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Cristina Mello

Comunicação organizacional e reputação: alinhando o rumo pelos novos paradigmas da sociedade

O aumento da complexidade no relacionamento dasempresas com seus públicos no final do século XX trouxe,a reboque, a valorização e o crescimento da atividade decomunicação organizacional. Entende-se por comunicaçãoorganizacional toda a comunicação estruturada que umaempresa ou instituição mantém com seus diversos públicosque direta ou indiretamente são afetados ou beneficiadospor uma determinada atividade empresarial. São os chama-dos stakeholders, termo já incorporado não só na academiacomo nas reuniões entre altos executivos.

A comunicação organizacional teve que dar um grandesalto qualitativo para acompanhar essa evolução — das açõesde relacionamentos simples para as complexas, dos siste-mas fechados para os flexíveis, do nada a declarar para a trans-parência da informação, da esfera privada/empresarial paraa esfera pública, da reação para a pró-atividade, da informação unilateralpara o diálogo, do operacional para oestratégico.

Ou seja, comunicação organiza-cional é muito mais do que produzirveículos — jornais, revistas, newslet-ters, boletins, e outras ferramentasrecém-saídas de uma cartola, comonum passe de mágica. A comunica-ção exercida dentro das empresas pre-cisa ser planejada, alinhada estrate-gicamente aos objetivos da organiza-ção. Não há mais espaço nem paramágica nem para receita de bolo. Acomunicação, para ser eficaz, precisa ter foco e adequaçãoao contexto da empresa e do público-alvo e precisa ser men-surada. As ferramentas surgem como soluções estratégi-cas e precisam estar integradas entre si para construir umrelacionamento frutífero.

O grande desafio da comunicação organizacional é cons-

truir e manter relacionamentos com os diversos públicosque representam a sociedade, é gerir conflitos e apresentarcaminhos "politicamente corretos" e socialmente aceitos, érecomendar alternativas para solucionar a equação:Reputação = Relacionamento + Pessoas + Interesses +Percepções.

Empresas são micro sociedades. Como tais, possuemdinâmica própria e influenciam e são influenciadas pelomundo externo. O papel estratégico da comunicação orga-nizacional é mapear o território corporativo e traçar os pon-tos de convergência com a realidade extra-muros, e teceruma trama com significado e valor para ambas as partes.

As mudanças ocorridas no mundo nos últimos 30 anoscom a democratização da informação, acelerada pelas novastecnologias digitais, entre outros fatores, mudaram a manei-

ra das pessoas viverem e pensarem ecriaram novos paradigmas. A socieda-de tornou-se mais crítica e conscien-te e passou a exigir das empresas maisrespeito ao consumidor, uma condu-ta ética e uma atuação socialmenteresponsável. Ser uma empresa cidadã— aquela que exerce a sua cidadaniacorporativa, ainda é um diferencial noBrasil e um atributo que contribui paraa construção de uma reputação empre-sarial positiva .

Essas transformações acontece-ram rápido demais e a maioria dasempresas não conseguiu acompanhar

o ritmo das mudanças. Hoje, é comum existir um gap deestratégia e de conteúdo entre a intenção de comunicar e acomunicação de fato. Quanto menor o tempo e maior a capa-cidade que as pessoas têm para se adaptar a novas formasde trabalho, ou seja, derrubar velhos paradigmas e criarnovas formas de relacionar-se com seu universo, mais a

EMPRESAS SÃO MICRO SOCIEDADES.COMO TAIS, POSSUEM DINÂMICAPRÓPRIA E INFLUENCIAM E SÃOINFLUENCIADAS PELO MUNDO

EXTERNO. O PAPEL ESTRATÉGICO DACOMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

É MAPEAR O TERRITÓRIO CORPORATIVO E TRAÇAR OS

PONTOS DE CONVERGÊNCIA COM A REALIDADE EXTRA-MUROS...

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empresa se diferenciará no mercado. O que está em jogo éa reputação, o somatório das diversas percepções que osstakeholders têm sobre uma empresa.

Para que a comunicação corporativa possa fluir nesse novocenário de alta complexidade e incertezas ela precisaráaprender a navegar em mares agitados e sobreviver a tsu-namis. Planejamento e planos de contingências ajudarãomuito nos momentos de crise. Há, entretanto, alguns aspec-tos que dizem respeito à cultura organizacional da empre-sa que devem ser levados em consideração. O primeiro é ahierarquia. Enquanto não houver a quebra de barreiras hie-rárquicas rígidas, a comunicação simétrica, de duas mãos— "a que busca o equilíbrio entre os interesses da organiza-ção e dos públicos envolvidos"(1) não acontecerá de formaeficaz. O segundo aspecto, e o que costuma ser um dos maio-res entraves no fluxo de comunicação, é a nova competên-cia exigida para os líderes, especialmente os de média gerên-cia: a de comunicador. Muitos executivos ainda acreditamque a centralização da informação, mesmo as não confi-denciais, é sinal de poder e, com isso, dificultam o fluxo dacomunicação interna. Essa atitude é incompatível com omundo da comunicação global e digital, em que a rapidez,o compartilhamento e a transparência de informação sãofatores que contribuem para o sucesso empresarial. A trans-parência é uma condição essencial da comunicação paragerar credibilidade e respeito da opinião pública.

Como todo processo dinâmico, a comunicação organi-zacional precisa estar atenta às novas demandas do merca-do e à necessidade de mudança constante para acompanharas novas tecnologias assimiladas pela sociedade. Nesse con-texto, a questão da interatividade, da comunicação partici-pativa, é um aspecto recente que precisa ser incorporadopela prática da comunicação corporativa.

O profissional que trabalha na área precisa entender econhecer profundamente a cultura organizacional daempresa e a sua inter-relação com a base cultural da socie-dade brasileira, e em que níveis as sinergias e as rejeiçõesacontecem. Esse é o ponto de partida para qualquer pro-posta de mudança de atitude, de linguagem, ou evoluçãopara uma nova lógica organizacional dentro do universoempresarial.

No âmbito interno da empresa, cabe à comunicação orga-nizacional informar sobre os objetivos estratégicos daempresa e contribuir para a capacitação das pessoas paraessas transformações. No âmbito externo, todos os esfor-ços de comunicação devem ser focados visando a constru-ção de uma reputação positiva. É preciso pensar além donegócio da empresa para poder agregar valor e perspecti-va à organização.

Cristina Mello é consultora do Instituto de Reputação e professora

da Universidade Gama Filho.

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Arquivo pessoal

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