Administração e Visão de Futuro Aula 2: inovações disruptivas.

Administração e Visão de FuturoAdministração e Visão de FuturoAula 2: inovações disruptivasAula 2: inovações disruptivas

ObjetivosObjetivos

Ao final da aula você será capaz de reconhecer e classificar as inovações empresariais em termos das categorias propostas por Christensen, ou seja: inovação sustentadora e inovação disruptiva;

Você também será capaz de aprofundar a sua análise de inovações chamadas disruptivas empregando o modelo de análise proposto pelos referidos autores para reconhecer uma inovação disruptiva de baixo mercado e de novo mercado;

Finalmente você será capaz de identificar alguma inovação disruptiva que pode estar aparecendo no seu mercado de atuação, ou seja: reconhecer uma oportunidade de disrupção, avaliar o seu potencial e sugerir formas de desenvolvimento e exploração desse potencial.

Inovação disruptiva?Inovação disruptiva?

O que são inovações disruptivas? Como identificar uma “disrupção”? Como saber se aquela inovação vai ser

importante no futuro? Quem vai se interessar por esta inovação? Como administrar o negócio baseado numa

inovação disruptiva?

» CHISTENSEN, C. M.; RAYNOR, M. E. O crescimento pela inovação. Rio de Janeiro: Campus, 2003. Cap. 1 e 2

Trechos do filmeTrechos do filme

Trecho 1:– “...mas para que as pessoas vão querer

computadores?” Trecho 2:

– “...o lucro está no hardware e não no negócio de software.”

» Representantes da indústria de mainframes

InovaçãoInovação

Existem diversas definições para Inovação:“Inovação = Idéia + Aplicação + Resultado.” L.F. Leite (2005)

“ changes that creates a new dimension of performance.” Peter Drucker, 2002

“ the successful exploitation of new ideas.” Depto of Trade and Industry/UK

“ Inovação é uma nova idéia implementada com sucesso, que produz resultados econômicos.” Ernesr Gundling/3M

Onde podemos Inovar?Onde podemos Inovar?

Basicamente em todas as áreas e campos do conhecimento e atividades

humanas. Nas empresas e organizações, as Inovações podem ser classificadas em

quatro tipos*: Inovação de produtos e serviços.

Inovação de processos.

Inovação de negócios.

Inovação em gestão.* Segundo Fórum de Inovação da EAESP -

FGV

InovaçãoInovação

J. Schumpeter (1934) foi um dos primeiros a desenvolver o conceito de Inovação:

Introdução de novos bens ou método de produção, abertura de

um novo mercado, uma nova fonte de suprimentos de

matérias-prima , o surgimento de uma nova estrutura

organizacional.

• Destruição criativa;

• Construção criativa;

Classificação das InovaçõesClassificação das Inovações

Uma recente classificação foi apresentada por C.M. Christensen (1997) em “The Innovator´s

Dilemma”

Inovação Sustentativa – melhora a performance de um produto, processo ou serviço já existente, de

forma Incremental ou Radical.

Inovação Disruptiva – traz uma proposição de valor diferente, diminui a performance, mas agrega

novos valores ou atributos. Normalmente é mais simples, mais barata, mais conveniente, etc.

Inovação DisruptivaInovação Disruptiva

“Disrupção, ou rompimento, é uma força que transforma vários negócios. As empresas criam modelos de negócios disruptivos, usando inovações relativamente simples, para competir de uma nova forma em novos mercados, distantes da competição vigente. Presas a seus processos internos e critérios de alocação de recursos, algumas empresas líderes têm dificuldades em responder a um ataque disruptivo. A empresa detentora da inovação disruptiva incrementa seus produtos e causa mudanças em sua participação de mercado. Como resultado, desse processo, a inovação disruptiva quebra o tradicional tradeoff entre acesso, custo e desempenho.” Christensen (1997).

Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva

Tentativa de construir uma “boa teoria” Estudar circunstâncias (sustentadoras,

disruptivas) ao invés de atributos (de setores, de empresas, da mudança)

“Boa teoria” não é o que torna uma organização bem sucedida

Mas, indicam quando diferentes estratégias podem ser bem sucedidas e quando podem fracassar


Inovação disruptiva aponta para circunstâncias de comercializar produtos mais simples, mais convenientes, de baixo preço para clientes menos atraentes (novos consumidores ou não-mercado)

Inovação sustentadora versus disruptiva


Empresas estabelecidas têm grande probabilidade de superar as entrantes quando a questão é inovação sustentadora

No entanto, empresas estabelecidas quase sempre ficam em desvantagem quando se trata de inovação disruptiva

O que são inovações disruptivasO que são inovações disruptivas

Influenciam a trajetória de adoção e uso de algum tipo de produto ou serviço, fazendo-a se desviar do curso previsível

Provocam mudanças na forma como determinado tipo de produto será utilizado

Implicam em mudanças radicais no mercado e no modelo de negócios

Inovação sustentadoraInovação sustentadora

Melhorar a performance de produtos estabelecidos em dimensões valorizadas historicamente pelos principais clientes

Relacionamento, estrutura de custos e dinâmica organizacional não mudam

Fazer o mesmo, para os mesmos clientes, somente para melhorar de acordos com o entendimento dos clientes atuais

