A Moda Na Publicidade

8/13/2019 A Moda Na Publicidade

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COMUNICOLOGIARevista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia

ISSN 1981-2132 N 8 2011.1

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A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo

nas apresentaes1

Eduardo J. M. Camilo2

Resumo

Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na comunicaopublicitria existir uma moda; de nas mensagens comerciais sentir-se a

preocupao pela criao de um determinado estilo subjacente no apenas aovesturio, mas igualmente ao adereo, maquilhagem, etc.. Este artigo est

estruturado em duas partes principais. Na primeira, iremos demonstrar como a

publicidade um processo de comunicao que, na sua dimenso mais primordial e

estrutural, no admite a existncia de moda. Torna-se, ento, importante

identificar e este ser o objecto da segunda parte, quem so esses sujeitos e quais

so as suas funes no mbito do processo de comunicao publicitria.

Palavras chave: publicidade; narrativa; moda; estilo.

Introduo

Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na

comunicao publicitria existir uma moda; de nas mensagens

comerciais sentir-se a preocupao pela criao de um determinado

estilo subjacente no apenas ao vesturio, mas igualmente ao

adereo, maquilhagem, etc.. Ser que a publicidade comercial

caracterizada pela explorao recorrente de um conjunto especfico

de figurinos? Em caso, afirmativo, qual o valor desses figurinos?

Remete para uma funcionalidade comunicacional, semelhana do

que acontece no cinema e no teatro em que a moda apresenta um

valor narrativo?

Este artigo est estruturado em duas partes principais. Na

primeira, iremos demonstrar como a publicidade um processo de

1 Este artigo j foi publicado em Portugal, na LUSOCOM Comunicao,Identidades, Migraes e Culturas na Lusofonia. Anurio Internacional deComunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005 e na Biblioteca on Line de Cinciasda Comunicao, Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira

Interior - :www.bocc.ubi.pt2Professor doutor da Universidade da Beira Interior
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comunicao que, na sua dimenso mais primordial e estrutural, no

admite a existncia de moda. Como pode existir moda num discurso

estritamente objectal baseado na apario comercial de umamercadoria? Esta ideia radical, no incompatvel, todavia, com ofacto de se descortinar nas actuais mensagens cada vez mais

pessoas, actores, vestidos ou despidos, cuja importncia cada vez

maior na apresentao e na contextualizao das mercadorias. Essas

pessoas protagonizam um certo estilo, a actualizao de cnones de

moda. Torna-se, ento, importante identificar quem so esses

sujeitos e quais so as suas funes no mbito do processo de

comunicao publicitria. precisamente esta a temtica da segunda

parte deste texto: se as mensagens publicitrias no remetem

apenas para objectos, mas igualmente para protagonistas, ento

quem so eles e qual o seu estilo?

1 Objectividade comercial e negao da moda

Nos ltimos tempos, temos vindo a ensaiar a caracterizao

estrutural da mensagem publicitria, conceptualizando-a como o

produto de um exerccio lingustico de ndole referencial e denatureza comercial (Camilo [a], 2004: 2-7) que, no seu grau mais

absoluto, independente das circunstncias em que produzido.

Certamente que os riscos inerentes a esta atitude epistemolgica de

negao consciente da dimenso pragmtica do discurso publicitrio

so evidentes. Mas a suspenso voluntria de tal dimenso foi

importante para averiguar as particularidades mais bsicas e estveis

da mensagem publicitria, precisamente as que a determinam

enquanto gnero comunicacional3. Significa esta particularidade que,

3Existe uma forma distinta de proceder da mesma maneira, mas evitando cair numirreducionismo epistemolgico incontornvel quando se defende a singularidadeabsoluta dos enunciados. Mikil Bakhtine defende esta posio da dimensoabsolutamente singular do enunciado (ao contrrio do acontece na frase), opondo-se assumidamente s posies do formalismo (que esto subjacentes a esteensaio) e do prprio estruturalismo, no qual se inscreve o paradigma de RomanJakobson (e que nos serve de referncia). Porm, afirma que esta singularidadepoder ser estudada - no qualquer coisa evanescente no espao e no tempo,totalmente irredutvel -, na medida em que ser concebida como o reflexo dos

sinais dos tempos. No s da produo de outros discursos (com os quais entraem relao dialgica), mas tambm de contextos sociais, institucionais, polticosque enquadram a produo dos enunciados e lhe atribuem uma singularidade


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se optarmos metodologicamente por eliminar todos os exerccios

lingusticos que esto subjacentes a uma mensagem publicitria,

ento deveremos descobrir aquele que responsvel pela suasingularidade formal: um exerccio lingustico de natureza referencial,mas na condio de apresentar uma especificidade comercial. Tal

implica que, na sua dimenso mais bsica, a mensagem publicitria

se resume simples divulgao de uma oferta. Esta questo de

divulgao importante: na mensagem publicitria a presena e a

identidade do produto ocupam a totalidade ou a centralidade do

manifesto publicitrio, impossibilitando a coexistncia de signos

evocativos de outros significados. O discurso da publicidade na sua

dimenso mais bsica o da ostentao de uma presena (comercial)

figura n 1.

O facto de, na sua dimenso mais bsica, a mensagem

publicitria se fundamentar num total objectividade comercial

apresenta implicaes para a temtica da moda. Considerando queno possvel conceber a moda sem um sujeito que a corporize, a

publicidade, nesta perspectiva mais formal, ser incompatvel com o

fenmeno da moda.Poder o leitor arguir sobre a possibilidade de se conceber uma

moda estritamente objectal, em que mercadoria, tem um estilo,

apresenta um figurino na forma de um design. Todavia, esta

hiptese, no totalmente impertinente, remeteria para a suposio de

que os produtos se vestem, para a existncia uma aura nos

prprios produtos. Trata-se de uma hiptese aceitvel, mas na

condio de considerarmos o design como uma espcie de estilismo

objectal que se encontra patente na esfera da produo e no na dacomunicao. O design dos objectos prvio mensagem publicitria

