Marketing Estratégico da Google e o Oceano Azul

Diego Brunhera1, Anderson Neckel2

Instituto de Ciências Exatas e Geociências – Universidade de Passo Fundo (UPF)Caixa Postal 611 – 99.052-900 – Passo Fundo – RS – Brasil

brunhera@gmail.com1; andersonn@upf.br2

Resumo. O presente trabalho tem como finalidade apresentar o conceito do oceano azul e sua aplicabilidade na estratégia competitiva da Google. O estudo caracterisa-se como descritivo. Para analizar as diversas estratégias do google utilisou-se de fontes exclusivas do livro A estratégia do Oceano Azul e do livro Google Marketing, ambos apresentam informações claras e obejetivas sobre o assunto tornando esse trabalho uma relação direta entre os dois. Assim, demonstra-se como a Google tenta alcançar vantagens competitivas, demonstrando a força que uma estratégia de marketing bem elaborada pode ser aplicada em qualquer modelo de gestão.

Palavras-chaves: Oceano azul, estratégia, inovações, google marketing.

Introdução

Hoje em um mundo cada vez mais competitivo as empresas buscam maior produtividade e rapidez em atingir seus objetivos. Velocidade e flexibilidade são essenciais para que isso ocorra. A busca destas necessidades faz com que as empresas procurem algo que lhes proporcione diferencial competitivo.

Deste o final do ultimo século, a globalização tem influenciado a vida da humanidade. As fronteiras físicas e virtuais que separam as pessoas foram rompidas. A econômia dos países afetam direta e indiretamente a vida de todos numa espécie de cascata, ou seja, efeitos que ocorrêm nos Estados Unidos da América refletem nos custos de alimentação, por exemplo, das pessoas que vivem no Brasil.

Não existem mais barreiras para a economia, a importação e exportação de produtos está ao alcance de todos. A concorrência entre empresa em um mesmo segmento já não se faz mais a nivel regional ou nacional, mas sim a nível mundial. Empresas concorrem umas com as outras numa competição acirradas em busca de crescimento sustentável e lucrativo. Contudo, este cenário de aglomerados de concorrentes, a competição direta por resultados é, sobre tudo, um “oceano vermelho” de rivais que disputam um potencial decrescente de lucro.

Em meio a esse “oceano vermelho” existem empresas que não estão mais preocupando-se com os concorrentes, mas sim preocupadas com a qualidade dos seus produtos, com a inovação, com o valor agregado. Assim dizendo estão desbravando “oceanos azuis” espaços de mercado inexplorados, com grande potencial de crescimento. Movimentos estratégicos denominados como “inovação de valores” agregando valor para o cliente e para a empresa.

Assim, a estratégia do oceano azul, vem de encontro a estratégia que a Google tenta introduzir em alguns de seus produtos. Desafiando as barreiras do oceano vermelho da competição sangrenta, mediante a criação de espaços de mercado

inexplorados que tornem a concorrência irrelevante. Em vez de retaliar a demanda existente – não raro em processo de encolhimento – e de copiar os concorrentes, a estratégia do oceano azul se concentra em aumentar a demanda e em romper as fronteiras da competição em curso. (KIM E MAUBORGNE, 2005)

O Presente artigo tem como finalidade apresentar o conceito da criação de oceanos azuis e a relação com o marketing estratégico da Google em um cenário competitivo das organizações. Utilizando como base de pesquisa exclusiva o livro A Estratégia do Oceano Azul e o livro Google Marketing.

1 Oceano Azul

Para kim e Mauborgne as empresas navegam em dois oceanos, o oceano vermelho onde elas brigam ferozmente pela participação de mercado em setores de atividades conhecidas cujos limites e regras estão bem definidos; no oceano azul, em vez de lutar com a concorrência para conquistar clientes criam nova demanda abrindo novos setores.

“O primeiro principio da estratégia do oceano azul é reconstruir as fronteiras do mercado para se libertar da concorrência e criar oceanos azuis”. (KIM e MAUGORGNE, 2005)

O foco estratégico das empresas está voltado para o oceano vermelho, para as competições e barreiras de mercado. Concentrar-se no oceano vermelho é aceitar os principais fatores restritivos da guerra, território limitado, necessidade de derrotar o inimigo para realizar os objetivos e negar a forla diferenciadora do mundo de negócios.

Embora nessa acepção o termo “Oceano Azul” seja novo, sua existencia é antiga. É aspecto da vida dos negócios, no passado e no presente. É só fazer uma retrospectiva para ver quantos setores que existem hoje, que eram desconhecidos anos atrás.

No entanto, ao contrário da guerra, a história dos setores econômicos mostra que o universo dos mercados nunca foi estável. A economia não está estacionada, mas em constante movimento, se tornando mais eficiente e mais qualificada.

