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MARKETING: OPORTUNIDADES NA BAIXA RENDA

Oportunidadesna baixa renda

concentrao de renda no Brasil permanece como uma dasmais elevadas do mundo. A conseqncia a existncia deuma enorme massa de indivduos com baixo poder aquisi-

tivo. Entretanto, essa populao representa um grande mercado con-sumidor deixado s margens por nossas empresas. Este artigo, combase em pesquisa realizada no setor varejista, analisa as principais ca-ractersticas do consumidor de classe baixa e indica caminhos paraque as empresas se posicionem diante desse desafio.

A

por Juracy Parente e Edgard Barki FGV-EAESP (GVcev)

MARKETING

Mesmo se considerarmos que significativa parcela da po-

pulao mundial pertence classe de baixa renda, relati-

vamente pouco se tem pesquisado sobre esse segmento de

mercado. Em geral, as pesquisas e publicaes sobre estu-

dos de mercado e de comportamento do consumidor ten-

dem a focar nos segmentos de classes mdia e alta. Nessa

mesma direo, as polticas de marketing de grandes em-

presas costumam privilegiar a populao com melhor po-

der aquisitivo.

Enquanto isso, uma populao inteira de consumi-

dores potenciais relegada a segundo plano, isso quando

no completamente ignorada. Trata-se, entretanto, deIMAGE

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um segmento cada vez mais numeroso e influente, espe-

cialmente em pases como o Brasil. Referimo-nos ao mer-

cado de baixa renda, que at o momento tem sido consi-

derado um nicho ocupado por empresas secundrias, de

pouco prestgio.

O objetivo deste artigo estimular o debate, o inte-

resse e as pesquisas sobre o mercado de baixa renda no

Brasil. Neste contexto, ele abordar a viso das empresas

em relao a esse mercado, as caractersticas do compor-

tamento de compra desse segmento e alguns resultados

obtidos em pesquisa recente sobre esse tema no Brasil.

Base da pirmide. Qualquer que seja a metodologiaadotada, o Brasil est entre os pases mais desiguais do

mundo. Segundo o IBGE, em pesquisa realizada em 2003,

59% da populao brasileira tem renda familiar mensal

abaixo dos R$ 1.200,00, valor que equivale a uma renda

mdia diria inferior a 4 dlares por indivduo.

Entretanto, apesar do baixo rendimento, essa mesma

populao chega a absorver cerca de 20% do mercado de

bens de consumo do pas. Esse percentual ainda mais

expressivo dependendo do tipo de bem consumido. Por

exemplo, tal segmento responsvel por 47% do consu-

mo de gs de cozinha no pas, 33% dos alimentos e 30%

dos remdios e dos eletrodomsticos.

Em geral, as empresas no percebem o potencial des-

se mercado e, quando o fazem, no entendem adequada-

mente as necessidades desse segmento e as caractersticas

peculiares desse consumidor. No setor varejista, merecem

destaque os novos formatos de lojas desenvolvidos no pas.

Entretanto, apesar do mrito de tais esforos e do sucesso

de alguns desses novos formatos, o fato que muitas des-

sas novas propostas ainda no conseguem oferecer uma

proposta de valor compatvel com as expectativas desse

mercado. Vejamos alguns dos motivos disso a seguir.

Cultura de elite. Um grande obstculo para a identi-ficao das necessidades de consumo da populao de bai-

xa renda est dentro das prprias organizaes: trata-se

dos padres culturais que norteiam suas estratgias de

relacionamento com o mercado.

Empresas multinacionais, quase todas sediadas em

pases onde a renda mdia da populao muito maior

que a nossa, desenvolvem seus produtos e marcas globais

orientadas para os consumidores de seus pases de ori-

gem, com distinta formao sociocultural. A conseqn-

cia disso que a proposta das marcas globais se mostra

menos adequada para atender as necessidades e priorida-

des de grande parte dos consumidores dos pases emer-

gentes, como o Brasil.