especfica. por isso que Bakhtine afirma que, no obstante a especificidadeconcreta dos enunciados, eles podero ser sempre classificveis em categoriasconforme a natureza dos contextos que lhes esto subjacentes. assim queconcebe os discursos em tipologias: da empresa, da famlia, os discursosideolgicos, etc. (Todorov, 1981: 90). Nesta interessante contextualizao,redescobrirmos (mas com outras configuraes) as regras inerentes prpriaproduo dos actos de fala: as condies preliminares de Searle e todas as queesto relacionadas com procedimentos convencionais inerentes dimenso

ilocutria dos actos de fala, tal como foram postulados por Austin.
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e no dever ser com ela confundido. No estilo objectal, designer

refuncionaliza os objectos, atribuindolhes significaes extra-

comerciais e funcionais.Por agora, a nossa concepo de moda, supe a existncia de

corpos biolgicos , ou pelo menos de entidades que possam envergar

um vesturio, que possam protagonizar um estilo (como o caso dos

animais), que se possam subjectivar ou personalizar. Por exemplo, no

caso dos animais s h moda na condio de existir uma fbula. Nos

objectos, este fenmeno tambm possvel, mas implica um

processo de personalizao, uma dinmica que, no caso da

publicidade, Georges Peninou (Pninou[a], 1971: 67-81; Peninou:95-100) inscrever na das imagens de marca. Porm, voltamos a

reafirmar a nossa posio formalista de considerar que estas prticas

no se integram na categoria de exerccios lingusticos que

determinam a singularidade primordial da mensagem publicitria.

Caracterizada por uma absoluta pobreza do ponto de vista

estilstico, a publicidade consiste na simples e pura ostentao de um

produto, na mera divulgao de uma denominao comercial. Nesta

estrita perspectiva formalista, impossvel concebermos uma modana publicidade. A existir, ela ser de ndole extra-publicitria,

inerente a fenmenos semiticos prvios ao processo de comunicao

publicitria em que o objecto caracterizado por um design

especfico. Relativamente a estes fenmenos, a publicidade limita-se

a ostent-los, a apresent-los como se fossem vantagens

competitivas.

2 A subjectividade publicitria e a emergncia da moda

Pelo que at agora foi escrito, poderemos concluir que, na suadimenso mais bsica, a publicidade no admite a moda porque o

processo de comunicao publicitria se encontra centrado num

exerccio lingustico que remete para uma objectivao, para uma

ostentao comercial. Neste processo comunicacional, a existir a

alguma moda, ela objectal, extra-comunicacional, e explorada na

mensagem publicitria como se se tratasse de mais uma vantagemcompetitiva subjacente ao prprio objecto comercial. Esta situao,


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que na sua dimenso mais absoluta impe mensagem publicitria

uma configurao pobre, baseada numa pura ostentao objectal no

, porm, incompatvel com a particularidade de, por vezes,descobrirmos nos anncios actores publicitrios que envergam umdeterminado vesturio, que protagonizam um determinado estilo

(figura n 2). Porm ,salientamos que nesta situao, a mensagem

publicitria objecto de uma modificao estrutural pela qual as

prticas lingusticas que a comportam j no se limitam a apresentar,

a ostentar, mas tambm a encenar uma existncia ou emergncia

comercial. Confira-se, por exemplo, a publicidade do BPI na qual a

actriz Fernanda Serrano corta o cabelo e enverga um determinado

vestido de tailleur e cromatismo especficos. Verifique-se, igualmente

o traje do homem da Martini e, nas mesmas campanhas, o estilo dos

fatos de banho das perso nagens femininas. Note-se o design dos

fatos de banho envergados pelas protagonistas que supostamente

evocam o ideal de corpo da Danone. Nesta reestruturao, as

prticas lingusticas podem mesmo incidir sobre a configurao dos

prprios produtos atravs de processos retricos de personalizao.

Os produtos tambm so personagens que envergam um

determinado vesturio, e apresentam certo estilo. o caso, da roupada Michelin, taillheur base de pneus ou do vesturio dos produtos

no Mini-Preo. Tambm pode dar-se o caso de existirem personagens

(humanas ou animais) evocativas dos produtos e que apresentam um

figuro especfico. o caso do casual style do coelho da Nesquik e da

Chocapik, que envergam trajes que remetem para um imaginrio de

aventuras. igualmente o estilo jovial dos irmos Carls e Berg, ou o

rebelde do cowboyda Marlboro.

Como j se referiu, a existncia de sujeitos na mensagem

publicitria implica a concretizao de prticas lingusticas

complementares quelas que apresentavam um valor estrutural.

Relativamente a estas ltimas, elas so dotadas de uma dimenso

conjuntural: so exerccios de linguagem que variam de anncio para

anncio publicitrio e a sua funo comunicacional j no remete

para a caracterizao da especificidade do processo de comunicao

publicitria. Inspirando-nos nas teses de Roman Jakobson sobre a

temtica do gnero e da poesia (Jakobson, 1963: 213 e ss),
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poderemos considerar que a conjugao destas prticas lingusticas

de natureza conjuntural com as que so dotadas de um valor

estrutural origina tipos de publicidade, ou gneros publicitrios: aPublicidade Teasing, a Publicidade Informativa, a Publicidade deMarca, etc.

Esta ideia que acabmos de apresentar, importante para a

temtica da moda na publicidade. Passamos a explicitar a suas

principais implicaes:

1a- S possvel concebermos moda na publicidade na

condio de existirem na

mensagem publicitria prticas lingusticas complementares s que

apresentam um valor estrutural. Por outras palavras: impossvel

descobrir moda na Publicidade em si, masj vivel descortinar a

moda nas publicidades,isto , no mbito dos gneros publicitrios;

2o- No h moda sem sujeitos. Esta ideia significa que na

mensagem publicitria dever existir uma prtica lingustica referenteao exerccio de uma subjectividade: um conjunto de exerccios de

linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam paraa afirmao da existncia de sujeitos na mensagem ou, ento, que

procedam subjectivao dos prprios objectos, personalizao das

entidades comerciais. Esta particularidade importante, na medida

em que, como na criao das imagens de marca os produtos

adquirem uma personalidade, um carcter, como, por vezes, ganham

o estatuto de estrelas (Sguela citado Floch 1995; Camilo [b], 2004),

ento necessariamente eles devero apresentar um estilo;

3o- A moda na publicidade no uma moda qualquer. Nodever confundir-se com um assunto, com um tpico publicitrio, isto

com o prprio objecto comercial que publicitado. A moda queestamos a reflectir pertencer, por direito, dinmica do prprio

processo de comunicao publicitria.

