ANÁLISE DE SIGNIFICADOS E FORMAS DOS SIGNOS TIPO-ÍCONO-GRÁFICOS DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA DO INSTITUTO FEDERAL

FLUMINENSE

Cleyton Souza Nunes* Graduado no curso superior de Tecnologia em DesignGráfico pelo Instituto Federal Fluminense.

RESUMO

Cada uma das partes da marca gráfica deve comportar a mesma identidade dotodo, uma vez que somente a partir desta coordenação é crível a sua aparênciacomo uma manifestação verdadeira de sua identidade. Na presente pesquisa,propõe-se a análise da marca gráfica a partir do estudo simbólico doselementos que a constituem. A pesquisa na qual se centra este projetorecorrerá a uma microanálise do discurso logosimbólico a partir da aplicaçãosistemática de um modelo previamente desenhado para uma mostraselecionada do universo de estudo, entendendo que a atividade de umdesigner gráfico pode ser entendida como a tradução de uma linguagem verbalpara uma linguagem visual.

Palavras-Chave: Identidade visual institucional, Instituto Federal Fluminense,Design corporativo.

INTRODUÇÃO

Cada parte da marca gráfica deve comportar-se de maneira que a identifique

no todo como tal, assim sua aparência se torna uma manifestação verdadeira

de sua identidade. Ela é envolvida por um simbolismo que pode ser analisado

a partir de diferentes pontos de vista; propõe-se nesta pesquisa a análise da

marca gráfica a partir do estudo simbólico dos elementos que a constituem.

A marca gráfica que compõe a identidade visual corporativa é o elemento

gráfico mais básico da apresentação de uma instituição, em sua essência,

tenta representar graficamente a qualidade institucional em seu aspecto visual

particular. Aspecto que deve manifestar-se com coerência em todos os planos

1

de identificação, devendo assim, se comportar da mesma maneira em um todo,

uma vez que somente desta coordenação a sua aparência é aceitável como

uma manifestação verdadeira de uma identidade própria e íntima.

A partir dos argumentos mencionados, o presente trabalho propõe a

consideração dos signos gráficos, de aparência corporativa, como meio gráfico

do campo do significado, composto por um sistema de componentes

verbais/visuais de caráter comunicativo que atribui valores aos referentes por

meio de conjunto de ideias.

O design de um signo gráfico de identidade tem como objetivo, aclarar os

objetivos comunicativos e organizar o conteúdo em função de tais fins. A área

do design gráfico é responsável, neste contexto, por construir um imaginário

referencial que permita a identificação da corporação. Consequentemente é um

instrumento comunicador, gerador de identidade e escultor da paisagem gráfica

do entorno onde sua principal função é a projeção da aparência corporativa por

meio da combinação de signos verbais e signos visuais.

O signo tipo-ícono-gráfico1 de identidade, nas mãos de um designer, converte-

se em uma ferramenta necessária para configurar a personalidade e o caráter

de uma determinada corporação. Trata-se de um elemento essencial na

comunicação visual, já que, tanto seu design formal como também seu uso e

manejo, são fatores que influenciam – inclusive determinam – a maneira em

que se estabelece a projeção e a recepção das imagens visuais com a mesma

essência da “comunicação”, entendendo este termo em seu conceito

etimológico.

Segundo Fernández e Iñurritegui (2006), o significado de uma marca gráfica

procede de conceitos simbólicos sugeridos por diferentes expressões, mas o

significado de caráter unitário, sempre é proporcional a uma imagem

corporativa que se ergue como conceito. Ainda não se têm registrado as

marcas gráficas como símbolos autônomos em dicionários simbólicos, no

1. Solomón (1988) cunha o termo “tipo-icono-grafia” em uma única palavra onde se unem aletra, a imagem e a escrita ou o desenho (ambos grafismos que surgem da vontade do gestosobre um suporte mediante incisão).

2

entanto, os mesmos recolhem outros signos visuais como uma tradição mais

assentada; não obstante, esta carência não implica que não sejam signos

deste tipo. Independentemente se a marca se constituirá de símbolo ou não,

sempre será estruturada por meio de identidade visual corporativa.

Identidade Visual Corporativa

A identidade corporativa é um conjunto de características assumidas como

próprias pela organização que constituem o “discurso da identidade” e se

desenvolvem no interior das organizações, tal qual ocorre com os indivíduos. É

resultado de um conjunto de visões não necessariamente semelhantes, onde

cada sujeito tem conhecimento do que se trata. Uma noção clara sobre o que

pretende que pensem sobre ele, e de como não pretende ser visto. Trata-se de

uma opinião ideológica que é o resultado do que seja a organização; suas

perspectivas imediatas e/ou projetuais (CHAVES, 1988).

Yves Zimmermann (1993, p. 38) entende que a identidade visual designa um

processo da qual o objetivo é definir, projetar e materializar a identidade

corporativa mediante signos – somente os elementos visuais: no jogo entre a

multiplicidade de relações visuais entre os estes elementos básicos da

identidade visual, a empresa exibirá publicamente “sua imagem

simultaneamente a seu ser”.

Tipografia

Ao tratar a letra como signo de identidade visual corporativa, são

compreendidas as tipografias corporativas e os logotipos escolhidos,

normalmente configurados com significados específicos, em função da

organização e de um trabalho dos designers. Normalmente as letras dos

logotipos que são tratadas plasticamente, são imagens (SOLAS, 2002). Isto

acontece porque a função dos logotipos é identificar e diferenciar visualmente

muito mais do que ser lidos.

