mídias sociais, onde um

conteúdo publicado em uma plataforma era integrado a outra.

Os democratas criaram um conjunto de mecanismos de comunicação

on-line que dialogavam entre si e formaram um sistema bem

articulado: com o banner exposto num jogo eletrônico, ele poderia

levar o internauta a seu sítio, que poderia levá-lo ao seu canal de

vídeos no Youtube ou à rede Facebook, onde poderia acabar

encontrando as fotos do Flickr(...).113

As plataformas de compartilhamento de vídeo, como o Youtube por exemplo, foram

também uma das estratégias utilizadas na campanha. As criações que incluíam cinegrafistas e

produtores de vídeo, foram essenciais na produção de conteúdo multimídia e na motivação de

voluntários.

Neste sentido, a produção de conteúdo neste canal foi uma das ações que colaboraram

para incentivar as pessoas à se engajarem de forma mais ativa. Esta participação dos eleitores,

foi desde a disponibilidade de tempo para ações externas, como as doações de dinheiro para a

campanha. Estas doações, a maioria realizadas pela internet, ao todo chegaram a 2,3 milhões

de pessoas. No total, foram arrecadados 750 milhões de dólares para a campanha, sendo cerca

de 67% provenientes da internet, de acordo com o vídeo “Eleições 2.0 - Caso Obama

Digital”.114 Conforme dados publicados no blog de Sueli Bacelar115 foram 1.800 vídeos

postados no Youtube, assistidos mais de 100 milhões de vezes, em um total de 1 bilhão de

minutos.

Estes números comprovam a participação e a colaboração das pessoas na campanha,

tendo em vista que, muitos dos vídeos postados não eram produzidos apenas pela equipe de

Obama, mas pelos próprios usuários, a exemplo do vídeo “Yes we can”.116 Este vídeo foi

113 Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rsocp/v17n34/a04v17n34.pdf>. Acessado em 24/11/2013

114 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013

115 Disponível em: <http://www.suelibacelar.net.br/2010_05_01_archive.html>. Acessado em 24/11/2013

116 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk>. Acessado em 24/11/2013

53

produzido por Will.I.Am, integrante da banda Black Eyed Peas, e foi uma montagem musical

de trechos dos discursos de Obama.

8.1.3. Twitter

Outra forma de participação e colaboração dos eleitores na campanha foi através do

microblog Twitter. Durante a campanha Obama somava mais de 2 milhões de seguidores, e

para alcançar este público utilizou-se de mensagens com conteúdo em forma de notícia, ou

seja, informava sobre as atividades da campanha e/ou alguma ação específica do candidato.

Ao todo foram organizadas mais de 200 atividades e muitas delas através do Twitter,

conforme Graeff (2009).

Outro utilização bastante específica deste microblog era a de monitoramento dos

problemas que podiam ocorrer, tanto durante a campanha, quanto de modo específico no dia

da votação. Alguns voluntários, realizavam este monitoramento através de posts com o

recurso do hastag “#” para acompanhar os problemas e rapidamente enviar para as equipes

responsáveis, onde estas tomavam as devidas resoluções.

A ideia era simples: no dia da votação, os eleitores enviariam mensagens curtas identificando o lugar onde estavam e relatando o andamento do processo, tempo na

fila, máquinas com problemas etc.

As mensagens podiam seguir de várias formas: torpedos via telefone celular, usando

um sistema de atendimento telefônico automático, por meio de uma aplicação para o

iPhone ou Android (o sistema operacional criado pelo Google) ou pelo Twitter, o

que deu origem da iniciativa: Twitter Vote Report

<http://www.twittervotereport.com.>.

As mensagens seriam então analisadas e agregadas em tempo real. (GRAEFF, 2009,

p.28)

Percebe-se então que a instantaneidade, simplicidade e abertura do Twitter, de acordo

com Graeff (2009), contribuíram para efetivar a disseminação de conteúdo, o engajamento

das pessoas na campanha, o monitoramento das ações e ainda na resoluções de possíveis

problemas. Sendo esta plataforma constituída basicamente de publicações em 140 caracteres,

foi possível elaborar conteúdo e estratégias bem planejadas e objetivas que culminou nestes

resultados.

De acordo com o site Asaas117 além destas, Barack Obama e sua equipe, utilizaram

também outras plataformas de comunicação, como o recurso via torpedo de celular (SMS),

117 Disponível em: <http://www.asaas.com/blog/marketing-conheca-um-pouco-mais-sobre-a-campanha-digital-

de-barack-obama/>. Acessado em 24/11/2013

54

por onde foi apresentado o nome do seu vice-presidente, Joe Biden, para eleitores

previamente cadastrados. Outra utilização foi a veiculação de publicidade em jogos de

videogame, buscando atingir o público jovem. A equipe digital da campanha criou ainda um

rede social específica, chamada de MyBO (My Barack Obama), para trabalhar a organização

da campanha e que chegou a mais de 2 milhões de perfis. Criou perfis para públicos

específicos como nas redes sociais hispânicas MiGente118 e Batanga119, a BlackPlanet120 para

afro-americanos, Eons121 para terceira idade e FaithBase122 para cristãos. Importante destacar

também, que todas as equipes criavam e publicavam conteúdos específicos voltados para estes

públicos nas redes.123

118 Disponível em: <http://www.migente.com/>. Acessado em 24/11/2013

119 Disponível em: <http://www.batanga.com/es/>. Acessado em 24/11/2013

120 Disponível em: <http://www.blackplanet.com/>. Acessado em 24/11/2013

121 Disponível em: <http://www.eons.com/>. Acessado em 24/11/2013

122 Disponível em: <http://elev8.com/>. Acessado em 24/11/2013

123 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=vAG4tOXXujE>. Acessado em 24/11/2013

