Professor: Rudney Feital

Em todos os nveis dos cursos universitrios deve prevalecer sempre a interao e a pesquisa, e no a mera transmisso de conhecimentos(Pimenta, 2002).`

` Por

que estudar marketing?

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Com o acirramento da concorrncia as empresas passaram a esforar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente!

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Certos produtos possuem 50% de seus preos alocados s despesas de mkt.

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Especializao em Mkt

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Os empresrios buscam o mkt para melhorar os resultados de sua empresa.

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As razes para estudar mkt so muitas.

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Em alguma ocasio da vida haver oportunidade de aplicar as tcnicas de mkt.

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Mkt no significa apenas vendas ou propaganda!

`O

que marketing?

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O termo em ingls significa: ao no mercado, como uma conotao dinmica e no simplesmente de estudos de mercado.

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Marketing um conjunto de processos queenvolvem a: criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

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Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

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Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

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Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986). Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).

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O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.

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`O

produto: a razo de uma troca, portanto dever ser o primeiro item a ser considerado!

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Um produto qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade.

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O mkt usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros.

Ex: -Produto: mkt destinado a criar trocas para produtos tangveis. -Servio: Mkt para criar trocas para produtos intangveis. -Pessoa: Mkt para criar aes favorveis.

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uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar objetivos da organizao.

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Produto Preo Promoo Ponto de distribuio

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o que os profissionais de mkt oferecem ao cliente

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Refere-se a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de mtk pedem por aquilo que oferecem.

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Canais de distribuio: refere-se como os produtos e servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para trocas.

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Refere-se como os profissionais de Mkt informam, convencem os clientes sobre produtos e servios.

Produto 1. Qualidade 2. Caractersticas: modelo, linha, material, acessrios. 3. Marca: 4. Garantia: Ponto(Distribuio) 1.Varejistas

Preo 1. ?

Promoo Propaganda 1.Uso de outdoors no lanamento 2.Filmes 3.Anncios em revistas Promoo de Vendas 1.Promoo junto aos varejistas com uso de displays. 2.Relaes pblicas: assessoria de Imprensa.

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Um recente case de sucesso do Brasil de Marketing Digital a Campanha do Novo UNO. A campanha Digital compreende o FormSpring.me, Twitter e Site.

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Comeou com a campanha "A Maior Entrevista Coletiva do Mundo" atravs do perfil www.formspring.me/fiatbr onde foram recebidas mais de 3000 perguntas.

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Existiam trs perfis que respondiam as perguntas: MARKETING, HAPPY HOUR e ENGENHARIA.

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Formspring uma rede social que permite que os usurios recebam perguntas de outros usurios ou de pessoas no cadastradas. As perguntas so enviadas para a caixa de entrada, de onde o usurio pode escolher entre respond-las ou exclu-las. Todas as respostas so armazenadas no perfil do usurio, onde qualquer um pode v-las. O Formspring permite conexes com outras redes, como Facebook, Twitter, Blogger e Tumblr, o que permite que a rede social seja divulgada amplamente. Essa rede social est sendo utilizada por empresas e governos como uma forma de receber feedback do pblico. No Brasil, o governo do estado de So Paulo[1] e empresa de automveis Fiat[2] aderiram ao uso da rede. Esta ltima o usou para realizar a auto-proclamada "maior entrevista coletiva do mundo[2], para o lanamento do carro Fiat Uno em 2010. Embora algumas respostas tenham trazido certa controvrsia, em especial uma que levantava questionamentos quanto sexualidade de membros da torcida do So Paulo Futebol Clube[3], o que levou a uma retratao da empresa.[3][4]

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Lembram da msica Uni Duni T que garanto que toda criana brasileira cantou com os amigos? Agora ela ressuscitou na propaganda do novo Uno.

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Por que Uni duni t?

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Fiat traz o novo comercial criado pela Leo Burnett chamado Uno Duni T, brincando com a msica que fez parte da infncia de muitas pessoas. Combinou direitinho com o novo carro que tem o conceito de voc poder brincar com suas cores e formas (acessrios).

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Quando voc ouve a palavra formspring, o que lhe vem mente? Apenas mais um site que virou mania entre os adolescentes? Ou tambm uma bela oportunidade para as empresas aproximarem seus consumidores? A Fiat pensou grande e escolheu a segunda opo. Assim, criou o perfil Fiat BR no site e abriu o espao para as pessoas perguntarem o que quiserem sobre seu mais novo lanamento? O resultado: mais de 3000 respostas. Todas as respostas esto disponveis no prprio site da montadora.

