As empresas líderes já reconhecem que a...como os clientes, os funcionários querem ser tratados...

Oferecer experiências do cliente diferenciadas e satisfatórias pode aumentar a fidelidade, a participação de mercado e as receitas. Imagine o quanto esse mesmo empenho nas experiências dos funcionários representaria para a empresa.

As empresas líderes já reconhecem que a experiência dos funcionários é onde a luta por vantagem competitiva está sendo travada.

O próximo passo é aplicar o conhecimento acerca das experiências do cliente para criar melhores experiências do funcionário, promovendo engajamento, retenção e produtividade.

2 REPENSE A EXPERIÊNCIA DO FUNCIONÁRIO

As empresas investem bilhões para melhorar a experiência do cliente (CX). E por um bom motivo.

Na era digital, devido à grande transparência e velocidade com que produtos e serviços se transformam em commodities, a CX geralmente é o único diferencial de uma empresa. Os clientes já perceberam isso. Eles exigem interações personalizadas, relevantes e práticas. Se uma empresa não consegue atender a essas expectativas "líquidas", eles simplesmente se afastam. Acima de tudo, eles querem escolher – e até mesmo customizar – as experiências que as empresas oferecem.

CX É ONDE SE TRAVA A LUTA


FIDELIDADEPOR

EMPRESAS QUE ACERTAM NA CX SUPERAM AS CONCORRENTES EM TERMOS DE DESEMPENHO, COM NÚMEROS SIGNIFICATIVOS, INCLUINDO FIDELIDADE DO CLIENTE (+17%) E FATURAMENTO (+11%).1

+17%

+11%


Os paralelos entre uma melhor CX e a experiência do funcionário (EX) são impressionantes. A CX otimizada traz fidelidade e aumento nas vendas. Apostar na EX atrai talentos, promove o envolvimento da força de trabalho, melhora a produtividade e a retenção. Isso, por sua vez, melhora diretamente o desempenho financeiro de uma empresa.

As empresas líderes começam a reconhecer a ligação entre CX e EX. Metade (51%) dos líderes de negócios entrevistados planeja criar experiências de funcionário individualizadas, comparáveis às experiências do cliente, nos próximos dois anos.

À medida que as linhas que separam a vida profissional da vida pessoal se confundem, os funcionários desejam cada vez mais que as experiências relevantes, práticas e envolventes vividas fora do trabalho sejam replicadas dentro da empresa. Acima de tudo, eles querem ter oportunidade para modelar, em seus próprios termos, suas experiências no ambiente de trabalho. No entanto, uma boa EX não tem a ver com dar escolhas ilimitadas para os funcionários. Também não é caracterizada por mesas de pebolim, paredes de escalada ou café dentro da empresa. Trata-se de oferecer aos funcionários diversas opções que os ajudarão a atingir seu pleno potencial e a trazer valor para os negócios.

Para criar uma EX que inspire os funcionários a serem cada dia melhores no trabalho, as empresas devem se inspirar na CX.

EX É ONDE SE TRAVA A LUTA POR PRODUTIVIDADE

EMPRESAS COM GRANDE EX SUPERAM O DESEMPENHO DAS STANDARD & POOR'S (S&P) 500 EM 122%2

+122%EMPRESAS COM FORÇA DE TRABALHO ALTAMENTE ENGAJADA SÃO 21% MAIS RENTÁVEIS QUE AS EMPRESAS COM BAIXO ENGAJAMENTO3

+21%


Assim como com a CX, a hiper-personalização é a marca registrada de qualquer estratégia bem-sucedida de EX. Entregar experiências voltadas aos funcionários significa segmentar a força de trabalho em grupos que compartilham características importantes.

No passado, as empresas baseavam essas segmentações em uma visão limitada de fatores demográficos. Hoje, as forças de trabalho estão mais complexas do que nunca. Elas são compostas por diversos tipos de trabalhadores – desde os tradicionais funcionários em tempo integral e meio período até terceirizados e freelancers. A força de trabalho ampliada também inclui diversas gerações e representa diferentes locais e regiões do mundo. Embora a EX precise abordar essas diferenças, as empresas erram ao supor que todos os tipos de funcionários ou toda geração de funcionários desejam as mesmas experiências. O que todos querem, no entanto, é escolher como, quando e onde trabalham.

