Artigo Marketing De Lugares
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IÚRI PEREIRA LOPES Diagnóstico da cidade mineira Nova Era sob a perspectiva do Marketing de Lugares Belo Horizonte 2007
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Diagnóstico do município mineiro Nova Era sob o ponto de vista do Marketing de Lugares
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IÚRI PEREIRA LOPES
Diagnóstico da cidade mineira Nova Era sob
a perspectiva do Marketing de Lugares
Belo Horizonte 2007
2
“O futuro depende daquilo que fazemos no presente.”
Mahatma Ghandi
3
AGRADECIMENTOS
Ao meu Orientador, Prof. Sérgio Arreguy, pela disposição em ajudar no
momento em que lhe contei do meu propósito e pelos valiosos toques finais.
Ao meu tio Márcio Moreira, grande exemplo de profissional de sucesso,
interlocutor valioso, crítico e grande incentivador deste estudo, desde as primeiras
idéias.
Ao meu tio Ubiraci Pereira, que prestimosamente me repassou suas
experiências de vida, orientando-me com sua sólida visão organizacional e de
marketing, ajudando-me a refletir e construir minhas próprias convicções acerca das
possibilidades de nossa Nova Era.
À simpática funcionária do Instituto Terra, que nos recebeu com carinho e
dedicação, demonstrando, em todas as suas atitudes, o compromisso e a dedicação
que tem com a causa ambiental.
Ao meu pai, Werton Lopes, em quem me inspiro para ser um grande
administrador, homem ético, honesto e honrado, merecedor do respeito alheio. Ele
sabe o quanto é importante para mim.
À minha mãe Juçana, interlocutora e confidente, com quem “troco figurinhas”
sobre os meus projetos de vida e de quem recebo estímulo e inspiração para seguir
em frente, tornando-me a pessoa que quero ser e vivendo a vida que quero viver.
E, em especial, ao Dr. Eliezer Batista, que com toda generosidade me
recebeu em sua sala no Rio de Janeiro, envolvendo-me numa verdadeira aula sobre
vida, mundo e negócios, ensinando-me a valorizar, cada vez mais, a aquisição do
conhecimento como o grande patrimônio para a construção de um mundo mais
humano e fraterno. Suas palavras ecoam dentro de mim e serão sempre um fio
condutor de minhas buscas e ações, seja na vida pessoal ou na vida profissional.
“É no junto dos bão que a gente aprende o mió.” (Guimarães Rosa)
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Três gerações de planejamento estratégico.......................................
Figura 2: Elementos do Marketing Estratégico de Lugar..................................
Figura 3: Analisando as forças e fraquezas.......................................................
Figura 4: Matriz da importância do desempenho...............................................
Figura 5: Afirmações de posicionamento de imagem........................................
Figura 6: Os quatro principais públicos alvo......................................................
Figura 7: Fatores de atração concretos e abstratos...........................................
Figura 8: Participantes do Marketing de Lugares...............................................
Figura 9: Distâncias de Nova Era aos principais centros econômicos...............
Figura 10:Distâncias de Nova Era por vias de acesso......................................
Figura 11:Fazenda do Rio de Peixe...................................................................
Figura 12:Ponte Benedito Valadares.................................................................
Figura 13:Estação Ferroviária............................................................................
Figura 14:Garimpo de Capoeirana em 1988......................................................
Figura 15:Igreja Matriz São José – referência cultural e religiosa de Nova Era
Figura 16:Fazenda da Vargem............................................................................
Figura 17: A Lagoa São José..............................................................................
Figura 18: Ponte Benedito Valadares.................................................................
Figura 19: Rua do Comércio...............................................................................
Figura 20: Congado de Nova Era.........................................................................
Figura 21: Evolução demográfica do município ..................................................
Figura 22: Mapa Econômico da Bacia do Rio Piracicaba.....................................
Figura 23: Ferro Silício destinado à exportação...................................................
Figura 24: Projeção das encostas........................................................................
Figura 25: Sede do Projeto Aimorés ....................................................................
Figura 26: Estratégias utilizadas, objetivos e resultados alcançados ........................................
5
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Taxa de Urbanização.......................................................................
Gráfico 2: Distribuição da população novaerense...........................................
Gráfico 3: Crescimento Populacional................................................................
Gráfico 4: Acesso da população a serviços básicos.........................................
Gráfico 5: Acesso da população a bens de consumo........................................
Gráfico 6: Contribuição das Empresas por massa salarial ...............................
Gráfico 7: Distribuição de salários em Nova Era.................................................
Gráfico 8: Indicadores de renda, pobreza e desigualdade................................
Gráfico 9: Distribuição da população novaerense por faixa etária....................
Gráfico 10: Composição do PIB novaerense......................................................
Gráfico 11: Comparação da renda per capta novaerense....................................
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Ocupação do território em Nova Era.....................................
Tabela 2: Nível Educacional da População Jovem..............................
Tabela 3: Nível Educacional da População Adulta (25 anos ou mais)
Tabela 4: Indicadores de Renda, Pobreza e Desigualdade..................
7
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO............................................................................ 11
CAPÍTULO 2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................... 14
2.1 Conceituando o Marketing e o Marketing de Lugares ................................ 14
2.2 Marketing Estratégico de Lugares .............................................................. 15
2.2.1 Pontos a considerar no planejamento estratégico de marketing............ 16
2.2.2 Estabelecendo os fatores de atratividade................................................ 18
2.2.3 Identificando as principais tendências...................................................... 18
2.2.4 Analisando as forças e fraquezas e identificando as oportunidades e
ameaças .................................................................................................
19
2.2.5 Questões mais relevantes, Visão e objetivos e Estratégia ...................... 20
2.3 Estratégias Amplas.................................................................................... 21
2.3.1 Estratégia de Marketing de Imagens........................................................ 21
2.3.1.1 Construindo a Imagem do Lugar........................................................... 22
2.3.2 Estratégia de Marketing de Atrações........................................................ 25
2.3.3 Estratégia de Infra-Estrutura..................................................................... 25
2.3.4 Estratégia de Marketing de Pessoas........................................................ 26
2.4 Abordagens de Desenvolvimento de Lugar............................................ 27
2.4.1 Desenvolvimento de serviços comunitários............................................. 27
2.4.2 Reforma e planejamento urbanos............................................................ 28
2.4.3 Desenvolvimento econômico................................................................... 28
2.4.4 Planejamento Estratégico de mercado..................................................... 28
2.5 Públicos-Alvo dos profissionais de Marketing de Lugares.................. 29
2.5.1 Visitantes.................................................................................................. 30
2.5.2 Moradores e trabalhadores....................................................................... 30
2.5.3 Comércio e indústria ............................................................................... 31
2.5.4 Mercados de Exportação......................................................................... 33
2.6 Participantes do Marketing de Lugares................................................... 33
2.6.1 Os participantes do Setor Público............................................................ 34
2.6.2 Os participantes do Setor Privado ........................................................... 35
8
CAPÍTULO 3 DIAGNÓSTICO DO LUGAR...................................................... 38
3.1 Caracterização física ................................................................................... 38
3.1.1 Relevo e uso do solo................................................................................ 40
3.2 O passado................................................................................................... 41
3.2.1 O surgimento do Povoado....................................................................... 41
3.2.2 Séculos XVIII e XIX: no tempo das Fazendas......................................... 42
3.2.3 Ambiente histórico e cultural de Nova Era.............................................. 42
3.2.4 Século XX: Tempos da ferrovia, da siderurgia......................................... 43
3.2.5 A descoberta das esmeraldas na Mina de Capoeirana .......................... 45
3.3 O presente ................................................................................................... 46
3.3.1 Atrações arquitetônicas ............................................................................ 47
3.3.2 Atrações turísticas e culturais................................................................... 50
3.3.2.1 A hotelaria em Nova Era....................................................................... 51
3.3.3 Demografia............................................................................................... 52
3.3.3.1 População por Faixa etária.................................................................... 52
3.3.3.2 Crescimento populacional...................................................................... 53
3.3.3.3 Acesso a serviços básicos..................................................................... 54
3.3.3.4 Acesso a bens de consumo................................................................... 55
3.3.3.5 Ocupação e renda.................................................................................. 55
3.3.3.6 Indicadores de Renda, Pobreza e Desigualdade................................... 57
3.3.4 Economia.................................................................................................. 58
3.3.4.1 Prestação de Serviços........................................................................... 60
3.3.4.2 Atividades industriais............................................................................. 61
3.3.4.3 Atividades de agropecuária e extração mineral..................................... 62
3.3.5 Educação.................................................................................................. 62
3.3.6 Saúde........................................................................................................ 63
3.3.7 Qualidade de vida em Nova Era............................................................... 63
3.4 O Futuro: Século XXI - Novos investimentos............................................... 64
CAPITULO 4 RELATO DA PESQUISA DE CAMPO: APRESENTAÇÃO E
ANÁLISE DOS DADOS....................................................................................
66
4.1 As entrevistas............................................................................................... 66
4.1.1 Habitabilidade........................................................................................... 67
9
4.1.2 Vantagens comparativas........................................................................... 67
4.1.3 Cenário Econômico................................................................................... 69
4.1.4 Reflorestamento........................................................................................ 72
4.2 Visita ao Instituto Terra................................................................................
CAPÍTULO 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................
5.1 Públicos-Alvo................................................................................................
5.1.1 Público Atual - Empresas instaladas no município...................................
5.1.2 Público Atual – Cidadãos.........................................................................
5.1.3 Público Atual - Produtores rurais..............................................................
5.1.4 Público Potencial - Novos moradores com alto nível de educação.........
5.1.5 Público Potencial - Empresas relacionadas à Indústria do Silício..........
5.1.6 Público Potencial - Empresas da Indústria Metal-mecânica ....................
5.1.7 Cliente Potencial - Pessoas da terceira idade..........................................
5.1.8 Cliente Potencial – Visitantes...................................................................
5.2 Projeção de Cenários.................................................................................
5.2.1 Cenário 1 – Desfavorável........................................................................
5.2.2 Cenário 2 – Crescimento modesto............................................................
5.2.3 Cenário 3 – Planejamento Estratégico de Marketing................................
CAPÍTULO 6 CONCLUSÃO ............................................................................
REFERÊNCIAS.................................................................................................
10
INTRODUÇÃO
A Revolução Industrial, no século XVIII, redefiniu completamente o modo de
produção, criando novos padrões de vida e provocando êxodos dos campos em
direção às cidades. No século XXI, a revolução da informação cria novas dinâmicas
e acelera ainda mais o modo de produção.
As novas tecnologias de telecomunicações possibilitam a troca de
informações, em tempo real, de lugares tão distantes quanto o Brasil e o Japão. A
diminuição nos custos de transporte, viabilizada pelos portos super-eficientes e pelo
controle logístico on-line criam condições para a descentralização da produção em
âmbito global. Um carro pode ter a sua carroceria feita com aço produzido em Minas
Gerais, utilizar pneus feitos no México, ser equipado com um aparelho de som Made
in China e receber os seus cabos elétricos de uma fábrica italiana – tudo isso sob o
sistema Just-in-time, com níveis baixos de estoque. Ou ainda, o pedido de compra
de um computador efetuado através da internet, no site de uma empresa americana,
será encaminhado para a fábrica chinesa, que o enviará para o cliente através de
uma empresa de transporte aéreo.
A globalização impôs uma nova dinâmica ao comércio mundial, derrubando
barreiras alfandegárias, estimulando as empresas a instalarem suas fábricas em
locais onde existem vantagens de custo, resultando em várias regiões
especializadas em diferentes indústrias. Esta nova realidade tornou obsoletas as
políticas protecionistas, que pretendem manter as indústrias internas e os seus
empregos, estabelecendo sobretaxas a produtos estrangeiros concorrentes.
Diante deste novo contexto, os lugares precisam avaliar sua posição
mantendo-se atentos às mudanças de cenários e elaborar estratégias para promover
a sua prosperidade.
Este estudo tem o propósito de fazer um diagnóstico do município de Nova
Era sob a perspectiva de marketing de lugares e elaborar propostas que possam
proporcionar uma melhoria na imagem do município diante de seus diversos
públicos.
A relevância desta pesquisa está na possibilidade concreta de demonstrar,
através de pesquisa científica coerente com o pensamento de especialistas em
11
marketing e negócios, que existem condições de transformar Nova Era num
ambiente privilegiado em habitabilidade, aproveitando o seu potencial natural e
atraindo pessoas qualificadas que buscam qualidade de vida interiorana. Para isso,
procedeu-se a uma extensa pesquisa bibliográfica sobre marketing de lugares,
amparada, principalmente, em Philip Kotler e seus seguidores como Keller, Gertner,
Rein e Haider.
A partir deste estudo, enveredou-se por ampla pesquisa documental nos
arquivos da Prefeitura Municipal, no site do IBGE, e em obras produzidas sobre o
município de Nova Era, com o propósito de fazer um diagnóstico mais preciso do
lugar. Uma obra que ofereceu grande suporte foi um estudo produzido em 1985 pelo
ex-Prefeito de Curitiba, Jaime Lerner, que, a convite da então Companhia Vale do
Rio Doce, desenhou uma proposta arquitetônica para embelezamento e restauração
da essência do lugar. Infelizmente, tal projeto ainda se encontra engavetado e
poucas pessoas no município têm conhecimento de sua existência.
Feito o estudo teórico e o diagnóstico do município, procedeu-se a uma
pesquisa de campo que se deu em duas fases: a primeira constituiu-se de três
entrevistas em profundidade com pessoas ligadas a Nova Era e com respeitável
conhecimento sobre economia, marketing e negócios. O segundo momento,
acatando proposta de um dos entrevistados, foi uma visita à Fazenda Bulcão, do
Instituto Terra, no município de Aimorés – MG, onde foi possível ver o resultado de
ações simples, porém constantes e sistemáticas que transformaram um lugar pela
recuperação de seus valores naturais, favorecendo economicamente a centenas de
pequenos produtores rurais.
Esta monografia está organizada em seis capítulos. A este, que é introdutório,
segue-se a revisão da literatura. Na seqüencia, o terceiro capítulo traz o diagnóstico
do município e o quarto, por sua vez, relata a pesquisa de campo. No quinto capítulo
são feitas algumas considerações finais e, finalmente, o sexto capítulo conclui todo o
trabalho.
12
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Conceituando o Marketing e o Marketing de Lugares
Kotler (2006), considerado o pai do marketing, define o marketing como sendo
“um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de bens e serviços de valor
com outros.” O estudioso (2006, p.50) acrescenta ainda que "um bom marketing é a
arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades".
Já o Marketing de Lugares, na concepção de Kotler et. al. (2006), consiste em
utilizar ferramentas do marketing para enfrentar o desafio do crescimento no âmbito
de lugares atraindo investimentos, moradores e visitantes, demonstrando como as
comunidades e as regiões podem competir na economia global.
Assim, os administradores devem cuidar de estabelecer uma estratégia clara
que possa direcionar os seus esforços no sentido de criar uma oferta de valor que
seja relevante para os seus públicos-alvo. A definição dos públicos-alvo é crucial
para o sucesso do planejamento.
Kotler et. al. (2006) observam que cada local enfrenta o desafio de entregar
alguma coisa boa ou inusitada, que seja relevante para o comprador e que esteja
acessível para a experimentação (promoção e distribuição). O mercado está
apinhado de opções, milhares de cidades se oferecem para proporcionar um valor
excepcional para o comprador. O lugar deve formular uma boa combinação de
ofertas e benefícios, que sejam adequadas às expectativas de seus públicos-alvo.
O marketing de lugares abrange basicamente quatro atividades:
1- Desenvolver um posicionamento e uma imagem fortes e atraentes;
2- Estabelecer incentivos atraentes para os atuais e possíveis compradores e
usuários de seus bens e serviços;
3- Fornecer produtos e serviços locais de maneira eficiente;
4- Promover os valores e a imagem de local de uma maneira que os possíveis
usuários conscientizem-se realmente de suas vantagens diferenciadas.
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2.2 Marketing Estratégico de Lugares
Kotler et.al. (2006) afirmam que os lugares, se quiserem ter um bom
posicionamento no mercado, devem fazer o que as empresas já fazem há muitos
anos – um planejamento estratégico de mercado.
