A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - …...John B. Thompson (1998), em “A mídia e a modernidade...

DANIELA SILVA NEVES

A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA -

CAMPANHA DE CASSIO TANIGUCHI NO HORÁRIO GRATUITO DE

PROPAGANDA ELEITORAL (HGPE) NAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE

CURITIBA EM 2000

Monografia apresentada como requisito à

conclusão do curso de especialização em

Sociologia Política do Departamento de

Ciências Sociais da Universidade Federal

do Paraná.

Orientador: Profº Emerson Urizzi Cervi

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

CURITIBA

2005

ii

SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS ..............................................................................................iii

RESUMO...................................................................................................................iv

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................1

2 REVISÃO DE LITERATURA ..............................................................................3

2.1 HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL .............................4

2.2 PESQUISA DE OPINIÃO....................................................................................8

2.3 MODERNIZAÇÃO DAS CAMPANHAS..........................................................10

3 CENÁRIO POLÍTICO NAS ELEIÇÕES DE 2000 EM CURITIBA ..............14

4 DESEMPENHO NAS PESQUISAS....................................................................17

5 METODOLOGIA .................................................................................................19

6 DISCUSSÃO...........................................................................................................21

6.1 CAMPANHA DO PRIMEIRO TURNO..............................................................21

6.2 CAMPANHA DE SEGUNDO TURNO..............................................................31

7 CONCLUSÃO.......................................................................................................33

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................35

iii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Eleições municipais majoritárias em Curitiba/ 1996 ................................14

Tabela 2 - Eleições municipais majoritárias em Curitiba/ 2000................................15

Tabela 3- Resultado do 2º turno das eleições...........................................................16

Tabela 4 - Disputa eleitoral para a Prefeitura de Curitiba (1º e 2º turnos) – evolução

das intenções de votos – 2000....................................................................................17

Tabela 5 - Formato dos Programas do 1º Turno – 2000.............................................22

Tabela 6 - Uso do Cargo – 2000.................................................................................23

Tabela 7 - Atributo do Candidato – 2000...................................................................23

Tabela 8 - Associação Administração em Curso – 2000............................................24

Tabela 9 - Ataque Administração em Curso – 2000...................................................24

Tabela 10 - Ataque Adversários – 2000.....................................................................25

Tabela 11 - Ofensiva quanto aos Temas – 2000.........................................................25

Tabela 12 - Postura Acima da Briga – 2000...............................................................26

Tabela 13 - Menção a Partido/Coligação – 2000........................................................26

Tabela 14 - Endosso de Lideranças – 2000.................................................................27

Tabela 15 - Endosso do Patrono Político – 2000........................................................27

Tabela 16 - Análise de Segmento de Programa por Tema – 2000 – Taniguchi.........29

Tabela 17 - Análise de Seguimento do Programa por Tema – 2000 – Ângelo

Vanhoni.....................................................................................................................30

Tabela 18 - Apelo a Mudanças – 2000......................................................................31

Tabela 19: Formato do Programa do 2º Turno – 2000..............................................32

iv

RESUMO

Este estudo analisa o discurso do candidato vitorioso, Cassio Taniguchi, nas

eleições municipais majoritárias em Curitiba, no ano de 2000, através do Horário Gratuito

de Propaganda Eleitoral (HGPE). Analisa as estratégias utilizadas no HGPE para a

reeleição, tanto na campanha no primeiro turno das eleições bem como na do segundo

turno de votação do cargo majoritário. Para isso, utiliza os dados do levantamento

realizado pelo grupo de pesquisa Mídia e Política, vinculado ao Departamento de

Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná. Os dados são relativos aos trinta e

oito programas eleitorais veiculados no primeiro e segundo turno. O programa partidário

na televisão é considerado um importante meio de debate durante o processo eleitoral e

tido como o “carro-chefe” das peças de campanha. Ao estuda-lo, é possível aprofundar o

conhecimento sobre o processo eleitoral no Brasil.

Palavras-chave: eleições, comportamento eleitoral, Curitiba.

v

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho analisa as estratégias de campanha utilizada por Cassio Taniguchi

(PFL) no ano de 2000, quando concorreu à reeleição ao cargo de prefeito da cidade de

Curitiba. Foi a segunda eleição com possibilidade de reeleição, sendo a primeira em 1996.

Mas os curitibanos votam em segundo turno pela primeira vez, já que em 1996 Cassio

(então filiado ao PDT) venceu no primeiro turno por ter conseguido mais de 50% dos

votos.

O prefeito parte como grande favorito. A votação foi feita em dois turnos, visto que

nenhum dos candidatos conseguiu 50% mais um do universo de votantes. Taniguchi foi

para a segunda etapa da votação concorrendo com o petista Ângelo Vanhoni, desta vez

iniciando a campanha de segundo turno em desvantagem.

O estudo do caso Cassio Taniguchi é feito, neste trabalho, dentro da análise de

discurso político-eleitoral, tendo como base algumas categorias analíticas da metodologia

de FIGUEIREDO et al. (2000) para identificar o formato de produção que predominou

nos programas e qual o uso a coordenação da campanha de Cassio Taniguchi fez para a

elaboração da estratégia eleitoral.

FIGUEIREDO et. al. (2000) apresentam uma proposta para análise dos programas

para o estudo de comunicação e política, de acordo com os formatos atuais de HGPE.

Os estudos de comunicação são aprofundados no País nos anos 70, mas ainda não

faziam referência às análises de mídia e política. A eleição presidencial de 1989, realizada

depois de 29 anos sem eleições diretas para presidente, pode ser considerada um marco

para uma série de reflexões sobre mídia e política. “Pode-se afirmar que este

acontecimento eleitoral, ao fazer emergir em toda sua potência estas novas conexões entre

mídia e política, começa verdadeiramente a conformar um campo de estudos sobre

comunicação e política no país” (RUBIN, 1998, p. 3). Duas vertentes de estudos

começam a se afirmar. Uma delas enfatiza os estudos do discurso político-eleitoral e outra

a questão dos cenários político-eleitorais.

vi

No presente trabalho, a análise é referente ao discurso político-eleitoral, tendo como

base o levantamento realizado pelo grupo de pesquisa “Mídia e Política” vinculado ao

Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná (UFPR). Foram

analisados os trinta e oito programas veiculados no primeiro e segundo turno, com a

utilização do levantamento realizado pelo grupo com elaboração de fichas para registro

textual das mensagens políticas, incluindo o conteúdo da fala do candidato, o formato, as

narrações in off e descrição das imagens correspondentes.

Este estudo faz uma comparação dos programas de Taniguchi com os do principal

adversário, Ângelo Vanhoni (PT) para entender a dinâmica do debate eleitoral e ainda

tentar perceber mudanças possivelmente provocadas pela estratégia do adversário

principal.

Também comparamos a estratégia com os resultados de pesquisas feitas pelo

Instituto Datafolha durante a campanha de 2000 em Curitiba, publicados pelo jornal

Gazeta do Povo. As pesquisas são um importante instrumento durante a campanha, pois

medem o resultado das estratégias utilizadas pelos candidatos e inclusive podem mudar o

discurso dos concorrentes no meio do processo eleitoral.

Antes de trabalhar com os dados do levantamento feito pelo grupo de Mídia e

Política da UFPR, partimos de estudos que analisam a mídia e a política, como os de Luiz

Felipe MIGUEL (2004), Pedro José Floriano RIBEIRO (2004) e J. B. THOMPSON

(1998). Sobre marketing político utilizamos Luiz Felipe MIGUEL (2000), Luiz Costa

BONINO (1994) e também Afonso de ALBUQUERQUE (2003) e Jorge ALMEIDA

(2004). Sobre pesquisas eleitorais, abordamos estudos de Luiz Costa BONINO (1994),

Bernard MANIN (1995), Luiz Felipe MIGUEL (2000), Pedro José Floriano RIBEIRO

(2004) e Marcus FIGUEIREDO et al. (2000). Para a metodologia do trabalho,

empregamos também Marcus FIGUEIREDO et al. (2000).

