Análise da campanha publicitária “Children see. Children...

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1 Universidade do Algarve Escola superior de Educação 2º Ano de Ciências da Comunicação Análise da campanha publicitária “Children see. Children do” Trabalho elaborado no âmbito da unidade curricular de Semiótica, sob a orientação da docente Marina Estrela de Vasconcelos Graça Ana Catarina Paias Andrez, nº 34027 Faro, 28 de Novembro de 2007

Transcript of Análise da campanha publicitária “Children see. Children...

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Universidade do Algarve Escola superior de Educação 2º Ano de Ciências da Comunicação

Análise da campanha publicitária “Children see. Children do”

Trabalho elaborado no âmbito da unidade curricular de Semiótica, sob a orientação da

docente Marina Estrela de Vasconcelos Graça

Ana Catarina Paias Andrez, nº 34027

Faro, 28 de Novembro de 2007

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Índice Resumo ......................................................................................................................................... 3

Introdução .................................................................................................................................... 3

Visualização das cenas que constituem a campanha .................................................................. 4

Factores relevantes para o entendimento da mensagem .......................................................... 5

Elementos plásticos ...................................................................................................................... 6

Formas ....................................................................................................................................... 6

Composição e Escala ................................................................................................................. 6

Cores e suporte ......................................................................................................................... 6

Textura ...................................................................................................................................... 7

Iluminação ................................................................................................................................. 7

Moldura e Recorte; Ângulo e Espaço Tridimensional ................................................................. 7

Duração e Paginação .................................................................................................................... 8

Significação dos slogans (Tagline) ................................................................................................ 8

O significado da linguagem cinematográfica presente na campanha (plano de expressão)..... 9

Olhar global da campanha ......................................................................................................... 10

Denotação e Conotação ............................................................................................................. 11

Conclusão .................................................................................................................................... 13

Referências bibliográficas .......................................................................................................... 14

Sites consultados ........................................................................................................................ 14

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Resumo

O presente documento foi realizado com base na análise semiótica da campanha

publicitária “Children see Children do”.

Tenta-se, com esta análise, perceber qual a mensagem da campanha “Children see,

Children do” e quais os meios e/ou estratégias utilizados para transmitir essa mesma

mensagem.

Após ter sido feito um estudo detalhado, a diversos níveis, da campanha, chega-se à

conclusão de que os produtores cumpriram com a sua incumbência a de reforçar a

transmissão de valores indispensáveis às crianças e provocar a reflexão do

telespectador acerca da importância da “boa educação” e a consequente mudança de

Introdução

Nos dias que correm, todos temos bem presente que um dos maiores e mais graves

problemas presente na sociedade é sem dúvida alguma a violência, abuso e

negligência infantil.

Como este é um dos problemas que abrange grande percentagem da população

australiana, a OGN1 lançou, na luta contra a violência e negligência infantil, na semana

Nacional de Protecção da Criança que teve lugar em Brisbane, Austrália, durante o mês

de Setembro de 2006, a campanha de nome Children see, Children do (as crianças

vêem, as crianças fazem), produzida pela agência DDB, na tentativa levar o

telespectador à reflexão e consciencialização dos seus próprios comportamentos

enquanto pais, quer perante os filhos, quer perante a própria sociedade.

O impacto que esta extraordinária e bem conseguida campanha causou no júri, levou-a

a conquistar o bronze no festival internacional de Cannes do ano seguinte, sendo por

este motivo a campanha mais vista de sempre.

1 OGN (Child Friendly Australia) é uma organização não governamental que trabalha em parceria com a

NAPCAN (National Association for Prevention of Child Abuse and Neglect)

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O presente documento pretende assim tentar explicar, através da análise semiótica

(no contexto dos mass media) feita com o auxílio de ferramentas fornecidas pela

docente, os objectivos da campanha e a mensagem da mesma.

