A Perspectiva Hedonista No Consumo de Moda

7/23/2019 A Perspectiva Hedonista No Consumo de Moda

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A Perspectiva Hedonista no Consumo de Moda: Uma Investigao Cross-Cultural entre

Brasileiros e Argentinos

Autoria: Luciano Zamberlan, Lurdes Marlene Seide Froemming, Leneidi Ftima Prto, Magliani Beatriz Prto

Resumo

No horizonte interpretativo das cincias comportamentais, o consumo assume umaexpressiva dimenso solidificando certos eixos de convergncia entre as cincias aplicadascomo a Administrao, e as cincias sociais como a Psicologia e Antropologia. A expansodo espectro da pesquisa sobre o consumo expressa uma perspectiva situada no momento

presente e entretecida no curso histrico da evoluo social: a cultura. O objetivo do presenteestudo reside em edificar um aporte que evidencia manifestaes do consumo da moda devesturio sob a perspectiva hedonista. O processo de investigao emprica realizado baseia-se na pesquisa qualitativa, cujos fundamentos metodolgicos esto assentados nainterpretao dos significados e das interaes simblicas presentes nos fenmenos humanos

e sociais do mundo real e do imaginrio. Foram realizadas entrevistas em profundidade comuniversitrios brasileiros e argentinos. Este estudo acerca do consumo procurou avaliar ocomportamento do consumidor por meio de uma investigao que aduzisse as caractersticasculturais de cada grupo entrevistado, considerando os aspectos idiossincrticos na aquisioda moda. Um percurso qualitativo sobre as peculiaridades dos dois povos identificouelementos que traduzem o comportamento de consumo de seus indivduos. A pesquisaapontou similaridades no comportamento de consumo e evidenciou a originalidade dasculturas, mostrando que as diferenas tm seu itinerrio no passado e no presente de cada

pas. Posturas convergentes surgem nos depoimentos quando o assunto envolve quesitoscomo imagem e personalidade. Elas demonstram que por meio da moda, cada individuoconstri sua identidade e revela sua forma de ser e agir, atravs do vestir. As roupas so

consideradas fontes de mensagens, capazes de dizer como cada individuo ou quer ser vistopor si e pelos outros. A influncia da mdia na propagao das tendncias da moda parece tersentido insofismvel entre os brasileiros. Ela exerce o papel de multiplicadora referenciando

pessoas famosas como fontes motivadoras para a compra. As interpretaes advindas dasentrevistas sugerem que no consumo da moda de vesturio, elementos como a exclusividade ea diferenciao assumem lugar de destaque tendo qualidade eletiva na sociedade brasileira.Atributos relacionados ao conforto, como cores e textura so enfatizados particularmente

pelos argentinos. Autoconfiana, auto-apreciao, independncia, autonomia e compensaoafetiva so alguns sentimentos que os indivduos procuram encontrar na aquisio da moda devesturio, para preencher lacunas ligadas a muitas necessidades emocionais. A busca estticada diferena e do indito tornou-se um ato de liberao pessoal, uma experincia a ser tentadae vivida, ou seja, a possibilidade de realizar uma pequena aventura do eu. O desfrute mental eimaginativo dessa aventura envolve magia e felicidade projetada na paixo de consumir.


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Introduo

O sistema social, qualificado como moderno-contemporneo (BELK, GER,ASKEGAARD, 2003; BAUDRILLARD, 2005; ROCHA, 2005) envolvido por uma maneira

potencialmente inovadora de ver, sentir e reagir, quando se trata de uma experincia central

na vida cotidiana das pessoas: o consumo. A ideologia que abrange o consumo compreendeuma profuso de valores e significados associados ao consumo de bens, servios e idias queevoluram e passaram a despertar emoes, sentimentos, opinies e a orientarcomportamentos de uma crescente parcela de consumidores. Segundo Leito et al. (2006), oconsumo nada mais nada menos, um fenmeno que atravessa 100% a vida social, o sistemaeconmico e os cdigos culturais.

O ato de consumir ultrapassa a simples relao com os objetos. Ele a bssola querege os fenmenos sociais emergentes atravs de um sistema cultural conferindo identidadeaos indivduos pertencentes chamada sociedade do consumo. Essa sociedade

protagonizada por consumidores guiados por uma insaciabilidade de desejos pela posse deobjetos. Campbell (2001) denomina o desejo de consumir como um estado de desconforto

agradvel. Belk et al. (2003) considera esse estado como uma paixo nascida entre asfantasias do consumo e entrelaada nos diferentes contextos scio-culturais.

Baudrilhard (2005) rotulou os objetos alvo de consumo, atravs da chamada cinciados signos. Para ele, no consumimos coisas, mas somente signos. o pensamento mgicoque governa o consumo e os objetos seduzem o consumidor formando um sistema decomunicao, em que a mercadoria produzida como signo e o signo como mercadoria, ouseja, o consumidor inevitavelmente envolvido por smbolos e sinais.

Um elemento constitutivo importante que estabelece um elo profundo com asaspiraes consumistas a cultura. A cultura, numa viso abrangente, pode ser definida comoo conjunto de valores compartilhados por uma coletividade que impe uma ordem e umaclassificao ao mundo naturalmente heterogneo e disperso (APPADURAI, 1990;KOPYTOFF, 1990; SLATER, 2002 apud D`ANGELO, 2003). Entretanto, a cultura doconsumo, designa um acordo social onde a relao entre a cultura vivida e os recursossociais so mediados pelo mercado e pelas relaes capitalistas (D`ANGELO 2003).

No mundo do consumo, as esferas culturais e simblicas estabelecem perceptvelligao. Os produtos so considerados cones culturais (WALLENDORF, ARNOULD,1988), ou seja, so depositrios de significados culturais, que podem estar evidentes ouescondidos para o consumidor. Entre outros, a moda um mecanismo extremamente

poderoso para criao e transferncia de significados culturais (McCRACKEN, 1986). Oprocesso da moda afeta todos os tipos de fenmenos culturais incluindo msica, arte,vesturio e arquitetura. Esse sistema consiste em todas as pessoas e organizaes envolvidas

na criao de significados simblicos e sua transferncia para os produtos culturais. A moda um processo de difuso social pelo qual um novo estilo adotado por alguns consumidores. Eestar na moda significa ser avaliado positivamente por algum grupo de referncia(SOLOMON, 2002). As pessoas usam moda para criar sua prpria identidade e satisfazermuitas necessidades emocionais (LEVY, WEITZ, 2000).

