Ementa Relações públicas e gestão da comunicação RP no contexto da comunicação social, Opinião pública, Conceitos de público e instrumentos de

relações públicas. Conceitos de estruturas organizacionais e

estratégias empresariais, O RP como gestor da comunicação e A importância de ferramentas de CRM na

definição de estratégias de comunicação corporativa.

Relações públicas e gestão da comunicaçãoRP no contexto da comunicação social,

Ambiente em constante mudança. O mundo que vocês foram criados é

completamente distinto do mundo de seus pais e será ainda mais distinto do ambiente que seus filhos viverão Nos anos 60 as pessoas confiavam mais

nas empresas e organizações. Hoje esta confiança caiu a menos da

metade Cada vez mais há uma defasagem de

salários dos altos executivos para o staff

Ambiente em constante mudança. Os meios de comunicação (principalmente

TV e Cinema) geram mudanças comportamentais enormes nas atitudes e crenças das pessoas. Ex. a taxa de natalidade cai e os divórcios

aumentam nos locais onde há a TV (novelas) Os empresários são tratados de maneira

negativa em 2/3 dos programas (novelas etc) Ex Filme: Wall Street

Aldeia Global – Mashall McLuhan (mundo interligado e conhecimento compartilhado

Ambiente em constante mudança. Das 100 principais economias 51 são

multinacionais e 49 são países. Desde meados de 90 há um movimento mundial

anti-marcas combatendo a influencia das corporações na economia mundial Ex OMC

Conseqüentemente os executivos devem estar melhor preparados para combater e agir proativamente com o assedio das midias internacionais Supersize me – ataque a industria de fast food

Ambiente em constante mudança.

As empresas devem monitorar o ambiente para poderem se preparar para agir e responder corretamente a estas mudanças.

A comunicação empresarial deve estar conectada a estratégia da empresa (visão, missão, valores, objetivos e metas)

Comunicação (Teoria)

EMISSOR

RECEPTOR

CANAL DE MENSAGEM

MENSAGEM

Codificação

Decodificação

Feedback

Ruídoé tudo aquilo

que interfere nacomunicação,

prejudicando-a. Pode ser o som sem harmonia, um emissor e um

receptor fora de sintonia, falta

de atençãodo receptor e tantas outras

coisas.....

Comunicação Estratégica Os gestores, independente do seu nível hierárquico, passam

mais tempo de comunicando e dão pouco valor a estratégia de sua comunicação.

Estratégia de Comunicação Organizacional Objetivos da comunicação

Definição com foco e metas claras Pode-se ter mais de 1 objetivo

O que a organização espera de cada público-alvo como resultado de sua comunicação?

Recursos disponíveis Fatores criticos:

Verba, Pessoas (com expertise),Tempo, Reputação da organização

Percepção do público sobre a empresa (seja verdade ou não) Credibilidade = fator chave de sucesso

Dificul de ser criada e facil de ser destruida

Opinião pública,

Públicos, Opinião Pública e Formação Públicos x Massa x Multidão

Multidão Age por rapport Resposta rápida, espontânea e sem pensar

Massa Convergência de grupos. Amorfa

Público Frente a dificuldade age como uma unidade Adquire uma unidade procurando agir através da

decisão coletiva, da discussão com os membros, com objetivo social e moral.

Grupo de pessoas no qual o trabalho de RP se desenvolve

Públicos, Opinião Pública e Formação Opinião Pública

É um produto composto e negociado que tem um entendimento comum pela sociedade. Não é o somatório das opiniões, nem a opinião da

maioria Formação de Público

É feita através da existência de controvérsia, abundancia de informação e do livre debate

Públicos - Características Grupo espontâneo Ligados por laços psicológicos Com os sem dividir um espaço contíguo Controle racional de suas considerações com critica e

reflexão

Conceitos de público e instrumentos de relações públicas.

