Análise Cadeia de Distribuição
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Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Cadeira de Distribuição Pingo Doce
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Cadeira de Distribuição Pingo Doce
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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RESUMO
Este trabalho foi elaborado no âmbito da disciplina de Gestão Comercial no 1º ano da Licenciatura em
Gestão de Empresas, cujo tema é a Analise de uma cadeia de distribuição há escolha. O nosso grupo
escolheu o PINGO DOCE uma empresa Portuguesa pertencente ao grupo Jerónimo Martins. Este
trabalho divide-se essencialmente em três partes.
Na 1ª parte fazemos uma pequena situação teórica acerca da matéria em análise a fim de perceber o
que é uma cadeia de distribuição e como se encontra o mercado da distribuição em Portugal, nesta
fase recorremos a gráficos para interpretar qual/quais as insígnias presentes na distribuição em
Portugal, recolhemos a informação de sites de rating reconhecidos e certificados em Portugal.
Na 2ª parte analisamos o grupo em que a empresa está inserida. Recolhemos a informação
específica do grupo em estudo, bem como a conhecimentos pessoais acerca do mesmo.
Por fim, depois de percebermos o contexto teórico e de analisarmos o grupo em que a empresa está
inserida passamos a analisar cuidadosamente e detalhadamente a cadeia de Distribuição PINGO
DOCE. Tentamos esmiuçar toda a informação que recolhemos acerca da empresa colocando apenas
a informação relevante de modo a que seja de fácil interpretação e análise.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
Página 7
ÍNDICE
Introdução...........................................................................................................................................9
Distribuição ....................................................................................................................................... 10
Setor da distribuição em Portugal ...................................................................................................... 10
Análise cadeira de Distribuição - Perfil da Empresa ........................................................................... 13
Factos e números ......................................................................................................................... 13
Segmentos de negócio ................................................................................................................. 13
Distribuição Alimentar ............................................................................................................... 14
Indústria ................................................................................................................................... 14
Serviços ................................................................................................................................... 14
Cultura e Valores .......................................................................................................................... 14
Cultura ..................................................................................................................................... 14
Valores ..................................................................................................................................... 15
Missão e Estratégia ...................................................................................................................... 15
estratégia ................................................................................................................................. 15
Competencias Centrais ................................................................................................................. 16
Competências - Chave ................................................................................................................. 16
Criação de insígnias fortes para sustentar os negócios ............................................................. 16
Adequação de modelos de negócio aos mercados e às tendências de consumo ...................... 16
Optimização contínua dos custos das operações ...................................................................... 17
Capacidade de gestão em ambientes de incerteza e volatilidade .............................................. 17
Posicionamento e proposta de valor neste sector.......................................................................... 17
Dimensão das operações logísticas .............................................................................................. 17
Análise cadeia de distribuição - Pingo Doce ...................................................................................... 18
Factos e Números ........................................................................................................................ 18
Proposta de valor.......................................................................................................................... 19
Pilares de diferenciação ................................................................................................................ 19
Perecíveis ................................................................................................................................ 19
Marca Pingo Doce .................................................................................................................... 19
Meal Solutions .......................................................................................................................... 20
Política de Preço (everyday low price) ..................................................................................... 20
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Ambiente de Loja Único ............................................................................................................ 20
Especialista em alimentação ......................................................................................................... 20
A marca Pingo Doce ..................................................................................................................... 20
Reestruturação Pingo Doce .......................................................................................................... 21
Pingo doce – 1 de Maio de 2012 ................................................................................................... 22
Pingo Doce – atualidade ............................................................................................................... 22
Comunicação................................................................................................................................ 22
Análise SWOT .............................................................................................................................. 23
Conlusão .......................................................................................................................................... 25
Bibliografia ........................................................................................................................................ 27
Webgrafia ......................................................................................................................................... 26
Dados ............................................................................................................................................... 27
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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INTRODUÇÃO
O sector português da distribuição tem passado por uma forte transformação. Com novas ofertas,
novos estabelecimentos e cadeias e alterações nas estratégias das empresas. Estas transformações
são uma tendência de modernização da distribuição alimentar, apesar das críticas e os receios dos
grandes espaços comerciais poderem levar à destruição dos formatos tradicionais do comércio.
