Apresentação de Dissertação - Da brancura à sujeira
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BRENO BRITO
Propagandas do detergente em pó OMO,
veiculadas em mídia impressa,
compreendidas entre o lançamento do produto no Brasil,
em 1957, até o ano de 2010.
OBJETO DE ESTUDO
Compreender a construção discursiva das propagandas
do detergente em pó Omo, buscando averiguar o modo que
seus discursos foram apresentados ao longo do tempo, as
produções de sentido, as construções de identidades, as
formas de linguagem utilizadas nos anúncios e como eles
acompanharam as transformações da sociedade.
OBJETIVO
“
”
Por que, depois de tanto valorizara brancura e a limpeza das roupas,
Omo passa a enaltecer as manchas e a sujeira?
A propaganda é um lugar de circulação e produção de sentidos e tem sido responsável por um dos tipos de discursos mais presentes na sociedade contemporânea.
A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social, pois ela trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os e agindo os instintos dos seres humanos.
Analisar propagandas é uma forma de entender o mundo em que vivemos, pois elas manifestam maneiras de enxergar os acontecimentos a partir de uma sociedade em certo espaço da história.
JUSTIFICATIVA
Capítulo 1-Discussões teóricas em torno da Análise de Discurso. Teoria dos Discursos Sociais e seus postulados. Ideologia e poder. Implícitos do discurso.
Capítulo 2- A linguagem da propaganda: histórico, características, modo de produção, mecanismo de funcionamento.
Capítulo 3 - Breve panorama do mercado de detergente em pó no Brasil. Cronologia das campanhas publicitárias de Omo. Análise dos discursos dos anúncios impressos de Omo.
DIVISÃO EM 3 CAPÍTULOS
O discurso impl ica
O discurso impl ica uma exterioridade
uma exterioridade ààll ííngua, encontra
ngua, encontra--se no se no social e estsocial e estááimpregnado nas
impregnado nas palavras quando elas
palavras quando elas são pronunciadas.
são pronunciadas.
Com isso, dizemos que o discurso envolve não somente questões de natureza lingüística, mas também aspectos sociais e ideológicos.
O QUE É DISCURSO?
Discurso
produto da atividade discursiva
Texto
”NO INÍCIO DOS ANOS 1960, O PRESIDENTE JOHN KENNEDY COLOCOU
COMO META PARA OS ESTADOS UNIDOS O ENVIO DE UM HOMEM À
LUA ANTES DO FIM DA DÉCADA. ESTE DESAFIO FOI CONCRETIZADO EM
20 DE JULHO DE 1969, QUANDO NEIL ARMSTRONG TORNOU-SE O
PRIMEIRO HOMEM A CAMINHAR NA LUA.”
“O discurso mobiliza
recursos que se estendem
além da frase e que são
chamados de contexto”
(PINTO, 2003)
Segundo o autor, a análise
dos discursos leva em
consideração as informações
colhidas no contexto
situacional, no cotexto e nos
contextos das ordens de
discurso.
A Análise de Discurso é uma prática e um campo da lingüística e da comunicação especializado em analisar construções ideológicas presentes em um texto. É muito utilizada para analisar textos da mídia e as ideologias que os engendram.
“A análise do discurso visa a compreensão de como um objeto simbólico produz sentidos, como ele está investido de significância para e por sujeitos. Essa compreensão, por sua vez, implica em explicitar como o texto organiza os gestos de interpretação que relacionam sujeito e sentido”(ORLANDI, 2002).
ANÁLISE DE DISCURSO
A ANÁLISE DO DISCURSO NÃO TRABALHA COM A LÍNGUA ENQUANTO UM SISTEMA ABSTRATO, MAS COM A
LÍNGUA NO MUNDO, COM MANEIRAS DE SIGNIFICAR, COM O SER HUMANO
PRATICANDO A FALA, CONSIDERANDO A PRODUÇÃO DE SENTIDO ENQUANTO PARTE DA COMUNICAÇÃO ENTRE SUJEITOS, ENTRE SOCIEDADES.
A Análise de Discursos que desenvolvemos no presente trabalho foi feita à luz da Teoria dos Discursos Sociais, também conhecida como “Semiologia dos Discursos Sociais”, tendo nos fundamentado em autores como:
Milton Pinto (1994, 2002)Milton Pinto (1994, 2002)
Eliseo VerEliseo Veróón (1980, 2004)n (1980, 2004)
EniEni Orlandi (2001)Orlandi (2001)
Laerte Magalhães (2003)Laerte Magalhães (2003)
InesitaInesita AraAraúújo (2000)jo (2000)
AuthierAuthier--Revuz (1990)Revuz (1990)
Norman Fairclough (2001)Norman Fairclough (2001)
Nossa abordagem da Teoria dos Discursos Sociais segue a perspectiva proposta por Milton Pinto, que organiza e condensa os princípios teóricos desta linha de pensamento em três postulados. São eles:
Postulado da Heterogeneidade
Enunciativa
Postulado da SemioseInfinita
Postulado d
a
Economia Polít
ica
do Significante
O pressuposto básico do postulado da heterogeneidade enunciativa é o de que todo discurso é perpassado por outros discursos. Isso quer dizer que quando enunciamos estamos sempre evocando outros discursos.
