Unidade III

Administração do Relacionamento com o Clientecom o Cliente

Prof. MSc. Marcelo Zambon

Objetivos desta unidade

Discutir os riscos na atividade de ouvir os clientes.

Sensibilizar para a importância de ouvir os clientes, no tocante a suas necessidades reais e declaradasreais e declaradas.

Compreender o que é e qual a importância do processo de seleção de clientes.

Objetivos desta unidade

Identificar e avaliar alguns dos canais de acesso dos clientes às organizações.

Compreender a importância da padronização do atendimento prestado aos clientes pelos canais de acessoclientes pelos canais de acesso.

Risco ao ouvir os clientes

Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os clientes, é de suma importância para as organizações, pois pode evitar vários problemas de ordem operacional.

Entender que os clientes nem sempre sabem o que querem e que os valores e requisitos mudam com o tempo, pode auxiliar as organizações a serem mais voltadas para os clientes.voltadas para os clientes.

Os Clientes sabem o que querem?“Pense na importância do fato”

A resposta para esta indagação pode variar, ou seja, pode ser SIM ou NÃO.

SEMPRE que o cliente está incerto sobre algo (comprar algo) o risco é alto.

Cliente insatisfeito tendem a ir embora e não voltar mais.

O cliente pode desenvolver repúdio sobreO cliente pode desenvolver repúdio sobre algo ou alguém (marca, produto, empresa, lugar, funcionário...).

Riscos de ouvir os clientes

Quanto mais riscos forem evitados, maiores serão as chances de se reter clientes satisfeitos.

Quanto maior o número de clientes satisfeitos maior o potencial desatisfeitos maior o potencial de desenvolvimento da organização.

Hamel e Prahalad (1995)

Os autores são críticos quanto à idéia de ouvir clientes.

Segundo eles, os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, motivo pelo qual eles consideram que asmotivo pelo qual eles consideram que as empresas devem buscar antecipar-se às necessidades dos clientes ao invés de atender suas necessidades articuladas.

Ainda para Hamel e Prahalad

Existem 03 tipos de empresas:

1. as que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir;

2 as que escutam os seus clientes e2. as que escutam os seus clientes e respondem as suas necessidades articuladas;

3. as empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas aindapara onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso.

As empresas que levam os clientes para onde querem ir

São as que criam o futuro.

Elas fazem mais do que satisfazer os clientes, elas os surpreendem constantemente.

Destaque de Hamel e Prahalad

Em lugar de perguntar ao cliente sobre o produto ou serviço que ele deseja, devem-se investigar quais suas necessidades não atendidas (no todo ou em parte).

Pense nisso

Caso em questão:

Várias centenas de milhares de pessoas compram, todos os anos, brocas de um quarto de polegada nas lojas de ferragens Muito poucas entre elasferragens. Muito poucas entre elas querem brocas de um quarto: a maioria quer furos de um quarto.

Veja que de certa forma, é lógico, até previsível o raciocínio acima, mas muitosprevisível o raciocínio acima, mas muitos profissionais não enxergam.

Interatividade

Por que é importante antecipar-se as necessidades dos clientes?a) Para poder levar o cliente para “onde ele

quer ir”.b) Para resolver os problemas pessoaisb) Para resolver os problemas pessoais

dos clientes.c) Para fazer com que a organização atraia

mais cliente para a solução.d) Para gerais mais recursos e

investimentosinvestimentos.

Valores e Requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os valores de mercado que os clientes buscam são:1. Instrumentais;2. Dinâmicos;2. Dinâmicos;3. Hierárquicos;4. Cada vez mais diversificados, à medida

que atingem níveis mais altos;5. Sinérgicos;6. Específicos dos papéis;7. Variáveis entre clientes.

Os valores de mercado que os clientes buscam, mudamcom o tempo...

Em primeiro lugar, eles mudam porque as necessidades e os desejos dos clientes individuais alteram-se em virtude de mudanças em seu estágio de vida e em seus recursos.

Os valores de mercado que os clientes buscam, mudamcom o tempo...

Em segundo lugar, eles mudam em razão de expectativas que surgem em todo o mercado.

Se ninguém no mercado oferece um serviço de primeira classe os clientesserviço de primeira classe, os clientes estarão satisfeitos com um serviço meramente adequado.

Lembre-se:

O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza.Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos, para satisfazer pessoas diferentes.Valores mudam de cliente para cliente.Valores mudam com o tempo.A medida que os valores atingem níveis mais altos, eles se diversificam e cada cliente pode ter sua própria dimensão decliente pode ter sua própria dimensão de valor para cada produto...