Visualização das cenas que constituem a campanha

Antes de tudo e para que tenhamos bem presente a campanha, convém referir que o

vídeo de “Children see, Children do” pode ser visto no sitio http://br.youtube.com.

Para não tornar o documento muito extenso, abaixo, são apenas mostradas as

imagens que serviram de conduta para a análise e realização do trabalho de grupo.

Imagem 1 - Mão de uma criança a segurar um cigarro aceso (cena 7).

Imagem 2 – Criança repete as palavras do pai “ Go back to the country you came from” (cena 19).

Imagem 3 – Criança a atirar uma pedra (cena 22).

Imagem 4 – Criança repete as mesmas palavras ditas pela mãe. “What’s wrong with you Harry?”

(cena 26).

Imagem 5 – Ecrã preto com a frase: “children see”

Imagem 6 – Ecrã Preto com a frase: “Children do”

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Factores relevantes para o entendimento da mensagem

Após ter sido vista a campanha algumas vezes e após o nosso pensamento crítico se

ter debruçado sobre ela, ficaram evidentes alguns aspectos que são necessários ter em

conta antes de partir para uma abordagem mais detalhada.

Desta forma, percebemos que quase metade dos enquadramentos que constituem a

campanha é médios planos (cerca de 45%), sendo que 26% são planos gerais e 23%

grandes plano e que o ritmo de secessão dos enquadramentos é curto (dura cerca de 2

segundos).

Foi de fácil percepção que apenas existe um plano de pormenor em toda a campanha,

aquele em que a câmara foca a mão de uma menina a segurar um cigarro aceso. Este

plano é fundamental, pois dá ênfase ao objecto mostrado e leva, de certa forma o

telespectador à reflexão uma vez que não é habitual ver uma criança com um cigarro

aceso na mão.

Outro factor que devemos que ter em conta é a sincronia entre toda a campanha e a

música ambiente. Esta torna-se fundamental em cenas onde se podem ouvir vozes

elevadas, barulho de objectos a cair no chão que se sobrepõem à música, de forma a

fazer com que a cena “se torne” parte da realidade do telespectador, com o objectivo

de tocar o telespectador e levá-lo a sentir as expressões expressas pelas personagens.

(cena 29).

(Cena 30).

Imagem 7 – Pai e Filho ajudam uma senhora a apanhar os sacos do chão (cena 31).

Imagem 8 – Ecrã preto com a frase: “Make your influence positive” (cena 32).

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Elementos plásticos

Nesta parte do documento é analisada a imagem em que a criança repete as mesmas

palavras que o pai (“Go back to the country you came from”). É feita uma descrição das

formas, da composição, da escala, da textura, das cores, da iluminação.

Formas Ao visualizar a imagem conseguimos ver

uma criança sobre um fundo luminoso e

desfocado. Vemos também que a mão está

desfocada, o que infere movimento e que a

criança está a falar de forma bastante

expressiva. Deduzimos isso pelo olhar bem aberto e pela boca aberta.

Composição e Escala O facto de se ver a figura central (criança) contra um fundo desfocado dá-nos a

ideia de movimento. Desta forma pode dizer-se que esta é uma composição

dinâmica. A criança olha para um ponto fixo situado fora de campo, o seu rosto

está alongado e há uma aproximação tão grande que parte da cabeça da

criança sai para fora do enquadramento. Pode dizer-se que, neste

enquadramento, é usada a grande escala de forma a mostrar aquilo que

realmente interessa, neste caso a expressão da personagem.

Cores e suporte É importante, nesta temática, sublinhar a presença de cor em toda a

campanha. Porquê que a campanha não foi feita a preto e branco?

Para que a mensagem seja bem apreendida, a cor é importante, pois transporta

mais facilmente o telespectador à realidade, torna todo o vídeo mais real;

afinal o nosso mundo é a cores.

Na imagem que questão estão presentes os tons carne, preto e branco.

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O ecrã televisivo funciona como suporte físico da campanha, como se esse

fosse uma janela dando a ideia de que as coisas estão dispostas como se

fizessem parte de um mundo alternativo (perspectivo longitudinal)

Textura Temos como textura o registo de vídeo.