Esse estudo visa fornecer contribuies para que as empresas especialmente as queatuam no varejo, no ramo de vesturio possam planificar estratgias de marketingdirecionadas a nichos especficos de mercado. Nesse foco, o nicho caracterizado por umaabordagem top-down, em que a segmentao de mercado permite localizar grupos deconsumidores com potencial de crescimento e necessidades ainda no atendidas (CASOTTI,2004).

O consumo se transformou em uma categoria central para entender as modernassociedades complexas, pois mais que um fenmeno econmico, uma questo cultural esocial (OLIVEN apud LEITO et al., 2006). Para atender as necessidades dos consumidores


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preciso entender os aspectos intangveis expressos no processo de compra fazendo emergirnesse contexto, a varivel hedonismo. O consumo hedonista o consumo de produtos ouservios pelo prazer intrnseco que oferecem e no para resolver algum problema no ambientefsico. O valor hedonista de um produto caracterizado pelo prazer dos sentidos, que

propiciam estmulos emocionais (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001). As pessoascompram por outras razes, alm daquilo que o produto faz ou do seu preo, ou seja, elaspodem comprar visando satisfazer uma necessidade emocional (FUTRELL, 2003). Oconsumo hedonista relacionado busca de experincias multissensoriais (BABIN,DARDEN, GRIFFIN, 1994) usando produtos e servios para criar fantasias e gerarsentimentos (MOWEN, MINOR, 2003).

Considerando a escassez de anlises que revelam aspectos cross-culturais sob aperspectiva hednica, a noo de consumo abarca neste contexto, visando oferecer umconsistente alicerce para previso do comportamento do consumidor atravs de umainvestigao entre brasileiros e argentinos, considerando os aspectos idiossincrticos naaquisio da moda. Aqui, especificamente a moda reverberada como a propagao de uma

tendncia pelas indstrias de confeces e lojas de vesturio, atravs do design, estilo econvenincia de uma variada gama de produtos. Em consonncia com esta trilha deinvestigao busca-se examinar uma ideologia emergente mapeando a varivel hedonismo.

O foco proposto neste trabalho reside em erigir um aporte que evidencia aspectoscross-culturais entre Brasil e Argentina, considerando o consumo hedonista e seussignificados na esfera da moda, especialmente referindo-se ao vesturio.

1Cultura e ConsumoNo horizonte interpretativo das cincias comportamentais, o consumo assume uma

expressiva dimenso solidificando certos eixos de convergncia entre as cincias aplicadascomo a Administrao, e as cincias sociais como a Psicologia e Antropologia. De formacontundente, a expanso do espectro da pesquisa sobre o consumo expressa uma perspectivasituada no momento presente e entretecida no curso histrico da evoluo social: a cultura.

Mesmo em tempos antigos, momentos-chave do processo de transformaoprogressiva so sinalizados pela prevalncia de ideologias que reproduzem o cdigo social emque o consumo personifica o indivduo atravs de uma sociedade culturalmente constituda.Estudos realizados por Veblen (1987), em A teoria da classe ociosa: um estudo econmicodas instituies,apontam para a complementaridade dessas abordagens. Ele foi o pioneiro aoexaminar o consumo sem obliterar a esfera cultural, sendo que esta conexo permeiadiferentes focos da retrica acadmica at as mais recentes pesquisas do consumidor.

Sustentado pela imagem tecida na evoluo das sociedades humanas, Veblen definiufronteiras entre as classes sociais atravs da diviso do trabalho. As classes mais altas eramcostumeiramente excludas de ocupaes industriais, cingindo-se a funes inerentementehonorficas, que correspondiam a ocupaes governamentais, guerreiras, religiosas eesportivas (VEBLEN, 1987, p. 5). Ele denomina essa classe nobre de classe ociosa, em que ocio a expresso econmica de sua superioridade, diferindo das classes inferiores queocupavam atividades meramente industriais ou produtivas. O status social dentro da classeociosa era definido atravs do consumo conspcuo, em que a aquisio dos bens visava oexibicionismo, e era tida como instrumento de respeitabilidade entre os indivduos. A posseda riqueza conferia honra e prestgio, e as obtenes eram vistas como trofus. Os sinaistangveis da proeza, os trofus entram para o mundo mental do homem como um trao

essencial da vida (VEBLEN, 1987, p. 11). O status um recurso desejvel, pois considerado a base para atrair outros recursos (BELK, COON, 1993).


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Nesta fase cultural emerge a propriedade sobre os bens, em que o elementoproeminente a emulao, que significa competio e rivalidade. A competio pela posse dariqueza essencialmente uma luta por honorabilidade, tendo como requisito bsico a auto-satisfao adquirida atravs da estima e reputao. Veblen (1987) sustenta que a propriedade

surgiu e se tornou uma instituio humana sem relao com o mnimo de subsistncia. muito enftico ao afirmar que, a necessidade de subsistncia e conforto fsico pode durantealgum tempo, para as classes que tm pouco e pouco acumulam, constituir o motivodominante de aquisio, porm, mesmo no caso dessas classes mais pobres, a predominnciadas necessidades materiais no o incentivo preponderante.

A lgica subjacente desse contexto remete aos objetos, significados que ultrapassamos elementos funcionais e reforam a presena de aspectos intangveis nas relaes entre osindivduos. Honorabilidade, auto-satisfao, estima e reputao eram considerados na cultura

primitiva, esteios motivacionais para aquisio de bens. Nessas razes histricas evidenciam-se aspectos que formatam o mundo moderno e consubstanciam o eixo essencial das atividadesque envolvem o consumo havendo visvel prevalncia do simblico sobre o utilitrio. Essa

constatao fortalecida por Rocha et al. (1999), quando afirmam que nem tudo estsubsumido em nome da razo econmica ou das prticas racionais e utilitrias. Coisas comosentimentos, posies classificatrias ou espaos simblicos ocupam uma dimensoimportante e desempenham um papel significativo em um sistema social.

Motivaes utilitaristas no so refutadas nas anlises das prticas consumistas,entretanto examinar o consumo por um vis menos determinista vai ao encontro de aspiraesque evocam quem somos e com o que nos identificamos. Baudrillard (2005) afirma ques se pode falar em consumo quando os objetos tornam-se signos de uma linguagem.Segundo ele, os objetos expressam significados e atuam como mediadores obrigatrios nasrelaes entre os indivduos.

