ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017 - citrusbr.com · mo e no aumento da relevância do suco de laranja...

AN

UÁ

RIO

DA

CIT

RIC

ULT

UR

A 2

017 MARCOS FAVA NEVES

VINICIUS GUSTAVO TROMBIN

ANUÁRIO DACITRICULTURA

2017

ASSOCIAÇÃO

NACIONAL DOS

EXPORTADORES DE

SUCOS CÍTRICOS

ASSOCIAÇÃO

NACIONAL DOS

EXPORTADORES DE

SUCOS CÍTRICOS

MARCOS FAVA NEVESVINICIUS GUSTAVO TROMBIN

1º EDIÇÃO

SÃO PAULOCITRUSBR

2017


2017

ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017 5

S U M Á R I O

PREFÁCIO ................................................................................................

INTRODUÇÃO E OBJETIVOS ......................................................

A QUEDA DO CONSUMO DERRUBAAS EXPORTAÇÕES .............................................................................

O MERCADO E OS IMPACTOSNA PRODUÇÃO ....................................................................................

A PRODUÇÃO BRASILEIRA DE LARANJAE OS ESTOQUES DE SUCO ..........................................................

A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CITRICULTURA ..................

A CAMPANHA DE SUCO DA EUROPA:RESULTADOS PRELIMINARES ...................................................

6.1 A comunicação como arma para combater mitos e mentiras .................................

6.2 A atuação local como parte da estratégia ...........

6.3 O que o futuro nos reserva .............................................

CONCLUSÕES ......................................................................................

CURRÍCULOS DOS AUTORES ....................................................

OS DESAFIOS NA CADEIA PRODUTIVA DO SUCO DE LARANJA

10

14

20

2834

36

3842525456

7

1

2

3

4

5

6

7

6 ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017


Realizar uma análise séria e aprofundada sobre os desafios e pers-

pectivas da citricultura, com foco no setor do suco de laranja, é

primordial para que todos nós - envolvidos nesta cadeia produtiva

- possamos pensar, propor e executar ações que vão de encontro

às dificuldades para uma retomada definitiva.

Uma retomada que precisa ser feita porque interfere positivamente não apenas

do ponto de vista da Balança Comercial do País, mas também nos aspectos social e

ambiental, dada a grande contribuição da citricultura para a geração de emprego e

renda dentro do compromisso de uma agricultura em harmonia com o meio ambiente.

Mas mais do que saúde, o suco de laranja garante empregos de famílias que têm

prazer e orgulho em oferecer uma bebida saudável para as pessoas consumirem. Agre-

ga desenvolvimento humano, como demonstrado pelos autores nas próximas páginas.

A citricultura e sua particular grande exigência de mão-de-obra, ainda mais acen-

tuada no período da colheita, movimenta a geração de empregos e impacta direta-

mente na economia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro, onde a

atividade é predominante. Gera um Produto Interno Bruto (PIB) de US$ 6,5 bilhões em

todos os elos da sua cadeia produtiva e cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos.

Tem forte impacto na geração de emprego. Somente de janeiro a setembro do ano

de 2017, criou 45.009 novos postos de trabalho no Brasil. Um número que representa

15% a mais do que o mesmo período de 2016.

Promove o desenvolvimento social, como mostram os dados do IBGE sobre o

Índice de Desenvolvimento Humano (IDH). As cidades citrícolas têm alguns dos mais

altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do

Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira

(0,775) e Matão (0,773).

O Brasil é o responsável por 34% da laranja e mais da metade do suco produzido

em todo o mundo, considerando a média das últimas cinco safras. Um posicionamento

no mercado internacional de suco de laranja, o Brasil consegue incríveis 76% de parti-

cipação. Somos os mais importantes fornecedores de suco de laranja no mundo todo.

É a hora definitiva de garantirmos à citricultura e ao suco de laranja o espaço e o

reconhecimento que eles merecem e aos quais têm direito.

Arnaldo Jardim , Secretário de Agricultura de São Paulo

P R E F Á C I O


OS DESAFIOSNA CADEIA PRODUTIVA DO

SUCO DE LARANJA


A citricultura, um dos mais tradicionais setores do agronegócio brasileiro, passa por importantes transformações estruturais. Desde o início dos anos 2000, a cadeia da laranja tem sido desafiada por uma série de grandes mudanças que acontecem dentro e fora de seus limites, que afetam diretamente a vida de seus integrantes.

Uma nova realidade se apresenta ao portão das fábricas e dos pomares, num novo retrato de um mundo mais competitivo, com número cada vez maior de produtos subs-titutos ao suco de laranja e consumidores cada vez mais encantados com as novidades.

É inegável sua importância econômica ao Brasil. O país responde por 34% da laranja e mais da metade do suco produzido em todo o mundo, considerando a média das últimas cinco safras reportadas no levantamento mundial feito pelo Departamento da Agricul-tura dos Estados Unidos (USDA). De acordo com o mesmo órgão, o Brasil responde por 76% de participação no comércio mundial de suco de laranja, consolidando-se como o mais importante fornecedor global desse nobre produto. Por ser uma atividade que exige uma grande quantidade de mão de obra, especialmente durante a colheita, a citricultura também tem um impacto bastante forte na economia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro onde a atividade é predominante e também em seus arredores.

1 INTRODUÇÃO E OBJETIVOS

MÉDIA DAS ÚLTIMAS CINCO SAFRAS

Fonte: USDA 2016-2017 (Julho 2017) média de 2012-2013 a 2016-2017, Markestrat (agosto de 2017)

PRODUÇÃODE LARANJA

1.000 toneladas

PRODUÇÃODE SUCO DELARANJA

66º Brix1.000 toneladas

CONSUMODE SUCO DELARANJA

Convertidos a 66º Brix1.000 toneladas

MUNDO49.610

(1,2 bilhões de caixasde 40,8 kg)

1.871 2.042

PARTICIPAÇÃO BRASILEIRANO MUNDO

34% 56%

3%Doméstico

97%Exportação

BRASIL16.905

(414 milhões de caixas de 40,8 kg)

1.057 59


Nessas cidades, estão espalhadas 12 mil fazendas que cultivam frutas cítricas e, falan-do somente das principais variedades de laranja são 191,69 milhões de árvores, somando-se árvores produtivas e não produtivas, segundo o mais recente inventário de árvores feito pelo Fundecitrus. Com um parque citrícola que alcança hoje aproximadamente 450 mil hectares, a citricultura gera cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos e o setor ainda gera um PIB de US$ 6,5 bilhões de dólares em todos os elos da sua cadeia produtiva.

Somente de janeiro a setembro do ano de 2017, o setor foi responsável pela criação de 45.009 novos postos de trabalho no país no cultivo de laranja, 15% a mais do que o mesmo período de 2016, de acordo com os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), divulgados pelo Ministério do Trabalho e Emprego. Desse total, 92% estão concentrados no cinturão citrícola.

Das 5 principais áreas produtoras de laranja, a região Norte, que engloba as regiões de Bebedouro, Barretos e o Triângulo Mineiro, contrataram 12.795 trabalhadores. A área Sudoeste do estado, que engloba as regiões de Avaré, Itapetininga e Botucatu, veio em seguida, com a contratação de 9.859 novos trabalhadores. Em terceiro está a região Centro, com as cidades de Matão, Duartina e Brotas, com 9.356 novas admissões. São essas também as regiões onde estão concentradas as maiores áreas de pomares, segun-do o levantamento Pesquisa Estimativa de Safra (PES) do Fundecitrus.

Os efeitos práticos do desenvolvimento desse setor podem ser percebidos nos mu-nicípios onde a citricultura está presente. São cidades modernas, que contam com Fa-culdades e Universidades renomadas, possuem boa infraestrutura de saúde e educação e altos índices de qualidade de vida. O último levantamento do IBGE sobre o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), feito em 2010, aponta as cidades citrícolas com alguns dos mais altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira (0,775) e Matão (0,773). Entre os itens analisados para o cálculo do IDH estão a longevidade da população, indicadores de educação e a renda per capita dos moradores.

Porém, um fato vem contribuindo para aumentar a preocupação com o setor, a queda no consumo do suco de laranja. A vida corrida dos cada vez mais povoados centros urbanos, onde se concentra a maior parte dos consumidores, expulsa do dia a dia hábitos consagrados como o próprio café da manhã, ocasião em que o suco de laranja reina como alimento símbolo da primeira refeição do dia nos Estados Unidos e na Europa, os principais mercados.


ANO Consumo de suco de

laranja FCOJ equivalente66 Brix (Markestrat)

Variação da demanda de suco de laranja em

relação a 2003 em FCOJ equivalente 66 Brix

Rendimento industrial de suco na fruta

(CitrusBR)

Estimativa das caixas que deixaram de ser demandadas por ano

(1.000 t) (1.000 t)Caixas de laranja por

tonelada de FCOJ equivalente 66 Brix

(1.000.000 caixas)

2003 2.3992004 2.406 7 244,19 1,82005 2.391 7 226,42 1,72006 2.341 57 232,69 13,32007 2.294 104 228,49 23,92008 2.241 157 252,88 39,72009 2.268 130 262,52 34,22010 2.249 150 240,58 36,12011 2.222 176 265,36 46,82012 2.114 284 263,54 74,92013 2.107 291 282,00 82,12014 2.054 345 240,50 82,92015 1.980 418 302,50 126,72016 1.954 444 286,37 127,3

Total do período 2.560 688,2

Fonte: Tetra Pak Compass/Euromonitor/Planet Retail/Elaborado por Markestrat

Ao longo deste tempo, desde 2003, o consumidor deixou de consumir cerca de 688.000.000 de caixas de laranja de 40,8 quilos, quase duas vezes a atual safra do cin-turão citrícola brasileiro. Para se ter uma ideia em termos práticos o que isso significa, tome-se por base que cada caixa de laranja produza em média 20 litros de suco. Ao todo, cerca de 14 bilhões de litros de suco de laranja deixaram de ser consumidos nesse período. Isso equivale a 5.500 piscinas olímpicas ou 55 bilhões de copos de 250 ml que ficaram pelo caminho e não chegaram ao estômago de nenhum consumidor.

CONSUMO E DEMANDA POR SUCO DE LARANJA

O sucesso desse setor depende da frágil decisão de um ser humano em pegar uma embalagem de suco de laranja e colocar em seu carrinho de compras. É desse estágio, ou seja, a partir da demanda, que começa o setor. Tudo acontece a partir do consumi-dor. Sem ele o engarrafador não envasa o suco, a indústria não processa, o produtor não planta e as mudas não viram árvores.

Dessa forma, é possível afirmar que a cadeia brasileira do suco de laranja, assim como qualquer outra cadeia de valor do agronegócio brasileiro, é refém do consu-midor. Entender suas aspirações e o papel do suco de laranja em seu cotidiano é de fundamental importância para que a citricultura brasileira possa traçar as estratégias necessárias para vencer nesse mercado cada dia mais hostil.

Dados da consultoria Planet Retail mostram que sucos de frutas correspondem a


cerca de 2,1% do mercado de bebidas. O sabor laranja tem uma participação de apro-ximadamente 34% dentro da categoria sucos. Dessa forma, suco de laranja tem para chamar de seu cerca de 0,91% do mercado mundial de bebidas. Essa é, portanto, a im-portância relativa do suco de laranja nessa complexa indústria de novidades.

Diante desses números é difícil imaginar que engarrafadores e varejistas tomem para si a preocupação sobre o futuro da indústria brasileira de suco de laranja, ou de seus produtores.

Essa realidade alça o setor para um desafio muito mais complexo porque obriga elos até então apenas dispostos a produzir, a ter de agir em prol do aumento de consu-mo e no aumento da relevância do suco de laranja junto ao seu público alvo. Essa é a razão pela qual um conjunto de ações têm sido lideradas pela organização das indús-trias exportadoras, a CitrusBR, nos últimos anos com resultados interessantes.

Os objetivos deste texto são os de trazer os dados mais recentes de consumo, ex-portações, estoques e produção, mostrando a preocupação com a forte queda e a rela-ção entre esses dados e mostrar alguns resultados da fundamental campanha experi-mental que tenta intervir no mercado europeu.