O nosso trabalho foca a distribuição alimentar, especificamente o Pingo Doce, insígnia do grupo
Jerónimo Martins.
Verificámos que o grupo Jerónimo Martins não se centrou só na área alimentar mas também na área
da indústria e dos serviços.
Com este trabalho, tentamos também perceber o sector da distribuição em Portugal. A crescente
importância dos supermercados e hipermercados em favor dos formatos tradicionais, as alterações
no sortido do Pingo Doce e na sua aposta na marca própria.
Por fim, após analisarmos cuidadosamente os dados do Pingo doce elaboramos uma análise SWOT
da empresa onde consta os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças em relação à
concorrência.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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DISTRIBUIÇÃO
Do ponto de vista comercial, a distribuição é o conjunto de operações através das quais um bem
produzido é encaminhado até ao ponto em que será vendido. Existem 3 tipos de Canais de
Distribuição:
Canal direto – circuito em que não existem intermediários, isto é, o
produto transita diretamente do produtor para o consumidor final. Têm a
vantagem de ser completamente controlados pelos produtores e de
proporcionarem um melhor conhecimento do mercado; por outro lado,
têm o inconveniente de não permitirem uma grande dispersão
geográfica.
Canal Curto – Circuito em que não existem grossistas, isto é, o produto transita do produtor para um
retalhista, ou número reduzido de retalhistas. Os circuitos curtos permitem uma melhor cobertura do
mercado; contudo, requerem uma rede de intermediários que, embora pequena, faz com que a
empresa possa ficar dependente destes e perder o controlo do Circuito
Canal Longo – Circuito em que intervém o grossista e eventualmente outros intermediários tais como
o importador ou o agente. Estes canais são utilizados preferencialmente para produtos de grande
consumo e requerem reabastecimentos frequentes dos intermediários. Possibilitam um alcance
geográfico amplo, mas a gestão das relações internas do Circuito é mais trabalhosa e complexa
SETOR DA DISTRIBUIÇÃO EM PORTUGAL
A distribuição em Portugal é um sector de atividade económica que compreende um conjunto de
entidades (supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de roupa, entre outros) que têm função
de intermediar produtores e consumidores, ou seja, através de várias
transações comerciais e operações logísticas colocam produtos ou prestam
serviços, acrescentando-lhes valor, para satisfazer as necessidades dos
clientes.
Em Portugal o setor da distribuição assume uma posição de protagonismo na
forma como a oferta de um cada vez mais vasto conjunto de bens e serviços
são disponibilizados ao cliente, concretizado tanto no crescimento físico como
na sofisticação/diversificação da oferta. O sector da distribuição alimentar em Portugal tem um nível
de concentração relativamente elevado.
No setor das cadeias de distribuição em Portugal existe 3 insígnias (dados de 2010). A maior quota
de mercado pertence ao Continente com 29%, a seguir ao grupo Jerónimo Martins com os
Hipermercados Pingo Doce com 16% e por fim o Intermarché com 10%, juntos são responsáveis por
55% do Volume de Negócios no Mercado da Distribuição, é importante referir que o comércio
tradicional possui 20% da quota de mercado (Gráfico 1 - Quotas de Mercado das Insígnias em 2010).
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Gráfico 1 – Quotas de Mercado das Insígnias em 2010.
O Mercado da Distribuição em Portugal apresenta historicamente um crescimento significativo, sendo
que mesmo na atual conjuntura continua a apresentar crescimentos expressivos, embora
acompanhando as novas tendências dos consumidores.
Relativamente ao Volume de negócios (dados de 2010) os três maiores lideres continuam a ser a
SONAE, o Pingo Doce e as Lojas Auchan. O Volume de Negócios cresceu um total de 638 Milhões
de Euros em 2010 (Gráfico 2 – Volume de Negócios das Insígnias em Portugal).
No ano de 2010 registou-se uma desaceleração do crescimento do parque de lojas face a anos
anteriores, verificou-se um aumento de 37 lojas em relação ao ano de 2009. O Minipreço é a insígnia
que detém maior número de lojas com 524 pontos de venda em 2010 (Gráfico 3 – Novas lojas em
Portugal).
Gráfico 2 – Volume de Negócios das Insígnias em Portugal.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Gráfico 3 – Novas lojas em Portugal.
