Adriana Lúcia de Escobar Chaves

A Retenção de Clientes no Setor de Ensino: Estudo de Caso em um Curso de Inglês

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio.

Orientadora Prof.ª Hélène Bertrand

Rio de Janeiro

Agosto de 2006

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Adriana Lucia de Escobar Chaves

A Retenção de Clientes no Setor de Ensino: Estudo de Caso em um Curso de Inglês

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Profª. Hélène Bertrand Orientadora

Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Paulo Cesar de Mendonça Motta Departamento de Administração - PUC-Rio

Profª. Mônica Zaidan Gomes Rossi FACC - UFRJ

Prof. João Pontes Nogueira Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS

Rio de Janeiro, 08 de agosto de 2006

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem a autorização da Universidade, da autora e da orientadora.

Adriana Lúcia de Escobar Chaves

Graduou-se em Letras Português-Inglês Licenciatura Plena pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) em 1985. Diplomada no curso de Pós- graduação em Metodologia do Ensino da Língua Inglesa, pela Universidade de Cambridge, Inglaterra, 1994. Diplomada no curso de Pós-graduação do Management pelo IAG da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) em 2003. Atualmente é gerente de filial da Cultura Inglesa do Rio de Janeiro, responsável por toda a operação pedagógica, administrativa e financeira daquela unidade. Co-autora no artigo Pioneirismo e Mudança Organizacional: O Caso das primeiras Aviadoras da Força Aérea Brasileira, publicado no XXIX Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), realizado entre 17 e 21 de setembro de 2005, em Brasília. Co-autora no artigo Managing Organizational Culture in a Small Family Business: Case Study Guapo Loco, publicado no 2005 Asamblea Anual – Conselho Latino-Americano das Escolas da Administração (CLADEA), realizado entre 20 e 22 de outubro de 2005 em Santiago do Chile.

Ficha Catalográfica

CDD:658

Chaves, Adriana Lúcia de Escobar A retenção de clientes no setor de ensino: estudo de caso em um curso de inglês / Adriana Lúcia de Escobar Chaves ; orientadora: Hélène Bertrand. – Rio de Janeiro : PUC, Departamento de Administração, 2006. 162 f. ; 30 cm Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui bibliografia. 1. Administração – Teses. 2. Satisfação. 3. Retenção. 4. Valor agregado. I. Bertrand, Hélène. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

Para meus pais Anísio e Vera Lúcia, sempre presentes na minha vida; para os meus mais amados filhos, Pedro e Paula e para o meu querido Leonardo, pelo amor, apoio e confiança.

Agradecimentos À minha orientadora Hélène Bertrand, pela dedicação, carinho e palavras de apoio. Aos funcionários do Departamento de Administração da PUC-Rio, principalmente à Teresa e à Berenice pela ajuda em todos os momentos. Aos queridos amigos de turma: Alexandre Fontinha, Flávia Schmidt, Karine Karam, Leila Rosário e Patrícia Ferrari .

Aos professores que participaram da Comissão examinadora. Ao meu pai, Anísio meus filhos, Pedro e Paula e amado, Leonardo, pelo incentivo, amor e carinho. À minha mãe, especialmente, por uma vida de devoção, compreensão, companheirismo e dedicação à família e pelo seu infinito apoio nessa pesquisa.

Resumo

Chaves, Adriana Lúcia de Escobar; Bertrand, Hélène (Orientadora). A Retenção de Clientes no Setor de Ensino: Estudo de Caso em um Curso de Inglês. Rio de Janeiro, 2006. 162p. Dissertação de Mestrado –Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Este trabalho tem o objetivo de identificar que elementos dos serviços

prestados em um estabelecimento de ensino de inglês satisfazem os alunos, são

percebidos como valor e são considerados relevantes para a sua retenção. Através

de uma pesquisa de campo com os usuários do serviço, em forma de questionário

e entrevistas, buscaram-se resultados que pudessem apresentar os atributos que

geram satisfação e levam à retenção dos alunos. Inicialmente, são discutidos

conceitos sobre qualidade, satisfação e retenção na área de serviços, embasados

nas literaturas sobre marketing educacional, de serviços e de relacionamento, para

fundamentar cientificamente a pesquisa de campo. Esta pesquisa permitiu concluir

que, no setor de ensino, a satisfação do cliente com os atributos que agregam valor

ao serviço, apesar de relevante para a sua retenção não é suficiente para evitar

cancelamento. Torna-se necessário identificar os motivos de insatisfação para

melhor ajustar as ofertas dos serviços à demanda do mercado, atendendo às

necessidades do cliente.

Palavras-chave Satisfação, Retenção, Valor Agregado.

Abstract Chaves, Adriana Lúcia de Escobar; Bertrand, Hélène (Advisor). Clients` Retention in the Educational Area: A Case Study in an English Teaching Institute. Rio de Janeiro, 2006. 162p. MSc. Dissertation, Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

The purpose of this study is to identify the elements of the services in an

English Teaching Institute, that satisfy students, are perceived as values and are

considered as essential for the students` retention. Field research, in form of

questionnaire and interviews, with students and parents, have been carried out, in

order to understand what elements of the educational services generate their

satisfaction and retention. First, concepts about quality, satisfaction and retention

have been discussed. The research was based on the literature about Marketing of

Education, Services and Relationship. This research allowed the conclusion that

satisfaction is relevant for the clients` retention, but not enough to prevent them

from cancelling. It is necessary to identify the reasons for dissatisfaction to adjust

the offers to the clients` necessity.

Keywords Satisfaction, Retention, Value.

Sumário 1 Introdução 10 1.1 O Problema 12 1.2 Objetivo 15 1.3 Delimitação do Estudo 16 1.4 Relevância do Estudo

18

2 Referencial Teórico 18 2.1 O Marketing e a sua Evolução 18 2.2 O Marketing Educacional 20 2.2.1 O Professor da Nova Era 22 2.3 O Marketing de Serviços 24 2.3.1 A Satisfação do Consumidor e a Qualidade dos Serviços 26 2.4 O Marketing de Relacionamento 29 2.4.1 A Fidelização ou Lealdade do Consumidor 31 2.4.2 A Retenção de Clientes 36 2.4.3 O Valor para o Cliente

38

3 Metodologia 40 3.1 Tipo de Pesquisa 40 3.2 Coleta de Dados 41 3.3 Pesquisa Institucional 42 3.4 Tratamento dos Dados 42 3.4.1 Desenvolvimento e Aplicação da Pesquisa de Satisfação de 2005 43 3.4.2 Desenvolvimento e Aplicação das Entrevistas 44 3.5 Limitações do Método

45

4 A Instituição English Center 46 4.1 A Instituição e suas Atividades 47 4.2 Missão e Visão 47 4.3 Projetos Pedagógicos 48 4.4 Cursos Regulares

49

5 Resultados 50 5.1 Resultados da Pesquisa de Satisfação de 2005 50 5.1.1 Instalações 51 5.1.2 Facilidade 52 5.1.3 Preço 53 5.1.4 Pessoal e o Desempenho da Prestação do Serviço 54 5.1.5 Receptividade e Bom Acolhimento 59 5.1.6 Ocupação 59 5.1.7 Curso / Aulas / Ensino 61 5.1.8 Marca / Diploma 64 5.1.9 Material 65 5.1.10 Tecnologia 66 5.2 Resultados das Entrevistas 68

5.3 Análise Cruzada dos Resultados da Pesquisa de Satisfação de 2005 com as Entrevistas

73

5.4 Análise das Insatisfações apresentadas na Pesquisa de Satisfação de 2005

76

5.4.1 Instalações 76 5.4.2 Facilidades 77 5.4.3 Preço 78 5.4.4 Pessoal e o Desempenho da Prestação do Serviço 79 5.4.5 Receptividade e Bom Acolhimento 83 5.4.6 Ocupação 84 5.4.7 Curso / Aulas / Ensino 86 5.4.8 Marca / Diploma 89 5.4.9 Material 90 5.4.10 Tecnologia 92 5.5 Resultados da Pesquisa de Satisfação 2004 e sua comparação com os de 2005

96

5.6 Motivos de Cancelamento em 2005 99 5.7 Análise dos Motivos de Cancelamento em 2005 100 6 Conclusões e Recomendações 104 6.1 Conclusões 104 6.2 Recomendações 106 7 Referências Bibliográficas 109 Anexos 113 Anexo 1 – Pesquisa de Satisfação 2005: Questionário 114 Anexo 2 – Resultados da Pesquisa de Satisfação 2005: Respostas 121 Anexo 3 – Resultados da Pesquisa de Satisfação 2004: Respostas 138 Anexo 4 – Relatório Motivos de Cancelamento – 2005 159 Anexo 5 – Perguntas Estruturadas das Entrevistas 160 Anexo 6 – Respostas das Entrevistas 161

1 Introdução

O crescimento da importância do setor de serviços tem levado as

organizações a um ambiente de alta competitividade.

As empresas vêm usando métodos estratégicos cada vez mais elaborados e

voltados às necessidades dos clientes, a fim de prestar serviços de qualidade,

garantir a satisfação e lealdade dos consumidores, aumentar a participação no

mercado e consolidar a sua posição de liderança diante dos concorrentes.

O exagerado aumento da concorrência no setor da Educação traz novos

desafios nunca antes enfrentados pelas instituições educacionais, que passam a

entender o mercado como qualquer outra empresa, considerando a demanda

existente e em potencial.

No cenário atual, o nível de profissionalização e a excelência na gestão

passam a ser ferramentas fundamentais de sobrevivência dessas instituições. O seu

sucesso dependerá da capacidade de atualizar-se, no que diz respeito à formação

adequada dos alunos, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias avançadas e à

capacitação dos professores.

Administradores escolares e educadores têm-se dedicado à busca de

caminhos para adaptar a realidade da escola aos novos tempos.

Há pouco mais de uma década, encontrar um profissional de marketing em

uma instituição de ensino era raro. Atualmente, vive-se uma realidade diferente.

As escolas vêm buscando conquistar diferenciais competitivos, de tal forma que o

marketing tornou-se um elemento essencial nesse processo.

Segundo Kotler (1998), o marketing pode trazer inúmeras contribuições a

esses estabelecimentos, tais como: ajudar a instituição a descobrir novos

caminhos; criar programas atuais e atraentes que possibilitem o cumprimento da

sua missão educacional; melhorar a eficiência das suas atividades, e da satisfação

dos alunos e responsáveis.

Conseguir altos índices de satisfação é certamente o desejo de todas as

empresas de serviços, porém vale a pena ressaltar que satisfazer os clientes

11

simplesmente não garante a continuidade de suas preferências aos produtos e

serviços da empresa (Oliver, 1999).

A relação índice de satisfação e comportamento de compra do consumidor

não se dá diretamente. Os consumidores são capazes de mudar de fornecedores,

mesmo estando satisfeitos (Reichheld 1996).

Dessa forma, torna-se necessário que as empresas, principalmente voltadas

para prestação de serviços, procurem construir um relacionamento mais intenso

com seus clientes, de modo a aumentar a sua lealdade (Kurtz e Clow 1998). Mais

do que a satisfação, torna-se essencial alcançar a retenção desses clientes, a fim de

assegurar resultados financeiros positivos para a empresa.

Segundo Oliver (1999), reter gera um efeito sobre a lucratividade, na

medida em que tem uma influência direta sobre o fluxo futuro de consumidores.

Além disso, o autor afirma que, para a satisfação inferir fidelidade, é necessário

que haja satisfação freqüente ou cumulativa, de modo a agregar e misturar

episódios individuais desse sentimento.

Assim, o novo foco da filosofia do marketing está voltado para o

relacionamento, com o fim de obter-se a fidelidade do consumidor e sua retenção,

uma vez que o cliente leal estende seu tempo de permanência na empresa, gerando

aumento de receita.

Diversos autores como Berry e Parasuraman (1993) e Gordon (1999),

afirmam que o custo de manter um cliente é menor do que o de conquistar novos.

O impacto da retenção na lucratividade das empresas de serviços é

significativo e facilmente comprovado através de acompanhamento dos históricos

financeiros. Quanto maior o tempo que uma empresa retém os clientes já

existentes, tanto maior é o lucro gerado individualmente (Reichheld, 1996).

A busca de retenção é, atualmente, um dos principais desafios enfrentados

pelos gestores das organizações de serviços, como, por exemplo, em

estabelecimentos de língua inglesa, foco do presente estudo.

As estratégias utilizadas pelos cursos de inglês, hoje em dia, não mais se

limitam à satisfação dos alunos, mas visam a alcançar a sua lealdade e maior

permanência, através da oferta de serviços de valor superior.

Torna-se, portanto, essencial conhecer profundamente os alunos e

responsáveis, no que diz respeito às suas características e preferências. É

12

necessário entender como esses clientes se comportam e, principalmente, que

elementos presentes no serviço agregam valor, levam-nos à compra e motivam-

nos a repetir tal ato.

1.1 O Problema

O fenômeno da globalização levou à necessidade de uma língua única, e o

inglês foi adotado como o idioma universal de comunicação.

Atualmente, o conhecimento da língua inglesa abre as portas para o

desenvolvimento pessoal e profissional do Homem moderno.

O domínio desse idioma não corresponde mais a um diferencial, porém a

uma necessidade básica para quem atua nas mais diversas áreas e, principalmente,

para quem vai ingressar no mercado de trabalho.

Com a procura cada vez maior pelo aprendizado dessa língua, o mercado

do ensino de inglês cresceu rapidamente no Brasil. Escolas e cursos instalaram-se

em todas as partes do país, aumentando assim a concorrência nesse setor,

especificamente.

Para vencer a batalha da concorrência, cada vez mais acirrada, os

estabelecimentos de ensino de línguas vêm-se esforçando em satisfazer ao

máximo os seus alunos e responsáveis, oferecendo serviços de qualidade,

adequando seus preços, tipos de cursos, horários e periodicidade, atendendo

melhor às necessidades e expectativas dos seus alunos, de tal forma a mantê-los

por mais tempo na instituição.

Segundo Berry e Parasuraman (1992), um cliente satisfeito fala bem do

serviço e repete a compra. Bateson e Hoffman (2001) acrescentam que, embora

não obrigatoriamente, a satisfação tende a gerar clientes leais por mais tempo, a

despeito de ofertas atraentes dos concorrentes.

Um determinado curso de inglês do Rio de Janeiro, que de agora em diante

será chamado de English Center, localizado há 9 anos no mesmo bairro da Zona

Sul e com índices de número total de alunos, captação (entrada / matrícula) de

novos e retenção inter-semestral (entre os semestres) historicamente crescentes

desde 2001, apresentou uma queda percentual de retenção dos alunos, no primeiro

13

semestre de 2005, nos cursos semestrais (cursos regulares para crianças e

adolescentes entre 7 e 18 anos, que seguem o calendário escolar convencional e

são divididos por módulos semestrais).

Reter alunos significa mantê-los estudando no estabelecimento ao longo

do tempo até o fim do curso. No English Center, a retenção inter-semestral de

primeiro semestre é medida através da comparação do número de boletos emitidos

em dezembro e o número desses boletos que efetivamente foram pagos até 31 de

março do ano seguinte. Os alunos que se formam são previamente expurgados

para o cálculo. O pagamento dos títulos emitidos em dezembro do ano anterior

caracteriza a renovação dos alunos no novo ano.

É importante ressaltar que, historicamente, os percentuais de retenção de

primeiro semestre em todas as filiais do English Center são mais baixos do que os

do segundo semestre, pois há maior probabilidade de um aluno desistir de estudar

inglês na virada do ano do que entre semestres do mesmo.

Assim como, também historicamente, o número total de alunos e o da

captação de novos no primeiro semestre são maiores do que no segundo. Portanto,

para analisar-se a variação do total de alunos, do número de novos e do percentual

de retenção, deve-se fazer as comparações das curvas de alunos dos primeiros

semestres, separadamente dos segundos semestres, de cada ano.

Tabela do histórico do número de alunos, captação de alunos novos e retenção, da

filial estudada do English Center de 2001 a 2005

1º semestre 2º semestre

01/04

2001

01/04

2002

01/04

2003

01/04

2004

01/04

2005

01/09

2001

01/09

2002

01/09

2003

01/09

2004

01/09

2005

Nº total de

alunos

926 934 1.035 1.112 1.133 917 919 969 1.083 1.084

Captação

de alunos

novos

217 240 318 348 352 128 130 132 136 156

Retenção

inter-

semestral

84,0%

85,6% 90,4% 90,4% 85,8% 86,1% 94,2% 95,2% 95,8% -

14

Tabela do Índice de Retenção de todas as filiais Zona Sul do English Center

Retenção inter-semestral – English Center

Zona Sul

1° semestre de 2005

Filial A 89,81

Filial B 89,40

Filial C 89,38

Filial D 88,60

Filial E 88,52

Filial estudada 85,80

Filial F 84,06

Os esforços daquela filial em aumentar a retenção dos alunos durante o

ano de 2004 não trouxeram o resultado positivo esperado, no início de 2005. A

meta de retenção da filial era de 90,90%, isto é, um aumento de 0,4% em relação

ao ano anterior; porém o índice realizado foi de apenas 85,80%, 5,10% menor do

que nos últimos dois anos, abaixo da maioria das demais filiais da Zona Sul,

alertando, assim, os gestores da empresa.

Nesse cenário, aparentemente desfavorável, levanta-se uma primeira

questão: O que teria ocasionado o maior número de cancelamentos e portanto, a

queda do índice de retenção de alunos daquela filial do English Center, no início

do ano de 2005?

Reter clientes é um dos componentes mais importantes para que a empresa

consolide a sua participação no mercado. Quando uma empresa aumenta a taxa de

retenção, reduz despesas de marketing e vendas e obtém lucratividade, pelo

aumento do tempo de permanência dos seus clientes atuais.

Dessa forma, torna-se essencial buscar maior compreensão sobre as

expectativas e percepções dos alunos, em relação à qualidade dos serviços,

visando a atender melhor às suas necessidades e estabelecer um relacionamento

mais estreito com eles.

Além disso, surge a necessidade de identificar o que, nos serviços

executados naquele curso de inglês, agrega valor na percepção desses, de forma a

15

evitar o seu cancelamento, aumentando, futuramente, os índices de retenção da

filial.

Por fim, levanta-se a questão principal do estudo:

Que elementos do serviço prestado satisfazem os alunos, são percebidos

como valor e são considerados relevantes para sua retenção, no curso de inglês

chamado English Center?

1.2

Objetivo

Para obter vantagem competitiva diante dos concorrentes, empresas tentam

reter seus clientes através do aumento de sua satisfação e lealdade (Gerpott, et al.,

2001).

A satisfação sozinha não é suficiente para garantir a retenção de clientes

(Reichheld, 1996), porém certamente contribui para a criação de um vínculo

emocional cujo resultado é um alto grau de lealdade (Kotler, 1999).

A lealdade traz aumento nos lucros (Reichheld, 1996), e consumidores

fiéis geram mais receita durante mais tempo (Berry e Parasuraman, 1992).

Segundo Reichheld (1996), as empresas geralmente perdem entre 15% e

20% de seus clientes por ano e uma redução nessas taxas pode representar um

crescimento significativo nos lucros. A perda de poucos clientes pode trazer

grande impacto na lucratividade da empresa (Reichheld e Sasser, 1990).

Observando essa situação adversa, fez-se necessário conhecer melhor as

necessidades e expectativas daqueles alunos, descobrir os atributos do serviço que

agregam valor e influenciam sua percepção de qualidade, satisfação e lealdade,

visando a aumentar o índice de retenção da unidade.

O objetivo principal do presente estudo consiste em identificar que

elementos dos serviços prestados naquela filial do English Center satisfazem os

alunos, são percebidos como valor e são considerados relevantes para sua

retenção, levando em consideração os conceitos de marketing de serviço,

educacional e de relacionamento.

16

1.3 Delimitação do Estudo

O estudo está limitado a identificar os fatores essenciais para a retenção de

alunos de faixa etária entre 07 e 18 anos, em um determinado estabelecimento de

ensino de inglês, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, com base nos

conceitos do marketing educacional, de serviço e de relacionamento, que podem

impactar na satisfação, lealdade e retenção desses clientes.

A pesquisa não levou em consideração as demais filiais do curso de inglês

English Center e nem qualquer outro curso de inglês da região.

Assim sendo, não há qualquer pretensão em investigar a totalidade de

fatores de retenção em outros estabelecimentos educacionais ou cursos de línguas.

1.4 Relevância do Estudo

As grandes transformações na economia mundial e o conseqüente

acirramento da concorrência no mundo dos negócios contribuíram para o

aparecimento de um consumidor mais exigente que, por meio do seu poder de

compra, busca qualidade e uma variedade maior de produtos e serviços.

A crescente necessidade de aprender e aprimorar a língua inglesa, como

meio de comunicação universal, fez com que houvesse maior procura por escolas

especializadas na prestação desse serviço.

Cada vez mais, as instituições de ensino engajam-se em atividades focadas

nas necessidades dos alunos e responsáveis, a fim de reforçar a sua lealdade e

retenção.

Inseridas nesse ambiente competitivo dos cursos de inglês, essas

instituições foram impulsionadas a procurarem obter maior parcela de mercado,

preferencialmente ocupando a posição de líderes.

A busca contínua da retenção deve ser vista como um investimento que

gera a possibilidade de faturamentos maiores, permitindo resultados superiores.

Segundo Kotler e Fox (1994), para que as instituições educacionais

sobrevivam e sejam bem sucedidas, devem conhecer seus mercados, atrair

17

recursos suficientes e convertê-los em programas, serviços e idéias apropriadas,

que garantam a permanência do aluno, pelo máximo de tempo possível.

O atual estudo poderá auxiliar os gestores de cursos de línguas, de escolas

do Ensino Fundamental e Médio ou de qualquer estabelecimento de ensino cujos

alunos estiverem na faixa etária de 07 a 18 anos. Além disso, beneficiará a própria

pesquisadora, dedicada há algum tempo ao gerenciamento de atividades desse tipo

de instituição.

2 Referencial Teórico

Este capítulo destina-se a apresentar uma revisão da literatura de

marketing, especialmente sobre o marketing educacional, marketing de serviços e

o marketing de relacionamento.

Serão também expostos alguns conceitos relevantes sobre a satisfação,

qualidade de serviços, valor, lealdade, fidelização e retenção do consumidor.

Através do estudo desses conceitos, acredita-se ser possível compreender

que elementos dos serviços prestados dentro de um estabelecimento de ensino de

inglês podem levar à retenção dos seus alunos.

2.1 O Marketing e a sua Evolução Kotler (1998) define o marketing como um processo social, pelo qual são

reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços a fim de atender às necessidades

sociais, ou seja, um processo através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo

que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os

outros.

Esse autor compreende o marketing como uma função gerencial que busca

ajustar a oferta da organização às demandas específicas do mercado, através de

um conjunto de princípios e técnicas. Considera-o também, como uma filosofia

que reconhece como orientação primordial da organização satisfazer o

consumidor, atendendo às suas necessidades, levando em conta seu bem estar a

longo prazo, salvas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas

às necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.

A evolução do marketing, acompanhou a história do Homem e vem-se

desenvolvendo paralelamente ao processo de produção da civilização ocidental, a

qual tem sofrido rápidas transformações, modificando conceitos, valores e

crenças, nas relações de troca.

19

No século XVIII, o conceito predominante era de que um produto bom se

venderia por si só. O foco dos comerciantes estava na produção.

Com a Revolução Industrial, as técnicas foram aprimoradas, gerando um

excedente de bens, difícil de ser absorvido pelo mercado. O foco comercial

passou, então, para as vendas.

Depois da Segunda Guerra Mundial, as indústrias pararam de produzir

bens bélicos e voltaram a produzir bens de consumo. O mercado vendedor

aumentou, passando a haver, mais uma vez, sobra de bens disponíveis. O esforço

de venda era insuficiente para o escoamento da produção. As empresas

perceberam que precisavam atrair compradores. Surge, então, a era do marketing,

cuja prioridade passou a ser o consumidor.

Nos anos 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito do mix de

marketing, isto é, quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado

de uma empresa, também conhecidas como os 4 Ps: Produto, Preço, Ponto de

Venda e Promoção.

Hoje, há várias adaptações ao conceito do mix de marketing, das quais a

mais atualizada é a seguinte: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.

Nos anos 70, com o avanço da tecnologia, houve uma grande mudança na

maneira de se fazer negócios, surgindo, assim, o chamado marketing direto. Na

forma de database, as empresas passaram a coletar informações relevantes sobre

os seus consumidores e conhecer melhor sobre seu comportamento de consumo.

Munidas dessas informações, as empresas puderam oferecer produtos e prestar

serviços adequados às expectativas do cliente, aumentando sua vantagem

competitiva em relação aos concorrentes.

Nos anos 90, segundo Kotler (1998), houve um maior equilíbrio entre a

oferta e a demanda. O foco do marketing passou a ser administrativo, exigindo

análise, planejamento, organização e controle de suas atividades. A preocupação

com os desejos do consumidor tornou-se necessária à sobrevivência das empresas.

No início do século XXI, o marketing tem dado bastante ênfase aos

aspectos de relacionamento da empresa com os seus fornecedores, clientes,

concorrentes e colaboradores.

Pode-se dizer que a postura do marketing atual de orientar-se para o

mercado e para o relacionamento é decorrente de uma atitude filosófica e

20

gerencial, onde o sucesso da organização está ligado à ação de atender demandas

e satisfazer as aspirações dos clientes, oferecendo atendimento, produtos e

serviços de qualidade superior a de seus concorrentes, a fim de mantê-los por mais

tempo e aumentar os lucros da empresa.

2.2 Marketing Educacional

De acordo com Kotler e Fox (1994), as instituições educacionais nos anos

60, de modo geral, ignoravam o marketing totalmente e não faziam uso dele. Já

nos anos 70, à medida em que os seus mercados sofreram mudanças, obrigando-as

a serem mais competitivas, as instituições conscientizaram-se da necessidade de

implementar algumas ações mercadológicas. Daí em diante, dos anos 80 até os

dias de hoje, um número cada vez maior de instituições de ensino passou a

interessar-se pelo marketing .

O aumento da concorrência no setor da Educação trouxe novos desafios a

essas instituições de ensino, afetando tanto a formação pedagógica e o ensino-

aprendizagem, quanto a sua administração dessas organizações.

Compreende-se que a atividade educacional só conseguirá alavancar

definitivamente no futuro, se contar com estratégias de marketing eficientes.

Essa realidade não é aceita por unanimidade entre os profissionais de

ensino. Ainda existem pessoas ligadas à área educacional que rejeitam a idéia de

adoção de marketing nesse ambiente, afirmando ser ele incompatível com a

missão da Educação e com os princípios éticos de uma instituição educacional.

Esses educadores acreditam que tais instituições têm como propósito primordial

oferecer conhecimento, e o Marketing desviaria esse foco em direção ao aumento

da lucratividade da empresa.

Para Kotler e Fox (1994), essas pessoas sentem que os valores e técnicas

educacionais estão em sentido oposto aos das empresas. Esse pensamento deve-se

a uma interpretação errada do conceito de marketing, como sinônimo de força de

vendas.

A função do marketing vai além de atrair matrículas e aumentar o número

de alunos. Suas estratégias devem encontrar formas de manter clientes,

21

satisfazendo-os e fidelizando-os através de um serviço de qualidade que agregue

valor na percepção de seus alunos e responsáveis e que seja compatível com suas

expectativas.

De acordo com Kotler e Fox (1994), a satisfação de uma necessidade ou

desejo ocorre quando, na relação de troca, as partes envolvidas percebem que

estão numa situação melhor do que antes de ocorrer a transação.