A queda no consumo mundial de suco de laranja é uma constatação. Tomando-se como base os dados de consumo entre os anos de 2003 e 2016, em apenas 14 anos este caiu 18,5% conforme demonstra o gráfico 1. O mercado mundial de sucos saiu de uma base anual de 2,4 milhões de toneladas de Suco Concentrado Congelado (FCOJ, sigla em inglês), equivalente a 66º brix para 1,9 milhão de toneladas em 2016.

Esta queda não está associada ao tamanho da população, uma vez que nos 40 prin-cipais mercados do setor, que representam praticamente 100% do consumo de suco de laranja no mundo, de 2003 a 2016 a população cresceu 13%, indo de 4,375 para 4,938 bilhões de pessoas, ou seja quase 600 mil consumidores a mais.

2 A QUEDA DO CONSUMO DERRUBA AS EXPORTAÇÕES

CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 40 PRINCIPAIS MERCADOS(em volume)

2003 20092006 20122004 20102007 20132005 20112008 2014 2015

2.39

9

2.24

2

2.40

7

2.26

9

2.39

1

2.24

9

2.10

8

2.34

2

2.22

2

2.0

54

2.29

4

2.11

5

1.9

80

Em ‘000 toneladas de FCOJ equivalente 66° Brix

2.500

2.000

1.500

1.000

500

02016

1.9

54

Variaçãode 2003 a

2016-18,54%

Fontes: Tetra Pak Compass/ Euromonitor/ FDOC/ Planet Retail/ Elaborado por Markestrat

Tão pouco está associada à renda, pois nestes mesmos países e no mesmo período, a renda per capita pulou de US$ 5.251 para US$ 8.949, ou seja, quase 70% a mais em termos nominais, um pouco a menos em termos reais.

Outro complicador para o suco é a grande concentração no elo de supermerca-dos, que vem acontecendo. Em 10 anos, num conjunto de países grandes tomadores de suco, a concentração de mercado das 5 maiores redes aumentou 10% e os cinco maiores varejistas têm mais de 50% do mercado. Fora isso, temos os grupos de com-

Gráfico 1


PAÍSESSELECIONADOS

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

2005 2010 2013 2014 2015 2016Israel 99,5% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Suíça 85,1% 92,5% 96,2% 91,6% 95,4% 93,5%Áustria 71,9% 84,4% 82,7% 83,8% 89,5% 88,1%Canadá 54,8% 73,7% 63,8% 76,7% 86,1% 86,6%Coréia do Sul 72,3% 84,4% 96,4% 90,0% 83,2% 85,6%Alemanha 72,9% 80,0% 75,6% 75,6% 81,4% 78,7%Rússia 55,1% 74,4% 77,8% 76,9% 80,4% 81,1%Japão 63,4% 66,5% 72,2% 72,2% 77,2% 74,7%França 64,8% 74,7% 72,8% 72,9% 74,8% 73,9%Polônia 41,6% 53,2% 60,9% 61,2% 72,6% 67,1%Brasil 40,5% 43,0% 53,1% 63,3% 69,4% 72,5%Espanha 56,7% 69,2% 64,7% 66,1% 67,0% 68,1%Itália 67,5% 67,1% 64,4% 62,4% 64,1% 65,4%Reino Unido 59,8% 67,9% 62,9% 60,6% 64,1% 64,6%Estados Unidos 45,3% 46,3% 48,5% 40,1% 56,4% 61,7%

Fonte: Planet RetailPequeno varejo e mercearias de bairro não estão incluídos

CONCENTRAÇÃO NA VENDA DE ALIMENTOS NOS5 PRINCIPAIS VAREJISTAS DOS MERCADOS SELECIONADOS

pras dos grandes varejistas europeus, que se agrupam para comprar em conjunto. Apenas um deles, a AMS, compra para mais de 10 redes varejistas e chega a faturar US$ 200 bilhões por ano.

A base de dados para essa pesquisa anual realizada pela empresa de projetos e pesquisas Markestrat é gentilmente cedida pela Tetra Pak, que faz uma série de cru-zamentos de informações próprias com dados de vendas de embalagens, somados a outras análises de volumetria de mercado como as da Euromonitor, uma das mais importantes consultorias no segmento de bebidas. Uma vez recebidos, os dados em litros são convertidos para toneladas de FCOJ equivalente a 66º brix.

A queda de consumo que assola o setor tem acontecido de maneira gradual, ano a ano, o que dificulta a percepção do impacto sobre a produção de um ano para outro. Porém, quando se observam as exportações brasileiras no mesmo período, é possível se chegar a duas conclusões. A primeira é que as exportações brasileiras sofreram im-pacto muito semelhante e até proporcional à observada em relação ao consumo. E a segunda é que a tendência, infelizmente, ainda é de queda.

Olhando com mais detalhes estes números na tabela de volumetria, percebe-se que os mercados desenvolvidos apresentam um queda muito forte, que passa longe de


CONSUMO DE SUCO DE LARANJA POR MERCADO‘MILHARES DE TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE A 66o BRIX

2003 2006 2009 2012 2015 2016 03 a 16

MERCADOS SELECIONADOS 2.399 2.342 2.269 2.115 1.980 1.954 -19%

1 ESTADOS UNIDOS 1.001 924 851 704 638 624 -37,6%2 ALEMANHA 250 209 185 167 152 150 -39,9%3 FRANÇA 152 158 168 158 142 136 -10,6%4 CHINA 46 64 94 124 131 128 179,8%5 REINO UNIDO 143 139 136 127 109 107 -25,2%6 CANADÁ 116 111 107 109 107 105 -9,5%7 BRASIL 42 36 36 48 63 69 63,1%8 RÚSSIA 51 74 73 68 65 58 14,1%9 JAPÃO 92 95 76 64 51 50 -45,7%10 AUSTRÁLIA 53 57 57 58 47 46 -13,2%11 ESPANHA 43 46 47 39 39 37 -12,7%12 ARÁBIA SAUDITA 15 19 23 29 36 37 148,8%13 POLÔNIA 32 34 34 30 35 36 12,1%14 MÉXICO 31 30 32 32 26 30 -4,3%15 ARGENTINA 4 6 13 23 28 29 671,6%16 ÁFRICA DO SUL 20 21 23 25 28 29 44,8%17 HOLANDA 36 35 32 30 28 26 -28,1%18 ITÁLIA 33 31 29 28 25 23 -29,5%19 INDONÉSIA 2 3 6 9 20 22 798,2%20 CORÉIA DO SUL 45 40 38 37 22 22 -50,7%21 BÉLGICA 22 24 23 22 19 17 -21,9%22 CHILE 6 8 11 15 16 17 206,1%23 SUÉCIA 26 25 24 20 17 17 -35,3%24 ÁUSTRIA 19 17 17 17 14 15 -24,6%25 SUÍÇA 15 14 14 14 13 13 -11,9%26 NORUEGA 12 15 17 17 13 12 5,4%27 GRÉCIA 12 12 11 9 12 12 0,6%28 TURQUIA 3 7 7 11 9 9 249,7%29 DINAMARCA 12 12 11 9 10 9 -20,3%30 ÍNDIA 1 3 4 7 8 9 1052,3%31 FINLÂNDIA 16 13 11 10 9 8 -47,2%32 IRLANDA 13 14 13 10 7 7 -45,8%33 MARROCOS 1 2 4 7 7 7 873,7%34 FILIPINAS 3 3 4 4 6 6 88,5%35 UCRÂNIA 6 14 13 10 7 6 -8,4%36 NOVA ZELÂNDIA 7 7 7 6 6 6 -14,2%37 ROMÊNIA 3 5 5 4 5 5 79,5%38 COLÔMBIA 4 3 3 4 4 5 27,1%39 TAIWAN 7 6 6 4 4 4 -32,7%40 ISRAEL 5 4 4 5 4 4 -17,8%

Fonte: Tetra Pak Compass/Euromonitor/FDOC/Planet Retail/CitrusBR/Elaborado por Markestrat

CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 40 PRINCIPAIS MERCADOS

ser compensada pelos mercados emergentes, que crescem a taxas boas, porém como seus volumes são pequenos, não representam muito volume. Os tombos nos EUA e na Alemanha são os mais doloridos.


HISTÓRICO DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE SUCO DE LARANJA (em volume)

1.33

2,8

2003

1.26

2,8

2004

1.34

6,9

2005

Fonte: Secex – via porto de Santos/ Elaborado por CitrusBR


1.500

1.200

900

600

300

0

ANO CIVIL

1.26

4,3

2006

1.35

5,1

2007

1.23

1,5

2008

1.24

7,7

2009

1.15

5,1

2010 2011

1.0

98

,4

2012

1.0

18,3

2013

1.16

6,0

2014

1.0

37,2

2015

1.0

38,5

2016

1.0

80

,4

Variaçãode 2003 a

2016-18,9%

-5,2% +6,6% -6,0% +7,1% -9,1% +1,2% -7,3% -4,9% -7,2% +14,5% -11,0% +0,1% +4,0%

O gráfico 2 mostra que no mesmo período, a perda nas exportações brasileiras foi proporcional à queda de consumo. No período analisado, as exportações perderam cerca de 252 mil toneladas ao ano. Esse volume representa aproximadamente 70 mi-lhões de caixas a menos na demanda po ano. Isso corresponde a 19% da safra atual estimada pelo Fundecitrus em torno de 370 milhões de caixas de uma demanda que já existiu e hoje não existe mais.

Gráfico 2


HISTÓRICO DAS EXPORTAÇÕES vs CONSUMO DE SUCO DE LARANJA(em volume)

Fontes: Tetra Pak Compass/ Euromonitor/ FDOC/ Planet Retail/ Secex – Elaborado por CitrusBR sobre dados da Markestrat

2003 20092006 20122004 20102007 20132005 20112008 2014 2015 2016


Consumo mundial (jan a dez) Exportações brasileiras (jan a dez)

QUEDA DE CONSUMO MUNDIAL

QUEDA NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

1.33

2,8

1.23

1,5

1.26

2,8

1.24

7,7

1.34

6,9

1.15

5,1

1.16

6,0

1.26

4,3

1.0

98

,4

1.0

37,21.35

5,1

1.0

18,3

1.0

38,5

1.0

80

,4

2.400

2.2422.407

2.269

2.391

2.249

2.1082.342

2.222

2.0542.294

2.115

1.980

1.954

2.500

2.000

1.500

1.000

500

0

No gráfico 3 é possível observar numa mesma figura o consumo de suco e as exportações brasileiras. É interessante notar a aderência da curva de queda entre os dois pontos. Nota-se que embora a curva de queda nas exportações brasileiras seja um pouco mais suave que a queda de consumo, isto devido a redução na produção do nosso maior concorrente, a Flórida, devido as consequências da evolução do gree-ning, ainda assim obedece à mesma lógica. Isso comprova os efeitos da queda de consumo sobre as exportações brasileiras.

A área serrilhada em vermelho corresponde a todo o suco que deixou de ser consumido tomando como base um patamar de 2,5 milhões de toneladas. Ano a ano essa perda corresponde a mais de 688 milhões de caixas de laranja que deixaram de ser consumidas na forma de suco. O consumo brasileiro de suco de laranja indus-trializado no período de 2003 a 2016 corresponde a 162 milhões de caixas.

Entre 2011 e 2012 pode-se observar dois anos de quedas consecutivas nas ex-portações na série. Ao mesmo tempo, o setor produziu duas safras de tamanhos re-cordes, um fenômeno extremamente raro na citricultura e poucas vezes observado.

Gráfico 3


ANO

Consumo brasileiro de suco de laranja FCOJ equivalente 66 Brix

Rendimento industrial de suco na fruta (CitrusBR)

Estimativa das caixas que foram processadas para atender a demanda brasileira por ano

(1.000 t) Caixas de laranja por tonelada de FCOJ equivalente 66 Brix (1.000.000 caixas)

2003 42 226,64 9,62004 34 244,19 8,3 2005 34 226,42 7,72006 36 232,69 8,42007 33 228,49 7,42008 33 252,88 8,42009 36 262,52 9,52010 39 240,58 9,42011 42 265,36 11,12012 48 263,54 12,62013 53 282,00 15,02014 62 240,50 14,92015 63 302,50 19,02016 69 286,37 19,8

TOTAL DO PERÍODO 627 161,8

Fontes: Tetra Pak Compass/Euromonitor/FDOC/Planet Retail/CitrusBR com base em PwC/Elaborado por Markestrat

CONSUMO, RENDIMENTO E PRODUÇÃO

Dessa forma, o setor se viu por um lado cercado de um excesso de fruta e, de outro, de frente com uma queda brusca na demanda. Como resultado, isso gerou aumento nos estoques e um problema grave para o setor que nunca havia vivido situação semelhante.


