Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 1

REVISTA EXIT® 28ª edição “Da Inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável”

Jan-Dec 2012

Betty White: Iconoclasta da Mudança

Há algum tempo, apareceu na Internet uma tira de banda desenhada divertida sobre os “media

sociais”. Nela, cinco jovens profissionais com ar confiante estão a sorrir e a contar a uma audiência o

que é que fazem. O primeiro – que é um pouco mais velho do que os restantes – diz “Sou um

marketeer”. O seguinte diz “Eu ‘blogo’ sobre marketing”. O terceiro, um pouco mais jovem, diz “Eu

tenho um ‘podcast’ sobre bloggers de marketing”. O quarto acrescenta “Eu ‘tweeto’ sobre

podcasters que falam sobre bloggers de marketing”. E, finalmente, o mais novo do grupo diz: “Eu

tenho um grupo no Facebook para utilizadores de Twitter que ‘tweetam’ sobre podcasters que falam

sobre bloggers de marketing”.

O subtexto da tira era “Isso é interessante, mas pode a comunicação digital ajudar-nos a fazer do

mundo um lugar melhor?”. Esta é a questão que as empresas sociais dos dias de hoje estão agora a

colocar.

Uma das observações mais interessantes acerca do cenário empresarial de hoje é que as ferramentas

na nossa caixa de ferramentas digital aumentam as oportunidades e a escalabilidade para a mudança

social.

Operamos num era de comunicação digital, num campo de actuação que é global, transparente e

democrático. As empresas já não têm mais o controlo sobre como pretendem ser vistas. Cada pessoa

é um consumidor autorizado com fidelidades fluídas e uma voz – um toque no ecrã táctil ou um

Artigo Inter-Gerações “A Empresa

Conectada: A Relevância e como

fazer a Diferença na Era Digital”,

Kevin Donellan, Executive Vice

President and Chief Communication

Officer, AARP (USA)

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clique de um rato. “Gostar” de algo é exercer influência. “Gostar” de algo é impulsionar a mudança

social.

E as pessoas gostam mesmo da actriz de televisão americana Betty White.

No início deste ano, aquando do 90º aniversário da Betty, a AARP [American Association Of Retired

Persons] orquestrou uma celebração multimedia de três dias deste ícone do “show business” que

deu o seu contributo para o reforço da afiliação na AARP. Perto de 25 milhões de pessoas viram o

nosso tema de tendência promovido através do Twitter. Registaram-se 16.300 entradas/menções à

mensagem “Parabéns, Betty”. Foi alcançada uma taxa assombrosa de “envolvimento” de 8%. Os

números de adesão à AARP foram superiores a 20% na Sexta-feira, 36% no Sábado e 42% no

Domingo. A AARP esteve em todo o lado. E esta foi a mensagem mensagem dirigida a pessoas acima

dos 50 anos, uma abundância robusta de recursos para ter uma vida melhor está à distância de um

clique.

Mas o que tem a Betty White a ver com mudança social ou com empresas sociais? Tudo.

A experiência da AARP com a Betty White mostrou como ela se coaduna perfeitamente com a

confluência de um cenário de comunicações digitais personalizadas, de um crescente interesse no

“envolvimento” social expedito, e de uma boa pesquisa demográfica. O resultado foi o seguinte: a

Betty White, a AARP e pessoas de várias gerações conectaram-se. Betty White e os interesses das

pessoas acima dos 50 tornaram-se num só.

Esta foi uma acção de assinatura AARP com o objectivo de mudar o modo como a sociedade pensa a

questão do envelhecimento.

Na era digital, todos criam conteúdo. Somos todos gurus, fotojornalistas e “think-tankers” virtuais.

Cada empresa é um editor em múltiplas plataformas, com alcance global e milhões de potenciais

seguidores. Neste ambiente radicalmente aberto, as empresas de algum modo têm de ser

estratégicas e ágeis, cultivar alianças e responder depressa a tendências que mudam rapidamente.

É aí que está o desafio: enquanto a era digital oferece uma oportunidade sem precedentes para um

envolvimento directo com todos os stakeholders que configura o sucesso e a identidade de uma

empresa, como se pode traduzi-lo numa mudança social positiva, quando há menos controlo sobre a

mensagem?

A resposta talvez seja um chavão, mas é verdadeira: mude-se o modelo de negócio. Reequipe-se,

reconstrua-se, e reformule-se.

