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AromAs e segredos, umA experinciA no mercAdo pblico

de porto Alegre/rs-brAsil

scents And secrets, A public mArket experience of porto Alegre / rs, brAzil

Desire Pres Mller *Elimar Krner Teixeira **

R e s u m o

este estudo pretende contribuir no entendimento do processo de deciso de compra do mercado pblico de porto Alegre/rs-brasil, especificamente aquelas com caracters-ticas experienciais sensoriais olfativas. Atualmente, a utilizao do marketing olfativo como ferramenta de venda ainda pouco empregada. estudos demonstram que parte disso se d pela falta de conhecimento sobre o tema, a utilizao e os benefcios que este novo artifcio pode trazer para conquistar clientes. o estudo do trabalho proposto deu--se por meio de pesquisas bibliogrficas, anlise de ambiente e entrevistas com proprie-trios de bancas e clientes do local. A ideia identificar o papel do marketing sensorial olfativo nos estabelecimentos do mercado pblico de porto Alegre, que abriga uma variedade e diversidade de aromas em um mesmo local. o estudo analisa por meio do caso investigado a proposio: a identidade olfativa do mercado publico de porto Alegre /rs, prdio histrico de representatividade cultural, pode explicar o fator de atrativida-de de mais de cem mil consumidores diariamente? portanto, verifica-se que utilizao do olfato como estratgia de marketing no mercado pblico est mais ligada magia que a mistura de aromas agrega de valor para os consumidores, do que propriamente a uma ferramenta de venda, por parte dos comerciantes e proprietrios das lojas.

P a l a v r a s - c h a v e : marketing de experincia. sentidos. Aromas. deci-so de compra.

* desire pres mller tcnolo-ga em marketing nas faculdades senAc-rs.

** elimar krner teixeira - mes-tre em Administrao pela uni-sinos com especializao pela unisinos, fundao getlio Vargas (fgV) e escola superior de propaganda e marketing (espm), em marketing e gesto de ne-gcios. consultor de empresas e professor das faculdades senAc/rs; fApA.

Contato:elimar.teixeira@terra.com.br

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A b s t r a c t

This study contributes to the importance in the purchase decision of the products in the public market of porto Alegre / rs, brazil, specifically those with olfactory sensory experiential characteristics. currently the use of olfactory marketing as a sales tool is still not widely used. studies have showed that part of it is the lack of knowledge of the subject, the use and the benefits that this can bring new gim-mick to attract customers. This study is done through library research, environ-mental analysis and interviews with owners of stalls and customers of the site. The idea is to identify the role of olfactory sensory marketing establishments in the public market of porto Alegre, which brings a variety and diversity of flavors in the same location. The case study research investigates the following proposition: can the identity of the olfactory public market in porto Alegre / rs explain the attractiveness factor of over one hundred thousand customers daily? to answer that question, it was verified that the use of smell as a marketing strategy in the public market is more closely linked to that magic mix of flavors adds value to consumers than itself a selling tool, by traders and shop owners.

K e y w o r d s : marketing experience. senses. Aromas. purchase decision.

1 Introduo

por mais avanada que seja a cincia atual, ainda h muitas perguntas sem respos-tas quando o assunto a percepo humana. o olfato um exemplo. por que os mesmos cheiros podem ter diferentes significados, dependendo de quem os sinta? o cheiro de carro novo, por exemplo, to agradvel para a maioria das pessoas, seria to apreciado em uma loja de roupas? ou seja, cheiro tem lugar? cheiro vende? pode ajudar a vender? Atravs destas indagaes busca-se, por meio deste estudo, contribuir para a reflexo acerca da importncia no processo de deciso de compra, nos estabelecimentos do mercado pblico de porto Alegre/rs, espe-cificamente as compras que se caracterizam pelas experincias sensoriais olfativas. pretende-se analisar esse caso na tica dos estudos sobre os fatores que favorecem a identidade olfativa do mercado publico de porto Alegre / rs como fator de atratividade e deciso de compra por parte dos consumidores. para isso, sero considerados os estudos sobre os efeitos dos aromas (cheiros) no ambiente de