O enfoque privilegiado nas reflexes de Baudrillard (2002) indica que os objetosformam um sistema global de comunicao atravs dos signos. A adequao destes signos,ou seja, os significados manifestados pelos objetos constituem hoje, a linguagem da sociedadee o cdigo pelo qual a sociedade se comunica. Essa transformao desencadeia um processode diferenciao social, que induz o consumidor a estar sempre procura de novossignificados gerando um permanente estado de insatisfao, que justifica o carter ilimitadodo consumo. Essa insatisfao gerada pelo aumento da concorrncia entre as pessoas, emque a busca incessante por novos signos uma forma de manter a distncia social. Assim

pode-se afirmar que, a necessidade de signos escoa para baixo na escala social. SegundoLeito et al. (2006), a circularidade dos bens indica que quando um objeto ou smbolo estno topo, ele carrega a aurada seduo, do sonho e da distino social. Em virtude disso

atrado pelo extrato inferior da sociedade provocando um renovar contnuo de signos peloextrato superior, que procura constantemente a reafirmao (BAUDRILLARD, 2002).O consumo se transformou em uma categoria central para compreender a sociedade,

pois mais que um fenmeno econmico uma questo cultural e social (LEITO et al.,2006). fonte de identidade pessoal e coletiva, pois os bens materiais consumidos so

produtores de sentido que permitem a comunicao e exteriorizao scio-cultural(WARNIER, TOLRA, 1997). Cultura, por sua vez, a soma total das crenas, valores ecostumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membrosde determinada sociedade (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p. 286). o mais amplo contextodo comportamento humano (MALINOWSKI,1962). a totalidade complexa que compreendeos conhecimentos, as artes, as leis, a moral e qualquer outra capacidade ou hbito adquirido

pelo homem enquanto membro de uma sociedade (WARNIER, TOLRA, 1997). Cultura atradio viva, conscientemente elaborada que passa de gerao para gerao e permiteindividualizar ou tornar nica uma comunidade em relao a outras (DAMATTA, 1987).


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No momento em que cultura e consumo so operados conjuntamente, o consumodeixa de ser um mero produzir, comprar e usar produtos, para assumir lugar primordial numsistema simblico que constri identidades e define mapas culturais (ROCHA 1999; 2000). Acompreenso dos sistemas simblicos parte inseparvel da compreenso do prprio homem,

pelo carter de preencher lacunas afetivas (WOLF, 2002), e pela capacidade de expressaridentidade individual e obter conexes desejveis com os outros (WATTANASUWAN,2005). O homem precisa das fontes simblicas para encontrar seus apoios no mundo, pois aqualidade no-simblica gravada em seu corpo lana uma luz muito difusa em sua mente(GEERTZ, 1989).

2 O Consumo Hedonista

Os seres humanos constantemente atuam e transformam o mundo atravs da suainexorvel conexo com a natureza simblica das experincias vivenciadas a todo instante. Asociedade encontra-se inserida em uma cultura que inevitavelmente incentiva o consumo.

Baudrillard (2005) afirma que o lugar do consumo a vida cotidiana. Segundo ele existe hojeuma espcie de evidncia fantstica do consumo e da abundncia, criada pela multiplicaodos objetos e dos servios, originando uma categoria de mutao fundamental na ecologiadaespcie humana.

A celeridade das mudanas estruturais do sistema econmico deu origem a novasrepresentaes sociais e culturais propiciando diferentes tendncias de mercado. Asexperincias contemporneas, tanto no campo ideolgico quanto prtico afetaram os hbitosde consumo da sociedade favorecendo a ascenso de microcaracteres de comportamento.Atravs desse novo contorno assumido pelo sistema social institucionalizou-se a chamadasociedade do consumo. Lipovetsky (2006) caracteriza empiricamente a sociedade do consumo

por diferentes traos: elevao do nvel de vida, abundncia das mercadorias e dos servios eculto dos objetos e dos lazeres. Essa sociedade reordena a produo e o consumo sob a lei daobsolescncia, daseduoe da diversificaodos produtos.

Conforme Siqueira (2007), ao contrrio da economia da permanncia surge na ps-modernidade a configurao de uma economia de transitoriedade. Esta induz as pessoas alidarem com a descartabilidade, que parte do princpio de que economicamente racionalconstruir objetos baratos que podem facilmente ser substitudos. Alm disso, outro princpioimpulsionador do consumo ps-moderno a novidade, em que os indivduos so envolvidos

por imagens e objetos que evocam sonhos e desejos em um universo desenfreado deaquisies.

Na sociedade do consumo os objetos so referenciados como geradores de felicidade.

Segundo Bueno (1981, p. 484), felicidade ventura; contentamento; bem estar; boa sorte.Nessa abordagem, o desejo de posse pelos objetos, mais que uma caracterstica umaexigncia condutora de felicidade. Nas palavras de Baudrillard (2005), a felicidade constitui areferncia absoluta da sociedade de consumo e pode ser mensurada por objetos e signos.

Sucessivas novidades, que transitam no lcus do consumo, pela lgica capitalistaestimulam a aquisio de produtos no intuito de obter a felicidade que alimentada pela buscaincessante do prazer oferecido por eles. Na viso hedonista, os produtos celebram qualidadesque vo alm dos atributos utilitrios proporcionados pela funcionalidade que oferecem. Elestm a habilidade de expressar significados que ultrapassam os aspectos tangveis. Sentimentoscomo alegria, tristeza, satisfao ou decepo so alguns exemplos que assomam aos objetos,quando envolvidos em um processo de consumo hedonista.

Conforme Moore (1999), as coisas que nos do prazer e as coisas que no o fazemconstituem duas classes inconfundveis para as quais nossa ateno constantementechamada. Ele afirma que o prazer o princpio tico por excelncia do hedonismo. Os


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hedonistas defendem que todas as coisas exceto o prazer, quer sejam a conduta, a virtude, ouo conhecimento, quer a vida, a natureza ou a beleza, apenas so boas enquanto meios paraalcanar o prazer. De forma geral, benefcios hednicos esto relacionados satisfao da

busca do consumidor por experincias multissensoriais e de prazer (GERTNER, DIAZ,

1999). Rocha (2005) descreve que a viso hedonista a percepo do consumo maisenfatizada, mais bvia, mais recorrente, pois se repete de forma incessante. com certeza, amais famosa ideologia aplicada ao consumo. Essa viso equaciona consumo com sucesso efelicidade. Assim, parafraseando o mesmo autor possvel afirmar que consumir qualquercoisa uma espcie de passaporte para eternidade e consumir freneticamente ter a certeza deser um peregrino em viagem ao paraso.