Tipos de Públicos

Acionistas

Fornecedores

Revendedores

Bancos

Terceirizados

Poderes Públicos

Escolas

Concorrentes

Consumidores

Imprensa

Funcionários

Familiares

Diretores

Misto

Interno

Externo

ORGANI-ZAÇÃO

Públicos –Definições Definições

Público Interno Pessoas conectadas com a organização e que a

organização tem uma comunicação direta com as suas rotinas de trabalho

Público Externo Pessoas que não necessariamente estão conectadas à

organização e a sua rotina

Interno e Externo Deve-se levar em consideração o graus de

relacionamento com a empresa Maior importância, maior a sua prioridade Público interno => cliente interno

Públicos Alvo das Grandes Empresas Principal

Funcionários Clientes ou

consumidores Acionistas Comunidades

Secundário Mídia Fornecedores Governo Local,

Regional, Nacional (*)

Credores(*) atenção a sua área de atuação

Públicos Alvo das Grandes Empresas O publico alvo não é sempre obvio As empresas têm públicos distintos dependendo do

seu porte e do alcance de seus negócios. Os principais públicos não são perenes (podem mudar

ao longo dos tempos) Momentos de crise a mídia pode ser o principal

publico A interação entre os públicos é inevitável e muitas

vezes sinérgica Lembre-se que os diferentes públicos tem diferentes

percepções da marca Os funcionários são os “embaixadores da marca”

(boca-a-boca positivo)

Públicos Alvo das Grandes Empresas É preciso avaliar o que cada um dos

públicos alvo da empresa pensa sobre ela É mais fácil falar com já conhece a marca e tem

uma percepção positiva sobre ela Quando falta confiança pode ser uma “ grande

batalha” É necessário uma serie de ações orquestradas

para impactar positivamente A confiança começa dentro da empresa, com os

funcionários

Públicos Alvo das Grandes Empresas

É preciso avaliar a atitude do publico alvo em relação a empresa e à sua comunicação Se estiverem predispostos “a ouvir”, há

chance! Caso negativo, a batalha será ainda maior

Tentar vender idéias SEMPRE pode causar um desconforto e afetar a credibilidade da mensagem

Transmitindo mensagens

Não esqueça a importância do uso do código correto para cada público

CANAIS DE COMUNICAÇÃOANTIGOS NOVOS CANAIS

FalaEscrita

FaxEmail

Correio de vozWeb casting

Video conferenciasSites

IntranetsExtranets

Blogs ... Etc..

QUAL CANAL É MAIS ADEQUADO PARA CADA

UM DOS PÚBLICOS??Esse é um dos fatores críticos

de sucesso

Elaborando a mensagem

As mensagens devem ser o mais concisas, diretas , claras e honestas. Não enrole Não minta Não subestime a capacidade de analise

de seu público Seja claro e objetivo

Estrutura expandida da estratégia de comunicação empresarial

EMPRESA PÚBLICOS

• Qual é o melhor canal de comunicação?

• Como a empresa deve estruturar a mensagem?

• Quais são os públicos da empresa?

• Qual é a sua atitude em relação à empresa e ao tópico em questão?

• O que a empresa deseja que cada publico faça?

• Que recursos estão disponíveis?

• Qual a reputação da empresa?

• Cada público-alvo respondeu da maneira que a empresa desejava?

• A empresa deve revisar a mensagem à luz das respostas do

público?

MENSAGENS

RESPOSTAS AO PÚBLICO

Estratégia empresarial eficiente

... Envolve três variáveis Definir a estratégia da empresa Analisar os públicos alvo relevantes Transmitir bem as mensagens (canais,

codigos e mensagens – conteúdo)

Conceitos de estruturas organizacionais e estratégias empresariais,

Presidente

Marketing ProduçãoComunicação Empresarial

Recursos Humanos

JurídicoFinanças

(CFO)

Relações com a Mídia

Relações com os Investidores

Comunicações Internas

Relações com O Governo

Quando os gerentes e lideres valorizam a comunicação os empregados passam a percebê-la como essencial a administração

Comunicação empresarial crescerá 24% ao ano no futuro (fonte PRWeek 2005)