Miopia de marketing

Seu principal problema é acreditar que já se sabe “o que fazer” e “como” em cada caso.

Muitos riscos ao ouvir os clientes não estão ligados à sua forma de pensar e agir, mas na forma pela qual as organizaçõesna forma pela qual as organizações entendem o que eles realmente querem dizer.

Miopia de marketing

É um ato consciente ou inconsciente de muitos profissionais que teimam em não querer enxergar a realidade.

É preciso:Que o cliente seja estimulado a pronunciar-se;Ouvi-lo;Interpretá-lo;Compilar suas falas e buscar medidasCompilar suas falas e buscar medidas para atendê-lo...

Selecionando clientes

Envolve avaliar quais clientes interessam e quais não interessam para a organização, obviamente, com muitas ressalvas, inclusive éticas.

Antes de continuar relembre: “Não há piorAntes de continuar, relembre: “Não há pior cliente que cliente nenhum.”

Pense nas indagações

Será que todos os clientes são interessantes?

Será que todos são lucrativos?

Será que todos são promissores?Será que todos são promissores?

Exemplo:Contas universitárias.

A verdade

A verdade é que nem todos os clientes interessam.

E por que isso? Justamente, porque alguns clientes podem ser tão danosos para o negócio que mantê los poderia representarnegócio, que mantê-los poderia representar muito mais problemas do que, simplesmente, deixá-los partir.

Segundo Ben Shapiro

Uma empresa deve saber responder a três perguntas para ter uma boa relação com seu cliente:1. O que está oferecendo?2. Quão diferenciado é isso em relação à

concorrência?concorrência?3. Quanto ganha?

Se ela descobrir, no último item, que seu ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme.Essa não é uma conta estratégica, ou seja, não tem o potencial de longo prazo. Logo, deve ser reformulada ou dispensada, por mais doloroso que seja.

Interatividade

Por que é importante saber que os valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes?a) Para desenvolver melhores estratégicas

para os novos entrantes.b) Para saber que se deve acompanhar o

desenvolvimento do cliente.c) Para criar novas soluções de preço.d) Para customizar o produto na mente do

clientecliente.

Clientes não Rentáveis

Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, eles não devem ser mantidos a qualquer custo.

Lembre-se: das contas estratégicas.

Clientes não Rentáveis

Selecionar clientes não é um processo fácil, requer informações seguras e bem compiladas e capacidade de tomar decisões, assumindo riscos.

L b d difi ld d d liLembre-se da dificuldade de explicar a diretoria porque alguns clientes não servem. Neste caso, destaque:

Custo de retenção de clientes;Custo de aquisição de novos clientes;Taxa de retorno por cliente.Taxa de retorno do segmento do cliente.

Código de Defesa do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor deixa claro quais as condutas de uma organização frente a seus clientes.

Portanto

Mesmo não existindo uma norma sobre como abandonar cliente, isso não pode ser feito de qualquer maneira e, em hipótese alguma, o cliente pode ser exposto.exposto.

Como Selecionar Clientes

Conhecer bem os clientes.

Bom senso.

Estatísticas históricas que mostram a evolução positiva ou negativa do clienteevolução positiva ou negativa do cliente.

Tempo e atenção para cada caso.

Análise da mudança de padrão de consumo – o cliente pode ter evoluído para novoso cliente pode ter evoluído para novos patamares (talvez haja outros produtos para atendê-lo).

Como Selecionar Clientes

Pensar estrategicamente.

Analisar porque alguns são lucrativos e porque outros não são?

Saber o que os clientes pensam da marca e do produto – e da concorrência.

Avaliar o cenários:econômico;social;político...

Atenção

Todo negócio deve ser voltado para o cliente.

“Foco no cliente”, “Clicentrismo”...

Lembre se que as organizações dependemLembre-se que as organizações dependem dos clientes.

Canais de acesso dos clientes às organizações

São os meios pelas quais as organizações recebem os mais diversos tipos de contatos de seus clientes.

Seja qual for a forma desejada de contato dos clientes à empresa é ela que devedos clientes à empresa, é ela que deve atender à tal expectativa do cliente.

Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente as organizações.

Eficiência no atendimento

Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir um conjunto de fatores ligados a:

infra-estrutura (vias pelas quais circulam as interações do cliente com a empresa)as interações do cliente com a empresa) e,

recursos humanos (todas as pessoas envolvidas em cada uma das etapas do processo de interação).processo de interação).

