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    20-May-2020
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  • Segmentação: Affinity Target Group

    Paulo Bogas

  • O que é?

    • Critério psicográfico que retrata o target;

    • Por definição é um grupo de indivíduos que partilham um interesse comum;

    • Afinidade significa uma relação natural. Que une esses indivíduos.

  • Formas de comunicação

    • ICÓNICA: nome, logo ou símbolo. • Pode ser um personagem, uma cor, uma assinatura

    através da qual se identifica imediatamente a marca. • Exemplos:

    COMUNICA CORE-VALUES; AUMENTA A NOTORIEDADE

  • • ASSOCIATIVA: estabelece uma relação entre os valores da marca e a actividade ou a imagem com a qual se procura associar.

    • Meios: patrocínio de eventos.

    Formas de comunicação

  • • PERSUASIVA: visa a persuasão do grupo alvo quanto ao benefício e atributo de um produto.

    Formas de comunicação

    TESTEMUNHOS, PROVAS CIENTIFICAS, CELEBRIDADES, DEMONSTRAÇÕES

  • • CONVERSACIONAL: formas de

    “dialogar” com o consumidor.

    • Métodos: linhas telefónicas para

    informação, site, net, blogs,

    participação em concursos de ideias,

    testemunho de uso, CRM,

    experimentação, etc.

    Formas de comunicação

    AUMENTA A LEALDADE À MARCA

  • Definir o target por grupo de afinidade

    Definir um grupo pelos seus

    interesses sendo que estes se

    relacionam com os valores da

    marca e depois identificar a

    melhor forma de comunicar com

    ele através desses interesses.

  • Identificação das afinidades

    ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

    TRABALHO PASSATEMPOS ACONT. SOCIAIS FÉRIAS ENTRETENIMENTO SÓCIO DE CLUBE COMUNIDADE COMPRAS DESPORTOS

    FAMÍLIA CASA EMPREGO COMUNIDADE RECREAÇÃO MODA ALIMENTOS MÉDIA REALIZAÇÕES

    SOBRE OS PRÓPRIOS PROLEMAS SOCIAIS POLÍTICA NEGÓCIOS ECONOMIA EDUCAÇÃO PRODUTOS FUTURO CULTURA

  • Exemplo de PetFoods

  • Definir o target por grupo de afinidade

    Consumer connection: perceber como a marca / categoria se insere

    no dia-a-dia de um grupo – pontos de contacto.

  • Pontos de contacto

    Racional:

    Processo chamado

    “elaborative encoding”:

    lembramo-nos de

    pedaços de informação

    ligando-os a outros

    pedaços de informação.

  • Benefícios da comunicação assente em múltiplos contactos

    • Permite uma comunicação constante e consistente;

    • Cria impacto através da criatividade;

    • Cria relações fortes com o consumidor.

  • Exemplo de um mix de comunicação

  • Resultado

    • Melhor cumprimento dos objectivos de comunicação; • Aumento da fidelidade por identificação via afinidade.

    Resposta às questões: • A comunicação do nome da marca e a sua presença são elementos

    chave para se alcançar os objectivos desta? Se sim, a repetição será suficiente ou requer um suporte complementar?

    • A marca está associada a actividades externas ou imagens as quais se tornaram um elemento significativo do brand-mix?

    • A promessa da marca tem credibilidade?

  • A TÉCNICA DO « DIAMANTE »

  • 1º Análise do consumidor;

    2º Análise do conceito;

    3º Análise da comunicação.

    ETAPAS

  • 1º Passo: Análise do consumidor

    A análise do consumidor consiste em identificar:

    1. Consumer Target – grupo-alvo do consumo;

    2. Shopper Target – grupo-alvo da compra;

    3. Source of Business – fonte do negócio;

    4. Insights – necessidade a que se dará resposta.

  • Benefício central Comece por identificar o

    beneficio principal do produto.

    2º Passo: Análise do conceito

  • Benefício central

    Racional de suporte

    De seguida, o racional que suporta esse benefício, i.e.,

    a razão que o explica

    2º Passo: Análise do conceito

  • 2º Passo: Análise do conceito

    Beneficio central

    Marca

    Racional de suporte

    Identifique, agora, a marca que identifica o produto.

  • Icon Benefício central

    Marca

    Racional de suporte

    Por sua vez, identifique o ícon, i.e., o elemento que a

    procura corporizar.

    2º Passo: Análise do conceito

  • Código de coresIcon Benefício central

    Marca

    Racional de suporte Identifique as cores que

    tornam essa marca distintiva face aos seus

    concorrentes.

    2º Passo: Análise do conceito

  • Código de coresIcon

    Momento de consumo

    Benefício central

    Marca

    Racional de suporte

    Por sua vez, identifique o momento de consumo para

    o qual o produto se posiciona.

    2º Passo: Análise do conceito

  • Código de coresIcon

    Momento de consumo

    Elementos chave de audio / vídeo

    Beneficio central

    Marca

    Racional de suporte

    Agora, identifique os elementos de vídeo ou

    audio, i.e, musica, ambiente de gravação, etc.

    2º Passo: Análise do conceito

  • Código de coresIcon

    Momento de consumo

    Elementos chave de audio / vídeo

    Argumento de venda

    Beneficio central

    Marca

    Racional de suporte

    Finalmente, identifique o argumento de venda

    apresentado.

    2º Passo: Análise do conceito

  • 3º Passo: Análise da comunicação

    Em relação à comunicação analise:

    a) A sua relevância;

    b) O grau de distintividade;

    c) O grau de propriedade do conceito;

    d) O grau de persuasão;

    e) O impacto da mesma.

  • 1. Análise do Consumidor Target Consumer: Mulheres

    Target Shopper : Mulheres

    Source of business : Outros iogurtes

    Insights: « To look good » precisamos de cuidar de nós próprias não só externamente mas, também, internamente. - Há uma preocupação com o bom trânsito intestinal.

  • Momento de consumo

    Consumo diário

    Elementos chave de vídeo / audio

    Seta no estômago

    Sol

    Nu feminino

    Argumento de venda

    Activia ajuda à regulação intestinal e resulta como se vê.

    Marca: Danone Activia

    Icon

    Sol

    Seta no estômago

    Código cor:

    Verde & AmareloBenefício central

    Regulação Digestiva

    Racional suporte Bifidus activo

    essensis

  • • Um pouco de

    frescura;