As estratégias de promoção do desenvolvimento econômico evoluíram de
uma abordagem de erros e acertos para uma postura mais inteligente, baseada em
ofertas direcionadas para públicos específicos, conforme se vê na FIG. 1.
Geração Objetivos Metodologia Justificativa
de marketing
Primeira geração: Em busca da indústria pesada
- Empregos na produção - Atrair fábricas de outras localidades
- Baixos custos operacionais - Subsídios governamentais
Segunda geração: Definição do mercado-alvo
- Empregos na produção e na prestação de serviços das indústrias-alvo em crescimento lucrativo - Melhoria da infra-estrutura física
- Retenção e expansão das empresas existentes - Melhoria do treinamento vocacional - Parcerias público-privadas
- Custos operacionais competitivos - Adequação da comunidade para as indústrias-alvo - Boa qualidade de vida (ênfase em recreação e no clima)
Terceira geração: Desenvolvimento de produto
- Preparação da comunidade para os empregos da década de 1990 e dos anos seguintes - Empregos na produção e na prestação de serviços de alta qualidade das indústrias-alvo que continuarão crescendo no futuro - Seletividade, sofisticação e objetivos-chave
- Retenção e expansão das empresas existentes - Incentivo do empreendedorismo e dos investimentos locais - Recrutamento seletivo de instalações de outras localidades - Parceria público-privada mais intensa - Desenvolvimento de recursos de tecnologia - Melhoria da instrução comercial e técnica
- Preparação para crescimento na economia mundial contemporânea - Custos operacionais competitivos - Recursos humanos e intelectuais adaptáveis à futura mudança - Boa qualidade de vida (ênfase no desenvolvimento cultural e intelectual)
Figura 1 – Três gerações de planejamento estratégico Fonte: Kotler et.al. (2006, p.125)
A primeira geração se concentrou em atrair empreendimentos da indústria
pesada. A principal estratégia adotada era a oferta de pacotes de custos baixos -
mão de obra barata e terra barata aliadas a certas isenções de impostos. Apesar de
muitos lugares ainda utilizarem esta abordagem, muitas vezes os prejuízos à
sociedade são maiores do que os ganhos.
A segunda geração teve lugar nas décadas de 70 e 80, quando os lugares
verificaram o surgimento de outros grupos-alvo nos esforços de planejamento. Os
planejadores incrementaram suas atividades, passando da abordagem de erros e
acertos para estratégias mais sofisticadas. Nesta fase buscou-se atender às
14
expectativas e demandas das empresas existentes, propiciando a retenção e
expansão de indústrias-alvo.
Na década de 90, uma nova compreensão da economia global levou os
lugares ao “conceito de desenvolvimento de nicho competitivo”. Os lugares
começaram a se definir como distintos, oferecendo vantagens específicas para as
indústrias-alvo. Conglomerados locais de indústrias afins foram estimulados. A
qualidade de vida passou a ter maior importância e fatores como ambiente
intelectual, receptividade e incentivo ao empreendedorismo se tornaram atrativos
importantes.
Em decorrência da grande concorrência por investimentos, os lugares estão
se tornando mais profissionais e orientados para o mercado em suas estratégias de
desenvolvimento econômico.
2.2.1 Pontos a considerar no planejamento estratégico de marketing
Kotler et. al. (2006) apontam três tópicos fundamentais que um grupo de
planejamento precisa considerar para que se obtenha sucesso num projeto de
marketing de lugares. São eles:
1 - Definir e diagnosticar as condições da comunidade – forças e fraquezas,
oportunidades e ameaças;
2 - Desenvolver uma estratégia para solucionar os problemas da comunidade
sob uma visão de longo prazo baseada em avaliações realistas. Esta estratégia
deve ser exclusiva e comercialmente viável e deve servir como base para que novos
planejamentos sejam feitos de modo a agregar valor à comunidade;
3- Elaborar um plano de ação de longo prazo, com várias etapas
intermediárias de investimento e transformação. Kotler destaca que um período de
10 a 15 anos serve como horizonte real para a maioria dos casos.
Os autores salientam que o marketing estratégico de lugar envolve uma série
de elementos, ilustrados na FIG. 2. Primeiramente o processo deve assegurar o
fornecimento de serviços básicos e a manutenção de uma infra-estrutura satisfatória
para os cidadãos, empresas e visitantes. Segundo, o local pode precisar de atrações
para manter os negócios atuais e atrair novos investimentos, empresas e pessoas.
15
Terceiro, a comunidade deve divulgar suas características e benefícios por meio de
uma imagem e um programa de comunicação vigorosos. E finalmente, para que o
lugar se torne hospitaleiro, é fundamental que conte com o apoio tanto dos
governantes quanto das instituições, lideranças locais e toda a sociedade. O
entusiasmo de todos contribuirá fortemente para atrair novas empresas e
investimentos.
Figura 2: Elementos do Marketing Estratégico de Lugar
Fonte: Kotler et al. (2006)
2.2.2 Estabelecendo os fatores de atratividade
Kotler et.al. (2006) ressaltam que as características do lugar devem ser
conhecidas e combinadas. Para eles, o lugar deve analisar as suas características
econômicas e demográficas, bem como qualificar seus aspectos de saúde,
educação, qualidade de vida e atrativos naturais e buscar combinações que
representem benefícios comercializáveis. Com criatividade, o grupo de planejamento
pode, por exemplo, descobrir que os moradores idosos da região procuram lugares
tranqüilos e acessíveis, lucrando com o atendimento a esse público.
16
2.2.3 Identificando as principais tendências
O planejamento estratégico de mercado é um processo de longo prazo,
portanto é preciso considerar tendências e acontecimentos que podem afetar o
lugar.
Kotler et.al. (2006) apontam para algumas tendências:
- Os lugares serão cada vez mais afetados por acontecimentos e mudanças globais. Por isso, eles precisam controlar ativamente e prever acontecimentos em outras partes do mundo; - De um lado, os cidadãos relutam em pagar os impostos e, de outro, os governos lidam com escassos recursos financeiros – os cidadãos precisam saber que os impostos serão bem empregados; - Forças e leis ambientais; - Área de tecnologia da informação em expansão. (Kotler et.al., 2006, p.131)
É preciso ainda observar acontecimentos tais como as mudanças de estilo de
vida, aumento da população de idosos, aumento da autonomia em níveis locais,
integração entre as nações em blocos (América do Sul), entre outros. É importante
avaliar o impacto dessas mudanças e adotar medidas proativas.
2.2.4 Analisando as forças e fraquezas e identificando as oportunidades e ameaças
Além de catalogar as características do lugar, é preciso também classificá-las.
Para Kotler et.al. (2006, p.134), o lugar precisa olhar para si sob uma perspectiva de
fora para dentro e então “identificar quais de suas características representam uma
força principal, uma força menor, um fator neutro, uma fraqueza menor ou uma
fraqueza principal à luz do que investidores específicos estão buscando”. Para isso
sugerem uma matriz, conforme mostra a FIG. 3.
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Força Principal
Força menor
Fator neutro
Fraqueza menor
Fraqueza principal
Fatores Concretos
Estabilidade econômica
Produtividade
Custos
Conceito de propriedade
Serviços e redes de apoio local
Infra-estrutura de comunicação
Localização estratégica
Esquemas de incentivos
Fatores abstratos
Desenvolvimento de nicho
Qualidade de vida
Competências profissionais e de mão de obra
Cultura
Pessoal
Gestão
Flexibilidade e dinamismo
Profissionalismo no contato com o mercado
Empreendedorismo
Figura 3 - Analisando as forças e fraquezas Fonte: Kotler et.al. (2006, p.135)
A posição competitiva do lugar deve refletir dois conjuntos de condições:
1. Forças externas, que estão além das influências locais e regionais;
2. Características de localização que possam ser influenciadas por ações
específicas.
Os fatores de atração não têm a mesma importância para os vários grupos-
alvo, portanto é importante que se avalie a importância e o desempenho atual de
cada um dos fatores. Um lugar não precisa corrigir todas as suas fraquezas ou
promover todas as suas forças. Tal afirmativa tem amparo nas palavras de Kotler
et.al.: “O essencial é investigar profundamente quais forças e fraquezas afetam mais
as percepções e o comportamento dos mercados-alvo”. A FIG. 4 ilustra este
raciocínio.
18
Figura 4 – Matriz da importância do desempenho
Fonte, Kotler et.al. (2006, p.136)
Após se inventariar as características do lugar, o próximo passo é identificar
oportunidades e ameaças que o lugar enfrenta. Kotler et.al. definem oportunidade
como “uma arena para a ação em que um lugar tem uma chance razoavelmente boa
de alcançar uma vantagem competitiva”.
Ao traçar um quadro das principais ameaças e oportunidades para um lugar,
é possível categorizar sua atratividade global.
2.2.5 Questões mais relevantes, Visão e objetivos e Estratégia
Não é fácil escolher entre os muitos projetos de valor agregado que podem
ser imaginados. E, sem uma visão coerente, fica difícil definir as prioridades dos
vários projetos.
Kotler et.al. (2006, p.142) explicam que os objetivos são afirmações claras
sobre o que o lugar quer realizar enquanto as metas acrescentam as magnitudes e o
timing específicos a esses objetivos. Para os autores, uma visão será mais
operacional se, por exemplo, o objetivo de „gerar mais empregos‟ for transformado
na meta: “Antes de 2010, pelo menos sete novos empreendimentos deverão ser
iniciados, criando 400 empregos e trazendo 800 novos moradores”.
19
2.3 Estratégias Amplas
2.3.1 Estratégia de Marketing de Imagens
A imagem de um lugar determina a forma como os cidadãos e as empresas
reagirão ao lugar e, portanto, esse ativo deve ser gerenciado de forma estratégica.
Kotler et. al. (2006, p. 182) definem a imagem como “um conjunto de atributos
formado por crenças, idéias e impressões que as pessoas têm desse local”.
Muitas vezes, como relatam Kotler et.al. (2006, p.183), os lugares lidam com
estereótipos – “uma crença amplamente difundida, muitas vezes distorcida, simplista
e profundamente arraigada”. Eles citam o caso da Colômbia, que apesar de ter uma
história e herança cultural notáveis, é mais conhecida por suas lutas relacionadas às
drogas.
Nesse sentido, Gertner (2006) afirma que a imagem de um lugar é o resultado
de suas inúmeras características geográficas, históricas e de seu patrimônio
artístico, cultural, musical e dos costumes de seus cidadãos. O especialista ressalta,
no entanto, que a imagem de um lugar pode ou não ser baseada na realidade e
tende a persistir mesmo quando a realidade do lugar já se transformou. Gertner
lembra que a imagem determina „atitudes e comportamentos‟1 em relação ao lugar.
A atividade de marketing de lugares, sob a perspectiva de Gertner (2006),
propõe que cidades, estados, países, etc. adotem as mesmas ferramentas de
planejamento estratégico e de gerência de produto e marca que já há são utilizadas
pelas empresas há algum tempo. Para se elaborar as estratégias de marketing, é
necessário entender o „processo de compra‟ de investidores, turistas e etc. e
desenvolver propostas de valor mais atraentes que aquelas de lugares concorrentes.
A imagem é um conjunto de impressões e experiências não lineares
acumuladas pelo sujeito durante o seu relacionamento com o objeto. Diante desta
constatação, a marca será administrada de maneira a criar uma imagem forte e
coerente. As partir da delimitação de públicos-alvo, deverão ser traçadas estratégias
1 As atitudes possuem uma dimensão cognitiva, qual seja baseada em idéias e crenças, uma
dimensão afetiva, baseada em emoções, e uma dimensão comportamental, baseadas em experiências e ações.
20
complementares com mensagens específicas para cada grupo de interesse. Kotler
et.al (2006, p.182) postulam que “o lugar que pretende construir uma imagem
atraente deve ajudar investidores, potenciais moradores e visitantes a descobrir essa
imagem”.
Para se administrar a imagem do lugar, Kotler et.al. sugerem que deve ser
adotada a Gestão Estratégica da Imagem (GEI), que é um processo contínuo de
pesquisar a imagem do lugar entre os vários públicos, segmentando-os e
posicionando as atrações do lugar de forma a respaldar a imagem desejada e em
seguida comunicando essas atrações aos públicos-alvo.
2.3.1.1 Construindo a Imagem do Lugar
Para se construir a imagem de um lugar, Kotler et.al. (2006) recomendam que
deve ser cuidadosamente elaborada uma mensagem que corresponda ao
posicionamento real da comunidade.
Em primeiro lugar devem ser escolhidos os segmentos de públicos cuja
percepção se quer avaliar. Kotler et.al. mostram sete públicos amplos, que podem se
interessar em viver, visitar ou investir no lugar:
1 Moradores: a maioria dos lugares quer atrair novos moradores para que possa aumentar a base de impostos da comunidade. Compreender como pensam os potenciais moradores é parte vital das informações estratégicas no marketing de lugares. 2 Visitantes: apenas alguns lugares muito populares não desejam aumentar o número de visitantes, mas é preciso conhecer as imagens que os visitantes têm de um lugar específico. 3 Gerências: os lugares querem saber o que os potenciais grupos-alvo gerenciais sabem e pensam sobre eles. 4 Investidores: os lugares podem querer atrair investidores, como construtoras e outros financiadores, que demonstrem confiança no futuro do lugar ao fazer empréstimos e investimentos generosos. 5 Empreendedores: pequenas empresas e empreendedores são importantes e os lugares precisam saber como eles vêem o local como comunidade para morar e trabalhar. 6 Investidores estrangeiros: produtos e serviços – mesmo no mercado global – podem estar ligados a um lugar específico. A imagem desse lugar pode agregar valor para investidores estrangeiros. 7 Especialistas em lugares: vários especialistas em lugares desempenham papéis importantes na equação destino-atração – tanto o papel de investidor quanto o de promotor de lugar. Um lugar precisa conhecer as opiniões desses especialistas. (Kotler et.al., 2006, p.186)
21
Os autores acrescentam que após se determinar os públicos de interesse,
devem ser aplicados os testes para medir a percepção de cada grupo. Após se
compreender a atual imagem do lugar, os planejadores podem decidir qual imagem
eles irão utilizar para convencer os diversos públicos-alvo.
Para que a imagem escolhida seja bem sucedida, Kotler et.al. expõem cinco
critérios que devem ser atendidos:
1 Ser válida: Se um lugar promove uma imagem que não corresponde à realidade, sua chance de sucesso é mínima. Por exemplo, quando a agência de promoção de Barbados promove o país como “Barbados, o paraíso do investivos, pode-se dizer que a imagem foi exagerada. 2 Ser crível: Ainda que seja válida, a imagem proposta pode não ser crível. Quando a Bahamas Investment Authority promove Bahamas como “A oportunidade de investimento perfeita”, isso pode até ser verdade. O problema é que os investidores podem não estar preparados para acreditar nessa mensagem. No longo prazo, a exaltação exagerada das qualidades do lugar pode ser perigosa. 3 Ser simples: Se um lugar divulga muitas imagens de si mesmo, isso pode gerar confusão. Sem elaborar nenhuma estratégia, a maioria dos lugares divulga qualquer imagem que pareça vagamente positiva. Nesse cenário não há prioridades e tudo acaba sendo promovido. Na melhor das hipóteses, o resultado é a confusão. 4 Ser atraente: A imagem deve sugerir por que as pessoas gostariam de morar, investir ou trabalhar no lugar ou por que gostariam de visitá-lo. O Chile explora seu desempenho nos rankings com relação a diferentes atributos, tais como estabilidade econômica, qualidade de vida, infra-estrutura, etc., para atrair visitantes com um apelo contundente, permanente. 5 Ser diferenciada: A imagem é mais eficaz quando é diferente de outros temas comuns. Existe um excesso de slogans como „Um lugar hospitaleiro‟, „Paraíso das Férias‟, ou „Melhor ambiente empresarial‟. Outras cidades e comunidades da ALC podem encontrar diversos espaços inovadores para explorar abordagens reais e diferenciadas. (Kotler et.al., 2006, p.190-191)
Para se construir a imagem do lugar, Kotler et. al. (2006) sugerem três
ferramentas úteis. São elas:
2.3.1.1.1 Slogans, temas e posicionamento
Para Kotler et.al. (2006), um slogan é uma frase curta, abrangente, que
incorpora a visão global de um lugar. Se forem integrados ao plano de marketing
22
estratégico, os slogans podem gerar entusiasmo, motivação e idéias novas. Um bom
slogan serve de base para que a imagem do local seja ampliada.