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Outra ao digna de palmas a interatividade que a Fiat proporciona aos seus talvez futuros compradores, numa rea onde possvel montar seu prprio carro, escolhendo itens opcionais, alm de vrias personalizaes. Est a um belo exemplo que pode e deve ser imitado. Essa a prova de que a criatividade impressiona, tanto os consumidores, quanto a ns mesmos.

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Vdeo Identifique no vdeo e no texto os compostos de mkt.

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Macromarketing: questes e anlises nos nveis global e nacional.

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Micromarketing: questes abaixo do nvel global. Variveis que esto no domnio empresarial: 4 P`s.

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Fazer todo esforo possvel para satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores!

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surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.

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Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

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Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

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Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana.

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As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia.

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Era das vendas (em 1930, dando os primeiros sinais de excesso de oferta, os produtos acumulavam-se em estoques)

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em 1950 quando os empresrios perceberam que a venda a qualquer custo no era uma forma correta, teriam que conquistar o cliente.

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O mais importante era a conquista manuteno de negcios a longo prazo.

e

a

Empresa (produo e venda)

Consumidor

Consumidor (desejos e necessidades)

Empresa

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o lucro?

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O lucro a recompensa por criar clientes satisfeitos! As empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros.

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Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltada para a busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. (Raimar Richers)

Existir pessoas com vontade de negociar; ` Benfica para as partes envolvidas; ` Poder aquisitivo e autoridade para comprar; ` Liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta; ` Local onde ocorre as trocas`

Ambiente poltico; ` Ambiente social/cultural/demogrfico; ` Variveis econmicas; ` Tecnologia; ` outras`

Conforme Kotler, macroambientes so fatores incontrolveis ao quais as empresas adaptam-se por meio de utilizao dos fatores controlveis: ` O Composto de Marketing.`

` As

exigncias das sociedades mudam conforme o tempo. A medida que o consumidor vai tornando-se mais informado ele passa a ser mais exigente!

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A economia afeta as atividade de mkt. Em poca de recesso os consumidores cobem seus gastos, principalmente em relao aos bens durveis. Quando a aumentam. economia recupera, os gastos

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Um dos principais desafios est em descobrir os pontos fortes e fracos de cada concorrente com o simples objetivo de premeditar seus prximos passos. Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ou refinamento, do plano de marketing e a comunicao a fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dos programas de marketing e vendas dos concorrentes.

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A tendncia que a sociedade encaminhe para uma condio de maior tempo para o lazer, deixando as mquinas todo o trabalho de rotina!

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A administrao de mkt uma cincia que envolve:

Criao ` Oferta de valores`

` Buscar

informao; ` Adaptar o programa de composto de mkt; ` Organizar, controlar, executar e planejar.

rea da atividade Mercadolgica Informao de Mkt

Atividades exigidas Planejar testes, observar e analisar o comportamento do consumidor;analisar informaes rotineiras; providenciar informaes. Desenvolver;testar novos produtos; modificar; eliminar;formular polticas de marca; criar garantias; planejar embalagem. Formular poltica de preo, analisar preos dos concorrentes Analisar os canais, desenvolver, controlar estoques; meios de transportes; minimizar custos.

Produto

Preo Distribuio

Promoo

Implantar objetivos, selecionar mdias, desenvolver mensagens publicitrias, medir eficincia; planejar e implantar programa de promoo de vendas, como amostra grtis, cupons, displays. Estabelecer objetivos de mkt; planejar, coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsveis com a execuo do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing.

Administrao de Marketing

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1-Por que o estudo de marketing importante para grande nmero de pessoas? 2-Defina marketing numa abordagem gerencial. 3-Qual o elemento bsico no conceito de Marketing? 4-O que composto de Marketing? 5-Quais as principais decises referentes varivel produto que provavelmente um administrador ter que tomar?

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6-Os administradores de marketing devem preocupar-se com as foras sociais? 7-Como a economia poder afetar as decises de marketing?

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Consumidores:so pessoas que compram bens e servios para si mesmas ou para outros.

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Para criar valor para os consumidores e lucros para suas organizaes, os profissionais de Mkt precisam entender por que os consumidores compram certos produtos ou no.

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Os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Muitas vezes centra-se no processo de compra.

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Reconhecimento da necessidade Busca da informao Avaliao das alternativas Deciso de compra Avaliao ps-compra Fatores sociais De marketing e situacionais

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Pode vir de uma sensao interna como fome, cansao ou desejo de impressionar algum. Pode vir de estmulos externos(vestir se informal).

