Apostila Fundamentos de Marketing UFRJ

7/21/2019 Apostila Fundamentos de Marketing UFRJ

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Análise de Marketing Análise de MarketingProfa. Daniela Abrantes FerreiraProfa. Daniela Abrantes Ferreira

[email protected] [email protected]

2015.12015.1

r!"o no F#$r!"o no F#$

UFRJ - Análise de MarketingUFRJ - Análise de Marketing



) Ponto de Partida...) Ponto de Partida...) *!e + Marketing,) *!e + Marketing,

--) "rocesso atra+s do *!al a economia + integrada /) "rocesso atra+s do *!al a economia + integrada /

sociedade "ara serir /s necessidades h!manassociedade "ara serir /s necessidades h!manas PeterPeter

Dr!ckerDr!cker

--3on*!ista e man!ten4o de clientes satisfeitos e3on*!ista e man!ten4o de clientes satisfeitos e

l!cratiosl!cratios 'heodore 6eitt'heodore 6eitt

--Marketing + !m "rocesso social atra+s do *!alMarketing + !m "rocesso social atra+s do *!al

indi7d!os e gr!"os obt(m o *!e dese&am e "recisamindi7d!os e gr!"os obt(m o *!e dese&am e "recisamatra+s da cria4o8 oferta e troca de "rod!tos eatra+s da cria4o8 oferta e troca de "rod!tos e

seri4os de alor seri4os de alor . . Phili" 9otlerPhili" 9otler



) Ponto de Partida...) Ponto de Partida...) *!e + Marketing,) *!e + Marketing,

--Marketing + !ma f!n4o organi:acional e !maMarketing + !ma f!n4o organi:acional e !ma

s+rie de "rocessos "ara cria4o8 com!nica4os+rie de "rocessos "ara cria4o8 com!nica4o

e entrega de alor "ara os clientes8 e "ara ae entrega de alor "ara os clientes8 e "ara ager(ncia de relacionamentos com eles deger(ncia de relacionamentos com eles deforma *!e beneficie a organi:a4o e se!sforma *!e beneficie a organi:a4o e se!s

stakeholders.stakeholders. American Mktg AssociationAmerican Mktg Association



) Marketing em 'ransi4o) Marketing em 'ransi4o

A*!isi4o de 3lientes$Foco na transa4o

;eten4o 3lientes$Foco no relacionamento

6!cro "or enda Life Time Value

)fertas Padroni:adas )fertas Fle<7eis e3!stomi:adas

3om!nica4o de Massa 3om!nica4o =egmentada

Pro"aganda

>ntegra4o das Ferramentas de

3om!nica4o

Dados de endas Database de 3lientes



)rienta4o "ara o Prod!to

)rienta4o "ara ?endas

)rienta4o "ara o Mercado

Marketing como )rienta4es daMarketing como )rienta4es da Administra4o Administra4o



M!dan4as no Mercado e )rienta4oM!dan4as no Mercado e )rienta4oerencialerencial

Mercadode

Massa

Mercadode

GrandesSegmentos

Mercadode

Nichos

MercadoCustomizado

Orientação para o Produto epara Vendas

Orientação para o Mercado



3onceitos >m"ortantes3onceitos >m"ortantes

MercadoMercado

3oncorr(ncia3oncorr(ncia

Marketing Mi<Marketing Mi<



MarketingMarketing Mi<Mi<

3aracter7sticas8*!alidade8marca8 design8

embalagem etc.

P R O D U T O

P R E Ç O

P

R O M O Ç Ã OP

R A Ç A

Pre4o básico8descontos8"ra:os de

"agamento etc.

3anais dedistrib!i4o8

trans"orte8arma:enagemetc.

?enda "essoal8"ro"aganda8"romo4o de enda8"!blicidade8rela4es"blicas etc.



MercadoMercado

3on&!nto de com"radores seridos "or3on&!nto de com"radores seridos "or!m con&!nto de endedores.!m con&!nto de endedores.