Como já foi referido a acompanhar o crescimento do Volume de Negócios está o crescimento do
número de lojas ao nível da distribuição, como é possível verificar no Gráfico 4 – Número de Lojas
Hipermercados + Supermercados.
Gráfico 4 – Número de Lojas Hipermercados + Supermercados 1.
1 Para estes números não conta o Sampedro Supermercados pois está em insolvência
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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ANÁLISE CADEIRA DE DISTRIBUIÇÃO - PERFIL DA EMPRESA
O Jerónimo Martins é um Grupo português fundado em 1792 com
projeção internacional na área alimentar, que opera nos sectores
da Distribuição, da Indústria e dos Serviços.
A principal atividade praticada em Portugal é a Distribuição Alimentar: através das cadeias de
supermercados (Pingo Doce) e CASH & CARRY.
Possui também lojas alimentares na Polónia. O
Grupo detém, desde 1995, a Biedronka (na Polónia),
a maior cadeia de retalho alimentar do país. Com
esta quantidade de lojas e supermercados, a
Jerónimo Martins tenta ir ao encontro das
necessidades de milhões de consumidores com uma
elevada qualidade a preços competitivos.
FACTOS E NÚMEROS
A empresa Jerónimo Martins é a segunda maior empresa de distribuição alimentar a operar em
Portugal. Para além da distribuição alimentar, retalhista e grossista, o grupo Jerónimo Martins tem
também atividades na área da indústria e dos serviços. Está, ainda, presente no retalho alimentar na
Polónia com a cadeia de lojas Biedronka. Em todo o grupo, há mais de 57.000 funcionários.
Dados referentes a 31 de Dezembro de 2011.
SEGMENTOS DE NEGÓCIO
O Jerónimo Martins é opera nos sectores da Distribuição, da Indústria e dos Serviços.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR
O Grupo é líder na Distribuição Alimentar em Portugal, através das insígnias
Pingo Doce e Recheio, e na Polónia, através da cadeia Biedronka.
INDÚSTRIA
A atividade industrial do Grupo é constituída pelas operações industriais da Unilever Jerónimo
Martins e da Gallo Worldwide.
SERVIÇOS
O Grupo inclui uma área dedicada aos Serviços de Marketing, Representações e Restauração onde
estão integrados alguns negócios de retalho especializado.
CULTURA E VALORES
O grupo “nasceu” da visão de um homem chamado Jerónimo Martins, e manteve sempre, na sua
essência, o espírito empreendedor e a orientação para o crescimento que sobrevive às gerações.
CULTURA
Na sua longa história, a ambição e a capacidade para resistir às dificuldades tornaram-se valores
intrínsecos ao Grupo, estimulando-o a ser cada vez mais eficiente e competente no desenvolvimento
da sua atividade. Ocupando hoje uma posição de liderança nos países onde opera.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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VALORES
Os valores do trabalho, da disciplina, do rigor e da competência encontram no Grupo um ambiente
propício ao seu reforço e desenvolvimento. A gestão orienta-se para responder aos desafios
imediatos, incorporando preocupações com
impactos tanto no médio como no longo prazo,
em linha com uma filosofia de Responsabilidade
que tem tradição no Grupo.
A maneira do Grupo estar nos negócios
caracteriza-se desde logo pelo rigor que coloca
na definição e execução dos seus planos
estratégicos. A transparência, nomeadamente na defesa dos interesses dos seus acionistas e na
avaliação e desenvolvimento das carreiras dos seus colaboradores, traduz a importância atribuída às
relações com os seus STAKEHOLDERS. Tudo isto, no quadro de um paradigma de atuação
sustentável.
MISSÃO E ESTRATÉGIA
A missão do Grupo Jerónimo Martins é satisfazer os legítimos interesses dos Acionistas através de
uma estratégia centrada na criação de valor e no desenvolvimento sustentável. O Grupo Jerónimo
Martins assume como pilares centrais da sua missão a criação de valor e o desenvolvimento
sustentável, no âmbito do exercício da sua Responsabilidade Corporativa.