Com a utilização dos dados do levantamento realizado pelo grupo de Mídia e

Política da UFPR, o trabalho pretende analisar o discurso e a estratégia utilizada na

campanha de Cassio no HGPE. Parte da hipótese de que ele teve que adequar a linguagem

vii

na campanha de segundo turno para conseguir uma reação frente a seu adversário, visto

que entra na campanha em desvantagem. Para que ele conseguisse reagir e vencer as

eleições, precisou investir na imagem como candidato e modificar um pouco a estratégia

de permanecer acima da briga e ir para a ofensiva, porém sem modificar demasiadamente

o tom utilizado no primeiro turno da campanha.

viii

2 REVISÃO DE LITERATURA

O desenvolvimento dos meios de comunicação criou formas novas de

relacionamento com o eleitor, oferecendo mais opções do que a relação corpo a corpo. Se

antes a capacidade de abrangência era limitada, com o desenvolvimento da mídia

(principalmente a mídia eletrônica: rádio e televisão) possibilita uma visibilidade maior.

A mídia tornou-se o principal instrumento de contato entre a elite política e os

cidadãos comuns (MIGUEL, 2004, p.8). Antes do desenvolvimento da mídia eletrônica,

os líderes políticos só podiam ter contato com o eleitor se aparecessem em público. John

B. Thompson (1998), em “A mídia e a modernidade – Uma teoria social da mídia”, alerta

para o fato de que quando a interação entre políticos e o público era feita face a face,

poucas pessoas podiam ouvir os que governavam. “Querendo ou não, os líderes políticos

hoje devem estar preparados para adaptar suas atividades a um novo tipo de visibilidade

que funciona diversamente e em níveis completamente diferentes” (THOMPSON, 1998,

p. 109).

A televisão tem hoje um papel central em uma campanha eleitoral, papel antes

desempenhado pelos comícios no século 20. Além de permitir a transmissão de

mensagem a um número indefinido de receptores, outra característica salientada por

THOMPSON (1998) é que, enquanto a interação face a face tem caráter dialógico, na

medida em que o receptor pode responder imediata e diretamente ao transmissor da

mensagem, a televisão tem caráter monológico com fluxo de informação em um único

sentido e que implica na produção de modos simbólicos, tanto do tipo auditivo como

visual.

O HGPE consegue atingir maior número de eleitores do que a campanha de rua e

também vira espaço de debate entre os adversários em uma campanha. Com a propaganda

de um candidato seguida pela de adversários, os discursos de rivais fazem referência uns

aos outros, disputando o voto do eleitor.

ix

No Brasil, a partir das eleições presidenciais de 1989, as campanhas pelo HGPE

vieram se modernizando, aprimorando técnicas, com o fortalecimento do marketing

político.

2.1 HORÁRIO GRATUITO DE PROPAGANDA ELEITORAL

A propaganda gratuita no rádio e na televisão teve início em 1962 no Brasil, apesar

de já ser usada constantemente por políticos desde a época do governo do Presidente

Getúlio Vargas, a partir da década de 30. Durante o Regime Militar (com início em 1964)

ela permaneceu, porém censurada. A partir de 1982, com a redemocratização, a legislação

brasileira liberou o uso da propaganda na televisão e até hoje ela permanece praticamente

a mesma, sem maiores alterações, exceto na campanha de 1994, quando foram proibidas

imagens produzidas fora dos estúdios e outras técnicas de produção e montagem das

imagens. (FIGUEIREDO, 2000).

A redemocratização e o sistema multipartidário no Brasil acentuaram a

profissionalização das campanhas e fizeram que partidos e candidatos se empenhassem

em manter a competitividade por meio do uso de técnicas de campanha cada vez mais

sofisticadas (RIBEIRO, 2004).

O HGPE é considerado a maneira mais eficaz de se atingir o maior número de

eleitores e com isso torna-se o principal cenário de debate entre os adversários em uma

campanha. Confinados em um mesmo horário, destinado para a propaganda eleitoral e

com a propaganda de um partido seguida pela de adversários, naturalmente os discursos

de candidatos rivais referem-se uns aos outros, disputando o voto do eleitor. Para Afonso

de ALBUQUERQUE (2003, p.11), esse fluxo gera inclusive um diálogo entre programas

de adversários e na seqüência de programas de um mesmo candidato. “(...) todos os

programas do HGPE fazem referência a adversários, genericamente ou ‘dando nome aos

bois’ (em fórmulas como ‘aqui você vai ver o que não vê nas outras tevês’, ‘neste caso

você pode confiar’)”. Com renovação diária do material exibido, existe uma lógica na

x

qual cada programa pode ser entendido como um capítulo de uma trama de campanha

eleitoral.

Como cita Bernard MANIN (1995, p.30), existe uma capacidade de construção de

antagonismos de uma campanha eleitoral, na medida em que “(...) joga várias imagens

umas contra as outras. Considerada isoladamente, cada imagem, na verdade, pode

significar quase tudo. O erro está exatamente em examinar cada uma delas em separado”.

Ao contrário da campanha em palanques, quando o discurso pode ser direcionado

dependendo do público ao qual o político se dirige, na televisão o discurso atinge a todos.

Do indeciso, passando pelo formador de opinião, ao militante. Mesmo que se opte por

discursos setorizados, dependendo do público que se pretende atingir com maior força,

em regra geral o texto do programa eleitoral para a televisão leva em conta a diversidade

dos eleitores (MIGUEL, 2000).

A política se adapta à linguagem da televisão, veículo onde as informações devem

ser breves para não perder o telespectador. O formato dos programas do HGPE não é uma

criação original e sim copiada, importada de outras áreas da produção televisiva

(TAPAJÓS, 1994). Nos programas, dois padrões são sempre usados: a "fala do trono"1

com o político geralmente em enquadramento fechado, ou falando para a câmera e o

clipe, em que imagens variadas são costuradas por alguma música composta para o efeito

- eventualmente jingles de campanha. Outras formas copiadas dos programas de televisão

são também usuais, como reportagens dirigidas, geralmente misturadas ou confundidas

com seqüências de "povo fala", formatos de telejornal com apresentadores tipo “Rede

Globo” e interferências do gênero comercial de TV.

A televisão gera o sentimento de intimidade e também por isso seria impróprio

usar o mesmo tom do palanque. “Nada pode aborrecer o espectador para não perder sua

1 Renato Tapajós, em “Propaganda Política, Tv e Linguagem”, cita esse padrão como o talking head do político e diz que a forma mais óbvia e

primitiva de se transmitir uma mensagem, com o enquadramento em primeiro plano que cria a aproximação desejada, a intimidade entre quem

fala e quem ouve; o olhar direto para a câmera pretende transferir ao telespectador o papel de interlocutor direto.

xi

atenção” (MIGUEL, 2000, p. 76). O resultado é um discurso breve, sem reflexão

profunda sobre os assuntos e que deve atingir todos os tipos de eleitores.

Antonio Albino Canelas Rubin, no texto “Novas Configurações das Eleições na

Idade Mídia” (2001), também chama a atenção para essa adaptação da política à

linguagem da televisão. Para ele, o relacionamento entre a política e a comunicação,

principalmente entre mídia e eleições deve ser estudado, na atualidade, dentro do que o

autor chama de Idade Mídia2, enquadrada em uma sociabilidade estruturada e ambientada

pela comunicação, principalmente pela mídia. De acordo com Rubin, essa interação entre

política e comunicação dentro dessa sociedade midiática altera os processos eleitorais e

muda tanto a comunicação quanto a política.

Uma das mudanças que atinge as duas esferas é a possibilidade da telerrealidade,

expressão empregada por Muniz Sodré, citado por RUBIN (2001, p. 179) “A mídia, ao

consumar um espaço eletrônico em rede, povoado de televivências em abrangência

globalizante, em verdade constrói uma outra e nova dimensão constituída da sociabilidade

contemporânea, a qual se sugere denominar telerrealidade”. Tele porque aponta a

possibilidade do distante ser apreendido, transportado e transformado em acontecimento

próximo, em algo quer ganha um sentido instantâneo e realidade para lembrar que esta

dimensão de sociabilidade deve sempre ter afirmado seu estatuto de realidade. Essa nova

formatação da realidade possibilita a desterritorialização e, mesmo sem a presença, traz a

vivência para o tempo real.