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Quando os clientes tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la chamado de motivao!

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Maslow O que motiva as motiva as pessoas a agir so as necessidades no atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras.

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Necessidades da base: necessidades fisiolgicas, como de alimento e de descanso.

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Necessidades utilitrias: relaciona-se as funes bsicas e benefcios materiais.

ex: se voc esta com sede motivado a encontrar ago pra beber.

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Necessidades hednicas: so relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Ex: Tomar banho com um sabonete de perfume agradvel. Ouvir uma msica para se sentir bem

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Um mesmo produto pode satisfazer a necessidade utilitria e hednicas.

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Os consumidores podem agir tanto racionalmente como emocionalmente.

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Depois de identificada a necessidade, os consumidores buscam informaes.

Ex: um viajante sente fome comea a procurar cartazes.

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Fontes internas: informaes armazenadas na memria da pessoa. Fontes de grupos: consultar outras pessoas. Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostrurios. Fontes pblicas: feitos por organizao independentes. Fonte de experimentao: manusear, cheirar, provar ou testar.

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Com base nas informaes coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.

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Depois de considerar as opes possveis. Onde comprar? O que? Quando? E como pagar?

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Consideraes se ficaram satisfeitos.

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Dissonncia cognitiva: se perguntar se alternativa escolhida era a melhor. Ocorre geralmente em caso de compras grandes.

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Tomada de deciso rotineira: ocorre na compra de produtos simples, baratos e conhecidos.

O profissional de Mkt deve saber a caracterstica que o cliente avalia.

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Tomada de deciso limitada: consideram vrias marcas e lojas.

Os profissionais de Mkt podem usar propagandas atraentes para colocar suas marcas na mente dos consumidores.

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Tomada de deciso extensiva: geralmente utilizada no caso de produtos caros, pouco conhecidos ou, ainda muito significativo para os consumidores. ex: compra de um carro, um apto.

` Influncias: ` sociais, ` de

marketing e ` situacionais.

` Cultura,

subcultura, classe social, grupos de referncia e famlia.

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Cultura: um dos meios mais importantes

Ex: fraldas brancas na China

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Subcultura: segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padres distintos que diferem dos pertencentes cultura geral.

Ex: Religio, raa, sexo, comunidade, etc.

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Classe social: refere-se a uma hierarquia de status. As pessoas de diferente classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes.

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Grupos de referncia: pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos, comportamentos dos consumidores.

Ex: adolescentes costumam usar seus amigos como grupo de referncia.

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Famlia: influenciam nossa deciso de compra. Os profissionais de Mkt tm interesse em saber quem faz as compras numa familia.

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Ciclo de vida familiares: as necessidades mudam ao longo dos vrios estgios da vida.

Ex: solteiros, casais, casais com filho, casais sem filho, casais aposentados, etc.

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1-Por que importante o estudo do comportamento do consumidor? 2-Quais so os nveis de necessidades que motiva o ser humano? 3-Quais so as influncias no momento da deciso de compra?

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difcil identificar as pessoas mais influentes em uma compra organizacional, uma vez que elas geralmente no trabalham no departamento de compras, e suas influncias podem no estar refletidas precisamente na hierarquia organizacional .

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os poucos estudos empricos nesta rea indicam que esta tarefa bastante dificultada pelo fato de que a influncia dos diferentes membros organizacionais varia conforme o tipo de compra, a classe de produtos, a etapa do processo decisrio, entre outros

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O conhecimento do processo que os compradores organizacionais seguem na tomada de decises na aquisio de produtos fundamental para a formulao de uma estratgia de marketing e a etapa da busca de informao, que faz parte do processo da tomada de deciso deste consumidor, influencia diretamente na sua avaliao e na sua escolha.

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O conhecimento do processo que os compradores organizacionais seguem na tomada de decises na aquisio de produtos fundamental para a formulao de uma estratgia de marketing e a etapa da busca de informao, que faz parte do processo da tomada de deciso deste consumidor, influencia diretamente na sua avaliao e na sua escolha.

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O processo decisrio do consumidor organizacional muito diferente do consumidor individual ou domstico; cabe compreender os papis e os processos que caracterizam e diferenciam a compra organizacional.

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possuir maior especializao de papis, maior responsabilidade formal pelas decises, maiores capacidades internas e exigncias mais complexas, do que as compras do consumidor das unidades domsticas.

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Reconhecimento do problema; Busca da informao, avaliao dos fornecedores, compra e monitorao ->Ps-compra

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devido ao conjunto de membros que participam no processo.