Os últimos anos têm sido desafiadores para o mercado de suco de laranja FCOJ. Safra após safra, o aumento da concorrência com outras bebidas e a mudança de hábi-tos alimentares dos consumidores, que passaram a consumir outros tipos de produtos no café da manhã, principal ocasião de consumo do suco, impactaram negativamente a demanda pela bebida. E essas quedas têm sido mais acentuadas justamente nos dois principais mercados para o suco de laranja brasileiro, a Europa e os Estados Unidos.

O suco de laranja não é o único produto que tem sentido o baque do fenômeno do fim do café da manhã. Nos últimos anos, os cereais também têm enfrentado uma séria redução de consumo e perdido espaço no café da manhã.

Em contrapartida, no mesmo período em que o FCOJ começou a cair, tem-se o surgi-mento das exportações de NFC, que começaram tímidas e nas últimas safras têm aumen-tado, ainda que o volume seja pequeno se comparado ao FCOJ, como será visto adiante. O gráfico 4 mostra a queda nas exportações de FCOJ Equivalente 66º Brix, safra após safra.

3 O MERCADO E OS IMPACTOS NA PRODUÇÃO

EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66° BRIX POR ANO SAFRA - MUNDO(em volume)

Fonte: Secex/ Mdic - Elaborado por CitrusBR

1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

1.34

2.23

1

2003 - 2004

1.36

1.6

47

2004 - 2005

1.30

0.5

81

2005 - 2006

1.35

7.45

6

2006 - 2007

1.22

4.3

26

2007 - 2008

1.21

0.0

79

2008 - 2009

1.21

5.9

41

2009 - 2010

1.12

7.0

34

2010 - 2

011

1.0

66

.532

2011 - 2

012

1.17

6.0

85

2012 - 2013

1.0

46.5

59

2013 - 2014

1.13

7.8

97

2014 - 2015

1.0

80

.938

2015 - 2016

89

4.6

69

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

+1,4% -1,4% +4,4% -9,8% -1,2% +0,5% -7,3% -5,4% +10,3% -11,0% +8,7% -5,0% -17,2%

Gráfico 4


Na safra 2016/2017 as exportações brasileiras de suco de laranja caíram para 894,6 mil toneladas de FCOJ Equivalente 66º Brix, ante 1,08 milhão de toneladas exportadas na safra 2015/2016. Foi a primeira vez desde a safra 1991/1992 que as exportações bra-sileiras de suco de laranja ficaram abaixo de 1 milhão de toneladas.

Mas, nesse caso específico, o principal fator para a retração, foi a restrição na oferta de suco, por conta da forte queda na safra paulista, e não o consumo, como costuma acontecer. Essa retração nos embarques fez com que a média mensal de suco expor-tado também caísse, passando de 90 mil toneladas/mês para 74,3 mil toneladas/mês.

Já na safra 2017/2018, que teve início em julho para efeito das exportações, o vo-lume embarcado até novembro ficou em 372.380 toneladas, volume 32,7% superior às 280.621 toneladas embarcadas no mesmo período da safra 2016/2017, de acordo com os dados divulgados pela Secex.

É interessante notar que o volume de FCOJ exportado teve crescimento constante até a safra 2004/2005, quando atingiu o auge com o embarque de 1,361 milhão de tone-ladas. A partir daí, o efeito da retração no consumo, que começou a ficar mais evidente a partir de 2005, começou a impactar o volume exportado e de lá até a safra 2016/2017, o Brasil registrou uma queda de 34,2% no volume total de FCOJ equivalente exportado.


EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66° BRIX - UNIÃO EUROPÉIA(em volume)

Fonte: Secex/ Mdic - Elaboração CitrusBR

1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

96

6.5

50

2003 - 2004

941

.217

2004 - 2005

844

.343

2005 - 2006

86

5.9

03

2006 - 2007

762.

179

2007 - 2008

852

.754

2008 - 2009

799

.531

2009 - 2010

797.

937

2010 - 2

011

732.

330

2011 - 2

012

736

.628

2012 - 2013

66

1.9

52

2013 - 2014

731.

98

1

2014 - 2015

748

.16

7

2015 - 2016

579

.556

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

-2,6% -10,3% +2,6% -12,0% +11,9% -6,2% -0,2% -8,2% +0,6% -10,1% +10,6% +2,2% -22,5%

Gráfico 5

Quando se observa isoladamente o volume exportado para os dois principais mer-cados do suco de laranja, União Europeia e Estados Unidos, o percentual de queda soa ainda mais alarmante. Comparando-se a safra 2004/2005 com a temporada 2016/2017, as exportações de suco de laranja FCOJ para a União Europeia diminuíram 38,5%, o que significa que o bloco comprou 361.661 toneladas a menos da bebida na safra 2016/2017. Nos Estados Unidos, o tombo é um pouco menor, mas nem por isso menos preocupante: retração de 18,91% no volume embarcado em relação à safra 2004/2005, o que significa que 40.285 toneladas de suco de laranja brasileiro deixaram de ser consumidos pelos norte-americanos na safra 2016/2017 em comparação com a temporada 2004/2005.

É interessante notar que o Brasil poderia ter se beneficiado mais da queda de produ-ção na Flórida não fosse o Nafta, acordo de livre comércio que possibilitou ao México e a outros países da América Central aumentarem seus embarques para os Estados Unidos.


Em contrapartida, ao mesmo tempo em que as exportações de FCOJ vêm recuando safra após safra, os embarques de NFC registram um crescimento que chama cada vez mais a atenção do setor. Esse suco, cujos embarques na safra 2001/2002 totalizaram 4.300 tonela-das, chegou a 239.496 toneladas de NFC convertidos a FCOJ equivalente a 66º Brix na safra 2016/2017, um aumento impressionante. Em receita, isso significa que os embarques pas-saram de US$ 5,6 milhões na safra 2001/2002 para US$ 443,8 milhões na safra 2016/2017.

O mercado onde as vendas de NFC mais crescem é o norte-americano, apenas porque vem sofrendo perdas consecutivas na produtividade de fruta e suco devido ao avanço des-controlado do greening, que fez a safra de laranja da Flórida, principal estado produtor da fruta, passar de 133,6 milhões de caixas na safra 2012/2013 para 68,7 milhões de caixas na safra 2016/2017 e queda maior ainda em 2017/18, ao redor de 50 milhões de caixas.

EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE FCOJ EQUIVALENTE 66° BRIX - EUA(em volume)

Fonte: Secex/ Mdic - Elaboração CitrusBR

1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

173.

287

2003 - 2004

213.

06

2

2004 - 2005

174

.70

4

2005 - 2006

259

.39

0

2006 - 2007

245

.70

0

2007 - 2008

146

.147

2008 - 2009

184

.163

2009 - 2010

111.

821

2010 - 2

011

153.

248

2011 - 2

012

206

.511

2012 - 2013

213.

294

2013 - 2014

243.

734

2014 - 2015

197.

582

2015 - 2016

172.

777

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

+23,0% -18,0% +48,5% -5,3% -40,5% +26,0% -39,3% +37,0% +34,8% +3,3% +14,3% -18,9% -12,6%

Gráfico 6


SAFRA NOS ESTADOS UNIDOS -OUTUBRO/SETEMBRO 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16

ESTOQUE INICIAL DE SUCO DE LARANJA EM 1° DE OUTUBRO Tons Equiv.66º 315.622 256.761 441.419 475.909 387.883 276.687 306.617 370.275 335.189 355.361

PRODUÇÃO INTERNA DESUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º 627.726 822.000 749.037 590.934 643.366 684.029 614.878 477.513 413.555 347.250

Flórida Tons Equiv.66º 570.795 776.738 724.779 563.846 603.939 655.590 593.485 438.616 382.282 311.704 Texas Tons Equiv.66º 2.122 1.697 919 609 1.226 858 1.110 2.019 861 1.329 California/Arizona Tons Equiv.66º 54.809 43.565 23.338 26.478 38.201 27.581 20.283 36.878 30.412 34.216

IMPORTAÇÃO DESUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º 282.402 286.799 224.460 231.648 187.570 157.918 297.387 295.350 324.169 275.911

Brasil Tons Equiv.66º 184.417 174.428 120.997 129.498 90.623 72.314 167.835 175.083 214.665 145.675 México Tons Equiv.66º 50.514 62.436 62.541 64.156 67.175 49.214 87.031 85.059 84.434 98.262 Costa Rica Tons Equiv.66º 30.363 26.506 23.025 20.647 15.910 19.707 26.153 21.000 12.674 20.491 Belize Tons Equiv.66º 7.703 15.141 11.615 10.820 4.264 6.178 8.330 7.942 8.021 6.583 Canadá Tons Equiv.66º 2.987 4.655 3.649 1.184 5.263 7.242 5.975 4.846 3.078 3.346 República Dominicana Tons Equiv.66º 1.045 1.286 763 1.268 1.283 1.078 428 185 191 224 Honduras Tons Equiv.66º 2.180 328 678 1.343 1.431 720 329 214 76 - Outros Páises Tons Equiv.66º 3.193 2.018 1.192 2.732 1.619 1.466 1.304 1.022 1.030 1.329

EXPORTAÇÃO DESUCO DE LARANJA Tons Equiv.66º 86.712 98.091 88.147 103.735 151.479 107.320 119.831 113.151 80.029 64.774

Canadá Tons Equiv.66º 53.395 62.659 46.804 45.658 61.195 62.115 65.750 66.793 44.781 32.871 Europa Tons Equiv.66º 18.508 18.854 22.108 37.178 64.689 25.446 27.617 15.403 12.079 11.931 Japão Tons Equiv.66º 2.164 1.818 2.185 764 997 884 785 863 644 629 Outros Países Tons Equiv.66º 12.645 14.760 17.051 20.134 24.597 18.876 25.679 30.092 22.525 19.342

ESTOQUE FINAL EM30 DE SETEMBRO Tons Equiv.66º 256.761 441.419 475.909 387.883 276.687 306.617 370.275 335.189 355.361 289.883

SEMANAS DE CONSUMOEQUIVALENTE 16,2 27,0 30,7 25,5 20,4 21,9 27,7 27,3 29,6 23,2

CONSUMO ATRIBUÍDOAOS ESTADOS UNIDOS Tons Equiv.66º 882.277 826.049 850.860 806.873 790.652 704.697 728.776 694.797 637.523 623.865

VARIAÇÃO ANUAL -4% -6% 3% -5% -2% -11% 3% -5% -8% -2%

PARTICIPAÇÃO DAS ENTRADASDE SUCO DE LARANJA NOS EUABrasil % Do Total 65,3% 60,8% 53,9% 55,9% 48,3% 45,8% 56,4% 59,3% 66,2% 52,8%México % Do Total 17,9% 21,8% 27,9% 27,7% 35,8% 31,2% 29,3% 28,8% 26,0% 35,6%Costa Rica % Do Total 2,7% 5,3% 5,2% 4,7% 2,3% 3,9% 2,8% 2,7% 2,5% 2,4%Belize % Do Total 1,1% 1,6% 1,6% 0,5% 2,8% 4,6% 2,0% 1,6% 0,9% 1,2%Canadá % Do Total 1,1% 1,6% 1,6% 0,5% 2,8% 4,6% 2,0% 1,6% 0,9% 1,2%República Dominicana % Do Total 0,4% 0,4% 0,3% 0,5% 0,7% 0,7% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1%Honduras % Do Total 0,8% 0,1% 0,3% 0,6% 0,8% 0,5% 0,1% 0,1% 0,0% 0,0%Outros Páises % Do Total 1,1% 0,7% 0,5% 1,2% 0,9% 0,9% 0,4% 0,3% 0,3% 0,5%

PARTICIPAÇÃO DOSUCO BRASILEIRO NAOFERTA TOTAL AO EUA

% do total 20,3% 15,7% 12,4% 15,7% 10,9% 8,6% 18,4% 22,7% 29,1% 23,4%

PARTICIPAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS PARA AMÉRICA DO NORTE (EUA + CANADA)

% do total 18,0% 21,0% 14,0% 15,0% 11,0% 14,0% 19,0% 23,7% 22,9% 18,8%

Fonte: Departamento de Citrus da Flórida, Secex

BALANÇO DA OFERTA E DEMANDA DE SUCO DE LARANJA NOS EUA


EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE A 66° BRIX – EUA(em volume)


1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

14.6

37

2003 - 2004

14.9

77

2004 - 2005

17.5

48

2005 - 2006

24.9

18

2006 - 2007

51.9

67

2007 - 2008

42.3

02

2008 - 2009

43.1

09

2009 - 2010

52.1

52

2010 - 2

011

48.1

03

2011 - 2

012

49.6

22

2012 - 2013

34.9

48

2013 - 2014

59.5

60

2014 - 2015

62.