A televisão traz mudança na atuação política, já que tudo pode virar evento de

mídia. Sejam comícios, passeatas, carreatas, os acontecimentos já são feitos pensados nas

2 O autor mensura a época atual como Idade Mídia através de indicadores: 1) Expansão quantitativa da comunicação, constatada através de

aumento da tiragem e dimensão das redes em operação; 2) Diversidade das novas modalidades de mídia; 3) Papel desempenhado pela mídia como

forma de conhecer a vida, a realidade e o mundo 4) Supremacia da cultura midiatizada sobre outros circuitos culturais existentes; 5) Ressonância

social da comunicação midiatizada 6) Ressonância como esfera de publicização hegemônica; 7) Mutação espacial e temporal provocada pela

mídia, na perspectiva de forjar uma vida em tempo real; 8) Crescimento vertiginoso dos setores voltados para produção, circulação, difusão e

produtos de bens simbólicos.

xii

imagens que vão para tela nos programas eleitorais, dando o efeito de telerrealidade ao

eleitor.

Rubin trabalha tais conceitos afirmando que só se deve refletir sobre as relações

entre eleições e comunicação a partir desse quadro de importância da mídia. Os comícios

continuam fazendo parte da campanha, mas agora o foco central é o espaço eletrônico.

“Esse deslocamento não pode, no entanto, ser apreendido nem como submissão plena da

política à lógica midiática, nem como desvirtuação da política. Antes deve ser pensado

como adequação da política à nova situação de uma sociabilidade estruturada e

ambientada pela mídia” (RUBIN, 2001, p.181).

Toda atividade de campanha deve ser pensada como evento de mídia. A presença

da imprensa nesses eventos pode garantir espaço nos jornais e telejornais, mas

independente dela a equipe de produção do HGPE deve sempre registrar os eventos para

mostrar a campanha em movimento.

As sondagens de opinião públicas aparecem como um importante instrumento para

medir a aceitação da campanha e dos programas que vão ao ar. Elas ajudam a compor o

discurso e a linha dos programas, mas não devem ser lidas de modo ‘fechado’ com a

obrigação de obedecer às opiniões dos eleitores (ALMEIDA, 2004). Nas campanhas

atuais, as preferências e o perfil da população sobre questões políticas são identificadas

cada vez mais através das pesquisas.

xiii

2.2 PESQUISA DE OPINIÃO

Os resultados das pesquisas de opinião não podem ser ignorados em um estudo

sobre processo eleitoral, já que são utilizados pelos candidatos como forma de

acompanhar de que maneira a estratégia utilizada está sendo percebida e aceita pelos

eleitores, inclusive a linguagem e o formato dos programas eleitorais na televisão. Tais

resultados inclusive podem modificar os discursos e a própria estratégia escolhida pela

coordenação da campanha.

Seja para medir o perfil do eleitor e seus anseios ou para acompanhar o resultado

das estratégias de campanha, os institutos de pesquisa passaram a ter importância

estratégica no andamento de campanhas. As preferências dos cidadãos sobre questões

políticas são identificadas cada vez mais através das pesquisas de opinião (MANIN,

1995).

As pesquisas são o feedback do andamento da campanha e para os coordenadores

de comitês eleitorais são cada vez mais um referencial. Luiz Felipe Miguel, em “Mito e

Discurso Político – Uma análise a partir da campanha eleitoral brasileira de 1994”, cita

exemplo da campanha presidencial daquele ano quando entrevistou os coordenadores das

campanhas de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva. Para as

campanhas dos dois candidatos, as pesquisas de opinião públicas são citadas como

ferramentas importantes. “Para Rui Rodrigues, do staff de Fernando Henrique Cardoso,

sem pesquisa de opinião não dá para trabalhar. É a ferramenta mais importante. Marcus

Sokol, da assessoria de Lula, cita o uso intensivo de pesquisas como a demonstração de

que o PT havia superado o ‘amadorismo” (MIGUEL, 1994, p.83).

Segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), a audiência

do programa eleitoral tem a forma de um sino invertido. Começa alta, cai

progressivamente até atingir baixos níveis e no final volta a crescer, dias antes das

eleições (FIGUEIREDO, 2000). Mesmo não sendo assistida por todo o conjunto do

eleitorado, é o termômetro da campanha eleitoral. Comparando com as pesquisas de

xiv

opinião pública é possível perceber que a preferência dos eleitores muda de acordo com a

dinâmica da campanha que tem como peça principal o programa eleitoral gratuito. Nessa

“corrida de cavalos” que vira uma eleição, as sondagens de intenção de voto se

proliferam, não só encomendadas pelos meios de comunicação quanto pelos próprios

candidatos (RIBEIRO, 2004).

As pesquisas de opinião tiveram início nos Estados Unidos antes da Segunda

Guerra Mundial. Hoje são utilizadas em todo o mundo, realizadas por empresas

especializadas.

Luiz Costa Bonino (1994, p. 6) em “Manual de Marketing Político”, ao escrever

sobre como montar estratégias de campanha, reforça a importância das pesquisas:

“Mais do que a intenção de voto, essas pesquisas podem mostrar o comportamento do eleitorado

– se é conservador ou liberal, reacionário ou progressista, se tem grande interesse pela política,

como age perante mudanças, como se autodefine politicamente (de esquerda ou de direita). Além

disso, qual a opinião dos eleitores sobre os principais temas de campanha. Conhecer os eleitores é

vital para o êxito da campanha política. Mas deve sempre ser renovada, já que o quadro muda

muito rapidamente em uma eleição.”

Nesse novo cenário da importância dos programas de televisão durante uma

campanha eleitoral, em uma sociedade midiática, o conhecimento pessoal dos eleitores

conta pouco. Esse conhecimento não é mais obtido na conversa com cada votante e sim

através de estudos de eleitorado, análises qualitativas. Se antes os argumentos presentes

na propaganda político-eleitoral e as propostas e projetos apresentados na plataforma

eleitoral e no programa de governo dos candidatos eram construídos a partir de discussões

baseadas no programa político-ideológico do partido, contatos do candidato com as bases

sociais de apoio e contatos com grupos organizados de interesse, o aumento da

complexidade social trouxe dificuldades de identificação do posicionamento de um

eleitorado. Com isso, nos últimos anos as sondagens de opinião pública viraram

xv

instrumentos para partidos e candidatos detectarem e compreenderem o que pensam os

cidadãos.

Essas informações sobre o posicionamento do eleitor também são utilizadas na

confecção das plataformas eleitorais e na construção do discurso político. Com o

resultado das “sondagens, geralmente qualitativas, os publicitários buscam não só corrigir

pontos estéticos e substantivos das emissões televisivas e radiofônicas, como também

procuram alterar aspectos da aparência e do comportamento do postulante, quando são

mal avaliados pelos telespectadores consultados” (RIBEIRO, 2004, p.38).

Jorge ALMEIDA (2004) acredita na importância das sondagens como

indispensáveis para identificar o cenário de representação política. “Mas não são

suficientes para compreender os outros elementos do conjunto do contexto e das relações

de força e nem podem ser planejadas, executadas analisadas sem um bom embasamento

desses elementos” (ALMEIDA, 2004, p. 340). Esses elementos seriam econômicos,

sociais, culturais e políticos do contexto. Assim, a montagem do discurso e as estratégias

de campanha, tendo como ponto mais importante as produções dos HGPE, correm risco

se ficarem ‘reféns’ do resultados das sondagens.

2.3 MODERNIZAÇÃO DAS CAMPANHAS

Na campanha eleitoral de 1989 para a Presidência da República o HGPE

representou um palco em que houve uma audiência bem expressiva e uma acirrada

disputa entre os candidatos. Afonso de ALBUQUERQUE (2003), diz que aquela

campanha eleitoral na televisão foi um marco no processo de profissionalização das

campanhas eleitorais, que teve início em 1980 no Brasil.