O oceano azul se caracteriza por espaços de mercados inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. A competição é irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas. “A estratégia do oceano azul eficaz consiste em minimizar os riscos, não em assumir riscos às cegas.” (KIM E MAUGORGNE, 2005)

Para responder perguntas: como tornar a concorrência irrelevante? Como desbravar mercados inexplorados e criar oceano azul? Kim e Mauborgne (2005, p.28) desevolveram uma ferramenta denominada Modelo das quatro ações (Figura 1). Essas ferramentas se compõe de quatro perguntas-chave no campo estratégico e de negócio: “Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados? Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais? Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais? Qual atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?”

Fonte: Kim e Mouborgne, 2005.

Figura 1. Modelo das quatro estações

Para auxiliar na elaboração do modelo das quatro estações, kim e Mauborgne, (2005, p.49-78) definiram seis fronteiras de mercado que denominaram de modelo das seis fronteiras. Com a intenção de questionar seis pontos comuns na formulação da estratégia das empresas. Para sair do oceano vermelho, as empresas devem observar e caminhar para além desses pontos, tendo como rumo o oceano azul.

1ª Examine os setores alternativos: são concorrentes, não apenas quem faz a mesma coisa, mas também quem tem formas e funções diferentes mas o mesmo propósito, como exemplo, restaurante e cinema, são opções de lazer distintas, mas as pessoas vão a eles com o mesmo objetivo: horas agradáveis fora de casa. Quem pode concorrer com você? Quais são os setores alternativos do seu próprio setor? Porque os clientes fazem escolhas entre si?

2ª Examine os grupos estratégicos dentro da empresa: descubra aqueles que adotam as mesmas estratégias, dentro do seu setor de atuação. Preço e desempenho são critérios de base para analise.

A possibilidade de criar oceano azul nas lacunas deixadas pelos grupos estratégicos reside em entender o que o cliente está precisando. Quais são os grupos estratégicos do seu setor? Porque alguns clientes sobem e descem a escala de ofertas do mercado, para níveis mais ou menos sofisticados?

3ª Examine suas cadeias de clientes: não se preocupe somente com os clientes em potencial, questione quem participa de forma direta ou indireta na decisão de compra, perceba os influenciadores. Entender a cadeia de compradores de um setor conduz a descoberta de oceano azul. Qual é a sua cadeia de clientes? Em que grupo é concentrado o foco? Como seria possível criar um novo valor?

4ª Examine as ofertas de produtos e serviços complementares: O Estacionamento e a pipoca são produtos complementares ao cinema. Essa fronteira explica a necessidade de compreender a combinação total de produtos ou serviços procurados pelos consumidores; é necessário fazer uma analise de o que acontece antes, durante e depois do uso.

5ª Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores: alguns setores concorrem usando a razão, outros recorrem á emoção e alguns usam um pouco da razão e um pouco da emoção.

O seu setor compete com base em apelos emocionais ou funcionais? Quais elementos podem ser eliminados para tornar-se funcional? Que elementos devem ser adicionados para tornar-se emocional?

6ª Examine o transcurso do tempo: os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seus negócios ao longo do tempo. A observação da tendência pode levar a descoberta de oceano azul. No entanto, segundo Kim, os insights mais importantes para a estratégia do oceano azul raramente brotam da tendência em si. Em vez disso, surgem de especulações sobre como a tendência mudará o valor para os clientes e como mudará o modelo de negócios deles.

As quatro barreiras organizacionais para a execução das estratégias representam pontos desafiadores para serem superados para converter a estratégia em ação. A primeira barreira é a cognitiva: despertar os funcionários para a necessidade de mudanças de fundamentos; a segunda é a limitação de recursos: quanto mais se necessita mudar a estratégia maior é a necessidade de recursos para que essa mudança ocorra. A terceira barreira é motivação: como influenciar as pessoas positivamente para agirem de forma rápida. A quarta barreira é a política organizacional, que pode muitas vezes inibir as tomadas de decisões.

“As empresas de sucesso destacam-se apesar das condições adversas do setor. Em vez de se trasformar em vítimas das condições do setor, esses inovadores de valor concentra-se nas oportunidades de criação em seus setores”. (KIM E MAUGORGNE, 2005)

2 Google

Quando a internet nasceu, seus criadores talvez não faziam idéia de tão grande e complexa essa imensa rede iria se tornar. Iniciou primeiramente da necessidade de comunicação militar com a guerra fria, entre Estados Unidos e União Soviética, na década de 1960, essa rede denominada de ARPANET, com o passar dos anos essa rede conhecida por internet começou a tomar proporções cada vez maior, sendo mundialmente uma das maiores redes de comunicação.

