Anúncios posicionamento pdf2
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Segmentação e Posicionamento .
Marketing de Massa:
Produção, distribuição e promoção em massa de produtos e serviços para todos potenciais compradores.
Segmentação de Mercado:
Produção, distribuição e promoção de produtos e serviços para compradores especificamente agrupados.
Marketing de Massa
Custos e preços mais baixos ou maiores margens. Maior mercado potencial. Abordagem pulverizada.
Marketing de Massa
Exemplo: Coca-cola
1886 – Nascimento do “tônico para o cérebro” , o fenômeno Coca –Cola.
1915 – Criação da embalagem – ícone do séc. XX
Coca Cola: Opção única de garrafas de 200 ml.
Marketing de Massa
Exemplo: Ford
1903 – Henry Ford – Visão de produção em massa. Fundação da Ford com o modelo A (600 unidades mês).
1908 – Modelo T. Novas técnicas de produção em massa.
1919 – Fabricação de 1 automóvel por minuto.
De 1908 – 1927 – 15 milhões de Modelos T vendidos.
57% de market share.
“Qualquer cor, desde que preto”.
1927 – A fábrica pára e após 6 meses relança o Modelo A. (750.000 pedidos em 6 semanas).
Segmentação.
Mercados não homogêneos. Maior diferenciação entre consumidores. Novos perfis. Maior variedade de meios. Abordagem direcionada.
Segmentação de Mercado:
Pesquisa para identificação de segmentos.
Vantagens:
Planejar, definir preços, divulgar e fornecer produtos/serviços que melhor satisfaçam o mercado-alvo.
Planejamento de Marketing mais assertivo e lucrativo.
Maior possibilidade de destaque em algum segmento.
Segmentação.
Segmentação.
Exemplo: GM – General Motors Company
Alfred P. Sloan - Raízes da segmentação de mercado.
1908 - Fundação da GM.
1920 – 12% de market share.
Concorrentes:
Ford com 60%.
Outros investiam em carros de luxo.
Segmentação.
Exemplo: GM – General Motors Company
Concentra-se na classe média. “Um carro para cada bolso e finalidade. Assim, quando se diz a palavra Pontiac, qualquer consumidor no país pode dizer o tipo de pessoa que o dirige”.
5 Modelos destinados a segmentos diferentes. Com mudanças regulares e variedade de cores.
A Ford oferecia carros confiáveis e funcionais, a GM começava a oferecer escolhas.
Segmentação de Mercado consumidor: Grupo de consumidores que possuem mesmas preferências.
Ex: Automóveis para jovens de classe média/alta Setor
Status Preço
Segmentação.
Características da segmentação do mercado consumidor:
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral,
podem ser agrupados em uma ou mais características. Exemplos: Shampoos. Cabelos médios a longos e sem energia. Cabelos desidratados, armados. Cabelos finos, indomáveis com muito Frizz.
TV a Cabo: Possui variáveis /ofertas flexíveis: - Solução básica - Opcionais
Segmentação.
Segmentação dos mercados consumidores:
Os fabricantes adaptam seus produtos/serviços às preferências de segmentos específicos a partir dos pontos de vista:
1) Geográfico
2) Demográfico
3) Psicográfico
4) Comportamental
Segmentação.
1) Geográfica: Referente a localização. Países Estados Regiões Cidades Bairros 2) Demográfica: Refere-se às condições de vida do consumidor. Idade Formação Sexo Ciclo de vida / Fase de vida Geração Renda
Jovens, de 12 a 30 anos, homens e mulheres,
solteiros, estudantes e recém-formados, moram com os pais, geração Y,
renda familiar média de 10 salários mínimos.
Região Sudeste Cidades com mais de 200.000 habitantes
Urbana
Variáveis de segmentação.
Gerações
•Baby boomers: 1946 / 1964 (44 a 64 anos) grandes consumidores, hedonistas e voltados para valores e causas. •Geração X: 1966 / 1977 (31 a 42 anos) Mais alienados e individualistas. •Geração Y: 1977 / 1994 (14 a 30 anos) Impacientes, urbanos, mais idealistas que a geração X. •Geração do milênio: 1995 / 2002 (6 a 13 anos) Multiculturais, instruídos, nativos tecnológicos.
Fonte: Bonnie Tsui, “Generation next”, Advertising Age, 15 jan. 2001, p. 14-16
Geração Y no Brasil
Consumidores entre 12 e 19 anos movimentam por ano 31 bilhões de reais.