Funções incluídas no Dptº de Comunicação Empresarial Relações com a mídia Comunicação on-line Marketing Eventos especiais Comunicação de produtos

e marcas Gerenciamento de crise Comunicação com

funcionários/interna Relações com a

comunidade Propaganda de produtos e

marcas

Gerenciamento da reputação

Publicidade argumentativa

Assuntos públicos com o governo

Marketing relacionado a uma causa

Relações com investidores

Relatório anual/trimestral

Definições Imagem

É a empresa vista pelos olhos de seu público Uma empresa pode ter diferentes imagens junto a diferentes

públicos Os públicos estão em constante movimento então devem ser

monitorados através de pesquisa Identidade

Não varia em relação ao publico São os atributos que definem a empresa: pessoal, produtos

e serviços A logo faz parte da identidade

Uma das principais funções da comunicação empresarial é definir é definir a sua

identidade e a imagem juntos aos seus públicos

Propaganda Institucional ou Corporativa

Propaganda Institucional ou Corporativa

Propaganda Institucional ou Corporativa Conceito relativamente novo Está em fase de alteração devido:

Às empresas estarem voltadas para o mercado Transformação dos produtos em “commodities”

Perda das forças das marcas pela não diferenciação dos produtos. A concepção de propaganda institucional assume clara percepção

estratégica => perenidade da empresa

=> forja os conceitos estratégicos da empresa) Cada vez mais os aspectos intangíveis da empresa passarão a ser

o diferencial para o consumidor Ontem e Hoje

Antes : Comunicação Institucional separada da comunicação de marketing

Hoje:juntas Tendência: cada vez mais harmoniosas e uníssonas, se fundindo em

uma só

Propaganda Institucional e CIM A propaganda institucional é parte do CIM (função de Mkt) Propaganda Institucional assemelha-se a propaganda governamental,

política e religiosa devido à intangibilidade dos conceitos. (veja quadro)

TIPO OBJETIVOS

EMPRESARIAL – CORPORATIVO

Reforçar ou corrigir a imagem pública da empresa, marca , grupo ou corporação. Associar a esta imagem atributos específicos que sejam considerados valiosos (por exemplo: garantia de qualidade; seriedade; integração na comunidade; respeito pelo cliente, etc.)

NACIONAL – GOVERNAMENTAL

Respeitar o orgulho nacional; estimular o nacionalismo; obter o apoio ao regime ou líderes dominantes; facilitar a consecução dos objetivos estratégicos do País ou do governo desse País.NB: De modo geral, este tipo de propaganda pressupõe a existência de inimigos ou ameaças, internos ou externos, e a necessidade da união nacional para vencê-los.

POLÍTICO – IDEOLÓGICO Estimular em nosso público uma visão maniqueísta do mundo, segundo a qual nós personificamos o bem e os adversários que representam o mal. Não há possibilidade de conciliação entre esses dois extremos; portanto, é preciso lutar até vencer o mal e fazer prevalecer o bem, isto é, nossas idéias. NB: Faz parte da propaganda política a apropriação das aspirações públicas mais legitimas. Se o povo está cansado de corruptos, sejamos os primeiros a erguer a bandeira da anticorrupção.

RELIGIOSA -SECTÁRIA Esperança de liberação, fuga da realidade. Promessa de uma vida melhor, na Terra ou no além. Revelação da palavra de Deus.

Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional , p.22

Propaganda Institucional ou Corporativa - Definição Brasil e no Mundo

Brasil = Institucional ou Corporativa (porém a mais utilizada é a Institucional) Demais Países: Corporate Ad.

Corporativo é mais ligado a estratégia e expressa melhor o sentido desta propaganda Principalmente se aceitamos que a marca é a representante da corporação.

Definição:

Trata de conceitos intangíveis (como ética e responsabilidade social) onde há uma maior dificuldade de entendimento Quanto mais conceitual for, maior será a dificuldade de compreensão

“Propaganda Institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de

criar, mudar ou reforçar imagens e até atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora”

Propaganda Institucional – Nova Abordagem e Imagem da Marca Foi desenvolvida uma nova abordagem de conteúdo, forma e escopo.