Explicando esta ideia por outras palavras: neste artigo, no

queremos reflectir sobre as estratgias de publicidade a produtos de

moda (estilistas, empresas de confeces e calado, etc.), mas sobre

o estatuto da prpria moda na mensagem publicitria. A modadever, portanto, apresentar um valor publicitrio, uma


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funcionalidade comunicacional. Se bem que esteja relacionada com

um exerccio lingustico de especificidade conjuntural, ela s existe na

condio de favorecer a publicitao de uma certa oferta comercial.Se quisermos, a moda na publicidade um exerccio de estilo aoservio da divulgao de uma determinada mercadoria. Nesta

perspectiva, no pretendemos estud-la no que respeita suas

particularidades estticas, vestimentares, sociolgicas, etc., mas

exclusivamente a partir de parmetros relacionados com uma eficcia

comunicacional de ndole publicitria. S assim possvel medir o

valor publicitrio da moda.

Esta ideia da eficcia comunicacional inspirada no conceito defigurino para teatro e para cinema. A funcionalidade do figurino est

relacionada com valores adequados s singularidades desses

processos de comunicao. o caso, por exemplo, das

especificidades do canal (h uma roupa para teatro que mais fcil

de vestir e despir na transio das cenas, que materialmentedistinta do vesturio no cinema), mas sobretudo das que remetem

para as particularidades intrnsecas ao teatro ou ao cinema:

processos comunicacionais que se caracterizam por prticaslingusticas de ndole narrativa. por isso que os figurinos do teatro

so concebidos por referncia a uma histria. O vesturio est ao

servio de um relato. O mesmo acontece no cinema, onde abundam

exemplos que ilustram este raciocnio. Apresentamos somente dois: o

cromatismo dos figurinos patentes no Gone with wind e o guarda-

roupa envergado por Audrey Hepburn no My Fair Lady, onde o

barroquismo do vesturio envergado pela personagem acompanha a

sua crescente fluncia e domnio lingustico do ingls.

Esta correlao entre o estilo e o processo comunicacional importante pois vai determinar qual o estatuto da moda na

publicidade: o de um estilo ao servio de uma apresentao;

4a- Deveremos proceder a uma delimitao mais rigorosa do conceito

de moda. At agora temos explorado este conceito numa perspectiva

muito restrita, associando moda tudo que da ordem do vesturio.

Pretendemos, porm, alargar o mbito conceptual: nesta perspectiva,

a moda est relacionada com o look, o estilo, tal como definido porJean Marie Floch (Floch, 1995) a propsito de Coco Chanel: remete


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para uma espcie de sintagma composto por signos objectais que

est inscrito no corpo de um sujeito. Sendo assim, na sua dimenso

semntica, a moda um significado complexo que resulta no s dainteraco de um vesturio especfico, mas tambm de certo tipo deadereos (por exemplo, as jias), bem como dos artifcios inerentes

maquilhagem e ao corte de cabelo. Na evocao deste significado, h

cdigos hierrquicos que determinam a importncia dos signos nos

sintagmas evocativos. Por exemplo, o vesturio pode apresentar um

valor publicitrio superior maquilhagem ou vice-versa. Regressando

ao exemplo da Fernanda Serrano na publicidade ao BPI, o seu lookpublicitrio radica principalmente no corte de cabelo; um corte cuja

configurao concretiza metaforicamente as caractersticas do

produto que se pretende apresentar. Ser possvel encontrar um

melhor look publicitrio sobre as alegadas taxas de juro baixas que

um corte de cabelo curto, porquequanto menos melhor? Um corte

de cabelo milimtrico, porque a Taxa de juro arredondada

milsima? Um corte barato, fcil, faa voc mesmo, concretizado

pela prpria Fernanda Serrano, porque o custo de avaliao [do

Crdito Habitao] muito reduzido?

Apresentadas estas quatro implicaes passamos a identificar

as principais prticas lingusticas que esto relacionadas com a

afirmao de sujeitos na mensagem publicitria e, indirectamente,

com a evocao de uma moda na publicidade.

Salientamos a particularidade de cada um destes exerccios

lingusticos estar relacionado com gneros especficos de publicidade.

Esta ideia importante: conceber a moda em publicidade implica

igualmente perceber as caractersticas subjacentes s diversasprticas publicitrias. Encontramos assim uma moda caractersticados gneros da Publicidade de Marca (2.1), da Publicidade

Informativa (2.2) e da Publicidade Apelativa.

2.1 A moda na Publicidade de Marca

J tivemos a oportunidade de demonstrar que a Publicidade de

Marca se caracteriza principalmente por uma espcie de lirismopublicitrio: como a prtica lingustica remete para a afirmao da


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fonte publicitria na mensagem (concretamente, o anunciante),

constata-se a presena de signos que so evocativos de uma

existncia ou de umacarncia comercial (Camilo [a], 2004: 9).Huma espcie de adorao relativamente existncia de uma ofertaou um repdio, uma crtica, mais ou menos velada, no que respeita a

ofertas obsoletas ou concorrenciais.

A existncia de uma moda especfica da publicidade de marca,

implica que na mensagem no exista apenas uma prtica lingustica

significativa de uma subjectividade comercial. essencial que

tambm haja algum que a protagonize: um actor que no se limite a

apresentar o produto, mas que tambm protagonize uma atitudepositiva (ou negativa) relativamente sua existncia (ou ausncia).

Ora, se existe um actor, ento ele necessariamente dever

personificar um estilo, envergar um figurino que estar

estruturalmente adequado ao seu estatuto no processo de

comunicao publicitria.