A propaganda partidária gratuita visa reduzir a influência do poder econômico, já

que os espaços em rádio e tevê não precisam ser comprados (MIGUEL, 2004). Mas por

outro lado, a própria elite política entende o horário eleitoral como elemento essencial e

xvi

essa necessidade de se ocupar bem esse espaço tornou os programas do HGPE e

realização de pesquisas dispendiosos. Tanto que surgiu a figura do coletor de fundos da

campanha (RIBEIRO, 2004).

A necessidade de ocupar esse espaço da melhor maneira possível gerou a

profissionalização, ou também chamada de modernização das campanhas (RIBEIRO,

2004) e trouxe diversos especialistas para a política. São roteiristas, relações públicas,

especialistas em pesquisas de opinião, demógrafos, estatísticos, cientistas políticos,

sociólogos, especialistas em informática e banco de dados, redatores de discursos,

produtores de rádio e televisão, jornalistas, designers, atores, entre outros. Como observa

Pedro José Floriano RIBEIRO (2004), essa profissionalização também reflete a

diminuição da participação da militância: “A contratação desses profissionais – fenômeno

alcunhado por Habermas de “cientifização” – relegou a segundo plano os militantes,

voluntários e quadros partidários, excluídos principalmente dos cargos-chave da

campanha, ou seja, dos cargos executivos e diretivos.”.

São os roteiristas de campanha responsáveis pelos textos dos candidatos. Os

jornalistas famosos, artistas e mestres de cerimônia entram para inserir sujeitos no mundo

da ficcionalização e os formatos televisivos, como novelas, telejornais, documentários,

como recurso de legitimação do discurso político (ALBUQUERQUE, 2003)

Essa equipe de produção do HGPE é responsável por conseguir transmitir ao

público o que se pretende - através das estratégias de campanha já definida - e também

trabalhar a imagem do candidato. Na era da televisão, o peso da imagem do político é

cada vez maior para a eficácia de uma campanha. A imagem, como critério geral, tem

influência na decisão do voto. O candidato que tenha imagem superior a de seus

adversários, sai na frente (BONINO, 1994).

Se o candidato é pouco conhecido, é preciso aumentar sua notoriedade, com

publicidade na televisão, reforçando seus pontos fortes. Através dos programas de

televisão, o candidato deve mostrar ter qualidades essenciais em um governante: aa tteevvêê

ddeevvee ppaassssaarr aa iimmaaggeemm ddee ccoonnff iiaannççaa,, ff ii rrmmeezzaa,, eeff iiccáácciiaa,, aauuttoorriiddaaddee,, ccoommppeettêênncciiaa ee

xvii

rreennoovvaaççããoo.. ““ TTuuddoo ccoomm nnaattuurraall iiddaaddee,, sseemm sseerr aarrttii ff iicciiaall ,, jjáá qquuee ggeerraarr ccoonnff iiaannççaa éé oo eeiixxoo ddee

ttooddaa aa eessttrraattééggiiaa ddee iimmaaggeemm”” .. ((BBOONNIINNOO,, 11999944,, pp..2299))..

Os publicitários trouxeram para a política a noção de marketing já utilizada para

vender produtos em outras campanhas publicitárias. Dessa forma, o marketing é a coleta

de informações por meio de pesquisas para utilização na construção de plataformas e

discursos, “ (...) de modo que os candidatos obtenham o maior sucesso possível na disputa

pelos votos. Essa noção vem do marketing comercial, que identifica os anseios dos

consumidores, por meio de pesquisas, para então elaborar produtos que vão ao encontro

de tais demandas” (RIBEIRO, 2004, p.37). Os recursos da propaganda comercial também

são utilizados no HGPE para emocionar os eleitores e personalizar as campanhas a fim de

conquistar votos.

O marketing político, conhecido na América Latina a partir dos anos 80 e cada vez

mais utilizado em campanhas eleitorais, é visto, geralmente, como a utilização de

manipulação das percepções e opiniões das pessoas, utilizando recursos sofisticados de

comunicação, principalmente pela televisão. Luis Costa BONINO (1994) entende de

outra forma. Para ele, sai melhor quem melhor dominar os meios de comunicação e muito

do que se fala em termos de manipulação é exagero. O conhecimento das técnicas mais

apuradas de comunicação não define o resultado das eleições por si só, mas uma boa

campanha utiliza as técnicas que estão a serviço de uma estratégia.

Luiz Felipe MIGUEL (2004), apesar das ressalvas que faz sobre a fragmentação do

discurso com as campanhas modernizadas, também não condena o marketing dizendo que

“Não adianta alimentar a nostalgia de ‘tempos áureos’ da política, quando imperava o

verdadeiro debate de idéias, sem a preocupação com a imagem, sem a contaminação pelas

técnicas de marketing, sem a influência nociva das sondagens de opinião” porque o

retorno ao passado não é possível e além disso, antes da mídia eletrônica outros fatores

‘viciavam’ o discurso político.

Como resultado dessa modernização das campanhas e a presença de profissionais

da comunicação, os programas partidários nas televisão são cada vez mais parecidos com

xviii

propagandas de produtos vendidos no mercado. Os jingles, a linguagem sedutora que

utiliza uma linguagem, música e imagens, tudo para emocionar e conquistar o eleitor.

Nos programas eleitorais de Cassio Taniguchi, estão presentes essas técnicas do

marketing, como uma linguagem mais sedutora, emocional, uso de jingles e falas do

locutor in off.

xix

3 CENÁRIO POLÍTICO NAS ELEIÇÕES DE 2000 EM CURITIBA

No ano de 2000, o então prefeito Cassio Taniguchi (PFL) inicia uma campanha de

reeleição para a prefeitura de Curitiba, capital do estado do Paraná. Foi a segunda eleição

com possibilidade de reeleição de prefeito em Curitiba, mas na prática, a primeira, pois

em um sistema de eleição em dois turnos, Taniguichi conquistou, em 1996, seu primeiro

mandato já no primeiro turno das eleições em 1996, com 54,6% dos votos válidos. Nesta

eleição foi candidato pelo PDT. Apesar de, em 1996 já haver o estatuto do segundo turno,

foi desnecessária a segunda etapa das eleições, pois com tal porcentual o prefeito garantiu

a reeleição na primeira etapa. Teve como principal aliado o então governador Jaime

Lerner, que já havia sido prefeito da capital por três mandatos, sendo o último entre 1989

e 1992.

TABELA 1 - ELEIÇÕES MUNICIPAIS MAJORITÁRIAS EM CURITIBA - 1996

CANDIDATO COLIGAÇÃO TOTAL DE

VOTOS

VOTOS

VÁLIDOS

(%)

Cassio Taniguchi (PPB/PDT/PTB/PSC/PFL) 414648 54,6

Carlos Xavier Simões (PPS/PSDB) 229470 30,2

Ângelo Vanhoni (PT/PCB/PV/PC DO B) 83052 10,9

Max Rosenmann (PMDB) 18663 2,4

Althair Costa Souza (PMN) 5821 0,7

Edson Muhlmann (PST/PL/PSDC/PT DO B) 3402 0,44

Vitorio Sorotiuk (PSB) 1833 0,24

Julio Cezar de Jesus (PSTU) 1336 0,17

Manoel Julio (PTN) 277 0,03

FONTE: TRE-PR

xx

Em 1996 Cassio, candidato do PDT, enfrentou oito adversários (ver tabela), sendo

que o segundo com melhor votação, Carlos Simões, candidato pela coligação PPS/PSDB,

teve um pouco mais do que a metade dos votos do vencedor.

TABELA 2 – RESULTADO DO 1º TURNO DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS

MAJORITÁRIAS EM CURITIBA - 2000

CANDIDATO PARTIDO/

COLIGAÇÃO QUANTIDADE

DE VOTOS VOTOS

VÁLIDOS (%)

Cassio Taniguchi

PFL / PL / PPB PRN PRP / PSB PSC / PSD PSL PST / PT do B PTB / PTN

378.993 40,87

Ângelo Carlos Vanhoni PC do B / PCB / PHS PMN / PPS PT / PV

304.902 32,88

Mauricio Requião de Mello e Silva

PAN / PMDB 89.017 9,60

Luiz Forte Netto PSDB / PSDC 71.394 7,70

Eduardo Requião de Mello e Silva

PDT / PGT 9.773 1,05

Jamil Nakad PRTB 6.783 0,73

Diego de Sturdze PSTU 1.131 0,12

FONTE: TRE-PR NOTA: Com o resultado, Cassio Taniguchi e Angelo Vanhoni passaram para o segundo turno das eleições

xxi

Em 2000 Cassio, agora filiado ao PFL, enfrenta outros seis candidatos em uma

campanha mais acirrada do que a primeira e vai para o segundo turno com um pouco mais

de 74 mil votos a frente de seu principal adversário, Ângelo Vanhoni, com 40,8%.