ESTRATÉGIA
CRIAÇÃO DE VALOR
As orientações estratégicas do Grupo para a criação de valor assentam em quatro vertentes:
1. Reforço contínuo da solidez do balanço;
2. Gestão do risco na preservação de valor dos ativos;
3. Maximização do efeito de escala e das sinergias;
4. Promoção da inovação e pioneirismo como fatores de desenvolvimento de vantagens
competitivas.
Estes quatro vetores visam atingir os seguintes objetivos estratégicos:
• Atingir e consolidar uma posição de liderança nos mercados onde atua;
• Construir e desenvolver insígnias e marcas fortes e responsáveis;
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• Assegurar o crescimento equilibrado das suas unidades de negócio em vendas e
rentabilidade.
Na prossecução destes objetivos, as Companhias do Grupo desenvolvem a sua atividade orientadas
pelas seguintes linhas de atuação:
• Reforço da competitividade do preço e da proposta de valor;
• Melhoria da eficiência operacional;
• Incorporação da atualização tecnológica;
• Identificação de oportunidades de crescimento rentável.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
A orientação estratégica do Grupo assenta também na incorporação de preocupações ambientais e
sociais na gestão da cadeia de valor, com vista a promover o desenvolvimento sustentável das
regiões onde opera e das comunidades
COMPETENCIAS CENTRAIS
Com uma longa experiência acumulada na área alimentar, o Grupo Jerónimo Martins tem hoje um
conjunto de competências, e um nível de proficiência, que o diferenciam e que lhe permitem
desenvolver a sua atividade com confiança e determinação.
Ao longo da sua história, o Grupo Jerónimo Martins adquiriu um conjunto de competências que lhe
conferem uma base sólida para o desenvolvimento da sua atividade e que são um elemento
determinante do seu sucesso.
COMPETÊNCIAS-CHAVE
CRIAÇÃO DE INSÍGNIAS FORTES PARA SUSTENTAR OS NEGÓCIOS
O Grupo Jerónimo Martins tem conseguido estabelecer forte laços emocionais e de sentimento de
pertença com os consumidores, pela aposta na qualidade dos produtos e serviços oferecidos, bem
como pela experiência global de compra nas suas lojas, conquistando, por essa via, a liderança de
mercado.
ADEQUAÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO AOS MERCADOS E ÀS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
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O Grupo Jerónimo Martins tem sabido adequar os seus negócios aos mercados e às tendências de
consumo das envolventes em que opera, porque:
• Conhece profundamente as necessidades e expectativas dos consumidores, bem como as
tendências de consumo;
• Pratica preços muito competitivos;
• Centra a sua dinâmica comercial na Marca Própria e nos perecíveis, áreas em que se
destaca;
• Desenvolve continuamente novos projetos, apostando na inovação.
OPTIMIZAÇÃO CONTÍNUA DOS CUSTOS DAS OPERAÇÕES
A atividade operacional está centrada na melhoria contínua da eficiência, da produtividade, da
exploração dos ganhos de escala e das sinergias de Grupo e na constante atualização tecnológica.
CAPACIDADE DE GESTÃO EM AMBIENTES DE INCERTEZA E VOLATILIDADE
O rigor aplicado aos exercícios de planeamento, aliado à flexibilidade na introdução de permanentes
ajustamentos, permitem o estabelecimento de prioridades claras, que são conhecidas e partilhadas
por toda a Organização.
POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR NESTE SECTOR
As principais insígnias de Distribuição Alimentar do Grupo Jerónimo Martins (Pingo Doce, Recheio e
Biedronka) definem-se essencialmente por:
• Oferecer soluções alimentares orientadas para as tendências de consumo;
• Liderar no preço e na eficiência de custos;
• Operar em localizações de proximidade;
• Diferenciar em áreas em que o Grupo domina em termos de conhecimento e escala:
Perecíveis, Marca Própria e Qualidade (produtos, embalagem e loja).
DIMENSÃO DAS OPERAÇÕES LOGÍSTICAS
Para abastecer as lojas das suas insígnias, o Grupo gere:
• 6 Centros de Distribuição, com uma área superior a 130.000 m2, em Portugal;
• 9 Centros de Distribuição na Polónia, com área superior a 250.000 m2.
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Com mais de 360 lojas e 25.000 colaboradores, o Pingo Doce assume-
se como um especialista em alimentação. Sobre o Pingo Doce
Com uma experiência de 40 anos a servir profissionais, o Recheio é o líder do
sector de cash & carry em Portugal.