Para oferecer as escolhas certas em termos de experiência, as empresas precisam fazer três coisas. A primeira é aceitar a premissa de que os trabalhadores sabem os tipos de experiências que aumentarão seu engajamento e produtividade.

A segunda envolve um conhecimento maior do que a simples divisão demográfica – usar técnicas como dados sofisticados ou escuta social – para entender as necessidades, preferências, atitudes, intenções e motivações individuais. O estudo da Accenture Strategy concluiu que apenas um terço das empresas (34%) monitora sites externos como Glassdoor ou Kununu para entender as percepções dos funcionários4. Garimpar essas percepções, por sua vez, indica as estratégias de segmentação da força de trabalho e viabiliza experiências personalizadas.

VAI AO LOCAL DE TRABALHO

A HIPER- PERSONALIZAÇÃO

Plataformas de colaboração interna dentro da organização

Serviços preditivos que anteveem as necessidades dos funcionários

Aplicativos de autoatendimento que criam experiências iguais àquelas do consumidor

Ferramentas "quem sou eu", modeladas com base nos aplicativos das mídias sociais

Ferramentas de inteligência artificial para melhorar a produtividade pessoal

Ferramentas que monitoram estados sociais/emocionais para melhorar a produtividade


E a terceira é o fato de que as empresas precisam investir em tecnologias que dão vida às experiências desejadas. Essas tecnologias possibilitam o surgimento de processos simples, fáceis e intuitivos e inúmeras novas soluções. O estudo da Accenture Strategy mostra que muitas empresas já usam ou testam diversas tecnologias. Isso inclui ferramentas de colaboração interna (85%), tecnologias de serviços preditivos para funcionários que anteveem as necessidades dos funcionários (83%) e aplicativos de autoatendimento, que criam experiências semelhantes àquelas do consumidor (79%).5 Uma vez adotadas essas ferramentas, as empresas podem promover a personalização com baixo custo e em grande escala.

Até que ponto as seguintes tecnologias são usadas para melhorar a experiência do funcionário em sua organização?6

TECNOLOGIA COMO VIABILIZADORA DA EX

85%

83%

79%

78%

47%

39%

39%

40%

38%

44%

40%

38%

77%

75%

40%

35%

EM USO

37%

40%

PILOTO/ IMPLANTAÇÃO


Para entregar uma melhor CX, as empresas buscam capitalizar nos "Momentos da Verdade" dos clientes. No mundo da EX, são os "Momentos que Importam".

A maioria das empresas trata os “Momentos que Importam” por meio de uma abordagem ultrapassada, de cima para baixo. Esse paradigma se baseia em tratar os trabalhadores como semelhantes e fazer o setor de RH atuar como o principal promotor de um conjunto padronizado de experiências de trabalho, incluindo recrutamento, contratação, treinamento, promoção e aposentadoria.

Embora esse modelo "tamanho único" tenha atendido a área de gestão de talento há muitos anos, ele é inadequado para uma força de trabalho que, cada vez mais, deseja modelar suas experiências como funcionários com a facilidade e naturalidade com que gerenciam suas relações de consumidor.

O trabalho e as forças de trabalho tornam-se cada vez mais complexos, por isso está claro que os “Momentos que Importam” não ocorrem apenas em pontos específicos da carreira. Os funcionários sempre atravessam momentos críticos, em dimensões6 físicas, humanas e digitais6 (ver Figura 1). A introdução de um aplicativo móvel que permite às equipes de venda gerar leads em campo, por exemplo, pode ser um diferencial. Assim como sessões regulares de feedback com o supervisor. Cada uma dessas ações é importante e, em conjunto, elas podem ter um efeito significativo no engajamento e na produtividade de um funcionário.

Os “Momentos que Importam” não estão confinados às quatro paredes da organização. Os eventos das vidas pessoais dos funcionários, como o nascimento de um filho ou a internação de um parente idoso podem ter implicações profundas no desempenho e na produtividade do trabalhador. A concepção das experiências do funcionário deve levar em conta esses fatores externos. Por exemplo, ampliar as opções de trabalhar em casa ou oferecer creches no local de trabalho pode ajudar os funcionários a equilibrarem as demandas de suas vidas pessoais e profissionais.