Uma alternativa à utilização do slogan abrangente é explicar detalhadamente
os temas para alavancar um programa de marketing dirigido a um público-alvo
definido. Kotler et.al. (2006) enfatizam que os temas mais eficazes são “versáteis e
flexíveis, mas baseados na realidade”. Os especialistas contam que o Instituto
Costarriquense de Turismo (ICT) desenvolveu várias iniciativas a partir do tema “Não
contém ingredientes artificiais”, que tinha a finalidade de atrair ecoturistas. Foram
criadas várias ações com o objetivo de proteger os recursos naturais da Costa Rica,
como as praias, a flora e a fauna.
Outra ferramenta apresentada pelos autores é o posicionamento da imagem,
que é o posicionamento do lugar “em termos regionais, nacionais e internacionais
como um local para certos tipos de atividade ou como atração viável a outro que
possa ter uma imagem mais forte ou mais estabelecida”. Algumas afirmações de
posicionamento são exibidas na FIG. 5.
Buenos Aires A Paris do Sul
Chile A capital mundial do vinho de qualidade
Guiana Onde o Caribe encontra a América do Sul
Jamaica A capital do call Center
Uruguai A Suíça das Américas
São Paulo A melhor cidade da América Latina para se fazer negócios
Figura 5: Afirmações de posicionamento de imagem Fonte: Kotler et.al., 2006, p. 194
2.3.1.1.2 Símbolos Visuais
Kotler et.al. comentam que os símbolos visuais têm sido utilizados nas
estratégias de marketing de lugares com bastante freqüência e a imagem deles fica
gravada na mente das pessoas. O Pão de Açúcar é uma representação mental do
Rio de Janeiro, e a Igreja de São Francisco de Assis é referência visual que traz à
mente do expectador lembranças de seus conhecimentos alusivos à história, ao
projetista, enfim, as informações sobre a cidade de Belo Horizonte.
23
2.3.1.1.3. Eventos e realizações
Kotler et.al. (2006) lembram que as imagens podem ser comunicadas por
meio de eventos e realizações. Os autores relatam o caso de Viña Del Mar, no Chile,
que há mais de 40 anos promove um festival de música internacional no esforço
para se tornar um destino cultural e de entretenimento atraente.
2.3.2 Estratégia de Marketing de Atrações
Alguns lugares são dotados de atrações naturais impressionantes – a beleza
dos corais no Arquipélago de Fernando de Noronha ou as águas cristalinas de
Bonito, no Mato Grosso do Sul. Outros lugares se beneficiam de um notável
patrimônio histórico – Cuzco e Machu Picchu, no Peru, por exemplo. Outros ainda
abrigam edifícios mundialmente famosos, como Brasília, a capital do Brasil.
Uma estratégia muito comum para reforçar a atratividade de um lugar é a
construção de centros de convenção gigantescos. Outro tipo de atração bastante
utilizado é a conversão de uma área do centro da cidade em calçadão para
pedestres.
2.3.3 Estratégia de Infra-Estrutura
A infra-estrutura desempenha um papel importante em quase todo marketing
de lugares. Kotler et.al. (2006) endossam que os investimentos nessa área não são
apenas desejáveis, mas ainda ajudam a reduzir o desemprego e têm o apoio de
instituições de desenvolvimento multilaterais. Ruas, rodovias e redes de
telecomunicações são as melhorias mais freqüentes em infra-estrutura.
Enfatizam ainda que a tecnologia da informação, área em franco crescimento,
demanda importantes investimentos em infra-estrutura. O Chile, relatam os autores,
possui diferentes redes de fibras que permitem a comunicação em alta velocidade
com o resto do mundo.
24
2.3.4 Estratégia de Marketing de Pessoas
A quarta estratégia apontada por Kotler et.al. (2006) é promover o seu
povo. Os teóricos demonstram cinco maneiras de fazer o marketing de
pessoas:
1. Pessoas famosas [...] A associação de um rosto famoso a um lugar oferece um meio rápido e eficaz de criar um elo positivo. Por exemplo, Pelé é o jogador de futebol mais famoso do mundo e inexoravelmente associado ao Brasil. [...] Como tal, atletas, atores, músicos, escritores e pintores famosos podem servir de porta-vozes e promover suas pátrias e até mesmo o país de seus pais. 2. Líderes entusiasmados A fama pode se espalhar rapidamente para aqueles lugares que têm líderes empresariais e políticos habilidosos. Um exemplo desses líderes é Jaime Lerner, arquiteto e urbanista que por três vezes foi prefeito de Curitiba [...]. O projeto inovador de Lerner para equipamentos urbanos, os programas de transporte e as soluções engenhosas para problemas implacáveis, como coleta seletiva de lixo em bairros de baixa renda, têm sido replicados em todo o mundo. 3. Pessoas competentes O acesso a pessoas competentes pode ser um fator de forte atração no marketing de lugares da ALC [América Latina e Caribe]. Ao se decidir por um mix de indústrias, o lugar precisa atrair as pessoas qualificadas compatíveis a ele. A disponibilidade de pessoas competentes é um problema sério nas nações da ALC, a ponto de colocar em risco as perspectivas de crescimento sustentável e as carências podem ser especialmente acentuada nas economias com menor número de instituições de ensino superior. [...] 4. Pessoas com perfil empreendedor [...] O perfil empreendedor de um lugar pode ser sustentado de várias maneiras: patrocínio de programas educacionais especiais, incentivo a novas redes e marketing ativo do perfil de um lugar. Tal marketing pode fortalecer a identidade interna de um lugar e, ao mesmo tempo, atrair empreendedores e suas empresas. [...] 5. Pessoas que se mudaram para o lugar Uma abordagem que pode ser mais bem descrita como „fenômeno siga-me‟ é usada em muitos casos. Pessoas que se mudaram para determinado lugar conseguem gerar um atrativo. Vemos pelo menos três abordagens diferentes a esses perfis. Primeiro, podemos contar a história de toda uma família que se mudou para um lugar novo. Os membros da família descrevem suas experiências em sua nova cidade e a mensagem, em geral, gira em torno de uma melhor qualidade de vida. A segunda abordagem é concentrar-se em um determinado especialista, cientista ou empresário que decidiu se mudar para determinado lugar. Essas pessoas costumam ser citadas, e inúmeros atributos atraentes são mencionados. Terceiro, informações pessoais de uma pesquisa de opinião podem ser apresentadas para mostrar como as pessoas se sentem vivendo e trabalhando naquele lugar. Os atributos que mais lhes agradam são, então, resumidos. (Kotler et.al., 2006, p.80)
25
Kotler et.al. (2006) lembram ainda que, além de fazer o marketing de pessoas
específicas, o lugar precisa ainda incentivar os seus cidadãos a serem mais
simpáticos e atenciosos com os visitantes e os novos moradores.
2.4 Abordagens de Desenvolvimento de Lugar
Para Kotler et.al. (2006) existem quatro abordagens de desenvolvimento de
lugares. Tais enfoques serão mostrados a seguir.
2.4.1 Desenvolvimento de serviços comunitários
A idéia básica é criar um ambiente de alta qualidade para dois mercados: (a)
cidadãos atuais, que moram e trabalham na comunidade; b) potenciais cidadãos
(compradores externos).
A criação de serviços comunitários implica em boas escolas, serviços de
saúde adequados, creches, serviços administrativos acessíveis e outros serviços
que contribuam para a qualidade de vida da comunidade. Ao mesmo tempo em que
os serviços devem apresentar bom desempenho, o custo deles não deve ser
superior ao que os cidadãos e compradores estão dispostos a pagar. Portanto, as
comunidades devem buscar métodos inovadores de prestar bons serviços públicos a
custos razoáveis.
2.4.2 Reforma e planejamento urbanos
A reforma e o planejamento urbanos se concentram em melhorar o design de
um lugar – a arquitetura, os espaços abertos, o layout das ruas, as áreas de
pedestres, a limpeza, o transporte e a qualidade do meio ambiente.
26
2.4.3 Desenvolvimento econômico
Profissionais do setor econômico com a ajuda de agências de financiamento
multilateral, como o Banco Mundial e o BID, dedicam-se a ajudar o lugar a melhorar
sua competitividade. Eles analisam os pontos fortes e fracos, as oportunidades e
ameaças, e então propõem vários projetos.
2.4.4 Planejamento Estratégico de mercado
A primeira tarefa da equipe responsável é compreender profundamente
porque a comunidade é como é. Fatores de atração objetivos e subjetivos precisam
ser analisados em um contexto comparativo. A equipe deve procurar separar esses
fatores em forças e fraquezas competitivas e, depois, fazer um acompanhamento e
relacioná-los a oportunidades e ameaças, fornecendo, portanto, a base para visões
e objetivos.
O planejamento estratégico de mercado pressupõe que o futuro é bastante
incerto, mas pode ser influenciado por ações e planos estratégicos.
2.5 Públicos-Alvo dos profissionais de Marketing de Lugares
Os lugares têm a vontade de aumentar a sua base de impostos e, para isso, é
interessante atrair pessoas e investimentos que contribuam para o emprego
sustentável e que agreguem valor à base de impostos local. Desta maneira deve-se
distinguir as pessoas e negócios que valem a pena ser atraídos daqueles que
devem ser evitados ou não estimulados.
Os principais públicos-alvo dos profissionais de marketing de lugares são os
Visitantes (empresariais ou turismo); Moradores ou Trabalhadores; Comércio ou
Indústria; e Mercados de Exportação.
27
A FIG.6 expõe os principais públicos-alvo:
1. Visitantes
Visitantes a negócios (participando de uma reunião ou convenção,
visitando uma fábrica ou vindo comprar ou vender algo)
Visitantes a passeio (turistas)
2. Moradores e Trabalhadores
Pessoas de alto poder aquisitivo
Investidores
Empreendedores
Trabalhadores não-qualificados
Cidadãos idosos e aposentados
3. Comércio e Indústria
Indústria Pesada
Indústria „Clean‟ (montagem, alta tecnologia, empresas prestadoras de
serviço, etc)
Empreendedores
4. Mercados de Exportação
Outras localidades dentro dos mercados regionais
Mercados internacionais
Figura 6: Os quatro principais públicos alvo Fonte: Kotler et.al, 2006, p.53
2.5.1 Visitantes
Kotler et.al. relatam que o mercado de Viagens e Turismo (V&T) se expandiu
mundialmente nas últimas décadas. Segundo os autores, estima-se que a atividade
continuará a crescer e as moedas depreciadas da América Latina estimularão as
viagens intra-regionais e o turismo de europeus e norte-americanos.
O mercado de visitantes, para Kotler et.al. (2006), é constituído por dois
grandes grupos: visitantes a negócios e turistas. Os primeiros se congregam em um
lugar para participar de uma reunião ou convenção, para inspecionar o local ou para
comprar ou vender algo. Já os turistas são aqueles que têm como objetivo conhecer
28
o lugar ou visitar a família ou os amigos. Nesses dois grupos existem importantes
subgrupos que apresentam características distintas e devem ser segmentados.
Muitas vezes, no entanto, a segmentação recebe pouca atenção e as ofertas
(mala direta, e-mails, etc) são enviadas indistintamente. Para obter o máximo
retorno, é necessário que os profissionais de marketing façam uma análise
cuidadosa das necessidades e diferenças de mercado e criem uma oferta de
marketing sistemática, e com o prazo suficiente para estimular e desenvolver
atributos naturais e potenciais do local.
2.5.2 Moradores e trabalhadores
Kotler et.al. (2006) relatam que no passado os países desenvolvidos
buscavam mão de obra barata nos países menos desenvolvidos e a educação não
era priorizada. Hoje, no entanto, as coisas mudaram. Há falta de trabalhadores
especializados e a procura por engenheiros, pesquisadores, inventores e cidadãos
ricos e saudáveis que paguem impostos tornou-se importante.
Os autores enfatizam ainda que os lugares que “compreendem a importância de
atrair talentos, investem em pessoas jovens e brilhantes em busca de educação do
mais alto nível, e oferecem bolsas de estudo em suas instituições”. Outros lugares
patrocinam a educação de seus habitantes em instituições renomadas de outras
localidades, exigindo ou esperando que eles voltem após concluírem o treinamento.
Kotler et.al. (2006, p.61) expõem ainda ou outra abordagem para atrair
moradores ou prováveis investidores. “Um guia norte-americano de promoção de
cidades pequenas resume essa estratégia perguntando: „Você está farto da vida na
cidade grande? Quer começar vida nova em um lugar com ar puro, ruas seguras,
boas escolas e vizinhos hospitaleiros? Em caso afirmativo, veja aqui cem pequenas
cidades tipicamente norte-americanas onde você pode realizar seu sonho!”.
29
2.5.3 Comércio e indústria
Kotler et.al. (2006, p. 61) afirmam que este público é o mais concorrido
atualmente. As cidades procuram atrair estes públicos como resposta aos altos
índices de desemprego que se verifica na América Latina atualmente. Como
resultado da abundância de ofertas, os comércios e indústrias estão se
profissionalizando na busca e seleção do lugar certo.
Em conseqüência disso, estão surgindo consultorias que prestam serviços de
criação de estratégias de lugar, avaliação do mercado de trabalho, comparações dos
custos e das condições operacionais, comparações dos impostos, entre outros.
Kotler et.al. (2006) apresentam algumas ferramentas que são usadas pelos
lugares para atender às necessidades das empresas que desejam investir:
Seminários de Investimentos, Eventos Promocionais em mercados de alta prioridade
ou Agências de Desenvolvimento que disponibilizam as informações para os
interessados.
No entanto, antes de se investir na atração dos públicos-alvo, Kotler et.al.
(2006) lembram que os profissionais de marketing de lugares devem conhecer os
critérios que as empresas levam em consideração ao decidir-se sobre a realização
de um investimento. Segundo a lógica dos autores, os compradores classificam os
lugares como potenciais depois de analisar os fatores que definem seu clima
empresarial. Estes indicadores são chamados „fatores de atração‟ e são divididos em
„concretos‟ e „abstratos‟. Os fatores concretos podem ser medidos em termos mais
objetivos, enquanto os fatores abstratos não são tão fáceis de medir e representam
características mais subjetivas do lugar, conforme resume a FIG. 7.
Fatores concretos Fatores abstratos
Estabilidade econômica Criação de nichos
Produtividade Qualidade de vida
Custos Competências profissionais e de mão de obra
Conceito de propriedade Cultura
Serviços e redes de apoio local Relacionamentos pessoais
Infra-estrutura de comunicação Estilo de gestão
Localização estratégica Flexibilidade e dinamismo
Esquemas e programas de incentivo Profissionalismo no contato com o mercado
Empreendedorismo
Figura 7: Fatores de atração concretos e abstratos Fonte: Kotler et.al, 2006, p.63
30
Kotler et.al. (2006) sugerem três atitudes que os lugares precisam ter para
sustentar e fortalecer e fortalecer sua base econômica:
Primeiro, o lugar precisa reter seus negócios atuais ou pelo menos os
favoritos e para isso precisa manter um diálogo regular com as suas
empresas;
Em seguida devem elaborar planos e serviços para ajudar as empresas
existentes a se expandir. “Quando vendem mais produtos e serviços a
mercados mais distantes, as empresas produzem mais renda e empregos
para a economia local”;
Terceiro, o lugar precisa facilitar a abertura de novos negócios. Existem
inúmeros programas para incentivar as pequenas e médias empresas
(PMEs): treinamento e assessoria a empreendedores; concessão de
empréstimos; promoção de centros de pesquisa; aproximação de investidores
de risco e empreendedores; etc.
Por último, o lugar precisa atrair projetos de desenvolvimento pertinentes, pois
a interação de negócios complementares gera contatos valiosos e vantagens
comerciais.
