ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES – UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

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Análise Comparativa de Fontes de Dados de Investimento Publicitário PROJETO INTERMEIOS E IBOPE

Abril/2013 - A seguinte análise é um exercício exploratório-reflexivo da matéria CRP0425 – Mídia, ministrada pelo Prof. Dr. Arlindo Ornelas no qual compara-se os processos e resultados da coleta e análise de dados relativos ao

mercado publicitário pelo Projeto InterMeios em contraste ao IBOPE, dois maiores expoentes na área.

Luanna Eroles Knoener n.USP 6805822

Inter-Meios Altamente específico e especializado no nicho mídia e publicidade, o Projeto é uma Base de Dados que

usa Canais (Veículos de Informação) como fonte das coleta dos dados. O Inter-Meios fora criado em 1990, é

coordenado pelo revista Meio & Mensagem e auditado pela Price WaterhouseCoopers, compondo um retrato

periódico da indústria.

Amostra e Coleta de Dados Os veículos fornecem seus dados de receita publicitária mês a mês diretamente à PWC (sigilo) que os

divulga agrupados para cada tipo de mídia. As mídias são subdivididas em 9: Guias e Listas, Internet, Jornal, Mídia

Exterior, Rádio, Revista, Televisão, Tv por assinatura e Cinema.

Por ser uma base de dados de fonte primaria, é vital a participação dos Veículos na disposição de seus

dados de faturamento a fim de que os resultados obtidos sejam cada vez mais refinados. Dentre o complexo

desafio de manter relação com todos os veículos, o Projeto Inter-Meios possui assumidamente um sub-

dimensionamento dos setores Internet e Rádio e Jornal devido ao alcance parcial dos Veículos nestas áreas.

Outro aspecto importante do Inter-Meios é o fato de ele identificar o fluxo das verbas de cada meio a

partir de suas respectivas especificidades, levando em conta a interdependências entre canais.

Os relatórios podem ser acessados online e se decompõe em: Número de empresas que informaram

faturamento, por meio; Demonstrativo mensal dos dados do faturamento bruto, por meio; e Resumo do

faturamento bruto, por meio.

IBOPE Investimento Publicitário

Entre outros serviços, o Instituto confecciona relatórios customizados feitos para atender a demandas específicas por dados de investimento publicitário de setores econômicos, categorias de produtos ou marcas específicas dentro das áreas de fiscalização publicitária, investimento publicitário ou análise da concorrência.

Monitor Evolution Por meio do monitoramento dos principais veículos de comunicação do país, distribuídos em nove meios

– cinema, internet, jornal, mobiliário urbano, outdoor, rádio, revista, TV aberta e TV por assinatura – o IBOPE disponibiliza um software (Monitor Evolution) que possibilita ao mercado acompanhar a estratégia de comunicação de anunciantes concorrentes. O produto é atualizado mensalmente e os clientes dispõem de dados dos últimos três anos. Os principais usuários do produto são agências de publicidade, anunciantes e veículos de todos os meios de comunicação.

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Relatórios - 2012 EM NÚMEROS Comparativo IBOPE INTERMEIOS Investimentos Publicitários no Ano 94,9 Bilhões 30,1 Bilhões Cresc. em comparação a 2011 7% 5,9% (28 Bi) 1o Colocado em Publicidade no ano TV ABERTA (54% - 51,2 Bi) TV ABERTA (57,4% - 19,5 Bi) Internet 2012 6,5 Bi (Cresc. de 21% //2011) 1,5 Bi (Cresc. de 3,4%)

Mídias de Maior Investimento

1o. ITM TV - 19,5 Bi

2o. ITM Jornal - 3,4 Bi

3o. ITM Revista - 1,9 Bi

Maiores Registros de Cresc. em relação a 2011 (Tendências) Faturamento/Mídia

1o. ITM Faturamento Por Permuta, Internet - 268%

2o. ITM Faturamento Direto, Cinema - 225%

3o. ITM Faturamento de Agencia, TV por Assinatura - 13%

Setores de Maior Investimento em PP:

1o. IBOPE Comércio e Varejo - 21% (19,6 Bi) 2o. IBOPE Serviços ao Consumidor - 8,2 Bi 3o. IBOPE Higiene Pessoal e Beleza

Maior Anunciante

1o. IBOPE Casas Bahia (3,5 Bi) 2o. IBOPE Unilever 3o. IBOPE CAIXA (1,6 Bi)

Agências

1o. IBOPE Y R (6,9 Bi) 2o. IBOPE Almap BBDO (3,3 Bi) 3o. IBOPE Ogilvy e Mather Brasil (3,2 Bi)

Conclusão Como a justaposição de parte dos relatórios pode apontar, o caráter de cada fonte de dados (IBOPE e INTERMEIOS) é

essencialmente diferente, apontando o primeiro para dados mais variados e complementares do mercado enquanto o segundo se foca em faturamento e números relativos a lucro e participação estritamente. O alcance de ambos também é diferente entre si, uma vez que o Projeto INTERMEIOS depende da doação dos agentes de seus demonstrativos fiscais, enquanto o IBOPE utiliza de seus próprios meios para arrecadas a informação, fazendo assim com que esta seja mais abrangente. Essas diferenças fazem com que os resultados demonstrados em relatórios do IBOPE apresente, como visto, números totais maiores se comparados aos dados fornecidos pela INTERMEIOS (restrita de fornecedores), porém menos precisos, uma vez a INTERMEIOS lidar com números literais. Isto é, as limitações de cada técnica são diferentes. Coincidentemente ou não, embora os números totais variem, as porcentagens se demostraram similares, isto é, dentro de universos distintos, as proporções ainda se mantiveram frente as diferentes técnicas aplicadas na coleta de dados, criando uma coerência entre os dados fornecidos por ambas as Instituições.

Referências ● ARTIGO ‘TRANSPARÊNCIA E RESPONSABILIDADE’, EDITORIAL PARTE DA EDIÇÃO 1552 DO MEIO & MENSAGEM,

25 DE MARÇO DE 2013, VIA LINK

HTTP://WWW.MEIOEMENSAGEM.COM.BR/HOME/MEIO_E_MENSAGEM/BLOG_REGINA_AUGUSTO/2013/03/25/TRA

NSPARENCIA-E-RESPONSABILIDADE.HTML#IXZZ2PTI4N9XF

● PORTAL IBOPE, WWW.IBOPE.COM.BR, VISITADO DIA 08/04/2013

● PORTAL PROJETO INTER-MEIOS, HTTP://WWW.PROJETOINTERMEIOS.COM.BR/RELATORIOS-DE-INVESTIMENTO, VISITADO DIA 08/04/2013