MAS TALVEZ NÃO AQUELES QUE VOCÊ PENSA

MOMENTOS IMPORTAM


Por fim, embora a força de trabalho diversificada de hoje tenha expectativas diversas, existem semelhanças geracionais, com base na idade e na experiência. Os formandos da Geração Z, por exemplo, buscam trabalhos desafiadores e oportunidades de desenvolvimento de carreira, preservando o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.7 Mas, no fim das contas, assim como os clientes, os funcionários querem ser tratados como indivíduos com habilidades, necessidades e ambições únicas. As empresas que podem oferecer a esses formandos uma EX personalizada e desafiadora colherão os benefícios. Os recém-formados da Geração Z que sentem que suas habilidades e diplomas são utilizados têm probabilidade quase três vezes maior de permanecerem em seu primeiro emprego por cinco anos ou mais.8

Empresas inovadoras reconhecem essas expectativas cada vez mais diversas e líquidas e analisam as necessidades e preferências dos trabalhadores de forma holística. Elas reconhecem que os funcionários desejam ter mais opções quando se trata de definir suas experiências. Na verdade, 50% dos líderes das empresas planejam "cocriar" as experiências.9

Um novo paradigma de gestão de talentos aborda “Momentos que Importam” da vida profissional e pessoal, em três dimensões da EX.

Fonte: Accenture Strategy, 2017

FIGURA 1

UM NOVO PARADIGMA

EXPERIÊNCIAS FÍSICAS EXPERIÊNCIAS HUMANAS EXPERIÊNCIAS DIGITAIS

Escolhas relacionadas aos ambientes de trabalho

Escolhas relacionadas a interações com

outras pessoas

Escolhas relacionadas à forma como os funcionários desempenham suas funções

MOMENTOS PROFISSIONAIS QUE IMPORTAM

MOMENTOS PESSOAIS QUE IMPORTAM+

MAIOR ENGAJAMENTO DA FORÇA DE TRABALHO E MAIOR PRODUTIVIDADE

Da mesma forma que os clientes são fiéis a marcas como Zappos, Marriott e Virgin Airlines por causa de suas pessoas, são as interações humanas com líderes, coaches, colegas de equipe e outros funcionários que estão por trás do engajamento e da produtividade da força de trabalho.

As experiências humanas estão em alta – até mesmo entre os nativos da era digital. Os formandos de 2017 preferem interagir com os colegas pessoalmente (39%), com a comunicação por ferramentas web ocupando um distante segundo lugar (19%). Cinquenta e nove por cento preferem trabalhar em empresas com um ambiente social divertido e positivo, mesmo com um salário mais baixo.10

O fortalecimento das experiências humanas requer uma cultura de colaboração e o RH tem um papel importante nesse sentido. Oitenta e três por cento dos líderes concordam que o RH pode melhorar o desempenho dos funcionários, permitindo e ensinando os funcionários a adotarem capacidades de RH.11 E como a experiência humana é tão influente e crucial para o engajamento dos funcionários, a responsabilidade de criar uma cultura não pode recair apenas sobre o RH. Todos na empresa devem participar. Os empregadores bem-sucedidos serão aqueles que humanizarem suas marcas.

AS MELHORES EXPERIÊNCIAS


SÃO AS EXPERIÊNCIAS HUMANAS

Hoje em dia, manter a competitividade com uma força de trabalho altamente competitiva significa criar uma EX que estimule e promova o engajamento. Para operacionalizar o design dessas experiências, sugerimos três etapas:

IDENTIFIQUE BOLSÕES DE VALOR Leve em consideração os resultados que você deseja alcançar para o negócio, como melhoria na retenção da força de trabalho, produtividade ou satisfação. Em seguida, priorize as forças de trabalho com base na probabilidade de que uma melhor EX trará mais valor para o negócio. Por exemplo, as forças de trabalho de vendas e contabilidade podem sofrer com a alta rotatividade, mas a força de vendas tem maior probabilidade de impactar as receitas. Por fim, avalie se outras mudanças em andamento na organização, como a implantação de um novo sistema de vendas ou ERP, podem servir como catalisadoras para redesenhar as experiências para um determinado segmento.