'r(s condi4es$'r(s condi4es$ B *!e o com"rador "erceba a e<ist(ncia de !ma*!e o com"rador "erceba a e<ist(ncia de !ma

necessidadeCnecessidadeC

B *!e e<ista "elo menos !m endedor *!e oefere4a !m*!e e<ista "elo menos !m endedor *!e oefere4a !m

"rod!to "ara stisfa:er essa necessidadeC"rod!to "ara stisfa:er essa necessidadeC B *!e ha&a ca"acidade de com"ra.*!e ha&a ca"acidade de com"ra.



MercadoExistente

Mercado

Potencial

As trscondiç!es são

atendidas"

#ma das

condiç!es não$ atendida"



3oncorr(ncia3oncorr(ncia

CONCORRÊNCIA GENÉRICA

Concorrentes %ue ser&em ' mesma necessidae doconsumidor( disputando seus recursos"

CONCORRÊNCIA INDIRETA

)odos os produtos da categoria( mesmo composicionamentos distintos e atendendo a segmentos

di*erentes"

CONCORRÊNCIA DIRETA

Concorrentes %ue o*erecem produtos similares(em geral com a mesma tecnologia"



er(ncia de Marketinger(ncia de Marketing

A&aliação deOportunidades

de Mercado

A&aliação deCapacidades e

+ecursos

A&aliação dasO*ertas dosConcorrentes

,ecis!es dePreço

Seleção doGrupo-Al&o no

Mercado

,ecis!es deProduto

,eterminaçãoda O*erta da

Empresa

Posicionamentodo Produto

,ecis!es dePromoção

,ecis!es de,istri.uição

/mpleme

ntaçãodo

Program

adeMar0eting



3om"ortamento do 3ons!midor 3om"ortamento do 3ons!midor



3om"ortamento do 3ons!midor 3om"ortamento do 3ons!midor

) est!do de indi7d!os8 gr!"os o!) est!do de indi7d!os8 gr!"os o!

organi:a4es e dos "rocessos em *!e eles seorgani:a4es e dos "rocessos em *!e eles se

enolem naenolem na

sele4osele4o

88

com"racom"ra

ee

!so!so

dede

"rod!tos e seri4os8 com o ob&etio de"rod!tos e seri4os8 com o ob&etio de

satisfa:er s!as necessidades e dese&os. stassatisfa:er s!as necessidades e dese&os. stas

atiidades enolem "rocessosatiidades enolem "rocessos mentaismentais ee

emocionaisemocionais somados asomados a a4esa4es f7sicasf7sicas..



Por *!ePor *!e

cons!mimos,cons!mimos,

NECESSIDADEDESEJOAUTO-CONCEITO

IMPUSO



Em )lhar sobre o 3ons!midor ...Em )lhar sobre o 3ons!midor ...

P=>3AG6>=

A';)P)6)>A

=)3>)6)>A

3))M>A

P=>3)6)>A=)3>A6



3ons!midor >ndiid!al3ons!midor >ndiid!al



3ons!midor >ndiid!al3ons!midor >ndiid!al

ecessidades8 dese&os8 motiosecessidades8 dese&os8 motios

3ogni4o e emo4o3ogni4o e emo4o

A"rendi:agem A"rendi:agem Atit!des e 3om"ortamento de 3om"ra Atit!des e 3om"ortamento de 3om"ra

3om"ortamento PHs 3om"ra3om"ortamento PHs 3om"ra



3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ecessidades8 Dese&os e Motiosecessidades8 Dese&os e Motios



Ponto de Partida$ ecessidade8Ponto de Partida$ ecessidade8Dese&os e MotiosDese&os e Motios

For4a interna *!e im"ele o indi7d!o a agir8desencadeando !ma dire4o ao com"ortamento.



%ierar*!ia das ecessidades de MalsoI%ierar*!ia das ecessidades de MalsoI

ecessidades dea!torreali:a4o



3r7ticas / %ierar*!ia das3r7ticas / %ierar*!ia dasecessidades de MasloIecessidades de MasloI

'odas as necessidades h!manas cabem nessas'odas as necessidades h!manas cabem nessascategorias,categorias,

%á realmente !ma hierar*!ia,%á realmente !ma hierar*!ia,

%ofstede$ as necessidades dominantes diferem%ofstede$ as necessidades dominantes diferemde !ma c!lt!ra "ara o!tra.de !ma c!lt!ra "ara o!tra.