TABELA 3 – RESULTADO DO SEGUNDO TURNO DAS ELEIÇÕES - 2000

CANDIDATO COLIGAÇÃO QUANTIDADE

DE VOTOS

VOTOS VÁLIDOS

(%)

Cassio Taniguchi

PFL / PL / PPB / PRN / PRP / PSB / PSC / PSD / PSL / PST / PT do B / PTB / PTN

436.270 51,476

Ângelo Carlos Vanhoni

PC do B / PCB / PHS / PMN / PPS / PT / PV

436.270 48,524

FONTE: TSE

No segundo turno, Cassio Taiguchi vence com uma diferença de 3% dos votos

(51,4% contra 48,5%), ou um pouco mais de 26 mil votos.

xxii

4 DESEMPENHO NAS PESQUISAS

Ao lançar-se candidato, Cassio tinha grandes possibilidades de ganhar a eleição no

primeiro turno, representando a continuidade do grupo político do Governador do Estado,

Jaime Lerner – grupo que estava na administração de Curitiba há 12 anos, mantendo nas

campanhas eleitorais a mesma estratégia, com ênfase no planejamento urbano e no

conhecimento técnico (QUADROS, 2004). A primeira pesquisa eleitoral, realizada pelo

instituto Datafolha no início do mês de julho, mostrava o candidato à reeleição com 49%

das intenções de votos. Os outros três candidatos, principais da linha de oposição ao

prefeito, somavam 19% de intenção de voto. Mas no decorrer da campanha a disputa foi

aumentando, elevando o percentual de intenção de votos para o candidato petista, Ângelo

Vanhoni, que entrou na disputa do segundo turno com o então prefeito candidato à

reeleição.

TABELA 4 DISPUTA ELEITORAL PARA A PREFEITURA DE CUR ITIBA (1º E 2º TURNOS) – EVOLUÇÃO DAS INTENÇÕES DE VOTOS - 2000

DATA CANDIDATO (%) Cássio Vanhoni Maurício Forte Netto

26.julho 49 9 10 0 24.agosto 57 12 11 0

22.setembro 45 21 14 5 29.setembro 44 27 11 7

2.outubro 43,97 35,37 10,33 8,28 5.outubro 36 56 - - 18.outubro 42 50 - - 20.outubro 42 49 - - 24.outubro 44 46 - - 28.outubro 46 46 - - 29.outubro 51,28 48,52 - -

FONTE: INSTITUTO DATAFOLHA - GAZETA DO POVO. Curitiba, 01 de novembro de 2000, p. 13.

NOTA: Os dados de 2 de outubro a 29 de outubro são os resultados finais divulgados pelo TRE.

xxiii

Cassio Taniguchi iniciou a campanha com grande favoritismo. Uma semana depois

do início da transmissão do HGPE, dia 24 de agosto, o prefeito aumenta ainda mais sua

vantagem, com 57% das intenções de voto, com diferença de 45% do segundo colocado

nas pesquisas. Na véspera da votação no primeiro turno das eleições essa diferença

diminui para 17 pontos de vantagem para Taniguchi. Já nas urnas o resultado foi uma

diferença de 8,6%, com a passagem dos dois primeiros, Cassio Taniguchi e Ângelo

Vanhoni, para o segundo turno das eleições.

Os constantes ataques dos candidatos do PSDB e PMDB a administração em curso

contribuíram para desgastar o desempenho de Cassio e ajudaram o candidato Angelo

Vanhoni, que escolheu uma postura acima da briga durante o debate eleitoral. além disso,

o pt como legenda conseguiu uma performance boa nessas eleições, tanto que o número

de cadeiras na câmara municipal de Curitiba passou de três para seis.

No início da campanha de segundo turno Cassio entra desgastado. É ultrapassado

pelo seu adversário, que apresenta uma vantagem de 20 pontos porcentuais. Uma semana

depois do início da transmissão do HGPE na campanha de segundo turno, dia 18 de

outubro, Cassio recupera, mas ainda permanece atrás de Vanhoni. Taniguchi recupera seu

desempenho e na véspera da votação aparece na sondagem empatado com seu adversário,

vencendo com quase 3 pontos porcentuais.

Cassio entra na campanha vitorioso e no decorrer da transmissão do HGPE vai

diminuindo sua aprovação, até chegar na votação no primeiro turno com desgaste. Inicia a

campanha de segundo turno com desvantagem, tendo que recuperar sua aprovação. Para

isso, reforça sua imagem como candidato e mostra seus atributos políticos, que antes

quase não eram citados. Tmbém muda um pouco os temas prioritários, reforçando

programas sobre a questão do emprego, por exemplo. Sem ser agressivo, cita um pouco

mais o adversário, ou seja, em um tom leve, aumenta a ofensiva. Essa evolução pode

indicar que Taniguchi não acertou na linguagem no primeiro turno, que precisou ser

modificada na campanha de segundo turno para não perder a eleição.

xxiv

5 METODOLOGIA

Este trabalho analisa o programa partidário de Cassio Taniguchi no HGPE utilizando

as categorias metodológicas levantadas por Marcus FIGUEIREDO et al. (2000). Os

autores desenvolveram uma metodologia para a análise de estratégia de persuasão de

campanhas eleitorais a cargos majoritários. Além das estratégias de comunicação de

campanha, identificam os formatos e as técnicas de produção, a construção do discurso,

apelos, os objetivos das mensagens, as características pessoais, o clima do comercial e os

temas levantados pelas campanhas.

A propaganda política na televisão dos candidatos ao cargo majoritário (prefeito) nas

eleições de 2000 foi exibida às segundas, quartas e sextas-feiras em dois horários: das

treze horas às treze horas e trinta minutos e das vinte horas e trinta minutos às vinte e uma

horas. Na campanha de primeiro turno, os programas foram exibidos do dia 15 de agosto

a 28 de setembro e, no segundo turno, de 9 de outubro a 25 de outubro. Esta análise do

HGPE utiliza o levantamento realizado pelo grupo de pesquisa “Mídia e Política”

vinculado ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Paraná

(UFPR)3.

Como o foco principal deste estudo é a estratégia de Cassio Taniguchi, as

referências utilizadas são as categorias de mandatários (Cassio) e oposicionistas. Como

estratégias típicas de mandatários, estuda o uso de símbolos do cargo, a postura “acima da

briga” em relação aos concorrentes, a ênfase nas realizações da administração atual, apoio

de lideranças estaduais e nacionais. Já os desafiantes (oposicionistas), normalmente fazem

3 O grupo teve o objetivo mais específico de analisar a relação entre a mídia impressa (jornais diários), eletrônica (televisão) e os

processos políticos e eleitorais. A partir daí, identificar a cobertura e o enquadrinhamento das campanhas pela imprensa, as

estratégias individuais e partidárias na propaganda eleitoral e o impacto da mídia na escolha eleitoral.

xxv

apelo à mudança, partem para a ofensiva em temas considerados importantes, dão ênfase

a um futuro melhor, caso sejam eleitos, e atacam a administração atual.

Marcus FIGUEIREDO et al. (2000) também partem da idéia de não passividade dos

eleitores, ou seja, as motivações psicológicas, políticas e econômicas dos eleitores no

processo de aceitação, rejeição e influência na condição de estratégias de campanhas

eleitorais. Entendendo que entre eleitores e candidatos há um diálogo, um

estabelecimento de um pacto em troca de intenções: os eleitores querem que seus desejos,

interesses e demandas sejam implementados e os políticos querem ser eleitos

(FIGUEIREDO, 2000, p.149).