Biedronka Com mais de 1.850 lojas e 36.000 funcionários, a Biedronka é a
maior cadeia de supermercados da Polónia.
ANÁLISE CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO - PINGO DOCE
“Com mais de 360 lojas o Pingo Doce é a maior cadeia de supermercados em Portugal, oferecendo
produtos e soluções alimentares de qualidade, a preços estáveis e competitivos.2”
Em 1980, o Pingo Doce abriu a sua primeira loja. A sua imagem e posicionamento, mantiveram-se
inalterados até à sua reestruturação em 2011, e que se basearam nas variáveis estratégicas
proximidade, aposta nos frescos, qualidade, e conforto na compra.
O Pingo Doce integra o Jerónimo Martins Retalho (JMR), uma
empresa do grupo Jerónimo Martins. Em 2008 houve a fusão
interna das companhias Feira Nova e Pingo Doce e a criação de
uma organização mais adaptada à realidade do futuro.
Esta fusão traduziu-se na criação de um novo conceito de loja e na
transformação das 37 médias superfícies Feira Nova em Pingo
Doce. A este desafio juntou-se, também, a aquisição da cadeia Plus, marcada pela integração de
uma nova equipa, com cerca de 700 colaboradores, e pela transformação, das 77 lojas adquiridas
(Plus) em lojas Pingo Doce.
FACTOS E NÚMEROS
Dados referentes a 31 de Dezembro de 2011, incluem Portugal Continental e Madeira.
2 Retirado http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribuição-alimentar/pingo-doce.aspx
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PROPOSTA DE VALOR
O Pingo Doce é uma referência de qualidade e inovação na Distribuição Moderna, com especial
enfoque nos produtos frescos e na Marca Própria.
A proposta de valor é centrada na satisfação das necessidades do cliente através de:
• Sortido completo de produtos perecíveis de qualidade superior;
• Preços estáveis e competitivos, mantendo uma ótima relação qualidade-preço;
• Ambiente de compra agradável com a garantia de elevada segurança alimentar e de um bom
serviço ao cliente;
• Uma relação duradoura e de confiança com os clientes.
PILARES DE DIFERENCIAÇÃO
A pensar nos seus clientes, o Pingo Doce tem vindo a fazer uma aposta clara de diferenciação que se
traduz numa especialização nas seguintes vertentes:
PERECÍVEIS
Elevada qualidade, variedade e inovação. Oferta de um ambiente único
de compra semelhante ao existente nos mercados municipais
tradicionais;
MARCA PINGO DOCE
A relação qualidade/preço é um dos principais pilares de diferenciação da marca Pingo Doce, a
primeira a obter um certificado de qualidade pelo seu processo de desenvolvimento. A qualidade é
garantida pelos seguintes processos:
� Permanente avaliação das necessidades e gostos dos
clientes;
� Investigação contínua na área da tecnologia de produção;
� Escolha rigorosa de produtores;
� Controlo permanente dos seus processos de fabrico;
� Controlo contínuo dos produtos através de testes de controlo de qualidade.
É por estas razões, pelo seu know-how e pela capacidade de inovação que os produtos de marca
Pingo Doce representam já mais de um terço das vendas nas lojas.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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MEAL SOLUTIONS
Oferta de soluções de refeição convenientes e diferenciadoras, que
passam pelo READY TO COOK, READY TO HEAT, READY TO
EAT e incluem ainda os serviços de restaurante;
POLÍTICA DE PREÇO (everyday low price)
Oferta de uma variedade de sortido alimentar e não alimentar mediante uma política de preços
altamente competitivos - "preços baixos, o ano inteiro".
AMBIENTE DE LOJA ÚNICO
Criar uma experiência de compra, única no mercado, semelhante a uma praça tradicional na área dos
frescos, enriquecida com a oferta de soluções de refeição e ações de dinamização na loja. O Pingo
Doce continua a sua estratégia de proximidade baseada numa contínua aposta na remodelação das
suas lojas.
ESPECIALISTA EM ALIMENTAÇÃO
O Pingo Doce, como Insígnia especializada em alimentação, oferece aos seus clientes não apenas
produtos, mas também soluções alimentares. Das suas mais de 360 lojas - supermercados e
hipermercados -, mais de 200 integram um serviço de TAKE-AWAY e cerca de 35 possuem um
restaurante "Refeições no Sítio do Costume".