Constitutiva
Mostrada
é aquela em que o outro constitui o um, o sujeito, e que este sujeito nem sabe quem é. São todos que passaram pela sua vida, é tudo o que leu, estudou.
é a manifestação explícita de diferentes vozes. É trazer para o seu dizer alguns outros que o constituem, porém, de forma marcada.
Postulado da Heterogeneidade
Enunciativa
Para Pinto (1995) a semiose infinita baseia-se na ideia de que cada significante remete a outro, que por sua vez remete a outro, e assim sucessivamente, formando uma teia de relações sem fim.
Na Teoria dos Discursos Sociais a noção de semiosis é aplicada tendo como fundamento a relação entre os discursos, na qual um discurso remete a outro discurso, de forma que busca o conhecimento anterior tanto para sua produção quanto para sua compreensão.
Postulado da
Semiose
Infinita
Neste postulado Pinto (1995) propõe que “todo objeto significante éproduzido num dado momento histórico, circula no meio social e éconsumido, real e simbolicamente”.
O processo de atribuição de sentido pressupõe uma troca no mercado simbólico, levando-se em conta o contexto histórico no qual se dá um fenômeno cultural.
As condições de produção de um discurso influem diretamente na fixação do sentido de um objeto significante, implicando em diferenças de sentido, se alteradas tais condições.
Postulado da Economia Política do Significante = OK, certo
O discurso publicitário constitui-se num discurso de valor persuasivo, de sedução, que por meio da manipulação de estratégias lingüísticas busca atingir um determinado público.
Num processo constante de renovação, a linguagem publicitária busca se adequar rapidamente às rápidas mudanças da sociedade e ao avanço dos meios de comunicação.
Para que o processo de comunicação seja bem sucedido, o autor-emissor precisa empregar estratégias e linguagens que irão depender do objetivo a que ele se propôs, uma vez que a comunicação publicitária envolve uma intenção, no sentido de persuadir o consumidor à determinada ação.
CARACTERÍSTICAS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO
Apesar de observarmos com certa freqüência a Teoria dos Discursos Sociais sendo aplicada para confrontar estratégias discursivas de enunciadores concorrentes a fim de identificar diferenças e disputas pelo poder simbólico, não realizamos neste trabalho um estudo comparativo entre diferentes sujeitos do enunciado.
Omo possui como concorrente direto na sua categoria o detergenteem pó Ariel, mas em nossa visão não há um embate explícito, acirrado e freqüente entre as duas marcas nos espaços publicitários.
Portanto, analisamos apenas os discursos presentes nos anúncios publicitários de Omo, comparando-os entre si em diversos períodos que atravessam os cinqüenta e três anos de sua existência no país.
Além da curiosidadeque Omo nos despertoupela forma como suaspropagandas evoluíram
ao longo dos anos.
POR QUE OMO?Líder de vendas
Possui tradição nomercado,
mais 50 anosno Brasil
É conhecido por toda a população, estando constantemente no
imaginário das pessoas
Investe forte em comunicação, compresença freqüente
na mídia
ÉÉ fabricado pela multinacional holandesa Unilever.fabricado pela multinacional holandesa Unilever.
A marca Omo foi registrada em 1908, pela A marca Omo foi registrada em 1908, pela LeverLever Brothers. Brothers.
Omo são as iniciais de "Omo são as iniciais de "OldOld MotherMother OwlOwl" e significa "Velha Mãe " e significa "Velha Mãe Coruja". Coruja".
Foi o primeiro detergente em pFoi o primeiro detergente em póó vendido no Brasil, em 1957. vendido no Brasil, em 1957.
A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em pedra; pedra; RinsoRinso que campeão de vendas quando Omo chegou ao paque campeão de vendas quando Omo chegou ao paíís. s.
Para tornarPara tornar--se popular, a estratse popular, a estratéégia foi distribuir amostras de sabão gia foi distribuir amostras de sabão em pem póó. .
Outra aOutra açção foi o Cine Vesperal, que convidava mulheres para sessões ão foi o Cine Vesperal, que convidava mulheres para sessões de cinema; antes do filme, eram feitas demonstrade cinema; antes do filme, eram feitas demonstraçções das diferenões das diferençças as entre lavar com detergente em pentre lavar com detergente em póó e com sabão em barra. e com sabão em barra.