Do ponto de vista do designer, parte-se do princípio que a letra tem a

3

capacidade para significar além do signo alfabético. Assim, esta grafia especial

da letra ou da palavra também é uma assinatura, uma marca desenhada para

cumprir a mesma função de marca da identidade.

Segundo descreve Gomes (2007), o uso do logotipo é suficiente para definir

um programa de identificação, como muitas corporações o fazem como opção

de uma estrutura mais pertinente do ponto de vista gráfico. Entretanto, o mais

habitual é adotar algum símbolo, algum elemento não linguístico, que se

integre e complemente o conjunto gráfico.

Símbolo corporativo

O homem necessita criar símbolos para se expressar, por essa razão

transforma pelo inconsciente os objetos em símbolos e, deste modo, os dota

de uma grande potência psicológica (JAFFÉ, 1982).

Um símbolo pode significar uma coisa, mas também o contrário: em função do

contexto sociocultural em que seja interpretado; e mais ainda: um objeto pode

se converter em um símbolo pela interpretação emocional que se faça dele.

Neste sentido, Biedermann (1996) sinaliza a capacidade particular dos

símbolos para marcar as vidas das pessoas. Apesar das interpretações

particulares que cada indivíduo possa conferir a um objeto, convertendo-o em

símbolo de sua própria vida, existem significados mais estendidos e

generalizados que são os que interessam a este trabalho porque, neles, se

baseiam os designers dos símbolos corporativos.

O símbolo corporativo é a parte não linguística da identidade. Em geral, o

símbolo equivale em uma figura, do ponto de vista do reconhecimento, mais

ou menos abstrata ou figurativa com certa informação que não é

explicitamente transmitida pelo nome ou sua conformação logotípica.

Cor

A cor é o signo básico e primário da identidade visual corporativa, pode ser

icônico, conotativo e sinalético, por isso, comumente se estabelece uma

4

classificação hierárquica e funcional entre cores primárias e secundárias. É

um signo complementar do símbolo, do logotipo e de todo o sistema. Nesse

sentido, a cor é considerada um fator de realismo e substância visual que

independe da forma.

Marca gráfica

Uma marca gráfica se configura como signo com status de símbolo porque

seu significado mais aparente como representação de uma instituição,

empresa ou corporação se sustenta em conotações relativas ao contexto

dessa entidade e aos atributos ou valores corporativos que pretende

transmitir. Neste sentido, todo signo de identidade visual corporativa (IVC) é

“um símbolo e, forçando a particularidade, é sempre uma metáfora” (SOLAS,

2002, p. 143).

Como signo, a marca gráfica é, segundo Solas (2002):

a) Em parte um índice: um sintoma interpretável do que as entidades

fazem ou um sinal do que pretendem induzir sobre o que são.

b) Em parte um ícone: entendendo sob a razão de semelhança espacial

(analogia física, metonímia, sinédoque, etc) ou de semelhança

metafórica (alegoria, metáfora visual... a qual pode ser considerada

fortemente simbólica).

c) Em parte um símbolo: entendendo sob a razão da convenção

motivada (simbologia tradicional, heráldica, etc.) ou da convenção

arbitrária (seleção particular, abstração, etc.).

Conquanto, a marca gráfica se conforma essencialmente como símbolo porque

constitui um emblema cujo sentido significativo ultrapassa o significado que

poderia denotar como ícone. Enquanto símbolo, qualquer marca gráfica é um

contrato convencional que o público deve aceitar.

A priori, a experiência das diferentes corporações e a globalização de seus

5

signos visuais corporativos, parece determinar o êxito de seus símbolos no

entendimento do sentido pretendido pelas mesmas, até o ponto que tais

símbolos se situam no lugar da instituição às que representam e, ainda que

não equivalham a ela no sentido estrito, são capazes de evocar uma imagem

corporativa que transpasse os limites visuais, convertendo-se, algumas

vezes, em uma ideologia ou estilo de vida.

O simbolismo que envolve uma marca gráfica pode ser analisado de vários

pontos de vista. Neste trabalho é proposta uma análise a partir do estudo

simbólico dos elementos que a constituem.

OBJETIVOS

Geral

Sabe-se que a frequência com que um dado se apresenta é um indicador de

sua presença ou ausência de maneira que se entende que a importância de

uma determinada unidade de registro cresce com sua frequência. Sendo

assim, o objetivo geral do presente trabalho é analisar a existência ou não de

alguma frequência logotípica e/ou simbólica no conjunto de identidade visual

do Instituto Federal Fluminense.

Específicos

Analisar se as marcas gráficas da instituição, independentemente de sua forma

expressiva, manifestam-se como um símbolo criado a partir de um acúmulo de

estratégias retóricas.

Recorrer a uma microanálise do discurso logosimbólico a partir da aplicação

sistemática de um modelo previamente desenhado para uma mostra

selecionada do universo de estudo.

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METODOLOGIA

A pesquisa na qual se centra este projeto recorre a uma microanálise do

discurso logosimbólico a partir da aplicação sistemática de um modelo

previamente desenhado para uma amostra selecionada do universo de estudo,

muito embora os projetos de comunicação de uma mesma entidade sejam

desenvolvidos por diferentes designers (ou escritórios) sem qualquer fio

condutor que os una e sem respeito às normas de identidade.

