As características e elementos dos serviços. O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), que...
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As características e elementos dos serviços
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As características e elementos dos serviços
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidadena retaguarda
Resultado
Lucratividadeoperacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market share
Custo
Uso dosrecursos
ProdutividadeEst
raté
gia
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pera
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Est
raté
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Con
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Am
bie
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Instalações RH
Competências
Tecnologia da informação
em front officeValor ofertado
Qualidade nalinha de frente
Supply chain
Origens da gestão de operações Industrial Taylor e o “taylorismo” Ford e o “fordismo” Paradigma de “mass production” –
2 milhões de carros produzidos pela Ford em 1926...
Qualquer carro, qualquer cor... desde que modelo “T”, preto!!
Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)
Milh
a res
de
dola
r es
Unidades produzidas acumuladas
1909 1910 1911
19121913 1914
19151916
19181920
1921
1923
10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000
Di-log
.8
.91
2
3
4
5
6
Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)
Milh
a res
de
dola
r es
Unidades produzidas acumuladas
1909 1910 1911
19121913 1914
19151916
19181920
1921
1923
10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000
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Curva de experiência Ford “T”
100% Produto
100% Serviço
Minério de ferro
Psicanálise
Plásticos especiais
Calça jeans
Alfaiate
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Super-mercado
Cozinha modular
Linha aérea
100% Produto
100% Serviço
Minério de ferro
Psicanálise
Plásticos especiais
Calça jeans
Alfaiate
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Super-mercado
Cozinha modular
Linha aérea
Pacotes de “valor” incluem produtos e serviços
Diferenças consideradas entre produto - serviço Simultaneidade produção-consumo Presença do cliente Intangibilidade
Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na gestão??
Produção nivelada/estoques
Produção seguetaxa de demanda
Ação paranivelar demanda
estoquesproduçãodemandacapacidade
Simultaneidade produção-consumo
Opções para plano de produção de bens físicos
Produção nivelada/estoques
Produção seguetaxa de demanda
Ação paranivelar demanda
estoquesproduçãodemandacapacidade
Não há opção de “estocar” para serviços
Produção nivelada/estoques
Duraçãomínima
do produto
Condição para uso de opção “estocar”...
0minutos/segundos semanashoras dias meses anos
TempoBigMacEspressoPastel
JornalSandwichPão fresco
FloresIsto éLeite
IogurteOvosLaranja
Leite 4packA-bióticosCongelados
PeçasEnlatadosVinho
Serviços
Prazo devalidade
Exemplos
Contínuo de “validades”: graus de estocabilidade
Produção Tempo entreprodução e consumo Consumo
Produção
Consumo
Oportunidadepara controlede processo
Oportunidadepara controle de
qualidade do produto
Oportunidadepara controlede processo
Não háoportunidade
para controle dequalidade do produto
Com simultaneidadeentre produção e
consumo
Sem simultaneidadeentre produção e
consumo
Implicações da não estocabilidade
Cliente
Recursos &competênciasdo prestador
Valor percebido pelo cliente
ExperiênciaProduto/resultado
Sucesso com ouso do produto
Processo
Operação
Extensãodo contacto
Intensidadedo contacto
Presença do cliente: graus de contacto
Grau de intensidade da interação
Ext
ensã
o do
con
tact
o
Riqueza das informações trocadas
Nível de customização requerido
baixo
baixa
alta
alto
Psicanálise
Telefonia
Borracharia Quiropraxia
Spa
Show
Novela
Cabeleireiro
Linha aérea Restaurante
Consultoria
Seguradora
Contacto: intensidade e extensão
Custo de uma transação do ponto de vista do banco
Feita no guichê da agência R$2,50
Feita num caixa automático R$0,50
Feita por ligação EDI R$0,08
Feita pela Internet R$0,01
US$ 1 = R$ 2,50
Implicações da intensidade de contacto
Desempenhototalmente
objetivável
Desempenhonão objetivávelem geraldependente depercepções
Produtos físicos
Serviços
Show
Lava
-rápi
do
Gra
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Fast
food
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Arte
(qua
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hom
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Perfu
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Tern
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a
Intangibilidade / grau de objetividadena avaliação da qualidade
Uma nova taxonomia Grau de estocabilidade Grau de contacto Grau de objetividade
Grau de estocabilidade
Grau de intensidade eextensão da interação
Grau de objetivaçãopossível na avaliação
de desempenho
Alto
Alto
AltoBaixo
Baixo
Baixo
Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade
Padronização
Incerteza
Variabilidade
Controle
Eficiência
menor maior
maior menor
maior menor
menor maior
menor maior
Front office / back office
Atividades de linhade frente
Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade mais à esquerda traz...
Atividades de linha de frente Atividades deretaguarda
Linha de visibilidade mais à direita traz...
Vantagens
Vantagens Desvantagens
Desvantagens
Maior eficiência operacionalLibera tempo do front office para relacionamento melhorMaior consistência de qualidade por possível automaçãoFavorece concorrência por preçoMenor discernimento exigido da força de trabalho
Menor possibilidade de venda cruzadaMenos interação e relacionamento com clientesImagem de serviço impessoal e “padronizado”Aumenta distância da gestão para o cliente
Maior possibilidade de venda cruzadaMais interação e relacionamento com clientesImagem de serviço pessoal e customizadoAumenta sensação de controle pelo clienteFavorece relacionamento mais próximo
Menor eficiência operacionalFront office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidadeAumenta dependência da força de trabalhoMaior discernimento exigido da força de trabalho
Movendo a linha de visibilidade
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Financeiro
Transporte
Hospitalidade
Alimentação
Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking
Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô
Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodaçãouniversitária
Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão
Tipologia de serviços
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Financeiro
Transporte
Hospitalidade
Alimentação
Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking
Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô
Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1 Acomodaçãouniversitária
Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão
Inte
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Alto Alto
Baixo Baixo
Frontoffice
Backoffice
Pessoas
Equipa-mentos
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Tipologia de serviços
Unidades Dezenas Centenas Milhares
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Alto Alto
Baixo Baixo
Frontoffice
Backoffice
Pessoas
Equipa-mentos
?
?Serviços
profissionais
Serviçosde massa
customizados
Serviçosde massa
(Tecnologia)Loja deserviços
Serviçosprofissionais
de massa
Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica
Tipologia de serviços
Conceito do serviço – elemento unificador Elementos sobre a experiência do
serviço Elementos sobre o resultado do
processo Elementos sobre a operação Elementos sobre o valor do serviço
Diferente da missão da empresa...
Estocáveis comtransferência de propriedade
Estocáveis semtransferência de propriedade
Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios
Linha aérea: pontualidade, segurança, freqüênciaMédico: qualidade do tratamento, relacionamentoHotel: limpeza, conforto, segurançaTelefonia: disponibilidade, confiabilidadeLivraria virtual : disponibilidade, velocidade,
confiabilidade
Linha aérea: ambiente, entretenimento, internetMédico: conforto, pontualidade, entretenimentoHotel: city tour, massagem, lojas de conveniênciaTelefonia : chamada de despertar, correio de vozLivraria virtual : rastreabilidade, embalagem
para presente
Linha aérea: cabine, sala de espera, telefoneMédico: sala de espera, consultório, revistasHotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia: aparelho telefônico (em alguns casos)Livraria virtual : páginas da web
Linha aérea: refeições, revistas, jogos infantisMédico: amostra grátisHotel: refeições, caneta, papel de cartaTelefonia: conta-extrato, cartão (telefone público)Livraria virtual : livro, embalagem, lista de sugestões
Pacote de serviços e seus elementos