911

2015 - 2016

72.3

11

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

+2,3% +17,2% +42,0% +108,6% -18,6% -1,9% +21,0% -7,8% +3,2% -29,6% +70,4% +5,6% +14,9%

Gráfico 7

Com essas crescentes perdas, os Estados Unidos passaram a importar cada vez mais NFC do Brasil. Assim, o volume comprado pelos norte-americanos passou de 0 na safra 2001/2002 para 72.311 toneladas de NFC convertidas a FCOJ equivalente 66º Brix, na safra passada, como mostra o gráfico 7. O volume exportado na temporada 2016/2017 fez o Brasil bater um novo recorde de exportação de NFC para aquele mer-cado, já que em comparação com a safra 2015/2016, o volume cresceu 14,9%.

Em termos de receita, esta passou de zero na safra 2001/2002 para US$ 131,3 mi-lhões na safra 2016/2017. Curioso notar o recorde de exportações de NFC para os Esta-dos Unidos justamente em um ano em que a oferta de suco sofreu um baque por conta da menor disponibilidade de fruta para processamento. Talvez, se o cenário fosse de abundância de suco, a Europa despontasse com um recorde no aumento do volume de compra de NFC brasileiro e não o contrário. No entanto, a Europa comprou menos NFC brasileiro devido ao aumento da safra na Espanha, onde toda a fruta produzida é destinada para a produção de NFC. Dessa forma, não foi a redução na safra brasileira de 2016/2017 que limitou as vendas de NFC para a Europa. A restrição da oferta teve impacto apenas nas exportações de FCOJ.


Já a União Europeia é o principal comprador de NFC do Brasil em termos de vo-lume, tendo importado 167 mil toneladas de NFC convertido a FCOJ equivalente 66ºBrix, na safra 2016/2017 um aumento vertiginoso em relação às 4.249 toneladas destinadas à região na safra 2001/2002, como pode ser visto no gráfico 8.

Por outro lado, quando se observa o crescimento percentual dos embarques a cada safra, percebe-se que o ritmo dos embarques é mais lento quando comparado aos Estados Unidos. Basta verificar que o volume embarcado na safra 2016/2017 em comparação à safra 2015/2016, quando foram exportados 162.657, cresceu ape-nas 2,6%. Com isso, o bloco se consolidou como segundo mercado em que as ven-das mais crescem.

EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE 66° BRIX - UNIÃO EUROPEIA(em volume)


1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

41.6

60

2003 - 2004

52.7

98

2004 - 2005

70.9

20

2005 - 2006

96

.542

2006 - 2007

111.

838

2007 - 2008

121.

635

2008 - 2009

113.

363

2009 - 2010

139

.46

6

2010 - 2

011

121.

852

2011 - 2

012

152.

86

1

2012 - 2013

151.

281

2013 - 2014

149

.657

2014 - 2015

162.

657

2015 - 2016

167.

00

2

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

+26,7% +34,3% +36,1% +15,8% +8,8% -6,8% +23,0% -12,6% +25,4% -1,0% -1,1% +8,7% +2,7%

Gráfico 8

Analisando os dados um pouco mais e levando em conta o fator histórico, a entrada do NFC no mercado mundial se deu em um momento estratégico para o setor, justa-mente quando o aumento da concorrência de novos produtos frente ao suco de laranja começou a ter impactos cada vez mais fortes sobre a queda do consumo do FCOJ. Assim, a chegada do NFC deu uma repaginada no suco de laranja, que dentro de sua própria categoria se reinventou e colocou no mercado sua versão “premium” do suco, que com o novo posicionamento, acabou agregando também mais valor à bebida.


EXPORTAÇÃO BRASILEIRA DE SUCO DE LARANJAEM TONELADAS DE NFC EQUIVALENTE 66° BRIX- MUNDO(em volume)


1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

0

56.7

73

2003 - 2004

68

.807

2004 - 2005

90

.88

2

2005 - 2006

121.

98

8

2006 - 2007

164

.673

2007 - 2008

166

.00

1

2008 - 2009

162.

038

2009 - 2010

192.

709

2010 - 2

011

171.

228

2011 - 2

012

202.

671

2012 - 2013

187.

324

2013 - 2014

209

.407

2014 - 2015

225

.750

2015 - 2016

239

.49

6

2016 - 2

017

ANO SAFRA JUN - JUL

+21,2% +32,1% +34,2% +35,0% +0,8% -2,4% +18,9% -11,1% +18,4% -7,6% +11,8% +7,8% +6,1%

Apesar de o crescimento do mercado de NFC ser algo positivo, o aumento das exportações desse suco ainda não foi capaz de compensar a queda nos embarques do FCOJ nos últimos anos, como mostra o gráfico 9. Para se ter uma ideia do caminho que o NFC ainda precisa percorrer, do total de US$ 1,6 bilhão de receita gerada na safra 2016/2017 com as exportações de suco de laranja, 72,6% responderam pelos em-barques de FCOJ enquanto apenas 27,4% foram resultantes dos embarques de NFC.

No final o que vemos é que, como a totalidade do consumo mundial e das expor-tações brasileiras mostram um ritmo de queda desde antes da entrada do NFC, todo o crescimento desse produto, em termos de sólidos solúveis e demanda por caixas de laranja, canibalizou o FCOJ.

Gráfico 9


Grandes transformações também ocorreram na produção brasileira. O gráfico 10 mostra a evolução da safra desde 2003/2004, portanto, em linha com o período ana-lisado, tanto para consumo de suco de laranja quanto para as exportações. A safra 2004/2005, por exemplo, que produziu um volume grande de fruta, foi impactada por um fenômeno bastante raro: três furacões seguidos nos Estados Unidos (2004, 2005 e 2006), num momento em que aquele mercado ainda consumia algo em torno de 1 milhão de toneladas/ano.

As seguidas quebras de safra impulsionaram o negócio no Brasil. E nesse momento é preciso recorrer a uma outra fonte de pesquisas, o Projeto PES, do Fundecitrus, que traz as estimativas de safras anuais.

No primeiro trabalho, publicado em 2015, é possível verificar que foi grande o plantio de novos pomares no período entre 2004 e 2006. Nesse momento, diga-se, a queda de consumo ainda não havia chegado a seu ponto mais crítico, tampouco era possível imaginar que a redução continuaria nos anos a seguir.

4 A PRODUÇÃO BRASILEIRA DE LARANJA E OS ESTOQUES DE SUCO

2003 - 2004

2004 - 2005

2005 - 2006

2006 - 2007

2007 - 2008

2008 - 2009

2009 - 2010

2010 - 2

011

2011 - 2

012

2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

2016 - 2

017

500

400

300

200

100

0

279314

378

304

303268 290

351387 385,20*

309362

416

301

245

PEQUENA< 300

MÉDIA300 - 330

MÉDIA-GRANDE330 - 360

GRANDE> 360

MILHÕES DE CAIXAS

HISTÓRICO DE PRODUÇÃO DE LARANJA(em milhões de caixas por safra)

2017 - 2018

Fonte: Fundecitrus *estimativa

Em 1.000.000 caixas de 40,8 kg

Gráfico 10


O setor, naquele momento, movia-se pela expectativa dos efeitos que os fura-cões poderiam trazer à citricultura da Flórida e às possibilidades que poderiam se abrir no maior mercado do mundo. É verdade que a natureza machucou fortemen-te a produção de laranja nos Estados Unidos, contudo, o efeito dessa euforia pôde ser visto sete anos depois, quando essas plantas começaram a entregar todo o seu potencial produtivo.

Muitas vezes em períodos de crises ou de bonanças extremas é difícil separar o que é conjuntural e o que é estrutural. Uma safra cheia, vigorosa, que dê a produtores o máximo de seu potencial é uma convergência de fatores: o produtor tem que oferecer ao pomar os tratos culturais adequados e a natureza, por meio do clima, tem que enca-

Safra

Produção total de suco de laranja das indústrias paulistas

Estoques mundiais de suco de laranja brasileiro nas passagens de

safras (30/junho)

Produção total de laranja no Cinturão Citrícola de São Paulo e

Triângulo Mineiro(milhares tons. FCOJ

equiv. 66 Brix)(milhares tons. FCOJ

equiv. 66 Brix) (milhões caixas 40,8 kg)

1988/89 688 211 2141989/90 1,008 353 3111990/91 824 375 2471991/92 898 193 2561992/93 1,070 242 3181993/94 1,048 249 3021994/95 1,048 306 3071995/96 1,085 341 3561996/97 1,087 279 3711997/98 1,338 417 4281998/99 1,112 473 3381999/00 1,396 582 4362000/01 1,097 498 3502001/02 900 289 2732002/03 1,446 511 3672003/04 1,075 403 2792004/05 1,360 443 3782005/06 1,171 334 3032006/07 1,359 327 3512007/08 1,386 456 3622008/09 1,129 440 3142009/10 1,016 249 3042010/11 1,025 214 2682011/12 1,519 662 4162012/13 1,192 766 3872013/14 851 534 2902014/15 1,128 510 3092015/16 865 351 3012016/17 684 107 246

Fontes: CitrusBR com base em PwC/Fundecitrus/Elaborado por Markestrat

PRODUÇÃO DE SUCO, ESTOQUES E PRODUÇÃO DE FRUTA


minhar cada etapa da produção ao seu ápice. Isso é conjuntural. Um parque citrícola com capacidade de produção acima da demanda por suco é, sem dúvida, um problema estrutural. A junção desses dois fatores pode ser vista na evolução dos estoques em posse das indústrias associadas à CitrusBR em 30 de junho de cada ano.

Os estoques acumulados entre os anos de 2012 e 2013 são os maiores já registrados pela história do setor. Foram necessários três anos para serem diluidos. Em 30 de junho de 2013 havia suco estocado para nada menos do que 35 semanas ou pouco mais de oito meses. Em 31 de dezembro de 2013, quando boa parte da safra 2013/14 já havia sido processada, os es-toques passaram de 1,1 milhão de toneladas. Naquele momento, se mais nenhuma laranja fosse processada, havia suco para atravessar o ano todo. É possível imaginar a pressão que essa situação é capaz de fazer nas cotações e preços mundiais do suco de laranja.

A questão é que caso aconteça uma sequência de duas safras grandes, como a de 2017/2018 e 2018/2019 sendo as duas próximas de 400 milhões caixas, pois existe plan-tio suficiente para tal, seria um cenário de grande impacto para o setor, pois a demanda não tem capacidade para absorver esse volume de produção.

Quando se olha com mais atenção os dados de estoques comparados com os dados referentes às safras de laranja, percebemos que os períodos de recorde de es-toques coincidem justamente com duas das maiores safras que o setor registrou nos últimos anos e que o pegamento ou quebra de safra, é o fator que mais influencia diretamente o volume dos estoques, seguido pela oscilação da demanda.

Assim, quando na temporada 2011-2012 a produção de laranjas chegou a 416 mi-lhões de caixas, somado a um rendimento industrial de 265,36 caixas de 40,8 quilos para a produção de uma tonelada de suco, em 30 de junho de 2012, os estoques che-garam a 662.452 toneladas de FCOJ Equivalente 66º Brix, o suficiente para atender o mercado em 29 semanas de consumo.