Amostra de análise

A análise descreve-se como um estudo preciso e detalhado de um corpus de

estudo devidamente limitado em uma amostra selecionada a partir de um

conjunto de critérios que estejam em acordo com as regras de descomposição

às quais obedeçam a certas categorias.

A delimitação do universo de estudo foi resolvida em uma amostra cujas

unidades satisfazem os seguintes critérios de seleção, ordenados de acordo

com a sua importância:

a) A repercussão sociocultural das marcas gráficas selecionadas em nível

institucional, o que determina sua eficácia em termos de símbolos globalizados

e culturalmente reconhecidos.

b) A diversidade e representatividade da amostra; as marcas gráficas que

compõem a amostra de análise deverão atender à heterogeneidade da mesma

considerando dois âmbitos de diversidade: os diferentes setores que compõem

o Instituto Federal Fluminense; e das diversas formas expressivas que pode

manifestar uma marca gráfica – exclusivamente tipográfica (logotipo e

lettering), exclusivamente visual (icônico) ou uma combinação entre símbolo

visual e tipografia.

c) A idoneidade das unidades amostrais; foram escolhidas marcas gráficas

mais adequadas para serem submetidas à análise proposta.

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d) A adequação do símbolo à realidade institucional que representa.

A simbologia de cada uma das marcas gráficas que se constituirá como

unidades da amostra selecionada para a análise é estudada a partir de duas

categorias:

1. A análise da simbologia das formas que constituem a marca gráfica;

2. A análise da simbologia das cores institucionais que constituem a marca

gráfica.

Delimitação de âmbito

O universo do estudo é o IFFluminense, por esta razão foi utilizada como fonte

de informação primária a estrutura organizacional de seu departamento de

comunicação e de design gráfico, mais especificamente a Coordenação de

Imagem Institucional, através da Diretoria de Comunicação, e do Laboratório

Experimental de Design Gráfico, do curso superior de Tecnologia em Design

Gráfico.

Conforme se pode observar na Figura 1 a seguir, o universo de estudo é

composto por “estrutura administrativa”, “ambientes”, e “programas & eventos”,

o qual se definiu como o recorte onde foram realizadas explorações, buscas

em arquivos impressos e digitais da marca de cada um deles.

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FIGURA 1. Marcas do IFFluminense organizadas por estrutura administrativa,ambientes, e programas & eventos.

Em suma, estipuladas as características das fontes e os critérios de busca do

universo do estudo iniciamos a construção do conjunto de marcas para o

universo de referência.

Fases da Pesquisa

Quatro são os momentos no desenvolvimento da pesquisa, estados

metodológicos intimamente relacionados e propostos para realizar um conjunto

de atividades centradas na exploração, descrição, análise e interpretação do

universo marcário das marcas gráficas.

Fase exploratória. É a fase do primeiro passo da pesquisa e o primeiro

contato com a realidade gráfica do IFFluminense.

Fase descritiva. O segundo momento da pesquisa tem a finalidade de traduzir

os dados visuais em dados quantitativos para definir os critérios metodológicos,

formais e técnicos que determinaram sua quantidade, especificidade e

qualidade gráfica. É um contato mais específico e objetivo com a realidade

gráfica dos universos. É uma segunda exploração com organização dos

quadros, classificação e identificação geral de avaliação de dados visuais.

Fase analítica. Trata-se de um estado reflexivo onde são analisados os dados

visuais e quantitativos para estabelecer as relações formais, estéticas e

técnicas que existem nas marcas em questão. Aqui culmina o paralelismo da

exploração de universos e a descrição de dados. Inicia-se a análise do que foi

encontrado e são definidos os critérios.

Fase interpretativa. A última fase é definida como o momento determinante da

pesquisa onde são desenvolvidas as conclusões particulares e gerais dos

resultados almejados.

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FASE EXPLORATÓRIA

A pesquisa se inicia com a revisão das fontes bibliográficas, a exploração do

universo de estudo e o de referência com a finalidade de situar as marcas

comerciais e as marcas gráficas pertinentes ao objeto de estudo.

Por meio da Diretoria de Comunicação, mais especificamente da Coordenação

de Imagem Institucional, foi possível localizar uma quantidade razoável das

marcas gráficas existentes no Instituto Federal Fluminense. A exploração foi

completada com a documentação rica existente no Laboratório Experimental de

Design Gráfico (Lexdesign), do curso superior de Tecnologia em Design

Gráfico.

De posse da revista Cayana, produzida no Lexdesign, foi reconfortante

encontrar uma catalogação e recuperação histórica da atividade do design de

marca na instituição.

Para a seleção de marcas comerciais recorreu-se à Interband em seu último

relatório onde são apresentadas as 100 marcas de maior valor econômico do

último ano, 2015.

FASE DESCRITIVA

Nesta parte é descrito o processo metodológico e os resultados quantitativos

da conformação dos corpora (corpus) visuais.