Para que possam ser eficazes, as instituições educacionais precisam

satisfazer as necessidades dos seus mercados e públicos, não se afastando da sua

missão e levando em conta os recursos disponíveis.

Essas organizações não devem abrir mão das suas características

pedagógicas, ou subordinar a Educação à Publicidade. Elas são prestadoras de

serviço e o seu valor está justamente no aspecto pedagógico. O marketing ajuda a

aumentar a percepção dos valores que estão sendo oferecidos.

Os estabelecimentos de ensino devem beneficiar-se do marketing

educacional para tornarem-se visíveis ao mercado, serem respeitados pela

comunidade empresarial e acima de tudo transformar os seus cursos em objeto de

desejo dos alunos.

Kotler (1998) afirma que uma gestão orientada pelo marketing beneficia

instituição de ensino, uma vez que:

• aumenta o seu nível de profissionalização;

• torna transparente a qualidade dos serviços prestados por ela;

• obriga-a a definir uma missão, metas e objetivos;

• leva-a a trabalhar com planejamento estratégico;

• posiciona-a no mercado;

• seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com

potencial de mercado;

• auxilia-a na melhoria do serviço oferecido, uma vez que se volta para o

atendimento das necessidades dos clientes;

• melhora a satisfação dos seus diversos públicos;

• gera clientes fiéis.

Atualmente, a busca pela retenção está entre os principais objetivos dos

gestores da área de Educação, por ser a garantia de retornos financeiros futuros.

22

O marketing educacional pode também ser definido como um

procedimento global da instituição ao sintonizar-se perfeitamente com sua

clientela, proporcionando-lhe serviço educacional coerente com suas expectativas,

através dos funcionários e professores.

Conhecer quem e como são os alunos, a concorrência e a comunidade

onde a instituição está inserida é o primeiro passo para o emprego das técnicas de

marketing. Manter os seus alunos e conquistar novos nos mercados-alvo

selecionados é o objetivo principal do marketing educacional.

O profissional que presta os serviços educacionais faz a diferença para

uma instituição bem sucedida. Além de ser uma vantagem competitiva da

organização, ele é também um fator relevante para a retenção dos alunos.

2.2.1 O Professor da Nova Era

As pessoas são o ativo organizacional mais importante das empresas

(Kanaane e Ortigoso, 2001). O profissional denominado professor deve ser visto

pela instituição educacional como um detentor de competências que agrega valor

para o alcance dos objetivos institucionais. Ele é parte do capital intelectual da

empresa, elemento bastante valorizado, atualmente.

O mundo de hoje é diferente daquele em que muitos professores foram

formados, exigindo desses o desafio de lidar com um aluno cujos valores e

características são diferentes dos com que estavam acostumados a trabalhar.

Essas transformações supõem um profundo e exigente desafio pessoal para

os profissionais que se propõem a corresponder às novas expectativas projetadas

sobre eles.

Para Milkovic e Boudreau (2000), as vantagens competitivas obtidas por

uma empresa dependem das pessoas que trabalham nela. Preparar o indivíduo

para enfrentar as mudanças junto com a empresa é um grande desafio, que a

própria empresa deverá abraçar, para só então poder contemplar o alcance dos

objetivos organizacionais.

O lidar com uma nova realidade e com um novo perfil de alunos exige do

professor novas habilidades e competências, tais como, planejar a sua carreira,

23

definir metas, saber conceitos de administração, custos e marketing, captar alunos

novos e retê-los.

De acordo com Wright (2000), os recursos humanos de cada empresa são

singulares. Essa singularidade origina-se não só no fato de cada empresa empregar

um conjunto diferente de seres humanos, mas também nas sinergias específicas

que resultam da combinação dos recursos humanos de cada empresa com seus

recursos físicos e organizacionais particulares.

A fim de enfrentar a concorrência global e as demandas dos clientes, as

instituições educacionais devem contar com funcionários comprometidos e com

uma estrutura adequada que dê suporte às necessidades emergentes da

organização.

No passado, a qualidade do professor era medida pela sua habilidade

didática e conhecimento do conteúdo a ser ensinado, cabendo o resto à direção da

escola. Atualmente, o bom professor é aquele que, além das qualidades

apresentadas acima, incorpora as habilidades e competências para a gestão de

mudanças e de processos, buscando novas metodologias e novas experiências, em

áreas diversas.

O professor de sucesso é aquele que reconhece os benefícios do trabalho

em equipe para o alcance da excelência da organização. Esse profissional interage

com seus pares, funcionários administrativos e superiores, compartilhando

objetivos comuns, atuando no cumprimento de metas específicas e caminhando

com eles numa mesma direção.

Consciente do novo papel que exerce na organização, o professor deve

buscar conhecer quem é o seu consumidor e quais são as suas necessidades e

expectativas, a fim de conquistá-lo.

O professor da nova era é um prestador de serviços e precisa entender que

a razão de uma instituição de ensino é o aluno, portanto deve agregar valor ao seu

serviço, a fim de fidelizá-lo.

O conceito de valor, como é destacado por Kotler e Fox (1994) está

diretamente relacionado à satisfação das necessidades do cliente e este é definido

pela equação que relaciona custo e benefício.

24

Fidelizar um aluno não significa tentar satisfazê-lo a qualquer preço. O

professor lida com a formação de pessoas, portanto deve empenhar-se para a sua

melhora contínua, sem permitir que a motivação diminua.

Como afirma Kotler e Fox (1994), ao tentar satisfazer seus mercados-alvo,

a instituição educacional não pode ignorar a sua missão e suas competências

educacionais.

Conquistar os alunos é um sinal de sucesso do professor; para tanto, deve

ter controle sobre a disciplina que está ensinando, comunicação eficiente, ótimo

relacionamento com os alunos, uma grande preocupação com a qualidade das suas

aulas e fazer bom uso dos recursos didáticos de apoio.

Autores com Kotler (1996) e Facó (2005) afirmam que a percepção da

qualidade emerge de uma relação de confiança construída diariamente com os

clientes. Como elementos essenciais na construção desse relacionamento são

destacados: clareza na explicitação dos objetivos organizacionais, ambiente

seguro e agradável, atendimento imediato a imprevistos e o convívio amigável

entre membros da comunidade educacional.

Como um líder, o professor precisa motivar o aluno ao estudo, procurando

direcionar seu aprendizado da forma mais eficiente possível. Ao ser respeitado e

admirado, passa para o aluno e responsáveis, uma imagem de qualidade,

competência e credibilidade do estabelecimento onde trabalha.

Prestígio e reputação fazem parte do patirmônio da instituição. O primeiro

é construído com base nas características intrínsecas, associadas à alta qualidade

dos serviços educacionais prestados, enquanto o segundo está associado à

capacidade da instituição em atender as demandas de seus clientes (Meyer, 2005).

2.3 O Marketing de Serviços

Serviços e produtos apresentam características diferentes no que diz

respeito à qualidade, satisfação, retenção e suas correlações.

A fim de garantir a satisfação máxima quanto aos serviços prestados e a

retenção dos seus alunos, as instituições educacionais devem levar em

consideração alguns conceitos referentes ao marketing de serviços, que tem

25

características exclusivas, distintas do marketing de produtos, tais como:

intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.

Kotler (2000) define serviço como qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta

na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um

produto concreto.

Os serviços são intangíveis, pois não podem ser vistos, provados, ou

sentidos antes de serem comprados. Essa característica expressa a noção de não

haver uma substância física, ficando o consumidor de posse do resultado da

prestação do serviço que, no caso das instituições de ensino, é o conhecimento

adquirido.

Na ausência de fatores mais concretos, o cliente precisa utilizar outros

critérios de escolha, recorrendo, por exemplo, à reputação, experiência ou

recomendações de terceiros.

Kotler (2000) cita que enquanto o desafio dos profissionais de marketing

de produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de

serviços é agregar evidências e imagens concretas às ofertas abstratas.

A inseparabilidade é outra característica dos serviços, que são

inseparáveis daqueles que os fornecem. No caso de uma instituição educacional,

pode-se dizer que quando os professores, coordenadores, diretores e todos os

funcionários administrativos eventualmente cometem um erro, o cliente percebe o

serviço como defeituoso, por causa da simultaneidade.

Enquanto os produtos físicos são fabricados, estocados, vendidos e por

fim, consumidos, os serviços são primeiro vendidos, para depois serem

produzidos e consumidos simultaneamente, como acontece em uma sala de aula

onde ocorre o processo ensino-aprendizagem.

Os serviços são heterogêneos. Sua qualidade depende de quem os

proporciona, de quando, onde e como são proporcionados.

A heterogeneidade permite adaptá-los às necessidades individuais dos

usuários, mas exige, por parte do seu prestador, maior grau de conhecimento e

habilidade. Para que haja padronização dos serviços, é importante promover o

treinamento, constante desenvolvimento e atualização dos profissionais.

26

Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso

futuros. Quando a demanda é constante, tal característica não causa maiores

problemas, mas quando é sazonal, as empresas devem tomar algumas

providências para evitar custos desnecessários.

Instituições educacionais podem empregar algumas estratégias para

estabelecer o equilíbrio entre a demanda e a oferta, em épocas e horários de baixa

procura. Algumas alternativas possíveis são: cobrar preços diferentes em horários

distintos, a fim de transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os

períodos ociosos, e empregar funcionários em tempo parcial para atenderem à

procura, quando a demanda aumenta.

2.3.1 A Satisfação do Consumidor e a Qualidade dos Serviços

A busca pela satisfação e a qualidade do serviço devem ser sempre

objetivos de toda a empresa, pois o cliente insatisfeito raramente torna-se fiel a ela

e troca-a facilmente pelas opções oferecidas na concorrência.

A satisfação pode ser definida como o estado final de um processo

psicológico que ocorre em um momento pós-consumo.

É também vista como o sentimento do cliente, quanto ao atendimento de

suas necessidades e desejos, ou seja, o grau de consistência entre o que o

consumidor espera de um serviço e o que percebe após seu consumo.

Os desejos são carências a serem satisfeitas por necessidades específicas e

são continuamente moldados por forças e instituições sociais como igreja, família,

escola e empresa.

Os desejos e as necessidades das pessoas são satisfeitos através de

produtos, ofertas ou soluções que consistem em bens físicos, serviços, idéias,

sentimentos e emoções.

Segundo Churchill e Surprenant (1982), a satisfação é a ligação entre os

processos de aquisição e consumo e os fenômenos pós-compra, como mudança de

atitude, reincidência da compra e lealdade à marca.

27

A literatura acadêmica muitas vezes tratou ambiguamente os conceitos de

satisfação do consumidor e qualidade de serviços. Apesar da ambigüidade,

compreende-se que há um consenso entre as duas definições.

Em Cronin e Taylor (1992) e Oliver (1993), a qualidade de serviços é

resumida como uma atitude a longo prazo, ao passo que a satisfação do

consumidor é definida como um julgamento transitório, formado a partir de um

encontro específico na realização de um serviço.

Segundo Oliver (1993), tal julgamento vai além da avaliação do serviço,

pois o consumidor utiliza, também, elementos emocionais e cognitivos.

A avaliação da qualidade do serviço prestado passa por diversos aspectos

sentimentais e emocionais, que podem ser confundidos com o próprio sentimento

da satisfação.

Os consumidores primeiramente avaliam os aspectos cognitivos do serviço

que pretendem adquirir. As informações previamente adquiridas criam uma

expectativa em relação a ele e tornam-se a base para a escolha da marca, conforme

as suas necessidades.

Oliver (1993) afirma que a conotação da satisfação é pontual no momento

pós-consumo. Com o distanciamento temporal, o momento da experiência vivida

no passado permanece apenas como lembrança no aspecto cognitivo. Para que o

sentimento de satisfação com presença de afetividade seja outra vez vivenciado,

uma nova experiência deve ocorrer. Dessa forma, os consumidores buscam

empresas com alta qualidade de serviço para vivenciar experiências contínuas de

satisfação.

Segundo esse autor, a satisfação é um preenchimento de alguma

necessidade, desejo ou objetivo, gerando como conseqüência um estado de prazer.

Ela é entendida como uma avaliação afetiva resultante da comparação entre a

expectativa gerada pelo indivíduo sobre a experiência de consumo e o que esse

pode perceber da aquisição do serviço.

O termo avaliação pressupõe a existência de um parâmetro. Para a maioria

dos autores, o grau de satisfação decorre de uma comparação efetuada pelo

consumidor, quando confronta o resultado da transação com uma referência

anteriormente existente. O resultado desse processo comparativo pode ser

positivo, negativo ou neutro, gerando satisfação, insatisfação ou indiferença.

28

Ao longo da prestação do serviço, a qualidade torna-se evidente de forma

que a discrepância expectativa-desempenho pode ser melhor avaliada. Assim, o

consumidor estabelece o julgamento sobre a qualidade e o valor do serviço que

lhe está sendo prestado.

Vários autores apresentam a satisfação e a percepção da qualidade, usando

o conceito da discrepância.

Hunt (1997) entende a satisfação como sendo a avaliação realizada ao final

de uma experiência de consumo considerada tão boa quanto o suposto, ou seja,

uma avaliação de uma emoção.

Kotler (2000) afirma que a satisfação é o sentimento de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho dos produtos ou

serviços em relação às expectativas dos consumidores.

Tse e Wilton (1988) dizem que a satisfação é a resposta do consumidor à

avaliação da discrepância percebida entre as expectativas anteriores e o

desempenho percebido do produto após seu consumo.

Essa abordagem também é denominada de desconfirmação, isto é, os

consumidores avaliam a qualidade dos serviços, comparando o serviço que

percebem ter recebido com suas expectativas. Caso o serviço percebido seja igual

ou superior ao esperado, o consumidor fica satisfeito, em função da avaliação

positiva. Se o serviço percebido é inferior ao esperado, o consumidor fica

insatisfeito.

Oliver (1981) posiciona a expectativa como um padrão a ser adaptado,

provendo a referência básica para o julgamento do consumidor, que, através da

experiência da desconfirmação - quando a percepção não se iguala a expectativa

do serviço, aumenta ou diminui o seu nível de expectativa.

A percepção é para Oliver (1981) um processo através do qual um

indivíduo distingue, compreende e interpreta a informação, e elabora a sua

imagem de um objeto ou de uma situação. A percepção é, portanto, o resultado de

tudo o que o consumidor sente e recebe durante a prestação do serviço.

Esse autor afirma existirem expectativas, percepções e desconfirmações

diferentes quanto à qualidade do serviço e à satisfação do consumidor. Para ele,

ocorrem dois processos paralelos durante a transação de serviço, culminando

29

numa relação cíclica onde a qualidade em um momento influencia a satisfação no

mesmo instante, que por sua vez, afeta a qualidade no momento seguinte.

É importante ressaltar que, apesar de essencial, a satisfação por si só não é

suficiente para que a retenção ocorra, uma vez que não há garantia de que um

cliente satisfeito repita o processo de compra do serviço.

Embora a satisfação não seja obrigatoriamente revertida em lealdade, as

empresas devem persegui-la e reconhecer que ela é alcançada pela entrega

consistente de valor superior ao cliente (Reichheld, 1996).

A filosofia que prioriza as necessidades e interesses do cliente leva a um

aumento do volume dos negócios, através da sua retenção na empresa. Estudos

indicam que a maioria dos clientes insatisfeitos com um serviço, não voltam a

comprá-lo e ainda comentam sobre a sua experiência negativa com seus

conhecidos.

A satisfação do cliente, o valor percebido e a qualidade do serviço são

fatores influenciadores para a sua lealdade.

2.4 O Marketing de Relacionamento A ligação do marketing de relacionamento e o marketing de serviço é

estreita, uma vez que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e sua

natureza interativa passa a ser a base para a oferta de valor superior.

Numa época marcada pelo excesso de similaridade entre serviços,

produtos, marcas, preços, qualidade e fornecedores, surge a oportunidade para a

prática da estratégia do marketing de relacionamento, considerado um novo

paradigma para as relações de troca, pois enfatiza a necessidade de um

relacionamento a longo prazo com o mercado, buscando a retenção dos clientes.

O termo marketing de relacionamento surgiu com Berry, na literatura de

marketing de serviços, em 1983. Esse autor compreende a lealdade de clientes

como uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e,

principalmente, fluxo de caixa futuro.

Berry e Parasuraman (1993) definem o marketing de relacionamento como

a atração, a manutenção e o realce de relacionamento com os clientes. Enfatizam

30

que a atração de novos consumidores é um estágio intermediário no processo do

marketing e que o objetivo principal deve ser o de solidificar relacionamento,

transformando clientes indiferentes em leais e desenvolvendo um sentimento de

familiaridade, confiança, credibilidade e lealdade.

O marketing moderno consiste na busca constante pela fidelidade.

Segundo McKenna (1993), com um mundo onde há tantas opções, os

consumidores podem apresentar comportamento instável de compra.

Para Kotler e Armstrong (1999), o marketing de relacionamento significa

criar, manter e acentuar sólido relacionamento com os clientes e outros públicos.

Segundo McKenna (1993), o marketing de relacionamento pressupõe os

princípios de interatividade, conectividade e criatividade, para que o cliente

realmente possa fazer parte da estratégia da organização no planejamento de

serviços de valor, de maneira dinâmica e contínua.

Para conseguir a lealdade dos consumidores, as empresas têm mudado o

foco da transação para o relacionamento, onde programas são desenvolvidos com

o objetivo de fazer com que seus clientes se mantenham fiéis e comprem mais.

Através desses programas, as empresas tentam criar um relacionamento especial

com os clientes por meio de diálogo, privilégios especiais e prêmios.

O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta

no mercado, conseguida por meio do conhecimento das necessidades do seu

consumidor. Toda a estratégia desse tipo de marketing de relacionamento

possibilita a oferta contínua de valor superior, beneficiando os fornecedores e os

clientes.

O marketing de relacionamento traz vantagens financeiras às empresas,

pois através do conhecimento do valor demandado pelo cliente, pode-se alcançar a

maior qualidade dos serviços prestados, intervir na sua satisfação, confiabilidade e

torná-lo um cliente fiel.

Pode-se dizer então, que o marketing de relacionamento é o conjunto de

ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de

fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a confiança e credibilidade do

consumidor, recebendo em troca sua preferência, pelo período de tempo mais

longo possível, maximizando os lucros da empresa.

31

A tomada de decisão pela compra de serviços educacionais é bem

complexa, pois envolve elementos de conveniência, familiaridade e credibilidade

em uma proporção maior, comparada a outros serviços.

É necessário, portanto, que o relacionamento entre alunos, responsáveis e

instituição educacional seja cada vez mais estreito, pois quanto maior a

proximidade entre eles, maior será a probabilidade de torná-los fiéis.

2.4.1 A Fidelização ou Lealdade do Consumidor Oferecer qualidade nos serviços prestados e garantir a satisfação dos

consumidores foi, por muito tempo, o principal foco das estratégias de empresas

que procuravam aumentar a sua participação no mercado, consolidando posição

diante dos concorrentes.

Acreditava-se que bastava conseguir altos níveis de satisfação para

garantir a preferência dos clientes, ao longo do tempo.

Todavia, pesquisas mais recentes indicam que muitos consumidores que

mudam de fornecedor estão satisfeitos com os serviços até então recebidos, não

havendo, em muitos casos, correlação positiva entre os índices de satisfação e o

comportamento de compra do consumidor.

Apesar da profusão de estratégias empregadas pelas organizações visando

à alta satisfação do consumidor e à melhoria do nível de qualidade do atendimento

oferecido, Reichheld (1996) pondera que poucas organizações conseguiram

significativas e mensuráveis melhorias quanto à fidelidade dos clientes.

Lee e Cunningham (2001) argumentam que a alta satisfação dos clientes

não impede a deserção, principalmente se os custos de mudança forem baixos.

A relação satisfação-fidelidade passou, então, a ser analisada de maneira

mais profunda.

Na visão desses autores, a alta competitividade tem feito as empresas

migrarem suas estratégias baseadas em satisfação para as orientadas à fidelização,

pois compreende-se que uma base de clientes fiéis gera resultados positivos e

retornos financeiros futuros.

32

A questão da fidelidade dos clientes tem sido o item de maior

representatividade nos programas de marketing de relacionamento.

Bateson e Hoffman (2001) afirmam que lealdade é a intenção de comprar

novamente. Segundo esses autores, em mercados bastante competitivos, pequenas

mudanças na satisfação do cliente podem gerar mudanças na sua lealdade.

Segundo Gerpott e Schindler (2001), lealdade é uma atitude favorável

perante uma empresa e seus serviços.

Lovelock e Wright (2001) caracterizam a lealdade como sendo a vontade

de um cliente continuar comprando e usando os serviços de uma empresa durante

um longo período de tempo.

Kotler (2000) afirma que, para a obtenção da lealdade, o cliente precisa

estar vinculado emocionalmente, através do seu alto nível de satisfação.

Segundo Griffin (2001), o cliente leal é caracterizado pelo seu

comportamento de compras ao:

• repetir suas compras regularmente;

• recomendar a empresa, seus produtos e serviços a outras pessoas;

• ser imune à pressão da concorrência;

• tolerar eventuais falhas no atendimento que recebe, sem desertar, em

função do relacionamento estabelecido por um serviço habitualmente bom.

O interesse do cliente por manter um relacionamento leal é fundamentado

na habilidade da organização em antecipar suas necessidades futuras e oferecê-las

antes da concorrência.

Oliver (1999) apresenta o conceito de fidelidade superior, onde o

comprometimento de recompra de um produto ou serviço existe, mesmo que seja

passando por cima de situações adversas e a qualquer custo.

Segundo Oliver (1999), a fidelidade acontece de forma crescente,

desenvolvendo-se em fases até chegar a um comprometimento profundo com um

produto ou serviço. A estrutura desenvolvida por esse autor mostra quatro níveis

de fidelidade: cognitiva, afetiva, conativa e de ação, brevemente apresentados a

seguir.

Na fase cognitiva da fidelidade, as informações disponíveis sobre os

atributos de uma marca indicam que o consumidor irá preferi-la entre as

alternativas A cognição pode ser baseada em conhecimentos anteriores ou

33

informações provindas de experiências recentes. Entretanto, o avanço aos estágios

superiores de fidelidade depende da satisfação para tornar-se parte da experiência

do consumidor e começar a ter reflexos afetivos.

A fidelidade afetiva, segunda fase do desenvolvimento da fidelidade,

acontece a partir do acúmulo de momentos de satisfação com o uso do produto /

serviço e tem como base o afeto. Assim como na fase cognitiva, a fidelidade não é

definitiva nessa etapa, ou seja, consumidores satisfeitos não são necessariamente

fiéis. Por isso, deseja-se que os consumidores sejam fiéis num nível de

comprometimento mais profundo.

A fidelidade conativa é definida como a intenção comportamental. Essa

fase é influenciada por episódios repetidos de afeição positiva frente a uma marca.

Conação envolve compromisso de compra repetida de uma marca específica. Esse

comprometimento refere-se à intenção de recomprar a marca e está mais ligado à

motivação.

Na etapa da fidelidade de ação, analisa-se a mudança de intenção

demonstrada na fidelidade conativa em processo. O controle de ação inicia-se com

a intenção, é seguida pela motivação, resultando no estado de prontidão para agir,

e no desejo de superar obstáculos para conseguir a ação desejada. Esses

obstáculos podem ser oriundos de influências situacionais ou esforços de

marketing da concorrência, visando a impedir que a ação de recompra aconteça.

Caso esse comprometimento ocorra repetidamente, é desenvolvida, então, uma

ação inercial que facilita a recompra da marca.

O processo de manutenção da fidelidade dos clientes, no entender de

McKenna (1993), requer que a organização construa relações sólidas com a sua

clientela, baseadas na confiança, receptividade e qualidade.

Segundo Reichheld (2000), as empresas que se concentram em encontrar e

conservar bons clientes e funcionários são as que geram resultados superiores. O

que dá vida ao modelo de empresa baseada na fidelidade não é a oferta de

utilidades imediatas, mas a criação de valores para os clientes, condição

fundamental em todas as empresas bem sucedidas.

De acordo com esse autor, a fidelidade deve ser considerada como uma

estratégia, não como uma tática. A fidelidade do cliente, a do funcionário e a do

34

investidor estão intimamente interligadas. Portanto, para que o gerenciamento

baseado na fidelidade produza frutos, é necessário considerar todas as partes.

A construção de uma base de clientes altamente fiéis tem que,

obrigatoriamente, integrar uma estratégia de negócios da organização, não sendo

possível viabilizá-la como um programa isolado, conduzido apenas por uma das

áreas.

Reichheld (2000) diz que as pessoas devem estar acima dos processos; o

objetivo de um negócio deve ser o de criar valor aos clientes. A fidelidade

proporciona um padrão para medir o desempenho, além de um ponto de referência

para alcançá-lo. A prioridade é ser cuidadoso no processo de seleção, tanto de

clientes, quanto de funcionários e investidores de longo prazo. Clientes leais e

funcionários comprometidos agem em benefício da empresa.

Segundo Kandampully e Duddy (1999), a intenção do cliente em manter

um relacionamento de lealdade com o prestador de serviço pode-se traduzir

através dos empregados das organizações. Nas prestadoras de serviços, os

empregados desempenham um grande papel na criação e manutenção da

confiança e relacionamento entre a organização e o cliente.

Segundo esses autores, é preciso ser bastante seletivo na hora da

contratação, incorporando pessoas que tenham os mesmos valores da empresa e

possuam o talento e as habilidades necessárias para alcançar os níveis de

produtividade que uma carreira satisfatória exige.

É preciso esforçar-se para que os funcionários entendam os clientes e

aprendam com o feedback dado por eles. É importante que todos da equipe

atinjam as metas fixadas e possam crescer e desenvolver-se.

Para isso, é necessário encontrar uma maneira de fortalecer essas pessoas e

garantir que seu sucesso pessoal esteja vinculado ao da equipe, a fim de que suas

realizações motivem os demais.

Nas instituições de ensino, professores, coordenadores, diretores e

secretários são detentores de competências que devem agregar valor para o

alcance dos objetivos institucionais.

Uma vez que a qualidade do atendimento ao consumidor depende do

pessoal das empresas, torna-se então necessário motivar os funcionários a

prestarem um atendimento diferenciado.

35

Reichheld (2000) acrescenta que o primeiro passo para se lidar com um

sistema de negócio baseado na fidelidade dos consumidores é encontrar os

melhores clientes, ou seja, aqueles que produzem um fluxo constante de recursos

financeiros, são lucrativos e cuja fidelidade se possa ganhar e conservar.

As empresas baseadas na lealdade devem lembrar-se que alguns clientes

são intrinsecamente previsíveis e fiéis, alguns são mais rentáveis que os outros e

alguns acharão que os produtos e serviços da empresa são mais valiosos do que os

de seus concorrentes.

Além disso, nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades da

totalidade dos consumidores, portanto é preciso concentrar-se em determinados

clientes e fazer o possível para conservá-los, elaborando políticas de preços, linhas

de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento de sua fidelidade.

Na concepção de Freitas (2001), existem condições essenciais para iniciar–

se um programa de fidelização e garantir a lealdade daqueles que interessam à

organização, tais como:

• a identificação do nível de satisfação dos clientes;

• a existência de interatividade entre o cliente e a organização;

• a oferta de recompensas aos clientes mais fiéis através de produtos,

serviços e/ou benefícios emocionais.

O consumidor fica satisfeito quando avalia o custo-benefício do seu ato de

compra e considera valor agregado no serviço. O preço e o benefício alcançado

devem ter uma relação justa, na sua percepção.

As instituições de ensino precisam criar um sistema de atendimento e

reclamações, pesquisando o nível de satisfação, necessidades e preferências dos

alunos para conhecer se as suas expectativas estão sendo atendidas e que

melhorias necessitam ser implementadas.