Em 2011, foram servidas mais de 3,5 milhões de refeições nos restaurantes "Refeições no Sítio do
Costume".
O Pingo Doce oferece aos consumidores uma experiência de compra única, qualidade e
conveniência, a preços estáveis e sempre competitivos.
A MARCA PINGO DOCE
O Pingo Doce apostou fortemente na sua marca própria. A aposta em marcas brancas não era uma
novidade mas foi forte aposta da Jerónimo Martins, dado que permitia reforçar a sua política de
preços baixos. Em muitos produtos, o Pingo Doce apenas disponibiliza a marca líder de mercado e a
sua marca própria.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Assim, a Jerónimo Martins consegue uma maior notoriedade e fidelização à marca Pingo Doce e uma
maior rotação dos produtos.
O foco na marca própria é notório na análise das vendas do Pingo Doce: cerca de 40% das vendas
totais são de produtos de marca própria.
Devido aos bons resultados obtidos, a aposta em produtos de marca própria continuou e expandiu-se
a vários produtos como as refeições prontas (sem conservantes e com poucos dias de validade) e
produtos não alimentares. Também os
produtos gourmet foram comercializados
sob a insígnia Pingo Doce, que
disponibilizou azeite de origem
demarcada, vinagre de cidra, compotas
biológicas, etc.
A Jerónimo Martins firmou parcerias de
longo com vários produtores de produtos
frescos (peixe, carne, fruta, legumes,
etc…), procurando eliminar intermediários
que aumentam o custo dos produtos
podendo aliar a qualidade aos preços baixos. Estas parcerias foram, ainda, utilizadas em diversas
campanhas publicitárias, com o intuito de transmitir uma imagem de apoio aos sectores produtivos
locais, tentando criar um sentimento de patriotismo
REESTRUTURAÇÃO PINGO DOCE
Inicialmente o posicionamento do Pingo Doce designava-se como Premium. Preservava sobretudo a
qualidade do atendimento e o aspeto da loja. O fator preço não era a sua principal preocupação. A
sua estratégia assentava em tentar cobrir todo o mercado através de um sortido vasto, com produtos
de baixa rotação e que criavam muitas quebras.
Antes da entrada dos discounts em Portugal, o Pingo Doce era a única loja de proximidade, e estava
direcionada essencialmente para as classes A e B (clientes com maior poder de compra).
“A área de perecíveis sempre foi vista como um pont o forte pelos clientes do Pingo Doce,
enquanto as áreas dos detergentes, bazar e higiene pessoal, caracterizados pelo elevado
preço dos produtos, apresentavam volume de vendas m uito reduzido.” 3
Com a chegada dos discounts, a proximidade deixou de ser uma vantagem para o Pingo Doce,
obrigando-o a ter de se preocupar com o preço: o grupo adotou uma política passiva de preços
baixos. Existe, também a politica do alto/baixo preço (high and low), que consiste em praticar
geralmente preços superiores aos da concorrência, mas desenvolvendo com frequência promoções e
3 Retirado http://globadvantage.ipleiria.pt/files/2012/08/caso-de-estudo-8_pingo_doce.pdf
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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baixas de preços. No caso do Pingo Doce, esta forma promocional ficou conhecido com o “ 1 de Maio
de 2012”.
PINGO DOCE – 1 DE MAIO DE 2012
No dia 1 de Maio do ano passado o Pingo Doce realizou uma campanha nunca antes vista nesta
cadeia alimentar. A campanha consistia em quem fizesse compras superiores a 100€ tinha um
desconto de 50%, ou seja só pagava metade do que compra-se. Esta campanha e as que se
seguiram vieram contradizer o Slogan da cadeia de distribuição “compre sem promoções, sem talões,
sem Complicações.”
Estas promoções eram realizadas sobre produtos que a maioria dos consumidores não poderia
adquirir, devido ao preço elevado (produtos Premium). Mas verificou-se que os consumidores iam ao
Pingo Doce adquirir apenas os produtos em promoção (os 5+), pelo que, apesar de aumentar as suas
vendas, a marca não estava a conseguir ser rentável. A política high and low não apresentava os
resultados esperados, não libertando cash flow para financiar a actividade.