Elementos da Identidade Visual Institucional

Os signos básicos configuram parte fundamental na identificação institucional,

entre eles encontram-se o nome, o logotipo e o símbolo gráfico. Devido à

extensão do nome do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia

Fluminense ele é considerado descritivo (não é simbólico e tampouco uma

abreviação). Em função disso, seu logotipo ganha característica pouco

convencional já que, além do extenso nome, a ele são agregadas outras

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expressões, como Reitoria e Campus (FIGURA 2); define-se como a versão

gráfica estável do nome da marca ou a versão visual gráfica do nome

puramente verbal. Estes signos formam parte das unidades básicas que são

como peças primitivas e constantes que se aplicam em todas as circunstancias

previsíveis. Além do nome, do logotipo e do símbolo gráfico, em geral, fazem

parte das unidades básicas as cores e a tipografia institucionais. Já o programa

de identidade visual institucional é definido como sendo um repertório de

elementos básicos regulados por um código combinatório que estabelece o

próprio programa. Estes elementos são denominados constantes universais de

identidade visual.2

Recentemente, a Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica do

Ministério da Educação convidou uma equipe de programadores visuais da

Rede Federal de Educação Profissional, Científica e Tecnológica para,

desenvolver um plano de trabalho com o objetivo de desenvolver o projeto de

redesign da marca gráfica dos Institutos Federais.

O resultado daquele projeto transformou-se na terceira edição do Manual de

Aplicação da Marca Instituto Federal, aprovado pela Portaria Setec/MEC nº 31,

de 15 de setembro de 2015, com o objetivo de orientar e normatizar a

aplicação da marca IF em projetos gráficos. Ao longo da curta trajetória dos

institutos seu manual de aplicação da marca já havia passado por alterações

no ano de 2012.

FIGURA 2. Marca gráfica vertical e horizontal, geral e particular (campus).

2 Denominação cunhada por VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid:Pirámide, 2008.

11

Aos olhos de um leigo tais adaptações parecem uma ação cosmética, mas

aos olhos de especialistas talvez não se encontre uma opinião muito distinta,

haja vista que, na tentativa de fazer correções, imperfeições têm surgido

desde o ponto de vista técnico, excluindo-se, nesse caso, qualquer

subjetividade advinda de questionamentos plásticos ou estéticos. Trata-se de

uma imagem gráfica que já nasceu sob importantes críticas no ambiente

acadêmico e profissional. Gomes (2009) a comparou às administrações

burocráticas devido aos excessos visuais cometido em seu projeto e

adaptações para as respectivas variações (diferentes institutos). Ele faz

sérias críticas à marca dos institutos federais à luz dos parâmetros de

desempenho de um signo gráfico (CHAVES e BELLUCCIA, 2011) e encontra

uma sucessão de falhas.

No IFFLuminense, foram localizadas 52 distintas marcas gráficas, as quais

foram classificadas como: estrutura administrativa, ambientes, programas &

eventos. Sabe-se, no entanto, que um número maior de marcas já foi

produzido nesse período de menos de uma década quando a instituição

passou a integrar a rede dos institutos federais.

Foram 16 marcas na categoria estrutura administrativa, 13 ambientes e 23

programas & eventos. Ao mesmo tempo foram detectadas três como

logosímbolo, nove como logotipo com acessório, 11 apenas com logotipo, 29

completo (logotipo com símbolo), mas nenhuma se enquadra como marca

com apenas símbolo ou com o uso de fundo. Essa divisão é orientada por

Chaves (2011).

Formas

É importante ressaltar que o sistema de identidade visual do IFFluminense não

se enquadra na estrutura de marca “monolítica”, quando não existe qualquer

variação quanto ao uso da marca e suas diferentes aplicações e uso (OLINS,

1995). Tampouco se pode definir como uma estrutura “de respaldo” (idem,

12

ibidem), quando algum grau de similaridade é percebido entre as diferentes

marcas de um mesmo grupo ou instituição. Talvez fosse mais apropriado

classificar o sistema do instituto federal como estrutura “de marcas” (idem,

ibidem) quando existe um alto grau de independência entre as marcas.

Em realidade, quanto às formas adotadas, algumas das marcas gráficas do

IFFluminense possuem nitidamente a intenção de guardar semelhança com a

marca da rede dos institutos federais. Isso se observa no uso das formas

quadradas verdes, principalmente, e dos círculos vermelhos. A forma

tipográfica também é uma preocupação percebida em boa parte das marcas

analisadas; a família Gill Sans foi a adotada no manual de Identidade visual

institucional (IVI) e estendida para algumas marcas criadas no instituto. Tais

marcas isoladamente poderia conceder o caráter de uma estrutura “de

respaldo”, porém, isso só acontece, conforme dito, em apenas uma parcela das

marcas.

No entanto, um grande número de marcas não congrega uma forma comum

entre elas, tampouco em relação à marca dos institutos da rede federal. Pela

classificação proposta por Olins (1995), esse grande grupo de marcas, com

características próprias, se enquadraria como estrutura “de marca”.

Já quanto às cores, foi possível observar (ver APÊNDICE 1) a supremacia da

cor institucional. Na maioria absoluta das marcas analisadas, prevalece a cor

verde. Quanto à outra cor, o vermelho, aparece em minoria e, quase sempre,

associada a outro matiz.

Encontra-se em destaque marcas que combinam pelo menos três cores

diferentes ampliando o leque cromático daquelas.

O azul e o laranja dividem espaço entre um número pequeno de marcas com

estas cores.

Como é de se esperar, o amarelo não é utilizado como cor principal. Sempre

aparece de modo complementar ou como preenchimento.

13

A cor preta é exceção e apenas uma marca (curso de Letras) possui matiz lilás.