2.5.4 Mercados de Exportação
Para Kotler et.al. (2006, p.68), a expansão do mercado de exportação é a
“capacidade de uma cidade ou região de produzir mais bens e serviços que outras
pessoas e empresas querem comprar”. As estratégias de exportação nos lugares
emergentes são utilizadas para criar empregos, promover o crescimento e amenizar
a pobreza.
31
2.6 Participantes do Marketing de Lugares
Kotler et.al. lembram que a estratégia de marketing de lugares começa pelo
impulso de pessoas que enxergam oportunidades em termos globais e procuram
desenvolvê-las localmente. Na FIG. 8 são listados os participantes mais ativos do
esforço de Marketing de Lugares:
1. Participantes do Setor Público
1- Prefeito da cidade
2- Departamento de desenvolvimento empresarial na comunidade
3- Departamento de planejamento urbano da comunidade
(transporte, educação, saneamento etc.)
4- Departamento e turismo
5- Departamento de convenções
6- Departamento de informações públicas
2. Participantes do Setor Privado
1- Cidadãos
2- Empresas líderes
3- Imobiliárias e incorporadoras
4- Instituições Financeiras (bancos e seguradoras)
5- Empresas de eletricidade, gás e telecomunicações
6- Câmaras de comércio e outras organizações empresariais
7- Setor de receptivo e varejista (hotéis, restaurantes, lojas de
departamentos e outros varejistas, centros de exposição e
convenções)
8- Agências de viagens
9- Organizações do mercado de trabalho
10- Arquitetos
11- Empresas de transporte (táxi, ônibus, trem, avião)
12- Mídia (jornal, rádio, TV)
3. Participantes regionais
1- Agências de desenvolvimento econômico
2- Governos municipal e estadual
3- Conselhos regionais de turismo
4. Participantes nacionais
1- Chefes de governo
2- Agências de investimento interno
3- Conselhos nacionais de turismo
Participantes internacionais
1- Embaixadas e consulados
2- Agências de investimentos internos
3- Agências de desenvolvimento econômico especificamente
ligadas a uma região ou cidade
4- Empreendimentos internacionais com elos com determinado
lugar
Figura 8: Participantes do Marketing de Lugares Fonte: Kotler et.al. (2006)
32
2.6.1 Os participantes do Setor Público
Em lugar de concentrar recursos na „distribuição de riquezas‟, os políticos
devem se empenhar em gerar riquezas‟. Kotler et.al. afirmam que a „engenharia do
crescimento‟ pode ser aprendida – “existe o benchmarking de estratégias locais para
o crescimento. Os membros de uma comunidade visitam comunidades bem-
sucedidas para aprender sobre o marketing estratégico de lugares”.
Os administradores de cidades e outras autoridades políticas podem atuar
como catalisadores da criação de um ambiente de negócios renovado. As
habilidades de liderança, o talento e a capacidade de elaborar estratégias de longo
prazo.
2.6.2 Os participantes do Setor Privado
Para se desenvolver a „engenharia do crescimento‟, o lugar precisa contar
com o consentimento e a participação ativa das organizações e dos cidadãos.
O „orgulho do local‟ por parte da comunidade é evidente nos exemplos de
Kotler et.al.:
[A criação do orgulho] é um elemento básico na estratégia de marketing e pode ser aplicado ao engajamento da comunidade em grandes eventos como os jogos olímpicos, campeonatos mundiais, Dia da Independência, celebrações estaduais e municipais, festivais ou exposições internacionais. Quem já assistiu a um Grande Prêmio de Fórmula 1 em São Paulo ou testemunhou um desfile de escola de samba no Rio de Janeiro compreende o que significa despertar o orgulho na prática. Hoje a ALC está apinhada de lugares onde megaeventos desencadeiam a energia coletiva. (Kotler et.al., 2006, p. 85)
Além do o orgulho de eventos de classe mundial, os membros da comunidade
devem conhecer e se orgulhar de instituições que representem perfis diferenciados:
escolas de qualidade, parques científicos com empresas empreendedoras
associadas ou empresas lucrativas com produtos diferenciados ou uma história bem
sucedida. A proposta de valor comercializável e o tema devem ser amplamente
divulgados e aceitos por seus cidadãos.
33
As empresas líderes são o segundo público do setor privado que devem ser
focados na „criação do orgulho‟. São principalmente os bancos, imobiliárias,
empresas de energia e telecomunicações, que sabem da importância da
identificação com o local para o crescimento de seus negócios. No processo de
melhoria do lugar estes serão atores bastante relevantes e cada vez mais estão
abertos à cooperação. Os esforços dos empresários como „bons cidadãos‟
contribuem para conseguir a simpatia das comunidades e dos consumidores.
As „instituições financeiras‟ atuam ativamente no desenvolvimento econômico
local e regional e pretendem atender à comunidade por um longo período. Se o lugar
crescer, a empresa também crescerá.
As „imobiliárias‟ não apenas vendem e desenvolvem propriedades, mas
também participam de esforços para melhorar o perfil de toda uma cidade.
As „empresas de energia e telecomunicações‟ estão passando por um
processo de abertura de mercado e agora estão adotando estratégias mais sutis de
concorrência. O investimento em marketing está crescendo.
As „câmaras de comércio e outras associações empresariais‟ podem oferecer
grande apoio e representam uma boa possibilidade de interação no desenvolvimento
econômico do lugar. Possibilitam o diálogo e parcerias entre os planejadores de
marketing e os associados.
Os „setores de receptivo‟ (hotéis, restaurantes, varejistas, centros de
convenção, etc) também devem perceber que o seu sucesso depende da imagem
local. Como são os funcionários destas empresas que dão aos visitantes a primeira
e última impressão do lugar, é essencial que sejam bons comunicadores e que
tenham uma atitude simpática.
Os „arquitetos‟ podem também ajudar a criar e promover uma imagem de
lugar, já que o estilo e o design definem as atitudes predominantes do local. Estes
profissionais estão cada vez mais empenhados em interpretar o caráter especial de
um lugar, restaurando mercados, restaurando a glória original ou criando espaços de
convivência agradáveis.
As „empresas de transporte‟ muitas vezes dão a primeira impressão sobre o
lugar. Utilizar diferentes empresas significa comparar serviço e competência dos
funcionários. Os terminais de embarque e desembarque também podem ser
utilizados como „portão de entrada‟ para o Marketing de Lugares.
34
3 DIAGNÓSTICO DO LUGAR
3.1 Caracterização física
Nova Era é uma pequena cidade interiorana de quase 18 mil habitantes.
Trata-se de uma cidade tradicional, situada a uma altitude de 526m. O clima é
ameno na maior parte do ano variando entre 27ºC a 28ºC, de acordo com o Atlas
Escolar e Mpva Era (2005). No inverno o tempo é seco e frio, e o mês de julho
raramente chega a ficar com a temperatura abaixo de 12ºC.O município possui
abundantes recursos naturais.
O mesmo documento relata que o município tem uma área de 364 Km2,
sendo que 30% é ocupado por matas nativas. Um dos mais importantes elementos
naturais no processo de ocupação de uma região é o seu relevo. Em torno de 70%
do município de Nova Era se apresenta como montanhoso, cerca de 25 % é
ondulado e apenas 5% é plano. Nova Era, Antônio Dias e Itabira se constituem nos
municípios de relevo mais acidentado de toda a bacia do Rio Piracicaba.
O município está localizado no centro do Quadrilátero Ferrífero, abundante
em recursos minerais. A história de Nova Era foi bastante influenciada pelos
empreendimentos de mineração e siderurgia na região, que deram bases para o
desenvolvimento econômico das cidades vizinhas. Esta região tem início a poucos
quilômetros de Belo Horizonte e se estende a leste, no sentido Vale do Aço,
abrangendo Itabira a micro-região de Itabira e várias cidades próximas a Ouro Preto.
O município está localizado na região central do estado de Minas Gerais, distante
140 km da capital Belo Horizonte e 80 km do Vale do Aço.
35
CIDADE RODOVIA DISTÂNCIAS
Belo Horizonte BR 381 140 Km
João Monlevade BR 381 18 Km
Itabira BR 120 35 km
Reg. Met. Vale do Aço BR 381 60 km
Vitória (ES) BR 262 510 km
São Paulo BR 381 723 km
Rio de Janeiro BR 040 572 km
Brasília BR 381 886 km
Figura 9: Distâncias de Nova Era aos principais centros econômicos Fonte: GUERRA, 2005.
Nova Era tem uma localização geográfica estratégica, já que se interliga a
importantes regiões e metrópoles através de farta malha viária, tanto ferroviária,
como rodoviária e aérea.
O QUÊ VIA DISTÂNCIA
Ligação ferroviária com o porto de Vitória (Vale)
Estrada de Ferro Vitória- Minas (EFVM) 3 km
Ligação rodoviária com o porto de Vitória;
Rodovia BR 262 15 km
Ligação com o Rio de Janeiro e Nordeste;
Rodovia BR 116 110 km
Ligação com São Paulo BR 381 0 km
Ligação com a Zona da Mata e o norte de Minas
BR-120 0 km
Aeroporto de Ipatinga
BR 381 75 km
Aeroporto Internacional de Confins
BR 381 150 km
Figura 10: Distâncias de Nova Era por vias de acesso Fonte: GUERRA, 2005.
3.1.1 Relevo e uso do solo
Outro aspecto que merece destaque são os diferentes tipos de solos
presentes na região e município (ora arenosos, ora argilosos e, portanto, com menor
ou maior capacidade de reter a água das chuvas).
Os solos arenosos, o relevo muito acidentado e o manejo inadequado das
terras (o mau uso dos solos, com a retirada indiscriminada da vegetação e a
utilização das queimadas) reúnem condições que favorecem e aceleram o silencioso
processo de erosão, que ocorre na região há décadas. A retirada das matas de topo
36
e das matas ciliares facilita muito o trabalho das enxurradas de carregar as
partículas de solos para as partes mais baixas dos terrenos. A principal
conseqüência é o assoreamento dos cursos d‟água.
Tabela 1 - Ocupação do território em Nova Era
OCUPAÇÃO ÁREA ( hectare) PERCENTUAL DO
TERRITÓRIO
Pastagens (braquiária e outras) 12.523 34%
Matas (capoeira, capoeirão e remanescentes de Mata Atlântica) 11.000 30%
Eucalipto 6.764 18%
Outros (área urbana, distritos, rios, lagos, áreas industriais,
áreas de preservação, etc)
4.844 15%
Culturas (milho, feijão, cana de açúcar, arroz, banana,etc) 1000 3%
TOTAL: 36.131 100%
Fonte: Emater / IBGE, 2000.
Uma comparação dos dados dos Censos Agropecuários do IBGE de 1970,
1975, 1980, 1985, 1991 (pesquisa municipal) e aqueles da Tabela 1 acima mostram
que vem ocorrendo um crescimento contínuo e significativo das áreas de pastagens
e também de eucalipto no município de Nova Era. Por outro lado, a área total
coberta com lavouras vem diminuindo, sensivelmente.
As matas nativas geralmente ocorrem em áreas de topografia muito
acidentada, de difícil acesso para desenvolver uma atividade econômica e têm
presença mais significativa nas direções sudeste e noroeste do sudeste e noroeste
do município de Nova Era.
3.2 O passado
3.2.1 O surgimento do Povoado
O pequeno arraial surgiu em 1703, em decorrência da passagem de
bandeirantes paulistas seguidores de Fernão Dias se defrontaram com uma lagoa e
ali se estabeleceram. Eram comuns nesta época as expedições pelo interior,
37
motivadas pela descoberta de fartas minas de ouro na região de Ouro Preto. Os
bandeirantes fundaram o arraial e o batizaram como “São José da Lagoa”, já que,
dita a história que eles aqui chegaram em 19 de março, dia consagrado a esse
Santo. A formação da vila se deveu à descoberta de ouro no Rio Piracicaba.
Naquele início o povoado contava com apenas algumas dezenas de habitantes
fixos, que cuidavam do comércio, do garimpo e de outros ofícios. O arraial se
constituiu em importante pólo aurífero durante o histórico ciclo do ouro. Os
historiadores estimam que as minas brasileiras produziam cerca de 50% de todo o
ouro do mundo, porém, mais de 30% dele era contrabandeado.
Com a descoberta das minas proliferaram-se os garimpos e foram surgindo
novas plantações e formados os rebanhos de animais (gado e tropa de burros). A
criação de animais era importante no transporte de mercadorias entre os arraiais,
quase sempre distantes uns dos outros.
3.2.2 Séculos XVIII e XIX: no tempo das Fazendas
Após a exaustão do ouro, seguiu-se um aumento na produção agro-pecuária
nas fazendas, seguindo. Iniciou-se então a efetiva ocupação das terras com o
aparecimento das primeiras grandes fazendas. Por volta de 1715, a primeira grande
fazenda da Bacia do Rio Piracicaba, foi a Fazenda Rio de Peixe, conforme ilustração
a seguir.
Figura 11: Fazenda do Rio de Peixe
Fonte: GUERRA, 2005, p. 12
38
Os descendentes das famílias que foram se estabelecendo no arraial foram
construindo outras fazendas como: Laranjeira do Rio de Peixe, Barra do Ribeirão
das Cobras, Figueira que, por sua vez,deram origem a dezenas de outras, nas
décadas seguintes. As fazendas tinham vida própria. Nelas produzia-se de tudo:
cereais, café, cana de açúcar, rapadura, cachaça, etc. Festas, missas, casamentos
eram realizados nas fazendas. Os fazendeiros e seus parentes compravam sal e
querosene. Na época, dois símbolos eram muito fortes: a Igreja da Matriz de São
José e o Rio Piracicaba, que ainda hoje testemunham a história local.
3.2.3 Ambiente histórico e cultural de Nova Era
Em 1832, São José da Lagoa passou a subordinar-se à freguesia de Antônio
Dias. Em 1846, criou-se a 1ª Escola Pública oficial do povoado. Em 1848, foi criado
o distrito de São José da Lagoa, que recebeu sua paróquia e o Padre João Álvares
Martins da Costa.
Figura 12: Carnaval de Rua em 1923
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
Em 13 de dezembro de 1938, o progressista povoado de São José da Lagoa
foi elevado à categoria de município com o nome de Presidente Vargas, em
homenagem ao então Presidente da República.
Em 1942, o nome do município foi mudado para Nova Era, pela crença na
perspectiva de grande desenvolvimento econômico e social da região.
39
Em meados do século XIX, quando algumas fazendas estavam no auge de
sua produção, arranjou-se uma nova indústria na cidade – a produção de chapéu de
palha. Durante longo período esta atividade teve significativa importância para a
geração de renda para o povoado e até os dias atuais é uma atividade cultuada
como valor artesanal e cultural do município.
3.2.4 Século XX: Tempos da ferrovia, da siderurgia
Em 1930 houve um surto de desenvolvimento por ocorrência da construção
da Estrada de Ferro Vitória Minas, que possibilitava o escoamento do minério para
os mercados internacionais através do Porto de Tubarão, em Vitória. A cidade se
tornou então um importante entreposto comercial para esta região.
Figura 13: Estação Ferroviária
Fonte: GUERRA, 2005
A Estrada de Ferro Vitória-Minas (EFVM) foi a grande desbravadora e a
principal referência no desenvolvimento de toda a região leste de Minas. A EFVM foi
o eixo em torno do qual se estabeleceu a ocupação do grande “vazio verde” e o
maior complexo siderúrgico da América Latina. Na cidade de Nova Era está a
estação Desembargador Drumond, que recebe diversos passageiros que utilizam a
viagem ferroviária como uma forma alternativa de transporte.
Como o município de Nova Era está localizado na Bacia do Rio Piracicaba,
região central de Minas Gerais, usufrui da sua grande importância econômica, pois
nela estão localizadas jazidas de minério de ferro da Companhia Vale do Rio Doce
40
(CVRD) – atual Vale - e grandes siderúrgicas: Acesita e Belgo Mineira (hoje duas
unidades da ArcelorMittal (em Timóteo e em João Monlevade) e a Usiminas (em
Ipatinga).
