A rede sai do armário: o ciberativismo do arco-íris

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Este trabalho visa auxiliar no entendimento do modus operandi do trabalho de marketing digital, especialmente aquele relacionado às redes sociais, no que tange à mudança de conceitos e valores arraigados no imaginário coletivo. A partir da explicação de todo o processo de gestão de conteúdo, imagens escolhidas e de que maneira são postadas e monitoradas, o leitor poderá ter um material rico sobre o ritual comunicacional do marketing digital para bandeiras de luta social, especialmente a LGBT. No caso, será analisado a fan page do Programa Estadual Rio Sem Homofobia e de algumas empresas no Facebook como forma de ilustração do tema em questão.

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  • 1. A rede sai do armrio: o ciberativismo do arco-ris.Diego Cotta | PPGMC - IACS - UFF

2. RESUMOEste trabalho visa auxiliar no entendimento do modus operandi do trabalho demarketing digital, especialmente aquele relacionado s redes sociais, no que tange mudana de conceitos e valores arraigados no imaginrio coletivo.A partir da explicao de todo o processo de gesto de contedo, imagensescolhidas e de que maneira so postadas e monitoradas, o leitor poder ter ummaterial rico sobre o ritual comunicacional do marketing digital para bandeiras deluta social, especialmente a LGBT.No caso, ser analisado a fan page do Programa Estadual Rio Sem Homofobia e dealgumas empresas no Facebook como forma de ilustrao do tema em questo.PALAVRAS-CHAVE: LGBT; marketing; ciberativismo; internet; Facebook. 3. CONCEITOS Homossexualidade como construo social. FRY, P. & MACRAE, E. Micropolticas. FOUCAULT, M. Rede. CASTELLS, M. Inteligncia coletiva. LEVY, P. 4. FAN PAGE RIO SEM HOMOFOBIA 5. FAN PAGE RIO SEM HOMOFOBIA Complementao da campanha (sem importncia); Divulgadora da agenda oficial do coordenador; Agenda de eventos afins; Propagadora de clipping de matrias sobre o Programa RSH; 6. DIVISOR DE GUAS 7. DIVISOR DE GUAS 99 curtidas, 24 comentrios e 50 compartilhamentos; Fomento ao debate e replicao do post (ENGAJAMENTO); Deslocamento de objetivo comunicacional, ou pelo menos de seuprocessual; Virtual X Real -> On X Off -> Hbrido 8. NOVO EMPACOTAMENTO 9. NOVO EMPACOTAMENTO Dia dos Namorados -> 119 curtidas; 104 compartilhamentos; Dia Mundial do Orgulho LGBT -> 127 curtidas; 503compartilhamentos; Cerimnia Coletiva de Unies Estveis Homoafetivas ->125curtidas e 643 compartilhamentos.Aumento gradativo de compartilhamento, acompanhado demarcaes e opinies; Pacote -> arte + texto apelativo + chancela do Governo do RJ; A imagem escolhida e o texto de convocao estimulavam areproduo da mensagem; 10. Celebridades e visibilidadeFoi publicada hoje, no Jornal O Globo, uma longa entrevista dacantora Sandy Leah, em que, dentre outras coisas, ela expressa suaopinio sobre a homossexualidade: Vejo como uma coisa natural.Sou a favor do casamento gay. Acho que todo mundo tem os mesmosdireitos e tem que ser feliz. O problema maior hoje a homofobia,crime hediondo, cruel. A gente, s vezes, fica focada nos grandescentros, e esquece que no interior do pas, nos redutos atrasados, ahomofobia est presente de forma muito mais selvagem, diante daausncia do Estado. Temos ou no uma aliada? O/O ator Marco Nanini falou ao jornalista Bruno Astuto, sobre o fatode ter assumido sua homossexualidade em uma entrevista, a cerca deseis meses. Nanini afirmou que no saiu do armrio, pois nuncaesteve nele e confessou que sua atitude foi estimulada pelos recentescasos de violncia, causados pela homofobia. Foi no momento certo.No sou militante, mas me senti pressionado por mim mesmo a fazeralguma coisa diante da crescente onda de violncia contra os gays.Foi, digamos, um ato poltico.A pequena Ana Karolina Lannes, que interpreta a gata, deAvenida Brasil, ser destaque na Revista Contigo, contando como ser criado pelo tio Fbio Lopes e seu companheiro Joo PauloAfonso. O tio da atriz obteve sua guarda aps ela ficar orf de pai eme, h sete anos. Ela contou revista que eles educam, do amor,carinho, ajudam quando preciso me arrumar. Uma bab que tive porum tempo falava para mim, coitada de voc quando menstruar e fornamorar. Imagina voc sozinha com esses dois homens (risos). Tenhocerteza que quando tudo isso acontecer eles vo saber o que fazer.O Centro de Referncia da Cidadania LGBT, do Programa EstadualRio Sem Homofobia, disponibiliza advogados para ajudar e orientarcasais homossexuais interessados na adoo de crianas. Entre emcontato conosco atravs do Disque Cidadania LGBT - 0800-0234567 11. Celebridades e visibilidade