Amostra comercial

As marcas comerciais do universo referencial foram escolhidas considerando

as do informe anual de Interbrand que realiza a seleção das de cem marcas

de maior valor econômico. Após analisar este conjunto de marcas, apreende-

se o valor de suas características formais para a pesquisa e, em seguida,

incluí-las na base de dados. Para tanto, tomou-se emprestado o levantamento

feito por Medina (2014) com marcas definidas por especialistas e pela

literatura de referência como de alto rendimento e com alta qualidade gráfica.

Além das marcas de Interbrand, Medina (2014) organiza um outro quadro

com marcas de grande importância na história do design gráfico, segundo a

literatura especializada (ANEXOS 1, 2 e 3)

FASE ANALÍTICA

Esta fase consiste em analisar as características marcárias e formais dos

objetos selecionados. Constam aqui, a análise dos dados visuais e

quantitativos, as características formais e as relações estéticas que existem

entre a linguagem visual comercial e a realizada no IFFluminense.

Com a finalidade de ilustrar graficamente os aspectos que constituem a

configuração de significação visual – e, desse modo, compreender melhor a

natureza da estreita relação entre palavra e signo visual –, será mostrado a

seguir o processo de design e a análise do signo de identidade visual dos

Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia (em particular o

Fluminense). Através do processo de configuração gráfica desta marca

gráfica, pretende-se ilustrar a “escrita” de textos de IVC a partir da perspectiva

do designer gráfico, atendendo tanto à leitura como à escrita – tanto à

recepção de signos de IVC como à configuração e projeção dos mesmos – a

partir de uma intenção comunicativa, dentro de um marco de análise crítica.

14

Níveis de iconicidade das marcas gráficas

Os diferentes níveis de iconicidade são outra característica importante do

conjunto de marcas estudadas. Para tanto, foram considerados os níveis

figurativo, de abstração e de síntese gráfica.

Figura 3. Escala de iconicidade.

Como pode ser observado na figura o nível baixo se refere ao abstrato e o

nível alto ao figurativo. A síntese gráfica é considerada o ponto médio de

iconicidade entre ambos. No APÊNDICE 2 encontram-se as 52 marcas

organizadas segundo esta escala, o que já prenuncia um predomínio das

marcas abstratas e um equilíbrio entre o figurativo e a síntese gráfica.

Orientação visual

Com ajuda de chaves verbais e conceitos linguísticos (tal qual o exemplo da

FIGURA 4 a seguir) que orientam a leitura visual, pretendeu-se mostrar alguns

dos aspectos constitutivos dos signos de IVC do Instituto Federal de Educação,

Ciência e Tecnologia Fluminense, analisados separadamente, estudando as

inter-relações de sentido que se encontram “dentro” ou “atrás” do discurso do

design. Para isso, serão destacados os componentes discursivos mais básicos,

produtores de sentido; em outras palavras, aqueles aspectos “universais” ou

aspectos coletivos que se acredita possibilitar a comunicação visual. Isso vale

para todo o trabalho que se segue.

15

Em todo processo de design os componentes linguísticos e visuais intervêm

em uma relação de intercambio. Para Fernández e Iñurritegui (2006) deve-se

ter sempre presente que “o ponto de partida do design não é visual, na

verdade, surge do objetivo de significar a outros textos que têm outra

substância comunicativa”. Os autores acreditam que o design de um signo

corporativo tem como base, ou ponto de partida, determinados valores ou

conceitos linguísticos a serem transmitidos: um conjunto de signos visuais é

sintetizado e organizado e é lançado socialmente para ser “lido”. O trabalho do

designer gráfico pode ser entendido, portanto, como a tradução da linguagem

verbal em linguagem visual.

FIGURA 4. Orientação visual com a ajuda de chaves verbais e conceitos linguísticos Fonte: Fernández e Iñurritegui (2006).

Identidade visual institucional x identidade visual corporativa

Após a análise dos dados, foram realizadas as análises descritivas com o

intuito de classificar as principais características dos objetos estudados.

A comparação direta da IVI praticada no IFFluminense com a prática adotada

no universo corporativo (comercial), sobre o uso ou ausência de símbolo,

16

adoção de fundo, algum elemento acessório ou simples grafismo, torna-se

improvável já que parece não existir bibliografia, atualização e muito menos

registro ou levantamento a respeito de tais opções no desenho de marca

gráfica.

Entretanto, fica evidenciado em grande amplitude o uso das marcas gráficas

completas no IFFluminense, ou seja, a combinação entre logotipo somado ao

símbolo. Parece razoável que a grande incidência ocorra no segmento

“programas & eventos” devido ao grau de liberdade que se espera sobre tais

atividades, conforme relatado anteriormente. Sobretudo, nos eventos a

expectativa é de uma imagem mais contundente e, de certo modo, mais

divertida ou mais “atraente”.

A incrustação entre logotipo e elemento gráfico, considerado pelos autores

Cassisi, Belluccia e Chaves (apud CHAVES, 2011) como “logosímbolo”, é

pouco apreciado no contexto identificatório do instituto federal. Apenas três

marcas gráficas possuem essa característica, sendo que uma delas é bastante

convincente: “Adote um copo”.

FIGURA 5. Classificação das marcas comerciais, baseada em Cassisi, Belluccia eChaves (apud CHAVES, 2011).

17

Na campanha para que cada servidor (com potencial extensivo) possua seu

próprio utensílio para beber água, evitando, desse modo, o desperdício e uso

do copo de plástico, a justaposição entre o texto de campanha, alinhado pela

direita, uma elipse superior, meia elipse inferior “adesivada” por um coração à

esquerda, é uma solução mais que feliz; nesse caso, a rara opção por um

logosímbolo, foi oportuna.