Conteúdo Mais informativa pois tem um público mais exigente

Forma Altamente criativa para superar a baixa compreensão conceitual

Escopo Mais seletiva pois são pessoas com preocupações e expectativas de longo

prazo. Imagem Institucional e Imagem da Marca de produtos

Imagem Institucional

Imagem da Marca dos Produtos

NUNCA É MELHOR QUE A.

Hoje a recíproca é verdadeira. A imagem dos produtos Hoje a recíproca é verdadeira. A imagem dos produtos afeta diretamente a Imagem Institucional = afeta diretamente a Imagem Institucional = Marca Marca

CorporativaCorporativa

A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Outros fatores

Produtos e serviços Qualidade, honestidade, inovação, custo-

beneficio, garantias etc. (4P´s) Relacionamento com fornecedores,

revendedores e funcionários Empresas e parceiros Política win-win

Integração e participação na comunidade Empresa boa cidadã

Consciência política e social Ética e moral nas ações empresariais.

A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Propaganda Institucional e as outras formas de

comunicação (CIM –RP, PP, Ass. Imprensa + Reverse Mkt (fornecedores), governo etc.) reforçam ou corrigem a percepção da imagem.

Propaganda institucional REFLETE a administração orientada para o mercado e anseios sociais.

MISSÃO ESTRATÉGICA DA

EMPRESA (Nossos objetivos, crenças

e valores) .

POSICIONAMENTO NO MERCADO

(Nichos que pretendemos ocupar -

forma como desejamos ser percebidos)

VANTAGENS COMPETITIVAS (As

armas que escolhemos para

competir contra os nossos concorrentes)

IMAGEM (Institucional e/ou de

Marca) (O que significamos para os nossos clientes e nosso ambiente de negocios)

Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional ,

Propaganda Institucional Aspectos Importantes A importância da Propaganda Institucional cresce em

razão direta do tamanho, da importância e da visibilidade da empresa ; e em

razão inversa ao seu comportamento ético, respeito ao consumidor, relações com os empregados etc.

“Todas as empresas e todos os tipos de negócios, independente de seu tamanho, devem zelar por sua imagem institucional”

Aspectos importantes Todas as comunicações devem falar em uníssono e são responsáveis

pela imagem A propaganda institucional deve ser planejada à longo prazo e estar

consonante com o plano de Comunicação Integrada de Marketing Propaganda é a apenas um dos instrumentos institucionais; existem

outros destinados a públicos específicos e trazem grande eficácia (ex.prêmios, terceira idade, crianças)

A mensagem deve ser verdadeira mas também deve ser verossímil Use a propaganda para obter o endosso da opinião pública Faça propaganda apenas quando tiver uma grande noticia a dar

Temas Institucionais das Ultimas Décadas Os atributos a serem abordados devem estar relacionais às

atividades da empresa por exemplo. Banco = segurança Software = tecnologia

Temas são mais abrangentes, “surgidos” da realidade social e com movimento da sociedade.

Temas das últimas décadasValorização do consumidor

Respeito ao compromisso assumidos com o nosso mercado – abertura de dialogo

Ecologia (Meio ambiente

Preocupação com a proteção e preservação do meio ambiente

A empresa como “boa cidadã”

Integração na comunidade – participação nas grandes causas de interesse coletivo – e associação com os grandes momentos de alegria nacional

Ética nos negócios Interpretação cuidadosa do que é moral ou imoral e não apenas legal ou ilegal

A empresa como parceira

Respeito e estimulo à participação dos funcionários, revendedores e fornecedores

Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional, Nova Arma Estratégica da Empresa

Funções da Propaganda em RP Objetivo básico : aumentar a compreensão entre a empresa e seus

diferentes públicos Objetivos específicos (não excludentes) - 5 no total

Protetora Associações são fortes neste aspecto Muito usada no contexto político adverso - Defesa econômica de um mercado Administração de controvérsias (divulgadas pelos meios de comunicação)