A despeito de notrias excees, a postu-

ra das empresas nacionais no muito dife-

rente das multinacionais, e o fator cultural

um dos principais responsveis. Grande par-

te de nossos empresrios e dirigentes perten-

ce classe alta, manifestando em seus negci-

os um vis da cultura caracterizado por fortes

preconceitos sociais.

Adicionalmente, nossa formao histri-

ca, aliada intensa disparidade de renda no

pas, ajuda a alimentar uma espcie de com-

plexo de aristocracia, que leva nossos executivos a con-

centrarem seus interesses em produtos e servios direcio-

nados classe alta. O pressuposto, talvez at inconscien-

te, o de que haveria uma perda de identidade e status

caso eles viessem a atender as classes mais baixas.

Identidade prpria. O primeiro passo para venceressa barreira, imposta pela cultura dominante nas organi-

zaes, identificar as caractersticas prprias do com-

portamento do consumidor de baixa renda. Em outras

palavras, preciso reconhecer a identidade prpria desse

pblico para ento desenvolver produtos e servios com

uma proposta de valor apropriada. Com base em resulta-

A formao histrica do Brasil, aliada

disparidade de renda no pas, leva

os executivos a concentrarem seus

interesses em produtos e servios

direcionados s classes mdia e alta.

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dos de pesquisas divulgados por Haroldo Torres, da Data

Popular, e por Fernando Fernandes, da Booz Allen &

Hamilton, apresentamos, a seguir, algumas caractersti-

cas desse segmento:

O consumidor de baixa renda possui valores e com-

portamento mais conservadores do que os do consumi-

dor das classes mdia e alta. Ele (ou ela) fiel s marcas e

raramente se arrisca a mudar de produto, dado que seu

oramento restrito e incompatvel com experincias as-

sociadas a novos produtos.

Esse segmento da populao gosta de fartura, o que se

reflete na preferncia por lojas com espao amplo, com pro-

dutos vista e com grande volume e quantidade de itens.

Simbolicamente, isso est associado percepo de um es-

tabelecimento comercial generoso e com preos baixos.

Esse pblico possui uma baixa auto-estima, um senti-

mento de inferioridade relacionado sua renda. Por essa

razo, so sensveis imagem de cidados de segunda

classe, situao agravada pelo preconceito de que so

muitas vezes vtimas. Em compensao, essa uma popu-

lao que exibe uma grande preocupao em manter sua

dignidade e em no ser considerada desonesta. Nesse senti-

do, o consumidor de baixa renda reage muito mal s pr-

ticas rotineiras de segurana adotadas pelo

comrcio, como funcionrios muito prximos,

bolsas lacradas, exigncia de comprovante de

renda e de residncia.

A preferncia por lojas prximas de sua re-

sidncia outra caracterstica fundamental

desse consumidor. No caso do varejo alimen-

tar, por exemplo, esse um critrio funda-

mental de escolha. Por essa razo, o pequeno

varejo ainda capaz de se diferenciar e trazer

uma proposta de valor mais atraente , pois

est mais prximo e porque seu sortimento

mais adequado, tanto na seleo das marcas

como tambm no tamanho das embalagens e

no preo praticado.

A flexibilidade de crdito um fator funda-

mental que atrai tambm muitos consumido-

res de baixa renda, que, por no participarem

do mercado formal de trabalho, no tm regu-

laridade de ganhos. O intenso relacionamento

entre o pequeno varejo e o cliente possibilita um crdito

mais flexvel e ajustado a essas flutuaes de rendimento.

Uma outra caracterstica desse consumidor a dinmi-

ca entre exclusivo e inclusivo que marca seu relaciona-

mento com os produtos. Enquanto a classe alta aspira a

produtos feitos sob medida e que ofeream uma imagem

de exclusividade, a aspirao do consumidor de classe

baixa relaciona-se incluso social. Assim, ele buscar

produtos que despertem um sentimento de pertencimen-

to. O consumo, nesse caso, uma forma de faz-lo se sen-

tir parte da sociedade. por essa razo que ele valoriza

muito mais o relacionamento face a face e atitudes que

sinalizem respeito e considerao.