Mais tarde, em 1970, foi inaugurada uma fábrica de celulose em Belo Oriente
(a 90 km, próxima ao Vale do Aço) e, desde então, a CENIBRA adquiriu grandes
porções de terra para o cultivo de eucalipto. Ainda na década de 70 havia um
empreendimento de exploração mineral na localidade de Piçarrão que, após
esgotamento do minério, foi convertida em uma indústria de ferro silício, a Eletrovale,
posteriormente chamada Nova Era Silicon.
A presença de tais empreendimentos e o subsequente desenvolvimento da
infra-estrutura logística para escoamento da produção, determinou o
desenvolvimento de toda a região. A estrada de ferro Vitória Minas representou a
possibilidade econômica de entregar o minério de Itabira em mercados tão distantes
quanto o Japão. A crescente demanda pelo ferro deu fôlego à Companhia Vale do
Rio Doce (atual Vale) para se tornar um importante player global, a segunda maior
mineradora do mundo.
3.2.5 A descoberta das esmeraldas na Mina de Capoeirana
Em 1988, na localidade de Capoeirana, teve efeito uma descoberta que iria
afetar profundamente o destino da pacata cidade. Havia tempos que algumas
pessoas se ocupavam da busca por pedras preciosas naquela região, mas foi em
1988 que se encontrou boa quantidade de pedras brilhantes aflorando na terra,
como esmeraldas e águas marinhas. A notícia se espalhou rapidamente e, no dia
seguinte 800 garimpeiros ocuparam aquela área em busca das cobiçadas
esmeraldas. As pedras ali encontradas são de cor verde-amarelada, com boas
condições de formação, o que a coloca em posição de destaque no mercado
mundial. Pedras de qualidade similar são encontradas em raras regiões no globo. E
no Brasil, as pedras encontradas em Nova Era são as melhores e mais abundantes.
41
Figura 14: Garimpo de Capoeirana em 1988
Fonte: Emeralds Around The World, 1992
Desde então, a cidade atrai turistas de todo o mundo, pela beleza das pedras
preciosas. Ali naquela localidade se formou rapidamente um vilarejo e os efeitos da
descoberta não tardaram a afetar a cidade. Hoje, apesar de parte da comunidade
novaerense reconhecer que o garimpo contribui para dinamizar a economia
municipal, há muitas críticas ao seu caráter informal e seu custo social. Outra
parcela menor da comunidade defende a possibilidade de reorganização do garimpo
e a implantação de um programa de qualificação de mão de obra em design,
lapidação e ourivesaria visando beneficiar e industrializar a produção, o que poderia
criar um pólo de pedras preciosas, agregando valor à cadeia produtiva local.
3.3 O presente
Nova Era é um município muito rico em bens culturais, fazendo parte hoje do
Circuito do Ouro e sendo membro da Associação das Cidades Históricas de Minas
Gerais. Infelizmente, parte do seu patrimônio histórico-cultural encontra-se em
estado de conservação precário. É curioso observar que os bens culturais de Nova
Era são pouco divulgados e valorizados, inclusive na própria cidade. Entre eles
merecem destaque:
Conjunto arquitetônico e paisagístico da Praça da Matriz de São José (tombado
pelo Patrimônio Histórico Nacional);
42
Fazenda da Vargem;
CEAM - Lagoa São José;
Gruta São José;
Ponte Benedito Valadares;
Corporação Musical Euterpe Lagoana ;
Grupos de Congadas Reinado Nossa Senhora do Rosário;
Festa de São José Padroeiro;
Calçamento de paralelepípedo da Rua Governador Valadares;
Prédio da antiga Estação Ferroviária.
3.3.1 Atrações arquitetônicas
3.3.1.1 Praça da Matriz
A Igreja da Matriz foi tombada, individualmente, em 1953, pelo IPHAN
(Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional). O Conjunto paisagístico e
arquitetônico da Praça da Matriz foi tombado em 1973. A Praça da Matriz é o mais
importante cenário das tradicionais manifestações populares, como a Festa do
Padroeiro, em 19 de março, feriado municipal. Este é o maior evento popular do
município e uma manifestação forte de sua religiosidade. Cabe observar que, desde
a década de 90, a Igreja da Matriz vem sendo cuidada por um movimento
comunitário ligado à Igreja Católica, que tem como uma de suas peças mais
importantes, “o pastel da 4ª feira”. Organizado pela comunidade local em bases
voluntárias, a venda dos pastéis e as barraquinhas montadas toda 4a feira depois da
missa das 19 horas, vem garantindo a continuidade dos vários trabalhos de
restauração da Igreja.
43
Figura 15: Igreja Matriz São José
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
3.3.1.2 Fazenda da Vargem
Figura 16: Fazenda da Vargem
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
3.3.1.3 Centro Educacional e Ambiental Lagoa São José
Com uma área de cerca de 12 hectares, o Centro Educacional e Ambiental
Lagoa São José (CEALSJ) foi inaugurado em agosto de 2003, fruto de uma parceria
entre a Prefeitura Municipal de Nova Era e a empresa CENIBRA. Seu objetivo é ser
um centro de lazer e recreação, unidade de conservação e educação ambiental para
44
a população de Nova Era. Ele pode também funcionar como um elemento
incentivador das ações de preservação ambiental no município.
Em maio de 2004, através de decreto do Prefeito Municipal, foi criado o
Conselho Gestor do CEALSJ, que é formado por 13 pessoas, 6 representando
órgãos governamentais, 6 a sociedade civil organizada e 1 a CENIBRA. Cabe ao
Conselho Gestor participar da elaboração e aprovar o planejamento das atividades
do Centro, como também zelar pela sua boa organização, funcionamento e
manutenção.
No CEALSJ, que é uma área de proteção ambiental municipal, foi também
implantado pela PMNE um Viveiro de Mudas Ornamentais, que fornecerá espécies
dessas árvores para a manutenção de praças e jardins da cidade.
Em janeiro de 2005, o Centro foi totalmente equipado através de doação pela
empresa CENIBRA de cadeiras, mesas, telões, equipamentos eletrônicos, enfim,
todo o aparato necessário ao seu pleno funcionamento.
O Centro Educacional e Ambiental Lagoa São José já está muito bem
estruturado e equipado. Entretanto, sua instalação não garante que o mesmo vá
exercer o papel de incentivar, agregar e reunir pessoas e somar esforços de
instituições na preservação ambiental em Nova Era. Se ele não for aproveitado de
forma objetiva, planejada e profissional será uma grande oportunidade perdida pela
cidade. A empresa CENIBRA já manifestou sua preocupação com a correta
utilização do Centro, uma vez que se tornou sua tutora, através de investimentos
significativos ali realizados.
Figura 17: A Lagoa São José Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008.
45
Figura 18: Ponte Benedito Valadares
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008.
Figura 19: Rua do Comércio
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
3.3.2 Atrações turísticas e culturais
Nova Era é um município com grande potencial nas diferentes áreas do
turismo sustentável (ecológico, rural, histórico e religioso). Entre as principais
potencialidades estão: acervo histórico (conjunto arquitetônico da Matriz de São
José e da Praça da Matriz), acervo cultural (festas religiosas e populares, folclore,
artesanato, etc), fazendas antigas e sítios de rara beleza natural, hospitalidade, e
alguns eventos relevantes como a Festa do Padroeiro e o Encontro de Motociclistas.
46
Possuí uma infra-estrutura turística razoável, porém necessita de maiores
investimentos públicos e privados. Iniciativas importantes foram desenvolvidas
recentemente em Nova Era, como a criação do COMTUR (Conselho Municipal de
Turismo) que divulgou e despertou o interesse de dezenas de pessoas no município.
A realização do I Fórum de Turismo Sustentável de Nova Era, em setembro de 2003,
foi uma iniciativa de sucesso, contando com uma boa participação da comunidade
local. Este Fórum mostrou que a atividade não crescerá e se consolidará como
interessante alternativa econômica no município se não for desenvolvida em bases
profissionais. O que se percebeu é que faltam ainda muitos elementos como a
organização, o pessoal qualificado, investimentos em infra-estrutura de hospedagem
e alimentação, comunicação, sinalização etc.
A Casa da Cultura de Nova Era é uma ONG criada em 1987 e que vem
desenvolvendo o importante trabalho de divulgação e de lutar pela preservação do
patrimônio histórico-cultural do município.
Figura 20: Congado de Nova Era
Patrimônio Cultural e orgulho da cidade Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
3.3.2.1 A hotelaria em Nova Era
A cidade encontra-se carente de meios de hospedagem que ofereçam um
serviço diferenciado e inovador, sendo que, nenhum deles disponibiliza a natureza e
47
o lazer aos hóspedes. Estão implantados hoje na cidade, quatro hotéis, sendo três
na região central e um na beirada da estrada e duas pousadas, uma também na
região central e a outra na beirada da estrada (BR381). Importante ressaltar que as
pessoas que freqüentam estes meios de hospedagem não têm nenhuma opção de
lazer, pois a estrutura destes foi desenvolvida apenas para simples acomodações e
pequenos restaurantes. Esteticamente falando, os hotéis apresentam-se em formato
de pequenos prédios sem área de lazer e apenas alguns possuem estacionamento
próprio.
3.3.3 Demografia
A análise demográfica do município de Nova Era mostrou que a cidade tem
tido uma melhora nos indicadores de qualidade de vida devido ao pequeno aumento
da população e a alguma expansão dos serviços públicos.
Gráfico 1: Taxa de Urbanização
Fonte IBGE (2000) População total ............
17.754
Taxa de Urbanização .... 15.325 População rural ............ 2.429 Taxa de Urbanização .... 86,32%
48
3.3.3.1 População por Faixa etária
Gráfico 2: Distribuição da população novaerense
Fonte IBGE (2000)
Menos de 14 anos ......... 5.172 15 a 24 anos ................. 3.641 25 a 65 anos ................. 7.731 65 anos e mais .............. 1.210
3.3.3.2 Crescimento populacional
A população novaerense está crescendo a taxas muito baixas. Em 2001 a
cidade tinha 17754 habitantes, aumentando em 0,42% até o período de 2004 e
passando a 17932 habitantes em 2007. O crescimento populacional total neste
período foi de 1,01%. Veja a comparação no Gráfico abaixo:
Gráfico 3: Crescimento Populacional
Fonte: IBGE, 2008
49
Neste mesmo período a população mineira aumentou 7,94% e a população
do país cresceu 8,9%, contando em 2007 quase 190 milhões de habitantes.
ANO População
1942 8.000 1970 14.080 1991 17.605 2000 17.754 2007 17.932 2025* 18.614
Figura 21: Evolução demográfica do município
Fonte: GUERRA, 2005, p.45 * Projeção aritmética baseada na média de 2001 a 2007
Observando a tendência demográfica podemos inferir que o jovem
novaerense médio sai de sua terra natal em busca de oportunidades de emprego e
estudo em outros lugares que apresentam maiores taxas de crescimento.
3.3.3.3 Acesso a serviços básicos
Gráfico 4: Acesso da população a serviços básicos
Fonte: GUERRA, 2005, p.48
1991 2000
Água Encanada 79,9 95,3 Energia Elétrica 91,3 98,7 Coleta de Lixo (urbanos) 65,5 93,0
50
3.3.3.4 Acesso a bens de consumo
Gráfico 5: Acesso da população a bens de consumo
Fonte: GUERRA, 2005, p.48
1991 2000 Geladeira 68,4 89,3 Televisão 73,2 92,5 Telefone 20,8 25,8 Computador Nd 8,9
3.3.3.5 Ocupação e renda
Conforme dados do IBGE, a massa salarial novaerense em 2004 foi de 20,9
milhões de reais. O grupo que responde pela maior parte dos salários é a indústria
de transformação com 23%. As empresas da atividade Agropecuária e silvicultura
contribuem com 18% do volume salarial, valor semelhante ao da Administração
Pública.
51
Gráfico 6: Contribuição das Empresas por massa salarial
Fonte: IBGE,Cadastro Central de Empresas, 2005
Apesar de o maior número de pessoas atuar na atividade Agropecuária e exploração
florestal (1169 pessoas), o salário médio destes trabalhadores é baixo, sendo pouco
superior ao salário mínimo no ano de 2004. O Comércio ocupa 850 pessoas, o
segundo maior grupo, respondendo por uma massa salarial de 2,65 milhões de
reais.
A maior massa salarial provém das Indústrias de Transformação, com 4,8 milhões
de reais distribuídos para 509 pessoas que participam desta atividade. A maior
média salarial é do grupo Intermediação Financeira, com média de 28.366 reais; 213
pessoas estão envolvidas nesta atividade. A administração pública, defesa e
seguridade social é a 3ª massa salarial com 3,79 milhões de reais distribuídos para
237 empregados.
52
Gráfico 7: Distribuição de salários em Nova Era
Fonte: IBGE, 2001
3.3.3.6 Indicadores de Renda, Pobreza2 e Desigualdade
Gráfico 8: Indicadores de renda, pobreza e desigualdade
Fonte:GUERRA, 2005
1991 2000 Renda média * 1,25 1,44 Proporção de pobres 37,4 34,3
* Relativa ao salário mínimo
A renda per capita média cresceu e a proporção de pobres diminuir no
período de 1991 a 2000, como pode ser observado na Tabela x. No entanto, estes
2 A Pobreza é medida pela proporção de pessoas com renda domiciliar per capita inferior a ½ salário
53
dados são preocupantes, pois mostra que para cada 3 novaerenses 1 é considerado
pobre.
Gráfico 9: Distrib. da população novaerense por faixa etária
Fonte: IBGE, 2001
3.3.4 Economia
Devido ao seu posicionamento geográfico, Nova Era tem sua produção
vinculada à siderurgia (Nova Era Silicon, Arcelor-Mittal), à silvicultura (Cenibra e
empreiteiras) e aos serviços (comércio, serviços financeiros, etc).
Nova Era possui cerca de 420 empresas registradas no Cadastro Nacional de
Pessoas Jurídicas (CNPJ), sendo que 350 delas atuam na área do comércio e
prestação de serviços. A cidade conta com 3 bancos (Caixa Econômica, Banco do
Brasil e Credimepi).
O PIB novaerense é composto conforme o gráfico abaixo:
54
Gráfico 10: Composição do PIB novaerense
Fonte: IBGE, 2005
A maior contribuição para o PIB vem da prestação de serviços, representando
53% da produção novaerense. A Agropecuária responde por 2%, no entanto esta
atividade ocupa uma parcela significativa da população.
O PIB per capita médio novaerense é inferior às médias mineira e nacional,
no entanto, segundo Guerra (2005, p.52), a arrecadação municipal ficou acima da
maioria dos municípios mineiros na faixa de 15 a 20 mil habitantes.
Gráfico 11: Comparação da renda per capta novaerense
Fonte: IBGE, 2005
55
A FIG. 22 ilustra as atividades econômicas desenvolvidas na micro-região à
qual Nova Era pertence:
Figura 22: Mapa Econômico da Bacia do Rio Piracicaba
Fonte: GUERRA, 2005, p. 7
3.3.4.1 Prestação de Serviços
Nova Era tem uma tradição na área do comércio que remonta à época em
que foi constituído o povoado de São José da Lagoa. Já nos tempos da ferrovia, a
cidade se tornou um importante entreposto comercial, sendo que o comércio local
era o mais próspero da região. Sedes de importantes atacadistas, madeireiras,
selarias, bancos e varejos ficavam concentrados nas proximidades da estação de
trem e na Rua do Comércio.
Hoje a cidade ainda tem um comércio relativamente próspero, tendo várias
empresas varejistas (2 grandes supermercados), alguns prestadores de serviço e 2
empresas atacadistas (materiais de construção).
56
3.3.4.2 Atividades industriais
Figura 23: Ferro Silício destinado à exportação
Fonte: Pesquisa documental, PMNE, 2008
As principais atividades industriais são:
Produção Industrial: 01 empresa de médio porte – Nova Era Silicon – e 26
indústrias de pequeno porte;
Transporte ferroviário de minério de ferro (CVRD);
Silvicultura (CENIBRA e Nova Era Silicon);
Geração de energia elétrica (Usina Hidrelétrica Guilman-Amorim, com capacidade
de geração de 140 MW);
3.3.4.3 Atividades de agropecuária e extração mineral
Cerca de 150 das 246 propriedades rurais existentes têm áreas menores que
50 ha, ocupando cerca de 10% da área do município. Por outro lado, as 13 maiores
propriedades ocupam cerca de 60% da área total do município.