Pode-se também:

• criar uma comissão de fidelização, para avaliar a situação;

• determinar os motivos que levam o aluno a abandonar a instituição;

• implementar ações de prestação de serviços;

• criar condições de se fazer o recrutamento de acordo com os objetivos

estabelecidos;

• facilitar os deslocamentos dos alunos nas instalações da entidade;

36

• criar e manter atividades de orientação e aconselhamento aos alunos;

• proporcionar um ambiente de atenção ao aluno para que ele possa ser

ouvido.

Uma boa instituição de ensino requer mais do que oferecer um projeto

pedagógico de qualidade. É preciso operar de forma integrada, utilizando

eficazmente os recursos, tanto materiais, quanto intelectuais e humanos, que

possibilitem à instituição responder com agilidade às rápidas mudanças que

ocorrem no ambiente educacional, obtendo lucros futuros.

A busca pela fidelização e retenção de alunos está entre as principais

preocupações dos gestores da área de Educação e não deve ser entendida como

custo, mas como investimento que pode gerar margens de lucros crescentes. É

essencial que se compreendam os efeitos financeiros ocasionados pelo aumento

do nível de fidelidade e conseqüente redução na deserção de alunos.

2.4.2 A Retenção de Clientes

Um conceito amplamente divulgado é de que a retenção de clientes é mais

vantajosa para as organizações do que a atração de novos.

Dentre as vantagens em favor da retenção de clientes, Stone e Woodcock

(1998) mencionam que os clientes existentes têm identificadas as suas

necessidades, pois já foram anteriormente satisfeitas, sendo menos sensíveis ao

preço. Esses autores acrescentam que um consumidor fiel volta a comprar,

defende os serviços e é menos vulnerável à concorrência.

Para Reichheld e Sasser (1990), a retenção é essencial para a saúde

financeira das empresas. Segundo esses autores, através da estimativa do tempo de

permanência dos clientes na empresa, é possível avaliá-los com base no valor das

suas compras ao longo do tempo.

Eles afirmam que o lucro com os clientes leais aumenta com o passar do

tempo. Portanto, as empresas devem priorizar a retenção e não a atração de novos.

Para Reichheld (1996), a lealdade e a retenção dos consumidores geram

lucratividade, uma vez que demandam menores custos de aquisição. Clientes

37

antigos necessitam de menor esforço de vendas e menores custos operacionais,

devido ao seu conhecimento de todo o processo da transação.

Esse autor ressalta que a retenção deve estar sempre associada ao aumento

da lucratividade. Portanto, as empresas precisam escolher quais os clientes que

manterão leais, pois assim poderão destinar corretamente seus recursos, evitando

custos desnecessários com os que logo as abandonarão.

Clientes leais são como ativos valorizados e os clientes mais qualificados

representam um dos ativos principais para a empresa. A participação do cliente

fiel, devidamente selecionado, pode elevar os resultados financeiros da empresa,

pois segundo Gordon (1999) alerta, a escolha do conjunto certo de clientes pode

aumentar a penetração no mercado, porém o contrário pode prejudicar

consideravelmente a empresa.

A fim de posicionar-se corretamente perante os clientes, a organização

deve segmentá-los de acordo com a lucratividade e os valores atual e futuro que

representam.

Para Gremler e Brown (1999), o cliente leal pode gerar benefícios para a

empresa, tais como: a atitude de compra positiva, a contribuição para a co-

produção do serviço e a postura de tutor, ensinando as regras da empresa, aos

novos clientes.

Reichheld e Sasser (1990) salientam que o cliente leal exerce papel

fundamental na recomendação da empresa para outros, incrementando o fluxo de

receitas, de maneira considerável.

Além de menos sensível ao preço, o cliente leal divulga a empresa através

da propaganda boca-à-boca, gerando aumento de receita.

Portanto, consumidores fidelizados que recomendam os serviços

prestados, podem ser vistos como uma força de venda ampliada. Nesse caso, a

empresa deve disponibilizar-lhes o máximo de informações sobre os serviços,

possibilitando-lhes a atuação como vendedores.

Gremler e Brown (1999) advogam que os clientes que recomendam outros

precisam ser tratados de maneira especial pela empresa. Devem ser premiados e

recompensados pelas suas recomendações.

38

Caso a empresa não tenha uma estratégia de recompensa, deve, ao menos,

agradecer ao cliente pelo seu voto de confiança e pela sua recomendação do

serviço a outras pessoas.

Clientes que têm bom relacionamento interpessoal com os funcionários

também podem sentir-se motivados a atuar como propagandistas dos serviços

prestados pela empresa.

Segundo Reichheld (1996), a obtenção de uma base de funcionários leais

gera a possibilidade de atração de clientes leais, já que esse tipo de consumidor

desenvolve uma relação duradoura, não só com a empresa, mas com seu pessoal.

Gremler e Brown (1999) sugerem que, para maximizar a geração de

lucros, a empresa deve:

• atrair os melhores clientes;

• conseguir vendas regulares e indicações;

• reduzir custos de aquisição de novos consumidores, retendo a sua base

atual;

• aumentar a retenção e satisfação dos funcionários, gerando um ciclo

de aumento de produtividade e mais retenção de clientes pela

familiaridade e um serviço melhor.

Assim, compreendida a importância da lealdade e retenção dos clientes na

lucratividade das empresas, é necessário que se selecione, com cuidado, quais

demandarão investimentos em programas de fidelização.

2.4.3 O Valor para o Cliente

Valor para o cliente é a diferença entre sua percepção em relação aos

benefícios de uso e aos custos de compra de um produto, ou serviço.

Estudos indicam que a retenção está intrinsecamente ligada à capacidade

da empresa de criar valor. Gremler e Brown (1999) definem a fidelidade como o

indicador da criação de valor para os clientes.

O comportamento do consumidor tem sofrido mudanças e vem obrigando

as empresas a refletirem sobre a qualidade dos serviços oferecidos.

39

O homem atual é constantemente solicitado a se posicionar em relação a

determinado código de valores. O hábito de consumo tem papel fundamental

nesse processo, pois determina o que o produto ou serviço representa para cada

consumidor. O consumo tornou-se uma das maneiras de integrar os indivíduos a

um determinado grupo, a partir de valores compartilhados.

Os consumidores estão tornando-se cidadãos conscientes dos seus direitos

e cada vez mais exigentes, esperando que as empresas tenham uma postura de

reflexão, flexibilidade e mudança.

Em um ambiente cada vez mais competitivo, só sobreviverão as empresas

que estiveram orientadas para os consumidores, oferecendo-lhes um serviço de

valor superior.

Por meio da troca de valores, o marketing procura obter o melhor ajuste

entre a demanda do mercado e a oferta de serviços.

Churchill e Peter (2000) advertem que a empresa que quer obter vantagem

competitiva precisa oferecer valor superior aos clientes em relação ao já existente

no mercado.

O marketing voltado ao valor é uma nova forma de relacionar-se com o

cliente e com o mercado. É uma filosofia empresarial que consiste em desenvolver

e prestar serviços que agreguem valor superior, como maneira de alcançar os

objetivos da organização. Para isso, é necessário que se conheça o consumidor,

sua forma de pensar, comprar e usar produtos e serviços.

3 Metodologia

São abordados, neste capítulo, os aspectos relevantes à metodologia

aplicada no estudo, tais como: o tipo utilizado de pesquisa, a amostra da pesquisa

e a forma como os dados foram tratados e coletados.

São, também, explicitadas as possíveis limitações do método utilizado nos

resultados alcançados.

3.1 Tipo de Pesquisa Vergara (2003) propõe uma taxonomia para classificar este tipo de

trabalho, segundo dois critérios básicos: quanto aos fins e quanto aos meios de

investigação.

Quanto aos fins, esta pesquisa classifica-se como descritiva, uma vez que

expõe características de uma determinada população, estabelece correlações entre

variáveis e utiliza uma pesquisa de opinião.

Quanto aos meios, classifica-se: como pesquisa de campo, pois é uma

investigação empírica realizada no local onde ocorreu um fenômeno e dispõe de

elementos para explicá-lo, através de questionário e entrevista; documental, pois

foram usados documentos do interior da empresa; e bibliográfica, pois teve como

base, material publicado em livros, revistas e redes eletrônicas.

De acordo com o critério de avaliação de pesquisa, proposto por Manolita

Correia Lima (2004), este trabalho pode ser classificado como um estudo de caso

e uma pesquisa de campo de caráter qualitativo.

Segundo essa autora, o estudo de caso corresponde a uma das formas de

realizar uma pesquisa empírica de caráter qualitativo, sobre um fenômeno em

curso e seu contexto real. O estudo de caso parte da premissa de que se pode

explicar um determinado fenômeno através da exploração de unidades de estudo,

de forma a possibilitar a elaboração de exercícios de análise comparativa. Esse

método viabiliza uma imersão profunda do pesquisador na realidade investigada.

41

A pesquisa de campo de caráter qualitativo consiste em utilizar a técnica

de observação direta e intensiva de coleta de material, de maneira sistematizada,

registrada e organizada.

A observação direta e intensiva é uma forma de entrevista que envolve,

com grande profundidade, a comunicação estabelecida entre o pesquisador e o

entrevistado. O material resultante dessa pesquisa tende a ser rico em termos

descritivos, ilustrativos, explicativos e analíticos.

Segundo Yin (1994), o estudo de caso tem conquistado uma popularidade

crescente na investigação educacional, nos últimos anos.

Para esse autor, o estudo de caso é um tipo de investigação que visa

conhecer o como e o por quê de um fenômeno, ou seja, o caso. É uma forma de se

fazer pesquisa empírica, que investiga fenômenos contemporâneos, dentro de seu

contexto da vida real, em situações onde as fronteiras entre o fenômeno e o

contexto não estão claramente estabelecidas e onde se utiliza várias fontes de

evidência.

3.2 Coleta de Dados

A coleta de dados foi feita através de:

• Investigação documental: foi realizada com base em informação de

dados numéricos e qualitativos, obtidos em fonte externa, através do

website da empresa e interna, através da pesquisa de satisfação

institucional feita em setembro de 2005 (Anexo 1), seus resultados

(Anexo 2), dos resultados da pesquisa de satisfação de 2004 (Anexo 3),

e do relatório de cancelamento de 2005, discriminado por motivo

(Anexo 4);.

• Pesquisa bibliográfica: foram estudadas e mencionadas teorias de

marketing, marketing educacional, de serviços e de relacionamento,

com ênfase nos estudos de autores relevantes da área, como Kotler,

Oliver, Reichheld, dentre outros.

42

• Pesquisa de campo: foi realizada pela pesquisadora em forma de

entrevistas com questões estruturadas, com o objetivo de buscar mais

informações sobre os clientes e as questões a serem pesquisadas no

estudo (Anexo 5). Foram entrevistados 40 alunos e 40 responsáveis

(Anexo 6), ou seja, 7,37% da população total, que foram convidados a

responderem a um questionário, por necessidade de direcionar melhor

as perguntas à principal questão do estudo.

3.3 Pesquisa Institucional

De forma a obter maior esclarecimento sobre a principal questão do

presente estudo, foram utilizados os resultados dos questionários aplicados pela

instituição, em forma de pesquisa de satisfação, aos alunos e responsáveis, dos

quais 283 foram respondidos.

Numa filial de 1.085 alunos, em média, no ano de 2005, as respostas

corresponderam a uma amostra de 26,08 % do total de alunos.

3.4 Tratamento dos dados

Para o tratamento dos dados, foram analisados os resultados das pesquisas

institucionais de 2004 e 2005, das entrevistas e os dados do relatório de

cancelamento de alunos de 2005.

A intenção inicial era de se utilizar apenas a pesquisa de satisfação

institucional e as entrevistas feitas com 40 alunos e 40 responsáveis, onde

responderam a um questionário estruturado, cujas perguntas eram mais

direcionadas ao problema principal da pesquisa.

Porém, apesar da análise dos resultados ter sido importante para a

compreensão de como os alunos do English Center avaliavam a instituição, o que

agregava valor e era essencial para a sua permanência no curso, tal investigação

não foi suficiente para o entendimento da queda do índice de retenção, no início

de 2005.

43

Assim, além da análise dos resultados das entrevistas e das pesquisas de

2004 e 2005, analisou-se também o relatório de cancelamento de 2005,

discriminado por motivos da evasão (Anexo 4).

3.4.1 Desenvolvimento e Aplicação da Pesquisa de Satisfação de 2005

Todo o mês de setembro, o curso English Center inicia o processo de

Pesquisa Anual de Satisfação (Anexo 1).

Por ter sido considerada relevante para o estudo, essa pesquisa foi utilizada

para a coleta de dados do trabalho.

Todas as filiais do curso English Center receberam as urnas com lacres,

além dos questionários etiquetados e ordenados por curso, nível e turma. As urnas

ficaram na secretaria em local visível e de fácil acesso para os alunos.

Os questionários foram distribuídos em sala de aula pelos professores.

Segundo as instruções de preenchimento, alunos com 15 anos ou mais

deveriam responder ao questionário com o apoio do responsável, se achassem

necessário; alunos entre 12 e 14 anos deveriam preenchê-lo com orientação e

participação dos responsáveis; alunos até 11 anos deveriam recorrer aos

responsáveis no seu preenchimento.

As etiquetas do questionário não continham o nome nem a matrícula do

aluno, apenas a identificação da filial, do curso, do nível e da turma, que são

dados genéricos necessários ao processamento estatístico da pesquisa. Dessa

forma, alunos e responsáveis puderam sentir-se à vontade para dar sua opinião,

sem precisar identificar-se.

O questionário apresentava 35 perguntas, sobre o produto/serviço, preço,

localização e distribuição e foi dividido em três partes. Na primeira, os alunos e

responsáveis deveriam marcar com um X uma nota de 1 (discordo totalmente) a 5

(concordo totalmente), correspondente a sua opinião. As notas 1 (discordo

totalmente), 2 (discordo) e 3 (concordo em parte) deveriam ser explicadas,

resumidamente, na linha logo abaixo de cada item, com sugestões de melhorias.

Na segunda parte, com opções de 1 a 5, as notas 1 (muito insatisfeito), 2

(insatisfeito) e 3 (mais ou menos satisfeito) também deveriam ser explicadas e

44

acompanhadas de sugestões. Na terceira, de 1 a 3, as notas 2 (mais ou menos) e 3

(não) deveriam ser esclarecidas.

Os alunos e/ou responsáveis que preencheram os questionários, conforme

instruções, colocaram-nos na urna, dentro da data limite, explicitada no próprio

formulário.

A filial enviou os questionários preenchidos ao departamento de marketing

da empresa, dentro de urna lacrada para que alunos e responsáveis tivessem

certeza do sigilo de suas respostas. O departamento de marketing entregou-os à

firma especializada para análise dos dados e entrega dos resultados.

Os resultados foram disponibilizados às filiais, no início de dezembro de

2005 (Anexo 2).

3.4.2 Desenvolvimento e Aplicação das Entrevistas

A pesquisa de satisfação é um instrumento institucional que, apesar de ter

sido considerado importante, não foi suficientemente direcionado ao problema do

estudo.

Em dezembro de 2005, com o objetivo de analisar melhor a questão dos

elementos relevantes à retenção, a pesquisadora, usando perguntas estruturadas,

fez 80 entrevistas com 40 responsáveis de alunos de 7 a 12 anos e 40 alunos de 13

a 18 anos (Anexo 5).

Os entrevistados escolhidos estudavam há mais de dois anos no

estabelecimento e foram convidados a conversar com a pesquisadora. A todos era

dito que participariam de um estudo de pesquisa de Mestrado.

A eles foi apresentada uma lista com doze itens, baseados na pesquisa de

satisfação. Eles deveriam assinalar os itens correspondentes aos atributos que

correspondessem aos fatores que agregam valor e eram essenciais para sua

permanência no curso. Depois, foram estimulados a fazer comentários.

As entrevistas duraram aproximadamente 30 minutos cada.

A partir delas, a pesquisadora compilou os dados e obteve resultados

relevantes para a conclusão de sua pesquisa.

45

3.5 Limitações do Método

O método acima mencionado apresenta as seguintes limitações:

• As entrevistas foram feitas no final do ano letivo, quando muitos alunos já

estavam entrando de férias, portanto não houve oportunidade de aumentar a

amostra de alunos e responsáveis entrevistados.

• Os entrevistados responderam as questões estruturadas, na presença da

entrevistadora, o que pode ter influenciado suas respostas, por motivo de

inibição ou falta de liberdade.

• As pesquisas institucionais de satisfação analisadas não foram desenvolvidas

exclusivamente para obter-se respostas às questões levantadas pelo presente

estudo e foram apresentadas no trabalho, sem quaisquer alterações ou

melhorias, que eventualmente a pesquisadora pudesse sugerir.

4 A Instituição English Center

O English Center é uma instituição de ensino que atua no Estado do Rio de

Janeiro, Distrito Federal, Goiás, Rio Grande do Sul e Espírito Santo. Foi fundada

em 1934, com o objetivo de tornar-se um centro de integração cultural entre a

Grã-Bretanha e o Brasil e de oferecer serviços educacionais de alta qualidade,

tanto na área pedagógica, quanto cultural. Hoje é reconhecida como referência

para quem se dedica ao estudo da língua inglesa.

Com mais de 70 anos de existência, a instituição é líder de mercado no Rio

de Janeiro e uma das maiores de ensino de inglês nos demais estados onde atua.

São 48 escolas, 35.000 alunos e mais de 500 professores selecionados e

treinados.

A instituição em questão vem adotando uma postura inovadora no ensino

do inglês, com o objetivo de obter a máxima satisfação dos seus alunos.

Compromete-se ainda a prestar serviço de qualidade através de um quadro

de funcionários envolvidos, instalações adequadas e uso de moderna tecnologia

em sala de aula.

Todo o mês de setembro, o curso English Center inicia o processo de

Pesquisa Anual de Satisfação, através da qual a instituição recebe feedback de

alunos e responsáveis, sobre os vários aspectos do serviço prestado. As sugestões,

críticas e comentários são levados em consideração para o planejamento de

futuras ações de melhoria.

A instituição acredita que o seu diferencial competitivo são os recursos

humanos; por isso reconhece e valoriza o talento de seus profissionais, investindo

em treinamento, programas de benefícios e, principalmente, em bom ambiente de

trabalho.

47

4.1 A Instituição e suas Atividades

A inovação, a permanente busca pela excelência e a responsabilidade

social são fatores que permeiam todas as atividades desempenhadas pela

instituição e suas empresas afiliadas.

Existe uma holding do grupo, que tem por objetivo desenvolver métodos,

processos e instrumentos destinados ao ensino da língua inglesa e a sua promoção.

Essa holding patrocina o aprendizado do idioma entre pessoas de comunidades

carentes sob a forma de bolsa de estudo, suprimento de material escolar,

disponibilização de professores, entre outras ações.

Há também uma companhia subsidiária, que tem como objetivo a

promoção, presencial e através da internet, do ensino livre de idiomas e atividades

de ensino afins, bem como a difusão da cultura em geral. As filiais localizadas no

Rio de Janeiro, Espírito Santo, Rio Grande do Sul, Goiás e Distrito Federal são

parte integrante dessa companhia subsidiária.

A terceira empresa afiliada é a editora responsável pelo desenvolvimento

de material didático, assim como sua comercialização.

4.2 Missão e Visão

O English Center tem como missão, proporcionar a mais alta satisfação

para os clientes, oferecendo, de forma rentável, soluções relacionadas ao ensino

da língua inglesa.

A visão do curso é ser, em todos os mercados, o fornecedor preferencial de

soluções relacionadas ao ensino de língua inglesa

48

4.3 Projetos Pedagógicos

O método utilizado no curso segue uma abordagem comunicativa, em que

o inglês é apresentado e praticado da mesma maneira que é utilizado na vida real.

O English Center conta com professores qualificados, com sólida

formação pedagógica. As aulas são dinâmicas com ênfase na conversação e o

ensino desenvolve todas as habilidades necessárias à comunicação em inglês

(escrita, leitura, expressão e compreensão oral).

As turmas são segmentadas por faixa etária e nível de conhecimento do

idioma.

O material didático foi criado especialmente para as aulas, atendendo aos

mesmos padrões dos materiais internacionais. O conteúdo e as atividades foram

desenvolvidos para atender às necessidades específicas de estudantes da língua

inglesa, cuja língua materna é o português.

O curso conta com avançados recursos tecnológicos:

• Multimedia Cl@ass: cada sala de aula tem um computador, que é utilizado

em atividades interativas e exclusivas para tornar as aulas mais dinâmicas

e participativas;

• My English Center: serviços online para alunos, ex-alunos, pais e

responsáveis. Através de senhas individuais, os usuários têm acesso a

informações como histórico, boletim, notas e freqüência às aulas. Além

disso, os responsáveis podem conferir pagamentos e obter segunda via de

boletos;

• E-practice: atividades na internet desenvolvidas exclusivamente para o

aluno complementar seus estudos quando e onde desejar;

• Multimedia Centers: centros de estudo com computadores, acesso à

internet, livros, revistas, materiais de áudio para o aluno praticar inglês.

A Instituição é centro autorizado no Rio de Janeiro e no Distrito Federal

para a realização dos exames de uma universidade inglesa de nome reconhecido

internacionalmente.

49

Em parceria com agências especializadas em viagens e turismo, a

instituição organiza viagens para diversos países de língua inglesa e seleciona os

cursos das escolas de inglês para estrangeiros.

Através das aulas de apoio, cada aluno recebe atenção personalizada, de

modo a garantir o progresso e a superação das dificuldades individuais.

Por meio de convênio, a instituição oferece suporte e orientação às escolas

de ensino fundamental e médio, dando aos professores material didático e planos

de aulas detalhados, além de treinamento exclusivo.

O curso oferece um conjunto de serviços lingüisticos, com programas

flexíveis e adaptáveis às necessidades e objetivos específicos de órgãos do

governo, empresas estatais e autarquias.

4.4 Cursos Regulares

A instituição oferece cursos regulares (que obedecem ao calendário escolar

convencional e divididos em módulos semestrais) para alunos entre 4 e 18 anos.

Os cursos para crianças de até 10 anos têm a carga horária de 2 horas

semanais, divididas em 2 aulas de uma 1 hora cada.

O curso elementar para adolescentes tem a carga horária de 2 aulas

semanais de 1 hora e 15 minutos cada, e é oferecido em 6 módulos semestrais.

O curso intermediário tem a carga horária de 2 aulas semanais, de 1 hora e

30 minutos cada, e é oferecido em 6 módulos semestrais.

O curso avançado tem a carga horária de 2 aulas semanais, de 1 hora e 30

minutos cada, e é oferecido em 2 módulos semestrais.

5 Resultados 5.1 Resultados da Pesquisa de Satisfação de 2005

Satisfazer alunos e responsáveis, significa agregar valor aos serviços e

atendê-los com a máxima qualidade, superando às suas expectativas e fidelizando-

os. Para tal, é necessário estabelecer um canal de comunicação direto entre alunos,

responsáveis e escola, como a pesquisa de satisfação, através do qual eles sejam

permanentemente ouvidos e suas críticas e sugestões transformadas em

especificações de melhores serviços.

Evans e Laskin (1994) dizem que as ações do marketing de

relacionamento devem estar sempre comprometidas com o feedback dos clientes,

pois através dessas informações , os administradores podem prever suas reações

diante das mudanças ambientais.

A fim de reduzir a incerteza que a intangibilidade dos serviços pode

ocasionar, os alunos procurarão por sinais ou evidências da qualidade e os

deduzirão com base nas instalações, no pessoal, nos equipamentos, no material de

comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Portanto, torna-se tarefa

importante do prestador de serviço administrar as evidências para deixar tangível,

o intangível. É primordial que esses profissionais conheçam a opinião dos seus

clientes em relação aos fatores mencionados acima.

Os resultados da pesquisa de satisfação de 2005 (Anexo 2) foram

essenciais para compreender como os alunos e responsáveis avaliavam o curso de

inglês English Center, no que diz respeito às suas instalações, facilidades, preço,

pessoal, relacionamento, qualidade das aulas, marca, material e tecnologia.

51

5.1.1 Instalações 5.1.1.1 Conforto das Salas de Aula

Há quatorze salas de aula na filial. Todas equipadas com um computador,

uma TV 29`` como tela de monitor, um DVD, ar condicionado individual e um

quadro branco magnético. Os antigos carpetes foram substituídos por um tipo de

piso que facilita a limpeza e evita desconforto aos alunos alérgicos.

Para 82,6% dos alunos que responderam à pesquisa, as salas eram

confortáveis.

Sala de aula confortável

82,6%

10,3% 7,1%

Concordo totalmenteConcordo em parteDiscordo/Discordo Totalmente

52

5.1.2 Facilidades 5.1.2.1 Boas opções: Dias e Horários

O horário das aulas é planejado semestralmente pela gerente da filial. Ele é

feito de acordo com a demanda existente no mercado.

As aulas são oferecidas duas vezes na semana, sempre às segundas e

quartas ou terças e quintas e têm a duração de 1 hora, 1 hora e quinze minutos ou

1 hora e meia. Quanto mais avançado o nível da turma, maior é a carga horária do

curso. Não há aulas às sextas-feiras ou aos sábados nessa filial.

As aulas do público adulto são oferecidas às 7:15hs, às 12:15hs e às

19:15hs. Os demais horários são oferecidos para o público infantil e adolescente.

O horário nobre da filial é às 17:15hs e serve bem às crianças do ensino

fundamental, alunos da escola em frente, que terminam as suas aulas às 17:00hs.

Esse é o único horário quando todas as quatorze salas são ocupadas. Os horários

de 12:15hs, 13:45hs e 15:30hs, 18:30hs (nova opção) são destinados aos

adolescentes.

Em geral os alunos da faixa etária de 15 a 18 anos, estudantes do ensino

médio, têm aulas extras à tarde nas escolas, portanto, o English Center precisa

oferecer alternativas para atendê-los, abrindo as mesmas turmas às segundas e

quartas e terças e quintas evitando evasão por incompatibilidade de horários.

Mesmo assim, as opções atenderam parcialmente o mercado (79,0%).

Boas opções: dias e horários

79%

13,9%7,1%

Concordo totalm enteConcordo em parteDiscordo/D iscordo Totalm ente

53

5.1.2.2 Boa Localização: Acessibilidade

A localização é, certamente, uma vantagem competitiva do curso, com

97,5% de satisfação, atendendo à maioria dos alunos.

Sem contar com a ameaça de grande concorrência, a filial é situada em um

bairro residencial, próxima a um condomínio de classe média.

Além disso, essa unidade do English Center localiza-se na mesma rua e

em frente ao colégio de maior expressão do bairro. Em abril de 2005, havia 408

estudantes desse colégio no curso, o que correspondia a 37,6% dos alunos dessa

filial.

5.1.3 Preço

Boa localização - Acessibilidade

97,5%

1,8%

0,7%

Concordo totalmente Concordo em parte

Discordo/Discordo Totalmente

Preço adequado

54,5% 26,4%

19,1%

Concordo totalmente

Concordo em parte

Discordo/Discordo Totalmente

54

O English Center tem, em geral, o preço mais elevado em relação aos

demais cursos da região em que se localiza.

Além disso, as mensalidades variam de acordo com o bairro em que se

situa. A filial em estudo cobra o preço mais alto dentre as da Zona Sul.

Os descontos são concedidos nas seguintes situações: filhos de

funcionários, alunos de uma mesma família a partir do terceiro membro, alunos

com dificuldade financeira e alunos conveniados pelas empresas ou colégios.