Iluminação Podemos deduzir que existe iluminação artificial pelo facto de a cena se passar

dentro de uma lavandaria contudo, é bem visível que existe bastante luz

natural que vem da janela que se encontra por de trás da criança.

Moldura e Recorte; Ângulo e Espaço Tridimensional

Ao visualizar a imagem é possível verificar que parte da cabeça da criança assim como

o restante corpo se encontram fora de campo. Percebemos, pela posição da mão e

pela direcção do olhar que a criança se dirige para algo ou alguém que se encontra

fora de campo. Neste ponto, é de fácil percepção que o eixo visual da câmara é plano.

Tudo nos leva a crer que o sistema de lentes utilizado é normal.

Quanto à profundidade de campo2, pode dizer-se que existe pouca profundidade de

campo, pois a única coisa que podemos ver focada é a cara da criança, tudo o resto

encontre-se desfocado.

2 Chamamos profundidade de campo à zona nítida que se encontra à frente e a trás do plano de

focagem

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Duração e Paginação

O vídeo tem a duração de 1 minuto e 48 segundos.

Quando se faz a montagem de um vídeo, é necessário seguir uma série de técnicas

para que não existam falhas entre os planos (falhas de racor). Desta forma, é

necessário que haja continuidade entre os planos de forma a facilitar ao telespectador

a compreensão essencial de cada cena para que lhe seja possível relacionar com as

estruturas significantes mostradas noutras cenas.

Ao analisar a campanha verifica-se que, ao longo dos 32 planos, os cortes feitos entre

eles são simples, não existindo transições bruscas de um plano para o outro.

A montagem dos planos é feita de forma não-linear, isto é, as cenas podem ser

intercaladas e alteradas, consoante as necessidades de montagem, em partes do vídeo

sem que o conteúdo da mensagem seja alterado.

Significação dos slogans (Tagline)

No decorrer da campanha somos confrontados, enquanto telespectadores, com o

aparecimento de dois slogans de grande importância uma vez que, juntamente com

todo o conjunto de imagens que a constituem, dão um sentido esclarecedor à mesma.

“Children see, Children do”3 é o primeiro slogan com o qual somos confrontados. A

frase fala-nos no Presente do Indicativo, o que nos transporta para o instante em que

se fala (agora), e não para momento em que decorre a acção. Ao apresentar esta frase

o “narrador” tenta, de certa forma, fazer uma “juízo”das cenas já apresentadas e

estabelece uma verdade total para o telespectador. Neste sentido, o slogan aparece

como um valor de verdade, propondo ao telespectador não duvidar dela.

O segundo slogan com que o telespectador é confrontado aparece no final da

campanha como que um reforço à ideia anterior, como agente consciencializador.

O telespectador consegue ler no ecrã “Make your influence positive”4. Como se pode

ver, o tempo de enunciação da frase é apresentado novamente no Presente do

3 “Children see, Children do” em português significa “AS crianças vêem, As crianças sentem”.

4 “Make your influence positive” em português significa “Torna a tua influência positiva”.

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Indicativo contudo. É perceptível a existência de simultaneidade entre o momento de

enunciação e o momento da acção (da transmissão da mensagem).

O significado da linguagem cinematográfica presente na campanha (plano de expressão).

Em qualquer campanha publicitária, o plano de expressão é fundamental uma vez que,

em união com o conteúdo, pode enfatizá-lo (a nível do sentido) mais ou menos, de

acordo com a intenção do “narrador”.

A utilização de um plano de expressão rico confere um aspecto, a nível estético, que

torna uma campanha única. E é aqui que entra, não só a questão do que é

compreensível mas também daquilo que é sensível ao telespectador.

É de sublinhar que o ângulo em que a câmara se encontra confere um determinado

sentido às cenas da campanha em estudo e claro, à própria campanha.