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Liderar a transformação social na era das comunicações digitais tem a ver com dotar uma empresa

de conexão em todos os níveis possíveis. É envolver as pessoas – sejam elas seguidores, clientes ou

membros – construindo uma história realmente fantástica. É construir uma cultura de trabalho que

estimule a inovação e a criatividade. Isso é elevar as mensagens que interessam. É reiniciar para

permanecer relevante.

Para fazer as coisas bem feitas, a AARP teve que reconstruir-se de duas maneiras.

Mudança Operacional

Primeiro, foram necessárias melhorias operacionais. Não há muito tempo a AARP avançou com a

iniciativa “One AARP”, um esforço para inculcar na organização uma mentalidade uniforme entre os

seus membros. Isto é, todos os seus membros estariam aptos para comunicar os valores e a missão,

apresentar a marca, e pronunciar-se sobre uma experiência significativa enquanto membro da AARP.

Para chegar a esse patamar, a “One AARP” abraçou as comunicações e as análises integradas.

Em 3 anos, a AARP transformou-se num conglomerado multimédia, onde o conteúdo é desenvolvido

com a consciência de que virá a ser distribuído através de vários canais. Uma vez que a integração se

tornou a pedra de toque da comunicação, a tecnologia inovadora permitiu à AARP fundir o

tradicional com o novo – publicações impressas com aplicações móveis, por exemplo. Para a AARP

disponibilizar conteúdos e a sua missão de mudança social aos seus 37 milhões de membros, tivemos

que integrar maneiras de chegar até eles.

No coração da mudança operacional da AARP está uma capacidade analítica que nos permite reunir

o máximo número possível de dados dos seus associados. Hoje, é possível analisar os comentários do

consumidor – a partir dos blogues, dos tweets, das salas de conversação, das páginas de Facebook –,

categorizá-los e conceber respostas significativas. Basicamente, os indicadores analíticos dão-nos um

sentido da empresa em tempo real. Também sabemos o que se está a passar no mercado dos

maiores de 50 anos e temos uma boa ideia de como dar respostas. Esta habilidade optimizada de

transformar os dados em valor tem mudado a cultura dos negócios na AARP fazendo de nós

aprendizes mais eficientes.

Integrar múltiplas plataformas de comunicação e desenvolver uma capacidade analítica tem

permitido a evolução da AARP para a condição de uma empresa social “conectada”. A experiência da

AARP de angariação de fundos dirigidos às vítimas do terramoto de 2010 no Haiti, através dos media

sociais, é um exemplo desta evolução.

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Pouco tempo depois do sismo, a AARP foi contactada pela HelpAge International do Reino Unido,

para ver se podíamos ajudar nas acções de socorro. Concordámos em ajudar. Num final de tarde de

Quinta-feira lançámos uma edição especial da nossa newsletter interna, dando conta da decisão de

juntar doações da equipa de funcionários e dos membros da AARP no valor de 500,000 dólares como

forma de apelo urgente para auxiliar as vítimas mais idosas do sismo. Cinco minutos depois, um

membro da equipa da AARP postou uma mensagem, anunciando o apelo no Yammer e um pouco

mais tarde, 40.000 pessoas dentro da órbitra AARP inteiravam-se desta informação. Mais tarde,

nessa noite, outro membro da equipa da AARP postou o apelo no Facebook e no Twitter, pedindo à

comunidade para partilhar o pedido e fazer uma doação. Na manhã seguinte, bem cedo, o apelo

tinha resultado em 170.000 dólares em contribuições.

Em apenas dois dias, o apelo traduziu-se em 877.000 dólares, mais os 500.000 da AARP, o que deu

um total de aproximadamente 1,4 milhões de dólares. Num curto espaço de tempo que terá

demorado à AARP a esboçar, finalizar e disseminar uma carta de apelo, o objectivo da angariação de

fundos foi alcançado.

Esta escala de impacto foi possível, porque adaptámos as nossas operações para “cavalgar” o

momento digital.

Reformulando os recursos-chave

Segundo, alterar o modelo significava que a AARP teria que moldar os recursos-chave da empresa de

maneira diferente, para ver com estes actuariam face à desordem das tendências sociais e das

mensagens ao consumidor. Ajuda, claro, ter recursos nucleares e a AARP é afortunada por ter duas

chaves: um ADN orientado para a Missão e o facto de ser uma marca reconhecível.

A história da fundação desta organização é irresistível. É assim: a professora reformada – e

fundadora da AARP Ethel Percy Andrus – encontra uma ex-colega a viver num galinheiro, porque

aquela não pode pagar o seguro de saúde. A professora enfurece-se e age. A professora reformada

cria a American Association of Retired Persons (agora AARP). Os reformados americanos têm um

aliado para a vida. Ao longo de mais de meio século, a ética da AARP – dar e servir – tem conduzido

todo o percurso da instituição, e está fortemente interligada ao ADN da AARP.