Dentro dessa perspectiva o consumo hedonista vem se firmando na sociedadecontempornea em diversas tonalidades. Representaes, em que a magia e a fantasiamotivam o consumo so construdas sob diferentes enfoques. Estes, incisivamente conduzema uma reflexo em que distintas vertentes analticas possibilitam abordar o consumo em vriosaspectos, tais como: simblica, cultural, social e psicolgica.

Os seres humanos vivem em um mundo, em que os objetos materiais assumem acondio de articular um processo de comunicao, em que o indivduo expressa suaidentidade cultural, social e psicolgica. O simbolismo contido nos produtos e marcasinfluencia o consumidor em suas preferncias, decises e em diversos outros aspectos de seucomportamento. Est inter-relacionado com vrios elementos, tais como percepo,envolvimento, cognio e afeto (WOLF, 2000) sendo empregado para alinharemocionalmente o indivduo com seu estilo de vida (WATTANASUWAN, 2005).

A relao homem-sociedade medida por um sistema simblico criado pelo prpriohomem e especfico de cada comunidade, engendrando, assim, um modo de vida diferente

para cada uma delas, o que no seria possvel se a abordagem fosse eminentemente racional(ROCHA et al., 1999). Essa viso subjetiva reside em entender como as pessoas compem oseu prprio conceito e compram ou rejeitam produtos que as identifiquem com a formaidealizada, impulsionadas pelas mensagens simblicas deles (MIRANDA et al., 2001).

Visualizando o consumo sob a tica hedonista, percebe-se que o vnculo estabelecidocom os produtos expressa a declarao da imagem que o indivduo tem dele prprio e dasociedade. Sentimentos de prazer lastrados na auto-afirmao ou diferenciao manifestam-seatravs do fenmeno simblico presente nas prticas de consumo. Campbell (2001) reforaessa perspectiva quando diz que o consumo representa a busca da reproduo no plano real edo prazer. Tenta-se obter prazer no atravs da compra ou uso direto dos produtos, mas dasemoes, das experincias ilusrias vividas a partir das imagens e representaes dos

produtos e dos significados.

A interpretao dos espetculos de consumo tem suas origens sintonizadas com umaparato de valores e crenas que regem o comportamento dos membros de uma sociedade.Para Mc Cracken (1986), cultura a lente da atividade humana que determina como o mundo visto e construdo.

Os aspectos culturais reproduzem os sentimentos mais profundos enraizados nashistrias de um povo. Os significados expressos pelos consumidores refletem pontos de vistaculturais, que diferem de uma sociedade para outra (MELLO et al., 2000). O que considerado prazeroso ou desagradvel pode variar por diferentes contextos de socializaoentre cultura e subculturas. As regras sensoriais que criam a experincia interna do mundoexterno nascem com o indivduo, mas so capacidades socialmente maleveis e oportunistas,

podendo combinar-se para produzir infinitos arranjos de pensamentos e conhecimentos

(ZALTMAN, 2000 apud ROSSI e HOR-MEYLL, 2001).Essa abordagem fortalecida por McCracken (1986) ao mostrar a prevalncia de umcarter nos bens de consumo, que vai alm do vis utilitarista e do valor comercial: levar e


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comunicar significados culturais. Segundo o autor, estas expresses esto constantemente emtrnsito e so assentadas em dois momentos de transferncia no consumo: mundo-bem e bem-indivduo. Este movimento envolve trs locais distintos de significados: o mundoculturalmente constitudo, o bem de consumo e o consumidor individual.

Diante dessa acepo, os objetos podem ser definidos como evidncias fantsticas detransmisso de significados culturais e representaes sociais. Rocha et al., (1999) afirmamque os bens so indicaes, partes visveis, materializaes da cultura e marcas fsicas nahierarquia de valores que presidem o universo simblico dos consumidores.

No consumo, consome-se muito mais do que apontam elementos utilitrios oueconmicos. O consumidor cria e mantm uma interao social que permite que ele atendasuas necessidades sociais (GARNER, WAGNER, 1991). Os significados assumidos pelosobjetos expressam a participao do indivduo em determinados grupos sociais. Baudrillard(2005) analisa o processo de consumo como um processo de classificao e diferenciaosocial, em que os objetos manipulam-se sempre como signos. Segundo o autor eles seordenam como valores estatutrios dentro de uma hierarquia, quer filiando o indivduo no

prprio grupo tomado como referncia, quer demarcando-o do respectivo grupo por refernciaa um grupo de estatuto superior.

Construes de identidade so produzidas e reproduzidas atravs das significaespresentes no fenmeno do consumo. Expectativas e emoes fazem parte do processorelacional entre as pessoas, que procuram atravs dos objetos projetarem uma imagemdemarcando fronteiras em uma multifacetada matriz classificatria. Rocha et al., (1999)afirmam que os objetos, no universo do consumo, so experimentados como distines que,

por sua vez, diferenciam-se em um processo de diferenciar os homens entre si. Wattanasuwan(2005) destaca que eles fazem parte de um sistema de comunicao e so usados paraexpressar o senso individual em um contexto social. O desejo de consumir atravessa aexperincia contempornea estruturando valores e prticas que regulam as relaes sociais,

permitindo que indivduos e grupos construam para si identidades particulares (TOLRA,WARNIER, 1997; BELK et al., 2003). A identidade um processo em constante andamento,que surge de uma falta de inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas formasatravs das quais nos imaginamos ser vistos pelos outros.

A moldura psicolgica que rege as aes humanas de consumo fornece mensagenssubliminares e fortalece o quadro idiossincrtico no universo das emoes. Baudrillard (2005)destaca que na lgica dos smbolos, os objetos deixam de estar ligados a uma funo ounecessidade definida, para corresponder a uma lgica do desejo, que serve de campo mvel einconsciente de significados. Segundo Lacan (1992), os significados surgem em ns mesmos,segundo uma seqncia que consiste precisamente na dominncia sobre o inconsciente, do

princpio do prazer. A linha de ao que proporciona o maior saldo de prazer baseada emacontecimentos ligados sensao de felicidade (MOORE, 1999). A felicidade objetivamente muito contingente, pois se apresenta de forma diferente nos diferentes sujeitose, por conseguinte, nunca poder fornecer uma lei (MARCUSE,1997).