Pesquisa de campo. Uma pesquisa realizada pelo Cen-tro de Excelncia e Varejo (GV-cev) da FGV-EAESP procu-

rou investigar a imagem e o comportamento do consumi-

dor em relao a trs varejistas de alimentos (ver Qua-

dro), trazendo resultados interessantes e contra-intuitivos

que ajudam a esclarecer o modo como se comporta o con-

sumidor de baixa renda.

O modelo de supermercado de desconto adotado

pela Loja A, por exemplo, de aspecto despojado e sim-

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Para atender adequadamente os segmentos

de baixa renda, preciso romper com as

perspectivas usuais e rever as abordagens

e prticas de marketing.

ples, em vez de proporcionar uma viso de baixo preo e

de maior valor, levou o consumidor a se sentir pouco va-

lorizado e at mesmo humilhado. Esse consumidor sim-

plesmente no entende que uma empresa varejista tenha

diferentes formatos para diferente segmentos e no per-

doa se a empresa escolher um formato mais despojado

(e, portanto, inferior) para sua regio.

A tcnica projetiva aplicada sugere que, apesar de os

entrevistados perceberem, racionalmente, que a Loja A

maior e possui uma grande variedade de produtos, do

ponto de vista emocional ou simblico essa percepo

prejudicada por emoes pouco favorveis. Podemos re-

presentar o modo como tais consumidores percebem sim-

bolicamente essa loja usando a metfora do empresrio

srio, que tem o corao gelado, estrangeiro, tem po-

der, no se mistura e s quer obter vantagens.

J a Loja C, que possua os menores preos, uma peque-

na variedade de produtos, instalaes despojadas e um aten-

dimento descuidado, foi capaz de gerar uma imagem negati-

va entre os consumidores. As tcnicas projetivas permitiram

revelar com mais acuidade os sentimentos dos clientes dessa

loja, que a personalizam como sendo um adolescente

desleixado, caracterizado como algum mal arrumado, que

no toma banho e deixa as roupas jogadas pela casa, dando a

impresso de que pouco se importa com as coisas.

O que mais chamou nossa ateno foi que a Loja B,

apesar de praticar preos 7% a 8% mais altos que seus con-

correntes, apresenta, na percepo dos consumidores, uma

proposta de valor mais adequada, sendo at mesmo perce-

bida como a loja com os melhores preos da regio. Dife-

rentemente das outras duas lojas, que foram especificamente

planejadas para atender a classe de baixa renda, a Loja B

teve origem no bairro e foi crescendo gradualmente, ajus-

tando-se de forma orgnica s demandas da regio.

Os clientes avaliam positivamente a variedade e a

qualidade de produtos, alm do bom atendimento que

a loja oferece, destacando como positiva a presena de

funcionrios atenciosos na rea de venda e operadores

de caixas gentis, aspectos que reforam o sentimento

de bem-estar e valorizam a experincia de compra dos

consumidores. Quanto ao resultado da tcnica projeti-

va neste caso, observa-se que a boa

imagem da Loja B fortemente in-

fluenciada por emoes positivas

que simbolicamente retratam essa

loja como uma boa sogra, ou seja,

que tem tudo, sabe de tudo, tem

corao de me, amorosa, gil,

econmica, experiente, uma pessoa

simples, do povo.

Na verdade, a Loja B apresenta uma ambientao mui-

to agradvel, fruto de um esmerado trabalho de visual

merchandising que insinua fartura de produtos, preos

baixos, ofertas e promoo, organizao e limpeza. A

pesquisa revela que o visual merchandising, apesar de

no ter sido explicitado pelos consumidores, exerce uma

grande influncia na formao da resposta emocional

dos clientes em relao loja.

