FACULDADE DE LETRAS DA UNIVERSIDADE DO PORTO

Mestrado em Cincias da Comunicao

Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao

Teresa de Jesus da Silva Carvalho

2010

ANLISE DE UMA CAMPANHA ELEITORAL AUTRQUICA

CANDIDATURA DO PS CMARA MUNICIPAL DE PAREDES

Anlise de uma Campanha Eleitoral Autrquica

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Dissertao de candidatura ao Grau de Mestre em Cincias da

Comunicao vertente Comunicao Poltica, submetida Faculdade de

Letras da Universidade do Porto

Orientador: Doutor Milan Rados Radenovic

Porto, 2010

Anlise de uma Campanha Eleitoral Autrquica

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Toda a poltica comunicao

Hannah Arendt

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Agradecimentos

Acadmicos

Ao orientador, Doutor Milan Rados Radenovic, pela tolerncia e compreenso

que exibiu e que so dignas de registo. O seu papel foi fundamental na concretizao de

um trabalho que, muito cedo se nos afigurou de difcil concretizao.

A sua disponibilidade, colaborao e apoio, especialmente ao nvel da

investigao e da preparao da dissertao, foram elementos muito importantes e, por

isso, merecedores de realce e destaque.

Aos docentes que, com o seu trabalho, asseguraram a primeira fase do Mestrado,

o nosso reconhecimento pelo papel que desempenharam e que foi essencial no despertar

de novos horizontes e interesses.

O seu papel foi, igualmente, determinante, diremos mesmo decisivo, para as

opes que fizemos.

Institucionais

Ao candidato, Dr. Artur Penedos, que foi inexcedvel em disponibilidade e

colaborao, queremos deixar um agradecimento muito especial. Ele facilitou a nossa

investigao e, fruto da determinao que exibe - que pudemos observar e que

transmite a quem o rodeia, acabou por ter papel determinante na nossa realizao e na

concretizao dos nossos objectivos.

Classificar a importncia do seu apoio no tarefa fcil. O entusiasmo que

colocava nas sugestes que fazia e a forma como nos incentivava quando se apercebia

das nossas dificuldades, so elementos dignos de realce.

exemplo de determinao e querer e, a forma que encontramos para lhe

agradecer os contributos que desinteressadamente deu ao nosso trabalho, foi a de deixar

neste agradecimento um trao da sua personalidade e uma referncia sua forma de

encarar a vida.

minha famlia, que sempre me apoiou empenhadamente, agradeo todos os

sacrifcios e, acima de tudo, a ternura que sempre colocou na abordagem s minhas

desiluses ou desnimos.

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A pacincia revelada nos momentos mais difceis, dignas tambm de

agradecimento, foram, igualmente, decisivas para nos ajudarem a suportar a tentao de

descurar a investigao.

Destaque muito especial para a minha sobrinha, Snia Sousa, que foi

absolutamente incansvel e dedicada. Sem a sua ajuda activa e permanente, traduzida

numa presena constante no terreno, acompanhando as aces polticas e recolhendo

dados, a documentao para este trabalho dificilmente seria concretizada.

Sem a Snia o suporte documental da minha dissertao seria mais reduzido. O

meu agradecimento, que nem todos entendero, redobrado porque, tratando-se de uma

jovem que nunca tinha tido contacto com os meios e as organizaes polticas, soube

vencer naturais receios e mesmo conquistar a simpatia do enorme grupo de pessoas com

quem teve que lidar.

Aos meus amigos, pelo seu apoio, carinho e contributos para a realizao deste

trabalho.

A todos, o meu muito obrigada.

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Resumo

Cidado que aspire a ocupar um cargo electivo s possvel nos regimes

democrticos est obrigado a submeter-se ao juzo da opinio pblica. Para passar a

melhor imagem de si prprio tem que cumprir um conjunto de requisitos e traar o

plano que melhor se adapte estratgia e campanha de comunicao poltica

definidas, para convencer os eleitores de que as suas propostas so as melhores. Um

bom candidato deve mostrar que sabe responder s necessidades e anseios das pessoas e

que capaz de lhes proporcionar a qualidade de vida que aspiram.

O tema escolhido para o nosso trabalho prende-se com o ltimo acto eleitoral

para os rgos do poder local, realizado a 11 de Outubro de 2009. A nossa escolha

recaiu sobre as eleies para o Municpio de Paredes e toda a anlise visa a candidatura

do Partido Socialista, liderada por Artur Penedos.

Refira-se que todo o processo que conduziu s Eleies Autrquicas, em

Paredes, foi bipolarizado e esteve envolto em constante polmica, com sucessivos

ataques e contra-ataques ancorados na propaganda eleitoral e numa "campanha negra"

desenvolvida pela candidatura que viu renovado o mandato.

Importa saber, e isso que sustentamos no nosso trabalho, de que forma se

orientou a candidatura do PS, como definiu e organizou a sua campanha de

comunicao poltica, os recursos de que disps, quais as tcnicas colocadas ao servio

da campanha eleitoral e que tipo de estratgia eleitoral usou para vencer o acto eleitoral.

Procurmos, ainda, na investigao que levmos a cabo, saber at que ponto a

propaganda eleitoral e o papel desempenhado pelos meios de comunicao de massas

influenciou a opinio pblica, que efeitos produziu nos eleitores e, que candidaturas

colheram benefcios eleitorais.

Palavras-chave: comunicao, comunicao poltica, poder poltico, campanha

eleitoral, campanha negra, marketing poltico, propaganda.

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Abstract

Citizen who aspires to occupy an elective public office only in democratic

regimes there is this possibility is obliged to the court of public opinion.

To transmit the best image of himself, he must fulfill several requirements and

outline the plan that best suits the campaign strategy and political communication, so try

to convince voters that their proposals are the best. A good candidate must show that he

knows the needs and desires of people, and he is able to offer them the quality of life

they aspire to.

The theme for our work relates to the last election for the Local Government,

held on 11 October 2009. Our choice was the elections for the city of Paredes and any

analysis seeks the candidacy of Socialist Party, headed by Artur Penedos.

It should be noted that the whole process that led to municipal elections in

Paredes was polarized and has been shrouded in constant controversy with repeated

attacks and counterattacks, in addition to a "black campaign" developed by the

candidate who saw renewed his mandate.

It is important to know how this candidacy was directed, as defined and

organized its campaign of political communication, the resources they had, what

techniques were used to serve the electoral campaign, and what kind of electoral

strategy used to win the election. And that is what we will seek support in our work.

In the investigation that we conducted, we tried to find out how the propaganda

based on a black campaign, which we refer above, and the role played by the media

influenced the public opinion and the voters. We also wanted to know what candidacies

obtained electoral benefits.

Keywords: communication, political communication, political power, election

campaign, black campaign, political marketing, advertisement.

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ndice

Agradecimentos ................................................................................................................ 4

Resumo ............................................................................................................................. 6

Abstract ............................................................................................................................. 7

ndice ................................................................................................................................ 8

ndice de imagens ........................................................................................................... 11

ndice de tabelas ............................................................................................................. 12

Introduo ....................................................................................................................... 13

Captulo I ........................................................................................................................ 17

1. A Comunicao .......................................................................................................... 17

1.1 A Comunicao Poltica ....................................................................................... 20

1.2 A influncia da comunicao eleitoral no voto .................................................... 25

1.3 A Propaganda como arma de Comunicao Poltica ............................................ 29

1.4 Os meios de comunicao de massas e os seus efeitos ......................................... 31

1.5 As mensagens nos media ...................................................................................... 36

1.6 A proximidade da Internet .................................................................................... 37

1.7 Relao dos m