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Estas expectativas so influenciadas por seu background (experincia) e por sua satisfao(ou insatisfao) com compras anteriores

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por fatores ambientais, fatores organizacionais, fatores individuais e grupais.

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fatores ambientais so baseados nas possveis mudanas que podem alterar de maneira drstica os planos de compras organizacionais, como, por exemplo, a taxa de crescimento da economia.

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Os fatores organizacionais so caracterizados nas prioridades estratgicas da empresa, dentro do papel na hierarquia e nos desafios que o setor compras exerce, como, por exemplo, o tamanho da empresa compradora.

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fatores individuais so caracterizados pelas influncias racionais ou emocionais que os membros do centro de compras sofrem, como, por exemplo, as preferncias pessoais.

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Os fatores grupais so baseados dentro da composio do centro de compras, como, por exemplo, a quantidade e a sua influncia nos profissionais que o compem.

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Todas as organizaes possuem um centro de compras que administra as decises de compras, que composto de vrias funes e nveis, representando um subconjunto dos papis pertencentes organizao no processo de compras.

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iniciador, influenciador, decisor, comprador usurio.

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No processo de deciso as buscas de informaes so caracterizadas por trs elementos: fontes de informaes, estratgia de busca e quantidade de busca.

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As fontes que so trazidas pelo profissional de marketing.

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so as que se originam do prprio produto. Consistem de publicidade, vendedores, literatura e folhetos de produto, e exposies dentro das lojas.

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As fontes pessoais e fontes independentes so fontes que permanecem fora do controle dos profissionais de marketing. Fontes pessoais so aquelas originadas por amigos e outros conhecidos com experincia anterior e/ou maior conhecimento da categoria do produto, onde so consultados e avaliados pelos seus aconselhamentos.

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os compradores industriais confiam mais em fontes pessoais e comerciais quando a deciso de compra envolve altos nveis de conflito.

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Qual o conceito de concorrncia? Quem so seus concorrentes atuais e potenciais? Quais so seus pontos fortes e pontos fracos?

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Concorrente: uma empresa que oferece produtos e servios similares para os mesmos consumidores a preos semelhantes.

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O aspecto principal do meio ambiente da empresa a indstria ou as indstrias em que ela compete.

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Numa viso industrial a concorrncia formada por todas aquelas que ofeream produtos substitutos aos da empresa.

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numa viso de mercado, faro parte da concorrncia todos aqueles que tenham como tentem satisfazer as mesmas necessidades ou servir o mesmo grupo de consumidores.

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A chave para identificar a concorrncia passa por relacionar estas duas vises com o segmento de produto/mercado em que a empresa se insere.

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Foras externas industria so significativas , afetam todas as empresas no mercado, o ponto bsico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas.

` Qual

a fora mais significativa das cinco?

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a rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco foras.

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concorrente direto: refere-se a empresas que vendem o mesmo produto, num mesmo mercado que a organizao em questo.

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Alm de ser necessrio observar as atividades das empresas concorrentes, a ameaa da entrada de novos participantes depende das barreiras existentes contra sua entrada, alm do poder de reao das organizaes j estabelecidas.

` Estas

barreiras seriam fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para concorrerem em determinado setor.

` `

Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos concorrentes, pois as empresas que j produzem grandes quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, que tenham que comear a vender pouco para depois crescer, possuem desvantagem de custos;

` `

Capital Necessrio: outra restrio financeira, mas aqui refere-se necessidade de capital para realizar os investimentos iniciais para a instalao do negcio. um dos fatores mais relevantes para impedir o surgimento de novas empresas em um setor;

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Acesso aos canais de distribuio: se os canais de venda forem limitados, quanto mais as empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente) com os canais, menores as chances de novas empresas ganharem espao.

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a capacidade de barganha dos clientes para com as empresas do setor.

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Esta fora competitiva tem a ver com o poder de deciso dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente quanto a preo e qualidade.

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As compras do setor so de grande volume; Os produtos a serem comprados so padronizados, e sem grande diferenciao; As margens de lucro do setor so estreitas; A opo de o prprio comprador fabricar o produto financeiramente vivel. Estas so ento algumas das caractersticas a se observar quando analisando o poder de barganha dos compradores.

` `

o poder de barganha dos fornecedores, ser uma tica semelhante barganha dos compradores, mas agora voltada ao fornecimento de insumos e servios para a empresa.

` ` `

o setor dominado por poucas empresas fornecedoras; os produtos so exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor muito alto; o setor de negcios em questo no tem representatividade no faturamento deste fornecedor. Com estas questes em vista, cabe a empresa identificar a atual relao da empresa com seus principais fornecedores.