De acordo com o EMATER (Guerra, 2005, p.53) as principais culturas em
2003 foram o milho, o feijão e a cana de açúcar. Censos agropecuários do IBGE que
a produtividade agrícola do município está quase sempre abaixo da média de Minas
57
Gerais.
Em Nova Era existe ainda a Extração Mineral, no garimpo de Capoeirana. No
município são extraídas Esmeraldas e Águas Marinhas de altíssima qualidade,
sendo a maior região produtora destas gemas atualmente no mundo. Apesar de esta
atividade dinamizar a economia local, o garimpo gera vários problemas de sociais,
ambientais e econômicos, uma vez que a maior parte da produção não recolhe
impostos.
3.3.5 Educação
Tradicionalmente a cidade sempre contou com uma boa estrutura de ensino.
A cidade tem 11 Escolas Públicas (6 municipais e 5 Estaduais), 1 Escola Particular
de maior porte e 1 Biblioteca Pública. Está sediada em Nova Era a Superintendência
Regional de Ensino (desde 1970).
Tabela 2: Nível Educacional da População Jovem
Faixa etária (anos)
Taxa de analfabetismo %
% com menos de 4 anos de
estudo
% com menos de 8 anos de
estudo
% freqüentando a escola
1991 2000 1991 2000 1991 2000 1991 2000
07 a 14 anos 27,3 5,9 - - - - 87,8 97,7
10 a 14 anos 8,8 1,4 63,7 35,4 - - 85,2 97,7
15 a 17 anos 4,0 0,1 27,1 6,7 90,0 52,1 40,8 89,1
18 a 24 anos 4,4 1,9 20,1 10,4 71,7 40,6 - -
Fonte: GUERRA, 2005, p.46.
Tabela 3: Nível Educacional da População Adulta (25 anos ou mais)
1991 2000
Taxa de Analfabetismo (%) 18,6 12,0*
% com menos de 4 anos de estudo 36,6 30,0
% com menos de 8 anos de estudo 77,4 68,5
Média de anos de estudo 4,6 5,5
Fonte: GUERRA, 2005, p.46. * Taxa de analfabetismo do Brasil no ano 2000: 13%
Os indicadores da educação no município de Nova Era são melhores do que
a média nacional, no entanto não representam um fator de atração. Um esforço para
melhorar estes níveis deve ser parte da estratégia de melhoria do lugar.
58
3.3.6 Saúde
A cidade tem 01 Hospital (com 80 leitos) e 01 Maternidade, 01 Centro de
Saúde bem equipado, 5 postos médicos em localidades fora de seu perímetro
urbano. O programa de Saúde da Família do município é muito bem organizado.
O Centro de Saúde localizado no centro da cidade tem uma infra-estrutura
excelente, contando com atendimento nas áreas de Pediatria, Clínica Geral,
Ginecologia, Ortopedia, Psiquiatria, Fisioterapia, Cirurgia e outros.
3.3.7 Qualidade de vida em Nova Era
A ONU classifica os países em níveis de desenvolvimento humano a partir de 3
componentes:
Educação: medida pelo índice de alfabetização de adultos e pelo índice de
escolaridade média da população;
Renda: medida pelo PIB per capta ajustado segundo as parcelas de população
que estão acima e abaixo da linha de pobreza;
Longevidade: medida pela expectativa de vida média da população ao nascer. A
longevidade de uma população está intimamente relacionada com a infra-estrutura
de educação, saúde, nutrição, habitação, segurança, comunicação, etc.
A mesma metodologia de cálculo tem sido usada por instituições
governamentais para avaliar estados e município brasileiros. Nova Era conseguiu
significativo avanço em seu índice de desenvolvimento humano sob este enfoque:
Tabela 4: Indicadores de Renda, Pobreza e Desigualdade
ANO População (Nova Era – MG)
IDH
1991 17.605 0,694
2000 17.754 0,792
Fonte: GUERRA, 2005, p.51.
Guerra (2005, p.51) observa que o bom nível de vida parece guardar uma
relação com a boa infra-estrutura urbana e um gradativo crescimento econômico e
populacional.
59
3.4 O Futuro: Século XXI - Novos investimentos
A cidade de Nova Era se desenvolveu acompanhando a expansão da
mineração e da siderurgia, principalmente por se localizar entre dois importantes
pólos econômicos de Minas Gerais: a Região Metropolitana de Belo Horizonte e o
Vale do Aço.
Devido ao aquecimento da demanda por commodities (minério de ferro, aço e
celulose) em âmbito mundial, grandes empresas estão fazendo importantes
investimentos na infra-estrutura produtiva regional. Podemos citar como exemplo
disso os recentes investimentos:
A Vale iniciou a exploração de minério em São Gonçalo do Rio Abaixo (70 km) e
expandiu a produção nas minas de Santa Bárbara, Mariana, Barão de Cocais (90 km
em média), entre outras;
A ArcelorMittal está duplicando a capacidade da usina siderúrgica de João
Monlevade (22 km);
A Usiminas, localizada em Ipatinga (80 km), tem expansão programada e
começará a produzir aço de maior qualidade;
A MMX iniciou projetos de mineração em Conceição do Mato Dentro (150 km) e o
mineroduto passará por Nova Era.
Além destes projetos que já estão em andamento, a Nova Era Silicon também
tem planos de expansão.
Para dar suporte ao crescimento das atividades nesta região, várias obras de
infra-estrutura já foram executadas e outras têm previsão de serem executadas em
curto ou médio prazo:
Asfaltamento da estrada do Piçarrão (Nova Era Silicon), se estendendo até a
cidade de Santa Maria de Itabira (previsto);
Asfaltamento da estrada Itabira – Nova Era;
Duplicação da BR 381 no trecho Belo Horizonte – Governador Valadares.
Estes investimentos em representam maiores oportunidades para o
intercâmbio comercial entre as cidades, resultando em sinergias importantes para o
desenvolvimento e a melhoria das condições de vida.
60
4 RELATO DA PESQUISA DE CAMPO:
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Para cumprir os objetivos propostos, a pesquisa de campo foi composta por 3
entrevistas semi-estruturadas - feitas de maneira informal - e uma visita à Fazenda
Bulcão, do Instituto Terra, em Aimorés (MG), por sugestão do Dr. Ubiraci Pereira, um
dos entrevistados. Todos os especialistas têm ligação com a cidade e foram
escolhidos por serem dotados de relevantes conhecimentos técnicos e práticos, em
assuntos econômicos e administrativos.
4.1 As entrevistas
O primeiro entrevistado foi o Dr. Eliezer Batista, que nasceu em Nova Era e é
reconhecido internacionalmente pela sua atuação como líder organizacional. Com
formação em Engenharia, em 1961, aos 37 anos, tornou-se presidente da
Companhia Vale do Rio Doce. Foi Ministro de Estado do governo João Goulart e
atuou na Secretaria de Longo Prazo do governo Collor. Atualmente tem escritório na
FIRJAN, no Rio de Janeiro, e é consultor de empresas requisitado por organizações
de nível internacional.
Dr. Márcio Moreira, Engenheiro de Minas, ex-superintendente da Cimetal de
Barão de Cocais (atual Gerdau), ex-consultor do INDI (Instituto de Desenvolvimento
Industrial de Minas Gerais). Embora aposentado, é membro atuante da Sociedade
Mineira de Engenheiros em Belo Horizonte. É casado em Nova Era e divide sua
residência entre Nova Era e Belo Horizonte.
Dr. Ubiraci Pereira é novaerense, Engenheiro Mecânico, foi funcionário da
Usiminas por mais de 35 anos, tendo sido Gerente de Marketing desta empresa por
15 anos. A partir de sua aposentadoria, em 1999, tornou-se empresário. É sócio de
3 empresas na área de Engenharia Mecânica e presta serviços para grandes
organizações como Usiminas, Usimec, ArcelorMittal, Vale e Cenibra. Atualmente
61
está investindo em sua propriedade rural (localizada em Nova Era) com o propósito
de transformá-la em um hotel fazenda.
4.1.1 Habitabilidade
A entrevista com o Dr. Eliezer Batista foi feita pessoalmente, em seu
escritório, no Rio de Janeiro. A sua visão macro ambiental, foi o principal elo
condutor para este estudo. Ele ressaltou que a primeira iniciativa a ser desenvolvida
em Nova Era é melhorar as “condições de habitabilidade” da cidade, proporcionando
qualidade de vida para dois dos públicos-alvos: os moradores atuais e os futuros
moradores.
Falando sobre oportunidades de desenvolvimento local e provido de
considerável vivência internacional, com toda propriedade o Dr. Eliezer afirma que
muitas pessoas estão se aposentando em cidades grandes e se mudando para
lugares com melhor qualidade de vida. Cita como exemplo as “Silver-Cities”,
comunidades tranqüilas criadas pelos japoneses, e acrescenta que milhares de
europeus e japoneses com vasto conhecimento em tecnologia e alta renda estão se
mudando para essas cidades. Tais indivíduos são altamente qualificados e, muitas
vezes, desejam não só continuar produzindo como também repassar seus
conhecimentos para novas gerações.
4.1.2 Vantagens comparativas
O entrevistado ressalta a localização e o clima de Nova Era como vantagens
comparativas. Dr. Eliezer afirma que: “Nova Era é a primeira cidade com clima
ameno [na rota] desde o Espírito Santo até Minas Gerais”. No entanto, para atrair
esses novos moradores, o especialista pondera que Nova Era deveria se esforçar
para se tornar uma zona residencial de alto nível, lembrando que não existe uma
cidade com essas qualidades na região próxima ao Vale do Aço. “Não é uma cidade
dormitório, é uma cidade confortável que não tenha barulho e não tenha poluição.
62
Para as pessoas pensantes, que precisam de tranqüilidade, possam se dedicar a um
trabalho qualquer, mais complicado, que requer mais concentração”. O especialista
sugere que em uma cidade que oferece boa qualidade de vida podem ser
construídas empresas complexas para utilizar o conhecimento e inteligência dos
novos moradores.
A observação do Dr. Eliezer aponta para uma grande oportunidade para Nova
Era: transformá-la numa cidade que agregue qualidade de vida. Esta tem sido a
estratégia, muitas vezes bem sucedidas, de vários lugares que querem atrair
pessoas qualificadas. A disputa por cérebros e por investimentos está mais acirrada,
pois os compradores não se satisfazem apenas com vantagens de custo - como
isenção de impostos, doação de terrenos ou outros incentivos. Os lugares precisam
criar uma proposta de valor inovadora e criativa, que inclua vantagens exclusivas,
tais como uma ótima qualidade de vida ou uma intensa atividade cultural.
Portanto, o grande desafio é transformar as vantagens comparativas em
vantagens competitivas, maximizando-se os pontos fortes e minimizando-se as
fraquezas. Com subsídio nas palavras do Dr. Eliezer e em observação empírica,
expõem-se as seguintes características do município:
Pontos Fortes (valorizar)
Clima: a cidade tem um clima ameno na maior parte do ano;
História: o passado e a memória do município (fundado em 1703) podem conferir
identidade aos futuros habitantes de Nova Era;
Infra-estrutura logística: a cidade é cortada pela rodovia BR 381 e pela Estrada de
Ferro Vitória Minas;
Localização geográfica: está localizada entre o Vale do Aço (região em
crescimento) e a capital do Estado;
Paisagem natural: embora o rio chegue poluído ao município, é um dos elementos
mais atrativos da sua paisagem.
Pontos Fracos (minimizar)
Áreas de convivência: há poucas áreas ou ocasiões de convívio social;
Ocupação do solo urbano: muitas vezes a expansão urbana não segue padrões
pré-determinados, crescendo desordenadamente;
63
Ocupação do solo rural: há vários “terrenos pelados”, favorecendo o aparecimento
de erosões;
Poluição sonora: o excesso de mídia volante ou o abuso do nível de ruídos gera
uma poluição que prejudica o agradável aspecto bucólico da cidade.
Em 1985, o arquiteto urbanista Jaime Lerner, ex-prefeito de Curitiba, fez um
estudo com propósito de preservar a paisagem novaerense. O trabalho foi motivado
pela instalação da indústria de ferro silício, pela então Companhia Vale do Rio Doce.
Lerner observou que, apesar de estar situada em meio a uma região de economia
baseada na extração e transformação de minérios, Nova Era se encontra marginal a
este processo. Isso inclusive, em sua opinião, é o motivo por que “a cidade ainda
detém algum patrimônio, alguma tradição e, principalmente, a sua característica de
cidade do interior, calmo, e até bucólico”. Lerner argumenta que é preciso voltar
atrás para compreender “na essência de ontem, a razão de ser de hoje”, ou seja,
compreender a dinâmica de crescimento e sedimentação da comunidade através da
história. Tais considerações vão de encontro às propostas do Dr. Eliezer no que
tange à criação de condições de habitabilidade.
4.1.3 Cenário Econômico
Visualizando um cenário econômico para a cidade, o Dr. Eliezer sugere que
podem ser constituídas ou atraídas empresas relacionadas ao ferro silício.
Porque já temos lá a Nova Era Silicon, que é de capital japonês. Ali é um lugar onde tem energia, tem disponibilidade de carvão vegetal e [ainda] a região do nordeste de Minas é muito rica em cristal de rocha, que é matéria prima para fazer silício metálico de alta qualidade. Dá pra fazer „grade eletrônico‟ ou „chip de computador‟. Ou ainda „silício amorfo‟ que é a base da matéria prima para produzir energia térmica solar, que é uma coisa que já é econômica hoje.
Outros investidores-alvo vislumbrados pelo Dr. Eliezer são as empresas da
indústria metal-mecânica. Ele conta que João Monlevade tem indústria metal-
mecânica em expansão e que, em Ipatinga, a Usiminas começará a produzir aço de
maior qualidade. O engenheiro compara esta situação aos clusters especializados
64
da Itália, que aproveitam os produtos da indústria e agregam valor na mesma região.
Ele sugere que as comunidades que fazem parte deste contexto podem tentar atrair
empresas do Rio Grande do Sul, “pequenas indústrias de Caxias”, para se
instalarem nesta região. “Mas num lugar mais habitável. Porque em Ipatinga o clima
também não ajuda. Nova Era tem um clima bom e você melhora ainda mais se
reflorestar aqueles morros pelados”, conclui.
A respeito da instalação de indústrias, o Engenheiro Dr. Márcio Moreira
pondera que não existem terrenos adequados para a instalação de indústrias em
Nova Era além de o mercado interno ser insuficiente para a manutenção de
indústrias. “Para mim o que deve ser incentivado em Nova Era o setor de serviços e
o turismo”, opina o entrevistado.
A respeito das limitações levantadas pelo Dr. Márcio Moreira, Dr. Eliezer
ressalta que o município faz parte de um contexto que inclui Belo Horizonte, Itabira,
João Monlevade, o Vale do Aço e algumas cidades vizinhas. No entanto, reforça:
“pessoas inteligentes poderiam ser atraídas para trabalhar em alguma indústria
relacionada ao silício, são aqueles que têm educação, aposentados, tem dezenas na
Europa”.
Observa-se no relato do Dr. Eliezer que Nova Era está localizada em uma
região que proporciona condições para o desenvolvimento da indústria de
transformação do silício metálico. Para ele já existe, com a ferrovia Vitória-Minas e a
rodovia BR 381, a logística para o escoamento da produção e acesso às matérias
primas a um custo razoável. No entanto, lembra que “o ideal é que sejam feitos
produtos de maior valor agregado”, o que implica em investimentos vultuosos e
atração de mão de obra qualificada.
Olhando para o futuro e aceitando que o lugar reúne condições propícias para
a atração dos investidores e dos novos moradores, pode-se considerar a proposta
do Dr. Eliezer de desenvolver indústrias relacionadas ao silício como perfeitamente
pertinente. Porter (1990), em seu livro „A Vantagem Competitiva das Nações‟, afirma
que “as vantagens competitivas são geradas sempre que rivais estão concentradas
geograficamente e competindo pela supremacia em inovação, eficiência e
qualidade”. Para Kotler et.al, (2006) “um lugar precisa atrair projetos de
desenvolvimento pertinentes, pois na maior parte das vezes tais projetos geram
contatos paralelos valiosos e vantagens comerciais”.