EA e >nglaterra$=!cesso indiid!al com

base em "rest7gio eri*!e:a estima ea!torreali:a4o

Alemanha$=eg!ran4a

indiid!al8re"resentada"or ri*!e:a e trabalho

d!ro seg!ran4a

Am+rica 6atina$=olidariedade como gr!"o afilia4o



3ontrib!i4es da Psicanálise$3ontrib!i4es da Psicanálise$J For4as >nternasJ For4as >nternas

>nstintos8

im"!lsos maisbásicos

3ontrolaim"!lsos8 dirigeas atiidades

diárias.

3ensor docom"ortamento$

aalia8 &!lga8 "!ne.



>m"ortKncia da 3!lt!ra>m"ortKncia da 3!lt!ra

Molda a forma "ela *!al se!s membrosMolda a forma "ela *!al se!s membrosidentificam e e<"ressam s!as necessidades.identificam e e<"ressam s!as necessidades.

Padroni:a e restringe as alternatias dis"on7eisPadroni:a e restringe as alternatias dis"on7eis"ara atend(Llas."ara atend(Llas.



MotiosMotios

Ra!i"nali#a$%"&

!stifica a a4o deforma no

erdadeira8 mas

aceitáel.

S'(ress%"&

'em consci(ncia domotio8 mas decide

negáLlo.

Re(ress%"&

3onsidera o motioinaceitáel e o

re"rime8

considerando o!tro.



MotiosMotios

N Dese&o de obter alg!mfim f!ncional o! "rático.

N =o atendidos *!andose com"ra o *!e sedese&a com"rar.

)s hábitos c!lt!rais definem o *!e +

!tilitário e o *!e + hedOnico.

N Dese&o de e<"eri(ncia8enolendo res"ostas

emocionais.

N =o atendidos tamb+m"or meio do "ra:er

enolido no "rocessode com"ra.



3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$3ogni4o e mo4o3ogni4o e mo4o



Pers"ectia 3ognitiistaPers"ectia 3ognitiista

) com"ortamento do cons!midor + "redominantemente) com"ortamento do cons!midor + "redominantementeconsciente e racional. A emo4o "ode infl!enciar8 noconsciente e racional. A emo4o "ode infl!enciar8 nodominar.dominar.



Pers"ectia 3ognitiistaPers"ectia 3ognitiista

Per!e($%"Per!e($%"$ "rocesso de sele4o8 organi:a4o e$ "rocesso de sele4o8 organi:a4o einter"reta4o dos est7m!los sensoriais. indiid!al einter"reta4o dos est7m!los sensoriais. indiid!al eseletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.

Me)*riaMe)*ria$ con&!nto ac!m!lado do *!e foi "reiamente$ con&!nto ac!m!lado do *!e foi "reiamente"ercebido e arma:enado. 'amb+m + indi!d!al e"ercebido e arma:enado. 'amb+m + indi!d!al e

seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.



Modelo 3ognitiista do Processo deModelo 3ognitiista do Processo deDeciso de 3om"raDeciso de 3om"ra



Pers"ectia %edOnicaPers"ectia %edOnica

A emo4o como fator "sicolHgico dominante na com"raC A emo4o como fator "sicolHgico dominante na com"raC*!estes racionais t(m "o!ca o! nenh!ma im"ortKncia.*!estes racionais t(m "o!ca o! nenh!ma im"ortKncia.

st!dos mostram *!e a "roc!ra "or e<"eri(nciasst!dos mostram *!e a "roc!ra "or e<"eri(ncias"ra:erosas de cons!mo "odem ser mais im"ortantes"ra:erosas de cons!mo "odem ser mais im"ortantes"ara os cons!midores do *!e a a*!isi4o !tilitária de"ara os cons!midores do *!e a a*!isi4o !tilitária de

"rod!tos."rod!tos.