Relativamente publicidade de marca descobrimos algumas

categorias de actores. Cada uma delas remeter para um estilo que

lhes tpico.

a - O actor enquanto anunciante: o estilo institucional

H mensagens publicitrias nas quais o prprio produtor que

glorifica a existncia do produto. No respeitante moda publicitria,

pouco importante delimitar a natureza dessa glorificao e mais til

descortinar em que medida os figurinos envergados pelo produtor

correspondem a uma espcie de estilo institucional.Remeter para amaneira como o anunciante se apresenta ao destinatrio

relativamente ao produto que publicita. Neste fenmeno, percebemosa existncia de uma dinmica de transferncia do estilo institucional

do produtor para o produto que ele divulga. Complementarmente, a

este processo projectivo, gostaramos de salientar que este estilo

institucional tambm poder desempenhar uma funo emotiva

integrada no tal lirismo publicitrio. Em tal caso, o figurino

publicitrio estar coerente com asatitudes positivas ou negativas doprodutor relativamente presena ou ausncia de uma


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determinada oferta. No nos estamos a referir configurao da

roupa, mas, por exemplo, ao seu cromatismo, que poder evocar

estados psicolgicos negativos ou positivos. Estes estados conotamideologicamente perodos prvios ou posteriores existncia de umadeterminada oferta comercial.

b - A evocao indirecta do anunciante atravs de actores

H certas campanhas publicitrias, nas quais o estilo

publicitrio embora sendo de cariz institucional, no protagonizado

pelo prprio anunciante mas sim por actores ou por apresentadores

que o conseguem evocar metonimicamente. Nesta situao existe

como que uma espcie de emotividade por procurao, uma

representao da prpria emotividade do anunciante. Ora, esta

evocao indirecta tambm se constata na prpria especificidade da

moda publicitria. H semelhana do que se verificava nos figurinos

do anunciante, tambm estes apresentam um valor significativo dapropriedade comercial: o estilo remete para a instituio (a fabrica, a

companhia, etc.) que produziu o produto ou prestou o servio. Trata-

se de um estilo empresarial, um estilo corporativo que caracterstico de uma espcie de fardamento. Encontramos assim, o

vesturio dos trabalhadores do Continente, o formalismo acinzentado

da IBM, relativamente ao qual a Apple se destaca por intermdio de

uma moda jovem, informal, desportiva, libertadora, o vermelho

gritante das hospedeiras da Portuglia, etc..

Para l destes figurantes, cuja representao publicitria tem

por funo evocar o anunciante/produtor e, ao mesmo tempo, a sua

emotividade perante as existncias comerciais, salientamos tambm

a existncia de outros que desempenham distintos papispublicitrios. Ao invs de remeterem para a existncia do prprio

anunciante, evocam os valores subjacentes sua actuao.

Explicando esta ideia de outra maneira: estes actores, em vez de

evocarem o produtor, significam os princpios caractersticos de uma

determinada esfera de produo. Sendo assim, devero conseguir

remeter para um imaginrio concreto que est relacionado com a

concepo, produo, comercializao e a distribuio do produto ou


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do servio. Na publicidade de marca existe, ento, um estilismo

relacionado com situaes de testemunho, de depoimento, de

prescrio e de influncia. um estilismo que apresenta umaespecificidade tecnolgica, produtiva, estando associado aoprotagonismo de certos papis profissionais. Designamos a este

estilismo publicitrio por estilismo do engenheiro: batas brancas

conjugadas com os mais variados tipos de adereos. o caso, por

exemplo, dos culos de aros redondos, dos computadores portteis,

das canetas de tinta permanente, dos blocos de notas, dos capacetes

de estaleiro, etc..

Independentemente do facto de o lookinstitucional apresentaruma dimenso directa, quando protagonizado pelo prprio

anunciante, ou indirecta, por actores que lhe so metonmicos, ele

impe sempre uma qualificao existncia comercial. Porm, tal

conotao estritamente de ordem tecnolgica reflectindo uma

ideologia tecnocrata mais ou menos, enftica, superlativa e, por issomesmo, relativamente arrogante, sem dvidas no que respeita a

capacidades e atributos tecnolgicos. Este estilo est, portanto,

relacionado com um posicionamento hi-tech.

c- Da moda do anunciante para o produto

O processo de comunicao publicitria apresenta algumas

caractersticas importantes que tm reflexo na especificidade dos

exerccios lingusticos. Uma das mais importantes, estar relacionada

com uma espcie de descentramento subjectivo no que respeita

produo da mensagem publicitria.

Qualquer anncio publicitrio o produto da aco de, pelo

menos, duas entidades com poderes de influncia dspares: oanunciante e o emissor publicitrio, isto , o criativo, o agente de

publicidade. Estas entidades remetem para valores simtricos no que

respeita ao processo de comunicao: o anunciante possui

expectativas comerciais sobre a publicitao de uma oferta; em

contrapartida, o emissor publicitrio apresenta expectativas

estritamente comunicacionais relativas configurao das prpriasmensagens. Neste contexto, a oferta comercial a publicitar tende a


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assumir-se como um mero pretexto. Estas duas ordens incompatveis

de expectativas so responsveis por tenses e por conflitos

frequentes no trabalho publicitrio, facilmente superveis porreferncia ao desequilbrio de poderes que est subjacente relaoanunciante-publicitrio. Efectivamente, o anunciante, e no o

publicitrio, que determina o processo de comunicao publicitria.

Ao contrrio do que acontece no jornalismo, em que a mensagem se

reporta a tudo o que reconhecido como apresentando um valor

comunicacional de notcia, na publicidade, partida, qualquer coisa

digna de ser publicitada, pois essa avaliao no concretizada em

termos de uma actividade comunicacional, mas por referncia a uma

aco de ndole micro-econmica. Sendo assim, tudo publicitvel na

condio de ser comercialmente competitivo, de estar relacionado

com um objectivo econmico que legitimado comunicacionalmente.