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Os bens substitutos representam aqueles que no so os mesmos produtos que o seu, mas atendem mesma necessidade.

`

no competem com a mesma intensidade que os concorrentes primrios (mesmos produtos, mesmos mercados), mas ainda so relevantes.

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os sistemas de alarme eletrnico como substitutos para o mercado de vigilncia, ou o e-mail como substituto dos Correios.

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Substitutos que mostram uma melhoria na relao custo/benefcio, e quando os custos de substituio para o cliente so mnimos, devem ser observados com ateno especial.

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Pode parecer simples para uma empresa a tarefa de identificar seus concorrentes.

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Mas a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa na verdade bem mais ampla.

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` `

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A anlise deve concentrar-se na identificao de: ameaas, oportunidades ou incertezas estratgicas criadas por movimentos, fraquezas e foras da concorrncia, tanto emergentes quanto potenciais.

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Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objetivos, cada um com uma diferente importncia relativa.

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A anlise da concorrncia inicia com a identificao dos concorrentes atuais e potenciais.

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Aps a identificao dos concorrentes, o foco transferido para o esforo em compreend-los e a compreender suas estratgias. de particular interesse a anlise das foras e fraquezas de cada concorrente ou de cada grupo estratgico de concorrentes.

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Um grupo estratgico formado por um conjunto de empresas do mesmo ramo com estratgias semelhantes.

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muito til para uma empresa o conhecimento do grupo em que est inserida uma vez que os membros do seu grupo sero os seus concorrentes-chave.

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a qualidade dos seus produtos, poltica de preos, servios ao consumidor, a abrangncia da sua distribuio, fora de vendas, publicidade e programas de promoo.

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Primeiro a empresa dever analisar os procedimentos dos concorrentes nos ltimos anos.

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Uma rea recentemente desenvolvida neste contexto o Benchmarking que consiste na comparao dos produtos e processos da empresa com os de outras empresas do mercado com o objetivo de melhorar a sua qualidade e performance.

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Para descobrir as fraquezas dos concorrentes a companhia dever identificar alteraes no negcio das mesmas .

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O conhecimento dos objetivos, estratgias, foras e fraquezas dos concorrentes permite ter uma noo das suas aes e reaes s alteraes do mercado e jogada dos concorrentes.

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` `

Existem empresas que no reagem rpida e fortemente a jogadas adversrias por considerarem possuir clientes fiis, outras no percebem das alteraes outras apesar de quererem reagir, no possuem fundos para tal. Conhecer a reao dos concorrentes-chave fundamental para saber como atac-los e/ou defender-se das suas posies.

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Atravs da estratgia a empresa determina os seus concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratgico. Resta decidir em que concorrentes focar as suas atenes. A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos j permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poder ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais complicado, poder trazer maiores vantagens

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A informao recolhida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada, interpretada e analisada. De fato, apesar dos elevados custos deste sistema, os custos da sua inexistncia podero ser substancialmente maiores.

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a empresa dever criar um sistema de inteligncia competitiva tendo em conta o binmio custo-efeito da sua realizao.

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Em seguida, os dados so organizados e interpretados da melhor forma para, finalmente, apenas a informao relevante, ser enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obteno de informao sobre a concorrncia pela empresa. A organizao pode sempre recorrer ao sistema para tentar interpretar uma jogada inesperada dos concorrentes ou quando quiser conhecer a sua possvel resposta a possveis jogadas da empresa.

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Aps a avaliao dos seus concorrentes a firma dever criar a sua estratgia competitiva de marketing que melhor a posicione face s ofertas dos adversrios.

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Nenhuma estratgia melhor. Cada empresa deve criar a sua prpria estratgia, aquela que faa sentido dado o seu posicionamento, objetivos, oportunidades e recursos. de salientar que mesmo dentro da mesma empresa podem ser requeridas diferentes estratgias (por exemplo, por produto ou negcio).

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As empresas mantm a sua posio no mercado quer realizando jogadas de ataque quer defendendo-se das investidas dos seus concorrentes. Estas jogadas so influenciadas pelo papel (peso) da empresa no target(pblico alvo).

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a empresa com maior representatividade nesse mercado; ela quem tem maior influencia na alterao de preos, introduo de novos produtos, rea de distribuio e gastos em promoo.

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a empresa que luta arduamente por aumentar a sua quota de mercado. Seguidor de mercado Quer manter a sua quota de mercado sem perder o barco.