Oportunidades. Esses resultados de pesquisa sugeremque a compreenso das necessidades e desejos dos consu-

midores no um processo trivial, mas exige tcnicas qua-

litativas mais sofisticadas que consigam desvendar os sen-

timentos e as motivaes mais profundas dos consumido-

res de baixa renda. O entendimento das necessidades dos

clientes, aliado a um formato organizacional focado na

manuteno de um bom clima de atendimento e de en-

volvimento na situao de venda, dever favorecer o es-

treitamento do relacionamento com esses consumidores e

o conseqente incremento do volume de negcios. Mos-

tra, ainda, que h uma lacuna a ser ocupada nesse merca-

do e que o primeiro passo nessa direo consiste em uma

reviso de velhos preconceitos e imagens distorcidas so-

bre as caractersticas de tal pblico.

As empresas no devem usar as mesmas estratgias

de lanamento e de distribuio de produtos que usam

quando tm a classe mdia-alta como referncia. Entre-

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tanto, devem tambm reconhecer que o segmento de bai-

xa renda possui um elevado nvel de exigncia e expecta-

tivas, e que sua percepo de valor engloba uma extensa

gama de atributos que no se restringe ao baixo preo.

Para alcanar sucesso nesses segmentos, as empresas de-

vero desenvolver estratgias de mercado que reconhe-

am as necessidades aspiracionais desses consumidores,

despertando neles o sentimento de estarem sendo inclu-

dos em estratos sociais mais elevados.

A Loja B conseguiu integrar com competncia as di-

versas variveis do composto varejista, reforando a auto-

estima do consumidor, facilitando e valorizando a sua ex-

perincia de compra. Fazer com que o consumidor se sin-

ta respeitado torna-se um requisito fundamental de su-

cesso nesse segmento. Por ser o elo com o consumidor, o

varejo encontra-se em posio privilegiada para buscar en-

tender todas as idiossincrasias de seu mercado e conse-

guir criar um sentimento de identidade comum, desen-

volvendo assim uma relao ganha-ganha. J os consumi-

dores tero acesso a novos produtos, sentir-se-o mais res-

peitados e tero reforada sua auto-estima com maior sen-

sao de pertencimento e incluso social.

Juracy ParenteProf. do Departamento de Marketing da FGV-EAESP e coordena-dor do GVcev Centro de Excelncia e VarejoE-mail: jparente@fgvsp.br

Edgard BarkiMestrando em Administrao na FGV-EAESP e pesquisador doGVcev Centro de Excelncia e VarejoE-mail: ebarki@gvmail.br

Raio X da pesquisaEsta pesquisa, patrocinada pelo Ncleo de Produo e Pesquisa da FGV-EAESP, foi realizada em um dos bairros mais pobres dacidade de So Paulo. Escolheu-se uma regio onde, em um raio de 500 metros, esto localizados trs diferentes modelos desupermercados, incluindo dois novos formatos de lojas desenvolvidos para a classe de baixa renda. A metodologia de coleta dedados baseou-se em entrevistas em profundidade e discusses em grupo com consumidoras desses estabelecimentos, classifica-das com rendas mensais entre R$ 600,00 e R$ 1.200,00. Para captao de contedos no-verbais, ou seja, para acessar ncleosmais profundos da personalidade desses indivduos, foram empregadas tcnicas convencionais de projeo psicolgica. Por fim,foram tambm realizadas pesquisas comparando os preos das trs lojas analisadas e observaes in loco pelos pesquisadores,bem como por consultores especialistas em varejo e em visual merchandising. A tabela a seguir mostra as principais caracters-ticas das lojas aqui investigadas, omitindo-se seus nomes reais.

Portendice de Nvel de PreoVariedade de ProdutosPadro das Instalaes e Equipamento das LojasQualidade do Visual MerchandisingNvel de Servios

Formato de Loja

Movimento de ClientesTempo de OperaoOrigem do Capital

CARACTERSTICASGrande

100Grande

DespojadoMdiaMdio

Supermercadode desconto

Mdio3 anos

Estrangeiro

LOJA AMdio107

MdiaMdiotimaAlto

Supermercadoconvencional

AltoMais de 20 anos

Local

LOJA BPequeno

99Pequena

DespojadoMuito Fraca

Baixo

Supermercadode desconto

Baixo3 anos

Estrangeiro

LOJA C

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