Advocacy advertising, adversary advertising, issue advertising, controversy advertising. Qualquer tipo de comunicação ou mensagem paga de uma fonte identificada e em um meio

convencional de propaganda, que apresenta informação ou um ponto de vista sustentado frente a uma controvérsia reconhecida publicamente. (Stidsberg)

Identidade Sofre influencia de diferentes fatores:

Efeito cumulativo da comunicação dos produtos. Mídia espontânea (Ass,Imprensa) Propaganda de identidade corporativa (valores, tradição, experiência, dinamismo,

profissionalismo, conhecimento, alta tecnologia, rapidez etc) Também podem estar concentrados no prestigio da empresa.(Corporate prestige

Advertising) Muito necessária na ampliação do escopo dos negocios da empresa.ou em

empresas com diversas Unidades de Negocios. (Comunicação “guarda chuva”) Auxilia aos produtos mercadologicamente mais fracos ou no lançamento de novos

produtos.

Funções da Propaganda em RP Institucional

Promove a aceitação como instituição pública. (instituição = a empresa) Globalização – processo de legitimação das multinacionais.

Aborda principalmente a historia da empresa, dados sobre fábrica e filiais, pessoal interno e relações trabalhistas, as políticas de administração e os métodos de distribuição, métodos de produção, K da empresa, investimentos em P&D, responsabilidade social políticas de administração.

Serviço publico São serviços de utilidade pública (informam e prestam esclarecimentos

à população sobre assuntos de interesse geral) Muitas vezes trazem resultados comerciais para seus patrocinadores.

Estimulo à ação (de iniciação) Instrumento de mobilização popular para forçar uma mudança concreta

nas praticas industriais e comerciais que afetam a empresa e seus públicos. (podem ser utilizadas por grupos de cidadãos)

Publico Interno

Público Interno Afeta a operação do sistema Emissão de opinião de uma pessoa do público interno

tem maior valor e peso que do de alguém do público externo

Eles também podem representar investidores , líderes comunitários etc..

A função da liderança da comunicação não está com o corpo gerencial mas sim com o público interno É o que leva a organização a crescer Se houver transparência na informação e na

manutenção da permanente informação a todo o staff poderá ser atribuído uma liderança.

Pirâmide de Maslow Modelo da Hierarquia de Necessidades de

Maslow – clássico para explicar o processo da motivação humana.

1 – Necessidade fisiológicas (fome, sede)

2 – Necessidade de segurança (segurança e proteção)

3 – Necessidade sociais (sentimento de pertencer e ser amado)

4 – Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status)

5 – Necessidade de auto-realização (auto-desenvolvimento e realização)

Público Interno “A questão central é que a comunicação com os

funcionários não é mais uma função “não essencial” mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro da empresa”

Hoje os funcionários tem necessidades distintas dos funcionários de antigamente Há um maior turnover O ambiente é distinto com longas jornadas com

equipes menores Há uma maior ênfase no desempenho Ambiente mais competitivo Necessidade maior de participação nos processos

Público Interno A maior “traição” que a empresa pode fazer

é manter o público externo mais informado do que o público interno Selling in

Manter o os colaboradores informados faz com que eles se sintam parte integrante da organização. Conseqüentemente

Irão vestir a camisa Tratar melhor os clientes

Público Interno

É errado pensar em homogeneidade neste público. Há uma segmentação; Características especiais Objetivos diferentes

Ex. Terceirizados, assalariados, part-time, corpo gerencial, chão de fabrica, homens-mulheres, matriz filial, estagiários, etc.