Alguns descontos são concedidos através de campanhas de marketing, em épocas

de captação, no começo dos semestres letivos.

Apenas 54,5 % dos alunos consideraram o preço adequado aos serviços

que receberam.

5.1.4 Pessoal e o Desempenho da Prestação do Serviço 5.1.4.1 Os funcionários – Bom Atendimento - Relacionamento

Através dos resultados da pesquisa no item atendimento, verificou-se que

os funcionários do English Center atenderam muito bem os seus clientes. Esse é

um dos itens de maior satisfação entre alunos e responsáveis (96,0%).

Bom atendimento dos funcionários96%

3%

1%

Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

55

5.1.4.2 As monitoras (estagiárias) – Apoio Extra-Classe

Os alunos que apresentam dificuldade, que tiram notas baixas nas provas

ou matriculam-se depois do início oficial do curso, são encaminhados para as

aulas de apoio, pelos professores. Essas aulas são ministradas pelos estagiários,

alunos do curso de Letras cursando pelo menos o quarto período universitário, que

recebem treinamento e cujo trabalho é monitorado por uma professora mais

experiente na filial.

Os alunos mostraram-se satisfeitos com o apoio que receberam extra-

classe, principalmente quando estavam com alguma dificuldade (94,1%).

5.1.4.3 Os Professores e as suas Habilidades em Sala de Aula: 5.1.4.3.1 O professores são bons?

Bons professores

92,2%

7,5%

0,4%

Concordo totalmente/ Concordo Concordo em parte

Discordo/ Discordo totalmente

Satisfação do aluno com apoio extra-classe

94,1%

5,9%

Sim Mais ou m enos

56

5.1.4.3.2 Modo de explicar e ensinar

5.1.4.3.3 Ajuda ao Aluno na Aprendizagem

5.1.4.3.4 Dinamismo e Animação

Ajuda ao aluno na aprendizagem

96,5%

2,1%

1,4%

SatisfeitosNem satisfeitos, nem insatisfeitosInsatisfeitos

Modo de explicar e ensinar

93,6%

6,0%

0,4%

SatisfeitosNem satisfeitos, nem insatisfeitosInsatisfeitos

Dinamismo e animação92%

6%

2%

Satisfeitos Nem satisfeitos, nem insatisfeitos Insatisfeitos

57

5.1.4.3.5 Estímulo à Participação e Conversação

5.1.4.3.6 Paciência com os Erros - Relacionamento

5.1.4.3.7 Simpatia, Amizade e Bom Humor - Relacionamento

Paciência com os erros97,5%

1,4%

1,1%

Satisfeitos Nem satisfeitos, nem insatisfeitos Insatisfeitos

Simpatia amizade e bom humor96%

4%

0%

Satisfeitos Nem satisfeitos, nem insatisfeitos Insatisfeitos

Estímulo à participação e à conversação

95,1%

3,5%

1,4%

Satisfeitos Nem satisfeitos, nem insatisfeitos Insatisfeitos

58

Para serem contratados, os professores do English Center passam por um

processo de seleção, conduzido pelo RH da empresa. São levados em

consideração o nível de inglês, que deve ser de proficiência da língua, formação

pedagógica universitária e experiência prévia.

Os professores têm oportunidade de desenvolver-se através de

treinamentos, seminários e workshops, oferecidos dentro e fora da empresa, no

Brasil ou no exterior.

As aulas são observadas pelos gerentes das filiais, ao menos duas vezes

por ano. Os gerentes são responsáveis e controladores de qualidade dos serviços

prestados em sala de aula. Os professores novos são mais freqüentemente

observados e monitorados.

Há uma mentora em cada filial. Ela é a referência pedagógica da unidade e

além de ministrar as suas turmas, também tem a responsabilidade de fazer o

acompanhamento pedagógico de todo corpo docente.

Aos professores do English Center são dadas metas, tais como: foco no

cliente, disciplina financeira, retenção e satisfação dos alunos e responsáveis.

Dessa forma, esses educadores adquirem consciência do papel profissional que

exercem na empresa, buscando, portanto, conhecer melhor seus alunos e quais as

suas necessidades, para poder melhor atendê-las.

É esperado que os professores garantam a satisfação máxima quanto aos

serviços prestados, dentro e fora da classe, através de aulas bem ministradas, do

meticuloso monitoramento do desempenho de seus alunos, do contato e feedback

aos responsáveis e do ótimo relacionamento com alunos e pais.

Espera-se que os professores do English Center conquistem a admiração

dos estudantes através do conhecimento da disciplina que estão ensinando, da

comunicação eficiente, do relacionamento amigável, do bom uso dos recursos

didáticos e da preocupação com a qualidade das aulas.

Eles devem compreender que é através de um trabalho feito com

excelência que a instituição constrói uma imagem de qualidade e credibilidade.

Os professores foram bem avaliados na pesquisa de satisfação e consistem

em outra vantagem competitiva do curso.

Os alunos, em geral, estavam bastante satisfeitos com o jeito dos

professores explicarem e ensinarem a matéria, com a ajuda que dão aos alunos,

59

com o dinamismo e animação em sala de aula, com a paciência desses

professores, em relação aos erros e dúvidas, com sua simpatia , amizade e bom-

humor, e com o estímulo que dão à conversação em inglês, na sala de aula. O

percentual de satisfação nesses itens ficou entre 97,5% e 92,0%.

5.1.5 Receptividade e Bom Acolhimento

Outro ponto alto do curso é o seu ambiente acolhedor, amigável e familiar,

percebido pelos clientes. Os alunos sentiam-se em casa e eram bem tratados pela

maioria. A satisfação nesse item foi de 93,5%

5.1.6 Ocupação 5.1.6.1 Número Adequado de Alunos por Turma

Alunos e pais bem aco lh idos, se sentem em casa

93,5%

5,8%0,7%

C oncordo to ta lm enteC oncordo em parteD iscordo/D iscordo Tota lm ente

Adequado número de alunos por turma86%

9%5%

Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

60

O número de alunos por turma no English Center depende basicamente de

duas variáveis: tamanho das salas de aula e demanda naquele determinado

horário.

As salas de aula da filial em estudo têm metragens diferentes e portanto

possibilidades diferentes de ocupação. Há seis salas maiores, onde cabem vinte

carteiras com conforto, quatro médias, onde cabem vinte apertadas e quatro

menores, onde cabem dezesseis.

Nos horários chamados nobres, de maior procura para o curso, a ocupação

das salas é grande. Há de 16 a 20 alunos em sala.

Nos horários menos procurados, as turmas podem ser menores. Por

exemplo, uma turma do mesmo nível, que à tarde é constituída por 20 alunos,

pode ser constituída por 8, no horário da manhã, menos procurado.

86,0% dos pesquisados concordaram com o número de alunos por turma.

5.1.6.2 Composição Adequada da Faixa Etária das Turmas

As turmas das crianças de 07 a 11 anos são mais homogêneas no que diz

respeito à faixa etária e à escolaridade. Há turmas iniciantes para crianças de 07

anos que estudam na 1ª série na escola; 08 anos, na 2ª série; 09 anos, na 3ª série;

10 anos, na 4ª série e 11 anos, na 5ª série.

A partir dessa idade, a variedade de conhecimento prévio da língua entre

os alunos aumenta. Alguns estudaram fora, outros vieram de escolas bilingües,

outros de diferentes cursos e, portanto, podem ser classificados em turmas de

idade e escolaridade distintas.

Adequada composição das turmas : faixa etária

84%

11%5%

Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

61

Existe uma opção de curso especialmente desenhado para atender alunos

de 14 a 17 anos que estejam defasados em termos cognitivos. Esse curso especial

evita o risco de se constituirem turmas muito heterogêneas em relação à idade,

como por exemplo, uma turma de iniciantes com alunos de 11 e 17 anos.

84,0% dos alunos que responderam à pesquisa estavam satisfeitos com a

composição da faixa etária em sala de aula.

5.1.7 Curso / Aulas / Ensino 5.1.7.1 Ensino Sólido

92,0% dos alunos que responderam à pesquisa, estavam satisfeitos e

valorizavam o ensino da instituição.

O English Center é um curso de tradição. O ensino é reconhecido pelo

mercado como sólido e de alta qualidade.

Com mais de 70 anos de existência, o curso já formou muitas gerações da

mesma família. Houve casos de alunos que chegaram ao balcão para

matricularem-se, acompanhados de seus avós, antigos formandos do English

Center na juventude e que queriam para os seus netos a mesma formação de

qualidade.

Dessa forma, pode-se dizer que o English Center tem conseguido manter

relações duradouras e de lealdade com os seus clientes.

Sólido ensino92%

8%

0%

Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

62

Através da qualidade do serviço prestado, o curso parece ter conquistado a

confiança dos alunos e familiares, criando um vínculo relacional entre eles e

desenvolvendo um sentimento de familiaridade, confiança credibilidade e

lealdade.

A retenção de clientes através de gerações traz impacto financeiro positivo

para a empresa, uma vez que a longevidade do relacionamento com o cliente

influencia favoravelmente a lucratividade.

5.1.7.2 Aulas Dinâmicas

89,0% dos alunos consideraram as aulas boas e dinâmicas.

5.1.7.3 Duração do Curso

Duração do Curso83,9%

12,2%3,9%

Concordo totalmente/ Concordo Concordo em parte

Discordo/ Discordo totalmente

Aulas dinâmicas

89%

10%1%

Sim Mais ou menos Não

63

O curso das crianças e adolescentes é mais longo do que o dos adultos. Se

o aluno começa a estudar com 07 anos na 1ª série do ensino fundamental da

escola, ele se formará no English Center com 17 anos, no 2º ano do ensino médio,

10 anos depois.

Os alunos que entram no curso aos 11 anos estudam na instituição durante

sete anos, até se formarem.

Os adultos completam o curso básico em 3 anos, o intermediário, em 1 ano

e o avançado, em aproximadamente 1 ano e meio.

83,0% dos alunos estavam satisfeitos com a duração dos cursos.

5.1.7.4 Atividades Interessantes

Os professores do English Center devem seguir um plano de aula, que é

confeccionado pelo Departamento Acadêmico da instituição. Espera-se que o

sigam, porém há alguma possibilidade de adaptá-lo, caso o professor sinta que

precisa melhor atender às necessidades específicas da turma.

Na opinião de 82,7% dos alunos, as atividades sugeridas pelo plano eram

interessantes.

Atividades interessantes em aula

82,7%

14,5%2,8%

Sim Mais ou menos Não

64

5.1.7.5 Há bastante conversação?

O English Center, que já foi um curso de inglês reconhecido pela

excelência no ensino da gramática e de vocabulário, mudou seu foco pedagógico

para a produção oral, acompanhando a tendência moderna e quer ser reconhecido

no mercado por sua excelência no incentivo à conversação e/ou qualquer prática

oral da língua inglesa.

Para 87,2% dos alunos, havia bastante conversação em sala de aula.

5.1.8 Marca / Diploma 5.1.8.1 Valor do Diploma no Mercado

Diploma valorizado no mercado

98,50%

1,10%

0,40%Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

Bastante conversação87,2%

10,3%2,5%

Concordo totalmente/ ConcordoConcordo em parteDiscordo/ Discordo totalmente

65

A valorização do diploma é o ponto mais alto e a maior vantagem

competitiva do English Center. Sua marca tem peso no mercado e é reconhecida.

5.1.9 Material 5.1.9.1 Satisfação com o Livro

O material utilizado pelos alunos está sendo substituído por um novo,

fabricado pela editora da empresa. Esse projeto começou em 2003, quando a

editora foi fundada. Em 2008, todos os livros utilizados já terão sido substituídos.

Dentre os livros avaliados ainda constam os de editoras estrangeiras, como

a Oxford Uniiversity Press e a Cambridge University Press.

A satisfação nesse item foi de 68,7%.

5.1.9.2 Satisfação com a Apostila

Satisfação com o livro

68,7%

21,7%9,6%

Sim Mais ou menos Não

Satisfação com apostila

91,2% 5,9%

2,9%

Sim Mais ou menos Não

66

As apostilas estavam satisfazendo mais do que os livros (91,2%). Todas

são confeccionadas pela editora do English Center e utilizadas para

complementação e adaptação dos livros importados.

5.1.10 Tecnologia 5.1.10.1 Satisfação com o Conteúdo do e-practice

5.1.10..2 Satisfação com o Acesso ao e-practice

O e-practice foi a primeira tentativa do English Center em oferecer a seus

alunos um site próprio, através do qual poderiam ter acesso ao entretenimento, às

práticas e aos conteúdos extras.

A satisfação nos itens acima mencionados foi de 77,8% e 70,0%.

Satisfação com o acesso ao e-practice

70%

19%11%

Sim Mais ou menos Não

Satisfação com conteúdo do e-practice

77,8%

16,3%5,9%

Sim Mais ou menos Não

67

Baseado em feedback dos professores, alunos e outros usuários, o e-

practice já foi totalmente modificado, modernizado e inserido em um site de

maior extensão chamado My English Center.

5.1.10.3 Satisfação com o Multimedia Center (MMC)

O Multimedia Center é um espaço obrigatório em todas as filiais do

English Center. Esse espaço foi uma tentativa antiga de implementação de

tecnologia no curso. Na época da inauguração dessas salas, raros eram os cursos

de línguas que ofereciam aos alunos acesso ao computador. O English Center foi

pioneiro nesse sentido, disponibilizando na antiga biblioteca computadores para o

uso dos alunos e responsáveis.

Mais tarde, todas as salas de aula foram equipadas com um computador,

pois o English Center quer manter sua posição de líder no que diz respeito à

tecnologia.

Com a popularidade do uso do computador, o Multimedia Center passou a

ser um espaço imprescindível, porém não mais um diferencial, pois é comum hoje

em dia cursos de idiomas oferecerem aos seus alunos acesso ao computador e à

internet.

Esse espaço na filial em estudo serve mais como uma sala de espera, do

que como um Multimedia Center. Há quatro computadores, utilizados

praticamente o tempo todo, alguns livros e dicionários ingleses antigos e revistas

estrangeiras atuais. Os alunos e responsáveis ficam no mesmo espaço e, nos

horários nobres, há muito barulho.

Bom Multimedia Center

70,5%

17,8%

11,6%

Concordo totalmenteConcordo em parteDiscordo/Discordo Totalmente

68

Quando algum aluno precisa de um lugar mais silencioso para estudar, é

encaminhado a uma sala de aula que não esteja sendo ocupada naquele momento.

A satisfação com o Multimedia Center foi de apenas 70,5%.

5.1.10.4 Satisfação com Recursos Pedagógicos (multimediacl@ass)

90,4% dos alunos estavam satisfeitos com os recursos pedagógicos usados

em sala de aula, que são os computadores, a TV, os DVDs e o multimediaclass

(atividades no computador, desenvolvidas pelo Departamento Acadêmico para

serem usadas em aula).

5.2 Resultados das Entrevistas

Os resultados das entrevistas com perguntas estruturadas (Anexo 6) foram

importantes para a maior compreensão dos elementos existentes no serviço

prestado pelo English Center, relevantes para a retenção dos alunos no curso.

Durante as entrevistas, os alunos receberam uma tabela com doze itens

baseados na pesquisa de satisfação, assinalaram os que agregavam valor e eram

essenciais para a sua permanência no curso, com espaço para comentários.

Abaixo, segue a tabela 1 com os atributos, dispostos em ordem decrescente

de relevância, na concepção dos alunos.

Satisfação com recursos pedagógicos em aula

90,4%

7,5%

2,1%

Sim Mais ou menos Não

69

Tabela 1

Resposta dos 40 alunos

Atributos Freqüência Percentual

1. Diploma reconhecido no mercado 40 100,0%

2. Facilidades ( localização e opções de dias e horários) 40 100,0%

3. Qualidade do Ensino 40 100,0%

4. Qualidade dos Professores 38 95,0%

5. Receptividade ( bom atendimento e acolhimento) 22 55,0%

6. Material didático 18 45,0%

7. Instalações (salas de aulas, local de espera e circulação) 15 37,5%

8. Tecnologia (e-pratice, MMC, multimediacl@ss e recursos

didáticos)

13 32,5%

9. Ocupação (número de alunos por turma) 12 30,0%

10. Preço 6 15,0%

Os resultados acima indicaram que, na opinião dos alunos, os itens mais

relevantes para a sua permanência no English Center (acima de 90,0%) foram o

diploma reconhecido no mercado (100,0%), a localização (100,0%), as opções de

dias e horários (100,0%), a qualidade do ensino prestado (100,0%) e a qualidade

dos professores (95,0%).

Muitos alunos comentaram que consideravam o ensino do English Center

o melhor. Eles reconheceram o valor do diploma e a marca forte do curso no

mercado. O English Center é percebido como um curso de tradição. Dois alunos

confirmaram o fato de outras gerações de suas famílias terem sido formadas por

ele.

A localização e a oferta de horários, combinados com os itens

mencionados acima, foram apontados como essenciais para que continuassem

estudando no curso sem querer mudar para um concorrente. 100,0% dos alunos

entrevistados moravam e/ou estudavam perto.

A qualidade dos professores foi bastante valorizada. Alguns foram

repetidamente elogiados.

A receptividade (55,0%) não foi determinante, na opinião dos

adolescentes, porém alguns comentaram que se sentiam acolhidos dentro do

English Center e que eram sempre bem atendidos pelos secretários, pela gerente e

70

pelos zeladores, percebendo o clima alegre e amigável do ambiente. Alguns

nomes foram mencionados.

O material didático também não pareceu ser determinante para a

permanência do aluno no curso (45,0%).

Houve críticas às instalações (37,5%) e ocupação (30,0%). Alguns

achavam as salas muito apertadas, com muitos alunos e sem espaço entre as

carteiras.

Embora a tecnologia não estivesse entre os itens assinalados como

determinantes para a permanência dos alunos (32,5%), observou-se, pelos

comentários, que contribuiu negativamente para a imagem de qualidade do

English Center, uma vez que os computadores não funcionavam em algumas

aulas e os do MMC apresentavam muitos bloqueios, impedindo o acesso aos sites

de suas preferências. O site do curso foi criticado por ser considerado complicado

de se navegar.

Alguns alunos aproveitaram para reclamar sobre o acesso às salas nos

andares altos, por serem obrigados a subir por escadas cujo espaço é apertado e

sem muita ventilação. Eles gostariam de poder usar o elevador que, por questão de

segurança, só é ligado à noite para atender o público adulto.

Os seis alunos que assinalaram o preço (15,0%) como item importante

tinham descontos que variavam entre 50,0% e 30,0% do valor integral da

mensalidade. O preço foi bastante criticado.

Ao serem perguntados se recomendariam o curso English Center a

alguém, todos disseram que sim.

Vinte e um alunos responderam que se abrisse o curso concorrente X nas

proximidades, o qual é visto como de mesma qualidade pedagógica e mais barato,

eles talvez se mudassem para lá (52,5%). Justificaram sua resposta dizendo que o

curso X tem mesma tradição no mercado, o inglês é americano e seus pais

estudaram lá quando mais novos.

71

Abaixo, segue a tabela 2 com os atributos, dispostos em ordem decrescente

de relevância na concepção dos responsáveis.

Tabela 2

Resposta de 40 Responsáveis

Atributos Freqüência Percentual

1. Diploma reconhecido no mercado 40 100,0%

2. Facilidades ( localização e opções de dias e horários) 40 100,0%

3. Qualidade do Ensino 40 100,0%

4. Receptividade ( bom atendimento e acolhimento) 37 92,5%

5. Qualidade dos Professores 36 90,0%

6. Material didático 22 55,0%

7. Instalações (salas de aulas, local de espera e circulação) 17 42,5%

8. Ocupação (número de alunos por turma) 12 30,0%

9. Tecnologia (e-pratice, MMC, multimediacl@ss e recursos

didáticos)

9 22,5%

10. Preço 3 07,5%

Os resultados acima indicaram que os itens mais relevantes para a

permanência dos alunos no English Center (acima de 90,0%) na opinião dos

responsáveis também foram o diploma reconhecido no mercado (100,0%), a

localização (100,0%), opções de dias e horários (100,0%) e a qualidade do ensino

prestado (100,0%).

Para os responsáveis, esses quesitos os impediram de tirar os filhos do

curso e tentar um outro.

A receptividade, o bom acolhimento e o atendimento (92,5%) também

foram mencionados como sendo fatores determinantes, que, além de gerarem

satisfação, contribuíram para a permanência dos seus filhos no curso. Nomes e

exemplos foram citados.

Os professores foram bem avaliados. Os responsáveis em geral estavam

muito satisfeitos com eles e elogiaram as reuniões de pais e a disponibilidade dos

professores em darem feedback sobre o desempenho dos seus filhos.

Sabe-se que uma das características dos serviços é a inseparabilidade

daqueles que os fornecem. Pelos resultados das entrevistas pode-se dizer que os

72

profissionais do English Center contribuíram para a construção da imagem de

qualidade da empresa, na concepção dos seus consumidores.

O material didático, apesar de não ser um fator determinante para a

retenção dos alunos, foi bem aceito pelos responsáveis. Alguns elogiaram os CDs

que acompanhavam os livros e a qualidade do material em geral. Porém, outros

reclamaram do preço e sugeriram que os livros fossem utilizados por um ano, e

não por um semestre.

Quanto às instalações, as principais críticas foram em relação às salas

localizadas no subsolo, por terem cheiro de mofo e às escadas muito estreitas e

sem ventilação.

Os pais não comentaram sobre a tecnologia e a maioria desconhecia o site

do English Center.

O preço foi o item que gerou a maior insatisfação. Os responsáveis

disseram que o English Center é o curso mais caro de todos. Eles sugeriram uma

política de descontos que os beneficiasse a partir do segundo membro da família,

ou desconto para bons alunos.

Apesar de gostarem do curso e estarem satisfeitos com o aprendizado dos

filhos, vinte e três responsáveis comentaram que, se abrisse no bairro um

determinado concorrente visto como de mesma qualidade pedagógica e mais

barato, tirariam / tenderiam a tirar os filhos do English Center (57,5%).

Todos recomendariam o curso em estudo aos familiares e amigos,

confirmando os conceitos de Berry e Parasuraman (1992) que dizem que um

cliente satisfeito fala bem do serviço e repete a compra.

A propaganda boca-à-boca é muito vantajosa para a empresa e bastante

eficaz, pois não gera custo extra e melhora as taxas de retenção, já que clientes

leais que recomendam costumam tornar-se ainda mais leais. Além disso, gera o

aumento da carteira de clientes e a recomendação se faz da maneira mais

confiável possível para o novo consumidor.

73

5.3 Análise Cruzada dos Resultados da Pesquisa de Satisfação 2005 com as Entrevistas

Segue abaixo a tabela 3, com os atributos dispostos em ordem decrescente

de relevância, que na concepção dos alunos e responsáveis são determinantes para

a sua permanência no English Center (acima de 90,0%).

Tabela 3

Fatores Determinantes para a Permanência dos Alunos (acima de 90,0%)

Atributos Alunos Responsáveis

1. Diploma reconhecido no mercado 100,0% 100,0%

2. Facilidades ( localização e opções de dias e horários) 100,0% 100,0%

3. Qualidade do Ensino 100,0% 100,0%

4. Qualidade dos Professores 95,0% 90,0%

5. Receptividade ( bom atendimento e acolhimento) - 92,5%

Verificou-se que os atributos agregadores de valor na concepção de alunos

e responsáveis foram quase todos os mesmos. Com exceção da receptividade, eles

consideraram o diploma, as facilidades, a qualidade do ensino e dos professores,

como sendo essenciais.

Segue abaixo a tabela 4, com os requisitos mencionados na pesquisa de

satisfação de 2005, dispostos em ordem decrescente por média de satisfação:

74

Tabela 4

Requisitos de Satisfação de 2005 Média de

Satisfação

%

Valor alunos e

Responsáveis

Diploma reconhecido no mercado 98,48 X

Localização 97,53 X

Paciência com erros 97,53

Ajuda que o professor dá ao aluno 96,47

Simpatia, amizade e bom humor 96,11

Atendimento dos funcionários 96,00

Estímulo à participação e conversação 95,05

Apoio extra-classe 94,14

Jeito de explicar do professor 93,62

Sentem-se em casa / bem acolhidos 93,48 X

Dinamismo e animação 92,50

Professores 92,17 X

Ensino sólido 92,09 X

Apostila 91,22

Recursos pedagógicos 90,39

Aulas dinâmicas 88,97

Conversação 87,19

Número de alunos por turma 86,12

Faixa etária na turma 84,40

Aprendizagem rápida 83,87

Atividades em sala de aula 82,70

Sala de aula confortável 82,62

Opções de dias e horários 79,00 X

Conteúdo e-practice 77,82

Multimedia Center 70,54

Acesso e-practice 70,00

Livro 68,68

Preço 54,51

75

Verificou-se, pelo cruzamento dos resultados da pesquisa de satisfação de

2005 com as respostas das entrevistas, que os alunos e responsáveis estavam

satisfeitos com a maioria dos itens que lhes eram relevantes e que agregavam

valor, a saber: qualidade do ensino (92,09%) e dos professores (92,17%), diploma

reconhecido no mercado (98,48%), localização (97,53%) e receptividade

(93,48%), sendo esse último, só no caso dos responsáveis. As opções dos dias e

horários (79,0%), embora não caracterizando insatisfação, foi o único desses itens

que, por destoar dos outros, mereceria investigação mais apurada.

Pode-se assim dizer que a análise do cruzamento dos dados da pesquisa de

satisfação com as respostas das entrevistas contribuiu positivamente para a

compreensão da questão principal do estudo, ou seja, que elementos do serviço

prestado satisfazem, são percebidos como valor e são considerados relevantes para

a retenção dos alunos, naquela filial do English Center.

Todavia, os mesmos resultados não foram suficientes para uma melhor

compreensão sobre o aumento do número de cancelamentos e a queda do índice

de retenção naquela filial do English Center, no início de 2005, visto estar a

maioria satisfeita com os atributos essenciais à sua permanência.

Através desse estudo, observa-se que o curso oferece um serviço de

qualidade reconhecida, satisfaz os alunos naquilo que consideram relevante para a

sua permanência, mas ainda assim a primeira questão levantada pela

pesquisadora, sobre um maior índice de cancelamentos de alunos, continuava sem

respostas.

Confirma-se, portanto, que a satisfação não é suficiente para garantir a

retenção de clientes, precisando ser convertida em lealdade (Reichheld, 1996).

Então, a fim de identificar os motivos do aumento de evasão em 2005, fez-

se necessário buscar respostas através da análise dos itens que não estavam

satisfazendo os alunos, apontados nos resultados das pesquisas de 2005 e 2004,

em forma de insatisfações, comentários e sugestões (Anexos 2 e 3), investigando-

se também mais cuidadosamente o relatório de cancelamentos de 2005,

discriminado por motivos (Anexo 4).

76

5.4 Análise das Insatisfações apresentadas na Pesquisa de Satisfação de 2005

Seguem abaixo as insatisfações dos alunos, suas sugestões e comentários

apontados na pesquisa de satisfação de 2005 (Anexo 2).

5.4.1 Instalações 5.4.1.1 Conforto das Salas de Aula (satisfação com restrição –10,3% insatisfação – 7,1%)

Cases

Col Respons

e % Ter carteira maior/confortável/para

canhoto/separada da mesa 25 56,8%

Melhor arrumação da sala/menos cadeiras/mais separadas 7 15,9%

A sala deveria ser maior/ter mais espaço 4 9,1%Ter mais ventilação/circulação de ar/é

abafada 2 4,5%

Melhorar tudo 2 4,5%A sala é quente/deveriam ligar/consertar o

ar 1 2,3%

O ar-condicionado é muito frio 1 2,3%Há muitos alunos na sala/é muito cheia 1 2,3%

Sala de aula confortável

As salas/cadeiras/mesas deveriam ser mais limpas 1 2,3%

A maior crítica ao conforto das salas de aula foi em relação às carteiras,

que na opinião de 25 alunos deveriam ser mais confortáveis e na de sete, deveriam

ser melhor posicionadas na sala de aula .