Após ter sido feita da contagem dos planos, foi perceptível que cerca de 26% dos

planos são gerais5. Normalmente, o realizador, opta por fazer este tipo de planos para

que seja possível ao telespectador visualizar a cena na sua globalidade.

Nas cenas6 em que se presencia este tipo de enquadramento podemos dizer que a

posição da câmara é objectiva pois, a filmagem é feita como sendo do ponto de vista

de quem está de fora do ecrã.

Outro aspecto importante a nível da linguagem cinematográfica, é a utilização de close

up7. Aqui, podemos dizer que o ângulo da câmara é subjectivo uma vez que mostra ao

telespectador o ponto de vista da personagem em acção. Esta aproximação é feita

com a finalidade de levar o telespectador a centrar-se unicamente nas expressões da

personagem. Encontramos exemplos disto nas cenas 14, 15, 19, 22 e 26.

Ao olhar bem para a campanha, consegue-se perceber que estes foram alguns dos

recursos utilizados para evidenciar aquilo a que podemos chamar “más condutas”.

5 Neste tipo de plano o telespectador fica com uma ideia do local onde decorre a cena, assim como das

personagens e de alguns elementos cénicos que a constituem. 6 Cenas 1,2,3,5,6,9,10,11,12,13,18,21,23,24,27 e 31 respectivamente.

7 É feita uma aproximação da câmara onde se visualiza a personagem dos ombros para cima.

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De uma forma geral, ao longo da campanha, a câmara centrou-se primeiro no plano

geral, para depois, se centralizar no detalhe.

Em relação à cena final, a aproximação da câmara é feita focando sempre o plano de

conjunto8. Aqui, a aproximação é feita de forma a não permitir a dispersão do olhar do

telespectador (é feita “propositadamente” entre dois carros), fazendo com que ele se

centre nas personagens que actuam em conjunto.

Outro aspecto do qual não nos podemos esquecer, para além da posição da câmara, é

a forma como aparecem ambas as frases com que somos confrontados ao longo do

anúncio. Estas aparecem escritas a branco sob um fundo completamento negro,

provocando no telespectador um grande contraste visual. A fonte de letra que é

utilizada é a mesma fonte do logótipo da agência da Child Friendly Australia. O facto de

ser utilizado o mesmo tipo de fonte, leva o telespectador a associar a campanha à

ONG.

Outro elemento que confere um sentido único à campanha é a música. Não pode

deixar de ser referido o facto de esta ter sido criada especialmente para esta

campanha. A letra da música tenta provocar no telespectador a reflexão do seu papel

enquanto pai e membro complementar de uma sociedade.

It’s look like rain again, (parece que vai chover novamente,) Dark clouds gather, fill the sky. (Nuvens negras junta, enchem o céu.)

Don’t know how to talk to you, (sem saber como falar contigo,) Just know how to say goodbye. (só saber como dizer adeus.)

Para além de ser um artifício criado para tocar o telespectador de forma a sensibilizá-

lo, a música, também é uma tentativa de alerta para que os pais pensarem bem sobre

a relação que estabelecem com os filhos.

Olhar global da campanha

8 Neste tipo de enquadramento a câmara foca duas ou mais personagens com a mesma função

dramática.

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Encarando o conteúdo da campanha numa perspectiva global, é perceptível que nela

está presente um contraste entre educação e má educação. A educação e a má

educação são vistas como unidades mínimas de significação que por sua vez

simbolizam o valor do bem e do mal.

A má educação, que é representada através de cenas onde os pais estimulam os

comportamentos como o tabagismo (cena 6), a agressividade verbal (cena 13), o

alcoolismo e o racismo (cenas 15 e 17), a agressividade (cena 20), entre outros,

denuncia o mal a passo que, a educação, retratada na cena onde está representada a

solidariedade (cena 31), em que um pai e o seu filho ajudam uma mulher a recolher os

sacos do chão, revela o bem.