FIGURA 6. Etapas de criação do Logosímbolo “Adote um copo”.

Obviamente, as poderosas marcas podem dar-se ao luxo de prescindir do

logotipo, ainda assim, isso é um privilégio para poucas corporações (Apple,

Nike, Shell, Starbucks, Volkswagen...). Assim, não se espera que instituições,

setores, programas e eventos de âmbito restrito e com pouco tempo de vida

possa desejar um status ainda inexistente e prescindir de uma identificação

verbal; nesse caso, o próprio logotipo. Portanto, a inexistência de um símbolo

sem logotipo (ou qualquer identificação verbal) é uma decisão mais que

acertada; é uma necessidade.

18

FIGURA 7. Classificação das marcas do IFFluminense, seguindo orientações deCassisi, Belluccia e Chaves (apud CHAVES, 2011).

Um número considerável de marcas gráficas possui apenas o logotipo – cerca

de 30% –, sem qualquer outro elemento compositivo. Do mesmo modo, o

logotipo com acessório está bem representado aparecendo em

aproximadamente 15% do total das marcas analisadas.

Para Chaves (2011), a marca pode prescindir de um símbolo quando, entre

outras, “o perfil e a função da organização careçam de concorrência e seu

nome, oralmente instalado, façam que seja suficiente apenas um logotipo”. É o

caso dos cursos (Matemática, Teatro, Design Gráfico, Gestão, Design e

Marketing), eventos já consolidados (Saber-Fazer-Saber), diretorias,

programas (Pibid) e o núcleo de pesquisa (Nesae). Aqueles ambientes não

possuem concorrentes e seus nomes estão “oralmente instalados” no contexto

acadêmico em que estão inseridos. Nesse sentido, as marcas que não

possuem nenhum outro elemento simbólico foram adequadamente projetadas,

tomando como referência o que menciona: seu próprio nome ipisis litteris

(CHAVES, op. cit.).

Em virtude da grande variedade possível de acessórios, é muito difícil

caracterizar este tipo marcário com profundidade, conforme pondera Cassisi

(2011). O que se espera desse tipo de marca gráfica é que o elemento gráfico

não seja suficientemente importante a ponto de se converter em um símbolo. O

acessório não tem a autonomia de um símbolo gráfico, apenas complementa

de modo particular (não necessariamente original) o logotipo.

Por fim, não houve nenhuma marca gráfica do instituto que se enquadrasse em

“logotipo com fundo”. No entanto, é importante ressaltar que a marca que

identifica o curso de licenciatura em Teatro possui duas versões, uma com

fundo e outra sem fundo. Essa dualidade entre positivo e negativo é reflexo da

tradição no universo teatral com o protagonismo e o antagonismo, comédia e

tragédia, e o contraste entre o positivo e negativo (ou preto e branco).

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Cassisi (2011) descreve esse tipo de marca como sendo de mesmas

características do “logotipo puro”. A principal função do fundo é ajudar o

logotipo a obter maior caráter marcário, ainda que isso dependa do fundo

adotado. Os fundos podem ser totalmente coloridos assim como com figuras

(em geral) geométricas delineadas por filetes que fecham o logotipo.

Elementos cromáticos

Ao se observar as marcas gráficas – todas criadas após a transformação da

instituição em Instituto Federal, a exceção da própria marca do Lexdesign –, é

possível detectar a predominância das cores institucionais (verde e vermelho)

em um terço delas, enquanto que o terço seguinte é formado por uma mescla

das cores institucionais com outras (secundárias) e o terço final

(aproximadamente) com cores alheias às instituídas.

FIGURA 8. Cinquenta e duas marcas gráficas encontradas no Instituto FederalFluminense organizadas cromaticamente do alto superior esquerdo para baixo direito.As primeiras são as que mais se aproximam das cores institucionais (verde evermelho). A organização por matizes pode ser observada no APÊNDICE 3.

Elementos formais

Além das fontes tipográficas, formas geométricas constituintes da marca

gráfica e, por conseguinte, da identidade visual dos Institutos Federais, a

20

presente análise considera o manual de identidade visual institucional do

IFFluminense3 que detalha suas particularidades, incluindo tipografia própria

para sua unidade gráfico-visual4.

Ao se observar o quadro é possível notar que a influência formal da marca

gráfica dos Institutos Federais muito pouca influência exercer sobre os projetos

de identificação visual no IFFluminense. Por outro lado, a família tipográfica Gill

Sans e a tipografia própria (batizada “Fluminense”) foram amplamente

consideradas.

FIGURA 9. Cinquenta e duas marcas gráficas encontradas no Instituto FederalFluminense organizadas por forma (ícone, leiaute e tipografia), do alto superioresquerdo para baixo direito. As primeiras são as que mais se aproximam das formasinstitucionais enquanto que as últimas delas se afastam.

3 O manual de identidade visual institucional do Instituto Federal Fluminense já se consolidou em suaforma básica e no momento se encontra em fase de detalhamento e ampliação. Segundo a Coordenaçãode Imagem Institucional sua conclusão está prevista para junho de 2016. Quando o manual de identidadevisual institucional do IFFluminense foi concluído, o secretário de Educação Profissional e Tecnológicaassinou a Portaria nº 31 em 15 de setembro de 2015 aprovando um novo manual que altera a marca quevigorava desde então.