Para convencer os eleitores, os candidatos constroem um mundo ficcional,

mostrando como é o mundo atual possível e desenhando um futuro novo e bom. Se a

situação argumenta que o mundo está bom e vai ficar melhor, a oposição diz que o mundo

atual está ruim, mas ficará bom.

A discussão do HGPE neste trabalho deve ser entendida dentro do limite de ser

desenvolvida através de dados colhidos por terceiros. A pesquisa não foi feita direta na

fonte, com análise dos programas eleitorais e sim através dos dados colhidos pelo grupo

Mídia e Política.

Ao analisarmos o HGPE de 2000, através desses dados, podemos entender quais

fatores foram responsáveis pelo enfraquecimento do favoritismo de Cássio, ou o

fortalecimento do candidato petista. Para isso analisamos os programas de Cássio e

Vanhoni. Estudamos a estratégia discursiva nos programas do HGPE, o tempo destinado a

cada tema de campanha no decorrer do processo eleitoral e as qualificações dos

conteúdos: uso do cargo, postura acima da briga, associação com a administração em

curso, apelo a mudanças, ataques, apoio de lideranças e patronos, a dimensão temporal

(passado, presente, futuro), o atributo do candidato (pessoal, político, administrativo) e o

atributo do adversário (pessoal, político, administrativo).

xxvi

6 ANÁLISE DA ESTRATÉGIA UTILIZADA NO HGPE

Esse capítulo vai analisar o HGPE de Cassio Taniguchi comparando com o

programa eleitoral de seu principal adversário, Ângelo Vanhoni. Para analisar a mudança

de discurso como estratégia para conseguir a reeleição, na campanha de Cassio, dividimos

a discussão do HGPE entre o primeiro e o segundo turno da campanha.

Assim, analisamos de que forma Cassio se portou diante seus adversários

(principalmente diante de Vanhoni), se defendeu seu primeiro mandato, mostrou-se mais

como bom administrador ou como bom político ou ainda se mostrou seus atributos

pessoais, além de como manteve sua postura diante de ataques. Ainda, de que forma

dividiu o tempo dos programas, se mostrou mais a cidade, se reforçou sua imagem como

candidato e que temas abordou, tanto no primeiro quanto no segundo turno. A utilização

das técnicas de marketing eleitoral está evidenciada no estudo do formato do programa.

Técnicas de emoção, sedução, profissionalismo da linguagem de publicidade para a

política, com o uso de falas in off e vídeo clipes nos programas.

6.1 CAMPANHA DO PRIMEIRO TURNO

Cassio Taniguchi investiu na imagem dele como candidato desde a campanha de primeiro

turno das eleições. Em 15,1% do seu tempo total de veiculação dos programas eleitorais

aparece a imagem do candidato. A imagem da cidade ocupa a metade do tempo destinado

a do candidato e a do eleitor aparece em 11,7% do total de tempo do HGPE no primeiro

turno. Comparando com o adversário mais forte de Cassio (Angelo Vanhoni), nota-se que

a campanha de Cassio reforçou mais a imagem do candidato. O PT mostrou a imagem de

Vanhoni em 9% do total do tempo de veiculação dos programas. Já a cidade ocupou 13%

desse tempo e os eleitores, 10,9%.

A linguagem utilizada no programa de Taniguchi é mais pragmática e emocional.

Em 44,4% do tempo discute assuntos referentes à cidade e em outros 50,5% a linguagem

tem um tom mais emocional. Também utiliza mais sedução do que proposição (tom e

xxvii

ritmo de programa voltado mais para prender a atenção do eleitor com efeitos do que com

propostas) e faz poucas críticas ou ameaças. As técnicas comuns da propaganda, trazidas

para o marketing eleitoral, trazem como tendência esse tom mais emocional e sedutor. O

programa neste sentido serve para ‘vender’ o produto, que é o candidato.

No programa do candidato Cassio, predomina o orador in off. O candidato aparece

falando em 15,6% do tempo dos programas. A linguagem geral é mais informativa e

panfletária.

TABELA 5 - FORMATO DOS PROGRAMAS DO 1º TURNO - 2000

ITENS PRESENTES CASSIO TANIGUCHI ANGELO VANHONI

Freqüência % Freqüência % Orador dominante Ausente 11 3,70 0 0 Candidato 46 15,60 71 39,90 Patrono político 6 2 0 0 Líder partidário 4 1,40 3 1,70 Off (locutor) 143 48,50 24 13,50 Off (cantor) 13 4,40 20 11,20 Popular 68 23,10 16 9 Personalidade 4 1,40 15 8,40 Candidato a vice 0 0,00 1 0,60 Garoto-propaganda 0 0,00 5 2,80 Âncora 0 0,00 19 10,70 Dimensão temporal Passado 44 14,90 18 10,10 Futuro 67 22,70 42 23,60 Indefinido/atemporal 144 48,80 76 42,70 Apelo Pragmático 131 44,40 63 35,40 Político 7 2,40 9 5,10 Emocional 149 50,50 93 52,20 Documental 8 2,70 6 3,40 Ideológico 0 0,00 6 3,40 Retórica Sedução 156 52,90 101 56,70 Proposição 108 36,60 54 30,30

xxviii

Crítica 11 3,70 14 7,90 Valores 15 5,10 8 4,50 Ameaça 5 1,70 0 0,00 Linguagem Didática 16 5,40 4 2,20 Informativa 146 49,90 92 51,70 Panfletária 133 45,10 82 46,10 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR Ao mesmo tempo em que reforça sua imagem como candidato, Cassio evita usar o

cargo que ocupa, prefeito, para o qual tenta a reeleição. Seu programa o cita muito mais

como um bom administrador do que apresenta seus atributos pessoais ou políticos. Cita

mais o futuro do que o passado.

TABELA 6 - USO DO CARGO - 2000

NOME DO CANDIDATO 1º TURNO 2º TURNO

Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Não 252 85,40 204 75,80 Sim 43 14,60 65 24,20 Angelo Vanhoni Não 132 74,20 211 81,50 Sim 46 25,80 48 18,50 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

TABELA 7 - ATRIBUTO DO CANDIDATO - 2000


Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Pessoal 15 5,10 19 38.8 Político 6 2,00 6 12,20 Administrativo 38 12,90 24 49 Angelo Vanhoni Pessoal 8 4,50 16 47,10 Político 9 5,10 8 23,50 Administrativo 8 4,50 10 29,40 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

xxix

Em quase a metade do tempo dos programas eleitorais, Taniguchi faz associação a

administração em curso. Diferente da variável uso do cargo, em que só utiliza esse

recurso em 14,6% do tempo. Isso pode demonstrar que Taniguchi faz menção as suas

realizações frente a prefeitura, mas não se mostra prioritariamente como administrador.

TABELA 8 - ASSOCIAÇÃO ADMINISTRAÇÃO EM CURSO - 2000



Vanhoni não tem uma postura típica de desafiante, já que os desafiantes

(oposicionistas), normalmente fazem apelo à mudança, partem para a ofensiva em temas

considerados importantes, dão ênfase a um futuro melhor, caso sejam eleitos, e atacam a

administração atual. O petista ataca muito pouco a administração de Cassio Taniguchi e

também não se mostra ofensivo quanto aos temas. Essa postura pode facilitar a estratégia

de Taniguchi de manter-se acima da briga. Como a sua administração não é atacada pelo

principal adversário, não precisa preocupar-se tanto em responder as provocações.

xxx

TABELA 9 - ATAQUE ADMINISTRAÇÃO EM CURSO - 2000

NOME DO CANDIDATO 1º TURNO 2.º TURNO

Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Não 295 100,00 265 98,50 Sim 0 0,00 4 1,50 Angelo Vanhoni Não 160 89,90 211 81,50 Sim 18 10,10 48 18,50 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR TABELA 10 - ATAQUE ADVERSÁRIOS - 2000

NOME DO CANDIDATO 1º TURNO 2.º TURNO


TABELA 11 - OFENSIVA QUNATO AOS TEMAS - 2000

Nome do Candidato 1º TURNO 2º TURNO

Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Não 279 94,60 252 93,70 Sim 16 5,40 17 6,30 Angelo Vanhoni Não 148 83,10 233 90 Sim 30 16,90 26 10 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

xxxi

Taniguchi mantém uma postura acima da briga, apesar de ser alvo de ataques. O

candidato do PFL tem 13,9% de suas aparições defendendo-se desses ataques, mas não é

ofensivo quanto a temas e praticamente não faz ataques a adversários. Do total de suas

aparições, em apenas 7,8% ataca. Importante perceber que Vanhoni mantém uma postura

completamente acima da briga no primeiro turno, ou seja, não foi atacado. Também

praticamente não faz ataque aos adversários, inclusive ocupa menos seu tempo para os

ataques do que o utilizado por Cassio para esse fim.