Concebido pelo anunciante como um simples tcnico, um mero

publicista, h, todavia, ocasies em que o agente publicitrio ganhaimportncia. So cada vez mais frequentes porque esto relacionadas

com o facto de os produtos estarem destitudos de vantagens

competitivas reais, isto , extracomunicacionais. Torna-se necessrioproceder a um processo de singularizao simblica que

caracterstico das imagens de marca. Explicando esta ideia por outras

palavras: a oferta comercial passa a ser gerida por critrios

comunicacionais e j no mais por aqueles, estritamente de ordem

microeconmica, que estavam relacionados com a esfera da produo

(a performance, a composio, a novidade, o preo, etc.) ou do

consumo (a funcionalidade, a oportunidade, a utilidade, etc.). Que

critrios so estes? No s so de natureza pragmtica mas

igualmente semntica. Do ponto de vista pragmtico, esto

relacionados com formas convenientes e convencionais de produzir

(enunciar) publicidade que j no dependem totalmente das

modalidades de funcionamento de um campo micro econmico, mas

de uma esfera comunicacional. Por sua vez, do ponto de vista

semntico, a publicitao dos produtos reporta, cada vez mais

frequentemente, as existncias comerciais para universos ideolgicos

que pouco ou nada tm a ver com os seus planos de existncia

econmica ou tecnolgica. nesta remisso que a publicidade


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adquire uma dimenso assumidamente intertextual. Os produtos so

contextualizados por referncia a outras prticas textuais que no

apresentam uma dimenso assumidamente comercial. Neste trabalhode remisso textual (de com-textualizao), a representaoprprios produtos ou a sua referencializao, ganha uma densidade,

um carcter ideolgico que anteriormente no possua.

precisamente no mbito deste trabalho comunicacional de

recontextualizao da oferta comercial que surgem outros sujeitos

nas mensagens dotados de estilos e looks especficos. Estamos a

referir-nos, em particular, s personagens publicitrias.

Antes de procedermos caracterizao destes actores,queremos salientar que a sua funcionalidade, isto , o seu valor

publicitrio, relativamente baixo. A personagem publicitria j no

est mais ao servio de uma oferta relacionada com a performance, a

novidade, a oportunidade. A sua funo j no a de comunicar uma

existncia comercial, mas a de a com-textualizar noutros relatos,noutras histrias, noutros imaginrios nos quais o produto apresenta

um estatuto central (figura n 3).

Subjacente emergncia da personagempublicitria, sentimosque se verificou uma mutao estrutural nas modalidades de

comunicao publicitria. H um artificialismo expressivo, um

barroquismo, que se encontra cada vez menos adequado s tais

caractersticas estruturais da mensagem publicitria tal com a

concebamos numa perspectiva formalista. Tal artificialismo

progressivamente intensificado at ao ponto em que a mensagem

dificilmente reconhecvel como ainda apresentando uma

especificidade publicitria. Explicando esta ideia: a dimensoestruturalmente configurativa da mensagem dilui-se at que seconfunda com as que so pertencentes a outras categorias de

mensagens: por exemplo, a da fotografia de moda (figura n 4).

Subjacente a este fenmeno, encontra-se a conhecida

dicotomia entre o fordismo e o estilismo no campo dos objectos

(Maldonado, 1993: 39 e ss): a funcionalidade, que, no fordismo, se

caracterizava por um design estritamente utilitarista, onde existia um

compromisso entre utilidade e beleza, incompatvel com umdecorativismo, um estilismo que afasta esse tal compromisso.
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Certamente que ele dotado de imensas potencialidades fticas;

todavia, faz depender aaceitabilidade do objecto de um conjunto de

expectativas de fruio simblica que j no so mais de ndoleprodutiva ou de consumo objectal, mas, sobretudo, sociais, comoprovam Abraham Moles e Jean Baudrillard Moles, 1972; 157-195:

Baudrillard, 1972: 42- 87). O sucesso dos produtos passa a estarsujeito a um imaginrio, a uma estratgia social de apropriao

relacionada com o seuestatuto simblico, um imaginrio que conduz

a que eles fiquem vulnerveis a caprichos, a desejos, a

oportunidades, a fantasias,etc., exactamente como acontece no tal

barroquismopublicitrio, quando a publicitaodo produto se assume

como a confluncia de uma multiplicidade de textos que est

dependentede certas circunstncias e contextos.

A emergncia das personagens publicitrias implica, portanto,

um meticuloso trabalho de re-contextualizao comunicacional.

Dever ser entendido na sua perspectiva de com-texto, isto , apartir de um relacionamento dialgico (mediado por uma oferta

comercial) com outras produes textuais. Da que as personagens

publicitrias remetam para essas mesmas tais produes, sendo elasrepescadas para a mensagem publicitria a partir de valores

estritamente comunicacionais. Quais so eles? Apesar de no existir

bibliografia sobre este assunto, consideramos que so os que esto

relacionados com o fait divers, concebendo-o como um exerccio

inerente ao imaginrio (Mendes, 1999: 348 e ss.). Nesta perspectiva,

a personagem publicitria - que j no se encontra ao servio de uma

apresentao comercial mas de uma histria com produtos -

sempre algum cujas caractersticas remetem para um processo de

singularizao. caracterizado por algumas das seguintes marcas:

desproporo entre o motivo e o acto (E se algum lhe oferecesse

flores? Isso seria Impulse...- desodorizante Impulse); desvio de

causalidade (Ambrsio, apetece-me algo. . . ; Tomei a liberdade

minha senhora... - bombons Ferrero Rocher); a raridade do

acontecimento (Em vez de visitar a Av, o Capuchinho Vermelho vai

a Paris e o Lobo Mau cmplice- perfume Chanel no 5) ou da sua

causa (O poder branqueador da loia deve-se a meia dzia de gotas

do detergente Fairy- detergente Fairy); e a qualidade das pessoas


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envolvidas (Pierce Brosnam escolhe Omega relgios Omega). Ora,

precisamente nesta comtextualizao do produto que se

descortina a importncia da personagem publicitria caracterizadapor algumas categorias: a estrela, o actor e a mascote.

A estrela publicitria s uma celebridade por referncia

reputao que alcanou noutras situaes de produo textual:

televiso, cinema, teatro, desporto, etc.. Sendo assim, o figurino das

estrelas, a sua moda, apesar de poder ser substancialmente rico em

termos de adereos e de pormenores formalmente pobre no que

respeita funcionalidade comunicacional na mensagem publicitria.

um figuro que estabelece um nexo intertextual com outros universosde produo de sentido. Por exemplo, no caso da publicidade s

chamadas telefnicas da Novis, a apresentadora Jlia Pinheiro no s

se encontra vestida de uma maneira semelhante quela como

apresenta programas, mas tambm utiliza um adereo metonmico

do universo televisivo: o microfone. O mesmo acontecer com outrasestrelas: o jogador Figo, o apresentador Carlos Cruz, o treinador

Carlos Queiroz, o jornalista Artur Albarran, etc..