Público Interno Auditoria de comunicação Definição de Metas e do Público alvo Implementação

Não esqueça de se comunicar com todos os níveis Não esqueça o diálogo (mão dupla) “falar pouco e

OUVIR muito” Os gerentes são parte essencial da comunicção – crie

tempo para reuniões presenciais Crie publicações orientadas aos funcionarios e com

appeal (como se fosseuma revista de venda em banca)

Comunique-se visualmente (revistas em video, webcasting etc)

Concentr-se no desenvolvimento interno da marca

Público Interno O que o Público Interno busca:

Respeito Pelo trabalho Como ser humano

Participação Ser parte de algo maior

Consideração Liberdade de opinião

Reconhecimento Premiações Comunicados nomeando os participantes

Oportunidade Políticas justas Oportunidades (mulheres, minorias, riscos etc)

Público Interno

A maioria dos colaboradores esperam que: Os gerentes e diretores administrem Os competentes sejam premiados Os acionistas ganhem o retorno de

capital

Público Interno A melhor comunicação interna gera maios:

Envolvimento Produtividade Fidelidade na força de trabalho

A comunicação interna pode ser traduzida como o “esforço colaborativo entre os departamentos de comunicação empresarial e a área de RH” Quanto mais difícil é o período que a empresa

esteja passando mais a comunicação interna transparente e clara é necessária para garantir os esforço da Força de trabalho.

Livro pag 65

Público Interno A comunicação tem que ser uma via de

duas mãos Downward – Top down

Corpo gerencial para colaboradores Instrumentos

House organ Newsletter Boletins Jornal mural Pôsteres Filmes Cartas, eventos internos Intranet

Público Interno A comunicação tem que ser uma via de duas mãos

Upward down top Dos colaboradores para corpo gerencial Instrumentos

Pesquisa Programa de sugestão Times multifuncionais Política de portas abertas Entrevista de desligamento

Dicas Média gerencia e supervisão são funções chave na

organização Todas as organizações tem defeitos Há uma serie de conflitos nas empresas

Público Interno - Familiares

Segundo público mais próximo da organização Diferente dos colaboradores em relação

ao escopo e à intensidade Necessário cultivar good will (boa

vontade)

Público Interno - Familiares A família pode desconhecer o trabalho do individuo

mas é diretamente afetada por ele Segurança

1ª preocupação Segurança no trabalho e do emprego Políticas seguras de RH

Oportunidade Chances de promoções e crescimento, desenvolvimento

e treinamento, férias etc Informação

O que a empresa faz e produz. Participação

Ser parte da vida da empresa

Público Interno - Familiares

Instrumentos Portas abertas para a família Jornais para família (house organs) Festas e eventos Ações comunitárias Outros

Publico Externo

Público Externo Afetam diretamente a saúde material e

financeira da empresa. Os contatos são de alguma forma

VOLUNTÁRIOS Escola Imprensa Entidades de classe Governo Mercado finaceiro Consumidores

Público Externo

PUBLICO EXTERNO PUBLICO INTERNO

Vêem a empresa como qualquer outra empresa

Tem uma relação de interesse pela empresa

HÁ UMA INTERAÇÃO ENTRE ESTES DOIS PÚBLICOS

1. Empregados satisfeitos refletem uma boa imagem para o público externo

2. O interesse do público interno são de certa forma coincidentes com os da empresa ( o do público externo não)

3. A empresa deveria pensar no interesse do público externo e não no da empresa

Público Externo – Mídia Lida com o Público (jornalistas) e com os Meios de

Comunicação Um das áreas mais decisivas na comunicação empresarial

A importância da mídia cresce a medida que a importância das empresas na vidas das pessoas cresce

Muitas empresas vêem a imprensa de forma antagônica Como melhorar a relação com a mídia?

