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ARTIGO 4 REFERENCIA STORYTELLING

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  • Fernando Rodrigues Palacios

    A contextualizao criativa de histrias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

    Trabalho de Concluso de Curso

    Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes

    Departamento de Relaes Pblicas, Publicidade e Turismo

    Curso de Relaes Pblicas

    So Paulo, 2007.

  • 2

    Fernando Rodrigues Palacios

    A contextualizao criativa de histrias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

    Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisito para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas, sob a orientao da Prof. Dr. Maria Aparecida Ferrari.

    Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes

    So Paulo, 2007

  • 3

    BANCA EXAMINADORA

    __________________________________

    __________________________________

    __________________________________

  • 4

    Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo,

    por meio de seus mestres

    que durante os ltimos oito anos

    colaboraram para a minha formao e

    transformaram minha viso de mundo.

  • 5

    Agradecimentos

    No creio que posso chamar este trabalho de monografia. Foram tantas e to

    fundamentais colaboraes, que o termo mono , no mnimo, uma grande injustia.

    Agradeo minha famlia por todo amor que permite esta alegre convivncia,

    porm por vezes estressante, de sete pessoas habitando um mesmo local. Mario, Vera,

    Claudia, Mauro, Renata e Carolina, muito obrigado pela infinita pacincia, sobretudo

    considerando estes meses em que estive realizando este trabalho que demandou

    concentrao e, tambm, ajuda. Apesar de no ser um dos sete, muito obrigado, madrinha,

    por estar sempre presente. s minhas avs Cybele e Vera. Destaque tambm para o tio

    Marcos, que mesmo de to longe, bem como para a Julia, que apesar de to jovem,

    colaboraram de forma fundamental.

    minha amada rsula, que me incentivou todo o tempo, inclusive naqueles em que

    sozinho eu no teria sido forte o suficiente para continuar. Muito obrigado por sua ajuda

    fundamental no s para que eu comeasse, como para que terminasse.

    Aos professores da USP por tantos ensinamentos. Muito obrigado, Profa. Dra.

    Maria Aparecida Ferrari, por mais do que orientar, realmente me guiar neste processo

    cientfico, praticamente esquecido por mim aps anos distante desta forma de pensar e

    escrever. Isso sem falar na flexibilidade de desdobrar-se em dez Ferraris para poder me

    ajudar em to curto espao de tempo.

    A todos aqueles com que tive o prazer de trabalhar, nas mais diversas reas, que

    tanto me ensinaram e me ajudaram. Um agradecimento especial ao Bruno por compartilhar

    idias e informaes, que muito enriqueceram este trabalho.

    Por fim, a todos os amigos. Aos colegas da ECA (especialmente Fl, Liv, Macau e

    Stella), aos camaradas (Bedran e Johnny) e a todos os demais (Laura, Robi, Fabys e

    Anglica), que acompanharam este perodo e perdoaram a minha prolongada ausncia.

  • 6

    Sumrio

    Resumo..........................................................................................................8

    Abstract ........................................................................................................9

    Resumen........................................................................................................10

    Introduo ....................................................................................................11

    Justificativa ..................................................................................................13

    Captulo I Reflexo Terica

    1.1 O propsito das histrias .........................................................................16

    1.2 Benefcios da utilizao de histrias na comunicao.............................18

    1.2.1. Benefcios inerentes.................................................................18

    1.2.2. Benefcios especficos .............................................................30

    1.3 O processo de criao das histrias .........................................................33

    1.3.1 A arte de criar histrias.............................................................33

    1.3.2. A arte de contar histrias.........................................................35

    1.4 Histrias e comunicao ..........................................................................37

    1.4.1 A Comunicao na Era Conceitual...........................................37

    1.4.2 Internet e velocidade de comunicao......................................37

    1.4.3 Novas mdias e tecnologias ......................................................39

    1.4.4 A mais poderosa mdia da atualidade.......................................41

    Captulo II A Relao da tcnica storytelling com as Relaes Pblicas

    2.1 Definio das Relaes Pblicas .............................................................43

    2.2 Os atuais desafios e oportunidades das Relaes Pblicas......................45

    2.3 Storytelling e Planejamento de Relaes Pblicas ..................................47

    2.4 Vantagem especfica do storytelling para as Relaes Pblicas .............49

  • 7

    Captulo III Proposta para unir histrias e comunicao organizacional

    3.1 A razo para que seja feita uma proposta ................................................50

    3.2 Por que usar a metodologia......................................................................50

    3.3 Procedimento ...........................................................................................52

    3.3.1 Ncleos de projetos ..................................................................52

    3.3.2 Esquema-resumo ......................................................................54

    3.3.3 Atividades.................................................................................54

    3.3.4 Metodologia detalhada .............................................................57

    3.3.5 Exemplo-resumo.......................................................................65

    3.4 Processo de criao da proposta de metodologia ....................................68

    3.4.1 Brand Novel..............................................................................69

    3.4.1.1 Contexto Criativo .........................................................70

    3.4.1.2 Plotline .........................................................................71

    3.4.1.3 Perfil Autoral Corporativo............................................72

    3.4.1.4 Hub...............................................................................72

    3.4.1.5 Tramas ..........................................................................73

    3.4.2 Concluso .................................................................................75

    Concluses....................................................................................................76

    Referncias Bibliogrficas...........................................................................78

  • 8

    Resumo

    A conjuntura atual do mercado de comunicao global est passando por uma srie

    de mudanas devido a uma nova mentalidade que germinou juntamente com a chegada do

    terceiro milnio. Tal panorama tem feito com que novas possibilidades para as

    organizaes e seus fornecedores surjam a cada dia. Uma dessas oportunidades que se

    mostra como forte tendncia junto s empresas mais arrojadas a utilizao de histrias

    que contextualizem criativamente campanhas de comunicao. A relevncia disso reflete

    fortemente junto ao profissional de Relaes Pblicas, pois est preparado para assumir

    esta tarefa, tornando-o uma pea ainda mais importante dentro das organizaes.

    Para o desenvolvimento do trabalho, recorri a diversas literaturas tanto na esfera das

    histrias, como no mbito da comunicao. Contudo, essa bibliografia mostrou-se

    insuficiente para postular sobre esse assunto, de modo que se fez necessrio estudar a

    prtica de casos reais, bem como os artigos e websites sobre tendncias.

    O resultado da reflexo possibilitou o desenvolvimento de uma proposta de

    metodologia para otimizar as chances de sucesso ao se planejar campanhas de comunicao

    que utilizem a insero de histrias como contexto criativo.

    Palavras-chave: Histrias, Relaes Pblicas, Planejamento Estratgico de

    Comunicao, Campanhas de Comunicao.

  • 9

    Abstract

    The current situation of global communication market is going through to a series of

    changes due to a whole new mind that has been born altogether with the Third Millennium

    arrival. Such a scenario is causing the budgets to migrate and also providing opportunities

    to corporations and their service providers in a daily basis. One of those possibilities is a

    strong trend within the cutting-edge companies and is called storytelling marketing, which

    means the use of stories as the mantle of communication campaigns. It reflects heavily

    alongside the Public Relations professionals, once they are the most prepared to do this job.

    That means their role within companies using this tactic will be strategic and crucial.

    In order to develop this work, I have toured various literatures both in terms of the

    stories, as well in the field of communication.