J o b # 1 – V i t a m i n W a t e r Posted on October 23, 2013 by Senise

Para o primeiro exercício, a ideia é praticar uma das primeiras coisas que um estrategista precisa saber fazer: formular hipóteses iniciais. Ou, em outras palavras, a sua primeira opinião, com o repertório que você já carrega

Durante o processo, essa opinião pode se confirmar, mostrar-se absurda ou, como na maioria dos casos, transformar-se durante a jornada.

A Glacéau está planejando a entrada de Vitamin Water no mercado brasileiro. E já está começando a procurar uma agência de comunicação parceira para ajudá-la nesse lançamento. Por enquanto, o cliente só está conhecendo algumas agências selecionadas. A ideia é ouvir um breve ponto de vista delas sobre o produto, considerando mercado, categoria, cultura e qualquer outro aspecto que a agência considere importante para compor sua opinião inicial. Sua agência é uma das que será visitada pela Glacéau amanhã e você é o planejador designado para fazer esse job.

Nesses casos, sua agência costuma usar um formato que considera adequado para esses casos: o Top#5. Portanto, seu trabalho é fazer uma lista das 5 principais questões estratégicas que a Glacéau deve levar em consideração para lançar Vitamin Water no Brasil [mercado, cultura, consumidores etc.]. Olhando para essas 5 questões destacadas, você deve finalizar o pensamento respondendo a seguinte pergunta: qual dessas questões é a mais decisiva para o sucesso de Vitamin Water no Brasil e por quê? Para fazer esse trabalho, você pode optar por um texto de Word de até 1000 palavras ou 10 slides de PowerPoint ou Keynote. A ideia não é fazer um grande tratado sobre o assunto e sim criar hipóteses a partir do seu repertório e de pouca pesquisa. Lembre-se: o cliente vai ver isso em 24 horas. Mas como somos gente boa, seu prazo é de 10 dias. Para participar, é só mandar um email até 15/11 para jobs@planningschool-web.com.br com seu nome, idade e ocupação [se estiver trabalhando, coloque empresa e cargo também] e o arquivo com a sua resposta. Você receberá nosso feedback até dia 25/11.

A banca de avaliação desse job será composta por Daniel de Tomazo e Felipe Senise da Sandbox, André Foresti do Unplanned, e Caio Delmanto e Rapha Barreto pelo Grupo de Planejamento. Em parceria com o GP, nesse job de abertura, conseguimos um prêmio especial para o melhor trabalho: uma vaga na faixa para a Conferência do GP, que acontece dia 02/12 no WTC. É a chance de mostrar trabalho, receber um feedback e ainda participar do evento mais importante do ano com tudo pago. Mãos à obra e bom trabalho :]

T r a b a l h o v e n c e d o r A U T O R : D I E G O R E Z E N D E R O D R I G U E S F i l a d é l f i a c o m u n i c a ç ã o

0 1 . G a t o r a d e

A categoria de bebidas funcionais focados em hidratação do corpo pode ser resumido em 01 palavra: Gatorade. A marca é dona de mais de 2/3 do mercado e é quase sinônimo da categoria. Ao longo dos anos, o Gatorade se posicionou fortemente no Brasil como repositor energético durante e após a prática de exercício físico. Vale a pena estudar o ciclo de vida deste produto e encara-lo como o principal entrave para o sucesso do Vitaminwater.

0 2 . P o s i c i o n a m e n t o

Apesar de serem bebidas com características diferentes, Gatorade e Vitaminwater oferecem hidratação e recuperação do organismo. Tendo em vista uma participação de mercado tão expressiva do Gatorade, o consumidor pode “colocar” os dois na mesma categoria. Buscar um posicionamento que consiga fugir da promessa de “hidratação” pode ser fundamental para o sucesso do lançamento do produto.

Por outro lado, o mercado brasileiro oferece uma oportunidade que dificilmente seria encontrada em outro mercado. A marca Redbull, que em outros países promete “energia” para vencer o cotidiano, aqui no Brasil está muito mais associada a momentos de lazer e a vida noturna. O hábito do brasileiro de misturar Redbull com álcool criou uma percepção negativa a respeito de consumir a bebida diariamente, com o argumento de que faz mal a saúde. Tentar ocupar este “espaço” na cabeça do consumidor pode ser uma estratégia vencedora. Se o Gatorade é a bebida de quem quer vencer o jogo, o Vitaminwater pode ser aquela pra quem quer vencer na vida.

0 3 . D i s t r i b u i ç ã o

A distribuição do Gatorade é feita exclusivamente pela Ambev. Isso significa que em todo PDV que houver um Guaraná Antarctica, provavelmente haverá Gatorade. Conhecida por suas práticas agressivas de venda casada, certamente a Ambev vai criar uma forte barreira para a entrada do Vitaminwater em seus pontos de venda.

Essas barreiras, apesar de limitadoras, abre uma excelente possibilidade de distribuição na fase de lançamento do produto. O número de farmácias no Brasil cresce num ritmo “chinês”, atingindo um impressionante número de 15% ao ano. As farmácias estão em todo lugar e cada vez mais oferecem produtos e serviços diversificados. Já foi o tempo que o consumidor passava na farmácia apenas para comprar remédio. Criar estratégias de promoção e comunicação junto a esses pontos de venda pode ser decisivo para o posicionamento do

Vitaminwater no mercado brasileiro. Este trabalho junto as farmácias, pode inclusive contribuir para a estratégia de diferenciação do Gatorade no primeiro momento.

0 4 . H á b i t o s d e C o n s u m o

Alimentos funcionais, por natureza, servem a algum fim. Consumimos por alguma razão, mesmo que o produto signifique uma resposta a este motivo. Por exemplo, consumimos Activia para evitar intestino preso. Bebemos Gatorade para nos sentir hidratados e revitalizados depois do treino. Existe um gatilho para desencadear o hábito de consumo. Quando a mulher se imagina “inchada” pelo intestino preso, ela logo lembra de consumir Activia no café da manhã. Portanto será necessário criar um novo hábito para o consumo do VitaminWater. Uma ocasião, para despertar o desejo pelo consumo diário. Entender como e quando as pessoas se sentem desgastadas e sem energia pode gerar um caminho interessante para despertar um novo hábito.

0 5 . O B r a s i l e i r o e a s v i t a m i n a s

O consumo diário de vitaminas pelos brasileiros ainda é algo embrionário. Apesar do crescimento do mercado de polivitamínicos (Ex.:Centrum e Pharmaton), a ingestão diária de vitaminas ainda é uma barreira a ser vencida pelos laboratórios que competem nesse mercado. O consumo acaba acontecendo em períodos de baixa imunidade ou por indicação médica. Por vários fatores (distribuição, embalagem, etc)as vitaminas são encaradas como um medicamento. É preciso ficar atento para que o Vitaminwater não seja também visto como um remédio.

Q u e s t ã o m a i s d e c i s i v a : # 2 – P o s i c i o n a m e n t o

Quando um produto novo é lançado em qualquer mercado, existe uma tendência do consumidor em tentar colocar o produto em “gavetas” já existentes no cérebro. É natural que o consumidor pense (ou diga) que o Vitaminwater seja “um tipo de Gatorade” ou “um tipo de RedBull”, ou até mesmo que seja um “Centrum Líquido”. Na minha opinião, os esforços para posicionar o produto precisam ser encarados como fundamentais para o sucesso do produto e o que significa um investimento pesado nesta área.