Elementos da infra-estrutura

Alguns dos elementos que compõem a infra-estrutura:

Canais (ingressa, transite e retorna a comunicação com o cliente);Formulários e padrões de atendimentoFormulários e padrões de atendimento(ferramentas por meio das quais são estruturadas, registradas e organizadas as interações com o cliente) e;Equipamentos e softwares (onde são armazenadas, processadas earmazenadas, processadas e consolidadas as interações). (Velardez, 2006)

Telefone - telemarketing

Um dos mais ativos.

Prática.

Dinâmico.

Eficiente.

Imediato.

Porém, pode ser irritante.Porém, pode ser irritante.

Atendimento Telefônico

Represente hoje um dos principais pontos de atrito no que se refere à formação de boa imagem e relações entre as empresas e os clientes.

Pontos positivosPontos positivos.

Pontos negativos.

“O primeiro alô, o cliente nunca esquece”.

Atendimento Telefônico: pense

O primeiro alô, o cliente nunca esquece.

Ao telefone:Como você atende seu cliente?Como você liga para seu cliente?Como você liga para seu cliente?Como você responde ao cliente?Quando tempo você demora?O que o cliente pensa?

Interatividade

Mesmo sendo um assunto polêmico, por que é importante analisar quais clientes interessam e quais não?a) Porque os clientes desejam isso.b) Para criar novos produtos para osb) Para criar novos produtos para os

clientes.c) Porque a organização pode depender

disso.d) Para evitar que outros clientes ruins se

aproximem da organizaçãoaproximem da organização.

Conscientização do papel do profissional

Como receber uma ligação:Disponibilidade de linhas.Prontidão: atender no primeiro toque.Identificar-se (seu nome e o da empresa).O que revela o tom de voz.Atenção exclusiva àquela ligação, sem atividades paralelas.

Como realizar o atendimento telefônico?

Estar bem informado e atualizado sobre o que acontece e de que maneira.Conhecer o organograma e os nomes dos responsáveis.Conceito de seção e linha de produtos.Ofertas.Campanhas promocionais.Procedimentos básicos.Tipos de pagamentos aceitos pela loja.P líti d t d d iPolítica de troca de mercadorias.Horário de funcionamento.Endereço e telefone de outras lojas (quando houver) etc.

Ouvir o cliente pelo telefone implica nas seguintes características:

Atenção.

Não haver interrupção.

Anotar dados/recados quando necessárionecessário.

A comunicação clara e precisa é ágil quando:

A linguagem é simples e objetiva.

Há moderada utilização de termos técnicos.

Há informações corretasHá informações corretas.

Não há a ingestão de alimentos durante uma ligação.

Minimiza-se a espera do cliente aoMinimiza se a espera do cliente ao telefone.

Ombudsman

Profissional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial da comunidade (clientes).

A palavra passou às línguas modernas através do sueco (ombudsman significa representante).

Ombudsman...

Independentemente do segmento que representa, é esperado que ele conheça seus representados e saiba expor suas expectativas.

Ele não pode confundir se com um juizEle não pode confundir-se com um juiz –não sendo essa sua função.

Ele é um facilitador ou moderador.

Ombudsman...

Sobre o ombudsman:

Quais são seus pontos fortes?

Quais são seus pontos fracos?

Cuidados.

Críticas.

Padronização do atendimento aos clientes

O que é?

Importância e vantagens.

Reclamações e sugestões

O que são?

Importância para a empresa?

Como tratá-las?

Não adianta haver canais de acesso, para que os clientes possam realizar suas reclamações ou sugestões, se eles não receberem um tratamento adequado.

Tratamento de Reclamações

Requer:Recebimento e registro das reclamações.Análise da procedência de cada reclamação.No caso de reclamação procedentesNo caso de reclamação procedentes.Deve-se fixar um mínimo tempo ideal para a solução dos problemas.Resolvido o problema, o cliente deve ser informado.As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas.Informar as diferentes áreas da organização.

Tratamento de sugestões, dúvidas ou solicitações.

São procedimentos similares aos das reclamações.Por exemplo, contemplam:

Registro;Definição de responsáveis;Definição de responsáveis;Definição de tempo de resposta;Feedback (retorno) aos clientes...

Envolve também:Dizer a verdade ao cliente;Registrar seu ponto de vista;Estabelecer prazos.

Interatividade

Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de bom atendimento ao cliente?a) Para gerar lucro.b) Para evitar desperdício.b) Para evitar desperdício.c) Para garantir o crescimento de vendas.d) Para atender melhor, obter melhores

resultados, valorizar o funcionário..

É ÓATÉ A PRÓXIMA!