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Serve pequenos segmentos de mercado a que as outras empresas ignoram ou do pouca importncia.

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Uma lder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas tentam atac-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posio de lder e cair para o 2 ou 3 lugar.

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`

expanso da procura total, aumento da sua quota de mercado, reduo de custos como forma de manuteno das suas foras e proteo da sua quota de mercado atual.

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Novos consumidores Novas utilidades

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Maior utilizao

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Todas as classes de produtos podem atrair novos clientes que ainda resistissem ao seu consumo por causas como o preo ou mesmo razes demogrficas (entrada num novo segmento demogrfico).

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Uma empresa pode expandir o mercado atravs da descoberta e promoo de novas utilidades, formas de utilizar o produto.

`

Esta estratgia passa pela persuaso das pessoas a consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em determinado produto.

`

Mesmo os lderes de mercado podem fazer aumentar a sua quota ainda mais. Em mercados em que o mercado seja muito dividido um aumento de 1% de quota de mercado pode significar ganhos elevados. Muitos estudos mostraram que as margens de lucro crescem com o aumento de quota de mercado.

`

`

`

Ganhar concorrentes quando se uma empresa madura e estvel, muitas vezes mais fcil comprar concorrentes do que ganhar-lhe clientes. Isto pode lanar a empresa para novos setores, no entanto, mais frequente, a compra de concorrentes, trazer empresa economias de escala atravs da aquisio de negcios semelhantes aos seus.

`

`

`

Ganhando consumidores isto , retirar clientes aos concorrentes e traz-los para a nossa companhia, conseguir atrair clientes por um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoes, publicidade, guerras de preos, etc., mas fideliz-lo implica investimentos ao nvel da qualidade, inovao e construo de marca.

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Ganhar Lealdade Os esquemas de lealdade tm por objetivo criar relaes duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a consumirem de uma empresa no s num perodo de promoes, descontos,etc, mas para alm desse perodo. Um exemplo de esquemas de lealdade colecionar pontos, para, com esses pontos aceder a brindes.

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expanso da procura total, aumento da sua quota de mercado, reduo de custos como forma de manuteno das suas foras e proteo da sua quota de mercado atual.

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Novos consumidores Novas utilidades

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Maior utilizao

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Todas as classes de produtos podem atrair novos clientes que ainda resistissem ao seu consumo por causas como o preo ou mesmo razes demogrficas (entrada num novo segmento demogrfico).

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Uma empresa pode expandir o mercado atravs da descoberta e promoo de novas utilidades, formas de utilizar o produto.

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Esta estratgia passa pela persuaso das pessoas a consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em determinado produto.

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Mesmo os lderes de mercado podem fazer aumentar a sua quota ainda mais. Em mercados em que o mercado seja muito dividido um aumento de 1% de quota de mercado pode significar ganhos elevados. Muitos estudos mostraram que as margens de lucro crescem com o aumento de quota de mercado.

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Ganhando consumidores isto , retirar clientes aos concorrentes e traz-los para a nossa companhia, conseguir atrair clientes por um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoes, publicidade, guerras de preos, etc., mas fideliz-lo implica investimentos ao nvel da qualidade, inovao e construo de marca.

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Ganhar concorrentes quando se uma empresa madura e estvel, muitas vezes mais fcil comprar concorrentes do que ganhar-lhe clientes. Isto pode lanar a empresa para novos setores, no entanto, mais frequente, a compra de concorrentes, trazer empresa economias de escala atravs da aquisio de negcios semelhantes aos seus.

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Ganhar Lealdade Os esquemas de lealdade tm por objetivo criar relaes duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a consumirem de uma empresa no s num perodo de promoes, descontos,etc, mas para alm desse perodo. Um exemplo de esquemas de lealdade colecionar pontos, para, com esses pontos aceder a brindes.

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Produtividade de mercado consiste em retirar mais lucro do mesmo volume de vendas. Isso consegue-se tendo custos inferiores aos dos concorrentes. Os custos baixo, normalmente conseguem-se mantendo o negcio simples.

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Reduo de custos Para que o negcio seja competitivo necessrio reduzir constantemente custos.

Reduzir custos de capital consiste nas empresas fazerem menos ou coisas ou fazerem as coisas mais rpidas, por forma a no ter tanto capital empatado em materiais. Reduzir custos fixos. (por exemplo reduzir pessoal) Reduzir custos variveis

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Mudar o mix de produtos aumentando o leque de produtos oferecidos. Acrescentar valor atravs, por exemplo das condies oferecidas aos compradores, da qualidade dos produtos, de pequenos por menores de marca etc.

