Artigo publicado em WWW.MKTPORTUGAL.COM

Como muitos outros entusiastas da Marca Apple (mas não consumidor, para já!), tenho

acompanhado o trabalho da Apple numa perspectiva de Marketing (sempre!) e, por

consequencia, tenho acompanhado as recentes notícias sobre a ruptura de stock dos iPAD 2.

Em diversas conversas sobre esta questão dos produtos Apple se esgotarem tão rapidamente,

tenho visto algumas pessoas a acharem que os produtos se esgotam “por acaso” ou porque a

procura é muita (que é!).

Para mim, mesmo não conhecendo o que está, verdadeiramente por trás desta estratégia

(apenas conheço o que é divulgado que sabe sempre a pouco), fica claro e evidente que a Apple é

brilhante a utilizar a escassez como estratégia de Marketing. Os produtos esgotam-se porque a

Apple assim o deseja. É de conhecimento público que muitas vezes há produto em Stock mas,

não há autorização para se vender (Jarvis, 2010), exactamente para criar “escassez”.

Como os consumidores sabem que os produtos Apple “voam” no primeiro dia de vendas, vão

para as filas das lojas durante 2, 3, 4 ou mais horas (nos Estados Unidos dormiram à porta das

lojas). O “medo” de não sermos os primeiros a ter acesso ao produto faz com que fiquemos

“cegos” e estejamos dispostos a tudo para sermos os inovadores do ciclo (eu não sou um

“innovator”, encaixo-me melhor nos Early Adopters).

Vamos esquecer a Apple (acho que será difícil) e, vamo-nos concentrar no impacto que a

“escassez” pode ter numa Marca.

Se estamos a falar de produtos tecnológicos, diferenciadores e únicos (ups, lá vou eu parar à

Apple!), a escassez pode ser uma estratégia fabulosa para gerar “buzz” e um sentimento de

exclusividade e status (emoção!) em torno da Marca.

No caso da Apple (ok, temos mesmo que falar deles!), vejamos algumas etapas e respectivos

resultados desta estratégia:

• Geralmente tudo começa com uma apresentação pública feita pelo "mestre" Steve

Jobs (começam as notícias e o buzz dos que seguem a tecnologia de muito perto);

• A informação começa a chegar às “massas” e, quando se sabe que os produtos podem

escassear, surgem grandes filas de espera à porta das lojas (mais notícias!)

• Surgem as primeiras vendas e, os primeiros clientes do novo produto sentem-se

diferentes e únicos, vão tirar fotos, escrever em blogues e falar com todos os amigos e

familiares (buzz!);

• Entretanto, os produtos esgotam-se de uma forma incrível e, voltam a surgir

notícias sobre a “loucura Apple”;

• Se o desejo está criado, o consumidor tem interesse em saber sobre este produto e,

obviamente a imprensa tem que falar dele (exposição mediática!);

• Estes “inovadores” vão ser os embaixadores da Marca e vão amar a sua compra.

Não vão sequer admitir que alguém lhes mostre produtos melhores ou equivalentes

(geralmente é um público com muito conhecimento), não querem saber e nem estão

sequer dispostos a ouvir falar em concorrência (fidelização!);

• Vão se tornar “publicitários”, vão gerar “buzz” e vão falar do seu produto de

uma forma fiel e apaixonada, em todo o lado e por todo o mundo (+ vendas!);

• Mais tarde, é anunciado que o produto irá voltar a estar à venda no dia X. Surge mais

uma “vaga” de notícias;

• O "buzz" continua e os inovadores já passaram a sua mensagem em milhares

de canais. Quando gravaram vídeos, escreveram nos blogues e nas redes sociais,

acabaram por passar a informação para as “massas” e, já toda a gente conhece este

produto e, de alguma forma (a maioria) o deseja;

• Nesta altura, se pesquisarmos no Google sobre o iPAD 2, o site da Apple aparece algures

na primeira página mas, a maioria dos resultados de busca são provenientes de

outros sites (“googlejuice”) que, na sua maioria, são sites credíveis a promover

gratuitamente o produto (Isto tem muito valor!)

Vejam que em nenhum momento falei do preço, isso não interessa. O “status”, o sentimento

de exclusividade e o reconhecimento pelos meus pares não têm preço.

Também importa referir que não foi através de um outdoor ou de um anúncio de televisão que

os consumidores souberam que o iPAD2 ia estar disponível para venda. O “Worth Of

Mouth” assume um papel estratégico, preponderante, em todo este processo.

Outro factor essencial a ter em conta é o “timing”. É preciso saber muito bem quando se pode

começar a criar esse sentimento de “escassez” e até onde se pode ir. Um mau “timing” para

implementar uma estratégia do género é suficiente para arruinar tudo.

O facto de ser um jornal a dar a notícia (sem ser publicidade!) e de serem os nossos

pares/amigos/familiares a falar, apaixonadamente, sobre este produto, faz com que

estejamos atentos e receptíveis a conhecer este novo produto. Quero saber sobre o

produto que tanto se fala (leitura) e, depois disso, quero mostrar que já conheço o produto e que

estou dentro do assunto (partilha!).

Este tipo de estratégia jamais pode ser implementada por qualquer Marca e em qualquer área de

negócio (embora possa ser em mais áreas do que muitas vezes se pensa). É preciso ser

diferente (inovar!) e criar empatia (relacionamento!) com o seu público-alvo, caso

contrário, não funciona.

Se a escassez não for estrategicamente pensada, rapidamente o consumidor parte para um

produto da concorrência e dificilmente volta.

É preciso saber criar desejo e mexer com as emoções!

Podemos portanto afirmar que - “a escassez leva à abundância” (e é por isso que a Apple

acaba por vender tantos produtos!).

__________________________________________________________________

Sobre o Autor

Paulo Morais

Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)

Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM

Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing

Project Manager Marketing Portugal

Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM

Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE

Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos

Blogue pessoal - MKTMorais (www.mktmorais.com)