Quatro alunos acharam que as salas deveriam ser maiores e com mais

espaço; um aluno mencionou que as turmas eram muito cheias, o que dava uma

sensação de desconforto; dois mostraram-se insatisfeitos com a circulação de ar;

77

dois reclamaram da temperatura ambiente; e um comentou sobre a falta de

limpeza das carteiras.

5.4.2 Facilidades 5.4.2.1 Boas opções: Dias e Horários (satisfação com restrição –13,9% insatisfação – 7,1%)

Cases

Col Response

% Não há/há poucas opções de dias da semana 6 42,9%

Terça e quinta 5 35,7%Segunda e quarta 2 14,3%

Opções de dias

Segunda e quinta 1 7,1%Não há/há poucas opções 19 52,8%

Almoço - Início: 11 às 13h 6 16,7%Tarde - Início: 14 às 16h 5 13,9%Manhã: Início - 7 às 10h 4 11,1%

Opções de horários

Fim da tarde - Início: 17 às 18/18:30h 2 5,6%

O índice de satisfação parcial de 13,9% e o índice de insatisfação em

relação as opções de dias e horário (7,1%), mereceram maior reflexão. Seis alunos

mencionaram que eram poucas as opções de dias da semana e dezenove alunos

acharam que as opções de horários eram reduzidas.

Quanto aos horários sugeridos, verificou-se que a variação de apenas

quinze minutos no início das aulas, faria grande diferença para alguns alunos.

Um sugeriu a opção de dias e horários de segundas e quintas,

demonstrando que os oferecidos tradicionalmente, como segundas e quartas, ou

terças e quintas, deveriam ser repensados e talvez modificados.

78

5.4.2.2 Boa Localização: Acessibilidade (satisfação com restrição –1,8% insatisfação – 0,7%)

Cases

Col Response

% Ter mais filiais/mais próximas/de casa/do

trabalho/no centro 2 50,0%

Ter estacionamento maior /ser fácil estacionar 1 25,0%Localização

Ter mais iluminação na rua/próximo ao ponto de ônibus 1 25,0%

A localização não pareceu ser causa de insatisfação para a maioria dos

alunos. Há estacionamento ao longo de toda a rua, onde a filial está situada e

pontos de ônibus nas ruas principais do bairro, próximos à filial.

5.4.3 Preço: (satisfação com restrição –26,4% insatisfação – 19,1%)

Cases

Col Response

% É caro/é o mais caro 28 33,3%

É caro em relação a outros cursos 21 25,0%É difícil pagar em função da situação atual 18 21,4%

Poderia ser mais barato/mais acessível 11 13,1%É caro em relação à carga horária/ao

número de aulas 4 4,8%

Devia ter bolsa/desconto/pelo desempenho/para irmãos 3 3,6%

Aumenta muito/aumenta todo ano/aumenta e não há melhorias 2 2,4%

É caro pela qualidade/pelo que oferece 2 2,4%É elitizado/só para a classe alta/todos

deviam ter acesso 2 2,4%

Os livros são caros/o material é à parte 1 1,2%É caro em relação à quantidade de

alunos/de alunos por turma 1 1,2%

O preço é adequado

É caro em relação a outras filiais/não devia ser diferente 1 1,2%

79

Certamente, o preço foi o item que gerou maior insatisfação entre alunos e

responsáveis. Quarenta e nove disseram que o English Center era o curso mais

caro da região. Onze acharam que o preço deveria ser mais baixo e dezoito

alegaram ser difícil pagar o curso, em função da situação atual. Para alguns, o

curso era caro, em relação à carga horária, à qualidade oferecida e ao número de

alunos por turma. Outros sugeriram que houvesse uma política de descontos para

irmãos, mais acessível do que a existente, ou seja, a partir do segundo membro da

mesma família. Eles queriam que o desconto também fosse utilizado como forma

de premiação aos alunos de melhor desempenho acadêmico. Um mostrou-se

insatisfeito com o preço da mensalidade nessa filial, por ser mais caro do que em

outras próximas do mesmo curso de inglês.

5.4.4 Pessoal e o Desempenho da Prestação do Serviço 5.4.4.1 Os funcionários – Bom Atendimento – Relacionamento (satisfação com restrição –3,0% insatisfação –1,0%)

Cases

Col Response

% Ter funcionários mais

educados/simpáticos/gentis 2 50,0%Atendimento dos funcionários

Ter pessoal mais eficiente/ágil no atendimento/na biblioteca 2 50,0%

O atendimento dos funcionários foi um dos itens de maior satisfação entre

alunos e responsáveis, porém quatro alunos mostraram-se insatisfeitos com o

atendimento, e dois sugeriram que houvesse um funcionário eficiente no

Multimedia Center à disposição.

80

5.4.4.2 As monitoras (estagiárias) – Apoio Extra-Classe (satisfação com restrição –5,9 %)

Cases

Col Response

% Ter mais aula de apoio/reforço/mais

vagas/para quem precisa 3 50,0%

Melhores opções de dias/horários de aula de apoio/ter sábado 1 16,7%

Orientar/explicar mais/melhor/devagar/sempre que preciso 1 16,7%

Está satisfeito com o apoio?

Ter melhores professores de apoio/com mais didática 1 16,7%

Os alunos estavam satisfeitos com o apoio extra-classe.

As insatisfações foram em relação à disponibilidade das monitoras e só

dois alunos mostraram-se insatisfeitos com a qualidade das aulas.

5.4.4.3 Os Professores e as suas Habilidades em Sala de Aula: (satisfação com restrição –7,5% insatisfação – 0,4%) 5.4.4.3.1 O professores são bons?

Cases

Col Response

% Depende do professor/alguns são bons,

outros não 8 66,7%

Mais dinamismo/professores mais dinâmicos 1 8,3%

Explicar mais/melhor/gramática/explicar para fixar mais 1 8,3%

Os professores são bons

Haver um rodízio/troca maior de professores 1 8,3%

81

Os professores foram bem avaliados, porém oito alunos mencionaram que

a qualidade depende do professor, um achou que deveriam ser mais dinâmicos,

outro que deveriam explicar melhor e serem mais didáticos e um último sugeriu

que houvesse maior rodízio.

5.4.4.3.2 Modo de explicar e ensinar (satisfação com restrição –6,0% insatisfação – 0,4%)

Cases

Col Response

% Deveriam explicar mais devagar/falar mais devagar 3 50,0%

As informações deveriam ser mais claras/mais aprofundadas 1 16,7%

Os professores deveriam ser mais dinâmicos/mais animados 1 16,7%

Jeito de explicar e ensinar

O professor deveria ser mais calmo/paciente/compreensivo 1 16,7%

Apesar das insatisfações sobre o modo do professor explicar não serem em

grande número, os dados obtidos sugeriram que alguns professores ainda

poderiam prestar um serviço mais cuidadoso e com foco nas necessidades do seu

aluno.

5.4.4.3.3 Ajuda ao Aluno na Aprendizagem (satisfação com restrição –2,1% insatisfação – 1,4%)

Cases

Col Response

% Dar atenção/orientar/individualmente/ajudar nas

dificuldades 1 25,0%

Diminuir o tamanho da turma/o número de alunos por turma 1 25,0%

Ter mais paciência/ser menos rude 1 25,0%

Ajuda que dá a cada aluno

Cobrar mais do aluno/de quem tem dificuldade/cobrar tarefas 1 25,0%

82

A insatisfação sobre o número de alunos por turma repetiu-se no item

sobre a ajuda que o professor dá a cada aluno. A quantidade maior de alunos nas

turmas interfere na sua percepção em relação ao conforto, ao preço e até aos

aspectos pedagógicos. Um pesquisado mencionou que poderia ser melhor

atendido se houvesse menos alunos em sala de aula.

5.4.4.3.4 Dinamismo e Animação (satisfação com restrição –60,% insatisfação – 2,0%)

Cases

Col Response

% Jogos/atividades movimentadas/menos

monótonas/repetitivas 7 87,5%Dinamismo e animação

Dar aula mais dinâmica/animada/interessante/estimulante 1 12,5%

Oito alunos gostariam que as aulas fossem mais animadas, dinâmicas,

variadas e estimulantes.

5.4.4.3.5 Estímulo à Participação e Conversação (satisfação com restrição –3,5% insatisfação – 1,4%)

Cases

Col Response

% Ter animação/dinamismo/atividade

interessante/diversificada 2 50,0%

Despertar o interesse dos alunos/alguns ficam dispersos 2 50,0%

Estímulo à conversação

Ser enérgico/dar bronca/estimular o silêncio 1 25,0%

O apelo à diversidade, às atividades interessantes e ao dinamismo repetiu-

se nesse item. Nada foi comentado sobre o estímulo à conversação, em si.

83

5.4.4.3.6 Paciência com os Erros – Relacionamento (satisfação com restrição –1,4% insatisfação – 1,1%)

Cases

Col Response

% Ficam irritados/nervosos/mal-humorados/gritam/dão broncas 2 66,7%

Paciência com os erros e dúvidas São impacientes/deveriam ter mais

paciência 1 33,3%

As insatisfações com a paciência dos professores aos erros dos alunos não

foram muitas, porém, alguns poucos professores foram percebidos como irritados

e impacientes.

5.4.4.3.7 Simpatia, Amizade e Bom Humor – Relacionamento (satisfação com restrição –4,0%)

Cases

Col Response

% Simpatia, amizade,

bom-humor Ser mais bem-humorado/mais divertido/mais

simpático/animado 2 100,0%

A animação foi sugerida mais uma vez, nesse item sobre relacionamento.

5.4.5 Receptividade e Bom Acolhimento: (satisfação com restrição –5,8% insatisfação – 0,7%)

Cases

Col Response

% Deviam ser menos frios/formais/ser mais

educados/gentis 2 66,7%Os alunos e pais são bem acolhidos

Ter mais interação entre as turmas/atividades de integração 1 33,3%

84

Verificou-se que não houve grande ocorrência de insatisfações em relação

à receptividade, porém os comentários dos alunos devem ser levados em

consideração, para melhor atendê-los.

5.4.6 Ocupação 5.4.6.1 Número Adequado de Alunos por Turma (satisfação com restrição –9,0% insatisfação – 5,0%)

Cases

Col Response

% Há muitos alunos na sala/muitos alunos em

relação à sala 10 37,0%

De 10 a 12 alunos 8 29,6%Até 10 alunos 5 18,5%

De 13 a 15 alunos 2 7,4%

Número ideal de alunos por turma/Outros Comentários

Deveria ter mais alunos/mais alunos para animar a aula 2 7,4%

As turmas no English Center têm em média 14 alunos, mas podem chegar

a 20, nos horários de maior procura, gerando insatisfação

Alguns alunos sugeriram que o número ideal por turma fosse de 13 a 15,

outros de 10 a 12 e outros ainda até 10. Dez reclamaram da relação número de

alunos e tamanho das salas .

85

5.4.6.2 Composição Adequada da Faixa Etária das Turmas (satisfação com restrição –11,0% insatisfação – 5,0%)

Cases

Col Response

% Há grandes diferenças de idade/diferentes

faixas etárias 15 53,6%

Deveriam nivelar pelo inglês/alguns sabem mais que outros 6 21,4%

As faixas etárias têm interesses diferentes 3 10,7%Deveriam/é legal misturar idades/misturar

com adultos 1 3,6%

Há turmas que têm adultos misturados com adolescentes 1 3,6%

A turma é infantil/alguns agem como crianças 1 3,6%

A composição das turmas por faixa etária é adequada

Há alunos mais novos que a maioria/muitos mais novos 1 3,6%

Quinze pesquisados mostraram-se insatisfeitos com as diferenças de faixa

etária em sala de aula, seis acharam que a avaliação prévia para a composição de

turmas deveria ser feita pelo nível de conhecimento de inglês e um achou

interessante se misturassem as idades na turma.

Um aluno mostrou-se insatisfeito com o fato de adolescentes e adultos

estudarem na mesma turma, reclamação que pode ter sido causada pela admissão

de jovens de 18 anos em cursos de adultos.

86

5.4.7 Curso / Aulas / Ensino 5.4.7.1 Ensino Sólido (satisfação com restrição –8,0%)

Cases

Col Response

% Ter mais exercícios de

revisão/fixação/memorização 4 36,4%

Ter mais/dar ênfase à gramática/a parte de gramática é fraca 3 27,3%

Há pouco/deveria dar mais ênfase ao vocabulário 2 18,2% O método não é muito produtivo/melhorar o

método/o ensino 1 9,1%

O ensino é sólido

Há muitos erros/erros metodológicos 1 9,1%

O ensino do English Center é reconhecido pelo mercado como sólido e de

alta qualidade e tem-se modificado para adaptar-se à nova necessidade do

mercado, nesses últimos 20 anos. O ensino que era tradicionalmente conhecido

pela sua ênfase na gramática, atualmente voltou-se para a produção oral. Alguns

poucos gostariam de ter o ensino mais tradicional.

Quatro acharam que deveria haver mais exercícios de revisão, três

gostariam de mais aulas de gramática e dois, que fosse dada ênfase em

vocabulário.

5.4.7.2 Aulas Dinâmicas (satisfação com restrição –10,0% insatisfação –1,0%)

Cases

Col Response

% Ter mais jogos/brincadeiras/recortes/teatro 5 71,4%

Ter professor mais dinâmico/animado/divertido 1 14,3%

As aulas são dinâmicas? Ter mais

atividades/diversificadas/interativas/não repetidas

1 14,3%

87

Cinco alunos gostariam que houvesse mais jogos e brincadeiras em sala de

aula. Um achou que os professores deveriam ser mais divertidos e outro sugeriu

que houvesse mais atividades diversificadas, interativas e não repetitivas.

5.4.7.3 Duração do Curso (satisfação com restrição –12,2% insatisfação – 3,9%)

Cases

Col Response

% Deveria ser mais curto/com menos níveis/é

muito longo 6 30,0%

Quatro anos 3 15,0%Três anos 2 10,0%Seis anos 2 10,0%

Menos de um ano 2 10,0%É muito rápido/deveria ser mais longo 2 10,0%

Um ano e meio 1 5,0%Dois anos 1 5,0%

Em qtos anos mais gostaria de concluir/Comentários

O tempo necessário/suficiente para aprender 1 5,0%

Seis alunos disseram que o curso deveria ser mais curto. Alguns sugeriram

uma duração de 1 ano e meio a 6 anos, dependendo da faixa etária, porém dois

acharam que o curso deveria ser mais longo.

88

5.4.7.4 Atividades Interessantes (satisfação com restrição –14,5% insatisfação – 2,8%)

Não são/já foram mais interessantes/algumas são chatas 10 43,5%

Não são variadas/são repetitivas/se prendem ao livro 7 30,4%

As atividades/jogos/temas/exercícios são chatos/cansativos 2 8,7%

Deveria ter mais brincadeiras 2 8,7%As aulas deveriam ser mais

dinâmicas/divertidas/interativas 1 4,3%

O livro é horrível/os temas são chatos/o notebook é chato 1 4,3%

As atividades são interessantes

Nem sempre as atividades são variadas/interessantes 1 4,3%

Não são atuais/deveriam ser atualizados 5 33,3%Alguns assuntos/textos são cansativos/chatos/inúteis 3 20,0%

Poderiam ser mais interessantes/mais animados 2 13,3%

Os vídeos/músicas/clips não são interessantes 2 13,3%

Deveriam estar ligados à nossa cultura/à nossa realidade 1 6,7%

Não são adequados às idades 1 6,7%

O que não é interessante em aula?

Os assuntos deviam ser mais polêmicos/estimular debates 1 6,7%

Em geral, a insatisfação desses trinta e oito alunos sugeriu que as

atividades fossem mais interessantes e os assuntos menos cansativos e mais atuais.

Verificou-se que as atividades apontadas nos planos de aula devem ser

revistas e ajustadas às expectativas dos clientes.

89

5.4.7.5 Há bastante conversação? (satisfação com restrição –10,3% insatisfação – 2,5%)

Cases

Col Response

% Ter mais/aula exclusiva de

conversação/conversação em grupo 13 65,0%

Falar mais/exigir que se fale mais inglês/menos português 3 15,0%

Ter temas mais interessantes/mais atuais/temas do cotidiano 2 10,0%

Ter comunicação/chat/conversa entre os alunos 2 10,0%

Ter menos alunos em sala 1 5,0%Ter mais variedade de atividades/mais

dinamismo/jogos/música 1 5,0%

Há bastante conversação

O professor deve cobrar/estimular/incentivar a participação 1 5,0%

Treze alunos sugeriram que houvesse aulas específicas de conversação e

mais conversação em grupo; três que se falasse menos português em aula; dois

que os temas discutidos fossem mais interessantes.

A falta de atividades e temas interessantes foi outra vez comentada,

confirmando que haveria aí uma oportunidade de melhoria.

5.4.8 Marca / Diploma 5.4.8.1 Valor do Diploma no Mercado (satisfação com restrição –1,1% insatisfação – 0,4%)

Cases

Col Response

% TOEFL 1 50,0%Curso com melhor conceito no

mercado/Comentários Sem Cambridge não é valorizado/não é bem aceito 1 50,0%

90

A marca do English Center tem peso e seu diploma é valorizado no

mercado.

Um aluno sugeriu que se oferecesse o TOEFL (certificação americana da

Universidade de Michigan) e outro mencionou que o valor do curso está nos

exames da Universidade de Cambridge, disponibilizados pelo English Center.

5.4.9 Material 5.4.9.1 Satisfação com o Livro (satisfação com restrição –21,7% insatisfação – 9,6%)

Cases

Col Response

% Podia ser mais

dinâmico/interessante/menos chato/é cansativo

2 5,4%

Deveria ser um único livro 2 5,4% Diminuir o tamanho/o livro é grande 2 5,4%

Usar mais o livro/usar no dia-a-dia/usar mais o de exercício 2 5,4%

Ser colorido/moderno/atual 2 5,4% Ter mais/melhor explicação gramatical/regras detalhadas 1 2,7%

Ter mais espaço/espaço para 'notes' 1 2,7% Deveria ser mais sério/menos infantil 1 2,7% Ter textos mais interessantes/temas

brasileiros 1 2,7%

Ter mais brincadeiras/atividades em grupo/jogos 1 2,7%

Não gosto/não é bom/é horrível/prefiro o anterior 9 24,3%

Ser mais fácil/menos complicado/fácil de entender/é confuso 4 10,8%

Deveria ser mais barato 4 10,8% Trocar o livro/o estilo do livro/é o mesmo

há tempos 4 10,8%

Gosta do livro do semestre?

Ter mais exercícios/mais objetivos/claros/de fixação 3 8,1%

91

Houve uma grande ocorrências de insatisfação em relação ao livro. Nove

alunos preferiram o livro anterior, quatro acharam o atual complicado, quatro

caro, sete mostraram-se insatisfeitos com os exercícios, dois gostariam de

explicações mais claras, dois acharam que deveria ser mais colorido, um, ser mais

sério e outro, conter mais brincadeiras.

5.4.9.2 Satisfação com a Apostila (satisfação com restrição –5,9% insatisfação – 2,9%)

Cases

Col Response

% É cara/cara pelo que oferece/devia ser mais

barata/de graça 1 25,0%

Ter exercícios mais sólidos/menos superficiais 1 25,0%

Deveria ter folhas em branco para anotações 1 25,0%

Está satisfeito com a apostila 'notebook'?

Deveria ser colorida 1 25,0%

Os comentários sobre a satisfação com as apostilas foram praticamente em

forma de sugestões. Deveriam também ser ouvidas.

92

5.4.10 Tecnologia

5.4.10.1 Satisfação com o Conteúdo do e-practice (satisfação com restrição –16,3% insatisfação – 5,9%)

Cases

Col Response

% Não uso/nunca usei/não conheço/nunca

tentei acessar 13 59,1%

Ter mais exercício/preparatórios/específicos/variados 3 13,6%

O acesso é difícil/não consigo entrar 2 9,1%O conteúdo é

fraco/incompleto/desinteressante/repetitivo 1 4,5%

É difícil achar o que quero/achar os exercícios 1 4,5%

Ter mais jogos 1 4,5%

Está satisfeito c/ o conteúdo do e-practice?

Ter letras de músicas/assuntos sobre música/clips 1 4,5%

5.4.10.2 Satisfação com o acesso ao e-practice (satisfação com restrição –19,0% insatisfação – 11,0%)

Cases

Col Response

% Nunca usei/acessei/não sei o que é/não fui

informado 16 35,6%

É confuso/difícil p/ usar/encontrar os assuntos/exercícios 14 31,1%

Nem sempre funciona/às vezes está fora do ar/trava/não entra 7 15,6%

Há problemas com o login/senha/matrícula/aquisição de senha 2 4,4%

Precisa ser mais divulgado 2 4,4%Em certos horários fica cheio/lotado/há filas 2 4,4%É muito lento/demora a entrar/a internet é

lenta 1 2,2%

Está satisfeito c/ o acesso ao e-practice?

Não consigo ver minha nota pela internet 1 2,2%

93

Na avaliação dos alunos, os itens relacionados à tecnologia deixaram a

desejar. Os alunos encontraram dificuldade em acessar o e-practice e acharam o

site de difícil navegação. Para alguns os assuntos eram desinteressantes.

5.4.10.3 Satisfação com o Multimedia Center (MMC) (satisfação com restrição –17,8% insatisfação – 11,6%)

Cases

Col Response

% Deveria ter mais

computadores/equipamentos de informática 22 44,0%

Ter computadores melhores/de qualidade/com internet veloz 9 18,0%

Devia ser maior/ter mais lugares/mais espaço/sala de leitura 8 16,0%

Melhor manutenção do MMC/menos computadores quebrados 7 14,0%

Ter mais livros/revistas/jornais/mais variados/atuais 4 8,0%

Não conheço/não uso/nunca usei 4 8,0%Não bloquear/permitir o acesso a outros

sites/de música/chat 4 8,0%

Devia ser mais usado p/ dar aula/incentivar/estimular o uso 2 4,0%

Ter mais dvd/vídeo/filme/mais atuais/interessantes 1 2,0%

O MMC é bom

Ser melhor monitorado/ter um responsável/funcionário na sala 1 2,0%

A avaliação do espaço do Multimedia Center (MMC) não foi satisfatória.

Vinte e dois alunos acharam que deveria haver mais computadores e melhor

manutenção. Na opinião dos alunos, os livros, DVDs, filmes e jornais, poderiam

ser mais atuais. Houve a sugestão de se usar esse espaço algumas vezes durante as

aulas, para os alunos terem mais oportunidade de acesso ao e-practice.

Oito sugeriram que fossem passados filmes mais atuais e interessantes,

quatro acharam que o Multimedia Center deveria ser usado para as aulas, dois

gostariam de mais músicas, dois de recursos mais otimizados e um mostrou-se

insatisfeito com a manutenção dos equipamentos.

94

5.4.10.4 Satisfação com Recursos Pedagógicos (multimediacl@ass) (satisfação com restrição –7,5% insatisfação – 2,1%)

Cases

Col Response

% Exibir mais filmes/vídeos/mais

interessantes/atuais 8 53,3%

Estimular o uso do computador/do MMC 4 26,7%Usar mais/otimizar esses recursos 2 13,3%

Ter mais clip/clip time/músicas/variados/atuais 2 13,3%

Está satisfeito com os recursos pedagógicos?

Revisar/consertar os equipamentos/não funcionam bem 1 6,7%

Mais uma vez, houve um apelo às atividades interessantes e atualizadas

Segue abaixo, a tabela, com comentários, críticas e sugestões dos alunos, e

os dados em ordem decrescente de ocorrências.

Tabela 5

Comentários, Críticas e Sugestões

Cases

Col Response %

Gosto do curso/estou adorando 22 24,4%Deviam reduzir a mensalidade 9 10,0%

É um bom curso/o método/o ensino são bons 7 7,8%O curso é excelente/tudo ótimo/está de parabéns/é a

melhor 6 6,7%

Colocar mais cadeiras/novas/confortáveis/maiores 6 6,7%Permitir maior liberdade na internet/outros sites/chat 5 5,6%

A pesquisa é relevante/importante/adoro/é bem elaborada 4 4,4%

Ter mais opções de horários/na semana/à tarde/mais cedo 4 4,4%

Ter computadores mais modernos/com internet veloz 4 4,4%Ter mais eventos/festas/encontro entre alunos 4 4,4%Os professores são excelentes (alguns elogios

específicos) 3 3,3%

Ter sessão de filmes/com legenda em inglês/cinema/vídeos 3 3,3%

Ter aulas/professores mais dinâmicos/animados/divertidos 3 3,3%

Comentários, críticas e sugestões

Ter salas maiores/com mais espaço 3 3,3%

95

Ter cantina/mais tempo aberta/mais produtos/mais baratos 2 2,2%

Ter mais música/letra de música/letras atuais/ 2 2,2%Ter mais/incentivar a conversação/com o professor 2 2,2%

Deveria ter mais lazer/jogos/brincadeiras/festas/passeios 2 2,2%

O curso é demorado/lento/deveria ser mais rápido 2 2,2%Ter menos alunos por turma 2 2,2%

Parabéns pelo bom atendimento (alguns elogios específicos) 2 2,2%

Melhorar/mudar o livro/ 2 2,2%Melhorar/aumentar a biblioteca/ter mais livros/livros

novos 2 2,2%

Nivelar melhor as turmas em relação ao inglês 2 2,2%Acompanhamento do rendimento do aluno pelos pais

na internet 2 2,2%

Fazer/divulgar as mudanças sugeridas na pesquisa 1 1,1%Dar bolsa/desconto/dar desconto para irmãos 1 1,1%

Ter mais exercícios/exercícios práticos/para casa 1 1,1%Melhorar os professores/o atual é fraco/melhorar o de

apoio 1 1,1%

Haver mais limpeza/nos banheiros/nas salas 1 1,1%Deveriam explorar/usar mais os livros 1 1,1%

Ter mais/enfatizar a gramática/curso específico/escrita 1 1,1%A pesquisa deve ser semestral 1 1,1%

Junto com o livro deveria vir um cd 1 1,1%

Poder levar a prova para casa/os pais terem acesso às provas 1 1,1%

Vinte e dois alunos mencionaram que adoraram o curso, sete gostaram do

ensino, seis parabenizaram a excelência do curso, quatro gostaram da pesquisa,

um até sugeriu que fosse semestral. Três manifestaram sua satisfação com os

professores e dois com o atendimento dos funcionários.

Quanto às insatisfações, quase todas já haviam sido mencionadas

anteriormente e foram reforçadas. Referiam-se à: mensalidade (9), falta de

conforto nas salas de aula (6), dificuldade de acesso à internet (9), falta de opções

de horários (4), falta de atividades extras que propiciassem interação e

entretenimento (9), falta de dinamismo por parte do professor (5), tamanho das

salas de aula (3), duração do curso (2), número de alunos por turma (2), material

antiquado (4), composição de faixa etária na turma (1), descontos para irmãos (1),

acesso a notas e freqüência dos alunos na internet (2).

96

5.5 Resultados da Pesquisa de Satisfação 2004 e sua Comparação com os de 2005

Com o objetivo de melhor entender a queda do índice de retenção no

primeiro semestre de 2005, os resultados da pesquisa de 2004 também foram

analisados (Anexo 3).

Os atributos agregadores de valor na concepção de alunos e responsáveis

foram destacados na tabela.