Em um processo de consumo, as emoes so conseqncias, de avaliaes que aspessoas fazem em relao significncia de determinado evento considerando o seu bem-estar (ESPINOZA, NIQUE, 2003). As respostas emocionais incluem emoes, em que oselementos sensoriais podem produzir, quando estimulados, diversas idias capazes de

proporcionar prazer ou desprazer ao indivduo. A emoo um estado mental de prontidoque surge das avaliaes cognitivas de situaes ou pensamentos, sendo acompanhada por

processos fisiolgicos e, frequentemente, expressada atravs de reaes fsicas. Assim, pode-

se afirmar que tanto emoes quanto pensamentos resultam em comportamentos einfluenciam as decises de consumo.


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O consumo pode originar diversos construtos mentais. Pode suscitar a busca desentimentos de bem-estar oriundos de fatores como: suprimento da indiferena social, baixaauto-estima, auto-afirmao pela diferenciao, ansiedade e outros. Nesta linha de anlise

percebe-se uma concepo individual auto-orientada do consumo. Conforme Silva e Mascetti

(2004), o valor auto-orientado ocorre quando algum valoriza algum aspecto do consumo pelaforma como reage a ele, considerando o efeito da experincia sobre si prprio.

3 Procedimentos Metodolgicos

Este estudo caracterizado como exploratrio, pois busca gerar informaes visandofornecer um conhecimento mais aprofundado sobre consumidores de moda brasileiros eargentinos. O intuito explorar uma situao, com o objetivo de fornecer critrios ecompreenso sobre o problema abordado pelo nesta investigao (MALHOTRA, 2001).

O processo de investigao emprica realizado baseia-se na pesquisa qualitativa, cujosfundamentos metodolgicos esto assentados na interpretao dos significados e das

interaes simblicas presentes nos fenmenos humanos e sociais do mundo real e doimaginrio (VIEIRA, 2001).

Na pesquisa qualitativa, h possibilidade de saber como os consumidores caracterizamos produtos, seus hbitos de compra e consumo, bem como obter sugestes para novos

produtos, entre outras situaes que exijam uma anlise qualitativa (SAMARA e BARROS,1997).

A pesquisa qualitativa envolveu um nmero menor de pessoas que no foramselecionadas atravs de amostragem probabilstica. Essas pessoas foram investigadas pararepresentar as categorias da populao que se pretendeu estudar (CASOTTI, 2001).

Foram realizadas 20 entrevistas em profundidade com universitrios, sendo 10 noBrasil e 10 na Argentina. A escolha dos participantes esteve condicionada a critriosrelacionados a convenincias de custo, deslocamento, tempo e disponibilidade para arealizao das entrevistas.

Para a estruturao do roteiro utilizado durante as entrevistas foram relacionadasvariveis identificadas no referencial terico. Este roteiro foi aplicado inicialmente a quatro

pessoas para avaliar a capacidade de compreenso dos entrevistados. A partir de algumasdvidas que surgiram durante este teste, o mesmo foi aprimorado a partir das consideraesobtidas nas quatro primeiras entrevistas.

As 20 entrevistas foram gravadas e transcritas na ntegra, com o propsito deidentificar possveis diferenas nas opinies dos universitrios brasileiros e argentinos.

As pessoas eram abordadas na prpria universidade para a realizao das entrevistas,

sendo que elas eram informadas que o tema da conversa seria o comportamento doconsumidor. Casotti (2001) recomenda no informar previamente os temas a seremdiscutidos para que no ocorra qualquer tipo de preparao ou elaborao por parte dosentrevistados, o que diminui a espontaneidade que se espera das informaes. Utilizou-se aanlise de contedo para a interpretao dos dados obtidos.

Cabe salientar que na valiao das informaes obtidas pelas entrevistas foramutilizados nomes fictcios para preservar o anonimato dos participantes. Os dados que estonos depoimentos apresentam estes nomes, seguidos das idades e do pas procedente(AR=Argentina; BR=Brasil).

4 Anlise e interpretao dos resultadosA fundamentao terica, aliada anlise de contedo das entrevistas realizadas

forneceu uma base para compreender o consumo da moda como fenmeno hedonista que


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apresenta aspectos simblicos, culturais, sociais e psicolgicos. A atmosfera de felicidadeprotagonizada pela articulao de significados presentes nestes aspectos tem sua emblemticano princpio do prazer, considerado a fora motriz do consumo hedonista. Moore (1999)afirma que o prazer a nica coisa que devemos tentar alcanar, a nica coisa que boa como

fim em si mesma. A moda uma prtica dos prazeres, prazer de agradar, de surpreender, deofuscar; prazer ocasionado pelo estmulo da mudana, da metamorfose das formas, de si edos outros (LIPOVETSKY, 2006). Aderir ao consumo da moda aderir ao prazer

proporcionado pela novidade. Esse aspecto parece ser consensual entre brasileiros eargentinos e pode ser observado atravs das seguintes declaraes:

Depois que eu compro uma roupa da moda, me sinto a mais realizada das criaturas!Me sinto feliz, leve, e com vontade de usar ela o mais rpido possvel pra todo mundo verminha roupa nova. E se ningum me perguntar eu ainda digo que minha, e que nova!(Marlia, 24, BR)

Minha expectativa quando compro algo que est no moda ...mudar um pouco, mudara cara, sair da mesmice, uma cor diferente, algo novo. (Daiana, 26, AR)

4.1 Aspectos simblicos

As caractersticas simblicas presentes no consumo hedonista da moda de vesturioremetem a idia de prazer proporcionado pelo vnculo estabelecido entre o indivduo, o

produto e a sociedade. Essa acepo considerada por Cludio (28, AR), quando afirma queaderir moda escolher roupas que esto de acordo com o conjunto, com o contexto de cadaum.