O mesmo aconteceu na safra 2012/2013, quando foram colhidas 387 milhões de caixas e os estoques chegaram a 765.924, o equivalente a 35 semanas de consumo. Já nos anos em que as safras foram menores, observa-se também uma retração no volume dos estoques. A atual safra, estimada pelo Fundecitrus em 385 milhões de caixas, por sua vez, também coincide com a estimativa de estoques para 30 de junho de 2018 divulgada pela CitrusBR e prevista para ficar em 207.565 toneladas de suco de laranja FCOJ Equivalente 66º Brix. O gráfico 11 ilustra bem essa relação:


HISTÓRICO DA PRODUÇÃO TOTAL DE LARANJA E DE SUCO DE LARANJA E ESTOQUES MUNDIAIS DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO

Fonte: CitrusBR com base em PwC/Elaborado por Markestrat

Produção total de suco de laranja das indústrias paulistas

Estoques mundiais de suco de laranja brasileiro nas passagens de safras (30/junho)

Produção total de laranja no Cinturão Citrícola de São Paulo e Triângulo Mineiro

2.000

1.500

1.000

500

0

500

400

300

200

2010 - 2

011

2006 - 2007

2011 - 2

012

2007 - 2008

2012 - 2013

2008 - 2009

2013 - 2014

2009 - 2010

2014 - 2015

2015 - 2016

2016 - 2

017

(Pro

du

ção

de

su

co e

est

oq

ue

s d

e

pas

sag

em

de

saf

ra e

m m

ilhar

es

de

to

ns

FC

OJ

eq

uiv

ale

nte

a 6

6 B

rix)

(Pro

du

ção

de

lara

nja

e

m m

ilhõ

es

de

cai

xas

de

40

,8kg

)

1,35

9

1,38

6

1,12

9

1,0

16

1,0

25

1,51

9

1,19

2

851

1,12

8

86

5

68

4

327

456

440

249

214

662

766

534

510

351

107

351 362

314 304 268

416387

290

309

301 246

Aos poucos, porém, à medida que o parque citrícola diminuiu de tamanho e aumentou a produtividade, safras menores vieram. Apesar de a demanda continuar em queda, mas ao redor de 1,1 milhão de toneladas ao ano os estoques foram sendo consumidos e chegaram em 30 de junho de 2016 a níveis mais adequados, em torno de 350 mil toneladas.

Considerando que são necessários 15 dias para levar o suco de laranja do Porto de Santos até os terminais marítimos na América do Norte e Europa, e um volume mínimo de 30 dias que estes tem que manter para o giro do recebimento e despacho de todas as especificações e variedades de suco consumidos pelos envasadores, logo se vê necessário que a indústria mantenha em seu sistema de armazenagem e dis-tribuição mundial um mínimo de 45 dias a contar do processamento das primeiras Pera-Rio com especificação de Brix e Ratio para atingir a produção do produto final, algo que acontece geralmente a partir de meados de julho. Assim a indústria precisa manter um estoque mínimo necessário para entregar aos clientes no exterior até 30 de setembro de cada ano, ou no mínimo 90 dias (julho/agosto/setembro) algo em torno de 180.000 toneladas de FCOJ equivalente 66ºBrix, se levado em conta um consumo médio anual de 1.080.000 toneladas de FCOJ.

Gráfico 11


Da mesma forma que a natureza propiciou uma safra perfeita no período 2012/13, a sessão 2016/17 foi a menor em quase 30 anos e, mais uma vez, o clima aparece como ator principal dessa história. Ao final de 2015, quando a florada da safra 2016/17 co-meçava a evoluir, o Estado de São Paulo viveu uma das maiores secas de sua história. Semanas de um calor intenso em outubro e novembro daquele ano causaram danos irreparáveis na produção com uma perda severa de frutos em quase todas as regiões do cinturão citrícola.

Acompanhando uma tendência de piora no rendimento industrial, ou seja, da quantidade de caixas necessárias para a produção de uma tonelada de suco de laranja, a produção de suco foi extremamente pequena: 648 mil toneladas. Como resultado, os estoques que quatro safras antes estavam nos maiores patamares registrados caíram para os mais baixos já registrados, o que mostra a variabilidade à qual esse setor está sujeito ao simples sabor do clima, dificultando drasticamente seu planejamento.

Como consequência, segundo estudos do Centro de Pesquisas em Economia Aplicada, o Cepea/USP, foram registrados os maiores preços pagos no mercado spot em muitos anos. Enquanto para a indústria os registros alcançaram R$ 25,00, no mercado de mesa, a alta foi mais acentuada, alcançando cotações de R$ 40,00/caixa no pico da entressafra.

Trabalho da professora Margarete Boteon, do Centro de Economia e Pesquisa Aplicada Cepea/ESALQ/USP, mostra a relação entre os níveis de estoque e o preço pago no mercado spot, deflacionados, que representa apenas uma fatia do volume ne-gociado de fruta entre citricultor e indústrias. Dessa forma, o gráfico 12 demonstra que o mercado citrícola é especialmente orientado pelos níveis de estoque. Na figura é possível ver diferentes extremos. Nas safras 2010/11 e 2011/12 os preços atingiram as baixas mais significativas enquanto as altas mais expressivas são observadas em anos com os estoques mais baixos.


PREÇOS AO PRODUTOR NA INDÚSTRIA (R$/cx de 40,8 kg, mercado spot)E ESTOQUES DE PASSAGEM

Em tons de FCOJ equivalente 66º Brix

Fonte: Cepea/USP

Em R$/cx de 40,8 kgEstoques de passagem Preço ao produtor

765

351

214

70

66

2

534

510

24,9

5

14,7

0

23,8

0

9,4

5

15,7

8

9,6

5

12,3

9

1.000

800

600

400

200

0

30

25

20

15

10

5

2010 - 2

011

2011 - 2

012

2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

2016 - 2

017

A suscetibilidade do mercado citrícola aos eventos extremos causados por causa do efeito do clima sobre a safra é algo inerente ao setor. Dessa forma, diante de in-certezas inevitáveis causadas por São Pedro, a melhor vacina é sempre a informação, de modo a se antecipar aos movimentos do mercado.

Hoje há disponível um grande volume de dados que mostram de forma conso-lidada os principais números do setor: demanda de suco, exportações, estimativas e reestimativas de safra, acompanhamento e fechamento de safra, processamento total de fruta, rendimento industrial, estoques, produção total de suco e demanda para cada um dos 40 principaís países, e o balanço de oferta e demanda. Além disso, há uma série de estudos e publicações lançados nos últimos anos que dão aos inte-ressados nesse mercado a inteligência necessária para que a tomada de decisão seja cada vez mais consciente e de acordo com suas estratégias comerciais.

Gráfico 12


Por ser uma atividade que exige uma grande quantidade de mão de obra, especial-mente durante a colheita, a citricultura também tem um impacto bastante forte na eco-nomia dos 350 municípios de São Paulo e Triângulo Mineiro onde a atividade é predo-minante e também em seus arredores. Nessas cidades, estão espalhadas 12 mil fazendas que cultivam a fruta em 191,69 milhões de árvores segundo o mais recente inventário de árvores feito pelo Fundecitrus. Com um parque citrícola que alcança hoje 415,2 mil hectares, a citricultura gera cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos e o setor ainda gera um PIB de US$ 6,5 bilhões de dólares em todos os elos da sua cadeia produtiva.

Somente na safra 2016/2017, o setor foi responsável pela criação de 45.508 novos postos de trabalho no interior paulista, de acordo com os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), divulgados pelo Ministério do Trabalho e Emprego. O gráfico 15 mostra a geração de postos por área do estado. Das 5 principais áreas produtoras de laranja, a região Norte, que engloba as regiões de Bebedouro e o Triângulo Mineiro, contrataram 10.480 trabalhadores. A área Sudoeste do estado, que engloba as regiões de Avaré e Itapetininga veio em seguida, com a contratação de 8.735 novos trabalhadores. Em terceiro está a região Centro, com 8.135 novas admissões. São essas também as regiões onde estão concentradas as maiores áreas de pomares, segundo o levantamento Pesquisa Estimativa de Safra (PES) do Fundecitrus.

5 A IMPORTÂNCIA SOCIAL DA CITRICULTURA


NÚMERO DE CONTRATAÇÕES POR REGIÃO DO CINTURÃO CITRÍCOLA(em unidade)

AVA

7.977

ITG

758

BEB

6.791

TMG

3.689

MINAS GERAIS

SÃO PAULO

LIM

4.603

PFE

2.840

BRO

218

MAT

3.701

DUA

4.216

VOT

170

SUDOESTE AVA (Avaré): ........................................... 7.977ITG (Itapetininga): ..................................758

Total: ...................................................8.735

NORTEBEB (Bebedouro): ............................. 6.791TMG (Triângulo Mineiro): ............. 3.689

Total: ................................................10.480

SULLIM (Limeira): ...................................... 4.603PFE (Porto Ferreira): ........................ 2.840

Total: ................................................... 7.443

CENTRODUA (Duartina): ................................... 4.216MAT (Matão): ..........................................3.701BRO (Brotas): ............................................ 218

Total: ...................................................8.135

NOROESTEVOT (Votuporanga): ............................. 170

Total: .......................................................170

OUTROS

Total: .................................................10.545

Total de admitidos: ...45.508 Fonte: Caged/Elaborado por CitrusBR

A maior parte das contratações ocorreu entre os meses de janeiro e junho desse ano, quando foram criadas 32.190 vagas, aumento de 4,82% em relação ao mesmo período do ano passado. Outro dado relevante está no chamado vínculo trabalhista, que é a relação entre as contratações e as demissões em um período. No acumulado entre janeiro e junho desse ano, por exemplo, o número de admissões chegou a 32.190, praticamente o dobro do número de demissões que ficou em 16.867.

Os efeitos práticos do desenvolvimento desse setor podem ser percebidos nos municípios onde a citricultura está presente. São cidades modernas, que contam com Faculdades e Universidades renomadas, possuem boa infraestrutura de saúde e educação e altos índices de qualidade de vida. Prova disso é que o último levanta-mento do IBGE sobre o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), feito em 2010, aponta as cidades citrícolas com alguns dos mais altos índices de IDH dentro do Estado de São Paulo e dentro do ranking geral do Brasil. É o caso de Araraquara (0,815), Botucatu (0,800), Bebedouro (0,780), Limeira (0,775) e Matão (0,773). Entre os itens analisados para o cálculo do IDH estão a longevidade da população, indica-dores de educação e a renda per capita dos moradores.


Durante décadas, o suco de laranja foi comprado pelo consumidor que entendia o valor nutricional daquele produto. A tradicional marca alemã Hohes C, que pertence ao portfó-lio da também germânica Eckes-Granini, chegou a ser vendida em farmácias no período pós-guerra, tamanha a importância nutricional do suco de laranja.

Passadas algumas décadas e num período que a fome e a falta de acesso a alimentos não

é um problema na Europa ocidental, o suco de laranja que antes era “comprado”, hoje tem de ser “vendido”. Em outras palavras, à medida que a relevância do produto deixa de ser percebida, maiores têm de ser os esforços no sentido de convencer o consumidor sobre por que ele deve levar aquele produto para casa.

Nos últimos anos, não faltaram novos desafios para o setor citrícola brasileiro, desde o avanço do greening, passando também pela queda do consumo de suco de laranja frente à concorrência de outras bebidas no mercado internacional.

O suco acabou alçado ao posto de “vilão” graças à desinformação e a uma guerra crescente contra bebidas açucaradas, que juntou num mesmo balaio bebidas artificiais e os sucos 100%. Nessa cruzada contra o açúcar, a mídia – especialmente na Europa – passou a tratar o suco como uma ameaça à saúde, especialmente das crianças, deixando pais em alerta máximo.

Essa falsa reputação do suco de laranja e dos sucos de frutas, construída com base em matérias e artigos sem embasamento científico, acabou por contribuir para a retração no consumo do suco de laranja na Europa. Prova dessa relação íntima entre opinião pública e hábitos de consumo está nos dados vistos anteriormente sobre a queda no consumo de suco de laranja nos principais mercados e a consequente retração no volume de exportação, especialmente no continente europeu nos últimos anos.

Em esforço inédito para a cadeia produtiva, a CitrusBR e a Associação Europeia de Sucos de Frutas (AIJN, em inglês) se uniram desde 2016 em uma campanha que visa promover o consumo de suco de laranja em toda a Europa. Com a participação de 14 países e 34 empre-sas do setor – incluindo algumas das maiores envasadoras de bebidas da Europa como Eckes Granini e Wesergold, a campanha Fruit Juice Matters tem trabalhado para levar informações críveis, com embasamento científico para os principais formadores de opinião da Europa.

Para isso, vem atuando em eventos com médicos, nutricionistas e outros profissionais da saúde, para levar informações sobre as principais pesquisas científicas que mostram os benefícios do consumo do suco de laranja para a saúde.