Requisitos de Satisfação Média de Satisfação

% 2005 283

respostas

Média de Satisfação

% 2004 284

respostas

Variação 2004 em relação à

2005

Diploma reconhecido no mercado 98,48 93,87 (4,61) Localização 97,53 96,81 (0,72) Paciência com erros 97,53 97,16 (0,37) Ajuda que o professor dá ao aluno 96,47 97,87 1,40 Simpatia, amizade e bom humor 96,11 97,87 1,76 Atendimento dos funcionários 96,00 95,39 (0,61) Estímulo à participação e conversação 95,05 95,04 (0,01) Apoio extra-classe 94,14 93,88 (0,26) Jeito de explicar do professor 93,62 96,47 2,85 Sentem-se em casa / bem acolhidos 93,48 91,64 (1,84) Dinamismo e animação 92,50 91,10 (1,40) Professores 92,17 96,11 3,94 Ensino sólido 92,09 93,91 1,82 Apostila 91,22 82,27 (8,95) Recursos pedagógicos 90,39 86,83 (3,56) Aulas dinâmicas 88,97 87,73 (1,24) Conversação 87,19 95,04 7,85 Número de alunos por turma 86,12 83,39 (2,73) Faixa etária na turma 84,40 87,50 3,10 Aprendizagem rápida 83,87 81,95 (1,92) Atividades em sala de aula 82,70 89,68 6,98 Sala de aula confortável 82,62 76,33 (6,29) Opções de dias e horários 79,00 77,62 (1,38) Conteúdo e-practice 77,82 81,63 3,81 Multimedia Center 70,54 73,66 3,12 Acesso e-practice 70,00 75,20 5,20 Livro 68,68 67,51 (1,17) Preço 54,51 53,58 (0,93)

97

Observa-se que não há grande variação do percentual de satisfação de um

ano para o outro.

Quanto aos itens considerados essenciais para a retenção dos alunos, pode-

se dizer que:

• Em 2004, o valor do diploma do curso foi avaliado 4,61% menor do que

em 2005.

• O item localização teve praticamente o mesmo índice de satisfação nas

pesquisas dos dois anos. Em 2004, 96,81% e em 2005, 97,23%, com uma

variação de 0,72%, menor no ano anterior.

• A satisfação com o bom acolhimento do estabelecimento teve um pequeno

acréscimo de 1,84% em 2005.

• Os professores, no entanto, foram melhor avaliados em 2004 (96,11%), em

comparação ao ano de 2005 (92,17%), com variação de 3,94%

• Quanto à solidez do ensino, em 2004 a avaliação estava 1,82% maior.

• A satisfação com as opções de horários foi ainda mais baixa em 2004,

(77,62%) do que em 2005 (79,0%).

Os itens que apresentaram índices de satisfação menor em 2004 do que em

2005 foram em relação às apostilas, 8,95% menor, e o conforto das salas de aula,

6,29% menor.

Os itens que apresentaram índices de satisfação maior em 2004 do que em

2005 foram a conversação, avaliada 7,85%, as atividades em sala de aula 6,98%, e

o acesso ao e-practice, 5,20%, todas para mais.

Dessa forma, concluiu-se que não houve grande diferença na satisfação

dos alunos ou na sua percepção de qualidade dos serviços prestados, em relação

aos vários aspectos apresentados nas pesquisas de 2004 e 2005.

As críticas e os comentários apontados na pesquisa de 2004, que seguem

abaixo na tabela 6, também não apresentaram novas informações. Os itens foram

apresentados em ordem decrescente, em relação ao número de ocorrências.

98

Tabela 6: Comentários, Críticas e Sugestões - 2004

O EC é excelente/tudo ótimo/está de parabéns/continuem assim 17A pesquisa é relevante/importante/adoro/é bem elaborada 15

Deviam reduzir a mensalidade 9Os professores são excelentes (alguns elogios específicos) 8

Ter cantina/ficar mais tempo aberta/mais produtos/+ baratos 7É um bom curso/o método/o ensino são bons 6

Ter sessão de filmes/com legenda em inglês/cinema/vídeos 5Ter mais opções de horários/na semana/à tarde/mais cedo 4

Acompanhamento do rendimento do aluno pelos pais na internet 4Deveriam explorar/usar mais os livros 4

O curso é demorado/lento/deveria ser mais rápido 3Melhorar/mudar o livro/ser livro do curso 3

Colocar mais computadores/mais no MMC 3Deveria ter mais lazer/jogos/brincadeiras/festas/passeios 3

Os computadores são antigos/não funcionam/não têm internet 3Estimular mais o uso do computador/do MMC/mais idas ao MMC 2

Ter salas maiores 2Ter aulas c/ assuntos interessantes/diversificados/polêmicos 2Ter mais música/letra de música/letras atuais/clip/Clip Time 2Melhorar/aumentar a biblioteca/ter mais livros/específicos 2

Ter menos alunos por turma 2As provas estão muito fáceis/deveriam ser mais rígidas 1

Permitir maior liberdade na internet/outros sites/bate-papo 1Professor deve cobrar mais/cobrar dever de casa 1

Parabéns pelo bom atendimento (alguns elogios específicos) 1Os pais deviam ter acesso às provas/poder levar para casa 1

Ter mais aula de apoio/mais freqüente/professor de plantão 1A pesquisa deve ser semestral 1

Melhorar o atendimento na secretaria 1Dar brindes/cadernos/canetas/camisas do curso 1

Presentear os melhores com bolsa de intercâmbio/livros 1Melhorar o MMC/ter mais espaço/conforto 1

Os livros deviam ser mais baratos/notebook ter preço menor 1Deixar a pesquisa na internet p/ os alunos darem sugestões 1

Ter duas provas/mudar divisão de pontos/tirar GP 1Ter professores mais pacientes/simpáticos/menos arrogantes 1

Não juntar diferentes idades/mistura de faixas é ruim 1Colocar mais cadeiras/novas/confortáveis/maiores 1Dar bolsa/desconto/dar p/ irmãos/pessoas carentes 1A turma deveria continuar com o mesmo professor 1

Colocar ar-condicionado/ligar o ar central 1Nivelar melhor as turmas em relação ao inglês 1

Ter mais listening 1Maior divulgação do e-practice 1

Aumentar a carga horário/ter mais tempo de aula 1

Comentários, críticas e sugestões

Facilidade p/ achar as coisas no e-practice/melhor acesso 1

Os casos de maior ocorrência foram positivos. Dezessete alunos disseram

que o English Center era excelente, quinze alunos elogiaram a pesquisa e oito

elogiaram os professores.

Nove alunos manifestaram a sua insatisfação com o preço da mensalidade.

99

5.6 Motivos de Cancelamentos em 2005

A fim de ampliar o estudo e entender melhor sobre o aumento de evasão

dos alunos no English Center, foram também analisados os 302 cancelamentos de

2005 (35,92%), discriminados por motivos.

Os alunos preencheram uma ficha, foram encaminhados para conversar

com a gerente da filial e as informações registradas no sistema, onde não havia

espaço suficiente para especificação do item outros.

Motivos de Cancelamentos Número de Cancelamentos

Falta de tempo do aluno 112

Outros 69

Falta de Horário do curso 17

Mudança de domicílio 16

Viagem 16

Desinteresse / Desmotivação 13

Atingiu o objetivo 12

Devedor 8

Doença 7

Reprovação 7

Cancelado pela empresa 6

Problemas Financeiros 6

Vestibular 6

Dificuldade de Aprendizado 5

Insatisfação com o professor 1

Morte 1

Total 302

Pesquisados nas fichas, esses motivos foram identificados e serão

discriminados a seguir:

100

Dos sessenta e nove alunos que cancelaram por outros motivos, cinco não

estavam satisfeitos com o curso; quatro não gostavam de inglês; seis estudariam

mais perto de casa; cinco em outro curso mais próximo e barato; quatro iriam

mudar de escola que anteriormente era próxima ao English Center; oito deixariam

de estudar no horário integral da escola conveniada com o curso; oito

apresentaram problemas particulares; três preferiram não comentar o motivo; seis

desistiram de estudar inglês; sete transferiram-se para outro curso freqüentado por

amigos; um ganhou um irmão e a mãe não pôde mais levá-lo; seis alegaram

motivo pessoal; três não se adaptaram ao método; um foi para o colégio interno;

dois ficaram sem condução.

5.7 Análise dos Motivos de Cancelamentos em 2005

Vavra (1994) afirma que as razões mais comuns que levam o cliente a

abandonar uma empresa são:

• insatisfação com o produto, entrega, instalação, serviços ou preços;

• reclamações ignoradas, minimizadas ou mal solucionadas;

• descontentamento com mudanças de preço, políticas ou vendedores;

• insatisfação com o tratamento ou falta de cortesia;

• novos funcionários ou novas políticas da empresa;

• aceitação de uma oferta do concorrente.

Os conceitos acima expostos servem de embasamento para a análise dos

motivos observados na pesquisa.

Houve cinco cancelamentos por insatisfação com o curso e três com o

método. Além disso, treze alunos cancelaram porque estavam desmotivados, o

que também é uma forma de expressar aquele sentimento.

O único caso de cancelamento associado ao professor, pode ter sido

gerado por insatisfação com o tratamento ou falta de cortesia, uma das causas

sugeridas por Vavra (1994).

Aparentemente, as insatisfações com o produto, entrega e serviços foram

motivos de cancelamento bastante recorrentes em 2005. Suas causas deveriam ter

sido melhor exploradas na época e, em alguns casos, revertidas.

101

Quatro alunos cancelaram porque não gostavam de inglês. Talvez não

tenham ficado satisfeitos com o serviço prestado, pois provavelmente, quando se

matricularam, já não gostavam de inglês e mesmo assim, deviam ter a expectativa

de que no English Center receberiam um serviço de qualidade suficiente para

fazê-los mudar de idéia. Suas expectativas, certamente, não foram atendidas e eles

cancelaram ao perceberem que a qualidade e o valor do serviço prestado eram

inferiores aos esperados. De acordo com a abordagem da desconfirmação, a

percepção desses alunos foi inferior à expectativa do serviço, gerando

insatisfação.

A percepção da qualidade do curso, competência dos profissionais e

credibilidade do estabelecimento provavelmente sofreu um impacto negativo na

visão desses alunos e responsáveis, levando-os à desistência.

A insatisfação com o preço ou sua variação também foi claramente

explicitada quando cinco alunos cancelaram, pois iriam estudar em outros cursos,

próximos dos seus domicílios e mais baratos. Além disso, seis outros estudavam

no English Center por causa do convênio com empresas dos seus responsáveis ou

suas escolas e portanto eram beneficiados com descontos. Com a extinção dos

convênios, os preços das mensalidades ficaram além da disponibilidade financeira

dos responsáveis.

Oito alunos cancelaram por motivo de inadimplência e seis estavam com

problemas financeiros de tal ordem, que nem um grande desconto os manteria no

curso.

É importante ressaltar que, dos oito inadimplentes, sete eram devedores

crônicos, portanto não deveriam demandar muitos esforços da empresa no sentido

de mantê-los, pois segundo Reichheld (1996), a retenção deve estar sempre

associada ao aumento da lucratividade.

Sete alunos cancelaram por reprovação, cinco porque estavam com

dificuldades e treze desmotivados. Esses vinte e cinco cancelamentos

direcionaram as atenções para a sala de aula e para uma provável falta de

monitoramento pedagógico do professor. Talvez, esses cancelamentos tenham

sido gerados por problemas ignorados, minimizados ou mal solucionados, como

sugere Vavra (1994).

102

Os alunos desinteressados e reprovados já apresentavam um quadro

bastante comprometedor de baixo desempenho, ausências freqüentes e notas

baixas. Um responsável registrou que esperava do curso mais exigência e

acompanhamento no desempenho do seu filho.

Segundo Smith e Trubik (2000), de todos os cancelamentos, 35% são

gerados por fatores externos incontroláveis, a despeito da satisfação do cliente. Os

outros 65% são causados por fatores internos controláveis, relacionados ao

tratamento oferecido pelas empresas aos seus consumidores.

Caso os cancelamentos por motivos como falta de tempo (112),

problemas particulares (8), impossibilidade de locomoção (3), atingimento do

objetivo esperado (12), mudança de domicílio (32), problemas financeiros (14),

doença (7) e morte (1), fossem considerados como tendo sido gerados por fatores

externos incontroláveis, teríamos então um índice de 62,58% dos 302 casos.

Sobrariam apenas 37,42% de cancelamentos causados por fatores

internos controláveis, o que seria uma inversão dos percentuais sugeridos pelos

autores acima mencionados.

Analisando melhor esses cancelamentos, aparentemente incontroláveis,

observou-se que cento e doze deles, ou seja, 37,09% aconteceram por motivo de

falta de tempo. Não há garantia, porém, que os alunos estivessem sendo sinceros

ao alegarem esse motivo. Qualquer aluno poderia estar escondendo as razões reais

da sua desistência.

O fato do aluno ter que conversar com a gerente no momento do

cancelamento, poderia tê-lo intimidado e inibido na hora de falar a verdade.

Os oito alunos que alegaram problemas particulares poderiam estar

evitando assumir alguma insatisfação.

As suspeitas de que os motivos apontados não seriam totalmente

confiáveis, levaram a crer que o índice de cancelamento em 2005, por fatores

externos incontroláveis, poderia não ser tão alto quanto parecia, aproximando-se

dos 35% sugeridos por aqueles autores e portanto, devendo ser melhor

investigados.

Tendo em vista que dezessete alunos cancelaram por falta de horário

disponível no curso e cento e doze por falta de tempo, pode-se dizer que a

103

incompatibilidade de horários foi o mais significativo dos fatores internos

controláveis de cancelamento.

Dos causados por fatores internos controláveis, um dos motivos mais

significativos foi a incompatibilidade de horário, indicando falta de ajuste da

oferta às demandas específicas do mercado.

As opções de dias e horários, que na pesquisa de 2005 apareceram com o

índice de 79,0% de satisfação, 13,9% de restrição e 7,1% de insatisfação, não

estavam atendendo as necessidades dos alunos. Através da análise do relatório de

cancelamento, confirmou-se finalmente que a incompatibilidade de horários foi a

causa mais relevante de evasão.

6

Conclusões e Recomendações

6.1 Conclusões Ao término deste estudo, pode-se afirmar que não só foi cumprido o

objetivo principal proposto com a identificação dos elementos dos serviços

prestados naquela filial do English Center que satisfazem os alunos, são

percebidos como valor e considerados relevantes para a sua retenção, como foram

encontradas respostas para o problema que deu início a este trabalho: a queda

percentual de retenção de alunos no primeiro semestre de 2005 na filial em

estudo.

Para alcançar tal objetivo, foram levados em consideração conceitos de

marketing de serviço, educacional e de relacionamento.

A fim de obter respostas ao principal problema do estudo e evitar futuros

cancelamentos, analisaram-se os resultados da pesquisa de satisfação institucional

e das entrevistas feitas com perguntas estruturadas, executadas em 2005 .

Os resultados da pesquisa de satisfação foram essenciais para compreender

como os alunos e responsáveis avaliavam o seu curso de inglês. Pode-se afirmar

que os aspectos que mais satisfizeram esses clientes em 2005 com índices

superiores a 90,0% foram os seguintes: o reconhecimento do diploma do curso no

mercado; a sua localização; a qualidade dos professores e suas habilidades

cognitivas e interpessoais; a receptividade dos funcionários; a sensação de bom

acolhimento; a solidez do ensino; as apostilas feitas pela editora própria do curso;

os recursos pedagógicos.

O aspecto que causou menor satisfação foi o preço, com um índice de

apenas 54,51%.

As entrevistas foram importantes para a maior compreensão sobre os

aspectos do serviço prestado no English Center, que agregavam valor e eram

relevantes para a retenção daqueles alunos.

105

Os resultados indicaram que os atributos considerados de maior relevância

na opinião dos alunos e responsáveis eram:

• A qualidade do ensino;

• O reconhecimento do diploma no mercado;

• A localização;

• As opções de dias e horários;

• A qualidade dos professores;

• A receptividade do local e bom atendimento (na opinião dos responsáveis).

Através do cruzamento de dados dos resultados da pesquisa e das respostas

das entrevistas de 2005, concluiu-se que os alunos e responsáveis estavam

satisfeitos com a maioria dos itens que consideravam essenciais para a sua

permanência no curso; todavia, apenas parcialmente, com a opção de dias e

horários.

Tal descoberta era ainda insuficiente para a compreensão dos motivos do

aumento do índice de evasão dos alunos no primeiro semestre de 2005.

Fez-se então necessário buscar respostas através de análise mais profunda

sobre as insatisfações dos alunos, apresentadas nos resultados das pesquisas de

2004 e 2005, além de investigação mais cuidadosa do relatório de cancelamentos

de 2005, discriminado por motivos.

Sobre as insatisfações apontadas nas pesquisas, o preço continuou sendo o

atributo mais freqüentemente criticado. Os alunos e responsáveis reclamaram da

sua inadequação em relação ao mercado, fazendo algumas sugestões para

amenizar o impacto do alto valor das mensalidades, através de premiações e

melhor política de descontos.

Não obstante, esse item foi motivo de apenas quatorze cancelamentos, oito

devedores e seis com problemas financeiros, confirmando o conceito de que

clientes devidamente fidelizados são menos sensíveis ao preço.

Os atributos referentes à tecnologia também foram avaliados

negativamente, mas não motivos de evasão.

Nessa nova fase de investigação, o item opção de horários apareceu

recorrentemente, sob a forma de insatisfações, nos comentários e sugestões,

confirmando a suspeita levantada anteriormente.

106

Na etapa seguinte, analisando-se o relatório de cancelamentos de 2005,

concluiu-se que a falta de tempo do aluno e de opção de horários do curso foi o

maior causador de evasão.

Os horários em que eles podiam ou queriam estudar, não foram

disponibilizados pelo curso, levando-os ao cancelamento.

O problema tinha sido identificado afinal, ou seja, a falta de oferta de

horários compatíveis com as necessidades dos alunos foi a principal responsável

pela queda do índice de retenção em 2005.

Concluiu-se finalmente, pela análise dos dados da pesquisa, que, no setor

de ensino, a satisfação do cliente com os atributos que agregam valor ao serviço,

mencionados acima, apesar de relevantes para a sua retenção, não são suficientes

para evitar deserção.

Torna-se necessário identificar os motivos de insatisfação para melhor

ajustar as ofertas dos serviços à demanda do mercado, atendendo às necessidades

do cliente, evitando assim, excesso de cancelamento.

6.2 Recomendações Os resultados obtidos neste estudo indicam algumas ações que podem

contribuir para o aumento da rentabilidade do English Center através de maior

retenção de seus alunos.

A gerente deve fazer uma pesquisa de necessidades entre alunos e

responsáveis, revendo as opções de horários das aulas atuais, uma vez que não

estão atendendo plenamente à demanda existente. Oferecer aulas às sextas-feiras

ou aos sábados pode ser uma alternativa interessante para os adolescentes

ocupados com aulas extras e pode evitar o cancelamento por falta de tempo, de

horários e até por necessidade de dedicar-se ao vestibular.

Os professores do curso devem estreitar o relacionamento com seus

alunos, observando atentamente seu comportamento e tentando identificar aqueles

com risco de cancelamento, a fim de atuar sobre eles, com ações pedagógicas de

retenção, revertendo ou impedindo sua perda. Essas medidas podem amenizar os

107

cancelamentos por insatisfação, desmotivação, dificuldade no aprendizado e

reprovação.

Como vários estudos indicam, os professores devem ser conscientes do

seu papel de educadores e gestores, colocando o foco do seu desempenho nos

alunos, atendendo-lhes às expectativas e conquistando-os.

Conquistar os alunos é sinal de sucesso desse profissional da educação,

portanto é preciso que ele tenha total conhecimento da disciplina que ensina,

comunicação eficiente, estreito relacionamento com eles e grande preocupação

com a qualidade de suas aulas.

As atividades executadas em sala, criticadas nas pesquisas, devem ser

constantemente atualizadas, diversificadas e bem implementadas pelos

professores, que por sua vez precisam de treinamento para a melhora contínua da

qualidade pedagógica e a padronização dos processos.

Sabe-se que os serviços são heterogêneos e, portanto, a sua qualidade

depende de quem os proporciona. Assim, as instituições de ensino devem tomar

algumas medidas para garantir o controle de qualidade, tais como: investir em

bons processos de contratação; recrutar professores competentes; oferecer-lhes

treinamento contínuo; padronizar o processo de execução do serviço; e

acompanhar a satisfação do cliente por meio de pesquisa de satisfação,

comparação com os concorrentes ou sistema de sugestões.

Esses profissionais da Educação precisam ter uma visão ampliada da

instituição, compreendendo que a sua importância vai além das salas de aula. Eles

são peças-chave de um conjunto maior e devem ser conscientes de que cada ação

individual influenciará, diretamente, no sucesso da organização como um todo.

O Multimedia Center precisa ser replanejado. Esse espaço não deve ser

utilizado com sala de espera. Deve ser freqüentado exclusivamente por alunos que

queiram estudar, ler ou usar os computadores atualizados.

A implementação do novo projeto tecnológico do English Center deve

ser feita com cuidadoso monitoramento, evitando, assim, desilusões de um

público bastante insatisfeito com os aspectos existentes.

O número de alunos em sala de aula deve ser visto com mais atenção,

pois gera insatisfação recorrente. Podem-se oferecer descontos promocionais em

108

horários alternativos ou para os alunos dos horários mais procurados,

estabelecendo melhor equilíbrio entre a demanda e a oferta.

O curso pode também premiar alunos com excelente desempenho

escolar através de descontos na mensalidade, pois além de incentivo ao estudo, tal

medida é uma oportunidade para minimizar as insatisfações quanto ao preço.

Enfim, reter consumidores é competitivamente mais vantajoso do que

atrair novos. Uma estratégia defensiva, direcionada à retenção de clientes, pode

resultar em melhor desempenho empresarial, principalmente se aspectos como

melhoria da qualidade dos serviços, devido tratamento das reclamações e ajuste

das ofertas às demandas forem priorizados.

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Anexos

114

Anexo 1 Pesquisa de Satisfação 2005: Questionário

1) Vamos analisar o English Center, a filial em que o aluno estuda e o curso que

está fazendo, tendo em mente o semestre atual. Para cada item a seguir,

marque com um X uma nota de 1 a 5, correspondente à sua opinião.

Importante: se a sua nota for 1, 2 ou 3, escreva, resumidamente, na linha logo

abaixo de cada item, as suas sugestões de melhorias.

a) A localização é boa e o acesso é fácil

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que poderia melhorar?

b) A sala de aula é confortável

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que poderia melhorar?

c) As opções de dias e horários são boas

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Que dias e horários seriam melhores no seu caso?

d) O atendimento dos funcionários é bom

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Como poderiam atender melhor?

115

e) Os professores são bons

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Em que poderiam ser melhores?

f) O número de alunos por turma é adequado

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Que número de alunos por turma considera ideal?

g) Há bastante conversação

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Como poderia melhorar?

h) A composição da turmas por faixa de idade é adequada

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Por que não é adequada?

i) As atividades em sala são variadas e interessantes

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que não acha interessante?

116

j) O Multimedia Center é bom

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que poderia melhorar?

k) O ensino é sólido, com bom embasamento

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que deveria ser feito para melhorar?

l) O ritmo de aprendizagem é rápido

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Em que prazo que gostaria de concluir o curso?

m) O diploma do English Center é bem aceito e valorizado no mercado

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Que curso de inglês tem o diploma mais valorizado e bem aceito?

n) Os alunos e pais são bem acolhidos, se relacionam bem com os funcionários e

professores, e se sentem em casa

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

O que poderia melhorar?

117

o) O preço é adequado

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Concordo Concordo Concordo Discordo Discordo

Totalmente em Parte Totalmente

Acha caro em relação aos outros cursos ou acha difícil pagar devido à situação

atual?

2) Da mesma forma, avalie agora o professor. Para cada um dos itens abaixo, dê

uma nota de 1 a 5. Se a nota for 1, 2 ou 3, dê suas sugestões na linha logo

abaixo de cada item.

a) Jeito de explicar e ensinar

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

O que o professor poderia fazer para explicar melhor?

b) Ajuda que dá a cada aluno, na aprendizagem

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Como poderia ajudá-lo mais?

---------------------------------------------------------------------------------------------------

c) Dinamismo e animação

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

O que ele poderia fazer para melhorar?

--------------------------------------------------------------------------------------------------

118

d) Paciência com os erros e dúvidas

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Como o professor manifesta impaciência?

---------------------------------------------------------------------------------------------------

e) Simpatia, amizade e bom humor

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

O que o professor poderia fazer para melhorar?

--------------------------------------------------------------------------------------------------

f) Estímulo à participação e à conversação

5. ( ) 4. ( ) 3. ( ) 2. ( ) 1. ( )

Muito Satisfeito Mais ou Menos Insatisfeito Muito

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Como professor deveria agir para estimular mais os alunos?

3) Responda agora às seguintes perguntas, marcando um X nos parênteses que

correspondem À sua opinião. Atenção: marque o X na opção 1, se a sua

resposta for sim; na opção 2, se a sua resposta for mais ou menos e na opção 3,

se a sua resposta for não. Se a resposta for 2 ou 3, dê suas sugestões na linha

logo abaixo do item.

a) O aluno está satisfeito com o apoio oferecido em caso de dificuldades?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

Como poderia ajudá-lo mais?

---------------------------------------------------------------------------------------------------

119

b) As aulas são dinâmicas?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

Como poderiam melhorar?

--------------------------------------------------------------------------------------------------c) O aluno gosta do livro deste semestre?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

O que poderia ser mudado para melhorar?

---------------------------------------------------------------------------------------------------

d) O aluno está satisfeito com o uso em sala de aula dos recursos pedagógicos

como vídeo e computador?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

Como poderiam ser melhor utilizados?

e) O aluno está satisfeito com a facilidade de acesso ao e-practice pela internet?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

Que dificuldade do acesso costuma encontrar?

--------------------------------------------------------------------------------------------------f) O aluno está satisfeito com o conteúdo do e-practice?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

O que poderia ser melhor?

120

g) O aluno está satisfeito com a apostila?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

O que trocaria na apostila para torná-la melhor?

--------------------------------------------------------------------------------------------------h) O aluno está satisfeito com o apoio oferecido em caso de dificuldades?

1.( ) 2. ( ) 3. ( )

Sim Mais ou Menos Não

Como poderia ajudá-lo mais?

4) Se fosse resumir a sua satisfação com o English Center, considerando todos os

aspectos em conjunto e usando dessa vez a escala de 0 a 10, que nota daria?

Nota (de 0 a 10):___________________________________________________

5) Neste semestre, o aluno teve algum problema no English Center?

( ) Não (vá para a questão 6)

( ) Sim – Que problema?

6) Para encerrar, você tem algum comentário, crítica ou sugestão sobre o English

Center, o aprendizado ou sobre a pesquisa?