TABELA 12 - POSTURA ACIMA DA BRIGA - 2000

NOME DO CANDIDATO 1.º TURNO 2º TURNO

Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Não 41 13,90 27 10 Sim 254 86,10 242 90 Angelo Vanhoni Não 0 0,00 3 1,20 Sim 178 100,00 256 98,80 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

Taniguchi faz apenas uma menção a seu partido ou coligação. Mas ele utilizou o

apoio de patronos em 2% das aparições. Número baixo, mas acima de seus principais

adversários (com exceção de Forte Neto que mostra bastante seu patrono Álvaro Dias).

TABELA 13 - MENÇÃO A PARTIDO/COLIGAÇÃO - 2000



xxxii

TABELA 14 - ENDOSSO DE LIDERANÇAS - 2000



Taniguchi praticamente não tem endosso de liderança e também não cita o seu

partido, o PFL, o que pode indicar que ele não quis ser associado ao seu partido. Mas

utilizou o endosso de patrono enquanto seu principal adversário, Vanhoni, não usou esse

recurso.

TABELA 15 - ENDOSSO DO PATRONO POLÍTICO - 2000


Frequência % Frequência % Cassio Taniguchi Não 289 98,00 269 100 Sim 6 2,00 Angelo Vanhoni Não 178 100,00 259 100 Sim 0 0,00 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR Saúde foi o tema mais apresentado durante os programas do candidato à reeleição.

A questão do transporte, considerada importante para a cidade por ter sido pioneira em

alguns projetos, é tema de 5,8% dos programas. Infraestrutura e saneamento, esporte e

lazer e educação também são bem explorados.

xxxiii

TABELA 16 - ANÁLISE DE SEGMENTO DE PROGRAMA POR TEMA - 2000

CASSIO TANIGUCHI 1º TURNO 2º TURNO

Freqüência % Freqüência % Segurança 5 1,70 2 0,70 Saúde 34 11,50 18 6,70 Educação 11 3,70 12 4,40 Tributos 3 1 1 0,40 Infraestr. e Saneamento 22 7,50 9 3,30 Desenvolvimento 3 1 6 2,20 Esporte/cult/ Lazer 11 3,70 11 4,10 Transporte 17 6 8 3,00 Emprego 4 1,40 34 12,60 Idoso 5 2 4 1,50 Cardápio 28 9,50 9 3,30 Problemas Sociais 2 2 0,70 Política 3 1,00 2 0,70 Imagens mostradas nos programas

Da cidade 22 8 18 6,70 Do país 1 0,30 Do candidato 44 15 47 17,40 Dos adversários 6 2,00 21 7,80 Eleitor 34 12 12 4,40 Pesquisa 8 2,70 2 70,00 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR O principal adversário de Cassio, Vanhoni, também abordou bastante o tema transporte,

que ocupou 7,3% do tempo total dos programas, sendo o assunto mais explorado.

Educação mereceu 6,2% do total dos programas, contra 3,7% de Cassio. Outros temas

sociais foram bem abordados pelo PT, como políticas públicas para crianças, idosos,

mulher e emprego.

xxxiv

TABELA 17 - ANÁLISE DE SEGUIMENTO DO PROGRAMA POR TEMA - 2000

ANGELO VANHONI 1º TURNO 2º TURNO

Freqüência % Freqüência % Segurança 2 1,10 11 4,20 Saúde 15 5,80 Educação 11 6,20 16 6,20 Tributos 3 2 1 0,40 Infraestr. e Saneamento 9 3,50 Desenvolvimento 4 2 5 2,00 Esporte/cult/ Lazer 7 2,70 Transporte 13 7 2 0,80 Emprego 9 5,10 5 1,90 Idoso 4 2 1 0,40 Mulher 12 7 1 0,40 Criança 6 3 6 2,30 Funcionalismo 3 2 2 0,80 Cardápio 8 4,50 13 5,00 Problemas Sociais 2 0,80 Política 2 1,10 7 2,70 Imagensmostradas nos programas Da cidade 23 13 25 9,70 Do país 1 40,00 Do candidato 16 9 32 12,40 Dos adversários 20 7,70 Eleitor 19 11 17 6,60 Pesquisa 7 3,90 4 1,50 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

Com o slogan “A Cidade quer ser gente” Vanhoni mostra que a administração da

cidade precisa ser mais humanizados e cita mais programas voltados para seguimentos

sociais, como mulheres, e crianças do que o prefeito. Também enfatiza os problemas do

funcionalismo público.

Mas, apesar de ser o candidato de oposição ao atual prefeito, Vanhoni em quase

60% do seu tempo no HEPG não faz apelo a mudanças.

xxxv

TABELA 18 - APELO A MUDANÇAS - 2000


Freqüência % Freqüência % Cassio Taniguchi Não 292 99,00 265 98,50 Sim 3 1,00 4 1,50 Angelo Vanhoni Não 104 58,40 171 66 Sim 74 41,60 8 34 FONTE: Grupo de pesquisa Mídia e Política - Deciso/UFPR

6.2 CAMPANHA DE SEGUNDO TURNO

Na campanha de segundo turno Taniguchi entra desgastado. Vanhoni cresce como

candidato durante a campanha do primeiro turno, de acordo com pesquisa do Instituto

Datafolha, e entra no segundo turno como o nome apoiado pelos outros dois candidatos

mais fortes na disputa (Forte Neto, do PSDB, e Maurício Requião, do PMDB).

Para tentar reverter esse quadro, a imagem de Cassio como candidato é reforçada

ainda mais. Ocupa 18% do total do tempo de veiculação dos seus programas eleitorais. A

imagem da cidade recebe menos do que a metade do tempo utilizado para mostrar o

candidato e os eleitores aparecem em 4,6% do total do tempo. Como é uma etapa

polarizada da campanha, a imagem do adversário também é bem mostrada, ocupando 8%

do total, quando no primeiro turno os adversários foram mostrados em 2% do total do

tempo. Seus atributos pessoais também são reforçados, assim como as qualidades como

político.

xxxvi

TABELA 19: FORMATO DO PROGRAMA DO 2º TURNO - 2000

ITENS DO PROGRAMA CASSIO

TANIGUCHI ANGELO VANHONI Freq. % Freq % Orador dominante Ausente 4 1,50% 0 0 Candidato 58 21,60% 80 30,90% Patrono político 0 0% 0 0 Líder partidário 3 1,10% 11 4,20% Off (locutor) 106 39,40% 58 22,40% Off (cantor) 15 5,60% 20 7,70% Popular 82 30,50% 24 9% Personalidade 0 0,00% 21 8,10% Candidato a vice 0 0,00% 2 0,80% Garoto-propaganda 0 0,00% 10 3,90% Âncora 1 0,40% 32 12,40% Apelo Pragmático 82 30,50% 95 36,70% Político 17 6,30% 34 13,10% Emocional 166 61,70% 120 46,30% Documental 4 1,50% 10 3,90% Ideológico 0 0,00% 0 0,00% Retórica Sedução 159 59,10% 120 46,30% Proposição 76 28,30% 87 33,60% Crítica 21 7,80% 34 13,10% Valores 12 4,50% 0 0,00% Ameaça 1 0,40% 0 0,00% Linguagem Didática 1 0,40% 2 80,00% Informativa 145 53,90% 148 57,10% Panfletária 123 45,70% 109 42,10% FONTE: Grupo Mídia e Política – Deciso/UFPR

xxxvii

A linguagem utilizada por Cassio reforça um pouco o tom mais emocional e

político. O adversário também reforça o tom político, mas diminui um pouco o clima

emocional. A retórica de Cassio continua sendo mais de sedução. As preposições

diminuem. Evita ameaça, que aparece apenas uma vez.