Sandy -> uso de imagem do recente lbum-solo da cantora(marketing); apelao polmica devido imagem de pura erecatada de Sandy; e aproximao da linguagem web e jovial como meme O/Nanini -> Outing de um expoente do teatro brasileiro; quando oator diz que no militante, se aproximando da maioria dapopulao, e que seu outing foi um ato poltico,paradoxalmente, ele engendra um sentimento de (ciber)ativismopara quem o l. H um reconhecimento por parte dos usurios,fazendo com que a multiplicao da mensagem fluainstantaneamente.; Lannes -> Criana vende, seja produto ou ideologia; atriz deAvenida Brasil, que parou o pas; foto com seus dois pais,imagem perturbadora, desestruturadora do status quo,expressando naturalidade e felicidade, convidando o usurio a seperguntar se outros arranjos familiares so possveis. Serviosgovernamentais. 12. Marcas coloridasO uso da imagem Keep Calm and... j estavasendo utilizado por muitos na rede e aqui foiadaptado pela empresa para fazer meno diversidade sexual. A postagem rendeu aoconglomerado de compras coletivas 552 curtidas,25 comentrios e 3.118 compartilhamentos.Nmeros superiores a muitas promoes daempresa base de seu negcio.A priori, tal assunto de nada tem a ver com asatividades praticadas no Sesc Rio e tampouco faziaparte de seu histrico discursivo nas mdias sociais. Talpost gerou 48 curtidas, 4 comentrios e 33compartilhamentos: nmeros altos se comparados coma rotina da fan page, que possui pouca adeso de seususurios. 13. Marcas coloridasA arte seguiu a linguagem comumente utilizadapela Furaco 2000, com muita apelao imagemdo casal em questo e uma comunicao dirigidaao target, composto em sua maioria, pelas classesC, D e E; o que explica a vulgarizao contida notermo x, de fcil assimilao pelo seu pblico.Uso do casal heterossexual na propagao de umaideia pr-homossexual. Quando este mesmo casal,que tem uma relao direta com exemplo eheterossexualidade, emprestam sua imagem afavor de uma causa que por essncia no lhe dizrespeito, a temtica ganha uma fora e umacapacidade persuasiva facilmente replicada pelosdemais. Seguem os nmeros: 135 curtidas, 12comentrios e 509 compartilhamentos.Certamente, tal postura no tem impacto direto noaumento de abertura de contas correntes no banco,porm comunga com sua estratgia de marketing Bompara todos, que inclusive finaliza a arte ao lado dologotipo da empresa. A iniciativa rendeu 741 curtidas,80 comentrios e 2.074 compartilhamentos; alm deposicionar a instituio financeira como a nicapreocupada com o pblico LGBT. 14. Marcas coloridasH muito que a marca de roupas essencialmente masculina, que por muito tempo utilizou a imagem doapresentador de TV Luciano Huck como seu garoto propaganda, investe em postagens de cunho comportamental eno meramente varejista. Alis, o marketing digital da empresa trabalha excelentemente o branding de sua grife.Tal conceito baseado no valor da marca, na gerao de sentimento e na percepo positiva que os consumidores eclientes da Reserva tm por ela. A maioria dos posts relacionada ao universo de seu pblico, no necessariamenteligado compra direta. A pgina j remeteu vida saudvel, ao brinquedo Lego, ao seriado mexicano Chaves, etc.;tudo calcado em memes e com uma linguagem bem jovial.Tal posicionamento gerou um engajamento massivo desejo de 10 em cada 10 analistas de mdias sociais - de suarede de fs, chegando a nmeros estratosfricos, a saber: 812 curtidas, 106 comentrios e 15.441compartilhamentos. 15. ConclusesHoje, a escolha de um produto, a venda de uma pea de roupa, afrequncia de um restaurante, a inclinao por ideais, etc. sorealizadas de maneira coletiva, construda a partir de dialticas,debates e dilogos. A transformao social segue essa corrente,to bem trabalhada por Pierre Levy, de inteligncia coletiva.No caso especfico LGBT, constata-se um pulsar virtual espontneopor aqueles que viram nas mdias sociais a vlvula de escape paradebater suas questes, remediar conflitos e transformar coraese mentes. Sem dogmas partidrios que enrijecem e militarizam adiscusso, a temtica LGBT nas redes sociais inchou de maneiraespontnea porque nasceu de seus prprios usurios, estimuladospela democracia e liberdade que o ciberespao proporciona. 16. ConclusesSensveis a esta a percepo, analistas de mdias sociais eprofissionais de marketing de grandes grifes, empresas e poderpblico puderam experimentar como fazer parte dessaconjuno fluida e cidad, de modo a trabalhar conceitos queimpregnam suas marcas, como liberdade, jovialidade emodernidade. Talvez no percebam, mas tais posicionamentosimpulsionam ainda mais as mudanas sociais das quais fazemparte. 17. Diego Cottadiegocotta@gmail.com