4 A tipografia intitulada “Fluminense” foi desenvolvida pela Coordenação de Imagem Institucional emparceria com o Laboratório Experimental de Design Gráfico, ambos do IFFluminense. Além da tipografiaprópria a família Gill Sans foi incluída como tipografia complementar.

21

A comunicação visual recorrente nos últimos anos do IFFluminense está

baseada na linguagem e pode ser produzida sempre com um fundo verbal,

implícito ou explícito. Do mesmo modo, as chaves visuais mantêm uma relação

de intercâmbio retórico com o verbal, favorecendo a informação e a

comunicação (FIGURA 10).

FIGURA 10. Aqui são apresentadas 20 marcas gráficas do IFFluminense e suasrespectivas interpretações de significado, por meio de chaves verbais e/ou conceitos(demais 32 marcas vide APÊNDICE 4).

FASE INTERPRETATIVA: DISCUSSÃO FINAL

O que difere a identificação visual de um instituto de educação tecnológica de

um design corporativo comercial? Talvez esse seja o ponto de inflexão para se

iniciar a discussão do presente trabalho de investigação gráfica.

A despeito de uma diferença estrutural e de objetivos, muitas instituições de

ensino tecnológico de grande proeminência revelam sistemas de identidade

visual equiparados às corporações comerciais.

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Tomando como exemplos duas instituições de referência em educação

tecnológica, a Universidade Politécnica de Valência (UPV, Espanha) e o

Massachusetts Institute of Technology (MIT, EUA), é possível identificar certa

semelhança com o que ocorre com o IFFluminense desde o ponto de vista da

identificação visual institucional (ANEXO 4). Do mesmo modo, não é possível

desconectá-las do universo de identificação corporativa comercial. Salvo as

exceções heráldicas de marcas clássicas com alusão à tradição de

determinadas instituições de ensino – sobretudo as instituições ocidentais do

hemisfério norte –, as demais já não se desassociam do universo da

comunicação gráfica profissional, entendo ser este um fenômeno dos dias

atuais.

Considerada a maior instituição mundial de educação tecnológica o MIT

estabelece em seu manual certo grau de liberdade para a criação de marcas

em seu âmbito acadêmico: “Se vai criar um novo logo para o seu setor com

esta opção, a marca e seu logotipo deverá incluir 'MIT'. O Instituto requer que

você tenha o design aprovado pelo Serviço de Comunicação e Produção” (grifo

do autor).

Mas, durante certo período recente, o MIT Media Lab (laboratório de mídias)

adotou um programa particular (interno) de identificação visual que

acompanhou certo modismo da virada do século que foi a identidade mutante.

Essa possibilidade, contrária a toda norma vigente estabelecida na recente

história da identidade de marca, foi iniciada no final dos anos de 1970 na MTV.

No momento, o MIT possui um sistema de identidade que, por meio de

monogramas modulares, identifica cada setor daquele instituto. Passou,

portanto, por atualizações que foram desde a identidade “de marca”, passando

pela mutabilidade, até a estrutura “de respaldo”5.

5. Nesta estratégia de identidade a organização consta de um grupo de atividades ouempresas as quais respalda com seu nome e a identificação do grupo. Rompe com omonolitismo tanto organizacional como visual. A manifestação visual será a exteriorização desua diversificação. Além da estratégia “de respaldo” e “de marca”, existe ainda a “monolítica”,segundo a classificação de Olins (1995)

23

Já a Universidade Politécnica de Valência, na Espanha, reconhece em seu

manual que algumas marcas internas se consagraram ao longo dos anos mas

que não poderia perder o rumo identificatório com marcas sendo criadas sem

qualquer critério.

Desde a criação da UPV, tem-se produzido uma proliferação delogotipos com diversas procedências (centros docentes,departamentos, institutos de pesquisa, áreas e serviços). Emalgumas ocasiões, a falta de critério em seu uso dos distintoslogotipos tem provocado uma distorção da imagem institucionalda UPV. Para conseguir que todas as comunicaçõesacadêmicas, administrativas e sociais da UPV mantenham umacoerência quanto à aplicação e uso da marca, foram acordadasalgumas recomendações [...]

Algo semelhante vinha ocorrendo dentro das quatro paredes do IFFluminense.

Sobretudo agora, com sua expansão, é preciso cautela com sua dúzia de

campi espalhada pelo estado do Rio de Janeiro. Sem o devido cuidado, a

expansão geográfica do instituto poderá significar a tal “proliferação de

logotipos” e afins detectadas na UPV.

Conclui-se que, salvo raros momentos, não houve estratégias retóricas claras

para formular algum agrupamento de identificação visual ao longo do período

analisado. Por outro lado, o discurso logosimbólico sempre foi um forte aliado

dos significados e formas na identidade visual do IFFluminense.

Ao se observar apenas o aspecto formal foi possível notar que a marca gráfica

dos Institutos Federais muito pouca influência exercem sobre os projetos de

identificação visual no IFFluminense. Por outro lado, a família tipografia Gill

Sans e a tipografia própria (“Fluminense”) foram amplamente consideradas.

Pode-se estabelecer que o significado é fruto de um sistema de relações

produzidas em um tempo-espaço, um sistema-processo interpretativo

influenciado por diversas cadeias de eventos dentro de um contexto cultural. A

percepção de um signo de IVC aciona no indivíduo, ou em um coletivo,

experiências físicas, afetivas e psíquicas, com um nível objetivo e subjetivo.