A locução dos programas é, na maior parte das vezes, feita com locutor in off,

como no primeiro turno. Mas o candidato aparece falando mais do que na primeira etapa

da eleição. O programa também reforça a opinião de populares nas ruas. Vanhoni diminui

um pouco sua aparição falando aos eleitores, mas ainda é mais presente do que o locutor

falando in off. Coloca um âncora, ou apresentador, em parte dos programas e também um

garoto-propaganda.

Os dois utilizam técnicas de marketing trazidos da publicidade para as campanhas,

com tom emocional, jingles, presença de locutor in off e utilização de apresentadores e

garoto-propaganda.

Mesmo com disputa apertada, Taniguchi mantém-se com uma postura acima da

briga no segundo turno, ou seja, não se defende de críticas do adversário. Porém aumenta

um pouco, mas não significativamente o tom ofensivo quanto aos temas, e o ataque ao

adversário é bem mais presente. De 7,8% do tempo dos programas do primeiro turno,

sobem para 20% no segundo turno.

No segundo turno, o PT aumenta a aparição de Vanhoni como candidato, em

12,5% do tempo, mostra o eleitor em 6,7% e Cassio, como adversário, é mostrado em

7,8%. Vanhoni também quase não responde as críticas de Cassio, mantendo uma postura

acima da briga.

O prefeito continua evitando usar o cargo que ocupa, mas aumenta o número de

vezes que cita sua administração, aumentado de 14,6% para 24,2% o tempo que dedica

dos programas falando da sua administração frente ao município. Praticamente não

menciona partido e não recebe endosso de patrono. Lideranças políticas e partidárias

aparecem em apenas 1,1% do tempo total dos HGPE.

xxxviii

Na campanha de segundo turno, Taniguchi aumenta bastante os programas

dedicados ao tema emprego (em 12,6% do tempo, enquanto que no primeiro turno apenas

1,4% do tempo foi dedicado a esse assunto). Isso pode representar uma tentativa de se

defender do discurso humanizador de Vanhoni.

Também reforça o tempo dedicado aos temas educação e esporte e lazer.

Transporte, que no primeiro turno foi assunto bem citado (5.8%), no segundo aparece em

3% do tempo. Outro tema que perdeu força foi saúde, passando de 11,5% no primeiro

turno para 6,7% no segundo. Três assuntos que foram ignorados no primeiro turno

mereceram espaço na segunda etapa das eleições: meio ambiente, crianças e

funcionalismo. Mais uma vez, criança e funcionalismo, ou seja, “gente”, como sugere o

slogan do PT: “A cidade quer ser gente”.

Vanhoni abordou bem o tema criança desde o primeiro turno (3,4%) e no segundo

continua sendo tema de interesse (2,3%), apensar de merecer menos tempo. Meio

ambiente é citado pelo petista em 2,2% do tempo no primeiro turno e já no segundo não é

aparece de forma específica. Já o tema funcionalismo é abordado já no primeiro turno e

no segundo aparece, com um tempo menor dedicado a esse assunto. O tema emprego, que

merece tanto destaque no programa de Cassio, para Vanhoni é tema em 1,9% do tempo.

O petista reforça o assunto segurança (de 1,1% no primeiro turno para 4,2% no

segundo) e mantém o tema educação como um dos principais. As propostas relacionadas

à saúde, que no primeiro turno não mereceram um programa específico, no segundo

tiveram 5,8% do tempo total do HGPE dedicado ao assunto. Já outros temas considerados

sociais, como mulher, idoso e criança, que no primeiro turno da campanha foram

mostrados com bom destaque por Vanhoni, no segundo turno tiveram menos espaço.

xxxix

7 CONCLUSÃO

Vimos na revisão de literatura que a televisão virou o foco central das campanhas

eleitorais no Brasil. Comparando com o resultado das pesquisas de opinião, nota-se que a

tendência de voto é alterada com o início do HGPE. Os estudos sobre HGPE mostram

uma tendência de estratégias de campanha com a profissionalização cada vez maior desta,

utilização de elementos da publicidade na campanha eleitoral e fortalecimento da imagem

do candidato, acima das proposições. O horário eleitoral é um importante meio de debate

entre os candidatos e o resultado da transmissão deles não pode ser compreendido de

maneira isolada.

Na campanha específica de 2000 para o cargo majoritário em Curitiba, Cassio

Taniguchi inicia como amplo favorito no primeiro turno, de acordo com a pesquisa do

Instituto Datafolha, mas enfrenta um adversário petista, que ganha espaço durante a

exibição do HGPE, mesmo em uma campanha com poucos ataques ao prefeito e uma

postura acima da briga. Os dois não respondem às críticas, evitando criar um debate direto

entre os adversários, com citação do nome do candidato e enfrentamento de propostas.

Dessa forma, o principal adversário de Cassio não teve uma postura típica de desafiante,

como candidato de oposição. Porém, entrou na segunda etapa da votação como favorito.

A pesquisa Datafolha aponta que Vanhoni chega ao segundo turno com 56% das

intenções de votos, contra 36% de Taniguchi.

Cassio não defendeu sua primeira administração de forma contundente e também

não precisou se defender, já que a campanha teve um índice baixo de postura de briga

para uma campanha eleitoral. Porém, como entrou no segundo turno desgastado, precisou

modificar suas estratégias de campanha. A imagem dele foi reforçada. Cassio aparece

falando face a face com o eleitor mais vezes e diminuiu a citação de suas qualidades como

administrador, priorizando os atributos pessoais e aumentando a aparição como um bom

político.

xl

Parte um pouco mais para a ofensiva, aumentando as críticas ao adversário e sendo

mais enfático quanto aos temas. Ao contrário que no primeiro turno, suprime a aparição

de patrono político. Ele é o político em primeiro plano nessa segundo etapa da campanha.

Muda a prioridade dos temas de campanha. A questão do emprego toma corpo,

introduz assuntos sociais esquecidos no primeiro turno e outros temas considerados mais

técnicos, como transporte, tributos, desenvolvimento, aparecem com menor importância.

Também aumenta o tempo destinado aos assuntos criança e funcionalismo, o que pode ser

considerada uma forma de mudar a postura diante da crítica feita pelo slogan do

adversário (“A cidade quer ser gente”) sugerindo que a administração não é humanizada.

Não é uma crítica feita de maneira ofensiva e sim em um tom mais emocional, mas que

pode ter contribuído para a mudança da prioridade dos temas.

Taniguchi, assim, diminui o discurso mais tecnocrata partindo para uma versão

mais social e humana. Essas mudanças de estratégias de campanha podem ter contribuído

para a reação apontada pela pesquisa Datafolha, que mostra um crescimento constante até

a data da votação de segundo turno.

Além de ter mudado a linha de sua campanha na televisão, sai favorecido no final

das eleições pelas estratégias de campanha adotada pelo seu adversário. O petista

continuou com o mesmo tom leve no primeiro turno, evitando confronto com o prefeito.

Entrou como favorito na campanha de segundo turno, mas não conseguiu manter o índice

alto de intenção de votos apontado pelas pesquisas de opinião.

Mesmo sendo a campanha de segundo turno naturalmente de mais enfrentamento,

já que apenas dois vão para a disputa final, o petista praticamente não modificou sua

estratégia de apresentação no HGPE do primeiro turno. Optou por não utilizar uma

postura típica de desafiante.

O reforço da imagem do candidato Cassio, do tom um pouco mais ofensivo e uma

pequena mudança nos temas prioritários, passando de um pouco mais técnico para um

pouco mais social, contribuíram para que Taniguchi recuperasse seu crédito junto aos

eleitores e garantisse a reeleição.

xli

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A PRIMEIRA REELEIÇÃO DE CURITIBA - …...John B. Thompson (1998), em “A mídia e a modernidade...

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