Passemos para a moda inerente aos actores publicitrios.Relativamente s estrelas, os actores publicitrios no so

celebridades, pelo que a sua utilidade na mensagem publicitria

somente a da evocao de outros universos textuais, de outros

imaginrios. A moda dos actores publicitrios apresenta o valor

metonmico de remisso para outras narrativas, histrias, diversas

produes de sentido nas quais o produto apresenta o estatuto de

adereo. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao

trabalho de moda, so infinitas: desde a evocao de um estilorebelde (Easy Rider), aventureiro (Salteadores da Arca Perdida) ou

infantil (Capuchinho Vermelho), etc.. Destacamos o pormenor dos

figurinos subjacentes aos actores publicitrios serem muito mais ricos

e criativos do que os das celebridades. Se nestas ltimas, estabelece

uma relao de convergncia intertextual com os universos

relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos

actores publicitrios a situao poder ser distinta. Certamente que a

relao intertextual remete para um imaginrio que se encontra noprprio figurino. Porm, nada obriga (ao contrrio do que severifica


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na celebridade) a que a relao de intertextualidade seja convergente

como se se tratasse de uma citao. Pelo contrrio poder ser

divergente, na perspectiva de ser polmica, satrica ou pardica.Para finalizar este assunto da moda publicitria relativa s

personagens passamos a referir-nos aos figurinos das mascotes.

A existncia de mascotes na mensagem publicitria constitui

um interessante fenmeno de personalizao dos produtos ou das

designaes comerciais, cujo mecanismo dever ser reflectido mais

detalhadamente noutros estudos. O que agora nos interessa

salientar que a existncia de mascotes publicitrias resulta de um

processo de subjectivao, pelo qual os produtos ganham umapersonalidade. Mais uma vez descobrimos o tal barroquismo

expressivo, pelo qual a publicidade j no se limita ostentao de

uma oferta, mas assume-se como um domnio no qual se cruzam

infinitos textos produzidos nas mais variadas circunstncias e

contextos. Nesta dinmica enfabulatria, os produtos-sujeitos so

dotados de uma moral, de atributos configurativos de uma imagem

de marca. Ora, esta particularidade oferece grandes desafios para a

actividade do prprio criativo publicitrio e do estilista. O primeiroprocurar conceber um sujeito, algum que seja digno de

personalizar o produto. Tanto ser um ser humano (por exemplo, os

irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (o Joe Camel,

), ou uma figura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari). J o

estilista ter de conceber um figurino, um look que seja evocativo do

seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor,

aventureiro, manhoso, trgico etc.. O objectivo fazer o espectador

publicitrio adivinhar instantaneamente o carcter da mascote, eindirectamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir dotrao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido

atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos de sentido

decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Comdia Dell

Arte (Camilo, 2004: 9).

2.2 A moda na Publicidade Informativa


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neste gnero publicitrio que o grau de funcionalidade

comunicacional da moda adquire o seu valor mais baixo. Esta

desvalorizao natural: a publicidade informativa o gnero depublicidade no qual o exerccio conjuntural da linguagem (de ndolereferencial) apresenta o mesmo valor daquele que de natureza

estrutural. Na mensagem publicitria verificamos uma omnipresena

do produto. A totalidade da produo lingustica remete para uma

mera referencialidade publicitria. Como no processo de comunicao

publicitria o produto se encontra sobrevalorizado relativamente a

outros tpicos, compreende-se a inexistncia ou a desvalorizao de

actores e, indirectamente, de uma moda publicitria. Quando existem

actores, estes so simples apresentadores. A sua performance est

relacionada com a publicitao, a exibio de uma existncia

comercial. Ora, a figurao de apresentao implica a necessidade de

conceber um estilo publicitrio, uma moda adequada. Como na

Publicidade Informativa, a mensagem incide principalmente na

significao de uma existncia ou de uma emergncia comercial, a

moda publicitria apresentar uma dimenso discreta, totalmente

simtrica ao estatuto barroco, exibicionista que ela detinha no mbito

da Publicidade de Marca.

Neste caso, a moda do apresentador remete para um look

despojado, cinzento, o mais apagado possvel (figura n 5). Esta

particularidade acontece devido ao valor ftico do apresentador: ele

s existe na mensagem para chamar a ateno do destinatrio para

uma existncia comercial, ou para salientar aquilo que apresenta.

Tanto o apresentador, como o seu estilo (vesturio, adornos,

maquilhagem, etc.) encontram-se ao servio da publicitao da

existncia do produto. A forma como se comporta, fala, anda e se

veste, apresenta um elevado grau de discrio. Pode constatar-se

no s a partir da configurao do vesturio - o mais simples possvel

-, idealmente sem ornamentos, mas tambm a partir do cromatismo

dos figurinos, o mais neutro ou, pelo contrrio, propositadamente o

mais contrastado possvel com a gama cromtica em que se inscreve

o produto que o apresentador exibe e demonstra.

2.3 A moda da Publicidade Apelativa
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A riqueza, a variedade estilstica da moda readquire a sua

importncia a partir do momento em que na mensagem publicitria

ressurgem prticas lingusticas que remetem para os actorespublicitrios. Todavia, desta vez, eles esto relacionados com oestabelecimento de um relacionamento inter-subjectivo com os

destinatrios publicitrios, relacionamento esse que consideramos

inscrever-se no mbito da Publicidade Apelativa. Tal como acontece

na Publicidade de Marca, tambm na Publicidade Apelativa

descobrimos algumas categorias de actores dotados de um tipo de

look prprio.

a- O destinatrio e o estilo de consumo

Ao contrrio do que se verifica na Publicidade de Marca, em que

o produtor pode figurar na mensagem publicitria, na Publicidade

Apelativa esta oportunidade s possvel de concretizar em casos

muitos especficos de monopsnio, quando o mercado composto porum nico consumidor. Como compreensvel, esta situao

incompatvel com a especificidade do processo de comunicao

publicitria que caracterizado por uma transmisso de mensagensatravs de meios de comunicao de massa para um pblico amplo e

heterogneo. Tal particularidade determina que a evocao do

destinatrio de publicidade no s seja metonmica, como apresente

uma configurao estereotipada (figura n 6) . O actor publicitrio

que o evoca, consegue faz-lo por referncia a atributos reais (por

exemplo, o sexo, a idade, a classe social) e, simultaneamente,

idealizados (o estilo de vida). , por exemplo, o caso da testemunha,

que presta um depoimento sobre a utilizao e as vantagens doproduto. Ora, esta evocao suportada no s por um cenrio e por

uma figurao especfica (por exemplo, os jovens da Optimus), mas,

igualmente, por um estilo, por uma determinada moda.