55

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo deste trabalho foi possível perceber, por meio do estudo de diversos autores

e suas publicações em livros, sites, vídeos etc., que a evolução e as transformações das

tecnologias de comunicação e informação permitiram surgir mídias e plataformas de

sociabilização construída pela participação dos indivíduos por meio da troca de conteúdos

como textos, imagens, vídeos, áudios etc.

Assim, o marketing, que entre outros aspectos trabalha com as relações de consumo

entre empresa/marca e o público, ao longo do tempo foi adaptando-se a essas novas relações

que surgiram através destes ambientes de interações digitais. Além disto, o marketing e suas

adaptações e estratégias são essenciais para que sejam estudadas todas as possibilidades e

rumos que uma campanha política-eleitoral possa seguir, como foi abordado neste trabalho.

Os estudantes, bem como os profissionais, precisam estar preparados à estas

tendências. Além de entender que é através do conteúdo relevante, da participação e

colaboração de todos aqueles que estão inseridos nestes espaços, que se constroem os

relacionamentos e se busca o engajamento nas plataformas. As estratégias de mobilização, no

que se refere ao contexto do marketing político-eleitoral, devem procurar utilizar as mídias

sociais e o marketing de conteúdo focando a integração entre as plataformas digitais e as

ações off-line.

Ao serem apresentadas as estratégias de marketing de conteúdo utilizadas nas mídias

sociais, baseado no estudo de caso a campanha de Barack Obama para a presidência dos

Estados Unidos em 2008, percebeu-se que Obama soube utilizar de forma efetiva a internet e

suas plataformas de comunicação para engajar os eleitores. O Facebook, Youtube e Twitter,

plataformas utilizadas na campanha, permitiram uma visibilidade maior para o discurso,

propostas e ações que o candidato apresentava para vencer. Elas atualmente representam as

mídias de maior facilidade para utilização, mobilização e engajamento político, tanto para

candidatos como para os eleitores.

Este estudo, ao apresentar as ações que concretizaram a vitória de Barack Obama,

descreve a possibilidade de entender que a conexão e a integração entre os meios online e

offline geram ferramentas e estratégias de colaboração e engajamento dos eleitores em

campanha política-eleitoral. Além disto, esclarece a respeito do uso adequado e das

especificidades que devem existir em cada plataforma digital no que se refere a criação e a

disseminação de conteúdo relevante para cada público.

56

Sendo assim, é imprescindível segmentar os públicos e o conteúdo para cada um

destes, tendo um profissional capacitado e adequado nos que se refere as características da

linguagem, costumes, preferências etc. Isto ajudou a compartilhar as ideias e incentivar a

participação, engajamento e consequentemente a preferência por votar em Obama, não foi por

acaso que a maior parte da arrecadação financeira de Obama deu-se pela internet.

Outro aspecto importante é o do monitoramento da campanha e do processo de

votação, como foi realizado por voluntários e a equipe de Bacack Obama através do Twitter.

Além deste, outras plataformas de mídias sociais permitiram, entre as suas diversas

funcionalidades, a utilização de ferramentas e recursos para monitorar os problemas que

possam surgir. Uma campanha bem monitorada e os seus problemas resolvidos de forma

rápida e eficiente, trará para o candidato uma excelente imagem pessoal e pública.

O universo das trocas de informações e conteúdos relevantes, mediada pelos meios

digitais de massa, constitui um caminho para construção de uma campanha política-eleitoral

eficiente nos dias atuais. A leitura e a análise das informações descritas neste trabalho, torna-

se subsídios para conhecer algumas das definições e as adaptações do marketing, além de

entender as funcionalidades e as ferramentas das mídias sociais e algumas das estratégias

utilizadas nestas mídias. Mas, para que um profissional da área utilize-os de forma efetiva é

preciso conhecer bem o perfil do candidato e de cada eleitor.

Considerando a compreensão destes contextos, se utilizados e realizados no Brasil, ou

em outros países, deverão ir além da investigação deste trabalho. Pois, torna-se necessário,

por exemplo, realizar pesquisas antecipadas, para que se possa medir a aceitação e a qualidade

do candidato e assim, ver qual conteúdo e estratégias online e offline poderão ser

aproveitados. Consequentemente, por prática e testar a imagem do candidato, principalmente

se estiver iniciando sua carreira política, e assim poder dar continuidade ao processo de

construção de conteúdo, mobilização e participação dos eleitores em toda a campanha para se

conquistar a vitória.

57

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