Uma vez que a figura materna/paterna representa para a criança o conceito de

“herói”, esta tenta igualá-la e fá-lo através da imitação das atitudes, quer sejam elas

positivas ou negativas. Uma criança não tem maturidade suficiente para perceber o

que está correcto ou incorrecto contudo, ao tentar igualar a figura de “herói” que vê

no pai ou na mãe, imita todas as suas atitudes. Uma vez que é nesse herói que reside a

sabedoria, a criança assimila tudo como sendo correcto.

(………………………………………)

Denotação e Conotação Em qualquer campanha publicitária a valorização daquilo que se quer transmitir

acontece devido aos signos utilizados, isto é, pelo significado denotado e conotado dos

signos e da sua apresentação agrupada. É ao conjunto de significados (à mensagem

completa) que, neste caso, o telespectador tem acesso. Desta forma, foi essencial para

analisar a campanha desconstruir a mensagem, isto é, fazer a leitura a estes níveis

para o conhecimento da mesma e do modo como esta chega ao destinatário. E, nestes

diferentes níveis, o que directa ou indirectamente leva à apreensão da mensagem.

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Neste sentido foram escolhidas aleatoriamente algumas cenas para que fosse possível

perceber, através da sua “desconstrução”, os significados, denotativo9 e conotativo10,

presentes na mesma.

Atenta nas cenas 13,14, 20 e 31 é fácil perceber os significados que denotam.

Nas cenas 13 e 14 é possível visualizar uma mulher, a conduzir, que discute com outro

condutor; após assistir a este cenário o filho imita-a. Na cena 20, mãe e filha

descarregam a sua raiva no telefone público. Na cena 31, pai e filho ajudam uma

senhora a apanhar os sacos do chão num parque de estacionamento.

A nível do significado conotativo, concluímos que, ao longo de toda a campanha, existe

uma oposição entre a educação (cena 31) e a má educação (restantes cenas). Como já

fora referido, as crianças vêem os pais como “heróis” o que faz com que,

inconscientemente, sejam manipuladas por eles uma vez que crêem que esses são

detentores da sabedoria absoluta. Desta forma, as crianças imitam os seus pais,

interpretam e adoptam as atitudes dos seus “heróis” a fim de se tornarem como eles.

9 Denotação é o sentido real das imagens; aquele que é perceptível a todas as pessoas. Não permite

diferente interpretação para além da convencionada (sinais de trânsito, fardas, gráficos). Este tipo de mensagem é de nível objectivo e racional. 10

Conotação permite diversas interpretações conforme o seu intérprete e contexto. O vestuário, por exemplo, conota o bom gosto ou o estatuado social do indivíduo que o utiliza. Estas mensagens são mensagens de nível subjectivo e emocional.

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cena 13

cena 14

cena 20

cena 31

Conclusão

O presente estudo, teve como finalidade tentar explicar, através da análise semiótica

(no contexto dos mass media), os objectivos da campanha e a mensagem da mesma

assim como os meios e estratégias utilizados pelos produtores de “Children see,

Children do” para que fosse possível, ao telespectador, captar e ao mesmo tempo,

interiorizar a mensagem.

Após ter sido feito este estudo, percebemos que “Children see, Children do” não se

trata apenas de um simples conjunto de imagens em movimento transmitido pelos

media mas também, que funciona, na sua essência, como um modelo, como o

“espelho da realidade” em que o telespectador pode interferir, que lhe é acessível;

provocando a consciencialização e reflexão para que seja possível uma mudança de

atitude por parte de quem está do lado de fora do ecrã.

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Graças à análise do conjunto de todos os elementos que dão sentido à campanha e ao

plano de expressão, foi possível descodificar a mensagem e apurar o carácter

ideológico presente no discurso da campanha.

Após o minucioso trabalho, os produtores acataram a sua incumbência: fortalecer a

transmissão de valores essenciais às crianças e provocar a reflexão do telespectador

acerca da importância da “boa educação” e a consequente mudança de atitude.

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