3 % dO i3 % dO i



3ons!mo %edOnico3ons!mo %edOnico

N Pra#er Sens"rial B sensa4es "ra:erosas8 comobanho de es"!mas8 f!ndo m!sical rela<ante.

N Pra#er Est+ti!" B a"recia4o da bele:a sob *!al*!erforma8 como msica8 moda8 obras de arte etc.

N E,(erin!ia E)"!i"nal B obtida8 "or e<em"lo8 da

leit!ra8 de !m filme8 de encontro com amigos.

N B

Associado ao "ra:er da e<"eri(ncia8 *!e "ode ser$



3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ A"rendi:agem A"rendi:agem



A"rendi:agem A"rendi:agem

Q!al*!er altera4o no contedo o! organi:a4oQ!al*!er altera4o no contedo o! organi:a4oda memHria de longo "ra:o.da memHria de longo "ra:o.

3ondicionamento3lássico

3ondicionamento>nstr!mental

A"rendi:agem "or>mita4o

A"rendi:agem3ognitia

A"rendi:agem<"eriencial



3ondicionamento3lássico

st!dos de Palo.



3ondicionamento>nstr!mental

A"rendeLse "elo refor4o a"Hs ocom"ortamento.



A"rendi:agem "or>mita4o

A"rendeLse obserando ocom"ortamento de o!tros.



A"rendi:agem3ognitia

#aseiaLse na transmisso deinforma4es.



A"rendi:agem<"eriencial

#aseiaLse na e<"eri(ncia8 no"ode ser codificada e transmitida.



3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ Atit!des Atit!des



'end(ncia ad*!irida a res"onder de forma faoráel o! desfaoráel a'end(ncia ad*!irida a res"onder de forma faoráel o! desfaoráel aalg!ma coisa.alg!ma coisa.

o + to "rof!nda como os alores8 está em constante m!dan4a.o + to "rof!nda como os alores8 está em constante m!dan4a.



3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$3om"ortamento PHsL3om"ra3om"ortamento PHsL3om"ra



Processo PHsL3om"raProcesso PHsL3om"ra

3om"ra

Eso

Aalia4o

=atisfa4o

DissonKnciaPHsL3om"ra

;eclama4o



=A'>=FARS)

3onfian4a Prefer(ncia

6ealdade

>=A'>=FARS)

Arre"endimento

Pesar ;aia



3om"ortamento do 3ons!midor$3om"ortamento do 3ons!midor$

) 3ons!midor no r!"o =ocial) 3ons!midor no r!"o =ocial



S"!i"l"gia d"C"ns')"

Psi!"l"gia d"C"ns')"

LPreoc!"aLse com ocons!midor inserido nogr!"o social.Lst!da a intera4o do

cons!midor com ogr!"o social e como!tros indi7d!os.

LPreoc!"aLse com osas"ectos indiid!ais docons!mo.Lst!da os "rocessos

"sicolHgicos internos aocons!midor.E!"n/)i!"



3ons!midor no r!"o =ocial3ons!midor no r!"o =ocial

3lasse =ocial3lasse =ocial

=tat!s=tat!s

Pa"+isPa"+isstereHti"osstereHti"os



N ;enda familiar

N ra! de instr!4o

N )c!"a4o

N Grea de resid(ncia

N 3a"ital social B rede de relacionamentos.

N 3a"ital c!lt!ral B gostos e "refer(ncias com!ns a

!ma classe.

?ariáeis "ara medir 3lasses =ociais?ariáeis "ara medir 3lasses =ociais

C it$ i d Cl i*i ã E 1 i 2 il



Crit$rio de Classi*icação Econ1mica 2rasil3onte4 A2A( 5678





=t t=t t



6!gar oc!"ado "elo indi7d!o8 em dado

momento8 em !m sistema social.

=tat!s=tat!s

%ierar*!ia de stat!s$estr!t!ra de rela4esde s!"erioridade8ig!aldade o! inferioridade

social entre indi7d!os8refletindo o gra! de"rest7gio social.