Adquirir moda atravs do vesturio estabelecer um processo de propagao, em queo individuo expressa seu autoconceito, sua imagem, sua identidade e sua cultura na sociedadeem que vive. Entretanto as interpretaes advindas das entrevistas revelam diferentes nuancessobre elementos simblicos entre brasileiros e argentinos. Alguns depoimentos enfatizam

premissas lastradas na sociedade brasileira em que o simbolismo fortemente atrelado aaspectos extrnsecos do comportamento humano, como a construo da imagem, de cadaindividuo associada a pessoas famosas:

Moda pra mim vestir o que as atrizes e as modelos lanam. Quando aparece umaGisele Bndchen ou uma top famosa usando algum estilo de roupa... a gente adota aquilocomo moda. (Giliane, 22, BR)

Aps adquirir uma roupa da moda me sinto a mulher mais maravilhosa e linda, mesinto uma das atrizes mais famosas que tem. (Maira, 20, BR)

O acompanhamento das tendncias da moda de vesturio considerado um fator

incisivo entre brasileiros e assume identidade suprema na vida de Marlia (24, BR), que emiteuma anlise crtica:Como a moda muito relativa, acho que uma pessoa que se veste fora da moda ou

atrasada ou antiquada, cafonezima, n! A moda hoje tem tantas tendncias, que elas vovalorizar todas as pessoas, elas vo contribuir para todos os corpos, para todos os gostos e

para todas as idades. Ento eu acho que alguma coisa da moda tu vai conseguir usar. No s a saia curta ou s roupa extravagante... alguma coisa tem que ter, nem que seja as coresda moda, qualquer coisa da moda. Se tu no usar nada, nada, nada da moda porque algum

problema tem que ter!J a sociedade argentina sinaliza outro aspecto dominante. O simbolismo endossado

pelas marcas dos produtos assume um carter proeminente. Mowen e Minor (2006, p.125)

descrevem que perceptvel a relao entre a imagem que uma pessoa tem de si mesma e osprodutos que ela compra. Isso evidenciado por Andress ao afirmar:


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Quando compro roupas, sempre observo a marca, pois para mim marca sinnimo dequalidade, e qualidade conforto. Quero estar bem para ser a pessoa que espero ser.(Andress, 23, AR)

4.2 Cultura

Avaliando as caractersticas culturais, percebe-se que a moda de vesturio atua comopartcipe coadjuvante de um processo de enaltecimento do estilo de vida do indivduo: Temgente que se veste de diferentes formas por questo de pertencer a um grupo distinto, porexemplo, gente que se veste todo de preto. Estas pessoas esto transmitindo uma mensagemcom isto. (Daiana, 26, AR)

Posto isso, percebe-se que o conceito que resenha inferncias sobre o estilo de vida deum indivduo ou de uma sociedade alicerado nos costumes, crenas e valores que dominamo repertrio de sua cultura. O discurso que mapeia tal repertrio difere de uma sociedade paraoutra, e pode ser visualizado pela cristalizao material de elementos congruentes vida do

consumidor, atravs do vesturio. As entrevistas colocam em lugar central a influencia damdia na propagao da moda na sociedade brasileira. O depoimento a seguir reafirma emsntese essa idia:

Estar na moda questo de mdia. Hoje em dia a gente muito influenciada pelamdia, principalmente na vestimenta... (Eduarda, 24, BR)

Para mim estar na moda seguir todas as tendncias lanadas pela mdia. (Mara, 23,BR)

DaMatta (1987) assevera que cada sociedade composta por uma tradio cultural quese assenta no tempo e se projeta no espao. Para Dubois (1999), o que diferencia uma culturade outra uma certa forma de se alimentar, de se vestir, de se habitar, de se falar, de exprimirseus sentimentos e os seus estados de alma. Considerando a influencia da mdia nadisseminao das tendncias da moda de vesturio, a sociedade argentina apresentacaractersticas diferentes da sociedade brasileira:

As pessoas influenciadas pela mdia mascaram seu gosto prprio pela roupa do seuagrado. Destaco que mascaram o que gostam e o que no gostam. Eu particularmente novou adquirir tudo o que est a, tudo o que impe o sistema com sua propaganda e

publicidade. Uma minoria impe e destaca atributos que no so os meus. (Cludio, 28, AR)Pessoas totalmente envolvidas pela moda usam o que prope a televiso ou uma

revista, porem no deixam aparecer tanto sua personalidade, mas sim fazem de tudo paraparecer com os outros. Eu particularmente no acho isso muito legal. (Gssica, 21, AR)

Estar na moda usar o que se impe e se impe, o que esta em todas as revendas, no

importa se est vestindo bem ou sendo ridculo. Entretanto parece-me muito maisconveniente que a pessoa use uma roupa que se sinta cmoda e que esteja bem entre todos.(Daiana, 26, AR)

Solomon (2002) define a cultura de um povo como a acumulao de significadosrituais, normas e tradies que revela os valores bsicos compartilhados por um grupo.Quando questionados sobre a motivao na aquisio da moda de vesturio, argentinosdestacam que ocasies especiais so envolvidas por elementos influenciadores edeterminantes para deciso de compra:

Ao comprar uma roupa penso em buscar algo novo, que esteja na moda e que podereiusar vrias vezes e no exclusivamente usar em uma ocasio e guardar no armrio. Eu gosto

se me vestir de acordo com a ocasio, de acordo com o resto. Posso at vestir roupas que eu

no gosto e no me agradam muito, mas se esto de acordo com a ocasio, vejo que todosesto assim, ento fico muito tranqila. (Mirta,23, AR)


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Quando compro roupas novas, minha expectativa quando vou usar e em queocasio vou ocupar. Quando comprei uma roupa para colao de grau de meu noivo fiqueimuito ansiosa porque no sabia o que usar e queria estar bem. Precisava estar bem paraocasio que era algo formal. Minha idia era comprar algo lindo para esta ocasio especial.

(Rosana, 24, AR)

4.3 Caractersticas Sociais

A moda de vesturio pode ser considerada um poderoso instrumento de interaosocial em que a identidade do indivduo estendida sociedade. posta no ndice doconsumo hedonista, pois contempla a busca do prazer pela imagem percebida, em que oindivduo pode mold-la, comunic-la e projet-la perante um grupo, atravs de constantestendncias inovadoras. Segundo Rossi e Hor-Meyll (2001), no so aos produtos e s marcasque os consumidores so leais, mas sim s imagens e aos smbolos que eles produzem. Estasimagens conferem status e prestgio social. As roupas dizem quem somos e em que grupo nos

associamos (KIM et al., 2002). A preocupao com a imagem aparece entre os entrevistadosdos dois pases:

Depois que eu compro roupas gosto que as pessoas vejam e observem. Que todosfiquem me olhando e digam: - Oh! Abalo! Eu gosto de ser muito bem vista, de causar boaimpresso, alto impacto, impacto profundo. chegar na festa e todo mundo dizer: - Uau!(Marlia, 24, BR)

Se comprei algo da moda, j me sinto bem. Para mim moda questo de imagem. transmitir uma mensagem para os outros de quem sou eu. (Cludio, 28, AR)

Pessoalmente quando tenho que escolher alguma roupa para vestir, a imagem ofator para eu gostar e desejar. (Nina, 23, AR)