________________________________________________________________

121

Anexo 2 Resultado da Pesquisa de Satisfação de 2005: Respostas

Satisfação com os Requisitos do Curso

A localização é boa e o acesso é fácil

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 276 97,5 97,5 97,5Concordo em parte 5 1,8 1,8 99,3

Discordo/Discordo totalmente 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

A sala de aula é confortável

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 233 82,3 82,6 82,6Concordo em parte 29 10,2 10,3 92,9

Discordo/Discordo totalmente 20 7,1 7,1 100,0Valid

Total 282 99,6 100,0

Missing Ns/Nd 1 ,4

Total 283 100,0

As opções de dias e horários são boas

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 222 78,4 79,0 79,0Concordo em parte 39 13,8 13,9 92,9

Discordo/Discordo totalmente 20 7,1 7,1 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

122

O atendimento dos funcionários é bom

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 271 95,8 96,8 96,8Concordo em parte 7 2,5 2,5 99,3

Discordo/Discordo totalmente 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 280 98,9 100,0

Missing Ns/Nd 3 1,1

Total 283 100,0

Os professores são bons

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 259 91,5 92,2 92,2Concordo em parte 21 7,4 7,5 99,6

Discordo/Discordo totalmente 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

O número de alunos por turma é adequado

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 242 85,5 86,1 86,1Concordo em parte 26 9,2 9,3 95,4

Discordo/Discordo totalmente 13 4,6 4,6 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

123

Há bastante conversação

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 245 86,6 87,2 87,2Concordo em parte 29 10,2 10,3 97,5

Discordo/Discordo totalmente 7 2,5 2,5 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

A composição das turmas por faixa de idade é adequada

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 238 84,1 84,4 84,4Concordo em parte 31 11,0 11,0 95,4

Discordo/Discordo totalmente 13 4,6 4,6 100,0Valid

Total 282 99,6 100,0

Missing Ns/Nd 1 ,4

Total 283 100,0

As atividades em sala são variadas e interessantes

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 242 85,5 85,8 85,8Concordo em parte 34 12,0 12,1 97,9

Discordo/Discordo totalmente 6 2,1 2,1 100,0Valid

Total 282 99,6 100,0

Missing Ns/Nd 1 ,4

Total 283 100,0

124

O Multimedia Centre é bom

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 182 64,3 70,5 70,5Concordo em parte 46 16,3 17,8 88,4

Discordo/Discordo totalmente 30 10,6 11,6 100,0Valid

Total 258 91,2 100,0

Missing Ns/Nd 25 8,8

Total 283 100,0

O ensino é sólido, com bom embasamento

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 256 90,5 92,1 92,1Concordo em parte 21 7,4 7,6 99,6

Discordo/Discordo totalmente 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 278 98,2 100,0

Missing Ns/Nd 5 1,8

Total 283 100,0

O ritmo de aprendizagem é rápido

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 234 82,7 83,9 83,9Concordo em parte 34 12,0 12,2 96,1

Discordo/Discordo totalmente 11 3,9 3,9 100,0Valid

Total 279 98,6 100,0

Missing Ns/Nd 4 1,4

Total 283 100,0

125

O diploma é bem aceito e valorizado no mercado

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 259 91,5 98,5 98,5Concordo em parte 3 1,1 1,1 99,6

Discordo/Discordo totalmente 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 263 92,9 100,0

Missing Ns/Nd 20 7,1

Total 283 100,0

Os alunos e pais são bem acolhidos, se sentem em casa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 258 91,2 93,5 93,5Concordo em parte 16 5,7 5,8 99,3

Discordo/Discordo totalmente 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 276 97,5 100,0

Missing Ns/Nd 7 2,5

Total 283 100,0

O preço é adequado

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 151 53,4 54,5 54,5Concordo em parte 73 25,8 26,4 80,9

Discordo/Discordo totalmente 53 18,7 19,1 100,0Valid

Total 277 97,9 100,0

Missing Ns/Nd 6 2,1

Total 283 100,0

126

Satisfação com os Requisitos do Professor

Jeito de explicar e ensinar

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 264 93,3 93,6 93,6Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 17 6,0 6,0 99,6

Insatisfeitos 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 282 99,6 100,0

Missing Ns/Nd 1 ,4

Total 283 100,0

Ajuda que dá a cada aluno na aprendizagem

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 273 96,5 96,5 96,5Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 6 2,1 2,1 98,6

Insatisfeitos 4 1,4 1,4 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

Dinamismo e animação

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 259 91,5 92,5 92,5Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 16 5,7 5,7 98,2

Insatisfeitos 5 1,8 1,8 100,0Valid

Total 280 98,9 100,0

Missing Ns/Nd 3 1,1

Total 283 100,0

Paciência com os erros e as dúvidas

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 276 97,5 97,5 97,5Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 4 1,4 1,4 98,9

Insatisfeitos 3 1,1 1,1 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

127

Simpatia, amizade e bom humor

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 272 96,1 96,1 96,1Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 10 3,5 3,5 99,6

Insatisfeitos 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

Estímulo à participação e à conversação

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 269 95,1 95,1 95,1Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 10 3,5 3,5 98,6

Insatisfeitos 4 1,4 1,4 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

Satisfação com Outros Aspectos

O aluno está satisfeito com o apoio no caso de dificuldades?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 257 90,8 94,1 94,1Mais ou menos 16 5,7 5,9 100,0Valid

Total 273 96,5 100,0

Missing Ns/Nd 10 3,5

Total 283 100,0

As aulas são dinâmicas?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 250 88,3 89,0 89,0Mais ou menos 28 9,9 10,0 98,9

Não 3 1,1 1,1 100,0Valid

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

128

O aluno gosta do livro deste semestre?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 193 68,2 68,7 68,7Mais ou menos 61 21,6 21,7 90,4

Não 27 9,5 9,6 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

O aluno está satisfeito c/ o uso em aula dos recursos pedagógicos?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 254 89,8 90,4 90,4Mais ou menos 21 7,4 7,5 97,9

Não 6 2,1 2,1 100,0Valid

Total 281 99,3 100,0

Missing Ns/Nd 2 ,7

Total 283 100,0

O aluno está satisfeito com a facilidade de acesso ao e-practice?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 180 63,6 70,6 70,6Mais ou menos 48 17,0 18,8 89,4

Não 27 9,5 10,6 100,0Valid

Total 255 90,1 100,0

Missing Ns/Nd 28 9,9

Total 283 100,0

129

O aluno está satisfeito com o conteúdo do e-practice?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 186 65,7 77,8 77,8Mais ou menos 39 13,8 16,3 94,1

Não 14 4,9 5,9 100,0Valid

Total 239 84,5 100,0

Missing Ns/Nd 44 15,5

Total 283 100,0

Asp_3j: O aluno está satisfeito com a apostila?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 187 66,1 91,2 91,2Mais ou menos 12 4,2 5,9 97,1

Não 6 2,1 2,9 100,0Valid

Total 205 72,4 100,0

Missing Ns/Nd 78 27,6

Total 283 100,0

Médias de Satisfação com os Requisitos

Mean

O diploma é bem aceito e valorizado no mercado 98,48A localização é boa e o acesso é fácil 97,53Paciência com os erros e as dúvidas 97,53

O atendimento dos funcionários é bom 96,79Ajuda que dá a cada aluno na aprendizagem 96,47

Simpatia, amizade e bom humor 96,11Estímulo à participação e à conversação 95,05

O aluno está satisfeito com o apoio no caso de dificuldades? 94,14Jeito de explicar e ensinar 93,62

Os alunos e pais são bem acolhidos, se sentem em casa 93,48Dinamismo e animação 92,50Os professores são bons 92,17

O ensino é sólido, com bom embasamento 92,09O aluno está satisfeito com a apostila feita pela Cultura? 91,22

O aluno está satisfeito c/ o uso em aula dos recursos pedagógicos? 90,39As aulas são dinâmicas? 88,97

130

Há bastante conversação 87,19O número de alunos por turma é adequado 86,12

As atividades em sala são variadas e interessantes 85,82A composição das turmas por faixa de idade é adequada 84,40

O ritmo de aprendizagem é rápido 83,87A sala de aula é confortável 82,62

As opções de dias e horários são boas 79,00O aluno está satisfeito com o conteúdo do e-practice? 77,82

O aluno está satisfeito com a facilidade de acesso ao e-practice? 70,59O Multimedia Centre é bom 70,54

O aluno gosta do livro deste semestre? 68,68O preço é adequado 54,51

Pesquisa de Satisfação: Análise das Insatisfações / Sugestões

Análise das Insatisfações / Sugestões - Curso

Cases

Col Response

% Ter mais filiais/mais próximas/de casa/do

trabalho/no centro 2 50,0%

Ter estacionamento maior /ser fácil estacionar 1 25,0%Localização

Ter mais iluminação na rua/próximo ao ponto de ônibus 1 25,0%

Ter carteira maior/confortável/para canhoto/separada da mesa 25 56,8%

Melhor arrumação da sala/menos cadeiras/mais separadas 7 15,9%

A sala deveria ser maior/ter mais espaço 4 9,1%Ter mais ventilação/circulação de ar/é

abafada 2 4,5%

Melhorar tudo 2 4,5%A sala é quente/deveriam ligar/consertar o

ar 1 2,3%

O ar-condicionado é muito frio 1 2,3%Há muitos alunos na sala/é muito cheia 1 2,3%

Sala de aula confortável

As salas/cadeiras/mesas deveriam ser mais limpas 1 2,3%

Não há/há poucas opções de dias da semana 6 42,9%Terça e quinta 5 35,7%

Segunda e quarta 2 14,3%Opções de dias

Segunda e quinta 1 7,1%Não há/há poucas opções 19 52,8%

Almoço - Início: 11 às 13h 6 16,7%Opções de horários

Tarde - Início: 14 às 16h 5 13,9%

131

Manhã: Início - 7 às 10h 4 11,1% Fim da tarde - Início: 17 às 18/18:30h 2 5,6%

Ter funcionários mais educados/simpáticos/gentis 2 50,0%

Atendimento dos funcionários Ter pessoal mais eficiente/ágil no

atendimento/na biblioteca 2 50,0%

Depende do professor/alguns são bons, outros não 8 66,7%

Mais dinamismo/professores mais dinâmicos 1 8,3%

Explicar mais/melhor/gramática/explicar para fixar mais 1 8,3%

Haver um rodízio/troca maior de professores 1 8,3%

Os professores são bons

Ser mais didático 1 8,3%Há muitos alunos na sala/muitos alunos em

relação à sala 10 37,0%

De 10 a 12 alunos 8 29,6%Até 10 alunos 5 18,5%

De 13 a 15 alunos 2 7,4%

Número ideal de alunos por turma/Outros Comentários

Deveria ter mais alunos/mais alunos para animar a aula 2 7,4%

Ter mais/aula exclusiva de conversação/conversação em grupo 13 65,0%

Falar mais/exigir que se fale mais inglês/menos português 3 15,0%

Ter temas mais interessantes/mais atuais/temas do cotidiano 2 10,0%

Ter comunicação/chat/conversa entre os alunos 2 10,0%

Ter menos alunos em sala 1 5,0%Ter mais variedade de atividades/mais

dinamismo/jogos/música 1 5,0%

Há bastante conversação

O professor deve cobrar/estimular/incentivar a participação 1 5,0%

Há grandes diferenças de idade/diferentes faixas etárias 15 53,6%

Deveriam nivelar pelo inglês/alguns sabem mais que outros 6 21,4%

As faixas etárias têm interesses diferentes 3 10,7%Deveriam/é legal misturar idades/misturar

com adultos 1 3,6%

Há turmas que têm adultos misturados com adolescentes 1 3,6%

A turma é infantil/alguns agem como crianças 1 3,6%

A composição das turmas por faixa etária é adequada

Há alunos mais novos que a maioria/muitos mais novos 1 3,6%

132

Não são/já foram mais interessantes/algumas são chatas 10 43,5%

Não são variadas/são repetitivas/se prendem ao livro 7 30,4%

As atividades/jogos/temas/exercícios são chatos/cansativos 2 8,7%

Deveria ter mais brincadeiras 2 8,7%As aulas deveriam ser mais

dinâmicas/divertidas/interativas 1 4,3%

O livro é horrível/os temas são chatos/o notebook é chato 1 4,3%

As atividades são interessantes

Nem sempre as atividades são variadas/interessantes 1 4,3%

Deveria ter mais computadores/equipamentos de informática 22 44,0%

Ter computadores melhores/de qualidade/com internet veloz 9 18,0%

Devia ser maior/ter mais lugares/mais espaço/sala de leitura 8 16,0%

Melhor manutenção do MMC/menos computadores quebrados 7 14,0%

Ter mais livros/revistas/jornais/mais variados/atuais 4 8,0%

Não conheço/não uso/nunca usei 4 8,0%Não bloquear/permitir o acesso a outros

sites/de música/chat 4 8,0%

Devia ser mais usado p/ dar aula/incentivar/estimular o uso 2 4,0%

Ter mais dvd/vídeo/filme/mais atuais/interessantes 1 2,0%

O MMC é bom

Ser melhor monitorado/ter um responsável/funcionário na sala 1 2,0%

Ter mais exercícios de revisão/fixação/memorização 4 36,4%

Ter mais/dar ênfase à gramática/a parte de gramática é fraca 3 27,3%

Há pouco/deveria dar mais ênfase ao vocabulário 2 18,2%

O método não é muito produtivo/melhorar o método/o ensino 1 9,1%

O ensino é sólido

Há muitos erros/erros metodológicos 1 9,1%Deveria ser mais curto/com menos níveis/é

muito longo 6 30,0%

Quatro anos 3 15,0%Três anos 2 10,0%Seis anos 2 10,0%

Menos de um ano 2 10,0%É muito rápido/deveria ser mais longo 2 10,0%

Em qtos anos mais gostaria de concluir/Comentários

Um ano e meio 1 5,0%

133

Dois anos 1 5,0% O tempo necessário/suficiente para aprender 1 5,0%

TOEFL 1 50,0%Curso com melhor conceito no mercado/Comentários Sem Cambridge não é valorizado/não é bem

aceito 1 50,0%

Deviam ser menos frios/formais/ser mais educados/gentis 2 66,7%

Os alunos e pais são bem acolhidos Ter mais interação entre as

turmas/atividades de integração 1 33,3%

É caro/é o mais caro 28 33,3%É caro em relação a outros cursos 21 25,0%

É difícil pagar em função da situação atual 18 21,4%Poderia ser mais barato/mais acessível 11 13,1%É caro em relação à carga horária/ao

número de aulas 4 4,8%

Devia ter bolsa/desconto/pelo desempenho/para irmãos 3 3,6%

Aumenta muito/aumenta todo ano/aumenta e não há melhorias 2 2,4%

É caro pela qualidade/pelo que oferece 2 2,4%É elitizado/só para a classe alta/todos

deviam ter acesso 2 2,4%

Os livros são caros/o material é à parte 1 1,2%É caro em relação à quantidade de

alunos/de alunos por turma 1 1,2%

O preço é adequado

É caro em relação a outras filiais/não devia ser diferente 1 1,2%

Professor

Cases

Col Response

% Deveriam explicar mais devagar/falar mais devagar 3 50,0%

As informações deveriam ser mais claras/mais aprofundadas 1 16,7%

Os professores deveriam ser mais dinâmicos/mais animados 1 16,7%

Jeito de explicar e ensinar

O professor deveria ser mais calmo/paciente/compreensivo 1 16,7%

Dar atenção/orientar/individualmente/ajudar nas dificuldades 1 25,0%

Diminuir o tamanho da turma/o número de alunos por turma 1 25,0%

Ter mais paciência/ser menos rude 1 25,0%Ajuda que dá a cada aluno

Cobrar mais do aluno/de quem tem dificuldade/cobrar tarefas 1 25,0%

Dinamismo e animação Jogos/atividades movimentadas/menos monótonas/repetitivas 7 87,5%

134

Dar aula mais dinâmica/animada/interessante/estimulante 1 12,5%

Ficam irritados/nervosos/mal-humorados/gritam/dão broncas 2 66,7%Paciência com os erros e dúvidas

São impacientes/deveriam ter mais paciência 1 33,3%

Simpatia, amizade, bom-humor Ser mais bem-humorado/mais divertido/mais simpático/animado 2 100,0%

Ter animação/dinamismo/atividade interessante/diversificada 2 50,0%

Despertar o interesse dos alunos/alguns ficam dispersos 2 50,0%

Estímulo à conversação

Ser enérgico/dar bronca/estimular o silêncio 1 25,0%

Análise das Insatisfações / Sugestões - Outros Aspectos

Cases

Col Response

% Ter mais aula de apoio/reforço/mais

vagas/para quem precisa 3 50,0%

Melhores opções de dias/horários de aula de apoio/ter sábado 1 16,7%

Orientar/explicar mais/melhor/devagar/sempre que preciso 1 16,7%

Está satisfeito com o apoio?

Ter melhores professores de apoio/com mais didática 1 16,7%

Ter mais jogos/brincadeiras/recortes/teatro 5 71,4%Ter professor mais

dinâmico/animado/divertido 1 14,3%As aulas são dinâmicas?

Ter mais atividades/diversificadas/interativas/não

repetidas 1 14,3%

Não gosto/não é bom/é horrível/prefiro o anterior 9 24,3%

Ser mais fácil/menos complicado/fácil de entender/é confuso 4 10,8%

Deveria ser mais barato 4 10,8%Trocar o livro/o estilo do livro/é o mesmo

há tempos 4 10,8%

Ter mais exercícios/mais objetivos/claros/de fixação 3 8,1%

Podia ser mais dinâmico/interessante/menos chato/é cansativo 2 5,4%

Deveria ser um único livro 2 5,4%Diminuir o tamanho/o livro é grande 2 5,4%

Usar mais o livro/usar no dia-a-dia/usar mais o de exercício 2 5,4%

Jus 3d: Gosta do livro do semestre?

Ser colorido/moderno/atual 2 5,4%

135

Ter mais/melhor explicação gramatical/regras detalhadas 1 2,7%

Ter mais espaço/espaço para 'notes' 1 2,7%Deveria ser mais sério/menos infantil 1 2,7%Ter textos mais interessantes/temas

brasileiros 1 2,7%

Ter mais brincadeiras/atividades em grupo/jogos 1 2,7%

Não são atuais/deveriam ser atualizados 5 33,3%Alguns assuntos/textos são cansativos/chatos/inúteis 3 20,0%

Poderiam ser mais interessantes/mais animados 2 13,3%

Os vídeos/músicas/clips não são interessantes 2 13,3%

Deveriam estar ligados à nossa cultura/à nossa realidade 1 6,7%

Não são adequados às idades 1 6,7%

O que não é interessante em aula?

Os assuntos deviam ser mais polêmicos/estimular debates 1 6,7%

Exibir mais filmes/vídeos/mais interessantes/atuais 8 53,3%

Estimular o uso do computador/do MMC 4 26,7%Usar mais/otimizar esses recursos 2 13,3%

Ter mais clip/clip time/músicas/variados/atuais 2 13,3%

Está satisfeito com os recursos pedagógicos?

Revisar/consertar os equipamentos/não funcionam bem 1 6,7%

Nunca usei/acessei/não sei o que é/não fui informado 16 35,6%

É confuso/difícil p/ usar/encontrar os assuntos/exercícios 14 31,1%

Nem sempre funciona/às vezes está fora do ar/trava/não entra 7 15,6%

Há problemas com o login/senha/matrícula/aquisição de senha 2 4,4%

Precisa ser mais divulgado 2 4,4%Em certos horários fica cheio/lotado/há filas 2 4,4%É muito lento/demora a entrar/a internet é

lenta 1 2,2%

Está satisfeito c/ o acesso ao e-practice?

Não consigo ver minha nota pela internet 1 2,2%Não uso/nunca usei/não conheço/nunca

tentei acessar 13 59,1%

Ter mais exercício/preparatórios/específicos/variados 3 13,6%

O acesso é difícil/não consigo entrar 2 9,1%

Está satisfeito c/ o conteúdo do e-practice?

O conteúdo é fraco/incompleto/desinteressante/repetitivo 1 4,5%

136

É difícil achar o que quero/achar os exercícios 1 4,5%

Ter mais jogos 1 4,5%

Ter letras de músicas/assuntos sobre música/clips 1 4,5%

É cara/cara pelo que oferece/devia ser mais barata/de graça 1 25,0%

Ter exercícios mais sólidos/menos superficiais 1 25,0%

Deveria ter folhas em branco para anotações 1 25,0%

Está satisfeito com a apostila 'notebook'?

Deveria ser colorida 1 25,0%

Ocorrência de Problemas

Neste semestre, teve algum problema?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 12 4,2 4,2 4,2Não/Não assinalou 271 95,8 95,8 100,0Valid

Total 283 100,0 100,0

Principais Problemas

Cases

Col Response %

Problemas com horário/falta/troca de horário/turno 4 36,4%Dificuldade/problema para aprender/com o rendimento 3 27,3%

Problemas/dificuldades de relacionamento com a turma/colegas 2 18,2%

Problema relacionado com funcionário/falta/informação errada 1 9,1%

Problemas consolidados

Problema com bagunça/barulho/indisciplina/conversa 1 9,1%

Comentários, Críticas e Sugestões

Cases

Col Response %

Gosto do curso/estou adorando 22 24,4%Deviam reduzir a mensalidade 9 10,0%

É um bom curso/o método/o ensino são bons 7 7,8%O curso é excelente/tudo ótimo/está de parabéns/é a

melhor 6 6,7%

Colocar mais cadeiras/novas/confortáveis/maiores 6 6,7%Permitir maior liberdade na internet/outros sites/chat 5 5,6%

Comentários, críticas e sugestões

A pesquisa é relevante/importante/adoro/é bem elaborada 4 4,4%

137

Ter mais opções de horários/na semana/à tarde/mais cedo 4 4,4%

Ter computadores mais modernos/com internet veloz 4 4,4%Ter mais eventos/festas/encontro entre alunos 4 4,4%Os professores são excelentes (alguns elogios

específicos) 3 3,3%

Ter sessão de filmes/com legenda em inglês/cinema/vídeos 3 3,3%

Ter aulas/professores mais dinâmicos/animados/divertidos 3 3,3%

Ter salas maiores/com mais espaço 3 3,3%Ter cantina/mais tempo aberta/mais produtos/mais

baratos 2 2,2%

Ter mais música/letra de música/letras atuais/ 2 2,2%Ter mais/incentivar a conversação/com o professor 2 2,2%

Deveria ter mais lazer/jogos/brincadeiras/festas/passeios 2 2,2%

O curso é demorado/lento/deveria ser mais rápido 2 2,2%Ter menos alunos por turma 2 2,2%

Parabéns pelo bom atendimento (alguns elogios específicos) 2 2,2%

Melhorar/mudar o livro/ 2 2,2%Melhorar/aumentar a biblioteca/ter mais livros/livros

novos 2 2,2%

Nivelar melhor as turmas em relação ao inglês 2 2,2%Acompanhamento do rendimento do aluno pelos pais

na internet 2 2,2%

Fazer/divulgar as mudanças sugeridas na pesquisa 1 1,1%Dar bolsa/desconto/dar desconto para irmãos 1 1,1%

Ter mais exercícios/exercícios práticos/para casa 1 1,1%Melhorar os professores/o atual é fraco/melhorar o de

apoio 1 1,1%

Haver mais limpeza/nos banheiros/nas salas 1 1,1%Deveriam explorar/usar mais os livros 1 1,1%

Ter mais/enfatizar a gramática/curso específico/escrita 1 1,1%A pesquisa deve ser semestral 1 1,1%

Junto com o livro deveria vir um cd 1 1,1%

Poder levar a prova para casa/os pais terem acesso às provas 1 1,1%

138

Anexo 3 Resultado da Pesquisa de Satisfação de 2004: Respostas

Satisfação com os Requisitos do Curso

St cur1a: A localização é boa e o acesso é fácil

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 273 96,1 96,8 96,8Concordo em parte 7 2,5 2,5 99,3

Discordo/Discordo totalmente 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

St cur1b: A sala de aula é confortável

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 216 76,1 76,3 76,3Concordo em parte 58 20,4 20,5 96,8

Discordo/Discordo totalmente 9 3,2 3,2 100,0Valid

Total 283 99,6 100,0

Missing ND/NS 1 ,4

Total 284 100,0

St cur1c: As opções de dias e horários são boas

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 215 75,7 77,6 77,6Concordo em parte 43 15,1 15,5 93,1

Discordo/Discordo totalmente 19 6,7 6,9 100,0Valid

Total 277 97,5 100,0

Missing ND/NS 7 2,5

Total 284 100,0

139

St cur1d: O atendimento dos funcionários é bom Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 269 94,7 95,4 95,4Concordo em parte 8 2,8 2,8 98,2

Discordo/Discordo totalmente 5 1,8 1,8 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

St cur1e: Os professores são bons

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 272 95,8 96,1 96,1Concordo em parte 11 3,9 3,9 100,0Valid

Total 283 99,6 100,0

Missing ND/NS 1 ,4

Total 284 100,0

St cur1f: O número de alunos por turma é adequado

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 236 83,1 83,4 83,4Concordo em parte 31 10,9 11,0 94,3

Discordo/Discordo totalmente 16 5,6 5,7 100,0Valid

Total 283 99,6 100,0

Missing ND/NS 1 ,4

Total 284 100,0

140

St cur1g: Há bastante conversação Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 252 88,7 89,7 89,7Concordo em parte 25 8,8 8,9 98,6

Discordo/Discordo totalmente 4 1,4 1,4 100,0Valid

Total 281 98,9 100,0

Missing ND/NS 3 1,1

Total 284 100,0

St cur1h: A composição das turmas por faixa de idade é adequada

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 245 86,3 87,5 87,5Concordo em parte 23 8,1 8,2 95,7

Discordo/Discordo totalmente 12 4,2 4,3 100,0Valid

Total 280 98,6 100,0

Missing ND/NS 4 1,4

Total 284 100,0

St cur1i: As atividades em sala são variadas e interessantes

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 252 88,7 89,7 89,7Concordo em parte 23 8,1 8,2 97,9

Discordo/Discordo totalmente 6 2,1 2,1 100,0Valid

Total 281 98,9 100,0

Missing ND/NS 3 1,1

Total 284 100,0

141

St cur1j O Multimedia Centre é bom Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 193 68,0 73,7 73,7Concordo em parte 42 14,8 16,0 89,7

Discordo/Discordo totalmente 27 9,5 10,3 100,0Valid

Total 262 92,3 100,0

Missing ND/NS 22 7,7

Total 284 100,0

St cur1k: O ensino é sólido, com bom embasamento

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 262 92,3 93,9 93,9Concordo em parte 14 4,9 5,0 98,9

Discordo/Discordo totalmente 3 1,1 1,1 100,0Valid

Total 279 98,2 100,0

Missing ND/NS 5 1,8

Total 284 100,0

St cur1l: O ritmo de aprendizagem é rápido

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 227 79,9 81,9 81,9Concordo em parte 39 13,7 14,1 96,0

Discordo/Discordo totalmente 11 3,9 4,0 100,0Valid

Total 277 97,5 100,0

Missing ND/NS 7 2,5

Total 284 100,0

142

St cur1m: O diploma é bem aceito e valorizado no mercado Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 245 86,3 93,9 93,9Concordo em parte 15 5,3 5,7 99,6

Discordo/Discordo totalmente 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 261 91,9 100,0

Missing ND/NS 23 8,1

Total 284 100,0

St cur1n: Os alunos e pais são bem acolhidos, se sentem em casa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 252 88,7 91,6 91,6Concordo em parte 19 6,7 6,9 98,5

Discordo/Discordo totalmente 4 1,4 1,5 100,0Valid

Total 275 96,8 100,0

Missing ND/NS 9 3,2

Total 284 100,0

St cur1o: O preço é adequado

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Concordo totalmente/Concordo 142 50,0 53,6 53,6Concordo em parte 73 25,7 27,5 81,1

Discordo/Discordo totalmente 50 17,6 18,9 100,0Valid

Total 265 93,3 100,0

Missing ND/NS 19 6,7

Total 284 100,0

143

Análise das Insatisfações / Sugestões - Curso

Jus 1a: Localização Ter mais filiais/mais próximas/de casa/trabalho/no Centro 3

Ter carteira melhor/maior/mais confortável/para canhoto

27

Melhor arrumação da sala/mais espaço/menos cadeiras 6

Ligar/consertar o ar-condicionado/a sala é quente 6

As salas deveriam ser maiores/ter mais espaço 16

Ter iluminação natural 1A sala é muito cheia/há muitos alunos na sala 1

A claridade atrapalha/deveriam colocar persianas 1A sala tem cheiro de mofo/cheiro ruim 1