OMO EM NÚMEROS
FONTES:1 Pesquisa Top of Mind 2010 – Datafolha2 Unilever / AC Nielsen
1
2
1
1
500 milhões de embalagens
produzidas por ano
2
Foram coletados cerca de 30 anúncios impressos de OMO, dos quais 12 foram selecionados para compor o corpus da análise.
Esses anúncios foram retirados do site oficial da Unilever e de sites especializados em propaganda.
A escolha das peças teve como critério contemplar as cinco décadas de existência do produto no país, observando as mudanças de posicionamento, de conceitos e estratégias discursivas no decorrer deste tempo.
RECORTE DA PESQUISA
1957: Onde Omo cai, a sujeira sai
Apresentação do produto (Chegou!)
Explica como usar o produto
Sabão em pó X métodos tradicionais
Milagre azul = religiosidade
Espuma = limpeza
Diagramação confusa / P&B
Representação da mulher (dona de casa) dos 1950
Mulher como co-enunciadora - autoridade para falar do assunto
Avental = significante
1961: Dá brilho à brancura
Deixa a roupa mais do que branca, deixa brilhando
Apelo do NOVO = modernidadeSuperioridade
Ícone “shine” = remete a embalagem
Omo = aliado da dona de casa, mulher “brilhante”
Mulher representada como a rainha do lar
Evolução no conceito de diagramação
1973: Omo dá o Branco Total
Propõe um desafio: joga com a desconfiança das consumidoras
Ao propor um desafio, Omo demonstra confiança no que promete, gerando credibilidade
Semiose Infinita = retoma um discurso bíblico, que se transformou num dito popular, o “ver para crer”
Branco Total (pressuposição)
Superioridade
Mulheres contentes com a tarefa de lavar roupas
Disputa pela roupa mais branca
2004: Porque se sujar faz bemNova representação da mulher = mulher independente, moderna
Entrar na faculdade = início da independência
Rejuvenescer o público-alvo
Sai a brancura, entra a sujeiraContinua o discurso do NOVO (modernidade / tecnologia)
A mulher não é mais protagonista. A vez é das crianças
Racional x Emocional
Sujeira como sinônimo de realizações e conquistas
A sujeira proporciona aprendizado e conquista de vitórias
Símbolo que remete a uma mancha
2010: Porque se sujar faz bem
Século XX 1957 a 2000
Século XXI 2001 a 2010
Novo Omo Multiação.Porque não há aprendizado
sem manchas.
Desde quando foi lançado, Omo dirige seu discurso ao público feminino, refletindo a evolução da emancipação feminina nas mensagens de suas campanhas publicitárias.
Omo não só reflete como também cria imagens idealizadas de mulheres perfeitas, modernas, satisfeitas, eficientes e preocupadas com a família.
A imagem da mulher apresentada nos anúncios de Omo até o final do século XX é de uma mulher dedicada aos afazeres do lar, geralmente retratada desempenhando alguma atividade doméstica. É uma mulher que não questiona seu papel na sociedade. Ela sente-se realizada com o cumprimento das tarefas domésticas.
Nesse período, o maior objetivo da mulher de Omo era o de deixar as roupas da família mais brancas e livres de sujeira. Este era praticamente o único discurso apregoado por Omo.
Porém, partir da entrada do século XXI o discurso de Omo ganha outro direcionamento. A figura da “mulher doméstica” é substituída pela da “mulher moderna”, que estuda, trabalha fora e auxilia os filhos no seu aprendizado e desenvolvimento.
Isso é reflexo das transformações da sociedade. As mulheres foram se estabilizando no mercado de trabalho, passando a dividir os afazeres domésticos com as atividades profissionais.
Omo precisou acompanhar essa transformação e passou a dialogar com mulheres modernas e independentes, que por não passarem maistanto tempo dentro de casa, têm seu contato com os filhos reduzido, passando então a preocupar-se mais com o aprendizado e o desenvolvimento deles.
Nessa nova fase, a brancura das roupas deixou de ser a maior preocupação das mulheres. Os anúncios passam a ter o foco no aprendizado da criança, no qual a mãe é a grande responsável pelo acompanhamento dos filhos.
A sujeira deixa de ser tratada como algo negativo e passa a ser uma aliada no processo de aprendizado.
Há uma correspondência entre a evolução do papel das mulheres e a forma de construção dos discursos das campanhas publicitárias de detergente em pó Omo.
Omo transparece em seus anúncios atuais a idéia que para que as crianças se desenvolvam e cresçam, elas precisam ter a liberdade de serem realmente crianças, de ter contato com a natureza e com coisas novas que possam enriquecer seu aprendizado.
Dar essa liberdade significa que elas se sujarão, porém isso não émotivo de preocupação para as mães, pois Omo se encarrega de deixar as roupas limpas novamente.
Desta forma, o discurso de Omo vai da brancura à sujeira, pois acompanha as transformações sociais, os novos papéis assumidos pelas mulheres/mães e as mudanças nos paradigmas educacionais e de aprendizado.
dirtyshine