Produtos preferidos: eletrônicos, moda, produtos de higiene e beleza. 89% consideram seus pais as pessoas mais importantes para seu
futuro. Cerca de 50% não tem admiração por nenhum astro ou estrela do
mundo pop. 86% acessam internet todos os dias ( sites de relacionamento e
programas de mensagens instantâneas). Ação de lançamento Punto da Fiat – 300 peças diferentes de
divulgação on-line (sites de relacionamentos, blogs, filmes e jogos). Campanhas Coca-cola Zero – Laboratório para novas abordagens e
novos formatos de comunicação para este grupo.
Fonte: Revista Exame, 22 out. 2008, p.112-119.
Segmentação.
3) Psicográfica: Referente a estilo de vida, personalidade e valores. Utiliza a psicologia e a demografia para analise do consumidor.
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
Classe Social
Estilo de vida
Personalidade
Classe A/B, solteiros, consumistas, extrovertidos, aventureiros e sonhadores.
Segmentação.
4) Comportamental: Relacionado a conhecimento, atitude, uso e resposta a um determinado produto.
Define-se por:
Ocasião de compra – normal / especial
Benefícios procurados – Qualidade / economia
Status do usuário – Não-usuário/ex- / potencial / regular
Índice de uso – Usuário leve / Médio / Pesado (light Users, medium users, heavy users)
Grau de lealdade – Nenhum / médio / forte / absoluto
Estágio cognitivo – Desconhece /conhece / interessado
Atitude emocional – Entusiasta / positivo /negativo /indiferente /hostil
Posicionamento.
- Tem por objetivo influenciar a mente
das pessoas.
- Tem por objetivo posicionar o
produto/serviço na
Propaganda
Posicionamento
mente do
comprador em potencial.
Decorrência dasaturação na
comunicação e da segmentação
de mercado.
D é c . 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 2 0 0 0
Superlativos Comparativos ?
A propaganda e seu histórico:
Posicionamento.
Superlativos
Comparativos.
?
?
PROCESSO DO POSICIONAMENTO:
1 Segmentação
- Reconhecer que as pessoas são diferentes.
- Mesmo diferentes podem ser agregadas por alguma
semelhança.
- É possível atingir estes grupos de forma diferente.
Segmentação de mercado
2 Focalizar + o cliente do que o produto.
Ponto chave para a definição de mercado alvo
e formulação do posicionamento
e estratégia de comunicação.
- Ser o 1º na mente do consumidor (Foco na mente e
não no produto.)
- Procurar o “ponto exato” = o espaço que está vazio
na mente do prospect /
público-alvo.
Resistência,
simplicidade e conf iabilidade.
Modernidade,
esportividade e beleza.
“Na vanguarda
da tecnologia.”
Perfeição,
sof isticaçãoe fascinação.
“O melhor
ou nada.”“Das Auto.”
•“Diferente de qualquer outro”.
DICA: O Posicionamento deve “aparecer” no slogan. São os objetivos de
MKT de forma resumida e em
linguagem adequada para o
Target.
Z
Em Comunicação,
a ideia de
é onde se destaca a
a capacidade do produto
de parecer
Posicionamento
personalidade da marca,
único.
POSICIONAMENTO
MERCADOLÓGICO
POSICIONAMENTO
DE IMAGEM
Ovomaltine
15 anos
12
9
Toddy
Alimento Fun
(Diversão)
3 anos
6 Nescau
Nesquik(c rianças)
Nesquik
(mães)
Produtos que podem ser consumidos por todas as faixas etárias e se posicionaram
com valores e linguagens adequadas
a nichos etários mais vantajosos segundo
oportunidades do mercado.
Posicionamento
Com base na segmentação de mercado e suas variações, se busca uma posição única e de preferência, em primeiro lugar, na mente do consumidor.
Foco no consumidor e não no produto.
“ Tudo o que você sempre quis numa cerveja. E menos.”
Lite Beer – (Cerveja leve) da Miller
Excesso de informação na mente do consumidor –
Não cabem mais “só apelos criativos”, mas novas conexões do que já existe.
Material Didático utilizado para disciplina Criação em Propaganda III-
5º Período de Publicidade e Propaganda.
Unicep – Centro Universitário Central Paulista
Responsável e autora do material didático:
Profª Débora C. Paiva Andrade