6 A CAMPANHA DE SUCO DA EUROPA: RESULTADOS PRELIMINARES


Na outra ponta, um painel composto por 6 especialistas, referências nas áreas de nu-trição e medicina de universidades renomadas como a University of Toronto (Canadá), Cornell University (EUA), University of Hohenheim (Alemanha) e Université de Paris (França) – incluindo a professora Dra. Thais Borges César da Unesp de Araraquara, se dedica a revisar as principais pesquisas já publicadas no mundo sobre o consumo dos sucos de frutas e seus benefícios para a saúde de adultos e crianças. O resultado dessas ações é que em alguns países onde as notícias sobre o suco eram majoritariamente negativas e a per-cepção do público também, em poucos meses foi possível verificar a mudança da percepção primeiro da mídia – que passou a falar mais sobre os benefícios do consumo do suco para a saúde e em seguida, uma mudança na percepção dos consumidores sobre a bebida.

Já em outros países, como o Reino Unido, a reversão dessa “imagem ruim” do suco tem demorado mais a acontecer. Todos os dados dos países são monitorados semanalmente por uma ferramenta chamada de Sonar e mostram como a mídia tem o poder de influenciar positiva ou negativamente os consumidores e como isso acaba por afetar o mercado para o suco de laranja. A campanha já trouxe resultados em alguns mercados e vale conhecer.

A linha do tempo abaixo mostra as etapas de construção da Campanha Fruit Juice Matters.

A CAMPANHA FRUIT JUICE MATTERS SÓ TEVE INÍCIO EFETIVAMENTE EM 2016, MAS O TRABALHO PARA O DESENVOLVIMENTO DO PROJETO COMEÇOU MUITO ANTES, COMO MOSTRA A LINHA DO TEMPO:

Para chegar até aqui

Projeto Apex - Com o apoio da Apex-Brasil, foi realizada a ação “I Fell Orange”, uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido.

Estudo em dez países – Com investimento de US$ 1 milhão, foi realizado um estudo em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Foram estudados os mercado de Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China (onde o consumo de suco recuava) e Noruega e Canadá (onde o consumo estava em alta).

Primeiros resultados – Os principais resultados do estudo realizado em dez países europeus foram apresentados ao setor durante o Juice Summit, em Bruxelas. Nasciam aí as bases do Fruit Juice Matters.

Tem início a discussão sobre criação de um projeto Pan-Europeu, com ações integradas cujo intuito é levar informações sobre os benefícios do consumo de sucos de frutas – especialmente do suco de laranja.

Assinado contrato entre CitrusBR, AIJN e 34 empresas – A assinatura aconteceu em 7 de outubro, durante o Juice Summit, na Bélgica.

Começo da arrecadação – começava também o planejamento e a construção das estruturas do projeto, com escolha das agências, estruturação de sistema financeiro e prestação de contas, além de elaboração do conteúdo básico para uso nos países.

Ano em que tiveram início as ações da campanha junto aos profissionais da saúde e formadores de opinião. Com isso, os primeiros resultados positivos começaram a surgir em países como Irlanda, Alemanha e Polônia.

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Fontes: CitrusBR e AIJN


6.1 • A comunicação como armapara combater mitos e mentiras

A Campanha “Fruit Juice Matters”, promovida pela CitrusBR em parceria com a AIJN e 34 empresas europeias, entre envasadoras e fabricantes de embalagens, nasceu com o intuito de equilibrar o debate sobre os benefícios do consumo de sucos de fru-tas – especialmente o sabor laranja. Nos últimos anos, o crescente número de notícias alarmistas e negativas sobre o consumo de sucos de frutas, contribuiu para que os consumidores passassem a consumir cada vez menos suco.

Apesar da necessidade de reverter a queda no consumo, o maior desafio da cam-panha era iniciar um diálogo até então inexistente: nos últimos anos, a comunicação sobre sucos era confusa e o que dominava a mídia eram muitos ataques ao suco, em sua grande maioria sem evidências científicas. O setor não estava preparado para se defender e não participava do diálogo. Ao mesmo tempo, renomados cientistas já se posicionavam de maneira contrária aos extremismos e aos ataques infundados, mas suas vozes ficavam restritas aos círculos acadêmicos. O objetivo da iniciativa era, prin-cipalmente, equilibrar o debate, estando preparados para responder com rapidez e consistência aos ataques e principalmente atuar proativamente promovendo tudo o que temos de positivo.

No início dos trabalhos da campanha, verificou-se que muitos mitos sobre o con-sumo de sucos estavam sendo compartilhados pela imprensa e nas redes sociais. Dian-te disso, uma das iniciativas do projeto foi de ao poucos, compartilhar evidências cien-tíficas com profissionais da saúde, formadores de opinião e a imprensa, mostrando os aspectos positivos do consumo de suco. Assim, para cada mito, uma nova mensagem positiva era compartilhada. O quadro a seguir mostra alguns exemplos das mensagens compartilhadas:


MITOSMensagens compartilhadaspela campanha

OS EUROPEUS TOMAM MUITO SUCO Na realidade, a média de consumo na Europa é de 32ml por dia

CONSUMIR SUCO CONTRIBUI PARA O AUMENTO DA OBESIDADE

Revisão da literatura científica mostra que não há evidências de que o consumo de suco contribua para a obesidade. Estudo recentemente publicado na revista Nutrition e desenvolvido pela Unesp de Araraquara mostrou que em uma dieta de redução de peso, o suco não atrapalha e ainda ajuda a melhorar diversos marcadores de saúde

QUEM TOMA SUCO DEIXA DE CONSUMIR FRUTAS E VEGETAIS

Estudos mostram que quem consome mais suco, também consome mais frutas e vegetais. Dados do estudo “Fuit juice health and diet quality”, usando dados publicados pelo governo do Reino Unido, comprovam essa teoria

QUEM TOMA SUCO ESTÁ MAIS PROPENSO A TER SOBREPESO

Dados do mesmo estudo mostraram que tomadores de suco têm IMC e circunferência abdominal mais baixas que não tomadores de suco

CRIANÇAS QUE TOMAM SUCO TORNAM-SE ADULTOS QUE TEM PREFERÊNCIA POR DOCES E PORTANTO NÃO SE ALIMENTAM DE MANEIRA SAUDÁVEL

Há evidências de que crianças que tomam suco consomem mais frutas e vegetais no futuro

QUEM TOMA SUCO AFASTA-SE DAS RECOMENDAÇÕES DE SAÚDE DA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE E DOS GOVERNOS DE CADA PAÍS DA EUROPA

Na maioria dos mercados o suco é considerado como uma porção de fruta e ajuda o consumidor a ficar mais próximo da meta de consumo de frutas e vegetais. No Reino Unido, 91% das crianças não atingem as 5 porções, e se tomarem um copo de suco ficam 42% mais propensas a atingir a meta.

Junto dessas ações, também foi montado um painel com especialistas de diferentes áreas. São ao todo seis renomados pesquisadores, de algumas das principais universi-dades do mundo, como o professor Rui Hai Liu, da Universidade de Cornell, France Bellisle da Universidade de Paris, John Sievenpiper da Universidade de Toronto, David Benton da Universidade de Swansea, Reinhold Carle, da Universidade de Hohenheim e a professora Thais Borges Cesar, da Unesp de Araraquara. O intuito do painel é servir como uma plataforma de apoio científico na definição de mensagens, identificação da necessidade de novos estudos, identificar lacunas nos estudos já existentes e auxiliar na identificação das melhores ferraments e informações para trabalhar com o público.

Após um ano de trabalho efetivo da campanha, foi possível perceber os primei-ros sinais de melhoria – um aumento na quantidade de cobertura positiva da im-


prensa sobre sucos e o declínio da cobertura negativa. Além disso, passamos a ter participação no debate: antes da campanha, a indústria era totalmente ausente das discussões, ao passo que durante a campanha o “share of voice” ou compartilha-mento de voz da campanha variou entre 13 e 21% em 2017. Isso significa que passa-mos a ter uma participação real no debate.

Esses primeiros resultados mostram que a nossa estratégia de convencer primei-ramente esse público formado por profissionais da saúde foi acertada: não adiantaria fazermos propaganda diretamente para os consumidores se os profissionais que os acompanham e lhes dão conselhos sobre saúde tivessem pouco conhecimento sobre os benefícios do suco em suas dietas.

O resultado dessas primeiras ações pode ser percebido no gráfico abaixo, que aponta a evolução do sentimento da mídia europeia em relação ao sucos de frutas nos oito pri-meiros meses de 2017. Nota-se, por exemplo, que o percentual de sentimento positivo em relação aos sucos de frutas se manteve acima dos 40% ao longo de todos os meses, en-quanto as menções negativas registraram decréscimo ao longo dos meses. A linha verde do gráfico registra bem esse movimento constante de queda das menções negativas ao longo de 2017. O gráfico seguinte, aponta o percentual de conteúdo gerado pela campa-nha que acabou reverberando na mídia nos três primeiros trimestres de 2017.

GRÁFICO GERAL DA EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃOSOBRE O SUCO DE LARANJA - EUROPA

80%

60%

40%

20%

0%Janeiro AbrilFevereiro Maio Julho Março Junho Agosto

NeutroNegativoPositivo Linear (negativo)

(Total)

Fonte: Fruit Juice Matters


Hoje, o suco de laranja tem voz. Se algo é publicado na imprensa em um dos catorze mercados, estamos atentos e temos as informações para nos defendermos. Estamos nos engajando, participando das conversas, compartilhando conteúdos. Aos poucos, a própria imprensa passa a consultar o setor quando o tema envolve sucos – passamos a ser lembrados e ao mesmo tempo em que temos a chance de defender o suco de laranja, também podemos promovê-lo.

Os sistemas de monitoramento da Campanha conseguem medir o impacto das ações na mídia, mas não junto aos profissionais de saúde – por isso, já está em anda-mento uma pesquisa com profissionais de saúde nos 14 mercados visando entender o alcance e impacto das ações da campanha junto a esse público. Além de avaliar indicadores de performance, poderemos confirmar percepções, avaliar a necessidade de mudanças nos conteúdos e oportunidades de melhoria. Os resultados estarão dis-poníveis no primeiro trimestre de 2018.

GRÁFICO DE COMPARTILHAMENTO DE CONTEÚDO GERADO PELA CAMPANHA JUNTO À MÍDIA

(por trimestre - % gerado pela campanha)

Fonte: Fruit Juice Matters

1º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre

25%

20%

15%

10%

5%

0%


6.2 • A atuação local como parte da estratégia

Entender as necessidades e características de cada mercado na Europa para agir de forma efetiva e obter resultados na ponta do consumo é fundamental para o sucesso da campanha. A governança da campanha Fruit Juice Matters foi organizada de forma que a estratégia e as mensagens sejam coerentes, mas que cada país tenha liberdade para customizar os conteúdos e ações de acordo com a realidade de cada mercado. Os resultados e desafios são compartilhados semestralmente em um “workshop de boas práticas” entre as agências. Essa troca é muito rica, pois alguns mercados são mais “adiantados” que outros em algumas discussões, e podem ajudar os demais países a se prepararem melhor e atuarem de maneira preventiva.

A vantagem de ter uma atuação pan-europeia combinada com a atuação local é que nas estratégias de relações públicas ou governamentais locais, pode-se utilizar dados de referência de outros mercados – um exemplo é o trabalho que tem sido feito para que mais governos (além do alemão e do francês) permitam que os fabricantes de sucos incluam nos rótulos a informação “sem açúcar adicionado”. Como já percebemos, a maioria dos consumidores não sabe que suco 100% não tem açúcar adicionado, mas a legislação europeia não permite incluir essa informação no rótulo do suco, o que pode levar o consumidor a optar por bebidas artificiais que têm permissão de incluir esse aviso em suas embalagens. Usando os exemplos da França e Alemanha, e as informa-ções coletadas nas ações da campanha, temos feito um trabalho junto a cada governo na tentativa de reverter esse cenário.