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Para uma empresa defender a sua posio no mercado ela tem que proteger as suas fraquezas(oportunidades para os concorrentes), manter os custos baixos e os preos em conformidade com o mercado.

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A melhor resposta perante o mercado que uma empresa pode ter, ajudando a proteger-se a inovao constante, conseguindo manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos opositores.

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Defesa da posio a defesa mais bsica em que a empresa constri fortificaes volta dos seus mercados. Esta posio raramente funciona. Defesa dos flancos consiste em estar atento aos pontos fracos da companhia e proteg-los de possveis ataques dos concorrentes.

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Defesa Pro-ativa consiste no lder de mercado lanar uma defesa proativa, quer o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa. Defesa de conta-ataque uma estratgia de defesa algo perigosa, uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto pode servir para detectar falhas, as quais vo permitir lanar um contra-ataque bem sucedido

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Defesa mvel Neste tipo de defesa a companhia pro-ativa em agressividade para defender a sua posio no mercado. O lder expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, procura expandir-se ou dar a entender uma morte estratgica por forma melhor se defender.

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Defesa de contrao quando as empresas tm uma extenso bastante grande e, por isso, reconhecem que no conseguem defender todas as suas posies, preferem desistir de posies mais frgeis e concentrar-se nas mais fortes.

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H empresas que no esto interessadas em atacar o lder. Muitas vezes as empresas seguidoras tm muito mais a ganhar seguindo os passos do lder do que o desafiando.

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Ser seguidor no significa no ter estratgia. Estas empresas devem manter os custos reduzidos, a qualidade de produtos e servios elevada e deve aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados.

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Clonadoras copiam o lder a todos os nveis (produtos, distribuio, publicidade, etc) Imitadoras copiam algumas coisas do lder mas mantm alguma diferenciao (publicidade, embalagem, etc) Adaptadas tm por base os produtos do lder, mas tentam melhor-los e devem vender em mercados diferentes dos do lder para evitar confrontos.

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Em princpio, parece uma tarefa fcil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades.

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Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; Condies para efetuar a compra.

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Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica.

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O processo de segmentao requer que sejam identificados os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores .

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o seguimento deve ser identificvel, mensurvel, acessvel, rentvel e estvel.

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No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto.

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as organizaes esto segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz.

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As organizaes segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois uma estratgia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos.

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Mas antes de definir o composto que ir satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores preciso entend-los. E este trabalho no fcil, o grande desafio para os profissionais de marketing.

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Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que voc quer e necessita daquele determinado produto.

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o que se deseja de um produto no o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenas reais entre as preferncias de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenas de desejos

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Para Churchill & Peter (2000), segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra.

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Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de vrias maneiras.

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Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento.

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Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difcil.

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segmentao do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais satisfao das necessidades de seus consumidores.

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Com a segmentao, a empresa poder obter muitas vantagens. Poder fazer melhor trabalhos frente a concorrncia, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condies de atender.

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necessrio estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participaes, e o potencial de crescimento deste mercado

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Em seguida, preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha matizes especficos, que so semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos.

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Esta diviso pode ocorrer segundo critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta diviso devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e recursos da empresa.

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so escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que sero objeto de estudos, planos e aes de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relao aos concorrentes.

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A segmentao um esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa.

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Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar cinco nveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.

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importante para as empresas definir segmentos especficos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhar vantagem competitiva.

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A empresa se preocupa em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford um exemplo bem tpico do marketing de massa. Tambm a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

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Conforme Kotler (1998), segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra.

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As empresas esto procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores so bastantes similares em desejos e necessidades, mas no so iguais.

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o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).

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Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de mercado so bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

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O segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralizao em algumas prticas da empresa.

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o processo de direcionamento consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforos para cada um deles. Este o segmento mais subdividido que se possa ter. o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um.

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o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.

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Dentro do marketing individual temos o automarketing, que uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar.

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Um exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que tens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de deciso de marketing.

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Este tipo de estratgia est crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opes de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, esto levando a uma maior personalizao ou customizao nos mercados. Pois, a tendncia atual o direcionamento dos mercados na direo da individualizao e personalizao dos mercados.

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1)A identificao do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforos para entender melhor os consumidores; 2) Uma anlise e uma compreenso detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades especficas do mercado; 3) A identificao do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos;

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4) Conhecer o mercado permite s empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado especfico e desenvolver posies competitivas; 5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades especficas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficincia de custo na conquista de mercado;

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6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferncias avaliadas; 7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

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Aumenta custos de marketing; Pode levar a uma proliferao de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforos de marketing; Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade marca; Atividades antiticas e estereotipadas.