A juntar a isto, a AARP é uma das marcas mas reconhecidas na América. É introduzida nas conversas,

quando se fala em envelhecimento na América. Todos os dias, há referências à AARP – populares,

políticas, com ironia ou diplomacia – nos media “mainstream”: uma recente amostra, incluída no

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Wall Street Journal, citando a lenda musical Bob Dylan como a hipotética “Pessoa do Ano” da AARP

por ser um exemplo de quem vê o envelhecimento como uma oportunidade para a inovação e para a

reinvenção; o Huffington Post citando um relatório da AARP sobre a tendência crescente de

trabalhadores com idade superior a 65 anos na América; e o Hollywood Reporter, fazendo um link

para a AARP The Magazine e a mencionar a proeminência dos “baby boomers” na indústria

cinematográfica.

A revolução na comunicação da AARP permitiu à organização refrescar esses recursos através das

plataformas, embalando-os novamente, e apresentando-os a uma nova geração de apoiantes, bem

como a um universo de stakeholders mais amplo. Foi aberto espaço para alavancar alianças

estratégicas, lançar novas parcerias, e atrair investidores sociais interessados na missão. A AARP

tornou-se parte da “tribo” sobre a qual Luc Galoppin escreveu nesta publicação – no mercado, na

arena da liderança do pensamento, e noutros lugares.

Afinal, é tudo uma questão de contar histórias e impactar vidas

Pode assim, a comunicação digitail contribuir para fazer do mundo um lugar melhor? O imperativo

do momento actual é o seguinte: colocar a vossa organização na melhor posição, tecnológica e

operacionalmente para contar boas histórias que se ligam à vida das pessoas e alicia-as a fazerem a

diferença.

As empresas sociais mais bem-sucedidas são aquelas que contam as histórias mais convincentes. A

“One AARP” ajudou a AARP a evoluir como um contador de histórias multiplataformas. Dar às

pessoas a estrutura para conectar, contribuir e partilhar aspectos das suas vidas tem permitido

enriquecer a narrativa da organização. Os membros têm-se tornado melhores advogados de defesa

da AARP, e a AARP tornou-se num defensor melhor dos seus membros.

O recente anúncio de serviço público de “caregiving” é um exemplo poderoso de como envolver as

pessoas na configuração da narrativa organizacional – as pessoas, neste caso, desesperam por contar

as suas histórias de frustração, sendo os caregivers essenciais para os seus entes queridos.

Às vezes, a narrativa guina para o não convencional. E isso é bom.

Quando os americanos pensam na AARP, um zoom in de uma pista onde estão em curso corridas de

carros a 300 quilómetros à hora não seria provavelmente a primeira imagem a vir à mente. Mas

quando surgiu uma oportunidade de abordar o problema da fome sénior – enquanto se estava a

desenvolver o perfil filantrópico da AARP, apelando aos fãs de corridas, atraindo patrocinadores para

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programas locais alusivos ao tema e envolvendo Jeff Gordon, uma das estrelas mais visíveis do

desporto –, a AARP não hesitou.

A AARP preparou a campanha Drive to End Hunger [Conduza para Acabar com a Fome]. Ao longo do

ano de 2013, o Chevrolet Drive to End Hunger de Gordon, patrocinado pela AARP, vai competir em

22 corridas, para impulsionar a consciencialização acerca da fome. Até ao momento, fomos

“arrasados” pelos resultados. O envolvimento das pessoas tem subido em flecha. No final do período

de corridas de 2011, 123.000 pessoas visitaram a nossa tenda interactiva “Drive to End Hunger” nos

dias das competições. 32 milhões de pessoas foram impactadas através nas participações através dos

media sociais. O total de reacções alcançado nos media situa-nos 114 milhões. Foram angariados

mais de 15 milhões de dólares através dos programas contra a fome da Fundação AARP. E perto de 6

milhões de refeições foram distribuídas pela Fundação, através de organizações que localmente

oferecem alimentação a pessoas famintas.

Hoje, a questão é se a empresa pode capitalizar as comunicações digitais, realizar a sua missão e

impactar vidas. Chame-se a isto o “Efeito Betty WHite”.

A AARP é uma organização sem fins lucrativos, não partidária, que conta com mais de 37 milhões de

membros, que ajuda pessoas com mais de 50 anos a ter independência, escolha e controlo nos meios

que são benéficos para elas e para a sociedade como um todo.

Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:

http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova