ADMN-7_2-Comportamento do Consumidor-Aula 1-Un 1.pdf

UNISEBCentro Universitário

Comportamento do Consumidor

24/4/2013

Profa. Lucia Silva

Módulo


Apresentação do professor e contrato

pedagógico

7.2

Doutoranda em Administração das Organizações USP 2010.

Mestre em Administração das Organizações USP 2009.

MBA Gestão em Marketing Unitri/Mackenzie 1999.

Administração 1997. Professora Universitária desde 2002. Consultora empresarial: 2003.

Apresentação da Professora

3

Lúcia A. Silva

Apresentação da Professora

4

Algumas empresas que atuei:

Plano de Ensino Comportamento do Consumidor

5

Ementa• Cliente - Fator-chave do sucesso no

mercado. • Fatores que influenciam o comportamento

do consumidor baseado em algumas ciências sociais.

• Comportamento de compra organizacional

Objetivos da disciplina

6

• Entender os conceitos principais sobre comportamento do consumidor.

• Compreender os diferentes papéis que os consumidores assumem no ato da compra.

• Conhecer os diversos fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor.

• Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.

• Explicitar as características do mercado empresarial, entendendo assim, a diferença do mercado consumidor.

Bibliografia

7

CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. ENGEL, Blackwell & Miniard. Comportamento do Consumidor. trad. 8a ed., Rio de Janeiro: 2000KARSAKLIAN, E- Comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. trad. 12a ed., São Paulo: Prentice Hall, 2006. SHETH, Mittal & Newman. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas: 2001. URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico Estratégico no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.

Módulo


Cliente: fator chave de sucesso no mercado

Unidade 1

7.2

Objetivos

9

• Entender os conceitos principais sobre comportamento do consumidor.

• Compreender os diferentes papéis que os consumidores assumem no ato da compra.

• Compreender o que é considerado valor para o cliente.

Agenda

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Comportamento do consumidor: principais conceitos.

Importância de conhecer o comportamento do consumidor.

Segmentação de consumidores. Papéis do cliente.

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w.s

xc.h

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“Comportamento do consumidor é definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4),



12

Atitude

Atitude é uma avaliação geral e duradoura sobre um objeto, aprendida pela pessoa e traz uma predisposição para lhe responder de modo consistente.

Urdan & Urdan (2010)

Negativa

PositivaComportamento

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Elementos internos interagem com elementos externos

Comportamentos “até certo ponto” previsíveis.

Pela diferença da visão entre empresa e cliente;

Para tentar entender, predizer e influenciar ocomportamento do consumidor;

Para descobrir relacionamentos de causa e efeitoque regem a persuasão e o comportamento decompra e lealdade.

Por que ele é o CLIENTE...

Diante disso... Por que estudar o Consumidor?

Tratar clientesdiferentes de maneirasdiferentes.

O GRANDE OBJETIVO...

Maximizar o valor da base de clientes

Um exemplo de sucesso...

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EventosMídias sociaisInovaçãoFidelização

Amplie seus horizontes...

Rio Harley Days 30 dias de muita emoção para 30.000 apaixonados.

Uma moto que impõe respeito até entre designers.

• Quem são os

clientes?

• O que compram?

• Por que compram?

• Como compram?

• Quando compram?

• Onde compram?

Desafio para as empresas...

Filme

We all want to be young

desi

gnah

olic

.blo

gspo

t.com

19

• Pouco fiel?• Novo padrão de consumo• Mulher no mercado de

trabalho• Tempo limitado -

conveniência• Busca qualidade• Busca por mais e melhores

serviços• Momentos de compra

– prazer e lazer

Quem é este novo consumidor?

21

Principais tendências

1. O avanço das mulheres no mercado de trabalho;2. Mais casais jovens sem filhos;3. Cresce o número de pessoas morando sozinhas;4. Mais consumidores de meia-idade com alta renda;5. As pessoas estão tendo uma vida mais longa e melhor.

O novo consumidor brasileiro

Pessoas compram produtos

Pelo que significam

MARCASLugar na sociedadePersonalidadeParticipação em grupos

O que significa o consumo?

O papel que os produtos representam para o consumidor vai muito além das tarefas que desempenham...

As relações com as marcas evoluem...

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Profundas amizades

Aventuras emocionantes

Tipos de relacionamentos com o produto: Ligação de autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.Ligação nostálgica: o produto serve como um elo com um “eu” do passado.Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário.Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emoção intensa.

As práticas...