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LEVANTAMENTO ANLISE DESENVOLVIMENTO DE PERFIL

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LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informaes sobre as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida elaborado um questionrio para colher dados sobre: atributos do produto e graus de importncia conscincia e avaliao de marca padres de utilizao do produto atitudes em relao categoria do produto aspectos demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes

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ANLISE - aplicao de anlise fatorial para extrair variveis altamente correlacionadas, e em seguida, anlise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogneos e externamente heterogneos.

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DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia, associando a cada segmento um nome significativo do segmento.

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Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias do mercado.

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Existem incontveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo so apresentadas algumas das formas de segmentao do mercado:

Modalidades Geogrfica

Critrios Extenso Do Mercado Potencial, Concentrao Geogrfica, Transporte E Acesso, Polarizao, Bairros E Ruas, Trfego, Centros De Compras

Demogrfica

Idade, Sexo, Domiclio, Famlia, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso)

Scio-Econmica

Classe De Renda, Instruo, Ocupao, Status, Migrao, Mobilidade Social Frequncia De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas,Satisfao Sensual, Prestgio Social, Emulao-Preo Favorvel, Qualidade/Durabilidade, Reduo De Custos, Atendimento/Servios

Padres de consumo

Benefcios procurado

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Requer uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regies, cidades ou bairros. A segmentao divide um mercado global em grupos homogneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geogrficos. Na segmentao geogrfica, as diferenas regionais so consideradas.

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As regies geogrficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforos de marketing especializados. Geralmente a segmentao geogrfica usada em conjunto com outros descritores de segmentao.

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Consiste em diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis demogrficas. So as bases mais populares para segmentao dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanas demogrficas. Estas so as mais fceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variveis demogrficas, como por exemplo, sexo e idade.

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Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepo. A segmentao psicogrfica produz uma descrio muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possvel de outro modo

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Essas bases de segmentao permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.

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o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. So segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Esto entre estas variveis: Influncia na compra, hbitos de compra, inteno de compra.

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Existe tambm esse tipo de segmentao de mercado, que parte do princpio de conglomerados geogrficos, que proporcionam informaes mais ricas sobre os consumidores.

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Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante.

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A segmentao baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinao de freqncia de uso, situao de lealdade e situao de usurio

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Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentao de consumidores. Segmentao demogrfica. Segmentao por variveis operacionais. Segmentao por abordagens de compra. Segmentao por fatores situacionais. Segmentao por caractersticas pessoais

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Podem ser segmentados atravs de uma nica varivel ou de uma combinao delas. Segmentao por localizao geogrfica, atravs de regies. Segmentao com bases em fatores econmicos, atravs de nvel de renda. Segmentao com base em fatores polticos e legais, atravs de estabilidade do governo, receptividade. Segmentao cultural.

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Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentao, mas nem todas so efetivas. Para serem teis, os segmentos precisam ser:

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Mensurveis Tende ser possvel medir o tamanho, poder de compra, e outras caractersticas dos segmentos. As preferncias de diferenas para os produtos devem ser identificveis e capazes de ser mensurveis. Substanciais - os segmentos so suficientemente grandes e/ou lucrativos Acessveis- os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; Diferenciveis - os segmentos so conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto. Acionveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

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Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas.

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Se constitui de informaes sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos esto imediatamente disponveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.

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So as informaes que so coletadas de empresas privadas e pblicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

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O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado o processo de seleo do mercado alvo. (Penny M. Simpsom, 2001).

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1) Identifique o mercado total; 2) Determine a necessidade de segmentao; 3) Determine as bases da segmentao; 4) Trace o perfil de cada segmento selecionado; 5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 6) Selecione a estratgia de posicionamento; 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, 8) Monitore, Avalie e Controle.

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Os alvos so escolhidos por meio da segmentao total do mercado com base em uma determinada caracterstica. Vale ressaltar que o processo de seleo de mercado um processo contnuo, isto porque os mercados so dinmicos.

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Anlise de informaes disponveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundrios. - Hipteses para segmentao: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores? - Avaliao dos segmentos: mensurveis, acessveis, etc; em relao s caractersticas da empresa, em relao concorrncia. - Escolha de mercados-alvo

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Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vrios fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.

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Objetivos da empresa e recursos disponveis compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento, e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo prazos) organizacionais.