24

Um século de IVC deve ser configurado através da incorporação de um

conjunto de códigos significantes, os quais constituem uma cultura específica,

ou seja, uma memória coletiva (FERNÁNDEZ e IÑURRITEGUI, 2006). Estes

códigos são o resultado imprescindível sobre o que se baseia a possibilidade

de comunicar e de gerar signos de IVC realmente comunicativos e isso parece

que o IFFluminense contempla com suas jovens marcas. Levando em conta os

aspectos psicológicos da percepção humana e as significações intersubjetivas

que possam ter certos elementos, selecionando estes de maneira que cada um

deles tenha um por quê na combinação e composição, buscando um equilíbrio

lógico entre as sensações visuais e a mensagem oferecida no âmbito gráfico

da instituição.

Por estarem integrados a uma sociedade acadêmica, os administrativos,

docentes e discentes fazem parte de sua identidade visual pública. Aquela que

representa os órgãos públicos. Nesse contexto, os designers do instituto têm a

responsabilidade de acompanhar e assessorar a instituição nesse processo, na

busca por uma estética atual que a relacione com a estética de marca

contemporânea.

O designer de marcas deve entender as regras visuais do mesmo modo em

que são entendidas as regras da linguagem verbal. As regras são variáveis

porque a linguagem vive do uso e do significado mutante de seus signos.

Do mesmo modo, em qualquer percepção estética o signo tipo-icono-gráfico é

suscetível de interpretações subjetivas. São os conhecimentos coletivos os que

possibilitam que um signo possa servir como veículo de significados, sentidos

sociais ou coletivos, conforme sugerem Fernández e Iñurritegui (2006).

O contexto atual exige das entidades uma maior consciência do valor da

imagem pública e, como resultado, muitas delas têm começado a prestar

atenção sobre a importância de otimizar suas marcas e integrá-las ao

programa de imagem institucional.

Verificou-se que, no âmbito do que foi denominado como “estrutura

25

administrativa”, as marcas desenhadas com maior rigor quanto à fidelidade

junto à marca que representa os institutos federais, respeitando, em grande

parte sua palheta de cores.

Os “ambientes” mantêm uma correlação com menor compromisso junto à

identidade visual dos institutos federais mas, nem por isso, se afasta por

completo. Na maioria dos casos é possível constatar ou uma relação na forma

ou nas cores institucionais.

Por fim, e não menos importante, são as análises realizadas sobre as marcas

gráficas dos “programas & eventos”. Nesse âmbito, ficou claro o compromisso

pela individualidade de cada um dos programas – alguns destes com certo

grau de afinidade com a identidade visual da instituição – e principalmente a

independência marcária verificada nas marcas projetadas para o segmento

“eventos”. Esse fato é bastante coerente haja vista que a característica dos

“eventos” se adequada justamente quanto ao seu grau de particularidade e

multiplicidade de temas e público, sem falar que alguns deles são realizados

por meio de parcerias externas ao instituto.

Há que se salientar que, devido à expansão do instituto ao longo dos últimos

anos, e a formação paulatina de um grupo de programadores visuais

trabalhando em diferentes campi, a tarefa de unificação tornou-se muito mais

complexa. Entretanto, com o fortalecimento do grupo de designers da

instituição os esforços estão sendo compensados. Isso pode ser percebido na

qualidade dos projetos ali desenvolvidos.

Para pesquisas futuras, sugere-se utilizar como referência marcas gráficas de

instituições de ensino, principalmente da educação tecnológica, como

contraponto da investigação sobre a identidade visual institucional, em

particular sobre as marcas gráficas do IFFluminense.

26

REFERÊNCIAS

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Buenos Aires, 2011. <http://foroalfa.org/articulos/pensamento-tipologico>.

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corporativa de Puleva – Un estudio de caso. Universidad de Barcelona,

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FERNÁNDEZ, Eduardo Herrera e IÑURRITEGUI, Leire Fernández. El Diseño

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corporativa en relación al “para qué”. Bellas Artes. Faculdade de Belas Artes

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JAFFÉ, Aniela. El simbolismo en las artes visuales. In: JUNG, Carl Gustav,

HENDERSON, Joseph L., JUNG, Carl Gustav. Formaciones de lo

inconsciente. Barcelona: Colección Biblioteca de Psicología Profunda, Paidós

Ibérica, 1982.

27

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OLINS, Wally. The new guide to identity - how to create and sustain change

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SOLAS, Javier González. Identidad visual corporativa: la imagen de nuestro

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SOLOMON, Martí. El arte de la tipografía. Madrid: Tellus, 1988.

VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa.

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ZIMMERMANN, Yves - Zimmermann Asociados. Barcelona: Gustavo

Gili,1993.

FONTES CONSULTADAS

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sobre a atualização da marca dos institutos federais.

CAYANA. Instituto Federal Fluminense. Campos dos Goytacazes, ano 6, nº 5,

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acessado em 3 de abril de 2016.

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28

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Valência. <https://www.upv.es/perfiles/pas-

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2016.

MIT GRAPHIC IDENTITY <http://web.mit.edu/graphicidentity/index.html>

acessado em 22 de março de 2016.

AGRADECIMENTOS

Agradecimento especial à Coordenação de Imagem Institucional e ao

Laboratório Experimental de Design Gráfico, ambos do Instituto Federal

Fluminense, que forneceram seus arquivos digitais e preciosas informações

para que este trabalho se realizasse satisfatoriamente.

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