Foi então que devido à perda de vendas e à forte expansão dos discounts em Portugal, o Pingo Doce
viu-se forçado a rever a sua estratégia e passar a uma prática corrente de preços sempre baixos.
PINGO DOCE – ATUALIDADE
O Pingo doce tem habituado os seus clientes a todas as semanas terem
promoções. Inicialmente tratava-se de bens de 1ª necessidade,
atualmente já está mais virado para bens que não são de 1ª necessidade,
mas as pessoas continuam a comprar porque estão em promoção.
COMUNICAÇÃO
Até 2002
A insígnia Pingo Doce posiciona-se como supermercado qualitativo. As suas campanhas de
comunicação transmitiam frequentemente uma imagem de sofisticação e qualidade de vida (Feira de
Vinhos, Receitas culinárias
2002-2012
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Reposicionamento estratégico centrado na variável preço tendo-se migrado para uma filosofia
"Preços Sempre Baixos". As campanhas passaram a focar-se na comunicação de preços baixos
todos os dias, (Foco: produtos perecíveis e da marca própria).
2012- Atualidade
Desde o 1 de Maio que o pingo doce tem vindo a posicionar-se face ao consumidor em campanhas de promoção de
50%, 15% etc. Já não é visto como qualidade alta preço alto, mas sim como mais um cadeia de distribuição que faz
promoções semanalmente, a única diferença da concorrencia é que não é necessário o uso de cartões.
ANÁLISE SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico
estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes),
Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Após uma análise cuidadosa e detalhada há insígnia Pingo Doce, concluímos que:
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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CONCLUSÃO
Após a realização deste estudo, concluímos que o sector da distribuição em Portugal assume uma
posição de protagonismo, quer pela oferta cada vez maior de bens e serviços disponibilizados ao
cliente, quer pelo crescimento físico e diversificação da oferta.
Na realidade, surgiram no nosso país grandes cadeias internacionais de retalho alimentar e de
retalho especializado que vieram revolucionar os hábitos de consumo dos portugueses, bem como a
própria estrutura da oferta.
O sector da distribuição alimentar em Portugal percebeu então que tem de se adaptar. Seja
eliminando a procura de intermediários, seja apostando na diferenciação concorrencial.
Apostando na expansão internacional, o Grupo Jerónimo Martins mostra como se pode crescer e
aproveitar a oportunidade de negócio.
O Pingo Doce tem vindo a mudar a sua estratégia de posicionamento face aos consumidores, depois
da cadeia alimentar habituar o cliente a um certo posicionamento é muito difícil regredir junto do
cliente, pois gera insatisfação e por consequência escolha de outra cadeia alimentar.
A principal conclusão que se pode tirar deste trabalho é que quando vamos às compras não temos
noção do que está por detrás do estabelecimento/ montra. Existe uma serie de estruturação e
estratégica que não é de todo fácil de gerir e racionalizar com os clientes.
Como futuros gestores isto abriu-nos um pouco os “olhos” para aquilo que nos espera lá fora, no
mercado de trabalho.
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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DADOS
Grafico 1 –
Grafico 2 –
Grafico 3 –
Grafico 4 –
Todas as imagens presentes neste trabalho foram retioradas do site: www.google.pt
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BIBLIOGRAFIA
Ferreira, Manuel P., Reis, Nuno R. & Santos, João C. Mudança no sector alimentar: O Pingo Doce.
Caso de estudo n. º8, globADVANTAGE – Center of Research in International Business & Strategy,
2011.
WEBGRAFIA
http://globadvantage.ipleiria.pt/f iles/2012/08/caso-de-estudo-8_pingo_doce.pdf
http://start-upportugal.blogspot.pt/2011/12/mercado-da-distribuicao-em-portugal.html
http://www.kantarworldpanel.com/pt/news/Quotas-das-Insgnias-da-Distribuio-Moderna
http://www.hipersuper.pt/2012/05/29/continente-reforca-lideranca-no-1-o-trimestre/
http://www.aped.pt/Media/content/313_1_G.pdf
http://www.jeronimomartins.pt/
http://www.pingodoce.pt/pt/
Análise Cadeia de Distribuição – Pingo Doce
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