65
Comentando sobre a atração de indústrias de alta tecnologia, conhecida
como „estratégia do silício‟, Kotler et.al. (2006, p.259) argumentam que esta é uma
abordagem bastante comum nos tempos atuais. Relatam os autores que uma
comunidade bem sucedida com essa proposta é Itajubá, no sul de Minas Gerais.
Itajubá quer se tornar uma “Tecnópolis – uma comunidade que valoriza a educação
e faz uso da ciência e da tecnologia como diferencial para promover um
desenvolvimento bem distribuído, equilibrado e abrangente”. Itajubá estabeleceu
uma meta de erradicar o analfabetismo no município em 2002 e adotou a estratégia
de oferecer educação, cultura e tecnologia. Este posicionamento levou à criação de
uma Incubadora de empresas:
Incubadora de Empresas de Base Tecnológica de Itajubá (INCIT) – um parque incubador de empreendimentos tecnológicos apoiados por várias organizações municipais, estaduais e nacionais, inclusive universidades, pequenas empresas de serviços e órgãos governamentais. A INCIT oferece escritórios, computadores interconectados em rede, software profissional, acesso à internet, linhas de telefone e fax, salas de reunião, laboratórios e serviços de consultoria a empreendedores que querem conduzir pesquisas e fazer negócios na cidade. [...] Itajubá teve o segundo maior crescimento econômico do país [no período entre 1970 e 1996 (KOTLER et.al., 2006, p.66-67).
A abordagem holística ao crescimento econômico, com ênfase na educação e
na cooperação inter-organizacional, indica os passos necessários para o
desenvolvimento de um lugar.
Em se tratando da indústria do silício, Dr. Eliezer lembra que no Japão já
existem pequenas unidades que utilizam apenas a energia solar (hospitais, casas,
bairros) e ressalta que “logo em breve teremos a energia foto voltaica como uma
alternativa econômica. A matéria prima pode ser feita nesta região [de Nova Era] e
as placas podem ser exportadas ou utilizadas no Brasil, já com um maior valor
agregado”.
66
4.1.4 Reflorestamento
Dr. Eliezer propõe enfaticamente que o reflorestamento é uma alternativa que
trará benefícios econômicos e ambientais para o município. Ganhos econômicos
porque há vários usos para a floresta.
Atualmente há escassez de oferta de carvão para a siderurgia em Minas Gerais e isso resulta em preços mais altos para o uso em fornos de gusa. A celulose é outro uso comum para a madeira e, se o proprietário rural financiar a sua produção sem se amarrar a um contrato de fomento, poderá vender a sua madeira - para o carvão em 5 anos e para a celulose em 7 anos - para quem pagar o melhor preço.
Ressalta ainda que os mercados consumidores estão próximos ao município
e há toda uma estrutura logística pronta para escoar a produção florestal.
A obra “Caminhos da Sustentabilidade no Brasil” apresenta a metodologia de
Zoneamento Ecológico Econômico (ZEE), que consiste em fazer um estudo das
potencialidades de uma região através do diagnóstico do meio físico-biótico,
socioeconômico e de organização institucional. “Os planos de desenvolvimento
devem levar em conta as variáveis físicas, naturais e econômicas, assim como a
infra-estrutura de transportes existente ou possível de se implantar” (BATISTA;
CAVALCANTI & FUJIHARA, 2005, p.21).
Dr. Eliezer acrescenta aos benefícios econômicos da floresta, os ganhos
ambientais: recupera terrenos degradados e protege as nascentes. Dr. Eliezer
ressalta que a humanidade está vivenciando alterações no clima resultantes do
aquecimento da atmosfera e a preservação do meio ambiente é um dos imperativos
do século XXI, portanto, conclui: “a floresta contribui para tornar o clima mais
ameno”.
Sustentando o argumento do Dr. Eliezer, no livro “Caminhos da
Sustentabilidade no Brasil encontram-se argumentos a favor do reflorestamento na
região da Mata Atlântica, onde estão concentrados mais de 60% do PIB brasileiro e
a maior parte da população do país:
A vocação da região [Mata Atlântica] é claramente florestal e o setor de florestas plantadas oferece alianças interessantes pela alta densidade de instalações industriais que utilizam madeira e celulose, bem como o mercado de exportação viabilizado pela logística e pelos portos da região
67
Atlântica. A floresta, atualmente, é [também] a base principal do seqüestro de carbono. Ela é a garantia da preservação da água e nascentes. (BATISTA; CAVALCANTI & FUJIHARA, 2005, p. 24)
De acordo com publicações no site GaiaBrasil.net (2008) atualmente o meio
científico tem apresentado inúmeros estudos que apontam a insustentabilidade da
atividade humana e alertam para as crescentes alterações no clima. Ao mesmo
tempo revelam-se grandes oportunidades para o posicionamento do lugar, que são
aproveitadas por cidades como Dongtan, na China:
Até 80% do lixo sólido será reciclado, os ônibus serão alimentados por baterias elétricas, a água será reaproveitada e a energia elétrica, gerada por fontes alternativas. A comida virá quase toda das fazendas vizinhas. Casas e prédios terão suas telhas cobertas por gramados ou hortas para manter os lares frescos e absorver a água da chuva. Dongtan está na ponta-de-lança de uma tendência que ganha coro por todos os cantos do planeta, inclusive no Brasil. Em São Paulo, acaba de ser inaugurado o primeiro prédio sustentável do país para abrigar uma agência bancária. Mais dez edifícios no modelo já foram encomendados. É a preocupação ecológica batendo à porta dos cidadãos.
Nova Era pode se beneficiar de uma ação nesse sentido, incentivando o
reflorestamento e cuidando para que o município se destaque em práticas
sustentáveis. O sucesso de tais ações será uma grande oportunidade de melhorar a
sua imagem diante dos seus diversos públicos.
Outro exemplo é citado pelo Dr. Eliezer, o caso de Pedra Azul, no Espírito
Santo, onde há imigrantes alemães e suíços que produzem em sistema „agro-silvo-
pastoril‟ - a silvicultura, agricultura e pecuária conforme as potencialidades do
terreno, protegendo-o da erosão. Ele conta que os produtores de lá estão
exportando gengibre para a China. Chalub (2005, p.130) afirma que a agro-floresta
“é um sistema viável, de menor custo e maior lucro. É a substituição da concorrência
e competição fria, que causa escassez, conflito e falência por um sistema
inteligente”.
O sistema agro-silvo-pastoril é uma alternativa viável para o uso do solo em
Nova Era. Como já foi mencionado, o município tem relevo predominantemente
irregular, sendo que, conforme dados da Emater e do IBGE (2000), 25,3 mil hectares
(70%) são considerados acidentados, 25% são considerados ondulados e apenas
1,8 mil (5%) são considerados planos. Em contraste, observa-se a maior parcela,
equivalente a 34% do terreno (12,5 mil hectares), são formados por pastagens,
68
muitas vezes com aspecto extremamente degradado. O resultado desta ocupação
desorientada é uma baixa produtividade por hectare.
Lerner propôs em seu trabalho, a respeito da produção rural em Nova Era, a
formação de comunidades „rurbanas‟ com o objetivo de “dinamizar os fluxos de
abastecimento de alimentos, simultaneamente, a um processo de fixação do homem
do campo às suas origens”. O reflorestamento dos morros estaria associado à
fruticultura à meia encosta e à horticultura na base, junto ao vale. Nestas
comunidades o agricultor teria condições de atendimento nas áreas de infra-
estrutura e de equipamento social (educação, saúde, lazer) quase em nível urbano.
Dessa forma a qualidade de vida do agricultor pode ser superior à que ele
teria caso migrasse para centros maiores à procura de oportunidades de emprego.
Lerner explica que “as comunidades „rurbanas‟ procuram associar os assentamentos
humanos às atividades econômicas, que lhes possibilitem, no mínimo, auto-
sustentação em condições dignas de moradia, trabalho e perspectivas de uma vida
melhor”.
Figura 24: Projeção das Encostas
Fonte: LERNER, 1985
Esta proposta tem eco na opinião de outro entrevistado, o Dr. Ubiraci Pereira,
que expõe a necessidade de formação de cooperativas no município, para produção
de alimentos. Para ele, a cooperação traria benefícios econômicos se os produtores
compartilhassem uma mesma estrutura, obtendo assim maiores ganhos pela venda
em maior escala: “o João produz 100 litros de leite por dia. O Zé produz 150, 200
litros por dia. O André tem o negócio de empacotar leite, então esse trabalho isolado
não leva ninguém pra frente. A Arisco começou assim”. Dr. Ubiraci sugere a
formação de cooperativas produtivas que vão abastecer a cidade e acrescenta que a
produção poderia ser comprada, por exemplo, pela Prefeitura, para fazer a merenda
das escolas. O entrevistado chama isso de “logística da vida”.
69
A opinião do Dr. Ubiraci tem respaldo no mundo real ao se considerar o
emergente mercado de “eco alimentos”, cultivados sem o uso de produtos químicos.
Kotler et.al. (2006) expõe o caso de comunidades que desenvolveram cooperativas
de produção de alimentos e estão tendo sucesso no mercado:
Na Bolívia a Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolívia (Aopeb) tem 45 mil pequenos agricultores. Cuba reinvidica possuir a produção de orgânicos mais isenta de produtos químicos do mundo e exporta seu „alimento limpo para vários países da ALC e da Europa. (Kotler et.al. 2006, 132).
Em se tratando de cooperativismo, o Dr. Márcio Moreira acrescenta a idéia da
viabilidade para Nova Era de se formar uma cooperativa de confecção de roupas,
empregando mulheres em uma atividade sustentável. Ele diz que as empresas
locais poderiam comprar os uniformes desta cooperativa.
A noção de cooperativismo é endossada pelas palavras de Gioso3 (apud
KOTLER et.al.), coordenador da Associação Brasileira de Alumínio, que afirma que:
O custo para gerar esses empregos é insignificante comparado aos benefícios sociais e ambientais que eles trazem. A criação de empregos na reciclagem tem sido fabulosa nos últimos anos em comparação com outros setores. A indústria da reciclagem trouxe benefícios imediatos para um número substancial de pessoas normalmente excluídas do mercado de trabalho formal. (Kotler et.al., 2006, p. 135)
Em Nova Era já existe uma associação de catadores apoiada pela Prefeitura.
O grupo é formado por 11 associados que têm uma renda média mensal de um
salário mínimo, obtido através do aproveitamento de 15.000 kg por mês de lixo
reciclável.
Outra oportunidade de desenvolvimento em harmonia com as sugestões já
apresentadas é exposta pelo Dr. Ubiraci. Ele se refere à tendência demográfica
global de aumento da longevidade que resultará em maior população idosa, e
enxerga que este público pode ser atendido por Nova Era. Para ele um investimento
no sistema de saúde focado em especialidades como fisioterapia, neurologia ou
diagnóstico, contratando médicos bons, poderia ser positivo para a cidade se tornar
uma referência para este tipo de público. “É um momento em que a pessoa precisa
de cuidados especiais e isso pode ser feito em um lugar calmo, tranqüilo”.
3 GIOSO, José Roberto
70
4.2 Visita ao Instituto Terra
4.2.1 Apresentação do Projeto
Atendendo a indicações dos entrevistados e para dar maior compreensão aos
relatos, foi feita uma visita ao Instituto Terra, no município de Aimorés, onde são
realizados projetos relevantes para a promoção do desenvolvimento sustentável.
O Projeto Aimorés é fruto da iniciativa do fotógrafo Sebastião Salgado e de
sua esposa, Lélia Salgado, e tem a sua sede na Fazenda Bulcão (676 ha). A área da
Fazenda foi a primeira RPPN – Reserva Particular do Patrimônio Natural criada em
uma área degradada. O Projeto é mantido pela parceria com a Prefeitura Municipal
de Aimorés e a International Finance Corporation – IFC, contando com o apoio de
diversas instituições, como IEF, EMATER, EMBRAPA, IMA, entre outros. Os
objetivos principais são:
Promover ações mitigadoras aos impactos causados pelos desmatamentos e que gerem lições importantes a serem replicadas na região; ordenamento do uso dos recursos naturais, mantendo a cobertura vegetal e os serviços que ela presta à coletividade – conservação do solo e manutenção da diversidade genética e dos ciclos hídricos; geração de empregos em âmbito local e regional; experimentação de técnicas adequadas à recuperação e ao uso sustentável dos recursos naturais; busca por alternativas agroecológicas de produção; inclusão de conceitos de “conservação e sustentabilidade sócio-ambientais” na agenda das lideranças locais; difusão de informações sobre manejo ambiental entre a comunidade local, escolas, produtores rurais, cidadãos de Aimorés e região.
Figura 25: Sede do Projeto Aimorés
Fonte: INSTITUTO TERRA, 2008
71
Na sede do Projeto há o Centro de Educação e Cultura, com auditório,
cinema e teatro. Há ainda três salas de aulas, uma biblioteca, um laboratório e uma
secretaria onde fica a recepção e a administração. Há ainda uma grande varanda
que serve de refeitório para os trabalhadores do campo. Há 2 alojamentos, sendo
um para os alunos, com capacidade para 36 pessoas, e outro para os professores.
O Centro Avançado para Recuperação Ambiental e Desenvolvimento Rural
Sustentável forma 30 técnicos em desenvolvimento rural sustentável anualmente. A
formação teórica e prática de técnicos agrícolas, ambientais ou florestais têm
enfoque em: recuperação de áreas degradadas, restauração ambiental, uso
sustentável dos recursos naturais, valoração ambiental, técnicas alternativas à
produção, administração e manejo financeiro de propriedades rurais.
4.2.2 Ações bem sucedidas
O Instituto Terra tem tido sucesso em várias de suas ações que têm
promovido a melhoria das condições dos proprietários rurais ao mesmo tempo em
que cria condições para a recuperação ambiental e para o ressurgimento das
florestas.
ESTRATÉGIA OBJETIVO RESULTADOS ALCANÇADOS
Distribuição de mudas de espécies florestais
Contribuir para o processo de recuperação ambiental da região, através de plantio de espécies florestais e a implementação de sistemas agroecológicos de produção.
Distribuição e plantio de 7.546 mudas de espécies florestais (nativas e exóticas) no município, utilizadas para recuperação de remanescentes florestais, arborização e sistemas silvipastoris;
Início de um processo de aproximação e de conhecimento da realidade do produtor, no aspecto de plantio de árvores.
Organização de grupos de comercialização
coletiva de leite
Contribuir para a sustentabilidade econômica, social e ambiental do município de Aimorés, através da viabilização da atividade de bovinocultura de leite dos agricultores familiares de Aimorés.
Foram criados 5 pequenos grupos de comercialização coletiva de leite na microbacia do Córrego do Aventureiro e 1 grupo maior na microbacia do Córrego do Bugre;
O valor recebido por litro de leite pelos participantes dos grupos aumentou em cerca de 32% (venda do leite frio), em relação ao chamado “leite quente”, entregue individualmente.
Tipo de leite Valor por litro de leite (Maio/04)
Leite frio 0,49
Leite quente 0,37
Preço de venda compatível com o valor recebido pelos grandes produtores de leite.
72
Apoio à organização comunitária rural
Auxiliar na organização da comunidade rural, visando seu fortalecimento, através da difusão da visão associativista, promovendo a criação de associações, cooperativas e outras formas de organização comunitária.
Criação da Associação de Produtores e Trabalhadores Rurais do Córrego do Aventureiro (em março de 2002). Esta associação tem sido atuante em sua comunidade, tendo reuniões regulares para discussão dos seus problemas comuns, contando também com o acompanhamento dos técnicos do Projeto Aimorés;
Apoio à organização e o fortalecimento da Associação dos Produtores Rurais do Córrego do Bugre;
Criação de 5 pequenos grupos de comercialização coletiva de leite no Córrego do Aventureiro e um grupo maior no Córrego do Bugre.
Figura 26: Estratégias utilizadas, objetivos e resultados alcançados Fonte: INSTITUTO TERRA, 2008.