DEFINA OS MOMENTOS QUE IMPORTAM Não faça suposições sobre os tipos de experiências que sua força de trabalho alvo deseja. Utilize analytics, dados de pesquisas internas e externas e escuta social para entender os momentos profissionais e pessoais que serão mais importantes para cada segmento. Munido dessas informações, você pode começar a projetar experiências hiper-personalizadas e oferecer escolhas físicas, humanas e digitais que permitirão aos funcionários atingir novas metas de produtividade.

CRIAÇÃO E DESIGN CONJUNTO DA EXPERIÊNCIA Aplique técnicas de centralidade no cliente, como design thinking, para reinventar sua EX. Utilize a escolha como um dos princípios de design e comunique-se com os funcionários para criar em conjunto as experiências mais relevantes e valiosas. Quando e como um segmento específico da força de trabalho gosta de aprender? Que tipos de programas de recompensa ou ambiente de trabalho são melhores para incentivar os comportamentos corretos? Ao operacionalizar as novas experiências, adote uma visão holística e aborde as dimensões físicas, tecnológicas e culturais de uma experiência otimizada. Teste novas experiências usando um número reduzido de forças de trabalho críticas e avalie o impacto dessas novas experiências na produtividade do funcionário e no valor do negócio.

LIBERANDO A


EXCELÊNCIA

As empresas que buscam criar vantagem competitiva têm uma ferramenta valiosa à disposição. Essa é a cartilha que elas têm usado para melhorar a CX. Ao aplicar os princípios da centralidade no cliente às práticas de gestão de talentos, elas podem criar EX mais relevantes e personalizadas que promovem resultados de negócio.

Prepare seus trabalhadores para darem o melhor de si

CX + EX= ROI


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COLABORADORES

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NOTAS1. Forrester Research, Inc., “Expectations Vs. Experience: The Good, The Bad, The Opportunity” (estudo encomendado pela Accenture Interactive), Junho de 2016.

2. Glassdoor study, 2015, https://www.glassdoor.com/press/company-culture-pay/

3. Gallup Q12 meta-analysis report, 2016, http://news.gallup.com/reports/191489/q12-meta-analysis-report-2016.aspx

4. Accenture Strategy, HR/Employee Experience study, 2017.

5. Ibid.

6. “Three lessons from Airbnb”, Jacob Morgan, Inc.com, 5 de setembro de 2017 https://www.inc.com/jacob-morgan/3-les-sons-from-airbnb-on-creating-an-amazing-emplo.html

7. Accenture Strategy, “2017 Edition: Gen Z Rising,” 2017.

8. Ibid.


10. Accenture Strategy, 2017 University graduate surveys for Germany, France, Italy, Spain, UK, US.


SOBRE A PESQUISAO estudo da Accenture Strategy HR/ Employee Experience fez uma pesquisa com 950 diretores executivos e seus subordinados diretos igualmente divididos entre líderes de RH e não RH – de Austrália, Brasil, França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos sobre o papel da experiência dos funcionários na estratégia de suas organizações e o papel de RH na melhoria do desempenho dos trabalhadores e dos negócios. Pesquisa realizada em janeiro e fevereiro de 2017.

SOBRE ACCENTUREA Accenture é uma empresa líder global em serviços profissionais, com ampla atuação e oferta de soluções em estratégia de negócios, consultoria, digital, tecnologia e operações. Combinando experiência ímpar e competências especializadas em mais de 40 indústrias e todas as funções corporativas – e fortalecida pela maior rede de prestação de serviços no mundo –, a Accenture trabalha na interseção de negócio e tecnologia para ajudar companhias a melhorar seu desempenho e criar valor sustentável para seus stakeholders. Com cerca de 435.000 profissionais atendendo a clientes em mais de 120 países, a Accenture impulsiona a inovação para aprimorar a maneira como o mundo vive e trabalha. Visite www.accenture.com.br.

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