O estilismo relativo publicidade exortativa ambguo. Tanto

pode remeter para uma espcie de moda dotada de um de valor

ideolgico, como utpico. No primeiro caso, caracteriza-se por uma

dimenso consensual e estereotipada do estilo vigente no

destinatrio. No segundo caso, remete para um padro idealizado do
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estilo que o destinatrio gostaria de adoptar. Enfatizamos, porm,

que este estilo, embora possa estar relacionado com uma espcie de

prescrio de moda, tal como acontece nas coleces dos estilistas,s existe no mbito de uma situao de mediao comercial. Poroutras palavras: a funcionalidade desta moda utpica a de

favorecer uma existncia comercial.

b- O actor e o estilo funcional

No mbito da Publicidade Apelativa, a representao dos

actores publicitrios no se desenvolve exclusivamente para evocar

os destinatrios, mas tambm os valores subjacentes esfera do

consumo. Nesta ordem de representao, os actores publicitrios

desempenham papis simtricos aos que remetem para os valores

pertencentes esfera da produo. Se atravs destes ltimos,

evocavam os universos da concepo, da produo, da distribuio e

da comercializao dos produtos, nos relativos PublicidadeApelativa so significados os valores do consumo e do usufruto dos

produtos. Esta dinmica determina que o estilo publicitrio j no

seja mais tecnocrata, mas sim funcional: por um lado, estrelacionado com uma situao de carncia, uma situao de

necessidade, por outro, est associado emergncia do produto e ao

seu consumo. No primeiro caso existir um estilo da infelicidade. Do

ponto de vista vestimentar, esta significao no completamente

evidente, a no ser no que respeita ao cromatismo: roupas escuras

evocativas de uma espcie de luto, de uma tristeza caracterstica de

uma situao de consumo que infeliz. Esta infelicidade significada

mais explicitamente quer no respeita maquilhagem(propositadamente carregada) ou ao penteado (intencionalmente

desarranjado, mal cortado, assimtrico, etc.). O segundo caso,

relativo moda caracterstica da emergncia e do consumo do

produto, mais interessante. Como o actor protagoniza o

aparecimento do produto e o seu usufruto, o estilo e a moda esto

subordinados a este valor testemunhal. Sendo assim, no existe

apenas um corpo Danone, mas igualmente uma moda Danone (os

fatos de banho que possibilitam exibir esse corpo), ou Evax (umaroupa para a qual o produto serve) ou um fato de banho Piz Buin


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(isto , um fato de banho que possibilita evidenciar o bronzeado que

se consegue alcanar), ou at mesmo um corte de cabelo BPI, etc.

(figura n7). A moda na publicidade recupera uma riqueza expressivaque no detinha no caso do estilismo especfico dos apresentadoresintegrados na Publicidade Informativa.

Em complemento a esta moda caracterstica da existncia e da

funo do produto, encontramos um estilismo expressivo de uma

euforia comercial: de um prazer, de um estado de felicidade

decorrente do consumo do produto. Do ponto de vista estrutural,

apresenta o mesmo valor que a moda significativa dos estados de

depresso de consumo. , ento, no que concerne sua dimensosubstancial que adquire uma configurao simtrica.

3 O estilo na apresentao e a apresentao com estilo:

mudanas estruturais na comunicao publicitria

O estilo, a moda na publicidade, constitui uma temtica queest relacionada com uma questo central inerente teoria da

comunicao publicitria: como gerir a dicotomia entre o artificialismoe a funcionalidade comunicacional relacionada com a objectivao de

uma vantagem comercial competitiva, cuja publicitao determina

basilarmente a mensagem publicitria?

Por artificialismo, concebemos um estilo expressivo relacionado

com a afirmao de um conjunto de valores que, na sua dimenso

mais absoluta, atentam contra as especificidades formais da

mensagem publicitria e que esto associadas explicitao de uma

referencialidade publicitria. Demonstrmos como este fenmenoestava relacionado com uma Publicidade de Marca centrada na aco

do emissor publicitrio, isto , com uma publicidade que sedesenvolve a partir de valores que j no so mais estritamente de

ndole micro-econmica e unilateral. Esta particularidade significa que

a moda publicitria tambm pode remeter para outras realidades,

apresentando uma potencialidade evocativa que j no remete

exclusivamente para a divulgao de um produto.

A valorizao cada vez mais intensa e frequente de umimaginrio no comercial est relacionada com a problemtica da
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criatividade ao servio da funo. Dever a criatividade submeter-se

a uma funo neste caso uma funo de ndole comercial ou

sobrepor-se a ela, remetendo intertextualmente para outrasfuncionalidades, geralmente de ndole comunicacional (de ndoleliterria, teatral, cinematogrfico, televisivo, etc.)? Esta questo

importante e est relacionada com problemticas importantes ao

nvel do prprio design e dos processos de criao publicitria:

dever ao no existir uma confluncia da criatividade artstica na

comunicao publicitria? No que respeita moda na publicidade, ela

dever ser obrigatoriamente publicitria, comercial, ou poder ser

outra coisa qualquer?

Se considerarmos a mensagem publicitria como um texto

adequado a um processo de comunicao singular, ento deveremos

considerar que tudo na publicidade se esgota num funcionalismo

referencial de ndole micro-econmica. Neste aspecto, a moda na

publicidade s tem sentido a partir do momento em que elaapresenta um puro valor de comunicao publicitria, o mesmo

acontecendo como a imagem e a palavra.