Assim desde sua criação até 7 de setebro de 1998 quando os americanos Larry Page e Sergey Brin, fundadores da Google, a internet nunca mais foi a mesma. A grande idéia de negócio de Larry e Sergey foi criar um mecanismo de busca no qual fosse mais avançado do que os que existiam no início da internet, com isso foi construído com um objetivo de superar as adversidades tecnológicas e de concorrências.

Atualmente o sistema de busca da Google é um dos mais complexos existentes e com uma simplicidade e clareza, seu visual é uma mistura disso tudo na qual faz parte do seu sucesso, também a maneira de trabalhar honesta e sem desrespeitar á ética e outros valores morais importantes. Ser ético é mais do que dizer a verdade e ser transparente em todas as suas atitudes. Ser ético é revelar os segredos da sua instituição para o consumidor como uma forma de pedir a sua anuência. É destinar ao seu cliente tempo para explicar-lhe por que sua empresa está fazendo isto ou aquilo. Ser ético é devolver à sociedade aquilo que ela lhe deu em forma de lucros (CONRADO ADOLPHO VAZ, 2010). O grande segredo da empresa está em responder, quase que em sua totalidade, aos anseios de novidades dos internautas, a incorporação de qualquer empresa que tenha inventado algo que possa dar certo na internet, isso tem sido um dos pontos chave para seu crescimento.

A Google vem despertando a preocupação de críticos do mundo todo. Alguns não sabem o que ela fará de posse de tantas informações e mesmo com os hábitos de navegação, pesquisa, trabalho e lazer de boa parte da população mundial. Além do medo do poder financeiro da google, existe o medo do poder da informação. Com tanto poder seria possível até mesmo mudar os fatos da história. Na figura 2 é possível ver por foto de satélite o império formado pela Google.

Fonte: www.google.comFigura 2. Foto de satélite da sede da Google em Mountain View, CA

3 Google Marketing e o Oceanos Azul

A Google é um caso clássico de utilização da estratégia do oceano azul para competir no mercado. É possível identificar pelo menos duas idéias básicas desta estratégia que foram utilizadas com sucesso. A primeira é: “Torne a concorrência irrelevante, em vez de competir em mercados altamente concorridos”. A Segunda idéia foi: “Crie uma inovação de valor”.

Quando a Google estabeleceu-se no mercado de buscas na internet e criou os “links patrocinados” como uma mídia inovadora, este mercado não existia, portanto ele começou a “navegar num oceano azul”, sem concorrentes, deixando para outras empresas da internet a disputa no oceano vermelho da competição já existente. Desta forma a Google usou com maestria a máxima da estratégia do oceano azul tornando a concorrência irrelevante.

Gigantes como Microsoft e Yahoo! Tentam de todas as formas conquistar uma fatia deste lucrativo mercado. Atualmente a divisão do mercado de sites de busca encontra-se dividida da seguinte forma: Google dominante com 64,4%, Yahoo! com 12,8%, Bing com 2,9% e outros sites de busca com 21,95%. Figura 3.

Microsoft e Yahoo!, já tentaram fazer união para competir em igualdade de condições com o Google. Em fevereiro de 2008 foi divulgada a notícia de que a Microsoft fez uma oferta de 44,6 Bilhões para a compra do Yahoo!, mas o negócio não foi concretizado.

Após quase 1 ano de negociações entre Microsoft e Yahoo!, as duas empresas no dia 29/07/2009 enfim chegaram a um acordo. E foi a primeira vez que a Google teve uma rival de tamanho significativo que competirá com ela no mercado. Porém a negociação não foi uma compra, mas sim um acordo estratégico e terá um tempo determinado fixo de 10 anos, podendo ser prorrogado por mais 10 anos se der certo.

Figura 3: Gráfico demonstrando as fatias do mercado de sites de busca.

O objetivo desta união inédita é desenvolver um novo buscador que tenha poder e credibilidade suficientes para abalar, agitar o oceano azul em que a Google navega.

Outro importante conceito da estratégia do oceano azul utilizado pela Google foi a criação de uma “inovação de valor”, que não deve ser confundida com uma inovação comum. Na inovação de valor é preciso agregar os seguintes conceitos:

Atendimento de necessidades não satisfeitas de forma inovadora – através do estudo de mercado e das tendências sociais é possível localizar nichos de mercado que não estão sendo atendidos de forma satisfatória. São nestes nichos de mercados que se escondem os oceanos azuis.

Criação de uma grande demanda, suficiente para a inauguração de um novo mercado – para se criar um oceano azul é preciso que exista uma demanda contínua. Uma inovação que atenda apenas a um pequeno grupo de pessoas não é suficiente para o surgimento de um oceano azul. O mercado de buscas, criado pela Google, criou uma demanda que já existia de forma latente, ou seja, existia a necessidade, mas não havia ferramentas adequadas para satisfazê-la.