Alm de um veculo de diferenciao, a moda transforma-se, na sociedade brasileira,em verdadeiros espetculos de exibicionismo. Nessa perspectiva percebe-se um resgate doselementos que constituram as fases iniciais da cultura antiga. Veblen (1987) descreve que nosantigos sistemas culturais, a capacidade pecuniria de uma pessoa deveria ser gravada emcaracteres que mesmo correndo se possa ler. Ou seja, a exibio dos bens era sinnimo destatus social. O depoimento de Giliane (22, BR) parece ter assumido claramente essecontexto:

Ao escolher uma roupa procuro ser bem vista pelas pessoas. Quero usar para mesentir nas nuvens e os outros ficarem babando. Eu gosto de chegar e: - Oh! Cheguei! Da eufico feliz, fico feliz por ser percebida na roupa que estou usando e no ouvir de algum: -Nem te vi no baile, nem te vi em tal ocasio. Eu gosto de ir com uma roupa que as pessoas me

enxerguem e a com certeza vou me sentir bem.J no caso da Argentina, o legado herdado abre espao para o coletivismo no mbitosocial e aspectos individualistas, como a diferenciao, no so profanados no consumo damoda de vesturio. Anil (30, AR) e Vitor (25, AR) unem-se nesta linha de pensamento:

Particularmente gosto de ser visto como normal e passar o mais despercebidopossvel, porque se chamar muito ateno me atrapalha e no gosto.

Eu gosto de passar despercebido. No gosto de chamar a ateno, porem, se algumgrupo emitir uma opinio prefiro que seja favorvel.

Outro indicador que aparece com destaque a aprovao social. Juliana (22, AR) fazuma citao que comprova essa constatao:

Em princpio eu compro algo que eu penso que fica bem, porem, o importante ser

aprovado e que os outros digam que te cai bem, ou pelo menos no digam o contrrio, que tecai muito mal.


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4.4 Elementos Psicolgicos

A moda de vesturio institucionaliza-se como consumo hedonista pelo seu carter deevocar emoes positivas nos indivduos em busca da felicidade. Espinoza e Nique (2003)

explicam que as emoes podem ser divididas em dois grupos: (1) aquelas que envolvemfuga, recuo ou comportamento negativo (emoes negativas) e (2) aquelas que envolvematrao, aproximao ou comportamento positivo (emoes positivas). As emoes positivasso as que o indivduo sente-se compelido a buscar para alcanar o prazer. Sob esta tica, ovesturio parece ser considerado tanto por brasileiros como por argentinos um nutriente parasade emocional, em que a busca incessante por emoes positivas. Todos procuramexpressar sua personalidade atravs das roupas:

Quando adquiro algo da moda procuro expressar minha personalidade, mais quenada, para mim e para os demais. De acordo com o que visto mostro a personalidade quetenho (Lurdes, 25, AR)

Ao comprar algo que est na moda procuro sempre observar se gosto e se me sinto

bem. Procuro manter minha personalidade, meu estilo, minha linha, minha forma de ser.(Rosana, 24, AR)

Com minha forma de vestir quero expressar minha personalidade e meu humortambm. Com uma cor mais viva estou bem, com uma mais apagada, no estou to bemassim. Pra mim isto! (Mirta, 23, AR)

Eu compro uma roupa porque gosto de estar com ela, e se gosto nem me importa semeu namorado gostou ou no, se minha irm gostou ou no. Se eu gostei, isso me basta, pois

sempre que compro uma roupa procuro comprar o que est de acordo com minhapersonalidade. Eu compro roupas porque eu gosto e porque eu acho que ficaram bem emmim. Se estiver gostando de vestir ela me sinto bem . (Giliane,22 BR)

Ao usar uma roupa da moda, quero me sentir bem, me olhar no espelho e gostar daroupa que estou usando. Quero ver que estou bem vestida, que estou bonita, gostosona.(Marlia, 24, BR)

Se vou comprar uma roupa porque gosto e vou me sentir muito bem, com a auto-estima l em cima. Isso me faz ficar bem. (Eduarda, 24,BR)

Visualizando a moda de vesturio como a forma que os indivduos tm de seremdiferentes e ao mesmo tempo semelhantes, Lipovetsky (2006, p.44) enfatiza o quesitoexclusividade: preciso ser como os outros e no inteiramente como eles, preciso seguir acorrente e significar um gosto particular. A sociedade brasileira tem razes histricasconsolidadas em um idealismo paralisante em relao ao setor pblico. Assim a perspectivaevolucionista de vida dos brasileiros considera a autonomia e o individualismo, como

caractersticas proficientes e indispensveis ao progresso de cada um. Esse contexto refleteuma identidade coletiva que torna imperioso o individualismo e a exclusividade. Odepoimento de Giliane (22, BR) um exemplo do interesse incessante em busca dadiferenciao:

Gosto de comprar em lojas que tem exclusividade de produtos. Por exemplo, eu nogosto de comprar uma pea de roupa, comprar um calado e ir para a rua e ver duas, trspessoas com a mesma roupa ou com o mesmo calado que eu. A essa roupa ou calado jficam meio de lado. Eu gosto de ter exclusividade. Eu gosto de ir a lojas, nem que pago umpouco mais caro, que tem uma variedade de estilos e produtos. Eu gosto de me sentir bem esaber que ningum est usando. No que no prximo quarteiro, j encontro algum que estcom a mesma blusa que eu, ou est usando o mesmo calado que eu.

Para a sociedade argentina, o individualismo perde seu destaque na paisagem coletiva.A necessidade de resgatar sentidos e valores dilacerados historicamente pelo sistema polticoinstitucionaliza outras vertentes de comportamento como, por exemplo, a igualdade social.


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Vitor (25, AR) e Cludio (28, AR) afirmam no estarem interessados em usar roupasexclusivas, e chamam a ateno para a similaridade e discrio:

Eu vejo a roupa da moda como um modelo de referencia e no a uso para sobressair-me ou ser diferente do restante.

No gosto de destaque. Acentuo mais o uso de roupa formal e discreta. Procurosempre estar de preto e branco, sendo que as cores mais chamativas que tenho so as queganhei de presente. Prefiro comprar algo mais clssico.

Esse estudo cross-cultural destacou que culturas, crenas, valores e prefernciasrevelaram distintos comportamentos de consumo em dois universos paralelos: Brasil eArgentina. A moda de vesturio, com seu carter efmero, tambm une e atrai consumidoresgenuinamente diferentes por meio da busca pelo prazer.