Inovação disruptivaInovação disruptiva

Traz uma proposição diferente de valor ao mercado Inicia com performance inferior daquela estabelecida por produtos

atuais Desenvolve-se rapidamente É vista não segundo os critérios do mercado estabelecido, mais

como mais convenientes, mais simples ou menos custosos por clientes novos e menos exigentes

Rompe e redefine modelos (de negócio e de consumo) vigentes Representa estratégia para inovadores que buscam criar novos

negócios de crescimento acelerado Exerce efeito paralisante sobre os líderes setoriais devido ao

fenômeno da motivação assimétrica– Defender novo mercado ou baixo mercado ao invés de escalar o

mercado atual

Excesso de performanceExcesso de performance

Empresas inovam mais rápido do que clientes podem experimentar tais mudanças

Produtos podem ser ”bons demais” ou “bons o bastante” para diferentes tipos de clientes

Inovações disruptivas rompem e redefinem os modelos vigentes com produtos e serviços “bons o bastante”, mais simples, mais convenientes, mais econômicos atraindo clientes novos ou menos exigentes (baixo consumo ou não-consumo)


Tempo

Per

form

ance

Melhoria utilizável

Tecnologia “bastante boa”

Inovaçõ

es suste

ntadoras


Tempo

Per

form

ance

Cliente mais que satisfeitos

Clientes insatisfeitos


Clientes não satisfeitos continuam pagando o prêmio para melhoria da funcionalidade

Clientes mais que satisfeitos não pagam prêmio para melhoria e a base da competição se modifica


Empresas que tomam como referência estratégica os clientes mais que satisfeitos ficam vulneráveis aos ataques disruptivos

Clientes atuais não valorizam inovações disruptivas porque elas não correspondem às suas necessidades e expectativas funcionais

Portanto: ao ouvir clientes atuais uma empresa fica vulnerável

Teoria da Inovação DisruptivaTeoria da Inovação Disruptiva

Inovação Sustentativ

a

Tempo

Desem

pen

ho

Velocidade das

inovações

Nova Trajetória de

Desempenho

Desempenho que o

cliente pode absorver

Incremental

Radical

Inovação Disruptiva


Inovação disruptiva busca competir– contra o não-consumo – novos clientes ou novos

contextos de consumo– pela parte de baixo dos mercados de clientes

atendidos, se puderem prover produtos com performance boa o suficiente, mais confiáveis, convenientes ou baratos


Empresas estabelecidas tendem a fugir para o mercado mais alto face aos ataques disruptivos

Elas buscam produtos melhores, a preços mais altos, para clientes mais atraentes, com margens maiores

O fenômeno da assimetria da motivação ocorre pela escalada do mercado

Tipos de DisrupçãoTipos de Disrupção

Disrupção Tipo II

Alvo: clientes atuais que

preferem baixo custo e utilização

“suficiente” Tempo

Desem

pen

ho

Dif

ere

nte

Med

ida d

e

desem

pen

ho

Não

Clie

ntes

Disrupção Tipo I

Competindo contra o “não-

consumo”Tempo

Disrupção Tipo I

• Computadores Pessoais;• Surgimento do Telefone;

ExemplosExemplos

Disrupção Tipo II

• Companhias Aéreas de Descontos;• Cursos via Ead;• Charles Schwab

Sustentativa DisruptivaNormalmente se

inicia da demanda padrão da maior parte dos atuais clientes de um

mercado estabelecido

Clientes Normalmente se inicia entre não-consumidores ou

consumidores ultrapassados pelas

inovações sustentativas

Melhor desempenho nas dimensões

tradicionais

Soluções Suficientemente boas nas dimensões

tradicionais. Melhores em novas dimensões

Caracteriza um modelo de negócio comprovadamente

vencedor

Modelo de Negócios

Caracteriza um modelo de negócios geralmente de baixo

custo e baixa competição

Segue uma abordagem que os líderes de mercado

julgam atrativa (mimetismo)

Horizonte de Competição

Segue uma abordagem que os

competidores tradicionais julgam não atrativa ou de

difícil imitação.

Quadro Comparativo entre os Modelos de InovaçãoQuadro Comparativo entre os Modelos de Inovação

Como saber se uma inovação será Como saber se uma inovação será importante no futuro?importante no futuro?

Observe o debate que acontece sobre aquela inovação

Marketing e Finanças costumam se posicionar contra

Departamentos de engenharia costumam se posicionar a favor

Quem vai se interessar por esta inovação?Quem vai se interessar por esta inovação?

Mercados atuais tendem a não encontrar valor em inovações disruptivas

Novos mercados, pequenos a princípio, podem fornecer informações importantes para o desenvolvimento de uma inovação desruptiva

Como administrar o negócio baseado numa Como administrar o negócio baseado numa inovação desruptiva?inovação desruptiva?

Por não demonstrar oportunidades claras de lucratividade, as inovações disruptivas não conseguem recursos suficientes para se desenvolver dentro de ambientes voltados para mercados estabelecidos

Manter uma unidade de negócio própria pode ser uma saída para ajudar a desenvolver uma inovação desruptiva

Administração e Visão de Futuro Aula 2: inovações disruptivas.

Documents

Transcript of Administração e Visão de Futuro Aula 2: inovações disruptivas.