Viabilidade financeira da inovação – finalmente a inovação de valor precisa ser lucrativa o suficiente para permitir um grande crescimento da empresa, mas também viável para que os consumidores possam utilizá-las como uma demanda sustentável. Os links patrocinados, aqueles pequenos anúncios de duas linhas que aparecem quando se está buscando uma informação, criados pela Google, podem ser acionados através de um simples “click”, e são viáveis principalmente porque o anunciante paga apenas pelos acessos efetivamente ocorridos, maximizando seu investimento em anúncios.

A história da Google demonstra de forma eloqüente o poder de uma estratégia inovadora, possível de ser utilizada não apenas por grandes corporações, mas

principalmente por pequenas empresas, permitindo que companhias de menor porte possam competir com sucesso com as grandes organizações, utilizando a metodologia da estratégia do oceano azul.

Asseguir será apresentado 9 principios que a Google segue em seu marketing e inovação, tentando sempre tornar a concorrência irrelevante e criando inovações com valor.

Inovação e não a perfeição instantânea: A Google faz uma escolha difícil ao lançar produtos antes que eles estejam perfeitos, mas com isso eles são os primeiros a comercializá-los, assim usam as reações do mercado para refinar seus produtos de acordo com as reais necessidades dos usuários. Muitas vezes o próprio consumidor, além de apontar os problemas, também os resolve. (CONRADO ADOLPHO VAZ, 2010)

Idéias vêm de toda parte: Todos alguma vez na vida tiveram uma idéia, assim a Google espera que executivos, gerentes, empregados e usuários também façam suas colaborações. Ela mantem um fórum interno permanente e encoraja os empregados a publicar novas idéias e submetê-las aos seus colegas para análise e melhoria. As melhores idéias são votadas e sobem para o topo da lista.

Licença para seguir seus sonhos: Ela disponibiliza aos seus engenheiros 20% do seu tempo para se dedicarem em suas idéias. Assim com liberdade para escolher temas que os interessam e que julgam vir a ser valiosos para a empresa.

Transforme os projetos, não os descarte: Os projetos que foram suficientemente bons para passar pelo processo de filtragem, mas que não foram aprovados pelos usuários, provavelmente tem algo interessante em algum ponto que possa ser aproveitado, ou seja, transformado em algo que o mercado deseja.

Comprartilhe informações ao máximo que puder: Os empregados são informados do que está acontecendo com os negócios e o que é importante através da rede, eles informam por e-mail o que fizeram na semana anterior e estas informações vão para uma página na intranet. Assim qualquer um tem acesso a quem está trabalhando em que, evitando duplicidades.

O foco é nos clientes, não no dinheiro: A Google acredita que se concentrar nos clientes o dinheiro entra naturalmente. Se oferecer produtos de que o usuário necessita, ele pagará por isso.

Os dados são apolíticos: As decisões sobre projetos são tomadas com base em dados e não ditadas por preferências ou gostos pessoais.

Criatividade ama restrições: As pessoas pensam sobre a criatividade como uma coisa sem freios, mas a engenhosidade floresce em situações de restrições. Os engenheiros por exemplo amam enfrentar desafios e resolver problemas difíceis.

Recrute pessoas brilhantes: Pessoas brilhantes estabelecem para sim mesmos elevados padrões de desempenho. Elas querem trabalhar em projetos importantes e criar grandes coisas para o mundo.

4 Considerações Finais

Este artigo apresentou os conseitos que norteiam o Oceano Azul, e suas técnicas para se chegar neste “mar” inesplorado. Também foi apresentado a Google e como ela trabalha fortemente o seu marketing estratégico.

A busca por vantagem competitiva frente às mudanças de mercado hoje representa-se pela ação da concorrência, quando observado as lacunas deixadas pelas empresas pode-se encontrar um espaço de mercado inexplorado e a possibilidade de descobrir um oceano azul, para tanto se faz necessário a observancia do modelo das quatro estações que representa uma ferramenta importante para a descoberta de oceanos azuis.

A estratégia do oceano azul pode representar uma técnica de construção de diferentes caminhos para a criação de ferramentas de apoio estratégico para nortear a inovação de valor.

É assim que a Google está em inumeras formas tentando se manter navegando no oceano azul, o modelo das quatro estações estão fortemente presente nos métodos de trabalho que ela adota. Se o marketing já rezava a cartilha do “conheça seu consumidor como a si mesmo”, o Google não está fugindo muito dela, mas sim potencializando-a de uma maneira ainda não imaginada. (CONRADO ADOLPHO VAZ, 2010).

Referências

KIM, W. Chan, MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro : Elsevier, 2005.

VAZ, Conrado Adolpho, Google Marketing: O guia definitivo do marketing digital. 3. ed. São Paulo: Novatec, 2010.