Outra vantagem tem sido potencializar o trabalho que já vinha sendo realizado em alguns mercados. Na Polônia, na Alemanha e na França, por exemplo, as associações de sucos já tinham um esforço para promover sucos, inclusive com apoio de recursos do governo europeu. Com a campanha, puderam aumentar o foco em suco de laranja e maximizar seus esforços. Conheça um pouco mais sobre as ações da campanha nos principais mercados consumidores do suco de laranja:

Reino UnidoUm dos principais mercados para o suco de laranja brasileiro, o Reino Unido tam-

bém é o mercado onde a mídia é mais agressiva em relação ao suco. Como esse mercado já vinha sofrendo há alguns anos e esperava ansiosamente pela campanha, foi o primeiro a realizar uma atividade externa – distribuindo um press release no qual mencionavam que 91% das crianças britânicas não consumiam a quantidade de frutas e vegetais reco-mendada e que tomar um suco aumentaria em 42% a adesão às recomendações governa-mentais. A atividade atingiu 43 milhões de pessoas. Em 2017, foram realizados eventos


(incluindo um seminário para nutricionistas que contou com o apoio do governo bra-sileiro, que gentilmente cedeu um espaço na embaixada do Brasil em Londres), novas ações de mídia e reuniões individuais com veículos de imprensa e profissionais de saúde. Aos poucos, vemos que o “tom” das matérias na imprensa já mudou, tornando-se mais neutro, e alguns influenciadores passaram a defender o setor.

Trata-se do país que talvez seja o exemplo mais evidente de como a opinião pública é fortemente influenciada pelo trabalho da mídia. O país, que de acordo com o Sonar responde por praticamente metade das impressões sobre o suco na Europa, registrou entre 2003 e 2016 uma queda de 25,28% no consumo de suco de laranja, segundo da-dos da Markestrat. Só em 2015, o país registrou uma retração de 5,16% no consumo.

Desde o início da campanha na Europa, no entanto, é possível verificar através do Sonar que a abordagem da mídia em relação à bebida oscilou entre mensagens positi-vas e negativas. Em novembro do ano passado, por exemplo, as menções negativas ao suco responderam por 13.95% do total, enquanto as positivas chegaram a 65,12% das menções. Em dezembro, o quadro se inverteu e as menções negativas chegaram a 60% enquanto as positivas caíram para 25%, como mostra o gráfico abaixo:

REINO UNIDO

Menções da mídia e sentimento

Fonte: Sonar - AIJN

200

150

100

50

0

100%

80%

60%

40%

20%

0%

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo

Total de artigos:673

Positivo:51,41%

Menções Sociais:57.057

Impressões Sociais:367.876.495

Positivas Neutras Negativas


Entre os principais pontos negativos divulgados pela mídia estão notícias que rela-cionam o consumo de suco de frutas com a incidência de cáries nas crianças e questões relacionadas à obesidade. Outro ponto polêmico está na discussão de uma proposta que pretende restringir os sucos nas escolas. Para reverter esse tipo de notícia e a percepção negativa dos consumidores sobre o consumo do suco de laranja, as equipes da campanha promoveram algumas ações-chave como parcerias com mães blogueiras, as quais pude-ram conhecer melhor os benefícios do consumo de sucos para a saúde e acabaram por compartilhar esse conhecimento em seus blogs e páginas, influenciando seus seguidores.

Um outro ponto relevante do trabalho foi uma pesquisa feita com 2.000 britânicos, a qual mostrou que 60% dos pais ofereciam 3 ou menos porções de frutas (incluindo sucos) por dia aos filhos, quando o recomendável para uma alimentação saudável são 5 porções diárias. A pesquisa também mostrou que a maior parte dos adultos não sabem dizer de onde vêm as vitaminas e nem quais os seus benefícios para a saúde.

A partir daí as equipes da campanha, em parceria com médicos e nutricionistas co-nhecidos como a Dra. Sarah Schenker iniciaram um trabalho para esclarecer as dúvidas dos consumidores. O resultado foi a cobertura positiva dos principais veículos britânicos sobre o tema, como o Mail Online, Express Online e Daily Star Online, que acabaram por influenciar positivamente a percepção dos consumidores e resultaram numa melhora das menções positivas à bebida entre os meses de junho e agosto como mostrou o gráfico.

FrançaA maioria dos profissionais de saúde franceses é neutro com relação a sucos. Ainda

assim, a mídia é bastante negativa e uma série de argumentos negativos vinham sendo publicados, especialmente comparando suco feito em casa e o vendido nos supermer-cados. Para combater essas percepções, a associação francesa UNIJUS utilizou dife-rentes estratégias, todas com conteúdo científico. Somente na “National Taste Week”, em 2016, suas atividades atingiram 21 milhões de pessoas. Em um dos eventos, a Jour-née Francophone de Nutrition, mais de 200 profissionais se interessaram em saber mais. As metas são ambiciosas: em 2016 apenas 20% do que era publicado na mídia francesa era positivo em relação ao consumo de suco, e a expectativa é que em 2019 o percentual seja de 60%. A Unijus também tem realizado ações em escolas primárias, falando sobre os benefícios do suco para crianças, e ações junto a influenciadores digi-tais, como o evento que contou com 27 blogueiros em Paris.

Entre 2003 e 2016, a França registrou queda de 10,69% no consumo. Desde que a campanha teve início em julho de 2016, foram publicados 1.052 artigos na imprensa sobre o suco de laranja. Desse total, 32,03% deles foram positivos, como mostra o grá-


fico abaixo. O país, que em janeiro deste ano, de acordo com o Sonar, tinha 60% das impressões sobre o suco negativas, de um total de 68,2 milhões de pessoas alcançadas, vem registrando uma melhora na percepção dos consumidores sobre o suco de laranja conforme algumas ações da campanha se realizam.

Uma das principais ações realizadas foi a iniciativa de oferecer a 53 mil crianças das escolas públicas do país um café da manhã saudável, onde elas puderam tomar suco de laranja e aprender sobre os benefícios da bebida para a saúde. Paralelo a isso, ações junto a profissionais de saúde em eventos como o National Diet and Nutrition Congress que aconteceu no início de junho, também estão ajudando a mudar a imagem do suco.

Ações como essas, realizada nos meses de junho e julho, foram gerando uma onda positiva que se refletiu nos meses seguintes, com o aumento das menções po-sitivas sobre o suco de laranja. Tanto que em agosto, as menções positivas chegaram a 42,86% e em setembro, esse percentual cresceu ainda mais e bateu em 55,26% das menções da mídia sobre o assunto. Nesse mesmo período, as menções negativas recuaram para 38,10% e 28,95% respectivamente. Entre os principais assuntos dis-cutidos pelas publicações estão questões relacionadas à pureza da bebida e seus be-nefícios à saúde, somados a um estilo de vida saudável.

FRANÇA


Fonte: Sonar - AIJN

200

150

100

50

0

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo

Total de artigos:1.199

Positivo:29,77%





AlemanhaComo a associação alemã de sucos (VdF) já trabalhava para promover a categoria

sucos em suas atividades, a campanha trouxe fôlego adicional para promover exclu-sivamente o sabor laranja. Com auxílio de uma expert local, a Dra. Claudia Laupert-Deick, foram realizados seminários online e mais de 120 reuniões com profissio-nais de saúde, além do engajamento com imprensa e participação em importantes congressos. Em 2017, a associação participou de diversos eventos e publicou muito conteúdo sobre os benefícios do suco de laranja, inclusive repercutindo o estudo da Professora Thais Cesar, da UNESP de Araraquara, sobre consumo de suco de laranja e perda de peso. Em uma das publicações realizadas pela associação em imprensa especializada de nutrição, atingiram 30 mil nutricionistas.

Este é um dos principais mercados consumidores do suco de laranja e também o que registrou uma das maiores quedas no volume consumido entre 2003 e 2016: 39,91%. Apesar de o percentual de queda no acumulado dos anos ser um dos mais altos entre os 40 principais mercados consumidores do suco de laranja, quando se olha para 2016, percebe-se que houve uma desaceleração no ritmo de queda, 1,02% no período comparado com os anos anteriores.

A Alemanha é um dos países onde a campanha mais vem registrando resultados positivos. Desde que teve início, em julho de 2016, já foram publicados 1.669 artigos, que registraram 11,8 milhões de visualizações de conteúdos acerca do suco de laran-ja. Desse total, 57,22% das menções foram positivas, enquanto 31% delas são negati-vas. Entre os assuntos mais discutidos pelas publicações estão questões relacionadas à pureza do suco e também seus benefícios para a saúde e contribuições para um estilo de vida mais saudável.


Apesar de o país estar mantendo as impressões positivas sobre o consumo de sucos de frutas, ainda há muitas matérias negativas publicadas, com títulos como “5 razões pelos quais sucos de frutas são ruins para a saúde” e “crianças muito pe-quenas podem ter diarreia se tomarem sucos de frutas”. Para combater esse tipo de publicação, os agentes da campanha vêm trabalhando fortemente em eventos com profissionais da saúde distribuindo materiais com dados consistentes e embasados cientificamente e que comprovam os benefícios do suco de laranja.

O intuito é orientar primeiro esse público, que é uma parcela importante de for-madores de opinião, para que eles sejam atores de transformação da percepção da mídia sobre o consumo de sucos de frutas e consequentemente dos consumidores. Alguns bons resultados já foram alcançados. Em fevereiro desse ano, por exemplo, as menções positivas sobre o tema chegaram a 88,9%, enquanto as negativas ficaram em 8,5%. Já em setembro esse percentual caiu para 56,72% das menções, um percen-tual ainda bastante superior às menções negativas, que ficaram em 20,1%.

ALEMANHA


Fonte: Sonar - AIJN

300

250

200

150

100

50

0

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo


Positivo:57,31%




100%

80%

60%

40%

20%

0%


IrlandaQuando a campanha começou, as autoridades irlandesas estavam discutindo

a implantação de uma nova tarifa para bebidas adoçadas e um plano de políticas públicas para prevenir a obesidade. A associação irlandesa trabalhou junto ao go-verno e conseguiu excluir o suco do novo imposto para bebidas adoçadas, além de realizar ações junto a inf luenciadores digitais na volta às aulas e organizar mesas redondas com profissionais de saúde.

Esse trabalho acabou tendo um ref lexo positivo na percepção da mídia e dos consumidores sobre o consumo do suco de laranja. Tanto que as percepções ne-gativas sobre a bebida, que em julho de 2016 respondiam por 33,33% das menções gerais, caíram para 0 em novembro de 2017. Por outro lado, as percepções positi-vas saíram também de 33,33% e chegaram a 71,43% em novembro. As impressões neutras também reduziram, de 33,33% para 28,57%. Quando olhamos os dados gerais da campanha no país, do total de 158 artigos publicados no país entre julho de 2016 e novembro de 2017, 49,37% deles falaram positivamente sobre o suco, os quais alcançaram 9,6 milhões de pessoas.

IRLANDA


Fonte: Sonar - AIJN

20

15

10

5

0

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo


Positivo:49,37%




100%

80%

60%

40%

20%

0%


HolandaDesde 2015, o governo holandês deixou de recomendar o consumo de sucos,

o que contribuiu para a queda no consumo nesse país. Para piorar a situação, há confusão por parte dos consumidores, que acham que suco contém conservantes, açúcar adicionado e confundem sucos com néctares. Vários especialistas acredi-tam que não há problemas no consumo de sucos em moderação, e a associação local usou isso a seu favor, lançando um vídeo no qual uma especialista esclarece mitos sobre o suco de laranja.

Nos primeiros meses da campanha, o país registrou alguns dos maiores índices de notícias negativas sobre o suco, chegando a 92,6% em agosto do ano passado. Entre os principais temas debatidos pelos veículos de comunicação holandeses so-bre os sucos de fruta estavam a questão do açúcar. Assim como em outros países, a mídia holandesa misturou bebidas com açúcares adicionados e bebidas integrais, como o suco de laranja, causando ainda mais confusão na percepção dos consumi-dores. O resultado disso foi uma retração de 8,19% no consumo de suco de laranja no mercado holandês só em 2016.

HOLANDA


Fonte: Sonar - AIJN

80

70

60

50

40

30

20

10

0

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo


Positivo:15,88%




100%

80%

60%

40%

20%

0%


As ações de divulgação sobre a campanha, bem como o trabalho nos formadores de opinião, fizeram com que pouco a pouco essa percepção negativa fosse diminuin-do e desse espaço para uma impressão neutra sobre o assunto. Tanto que em agosto desse ano, exatamente um ano depois do recorde de notícias negativas registrado, são as menções neutras acerca da bebida que se destacam, respondendo por 79,6% das menções, enquanto as impressões negativas caíram para 16,67%.

Essa transformação na percepção dos consumidores já é um avanço, pois mostra que os holandeses estão receptivos a novas informações sobre o consumo de sucos de frutas. Essa mudança também mostra claramente o quanto o que é divulgado na mídia tem influência direta sobre a opinião pública.