4.2.3 Lições aprendidas
A principal característica a ser observada no Projeto Aimorés é a bem
sucedida comunhão da iniciativa privada com o poder público local.
A segunda observação, que tem respaldo em Kotler et.al., refere-se à
abordagem de desenvolvimento econômico de lugar. O Instituto Terra, junto aos
demais participantes locais, obteve o suporte de financiadores internacionais,
conseguindo proporcionar o desenvolvimento econômico sustentável das
comunidades rurais através do sistema agro-silvo-pastoril.
Além dos êxitos obtidos nos projetos citados, o Projeto é o segundo maior
empregador do município. As atividades desenvolvidas no Instituto são financiadas
pela iniciativa privada.
73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos relatos dos entrevistados e da análise do material estudado, é
possível fazer uma reflexão sobre os públicos-alvo a serem abordados e propor
ações a serem executadas no sentido de criar um respaldo real para o
posicionamento de mercado escolhido.
Para se alcançar melhores condições de vida para a população novaerense
deve-se considerar quais são os investimentos que trarão a melhor combinação de
custo/benefício e elaborar estratégias para atraí-los. Este estudo aponta para alguns
públicos alvos que podem ser atraídos e propõe um posicionamento possível para
atrair os mesmos.
5.1 Públicos-Alvo
Os profissionais de marketing de lugares, de acordo com a metodologia
estudada, devem identificar os seus públicos-alvo e então segmentá-los utilizando-
se critérios relevantes e mensuráveis. Como o foco principal desta pesquisa é
apenas apontar avenidas de desenvolvimento para o município, optou-se por fazer
uma análise mais superficial dos públicos-alvo. Foram, portanto, escolhidos sete
públicos heterogêneos, que foram divididos em dois grupos: os atuais e os
potenciais.
Atuais
1) Empresas instaladas no município
2) Cidadãos
3) Proprietários rurais
Potenciais
4) Novos moradores com alto nível de educação e poder aquisitivo;
5) Empresas relacionadas à Indústria do Silício;
74
6) Empresas relacionadas à Indústria Metal-mecânica;
7) Pessoas da terceira idade;
8) Visitantes.
5.1.1 Empresas instaladas no município (Atual)
Uma das maneiras de favorecer o crescimento econômico de uma região é
desenvolver os negócios atuais que contribuem para a geração de riquezas. Em
Nova Era existe um Distrito Industrial que foi implantado na década de 70 e
atualmente abriga quatro empresas com aproximadamente 150 empregados. O
espaço citado não exerce atração suficiente para a instalação de novas indústrias, já
que não recebe serviços públicos regulares e tem um aspecto de abandono.
Kotler et.al. (2006) ressaltam o clima empresarial como de extrema
importância para a atração de novos investidores. Para eles é fundamental que haja
um contato permanente entre o poder público e os empresários para que se
conheçam as expectativas de cada parte. Um administrador público pode, por
exemplo, descobrir que uma empresa de sua comunidade demanda funcionários
com conhecimento de um idioma estrangeiro e providenciar a instalação de uma
escola da língua demandada.
Propõe-se de imediato, para melhorar o relacionamento com este público, a
construção de um diálogo ativo e o atendimento pronto às expectativas básicas dos
empresários.
5.1.2 Cidadãos (Atual)
O povo desempenha um papel fundamental no processo de desenvolvimento
de um lugar. Para Kotler et.al. (2006), os habitantes de um lugar são parte
importante do pacote atratividade de um lugar:
75
Os visitantes às metrópoles da ALC costumam queixar-se da agressividade dos motoristas e da dificuldade de obter ajuda em contraste com as atitudes orientadas para o bom atendimento freqüentemente relatadas em cidades menores. Os lugares precisam investir mais em atendimento ao cliente, desde táxis até hotéis. Muitos deles estão encontrando um recurso inestimável em cidadãos mais velhos, aposentados, como agentes de atendimento remunerados e voluntários sem remuneração como promotores de lugar. Os lugares que procuram expandir seus mercados turísticos e de atração precisam investir [em seus] serviços de atendimento [...] [e em seus] pontos de prestação de serviços, como hotéis, restaurantes e outras atrações. Na medida em que procuram negócios turísticos e ligados a receptivo, as comunidades precisam promover o entendimento público referente a empregos múltiplos, gastos e oportunidades afins que fluem de visitantes e investidores satisfeitos. (2006)
Primeiramente, os habitantes atuais devem ser informados dos caminhos
propostos para o desenvolvimento do lugar. Treinamentos devem ser oferecidos
com o objetivo de melhorar a qualificação da mão de obra.
Os profissionais de marketing de lugares devem manter os públicos
informados sobre os avanços alcançados no desenvolvimento do lugar.
5.1.3 Produtores rurais (Atual)
Segundo o IBGE existem quase 250 propriedades rurais em Nova Era, sendo
que 150 delas têm áreas menores que 50 hectares. A pesquisa realizada neste
trabalho leva a concluir que estes pequenos fundiários devem ser instruídos e
apoiados.
A importância de se apoiar este público no presente contexto é melhorar as
condições de vida desta população e fazer a ocupação correta do espaço físico,
resultando em melhores condições de vida para os atuais moradores e criação de
paisagem propícia para a habitabilidade.
As informações levantadas nesta pesquisa apontam que ações de
reflorestamento (sistema agro-silvo-pastoril) conforme as potencialidades do terreno
são a maneira mais inteligente de se evitar a erosão e o assoreamento dos cursos
d‟água, ao mesmo tempo em que geram renda para os produtores e contribuem
para melhorar o clima local.
A exemplo do que acontece no Projeto Aimorés, devem-se buscar parcerias
com instituições de ensino e órgãos de fomento agrícola, com o objetivo de melhorar
76
a renda da população rural.
5.1.4 Empresas relacionadas à Indústria do Silício (Potencial)
Este público-alvo pode ser atraído para Nova Era - perto da indústria de
transformação do silício - com a intenção de se formar um „cluster’ de empresas que
agreguem maior valor ao produto.
As empresas focadas aqui poderão ser atraídas enfatizando-se as boas
condições de habitação - que facilitarão a atração de moradores com alto nível de
educação - e a existência de um ambiente empresarial cooperativo.
5.1.5 Novos moradores com alto nível de educação (Potencial)
Para atrair este público devem ser criadas ótimas condições de habitabilidade
- qualidade que será ressaltada na oferta do lugar. Estes cidadãos podem vir de
outros países ou de grandes centros urbanos. Este público tem alto nível
educacional e se interessa em viver em um lugar com condições favoráveis de vida
e possibilidades de exercer alguma atividade produtiva especializada.
Os fatores de atração podem ser comunicados através de anúncios em
publicações especializadas. O atendimento e o fornecimento de informações podem
ser feitos através de canais eletrônicos ou centrais de informações (Call Center).
5.1.6 Empresas relacionadas à Indústria Metal-mecânica (Potencial)
A indústria metal-mecânica está se desenvolvendo fortemente em João
Monlevade (30 km) e no Vale do Aço (65 km). Nova Era está localizada entre estas
duas cidades e conta com boa infra-estrutura de transportes. O Distrito Industrial
novaerense já abriga duas indústrias de alto nível pertencentes a este setor.
77
A proximidade destas regiões e as vantagens comparativas de Nova Era
representam oportunidades de atrair algumas empresas relacionadas a esta
indústria. Como já foi ressaltado, precisam ser criados fatores de atração concretos
(vantagens de custo, infra-estrutura, saúde, educação) e abstratos (qualidade de
vida, ambiente empreendedor, cultura) numa combinação de oferta que seja
percebida como superior pelos públicos visados.
5.1.7 Pessoas da terceira idade (Potencial)
O aumento da expectativa de vida (conseqüência da evolução da medicina e
de melhores condições de vida) combinada à progressiva diminuição da taxa de
natalidade tem modificado a composição etária da população. Em países mais
desenvolvidos a média etária está aumentando rapidamente enquanto nos países
em desenvolvimento a tendência começa a se apresentar. O fato é que a terceira
idade está descobrindo que há muita vida depois da aposentadoria. Estas pessoas
estão viajando mais, cuidando da saúde através da alimentação e da prática de
esportes, buscando melhor qualidade de vida.
Nova Era pode atender a este público criando um ambiente tranqüilo e
saudável com uma rica vida cultural. Pode ainda oferecer tratamentos de saúde
especializados e incentivar empreendimentos interessados em atender a este
público.
5.1.8 Visitantes (Potencial)
Devido a sua posição geográfica e ao contexto regional, Nova Era participou
dos vários ciclos econômicos sem ficar, no entanto, com os efeitos do crescimento
industrial, principalmente os vários tipos de poluição. Tal crescimento resultou em
aumento da população e renda das cidades vizinhas, traduzindo-se em um público
com potencial de demandar serviços turísticos.
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Diante da possibilidade de atender a este mercado e da existência de
atrativos históricos e culturais no município, propõe-se a realização de um Inventário
das potencialidades no município e região e criar um mapa dos atrativos:
PRODUTO DESCRIÇÃO
Criação de Rotas Turísticas
Rota das Fazendas Antigas: Trajeto de carro e depois a pé entre as fazendas: paisagens, cachaça, artesanato, doces caseiros, almoço; Rota da História: Lagoa São José, Conjunto da Praça da Matriz, Ladeira São José e Fazenda da Vargem.
Investimentos em capacitação e treinamento de pessoal
Para atuar na área (cursos de Turismo Sustentável, Hotelaria etc);
Investimentos em infra-estrutura
Estradas, sinalização, divulgação, produtos locais, hotelaria;
Os empreendedores locais precisam se organizar em Associações e Cooperativas ligadas ao Turismo na região
Integrar-se e participar mais efetivamente nos circuitos turísticos existentes: do Ouro, Estrada Real, Mata Atlântica; e) participação mais efetiva de Nova Era na Associação de Cidades Históricas de MG; f) preservação eficiente e efetiva do Patrimônio Histórico-cultural do município, elemento fundamental para a sustentabilidade da atividade turística na cidade.
Figura 27: Propostas de produtos turísticos
5.2 Projeção de Cenários
5.2.1 Cenário 1 – Desfavorável
Os governos têm políticas descontínuas e ocorrem melhorias desconexas na
infra-estrutura urbana. As empresas locais crescem lentamente e a renda per capta
do município tem um pequeno crescimento. Poucas empresas novas são criadas. A
população continua crescendo lentamente com a manutenção da dinâmica de
exportação de mão de obra. Persiste uma disparidade muito grande na distribuição
da riqueza. O crescimento urbano acontece desordenadamente, ocupando áreas
inadequadas para a urbanização. A cidade continua sem um caráter forte e apenas
os moradores tradicionais têm verdadeira estima pela cidade. O crescimento das
cidades vizinhas traz mais problemas do que ganhos.
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5.2.2 Cenário 2 – Crescimento modesto
As indústrias locais evoluem por conseqüência do crescimento da economia e
demandam mais serviços, dinamizando a economia de Nova Era. Aumentam as
áreas de florestas comerciais em decorrência dos bons preços da madeira, resultado
da escassez. A Prefeitura Municipal de Nova Era se beneficia deste crescimento e
aumenta a sua base de impostos. O crescimento econômico da região atrai alguns
novos investidores para a região, geralmente de baixa tecnologia, não sendo o
suficiente para atrair moradores de „alto nível de educação‟ ou resultar em melhoria
de vida significativa. Os serviços públicos têm uma melhoria modesta.
5.2.3 Cenário 3 – Planejamento Estratégico de Marketing
As melhorias na infra-estrutura urbana são executadas de maneira integrada,
respeitando as tradições do município e criando um caráter forte para Nova Era.
Visitantes e novos moradores são atraídos por esse caráter exclusivo. A cidade
melhora consideravelmente a qualidade de vida dos seus cidadãos, proporcionando
espaços saudáveis de convivência e eventos anuais de qualidade.
O ambiente empresarial é saudável, havendo diálogo entre os empresários e
o poder público. As demandas dos investidores são atendidas sempre que possível,
resultando em satisfação e crescimento para os primeiros e expansão da base de
impostos para a municipalidade. Novas empresas são atraídas pela qualidade de
vida, proximidade dos mercados, pelo bom ambiente de negócios e pelos baixos
custos de instalação. A renda per capita cresce de maneira mais regular, com
empregos de maior valor agregado.
Os serviços públicos são exemplares, com características únicas que os
tornam diferenciados no mercado. Os bons serviços agregam qualidade à imagem
da cidade. Empreendimentos na área de serviços são atraídos pelo aumento da
renda local.
A comunicação com o mercado acontece de maneira regular através de
ferramentas adequadas: mala direta, web-site, seminários e relatórios anuais.
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6 CONCLUSÃO
O mundo está passando por transformações sem precedentes. Este novo
cenário apresenta inúmeras oportunidades ao mesmo tempo em que revela desafios
com os quais é imperativo lidar para manter as condições de vida das comunidades.
Enquanto os custos das comunicações diminuem e os meios de transporte se
tornam mais eficientes, as distâncias perdem a importância - colocando a
concorrência por investimentos em um âmbito global – e a disputa entre as
comunidades se torna mais acirrada. Os lugares competem por investimentos
oferecendo pacotes de atrativos cada vez mais inusitados. De um passado em que o
custo era o principal fator de atração, passamos a um ambiente em que os
investidores procuram a maior qualidade de vida, a presença de serviços públicos de
qualidade e a existência de um ambiente empresarial saudável.
Enquanto isso, os governos têm recursos escassos para a quantidade de
demandas. Para ter êxito no mercado e melhorar a qualidade de vida, as
comunidades precisam de esforço conjunto e criatividade. Um dos caminhos para se
ter êxito começa com uma administração empreendedora, que busca o máximo de
sinergia com a iniciativa privada, ONGs e voluntariados, aliando-se a pessoas e
instituições com objetivos comuns a serviço da melhoria das condições de vida da
sociedade.
O estudo realizado demonstrou que existem vários caminhos viáveis para
serem seguidos pela pequena Nova Era, preservando sua identidade de cidade
tradicional, interiorana, calma, agradável e bela e, ao mesmo tempo tendo um franco
desenvolvimento científico e econômico. Não agir certamente não é a melhor opção.
A abordagem de marketing de lugares se mostrou válida, uma vez que proporcionou
uma visão mercadológica concreta, possível, factível e viável.
Um dos objetivos deste trabalho foi elaborar propostas no sentido de melhorar
a imagem do município diante de seus diversos públicos. A partir da análise das
entrevistas, das visitas de campo e do levantamento de dados do município, foi
possível visualizar ações concretas que contribuiriam para a melhoria dos fatores de
atração do município. Complementando a análise de dados, o estudo teórico
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também indicou ferramentas tangíveis para a comunicação da imagem aos públicos-
alvo escolhidos.
A pesquisa realizada mostrou que existem estudos engavetados que podem
ser reavaliados e transformados em ações indutoras de um processo de
transformação. Existem também novaerenses e amigos da cidade com competência
técnica e discernimento necessário para participarem, efetivamente, de planos de
ação capazes de atrair investidores, novos moradores e visitantes, que procuram “o
lugar ideal para se viver”.
Finalmente, é importante acrescentar: não adianta propagandear um produto
que não existe ou que existe de maneira precária. É preciso fazer um esforço no
presente para criar, paulatinamente, condições de atração que façam de Nova Era
um lugar adequado às expectativas de seus clientes-alvo. No dizer de Peter Drucker
(apud Kotler, 2006, p.15): “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”.
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REFERÊNCIAS
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PORTER, Michael. A Vantagem Competitiva das Nações. Rio de Janeiro: Campus, 1990 SAUER, J.R. Emeralds around the World. Rio de Janeiro: Gráfica Editora Aquarela, 1992.
![lugares aula 11 2016.ppt [Modo de Compatibilidade]€¦ · RAD2226 –Gestão de marketing de lugares Aula 11 Valor da marca de lugares Profa. Dra. ... grandes projetos de capital,](https://static.fdocumentos.tips/doc/165x107/5f304c1239cb4310b7061c84/lugares-aula-11-2016ppt-modo-de-compatibilidade-rad2226-agesto-de-marketing.jpg)