Que acontece, todavia, nas situaes em que a moda deixa deapresentar esse valor que reivindicamos? O que sucede quando os

exerccios lingusticos cada vez mais tm um valor que j no

comercial? Em tais casos consideramos que o processo de

comunicao publicitria se encontra em transformao estrutural:

ele ainda pode ser considerado como publicitrio, mas j no

avaliado na sua dimenso mais pura. Consideramos que este o

preo a pagar pelos fenmenos da intertextualidade pela qual a

mensagem sobre o produto cada vez mais um pr-texto,encontrando-se este remetido ao estatuto de adereo literrio,teatral, cinematogrfico, etc.. posicionado juntamente com a

designao comercial - por referncia a um mundo extra-econmico,

a um cosmos de pessoas, ficando dependente j no de uma

oportunidade econmica, mas de um conjunto de expectativas, de

desejos, de temores, etc. que afectam decisivamente o seu estatuto.

A divulgao comercial cada vez fica mais dependente dos caprichos

da vida humana, do que constitui notcia, daquilo que est na moda.Trata-se de um fenmeno que conduz a uma transformao radical


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no estatuto do profissional de publicidade: de publicista passa a

publicitrio, a criativo, a estilista, a designer enfim a algum que

consegue objectivar as expectativas dos mais diversos pblicos numaproposta comercial.

Com as devidas distncias no que respeita especificidade dos

fenmenos, consideramos a dinmica que acabmos de mencionar

muito semelhante que se verificou a partir da Grande Depresso do

sculo passado, em que a funcionalidade subjacente aos modelos da

Ford - isto , a tudo o que determinava a sua vantagem competitiva -

deixou de se adequar s expectativas do pblico, que passaram a

estar centradas, principalmente, no desenho e no conforto. Estadesadequao facilitou a emergncia do styling quer dizer, daquela

modalidade de desenho industrial que procura fazer o produto

superficialmente atractivo, frequentemente em detrimento da sua

qualidade e convenincia; (...) que fomenta a sua obsolescncia

artificial em vez da sua fruio e utilizao prolongadas(Maldonado,1993: 41). O styling remete para uma resposta do regime capitalista

crise econmica da grande depresso, uma soluo que se

caracterizou por uma poltica de fabrico de muitos modelos de curtadurao, uma poltica que se substituiu s anteriores orientaes

baseadas na concepo de poucos modelos de longa durao. Para

ns, esta dicotomia importante para entender a especificidade de

alguma da publicidade contempornea que, curiosamente, tambm

comeou a surgir a partir da mesma altura (a estratgia de reduo

do preo do produto substituda pela da promoo - Maldonado,

1993: 41): o estilismo publicitrio actual cada vez mais confundido

com um decorativismo expressivo que nos faz lembrar o styling

industrial da primeira metade do sculo passado. A estabilidade da

mensagem publicitria, baseada na afirmao de uma vantagem

competitiva, por intermdio de uma estratgia comunicacional de

longa durao, substituda, cada vez mais, por abordagens criativas

dispersas, errantes diversas, por vezes incoerentes ou contraditrias,

desenvolvidas ao sabor de oportunidades, cada vez mais limitadas no

espao e no tempo. Se bem que surpreendente e at escandalosa, a

mensagem publicitria contempornea , nos dias de hoje,

camalenica e diletante. Enftica, no consegue, todavia, resistir ao


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passar do tempo e est dependente de circunstncias e de contextos

de enunciao extra-econmica. Trata-se de uma situao que no

deixa de constituir uma caracterstica paradoxal, sobretudo quandopensamos nas campanhas publicitrias de grande alcance, integradasem estratgias de marketingglobal

4 Concluso

Considerar uma moda publicitria implica descobrir nas

mensagens publicitrias actores ou, ento, fenmenos de

subjectivao em que os produtos so objecto de uma personalizao

integrada numa espcie de fbula publicitria.

Comemos por conceber a existncia dos actores publicitrios

e, indirectamente, dos fenmenos de moda como estando

obrigatoriamente dotada de uma funcionalidade comunicacional de

ndole publicitria. Este pressuposto levou-nos a conceber a

existncia de diferentes tipos de moda (e, indirectamente, de actorpublicitrio) de acordo com distintos gneros publicitrios. Assim, da

mesma maneira que existem publicidades (ou gneros publicitrios:Publicidade Informativa, de Marca, Apelativa, etc.), tambm h vrias

categorias de moda publicitria. Um estilo tpico da Publicidade

Informativa, um figurino caracterstico da Publicidade Apelativa, um

look relativo Publicidade de Marca e assim sucessivamente.

A existncia de modas na publicidade e no de uma moda

genericamente concebida, est relacionada com o facto de o

vesturio que os actores publicitrios envergam apresentar uma

funcionalidade comunicacional estritamente de ndole comercial.Subjacente a esta concepo encontra-se a defesa do valor utilitrio

dos signos que compem as mensagens publicitrias, como se elesestivessem submetidos a uma sintaxe de expresso publicitria que

est adaptada divulgao das mercadorias. Ora este utilitarismo,

que no limite se traduz numa estabilidade das formas expressivas do

processo de comunicao publicitrio (uma espcie de gramtica

publicitria), contrasta com o barroquismo publicitrio cada vez mais

frequente na publicidade contempornea. Explorando o produto comum pr-texto, a mensagem publicitria assume-se como o espao de


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confluncia intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta

situao importante e apresenta implicaes nos signos de moda,

na medida em que estes deixam de estar submetidos a umafuncionalidade comunicacional de ndole estritamente comercial paratraduzirem tambm as circunstncias e os contextos de enunciao

de discursos perpassados por outros valores. Se anteriormente a

moda encontrava-se encerrada num processo de afirmao da

existncia do produto, actualmente, encontra-se aberta ao mundo,

num processo de comtextextualizao. Ora, na nossa opinio, este

fenmeno no novo: apesar das suas configuraes serem

especficas, sintomtico de uma polaridade que j se encontrava

presente no design: a dicotomia entre o funcionalismo e o estilismo,

que cada vez mais um apangio das sociedades capitalistas.

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