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experincia (kotler, 1998; kotler, 2003; knutson, 2009; HAuser, 2008; defAVeri, 2007; tAYlor, 2007; scHmitt, 2002; Hers, 2004; termero, 2004; Humberto, 2005; fisk, 2006; doWdeY, 2007; lin-dstrom, 2007; lindstrom, 2009; blAnco, 2008; pimentel, 2007; murAd, 2010). A escolha do caso de estudo, mercado pblico de porto Alegre /rs, d-se pelo motivo que poder ser revelador, pois o mesmo, mais do que um smbolo, representa a diversidade das raas e culturas. isto , est diretamente ligado aos consumidores atravs de seus cheiros ou aromas. o olfato pode dizer muito do mercado pblico de porto Alegre. Atravs dele, podem-se identificar, por exem-plo, os aromas dos cafs da banca caf do mercado, da religiosidade, dos doces e sorvetes da tradicional banca 40, dos centenrios restaurante gambrinus e o bar naval, do nosso tradicionalismo (com as cuias e erva-mate), dos chs e temperos aromticos, dos aougues e das peixarias especializadas. este artigo divide-se em seis sees, includa esta introduo. na segunda seo, so abordados conceitos de marketing de experincia, marketing sensorial e marketing olfativo como fator influenciador no processo de compra. na terceira seo, aborda-se o mtodo de estudo, em seguida a caracterizao, a anlise, a interpretao do caso e as consideraes finais.

2 Fundamentao terica

2.1 Marketing de experincia

o marketing experiencial baseado no uso e consumo, nos tipos de experincia positiva em contato com o produto, o servio, o ambiente e, principalmente, com as pessoas, pois o conceito est relacionado com sensaes humanas (terrA, 2009). e a consolidao e unio dos estmulos que os clientes recebem em todas as faces de contato (scHmitt, 2004), incluindo a confiana que as pessoas de-positam na marca, trata-se de um tipo de marketing no qual o cliente convidado a experimentar diretamente a viver uma experincia (bAteY, 2010). seguindo as tendncias do mercado, o marketing mudou, evoluiu, para acompanhar o novo perfil do consumidor dos dias de hoje, o qual no se contenta mais apenas com comprar, mas, sim, em se identificar com uma marca. Hoje, as empresas devem saber no apenas como agradar ao consumidor, mas, tambm, ao ser humano por trs dos balancetes. para isso, importante a criao de lao entre empresas e seus clientes. tal fidelizao feita por meio de

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experincias (scHmitt, 2002) que conquistem e encantem o mercado e, se pos-svel, criem uma identificao entre as partes e, por consequncia, aumentem sua percepo pela imagem da marca (fisk, 2006). o marketing de experincia veio ao encontro de tal necessidade e encon-tra-se em toda parte. engana-se quem no d importncia a tais fatos. A questo que alguns profissionais ainda no entendem o que uma experincia e como ad-ministr-la a favor do marketing (scHmitt, 2002). o marketing de experincia pode ser visto de diversas maneiras. para se viverem as diferentes formas de uma experincia com suas caractersticas prprias sobre seus processos e estruturas necessrio considerar os modelos estratgicos experienciais (sems Strategic Experiential Modules), que contm os planos de marketing (scHmitt, 2002).este modelo subdividido, de acordo com o tipo de experincia vivenciada pelo consumidor:

a) sensorial (sentido): esse tipo de experincia apela para os cinco sentidos com o objetivo de prover prazer esttico, excitao e satisfao por meio de estmulos sensoriais;

b) emocional (sentir): nessa situao, a estimulao est voltada aos senti-mentos ntimos e emoes, objetivando, portanto, a criao de experin-cias afetivas;

c) cognitiva (pensar): voltada ao intelecto, busca criar experincias cognitivas;d) Ao (agir): visa a influenciar as experincias fsicas, os estilos de vida e as

interaes do indivduo; e) relao (relacionar): engloba os quatro aspectos descritos (scHmitt,

2002). knutson (2009) e Hauser (2008) defendem que o marketing de experi-ncia a busca por experincias totais independentemente do servio ou produto adquirido; ou seja, de um consumidor que busque a satisfao de seus desejos vivendo o conforto e o prazer de pequenos hbitos. de acordo com defaveri (2007), o emocional imperativo na compra. Assim, o marketing de experincia deve trabalhar o sentimento. pesquisas mos-tram que o crebro possui 90% de sua rea emocionalmente estimulada, e apenas os 10% restantes tentam manter uma viso racional e analtica. A fidelidade dos clientes est muito mais ligada a experincias positivas, vivenciadas pelo cliente, relacionadas a uma marca do que uma satisfao racional. experincia positiva sinnimo de lealdade e lucratividade (tAYlor, 2007).

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2.2 Marketing Sensorial

o marketing dos sentidos tem como propsito geral de todas as campanhas pro-porcionar prazer esttico, excitao, beleza e satisfao por meio da estimulao primria dos cinco sentidos: viso, audio, olfato, paladar e tato, para motivar o marketing sensorial: uma organizao pode us-lo para diferenciar a si mesma e seus produtos no mercado,