Direcionar melhor a sua comunicação Responder rapidamente as solicitações da mídia Preparar para dar entrevistas

Conhecer o jornalista e seu estilo e histórico Responder com presteza

Medir o sucesso Manter ativo seus canais com a mídia (não procurá-los

somente nas crises)

Público Externo – Mídia Jornalistas – opinion makers

Não devem ser tratados de forma diferente por serem jornalistas

O poder dos jornalistas (poder da mídia) deve ser analisado e não deve ser conduzido para um comportamento anti-ético (os veículos necessitam de anúncios A notícia em primeiro lugar = bom veículo (jornalista

vive de notícia) Mídia independente = reconhecimento público RP e Jornal = via de duas mãos = fluxo contínuo de

informações = transparência RP deve manejar a informação certa , para o público

certo, na hora certa (marketing)

Público Externo – Mídia Mídia on-line

Maior instantaneidade Blogs- o hit tanto para sua comunicação como para

seu monitoramento Leias os blogs que interessam a sua empresa

regularmente Aja com rapidez Não dispense convites para entrevistas

Instrumentos de comunicação Press Kit ou Mídia Kit Encontros Premiações

Participação em eventos

Relações com os investidores

Público Misto - Acionistas Do público misto os investidores ou acionistas são os

mais ligados a Empresa (logo após empregados e família)

Importante manter um bom relacionamento pois: São a mais alta autoridade Elegem diretoria e presidente Fornecem fundos adicionais para expansões Trazem novos investidores Influenciam os altos escalões governamentais ou

agencias reguladoras Sua importância varia enormemente de pais para pais e

de empresa para empresa Tipos principais de acionistas:

Seguradoras, Fundos de investimento, Bancos, Investidores grandes e pequenos

Público Misto - Acionistas Antes este público era contatado apenas

pela área financeira ou de contabilidade, hoje eles tem uma importância ainda maior em relação à governança corporativa

Instrumentos de comunicação: Anúncios legais Relatórios anuais (alta qualidade) Reuniões de acionistas Filmes

Muitos destes instrumentos são abertos à imprensa e públicos em geral o que cria oportunidade para “agitadores” . Outro grande problema para os RP.

Público Misto – Acionistas (interfaces) Responsabilidade social

A relação mudou muito à partir deste necessidade social. Houve uma maior ênfase nos aspectos sociais para empregados, meio ambiente artes e cultura, e principalmente cidadania

95% dos americanos tem uma imagem mais positiva quando a empresa defende uma causa

40% maior de chance dos colaboradores mostrarem mais orgulho pelos valores

Stock Options Bônus em ações para os empregados. O empregado passa a ser o “dono” da empresa =>

criando um sentimento de “ser parte”

Livro pag 65

Relações com o Governo

Público Externo – Governo Governo

Lobby (vestíbulo = porte de entrada) Conjunto de atividade profissionais que se

processam entre a empresa e os “homem do governo

Não deve ser secreta ou não ética Deve-se lembrar que este público é parte do

todo Instrumentos de comunicação

Relatório Anual Eventos Visitas pessoais Anúncios institucionais

Outros Públicos

Público Misto - Revendedores Responsabilidade primária do

departamento de vendas. O profissional de comunicação deve trabalhar em sinergia e conseguir vantagens para a empresa Principalmente se o fórum de revendedores for

muito disperso Comunicação + Revendedores = a melhor

parceria pois impactam diretamente nas vendas (“tangibilizar” os resultados)

Público Misto - Revendedores

Instrumentos de comunicação Revista Promoção de vendas Brindes Assessoria de imprensa Reuniões Feiras Pesquisa de opinião

Público Misto - Fornecedores Parte muito importante do público misto Muitos são treinados pela própria empresa

DELL = integração da cadeia logística

Fornecedores

Matéria prima Grandes vendas para grandes compradores

Material Manufaturado

Pouco conhecimento do público Dependentes do comprador Troca intensa

Material escritório

Beneficiados com a relação comercial

Público Misto - Fornecedores

Instrumentos de comunicação Publicações Encontros “Open house” Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos

Público Externo – Escolas e Universidades Os professores são uma força adicional na

divulgação da empresa Pedem trabalhos sobre a empresa e promovem

visitas Chave do sucesso = serviços

Cuidados com a “venda” da empresa dentro das escolas

Instrumentos de comunicação Publicações especiais “Open house” Participação em eventos