24

• Sofisticação sensorial do ponto-de-venda: vitrine expressiva que anuncia o conceito da marca, aguça o desejo de experimentar suas coleções...

As práticas...

25

• Iluminação ajuda a disposição da loja: percurso atraente e peculiar,;

• Cheiro exclusivo: paira no ar • Música que toca sutilmente, provocando o

envolvimento do cliente...

“Essa marca é para mim, essa marca é minha”.

26

Segmentação de mercado é o processo pelo qual grupos de consumidores potenciais são identificados em uma ou mais dimensões ou características, com o objetivo de:

1.Elaborar programas de “marketing” mais eficientes que possam ser orientados para um ou mais segmentos selecionados ou

2.Posicionar um produto ou serviço em relação à concorrência em um segmento específico de mercado.

Segmentação de mercado

Dividir o mercado em grupos (segmentos) homogêneos de compradores, onde os membros de cada segmentos demonstram comportamentos semelhantes entre eles e distintos dos membros dos demais grupos.

27


Qual o segmento-alvo destes carros? Quais os perfil dos públicos-alvo?

28

Ford Ecosport

Ford Fusion

Ford Ka

Premissas básicas Clientes/consumidores

diferem uns dos outros Grupos de

clientes/consumidores podem ser medidos e isolados

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Os mercados consumidores são, geralmente, segmentados em uma ou

mais das seguintes bases:

Região, tamanho de bairro, tamanho de cidade, densidade populacional, clima e transporte;

Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça;

1. GeográficaOnde o produto é consumido

2. DemográficaCaracterísticaspopulacionais

30


mais das seguintes bases:Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação,consciência de moda, consciência de preço e auto-confiança; atividades, interesses, opiniõesTaxa de uso, informação usada, freqüência de compra, fidelidade à loja, fidelidade à marca e uso do produto, hábitos de compra e de mídia;

3. PsicográficaCaracterísticas relacionadas aos modos de pensar e ser

4. ComportamentalComo pensa, sente e age antes, durante e depois do consumo

31


mais das seguintes bases:

Economia, função, “status”, estilo e sociabilidade

5. Benefício e custosBenefício funcional, simbólico... Custo monetário, tempo, energia...

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A hiper segmentação

Diferentes papéis na compra de algum produto

Papéis sexuais

HOMEM X MULHER• Diferem na quantidade de alimento ou bebida• Tipo de produtos que compram por impulso• Tipo de atributo que valorizam nos produtos

Diferenças de gênero na socialização

Papéis sexuais femininos e papéis sexuais masculinos

CLIENTEComprador

Pessoa que faz a compra

Influenciador

Pessoa cujas sugestões

influenciam a decisão

Influenciador

Pessoa cujas sugestões

influenciam a decisão

Iniciador

Primeira pessoa que sugere a ideia

de comprar o produto

Usuário

Consome ou utiliza o produto

Decisor

Decide se deve comprar, o que,

como e onde comprar

Os papéis do cliente

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1) Aplique os diferentes papéis de compra do consumidor, na compra de uma câmera fotográfica.

2) Uma mesma pessoa pode exercer mais de um papel de decisão de compra ao mesmo tempo?

Valor para o cliente

É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los.

Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos

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Valor que os clientes buscam

Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor

Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço.

Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

Como aumentar a entrega de valor para o cliente?

38

Valor que os clientes buscam

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

valor dos funcionários

valor da imagem

valor dos serviços

valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara o

consumidor

valorentregue aoconsumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006)

39

Suponha que tenha uma clínica de estética e queira aumentar a entrega de valor para os seus clientes. O que você faria para agregar maior valor para seus clientes?

40

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Criação de valor

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Seleção de Valor

Entrega de Valor Comunicação do Valor

Relações duradouras e lucrativas

Fidelidade do cliente

Satisfação eprazer do

cliente

Valor superiorpara o cliente

As consequências da entrega de valor superior para os Clientes

42

Filme: Os delírios de consumo de Beck Bloom

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rivel

mun

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potin

ho.b

logs

pot.c

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43

Comportamento de consumo indesejáveis

Comportamento do consumidor

Comportamento de consumo indesejáveis

Consumo vicioso.

Consumo compulsivo.

Consumidores que roubam.

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Conclusões

Importância de conhecer o comportamento do consumidor.

O consumidor exercem vários papéis durante uma decisão de compra.

A segmentação para direcionamento dos esforços de marketing.

A importância do valor para o cliente

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ReferênciasENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8ª ed, 2000.KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12ª ed. 2006. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed. 2000.SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.

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