A pesquisa apontou semelhanas no comportamento de consumo e evidenciou aoriginalidade das culturas, mostrando que as diferenas tm seu itinerrio no passado e no

presente de cada pas. Posturas convergentes surgem nos depoimentos quando o assunto

envolve quesitos como imagem e personalidade. Elas demonstram que atravs da moda, cadaindividuo constri sua identidade e revela sua forma de ser e agir, atravs do vestir. As roupasso consideradas fontes de mensagens, capazes de dizer como cada individuo ou quer servisto por si e pelos outros. A Figura 1 apresenta a sntese das anlises realizadas a partir da

pesquisa.

Figura 1 Anlise Comparada dos Aspectos Presentes no Consumo de ModaAspecto Brasil Argentina

Simblico

A construo da imagem individual esocial referenciada a pessoas famosas.A transferncia de significados oferece

prazer atravs da identificao com aforma idealizada.

A construo da imagem individual e social associada s marcas dos produtos.O simbolismo endossado pelas marcas

proporciona prazer, sendo empregado paraexpressar a imagem, a identidade e a culturado indivduo na sociedade.

Cultural

A mdia influencia a propagao da modade vesturio.As tendncias so enaltecidas pela mdiaque dissemina uma projeo idealizada.

Ocasies especiais motivam a aquisio damoda de vesturio.Significaes rituais sintonizam o emocionalcom o repertrio de satisfao e prazer.

Social

A moda concebida como um veculo dediferenciao atravs do exibicionismo.A construo de valores estatutrios emuma matriz classificatria preenchelacunas ligadas a necessidades sociais.

A moda caracterizada como uminstrumento de aprovao social.O prestgio concebido pela interao devalores que regulam as relaes sociaisperante algum grupo de referncia.

Psicolgico

A moda revela o carter individualista

institudo na sociedade.A construo de identidades particulares produzida por significaes capazes deexpressar o senso individual atravs daexclusividade dos produtos.

A moda reflete o carter coletivo da

sociedade.A linha que proporciona maior saldo deprazer baseia-se na concepo de igualdadesocial priorizando a similaridade no universodo consumo.

Fonte: Elaborada pelos autores

5 Consideraes Finais

Cada ser possui a capacidade de ser o que quer ser e ser feliz. Esta afirmao define opoder multidimensional assumido pela moda. Trata-se da capacidade, de em poucos instantestransformar, no somente o velho no novo, mas tristeza em alegria, ansiedade em prazer e

felicidade. Atravs do consumo aspectos intangveis (sentimentos) e desejos do ser sorevelados atravs dos elementos tangveis expressos pelo terfazendo da moda um verdadeirodesfile de significados. Autoconfiana, auto-apreciao, independncia, autonomia e


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compensao afetiva so alguns sentimentos que os indivduos procuram encontrar naaquisio da moda de vesturio, para preencher lacunas ligadas a muitas necessidadesemocionais.

Aderir moda de vesturio ser envolvido por emoes aglutinadas em vrios

aspectos assumidos no consumo hedonista. Entretanto, cada indivduo busca alcanar o seuprazer contemplando aspectos que vo ao encontro de suas relevncias e preferncias. Asinformaes contidas neste artigo possibilitam que cada consumidor seja albergado sobdiferentes perspectivas no compartimento ideolgico hedonista na esfera do consumo.Arnould e Thompson (2005) corroboram essa idia ao afirmarem que o mercado produzcertos tipos de posies de consumo, em que o prprio consumidor pode escolher ondehabitar personalizando escrituras culturais, que alinham suas identidades na esfera comercial.Os critrios de cada indivduo no consumo fazem parte de um processamento cognitivoindividual e social, em que a cultura funciona como uma lente privilegiada para oentendimento destes processos.

No aparato produtivo contemporneo, os consumidores no so espectadores passivos,

mas sim participantes ativos do processo evolutivo da sociedade de consumo (MALLALIEU,2006), e so vidos por novidades. A multiplicidade das informaes torna as inovaessedutoras, desejveis e aprazveis. O mercado de moda envolve diversos espaos, setores esegmentos, tais como arte, arquitetura, mveis, vesturio, jias, tecnologia e outros. Solomon(2002) destaca que embora as pessoas tendam a equiparar moda com roupas importante terem mente que os processos da moda afetam todos os tipos de fenmenos culturais.

A influncia da mdia na propagao das tendncias da moda parece ter sentidoinsofismvel entre os brasileiros. Ela exerce o papel de multiplicadora referenciando pessoasfamosas como fontes motivadoras para a compra. Elementos como a exclusividade e adiferenciao assumem lugar de destaque tendo qualidade eletiva na sociedade brasileira.

Atributos relacionados ao conforto, como cores e textura so enfatizadosparticularmente pelos argentinos. Eles estabelecem perceptvel conexo, neste contexto, comas marcas das roupas que compram.

A compreenso dos aspectos hednicos que gravitam no palco da moda permite sempresas desenvolverem um processo de ajuste e inovao de produtos, servios e cenriosconsiderando a estrutura de segmentao de seu pblico-alvo. Atravs de um corpo distintivode conhecimento, esse assunto tem relevncia para as organizaes que visam alcanar omercado externo. Diferenas culturais associadas a valores individuais devem ser avaliadas

pelos estrategistas de marketing. Estes, ao desenvolverem estratgias de internacionalizaode mercado, bem como estratgias internas, podem propor experincias de consumo maisexpressivas e envolventes, asseverando ao transporem barreiras desconhecidas, resultados

slidos e satisfatrios.Brasileiros e argentinos so diferentes e ao mesmo tempo semelhantes. Um percursoqualitativo sobre as peculiaridades dos dois povos identifica elementos de cada cultura, quetraduz o comportamento de consumo de seus indivduos. Considerando este mosaico deassociaes, pode-se conceber o consumo da moda de vesturio como um meio de liberdade,em que o indivduo faz escolhas de produtos, locais e momentos para liberar suas emoes eassentar sua criao diante de si mesmo e perante a sociedade. Conforme Lipovetsky (2006),o indivduo conquistou o direito de exibir um gosto pessoal, de inovar, de exceder em audciae originalidade. A busca esttica da diferena e do indito tornou-se um ato de liberao

pessoal, uma experincia a ser tentada e vivida, ou seja, a possibilidade de realizar umapequena aventura do eu. O desfrute mental e imaginativo dessa aventura envolve magia e

felicidade projetada na paixo de consumir.


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A Perspectiva Hedonista No Consumo de Moda

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