Pa"+isPa"+is3on&!nto de atit!des8 alores e com"ortamentosatrib!7dos "ela sociedade a cada !m e a todos osindi7d!os *!e oc!"am certo stat!s.

3ada indi7d!o desem"enha am"la ariedade de"a"+is no decorrer de s!a idaT



N >niciadores$ a*!eles *!e manifestam "ela "rimeira e: a id+ia o!s!gerem a a*!isi4o do "rod!to.

N >nfl!enciadores$ a*!eles *!e t(m *!al*!er ti"o de infl!(ncia nadeciso de ad*!irir o "rod!to.

N Decisores$ a*!eles *!e tomam8 de fato8 a deciso de com"ra.

N 3om"radores$ os *!e efetiamente reali:am a com"ra.

N Es!ários$ a*!eles *!e !sam o! consomem o "rod!to o! seri4o.

Pa"+is no Processo de 3om"raPa"+is no Processo de 3om"ra



stereHti"osstereHti"os

Associa4o de determinado gr!"o de "essoas a !m nico"a"el8 o! a !m con&!nto restrito deles8 ignorando aariedade de "a"+is *!e essas "essoas t(m na ida real.

=o imagens socialmente constr!7das8 distorcidas e"arciais de certos gr!"os.



r!"os *!e serem como g!ias o! indicadores dealores8 atit!des e com"ortamento.

>nfl!enciam o cons!mior na com"ra de alg!ns"rod!tos e marcas.

r!"os de ;efer(nciar!"os de ;efer(ncia



'i"os de >nfl!(ncia de r!"os de ;efer(ncia'i"os de >nfl!(ncia de r!"os de ;efer(ncia

N N"r)ati.a$ em do dese&o de se a&!star e atender /s

e<"ectatias de o!tras "essoas. <.$ fam7lia8 amigos.

N In0"r)a!i"nal$ deria da "erce"4o de *!e o!tras

"essoas det(m conhecimento e e<"ertise reais sobredeterminados "rod!tos. <.$ es"ecialistas.

N P"r identi0i!a$%"& ocorre *!ando o cons!midor se

identifica com o!tro gr!"o8 "assando a imitáLlo em alg!m

as"ecto. <.$ celebridades8 atletas.

3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia



3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia



N ) cons!mo8 na "ers"ectia antro"olHgica8 + osistema de alores central na ida cotidiana.

N ) cons!mo + essencialmente !m fenOmeno social.

N ) cons!mo + im"regnado de significados simbHlicos.

Antro"ologia do 3ons!mo Antro"ologia do 3ons!mo

=i ifi d d 3=i ifi d d 3



)s cons!midores !tili:am bens e seri4os "ara$

N di:er alg!ma coisa de si mesmosC

N reafirmar s!as identidadesC

N disting!irLse dos demais e hierar*!i:arC

N declarar se! "ertencimento a !m o! o!tro

gr!"oC

N falar de g(nero e etniaC

N celebrar o! s!"erar "assagensC

N afirmar o! negar s!as rela4es com o!tros

etc.

=ignificados do 3ons!mo=ignificados do 3ons!mo



r!"o de "essoas *!e consome "!blicamente e de formacoletia "rod!tos o! seri4os e *!e tem em com!m !ma

s!bLc!lt!ra8 certa iso da ida e fortes 7nc!losemocionais.

'ribos de 3ons!mo'ribos de 3ons!mo

d ' ib d 3d ' ib d 3



3aracter7sticas3aracter7sticas das 'ribos de 3ons!modas 'ribos de 3ons!mo

N As -tribos so ef(meras.

N As "essoas "odem "ertencer sim!ltaneamente a mais de !ma

tribo e "odem "assar facilmente de !ma tribo a o!tra.

N ) s!rgimento das tribos !rbanas seria !m retorno ao dese&o de

afilia4o.

N ) cons!mo tribal + !ma forma "ela *!al as "essoas se ligam!mas /s o!tras8 !tili:ando "rod!tos e marcas "ara demarcarafilia4o.

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