As salas deveriam ser mais limpas 1

Jus 1b: Sala de aula confortável

O ar deve ser estável, regulado, evitar o liga-desliga 1

Terça e quinta 5Segunda e quarta 3

Não há/há poucas opções 5Just 1c: Dias ideiais

Outros dias 1Manhã (início 7-10h) 7

Almoço (início 11-13h) 4À tarde (início 14-16h) 6

Fim de tarde (início 17-18h) 4Noite (início 19-21h) 3

Não há/há poucas opções 12

Just 1c: Horários ideais

Outros comentários 3Ter mais secretárias/mais funcionários 2Just 1d: Atendimento dos funcionários

Ter funcionários mais educados/simpáticos/gentis 3Ser mais dinâmicos/professores antigos mais

dinâmicos 1

Deviam incentivar mais/dar mais temas para conversação 1

Ser mais pacientes/menos estressados 1Poderiam traduzir mais as palavras 2

Jus 1e: Os professores são bons

Depende do professor/alguns são outros não 1Quatro alunos 1Cinco alunos 1

Jus 1f: Número ideal de alunos por turma/Outros Comentários

Oito alunos 2

144

Dez alunos 8Doze alunos 4

Quinze alunos 5Dezoito alunos 1

Devia ter mais alunos/ter mais p/ a aula ser mais animada 1

Às vezes tem mtos alunos/mtos em relação à sala 9Falar/exigir mais o inglês/fala-se muito em

português 1

Ter mais/estimular a conversação/ter em grupo/aula exclusiva 9

Não há/não há muita conversação/já houve mais 1Ter mais variedade de atividades/jogos/não só pelo

livro 1

O professor precisa ter mais pulso com os alunos 2Ter/discutir temas mais interessantes/do

cotidiano/atuais 1

Jus 1g: Há bastante conversação

Ter aulas mais dinâmicas/menos monótonas/com jogos/músicas 2

Há grande diferença de idade/diferentes faixas etárias

19

Deveria haver turma de 13 a 15 anos 1Não pode haver idades muito distantes 1

Deviam nivelar pelo inglês/tem gente na sala que sabe mais 1

A idade não importa/não há necessidade de separação 1

Jus 1h: A composição das turmas por faixa etária é adequada

Deviam misturar idades/é legal misturar/misturar c/ adultos 2

Tem muita escrita 1As aulas deveriam ser mais dinâmicas/divertidas 1

Não são/já foram mais interessantes 2As atividades/jogos/temas/exercícios são

chatos/cansativos 1

Deveria ter mais jogos/brincadeiras 1Deveria ter mais áudio/vídeo/filmes 1

Não são variadas/são repetitivas/se prendem ao livro 5

O livro é horrível/os temas são chatos/o notebook é chato 1

Deveria ter atividades extra-classe/atividades no MMC 1

Jus 1i: As atividades são interessantes

Deveria ter mais música/letras de músicas/Clip Time 1

Deveria ser maior/ter mais lugares/sala de leitura maior 5Jus 1j: O MMC é bom

Ter mais livros/revistas/mais variados/interessantes/atuais 5

145

Ter computadores melhores/com qualidade/c/ internet veloz

17

Deveria ter mais computadores/equipamentos de informática

24

Deveriam divulgar mais 2Melhor manutenção do MMC/menos

computadores quebrados 6

Não bloquear/permitir acesso a outros sites/sites de música 1

Tem gente jogando e atrapalhando quem estuda 1Ser melhor monitorado/ter responsável/funcionário

na sala 1

Não uso/uso pouco/nunca usei 5Ter internet em todos os computadores/mais

acesso à internet 2

Devia ser mais utilizado p/ dar aulas/incentivar o uso 1

Está sempre cheio/quase sempre lotado 1Ter mais explicações 1

Correr menos com a matéria 1Ter mais/dar ênfase à gramática/a parte de

gramática é fraca 1

Ter mais conversação 1O método é pouco produtivo/melhorar o método/o

aprendizado 1

Jus 1k: O ensino é sólido

Melhorar a avaliação/a avaliação é muito fácil 1Um ano 6

Dois anos 4Três anos 4

Quatro anos 4Cinco anos 3Seis anos 1

É o suficiente/o necessário 2

Jus 1l: Em qtos anos mais gostaria de concluir/Comentários

É muito longo/deveria ser mais curto/com menos níveis 5

Melhorar o atendimento/organização da secretaria/é impessoal 1

Deviam nos receber de maneira menos fria/com mais simpatia 1

Mais contato/atividades família-curso 3Jus 1n: Os alunos e pais são bem acolhidos

Haver mais reuniões para os pais acompanharem o ensino 3

É caro em relação à carga horária/número de aulas/horas-aula 1

Acho caro/é o mais caro 28

Jus 1o: O preço é adequado

É difícil pagar devido à situação atual 20

146

Poderia ser mais barato/um pouco mais barato 22

É caro em relação a outros cursos/não oferece muito mais

14

Devia ter bolsa/desconto maior/para irmãos e desempenho 2

Os livros são caros/o material é à parte 3É caro pelo que oferece/pela qualidade 1

Aumenta muito/aumenta todo ano e não há melhorias 5

Satisfação com os Requisitos do Professor

St prof2a: Jeito de explicar e ensinar

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 273 96,1 96,5 96,5Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 8 2,8 2,8 99,3

Insatisfeitos 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 283 99,6 100,0

Missing ND/NS 1 ,4

Total 284 100,0

St prof2b: Ajuda que dá a cada aluno na aprendizagem

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 276 97,2 97,9 97,9Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 5 1,8 1,8 99,6

Insatisfeitos 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

147

St prof2c: Dinamismo e animação

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 256 90,1 91,1 91,1Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 21 7,4 7,5 98,6

Insatisfeitos 4 1,4 1,4 100,0Valid

Total 281 98,9 100,0

Missing ND/NS 3 1,1

Total 284 100,0

St prof2d: Paciência com os erros e as dúvidas

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 274 96,5 97,2 97,2Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 7 2,5 2,5 99,6

Insatisfeitos 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

St prof2e: Simpatia, amizade e bom humor

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 276 97,2 97,9 97,9Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 4 1,4 1,4 99,3

Insatisfeitos 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

148

St prof2f: Estímulo à participação e à conversação

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Satisfeitos 268 94,4 95,0 95,0Nem satisfeitos, nem insatisfeitos 12 4,2 4,3 99,3

Insatisfeitos 2 ,7 ,7 100,0Valid

Total 282 99,3 100,0

Missing ND/NS 2 ,7

Total 284 100,0

Análise das Insatisfações / Sugestões - Professor

Deviam ser mais dinâmicos/animados 1

As explicações deviam ser mais claras/profundas/melhores 2Dar mais atenção individual/olhar mais para o aluno 1

Ser mais calmo/mais paciente 1Tirar melhor as dúvidas/explicar as dúvidas em português 1

Jus 2a: Jeito de explicar e ensinar

Ter mais aulas no MMC 1Dar atenção/orientar melhor/individualmente/tirar dúvidas 2

Dar textos diferentes/exemplos/livros p/ leitura/dicas 1Explicar matéria a quem falta aula/faltei e não me explicou 1

Jus 2b: Ajuda que dá a cada aluno

Ser mais paciente/menos rude 1Dar aulas mais animadas/dinâmicas/interessantes 6

Dar jogos/atividades movimentadas/menos monótonas 2Deviam ser mais dinâmicos/ser menos tímidos/mais alegres 1Ser mais paciente/menos chato/estressante/mal-humorado 1Ter atividade diversificada/extra-classe/não presa ao livro 1

Dar assuntos atuais/interessantes/menos repetitivos 1Dar mais Clip Time/músicas/músicas atuais 2

Alguns sim, outros não 2

Jus 2c: Dinamismo e animação

Deviam mudar o professor/alguns são ruins 1São impacientes/impacientam-se c/ pergunta/reclamam de

erros 3

Fazem cara feia/ficam nervosos/irritados/mal-humorados 1Jus 2d: Paciência com os erros e dúvidas

Alguns têm, outros não 2Melhorar o humor/ser bem-humorado/divertido/simpático 2Jus 2e: Simpatia, amizade, bom-humor

Envolver-se mais/conversar mais/ser menos reservado 1Ter animação/dinamismo/atividade interessante/diversificada 1

Retirar pontos de quem não falar 1Discutir assuntos atuais/mais interessantes/fora do livro 1

Jus 2f: Estímulo à conversação

Exibir mais filmes 1

149

Satisfação com Outros Aspectos

Asp_3a: O aluno está satisfeito com o apoio no caso de dificuldades?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 261 91,9 93,9 93,9Mais ou menos 16 5,6 5,8 99,6

Não 1 ,4 ,4 100,0Valid

Total 278 97,9 100,0

Missing ND/NS 6 2,1

Total 284 100,0

Asp_3b: O aluno sente que está progredindo?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 223 78,5 79,9 79,9Mais ou menos 51 18,0 18,3 98,2

Não 5 1,8 1,8 100,0Valid

Total 279 98,2 100,0

Missing ND/NS 5 1,8

Total 284 100,0

Asp_3c: As aulas são dinâmicas?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 243 85,6 87,7 87,7Mais ou menos 28 9,9 10,1 97,8

Não 6 2,1 2,2 100,0Valid

Total 277 97,5 100,0

Missing ND/NS 7 2,5

Total 284 100,0

150

Asp_3d: O aluno gosta do livro deste semestre? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 187 65,8 67,5 67,5Mais ou menos 66 23,2 23,8 91,3

Não 24 8,5 8,7 100,0Valid

Total 277 97,5 100,0

Missing ND/NS 7 2,5

Total 284 100,0

Asp_3e: Os assuntos tratados em aula são interessantes?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 231 81,3 82,5 82,5Mais ou menos 46 16,2 16,4 98,9

Não 3 1,1 1,1 100,0Valid

Total 280 98,6 100,0

Missing ND/NS 4 1,4

Total 284 100,0

Asp_3f: O aluno está satisfeito c/ o uso em aula dos recursos pedagógicos? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 244 85,9 86,8 86,8Mais ou menos 33 11,6 11,7 98,6

Não 4 1,4 1,4 100,0Valid

Total 281 98,9 100,0

Missing ND/NS 3 1,1

Total 284 100,0

151

Asp_3g: O aluno está satisfeito com o sistema de avaliação/aprovação? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 241 84,9 87,0 87,0Mais ou menos 31 10,9 11,2 98,2

Não 5 1,8 1,8 100,0Valid

Total 277 97,5 100,0

Missing ND/NS 7 2,5

Total 284 100,0

Asp_3h: O aluno está satisfeito com a facilidade de acesso ao e-practice?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 188 66,2 75,2 75,2Mais ou menos 32 11,3 12,8 88,0

Não 30 10,6 12,0 100,0Valid

Total 250 88,0 100,0

Missing ND/NS 34 12,0

Total 284 100,0

Asp_3i: O aluno está satisfeito com o conteúdo do e-practice?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 200 70,4 81,6 81,6Mais ou menos 22 7,7 9,0 90,6

Não 23 8,1 9,4 100,0Valid

Total 245 86,3 100,0

Missing ND/NS 39 13,7

Total 284 100,0

152

Asp_3j: O aluno está satisfeito com a apostila feita pelo curso? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 181 63,7 82,3 82,3Mais ou menos 27 9,5 12,3 94,5

Não 12 4,2 5,5 100,0Valid

Total 220 77,5 100,0

Missing ND/NS 64 22,5

Total 284 100,0

Análise das Insatisfações / Outros Aspectos

Ter mais aulas de apoio/reforço/p/ meu nível/a

quem precisa 1

Melhores opções de dia/horário de aula de apoio/ter plantão 1

Resolver dificuldade de fixação/professor p/ fixar conteúdo 1

Orientar/explicar mais/melhor/sempre que preciso 1

Jus 3a: Está satisfeito com o apoio?

Ter melhores professores de apoio/com mais didática 2

Na conversação/não sinto segurança para falar 9Na escrita/gramática/composição/verbos 5

Falta tempo para estudar 2Esqueço muitas coisas que já aprendi 1

Não sinto progresso/estacionei um pouco 1Faltam exercícios de fixação/fixação de verbos 1

É muito lento/o curso é lento 2O curso é difícil/tenho dificuldade 1

É muito repetitivo/não aprendo/faltam coisas novas 1

Jus 3b: Em que aspecto sente que não progrediu/Comentários

Falta vocabulário 2Ter mais conversação 1

Ter mais filmes/vídeos/filmes com legenda em inglês 2

Ter mais jogos/brincadeiras/recortes/teatro 2Ter professor mais dinâmico/animado/divertido 2

Ter mais atividades/diversificadas/não repetitivas 2Ter mais músicas/clips/Clip Time 1

Ter mais trabalhos/debates em grupo 1Haver mais participação dos alunos e do professor 1

Jus 3c: As aulas são dinâmicas?

Ter mais exercícios 1

Jus 3d: Gosta do livro do semestre? Ter mais/melhor explicação gramatical/regras detalhadas 4

153

Ser mais barato 10

Ser mais fácil/explicativo/menos complicado/confuso/enrolado 1

Usar mais/melhor o livro/usar no dia-a-dia/usar exercícios 2

Mudar o livro/o estilo do livro/é o mesmo há anos 7Diminuir a quantidade de livros/são muitos/devia

ser um só 1

Podia ser mais dinâmico/interessante/menos chato/é cansativo

13

Não é bom/não gosto/preferia o anterior 1Deveria ser mais sério/menos infantil 3

Devia ter assuntos interessantes/atuais/dia-a-dia/para jovem 4

Devia ter mais atividades/em grupo/oral/jogos/brincadeiras 4

Ter mais exercícios/objetivos/de fixação 1Os enunciados são pouco claros/há questões que

deixam dúvida 1

Deviam diminuir o tamanho/é muito grande 1Não tem nada demais/é mais ou menos/poderia ser

melhor 1

Tem muitos exercícios 1Deviam ser mais atuais/ligados à nossa

realidade/cultura 1

Podiam ser mais descontraídos/animados/interessantes 2

O livro/só seguem o livro/assuntos são os mesmos do livro 2

Alguns assuntos/historinhas/textos são chatos/cansativos 7

Deveria haver mais variedade/são repetitivos 1

Jus 3e: O que não é interessante em aula?

São muito infantis/são exemplos bobos 1Passar mais filmes/vídeos/mais interessantes 5

Usar mais/otimizar esses recursos 7Revisar/consertar equipamentos que não

funcionam 3

Devia ter melhores recursos/computador mais veloz/é obsoleto 2

Ter mais clip/Clip Time/música 2Ter atividades/programas/jogos mais

animados/dinâmicos 1

Ter mais computador/alunos terem mais acesso ao computador 2

Jus 3f: Está satisfeito com os recursos pedagógicos?

Melhorar exercícios do computador/serem diferentes do livro 1

Jus 3g: Está satisfeito com o sistema de avaliação?

Valorizar mais/ter pontos por participação/exercícios 1

154

Ser mais difícil/mais rígida/é muito fácil 3Todas as provas deviam ter o mesmo peso 2

As provas são difíceis 2Discutir os dois pontos de participação 1

A média deveria ser inferior a 6/deveria ser 5 2

Deveria ser permitido levar as provas para casa 1É muito lento/há demora para entrar/a internet é

lenta 5

É difícil p/ acessar/não consigo/devia ser mais fácil 3Preciso de mais informação p/ usar/falta

orientação/ajuda 4

O acesso é burocratizado: nome/matrícula/senha/não é direto 1

Nunca usei/entrei/não sei o que é/não me foi apresentado

13

É difícil/confuso p/ usar/encontrar os assuntos/exercícios 2

Às vezes está fora do ar/com problemas/nem sempre funciona 1

Não consigo ver minha nota pela internet 1O acesso a outros sites/bate-papos deveria ser

permitido 2

Há poucos computadores/não se tem acesso de todos 1

Há problema com o login/senha/matrícula/aquisição de senha 3

Jus 3h: Está satisfeito c/ o acesso ao e-practice?

Precisa ser mais divulgado/ter mais divulgação 1É preciso mais informação p/ usar/professor podia

ensinar 2

Não uso/nunca usei/não conheço/nunca tentei usar 11

O conteúdo é fraco/devia ser + completo/interessante/variado 1

Deveriam estimular mais o uso 1

Jus 3i: Está satisfeito c/ o conteúdo do e-practice?

Tem que melhorar tudo 2Abordar assuntos mais interessantes/diferentes 1

Usar mais/quase não usamos 4Dificultar os exercícios/ter exercícios mais

complexos 1

É cara/cara pela qualidade/devia ser mais barata/de graça 4

É desnecessária/não deveria existir 3Tem erros/não pode ter erros/precisa de revisão 1

Deveria ser colorida 1Deveria ter folhas em branco para anotações 5

Os exercícios deveriam ter o conteúdo das aulas 1

Jus 3j: Está satisfeito com o notebook?

Ter mais/melhor explicação sobre a matéria 1

155

Nota Geral para o English Center

De 0 a 10 que nota daria à CI para resumir a sua satisfação?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

4,00 1 ,4 ,4 ,45,00 2 ,7 ,8 1,26,00 5 1,8 2,0 3,16,50 2 ,7 ,8 3,97,00 19 6,7 7,5 11,47,50 9 3,2 3,5 14,98,00 58 20,4 22,7 37,68,50 20 7,0 7,8 45,59,00 86 30,3 33,7 79,29,50 21 7,4 8,2 87,5

10,00 32 11,3 12,5 100,0

Valid

Total 255 89,8 100,0

Missing Ns/ND 29 10,2

Total 284 100,0

Ocorrência de Problemas

Neste semestre, teve algum problema no English Center?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Sim 5 1,8 1,8 1,8Não 279 98,2 98,2 100,0Valid Total 284 100,0 100,0

156

Comentários, Críticas e Sugestões

É um bom curso/o método/o ensino são bons 6Parabéns pelo bom atendimento (alguns elogios específicos) 1

A pesquisa é relevante/importante/adoro/é bem elaborada 15

O EC é excelente/tudo ótimo/está de parabéns/continuem assim 17

Ter cantina/ficar mais tempo aberta/mais produtos/+ baratos 7Ter mais opções de horários/na semana/à tarde/mais cedo 4

Dar brindes/cadernos/canetas/camisas do curso 1Ter aulas c/ assuntos interessantes/diversificados/polêmicos 2Ter mais aula de apoio/mais freqüente/professor de plantão 1

As provas estão muito fáceis/deveriam ser mais rígidas 1Estimular mais o uso do computador/do MMC/mais idas ao

MMC 2

Os pais deviam ter acesso às provas/poder levar para casa 1Ter sessão de filmes/com legenda em inglês/cinema/vídeos 5Ter mais música/letra de música/letras atuais/clip/Clip Time 2Os livros deviam ser mais baratos/notebook ter preço menor 1

Dar bolsa/desconto/dar p/ irmãos/pessoas carentes 1Ter menos alunos por turma 2

O curso é demorado/lento/deveria ser mais rápido 3Permitir maior liberdade na internet/outros sites/bate-papo 1

Professor deve cobrar mais/cobrar dever de casa 1Acompanhamento do rendimento do aluno pelos pais na internet 4

Os professores são excelentes (alguns elogios específicos) 8A pesquisa deve ser semestral 1

Colocar mais computadores/mais no MMC 3Deveriam explorar/usar mais os livros 4Melhorar o atendimento na secretaria 1

Deviam reduzir a mensalidade 9Presentear os melhores com bolsa de intercâmbio/livros 1

Melhorar o MMC/ter mais espaço/conforto 1Ter salas maiores 2

Deixar a pesquisa na internet p/ os alunos darem sugestões 1Ter duas provas/mudar divisão de pontos/tirar GP 1

Ter professores mais pacientes/simpáticos/menos arrogantes 1Melhorar/aumentar a biblioteca/ter mais livros/específicos 2

Não juntar diferentes idades/mistura de faixas é ruim 1Deveria ter mais lazer/jogos/brincadeiras/festas/passeios 3

Os computadores são antigos/não funcionam/não têm internet 3Colocar mais cadeiras/novas/confortáveis/maiores 1

Comentários, críticas e sugestões

Melhorar/mudar o livro/ser livro do curso 3

157

A turma deveria continuar com o mesmo professor 1Colocar ar-condicionado/ligar o ar central 1

Nivelar melhor as turmas em relação ao inglês 1Ter mais listening 1

Maior divulgação do e-practice 1Aumentar a carga horário/ter mais tempo de aula 1

Facilidade p/ achar as coisas no e-practice/melhor acesso 1

Médias de Satisfação com os Requisitos

Count

Mean

Cur100_1a: A localização é boa e o acesso é fácil 284 96,81Cur100_1b: A sala de aula é confortável 284 76,33

Cur100_1c: As opções de dias e horários são boas 284 77,62Cur100_1d: O atendimento dos funcionários é bom 284 95,39

Cur100_1e: Os professores são bons 284 96,11Cur100_1f: O número de alunos por turma é adequado 284 83,39

Cur100_1g: Há bastante conversação 284 89,68Cur100_1h: A composição das turmas por faixa de idade é adequada 284 87,50

Cur100_1i: As atividades em sala são variadas e interessantes 284 89,68Cur100_1j O Multimedia Centre é bom 284 73,66

Cur100_1k: O ensino é sólido, com bom embasamento 284 93,91Cur100_1l: O ritmo de aprendizagem é rápido 284 81,95

Cur100_1m: O diploma é bem aceito e valorizado no mercado 284 93,87Cur100_1n: Os alunos e pais são bem acolhidos, se sentem em casa 284 91,64

Cur100_1o: O preço é adequado 284 53,58Prof100_2a: Jeito de explicar e ensinar 284 96,47

Prof100_2b: Ajuda que dá a cada aluno na aprendizagem 284 97,87Prof100_2c: Dinamismo e animação 284 91,10

Prof100_2d: Paciência com os erros e as dúvidas 284 97,16Prof100_2e: Simpatia, amizade e bom humor 284 97,87

Prof100_2f: Estímulo à participação e à conversação 284 95,04100Asp_3a: O aluno está satisfeito com o apoio no caso de dificuldades? 284 93,88

100Asp_3b: O aluno sente que está progredindo? 284 79,93100Asp_3c: As aulas são dinâmicas? 284 87,73

100Asp_3d: O aluno gosta do livro deste semestre? 284 67,51100Asp_3e: Os assuntos tratados em aula são interessantes? 284 82,50

100Asp_3f: O aluno está satisfeito c/ o uso em aula dos recursos pedagógicos? 284 86,83100Asp_3g: O aluno está satisfeito com o sistema de avaliação/aprovação? 284 87,00

100Asp_3h: O aluno está satisfeito com a facilidade de acesso ao e-practice? 284 75,20100Asp_3i: O aluno está satisfeito com o conteúdo do e-practice? 284 81,63100Asp_3j: O aluno está satisfeito com a apostila feita pelo curso? 284 82,27

Médias de Satisfação Geral

Cou Mea

158

nt n De 0 a 10 que nota daria ao curso para resumir a sua satisfação? 284 8,57

Satisfação com o curso (exceto 'localização', 'rapidez' 'diploma' e 'preço') 284 86,88

Satisfação com o professor 284 95,88

Satisfação com outros aspectos 284 82,57

Satisfação geral com a Cultura Inglesa (exceto 'localização', 'rapidez' 'diploma' e 'preço') 284 87,40

Satisfação com todos os requisitos 284 86,66

159

Anexo 4

Relatório Motivos de Cancelamento – 2005 Motivos de Cancelamentos Número de Cancelamentos

Falta de tempo do aluno 112

Outros 69

Falta de Horário do curso 17

Mudança de domicílio 16

Viagem 16

Desinteresse / Desmotivação 13

Atingiu o objetivo 12

Devedor 8

Doença 7

Reprovação 7

Cancelado pela empresa 6

Problemas Financeiros 6

Vestibular 6

Dificuldade de Aprendizado 5

Insatisfação com o professor 1

Morte 1

Total 302

160

Anexo 5

Perguntas Estruturadas das Entrevistas 1. Nessa região, há outras opções de cursos de inglês. Você escolheu o English

Center. Faça um X nos itens abaixo, que correspondam aos fatores que

agregam valor a você e que são essenciais para a sua permanência ou a do seu

filho, nesse curso.

Itens X

1. Instalações (salas de aulas, local de espera e circulação)

2. Facilidades ( localização e opções de dias e horários)

3. Preço ( preço adequado)

4. Receptividade ( bom atendimento e acolhimento)

5. Qualidade dos Professores

6. Ocupação (número de alunos por turma)

7. Qualidade do Ensino

8. Diploma reconhecido no mercado

9. Material didático

10. Tecnologia (e-pratice, MMC, multimediacl@ss e recursos

didáticos)

2. Você recomendaria o English Center? Comentários

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

3. Caso abrisse o concorrente X (percebido como um curso de inglês de mesma

qualidade e mais barato), você sairia do English Center?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

__________________________________________________________________

161

Anexo 6

Respostas das Entrevistas Comentários dos Alunos Freq. %

Eu recomendo o English Center 38 95,0%

Se abrisse o curso X eu não sairia do English Center 21 52,5%

Vantagem ser perto de casa / da escola 17 42,5%

Se abrisse o curso X eu talvez sairia 13 32,5%

O ensino do English Center é o melhor 12 30,0%

Os computadores do MMC são velhos / não funcionam. 7 17,5%

Se abrisse o curso X eu sairia do English Center 6 15,0%

Gostaria de usar o elevador / Por que não podemos usar o elevador? 5 12,5%

Adoro o meu professor / o professor X é o melhor 4 10,0%

Meu pai / mãe estudou no English Center e quer que eu me forme aqui 2 0,5%

As salas são cheias / As salas são apertadas. 2 0,5%

Curso caro 2 0,5%

Não gosto das salas lá de cima. 1 0,25%

Os corredores lá de cima são quentes 1 0,25%

Há muitas cadeiras em sala. 1 0,25%

162

Comentários dos Responsáveis Freq. %

Eu recomendo o English Center 40 100,0%

Se abrisse o curso X eu não tiraria o meu filho do English Center 29 72,5%

Curso caro 21 52,5%

O ensino do English Center é o melhor 19 47,5%

Vantagem ser perto de casa / da escola 18 45,0%

Preço muito caro 17 42,5%

O pessoal da secretaria é atencioso /gentil / simpático 14 35,0%

O meu filho gosta muito do professor desse ano / do ano passado 9 22,5%

Gosto do livro 8 20,0%

O meu filho adora o livro/ o CD que acompanha o livro 7 17,5%

As turmas são cheias demais 7 17,5%

As salas são cheias / As salas são apertadas. 6 15,0%

Se abrisse o curso X eu talvez tiraria o meu filho do English Center 6 15,0%

Gosto dos professores do meu filho 6 15,0%

Os corredores lá de cima são quentes 5 12,5%

Se abrisse o curso X eu tiraria o meu filho do English Center 5 12,5%

Gosto do Sr. X o vigia, que à tarde é o pipoqueiro. É a melhor pipoca 4 10,0%

Gosto das reuniões de pais 4 10,0%

Os professores ligam para casa do aluno 3 7,5%

Acho o livro confuso 2 0,5%

Deveria ter desconto para irmãos / bons alunos 2 0,5%

As salas lá de baixo têm cheiro de mofo 2 0,5%

Não conheço o site 2 0,5%

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