Público Externo – Entidades de Classe e Patronais Confere status social

Fala mais alto pois representa uma classe de empresas e um interesse comum

Local onde concorrentes tem um mesmo espaço RP não pode apenas ter “uma relação”, tem

que participar Instrumentos de comunicação

Publicações Encontros Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos

Público Externo – Sindicatos

Representa uma classe de empregados e congrega empregados de outras indústrias

No Brasil a relação é coordenada pela área de RH Não há o desenvolvimento de canais de

comunicação específicos Instrumentos de comunicação

Os mesmos da Entidade de Classe

EncerramentoIdentidade, Imagem e Reputação

Identidade e Imagem Identidade

Representação, arquétipos Manifestação visual da realidade da empresa transmitida

através de logomarca, slogan, tema, serviços/produtos, instalações, folhetaria, uniformes peças enfim tudo aquilo que os stakeholders vêem. Estas ações causam uma percepção nos diferentes públicos que devem ser consistentes com o objetivo da empresa. Apesar da empresa poder ter um conjunto de produtos e

serviços, pessoas e instalações etc. (aspectos tangíveis e intangíveis) distintas que podem ser percebidos de forma diferente pelos públicos deve ser considerado como ponto de partida para a criação da identidade

Precisa ser consistente e permanente, não há margem para “múltiplas identidades”

Imagem É o reflexo da identidade em seus diferentes públicos Pode-se ter diferentes imagens nos diferentes públicos

Identidade e Imagem

Identidade e Imagem estão ligadas à forma de conduzir o seu negócio e compreende-las e conhecê-las faz com que possamos dirigi-las com maior foco e probabilidade

de sucesso

Identidade e Imagem Podem ser o diferencial de uma empresa para a

outra (evitam a “comoditização”) Influenciam a escolha dos produtos Estão ligadas as percepções apesar de conectadas a

aspectos tangíveis

Identidade Como moldar a Identidade

Steve Jobs, Disney, Comandante Rolim Visão Inspiradora

Valores, filosofia, padrão objetivo... Eixos que os colaboradores e todos os públicos devem se identificar

Formas de garantir a unidade e foco Nomes e logos – Marca distinta Coerência

Com o nome x o que as pessoas falam e também com a visão da empresa Ex. Vale do Rio Doce (VALE), xerox= cópias, FEDEX

Gerenciando a Identidade Auditoria de identidade

Essencial para não deixar que as percepções internas afetem o julgamento da “real” percepção dos stakeholders

Objetivos para a identidade Os objetivos devem ser estabelecidos por grupos de públicos O foco deve ser mudar a percepção deste público, é de “fora para dentro”

Desenvolver projetos e nomes Muitas vezes a mudança de marca é necessária

Desenvolver protótipos Lançar e comunicar Implementar o programa

Imagem Os públicos podem ter Imagens das empresas mesmo

sem interagir com elas. A Imagem que os públicos tem sobre uma empresa é

frágil e muda de acordo com as experiências vividas por eles

A Imagem de um setor industrial ou do grupo ao qual pertence a empresa pode interferir na Imagem que as pessoas têm da empresa.

A Imagem que o público interno tem é fundamental para a construção de uma Imagem positiva com os demais stakeholders.

Reputação Reputação

Se diferencia da imagem pois leva anos para ser construída A imagem é transitória

Se diferencia da identidade pois é para todos os públicos internos e externos A identidade é construída “de dentro”

Está baseada na percepção de todos os públicos Influencia o valor da marca. Avaliando a reputação

Deve-se começar pelos funcionarios Os consumidores tem que ter alinhamento de

percepção Filantropia empresarial e responsabilidade social

Identidade, Imagem e Reputação

IDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃOIDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃOA aproximação da IDENTIDADE e da IMAGEM auxiliam

a construção da REPUTAÇÃOA Identidade Corporativa (Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentação)

Reputação Corporativa .

.

. .

.

Imagem para o Cliente

Imagem para a

Comunidade

Imagem para o Investidor

Imagem para o

Funcionário

é percebida por meio da

a soma das duas percepções equivale à