PolôniaLogo no início da campanha em 2016, a associação polonesa de sucos realizou

uma série de encontros com importantes organizações tais como a Sociedade Po-lonesa de Nutrição e a Universidade de Varsóvia. Em seguida, participaram de di-versas mesas redondas e congressos e distribuíram muitos materiais educativos que levaram á publicação de uma série de matérias e artigos científicos sobre o tema. Somente em 2016, chegaram a 287 publicações que juntas atingiram quase 1 milhão de pessoas. Em 2017 já participaram de diversos eventos e são o país que tem feito o melhor trabalho, conseguindo boas entradas na mídia e garantindo espaço nos principais eventos e discussões relacionados a saúde.


Nos primeiros seis meses de atuação, entre julho e dezembro de 2016, foram iden-tificados no país 100 grupos de interesse como universidades, centros de estudo, as-sociações médicas e de nutrição, além de profissionais de comunicação, blogueiras e influenciadores ligados ao setor de saúde e nutrição, um trabalho com divulgação de materiais impressos, envio de kits informativos a blogueiros, bem como a participação em 5 congressos e simpósios da área da saúde, com 1.200 profissionais alcançados.

Essas ações resultaram em um total de 4.172 artigos publicados sobre os sucos de frutas até o final de setembro, sendo que 58,9% deles foram positivos. Desde março desse ano, as menções positivas à bebida se mantiveram no topo e chegaram a 74,4% em abril e a 70,11% em setembro. Nesse período, as menções negativas, que em abril respondiam a 24,9% do total de notícias divulgadas, foram registrando quedas con-secutivas e fecharam o mês de setembro em 1,63%, um dos índices mais baixos entre todos os países participantes da campanha.

Enfim a visita por estes esforços nestes países e por todos estes números nos mostra que o esforço vem dando resultados interessantes, além do grande aprendizado gerado.

POLÔNIA


Fonte: Sonar - AIJN

400

350

300

250

200

150

100

50

0

nov/16

jul/16

dez/16

jun/17

ago/16

jan/17

jul/17

set/1

6fev/17

ago/17

out/1

6

mar/1

7set/1

7

abr/1

7

out/1

7

mai/17

nov/17

(To

tal d

e a

rtig

os)

(% p

osi

tivas

/n

eu

tras

/n

eg

ativ

as)

Consumo


Positivo:60,96%

Menções Sociais:475

Impressões Sociais:677.354


80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%


6.3 • O que o futuro nos reserva

Hoje, podemos dizer que existe uma grande “rede” preparada para defender o suco de laranja na Europa. Isso já é um grande avanço em relação ao cenário pré-Fruit Juice Matters. Conseguimos ver uma mudança importante na forma como o suco é retratado na imprensa, e estamos engajados nas discussões junto à comu-nidade científica e aos profissionais de saúde. Mas reverter percepções e mudar as decisões dos consumidores não é algo que acontece tão rápido, e é necessário que o trabalho seja contínuo, consistente e frequente.

Embora a campanha ainda não tenha como seu público-alvo principal os consu-midores finais, vemos que o engajamento dos engarrafadores de suco na campanha colabora para que a mensagem sobre os benefícios do suco seja também transmitida na comunicação de cada marca. Com base nas experiências até aqui, ajustamos al-gumas estratégias e o ano de 2018 será importante para acelerarmos ainda mais as entregas e otimizar os recursos. Foram criados no final de 2017 alguns grupos de experts – que irão produzir conteúdos específicos para os diferentes tipos de profis-sionais de saúde de forma mais rápida do que vinha sendo feito até então. Também estamos avaliando possibilidades para começar um trabalho junto aos consumido-res em alguns mercados, e criando uma estratégia mais robusta de presença em mí-dias sociais. Outra expectativa é a realização de pelo menos um evento pan-europeu em 2018, organizado pela campanha.

Até 2015, o Juice Summit, principal evento do setor de sucos na Europa, era do-minado pelas mensagens alarmantes sobre as percepções negativas sobre o suco nos países europeus e o futuro incerto que se desenhava. Ainda temos um caminho a percorrer, mas as últimas 3 edições do evento foram marcadas pelo início da cam-panha e depois pelos resultados que começamos a ver nos diferentes mercados. A quantidade de publicações, atividades e resultados da campanha em cada mercado é tão grande que exigiria horas e horas de apresentações. Hoje podemos dizer que estamos fazendo a nossa parte.


Ao longo desse anuário foi possível perceber alguns dados importantes. De forma geral, a queda no consumo ainda é um dos maiores problemas do setor. Aliado a isso, é possível perceber com os dados da última revisão de safra do Fundecitrus, que estimou a produção 2017/18 para 385,2 milhões de caixas, que o cinturão citrícola do Estado de São Paulo ainda é capaz de produzir safras extremamente robustas, o que num am-biente de queda de consumo, dependendo da conjuntura pode ser algo perigoso. Para nossa sorte, a Flórida desabou e a última estimativa indica apenas 46 milhões de caixas.

Percebe-se, porém, uma tendência de alta nas exportações de suco não concentrado, o NFC. Mas embora os volumes absolutos sejam vultosos, a recuperação de sólidos so-lúveis, que é a verdadeira “moeda” dessa indústria, ainda não chega a 30% do negócio.

Também foi possível analisar os efeitos da campanha realizada pela CitrusBR em parceria com a AIJN, a Associação Europeia de Sucos de Frutas que, aos poucos, co-meça a mostrar alguns resultados na mudança da cobertura de mídia que passa a ser mais favorável ao suco de laranja como bebida saudável. Esse, aliás, é um aspecto inte-ressante da cadeia de suco de laranja.

Se por um lado, esse setor é capaz de manter incríveis projetos, como todos os reali-zados dentro do Fundecitrus, que conta com financiamento e gestão compartilhada en-tre produtores e indústrias, ainda não há no horizonte um trabalho setorial estratégico em que produtores e indústrias possam dividir riscos e oportunidades desse negócio.

É necessário melhorar a articulação da cadeia, principalmente do lado da produ-ção é um ponto que necessita ser olhado com carinho pelo citricultor que tem plenas condições de se organizar em torno de uma pauta mais arrojada e dinâmica. Nestes 4 anos, pude trabalhar na Orplana - Organização dos Plantadores de Cana do Centro-Sul do Brasil, guarda-chuva que congrega 32 associações de 11 mil produtores, coor-denando o seu plano estratégico realizado em 2014 e permanecendo como membro do Conselho de 2014 a 2017 (4 anos) apoiando a implementação deste plano, que tem um executivo e equipe profissional contratada para tal. A agenda estratégica da Orplana foi cumprida e hoje inclusive estamos pertos de concluir uma importante reforma no Consecana, que possibilitará criação e compartilhamento conjunto de valores, junto com o elo industrial, em diálogo permanente.

7 CONCLUSÕES


A laranja ficaria melhor com organizações como esta (uma Orcitrus) e de um Consecitrus. Realizar o incremento das ações de promoção no exterior, defesa do suco de laranja como bebida saudável e o crescimento do mercado interno brasileiro são pontos que devem ser considerados por todo o setor e que, certamente, valem todo o trabalho que tem-se pela frente.

Marcos Fava Neves


C U R R Í C U LOS D OS AU TO R ES

Marcos Fava Neves, nascido em Lins (SP), é professor titular da FEA/

USP em Ribeirão Preto. Engenheiro Agrônomo formado pela Escola

Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq/USP) em 1991, mestre

em Administração (Estratégias de Arrendamento Industrial na Citri-

cultura, FEA/USP, 1995), doutor em Administração (Planejamento de

Canais de Distribuição de Alimentos, FEA/USP, 1999), livre-docente em Planejamento e

Gestão Estratégica (2004) e professor titular (2009). É também pós-graduado em Agri-

business & Marketing de Alimentos na França (1995) e em Canais (Networks) de Distri-

buição de Alimentos na Holanda (1998/1999). Foi coordenador do Pensa – Programa de

Agronegócios da USP –, de 2005 a 2007, criador do Markestrat (Centro de Pesquisas e

Projetos em Marketing e Estratégia da USP), em 2004 e também foi chefe do Departa-

mento de Administração em duas gestões (2000-2002 e 2010-2012).

É autor e organizador de 55 livros publicados no Brasil, Argentina, Estados Uni-

dos, África do Sul, Uruguai, Inglaterra, Cingapura, Holanda e China. Orientou 37 teses

de doutorado e mestrado na USP, participou de 150 bancas, tendo publicado mais

de 130 artigos científicos internacionais, 340 artigos em congressos no Brasil e no

exterior, 470 artigos na grande imprensa, sendo o professor mais citado da FEA/USP

Ribeirão Preto. Já ofereceu 22 cursos de Mestrado e Doutorado e 118 disciplinas de

graduação na USP, tendo ajudado a formar mais de 1.100 administradores de empre-

sas, economistas e contadores.

É especializado em planejamento e gestão estratégica. Articulista do jornal China

Daily, de Pequim e foi articulista da Folha de S. Paulo, além de escrever artigos para O

Estado de S. Paulo e Valor Econômico. Escreveu também dois casos para a Universi-

dade de Harvard em 2009 e 2010 e um para a Purdue University em 2013.

Além da atividade de professor, realizou 150 projetos públicos e privados em cin-

co países diferentes para diversas organizações, tendo apoiado estratégias públicas

e privadas transformadoras. Trabalhou ou foi membro de Conselhos das seguintes

organizações: Botucatu Citrus, Vallée, Lagoa da Serra (CRV); Renk Zanini, Inova,

Embrapa, Serviço de Informação da Carne, Associação Mundial de Agronegócios,

Cooperativa Coplana, Cooperativa Holambra, Ouro Fino, Canaoeste e Orplana (Orga-

nização dos Plantadores de Cana), onde foi o responsável pelo plano estratégico de

2014 que reestruturou a associação.

Realizou 980 palestras em 22 países, sendo um dos pesquisadores brasileiros

mais conhecidos no exterior em sua área de pesquisa.

Marcos Fava Neves

Contato: [email protected] www.favaneves.org


Vinicius Gustavo Trombin, nascido em São José do Rio Preto (SP), é

administrador de empresas formado pela Universidade Federal de

Uberlândia em 2003, mestre em Administração (Proposição de um

método para analisar a viabilidade da implantação de uma cadeia

produtiva em um novo local: o caso da citricultura no Pólo Petrolina-Jua-

zeiro, FEA-RP/USP, 2007), doutor em Administração (A Construção de Cenários como

Suporte ao Planejamento Estratégico de Marketing, FEA/USP, 2014).

Sócio da Markestrat, desenvolve projetos de planejamento estratégico e mapea-

mento de cadeias produtivas do agronegócio brasileiro, focalizando as interfaces e re-

des criadas entre os setores. Para a citricultura, atou como pesquisador em estudos

que foram publicados em livros, artigos científicos e revistas especializadas no Brasil,

Holanda, Alemanha e Estados Unidos. A principal contribuição desses estudos foi a de

trazer informações inéditas que possibilitaram entender de forma mais ampla os aspec-

tos que impactam na sustentabilidade econômica do setor. Como resultado, marcaram

uma nova fase na cadeia produtiva da laranja, caracterizada por maior transparência

e, consequentemente, relações mais harmônicas entre os elos. Desde 2014, coordena

a Pesquisa de Estimativa de Safra (PES) realizada pelo Fundecitrus, em cooperação

com a Markestrat, Unesp e FEA/RP-USP, que apresenta com rigor científico o perfil do

parque citrícola e a produção de laranja esperada para a safra no Estado de São Paulo

e Triângulo/Sudoeste Mineiro.

Vinícius Gustavo Trombin

Contato: [email protected]

AN

UÁ

RIO

DA

CIT

RIC

ULT

UR

A 2

017 MARCOS FAVA NEVESVINICIUS GUSTAVO TROMBIN


2017

ASSOCIAÇÃO

NACIONAL DOS

EXPORTADORES DE

SUCOS CÍTRICOS

ASSOCIAÇÃO

NACIONAL DOS

EXPORTADORES DE

SUCOS CÍTRICOS

ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017 - citrusbr.com · mo e no aumento da relevância do suco de laranja...

Documents

Transcript of ANUÁRIO DA CITRICULTURA 2017 - citrusbr.com · mo e no aumento da relevância do suco de laranja...