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Universidade Federal de Pernambuco - Núcleo de Estudos de Hipertexto e Tecnologias na Educação - 1 -

A inovação publicitária nas redes sociais

Nelly Medeiros de Carvalho 1 (UFPE) Rebeca Lins 2 (UFPE)

Rita de Kássia Kramer Wanderley3 (UFPE)

Resumo:

A linguagem publicitária tem como tarefa informar as características dos

produtos e esta função objetiva é aparentemente sua obrigação

primordial. Porém a linguagem passa da informação à persuasão clara e

depois à persuasão subliminar. Com o advento da mídia informatizada,

uma tempestade revolucionária formou-se ante ao campo das

comunicações. O objetivo do presente trabalho é analisar como a

publicidade utiliza a internet/ redes sociais para a divulgação de seus

produtos, simplesmente pelo fato de que este “meio comunicativo” veio

transfigurar a cultura e a forma como vivemos em sociedade. Para tal,

utilizaremos o Twitter, o Orkut e o Facebook como fontes de pesquisa.

Para efetivar este trabalho, analisamos as publicidades numa perspectiva

sincrônica e das relações entre língua, história, cultura e sociedade,

compreendendo o discurso como um modo de representação social e de

ação sobre o mundo e sobre o outro.

Palavras-chave: Redes Sociais, Publicidade, Sociedade.

Abstract:

The advertizing language has as its aim to inform the products

characteristics and this objective function is, apparently, its main

commitment. Nevertheless, language goes from information to persuasion

and then to subliminal persuasion. With the turning up of digital media, a

revolutionary storm has been formed before communications field. The

aim of the present work is to analyze how advertisement uses the Internet

/ social networks for the diffusion of its products, simply by the fact that

this “communicative means” came to change culture and the way we live


in society. Therefore, we will use Twitter, Orkut and Facebook as research

sources. To make this work effective, we have analyzed the

advertisements in a synchronic perspective and the relations among

language, history, culture and society, understanding discourse as a means

of social representation and action upon the world and the other one.

Key-words: Social Networks, Advertisement, Society.

Introdução

As mensagens publicitárias, fáceis de serem compreendidas, adulam a

preguiça do público e induzem-no à passividade, nos meios audiovisuais, como a TV

e a internet. São levadas até seus olhos e ouvidos gratuitamente (na aparência,

pois no final é o consumidor quem as paga).

Segundo Georges Friedmann (1974), o visual /icônico da publicidade, no que

tem de artístico, está a serviço de algo e não apenas serve para ser admirado pela

beleza ou inteligência da mensagem. Todos os meios são usados para captar o

olhar e a atenção do usuário e levá-lo a aderir à proposta que o intima.

A publicidade, de um modo geral, e nas redes sociais da internet, de modo

específico, faz parte do arsenal de pressões cuja eficácia determina a parte de

cada um dos competidores no mercado. Os métodos usados fazem parte de uma

disputa entre vários produtores para assegurarem a mais forte influência

psicológico-afetiva, para imporem produtos (inicialmente) considerados supérfluo,

fúteis, fazendo os consumidores irem a reboque das novas necessidades.

E nas redes da internet, nos sites de compra, unificando a sedução (rápida) e

a aquisição num mesmo impulso, no mesmo ato. A promoção econômica ganha ares

de feito patriótico, humanitário, necessário ao crescimento econômico , mas


esconde na verdade uma disputa de mercado e uma guerra de produtores, pela

maior parte do bolo.

Na mídia eletrônica o que existe de mais avançado para divulgação e venda

de produtos - o seu discurso assimila uma retórica imemorial, concebida outrora

pelo grego Górgias, como “usuária da persuasão que faz acreditar, mas não da que

faz saber”. Informar e persuadir medem forças nessas mensagens onde sai

vitorioso o último.

Podemos dizer a priori que os conceitos de publicidade e informação não se

recobrem exatamente, sobretudo a informação econômica, porque o objetivo da

primeira ultrapassa a pura racionalidade econômica. No anúncio, o valor

econômico /monetário é procurado e diz-se em filigrana, pela mediação da

cultura, pela manifestação simbólica do sistema de costumes, pela limitação dos

suportes.

O objetivo expresso do anúncio (bem /serviço/ marca) sempre aparece, mas o

objetivo oculto é definido pelos receptores a quem trata de atingir, a quem o

anúncio fala de si mesmo ( do público –alvo) e em sua língua.

Para atingir o objetivo, todos os meios são válidos: o lirismo, a pirueta, o

erotismo, mas também a mistificação, a chantagem, o cinismo, tudo menos valores

ultrapassados como a poupança (por se opor ao gasto perdulário) ou o pudor (por

se opor à erotização). Deve conter um apelo facilmente reconhecido e realizável.

O discurso publicitário tem as características específicas da sociedade na qual

se insere e é o testemunho autorizado dos imaginários sociais no contexto

envolvente, revelando o funcionamento cultural.

Com uma visão crítica do tema, Fairclough (1990) julga haver correspondência

entre análise do discurso e análise da sociedade, pois há características da

sociedade capitalista moderna que se refletem na ordem dos vários discursos que

por ela transitam. Estas sociedades são marcadas por um alto grau de integração


das instituições sociais para manter a dominação das elites,tendo este fato sua

correspondência no discurso.

Quando o discurso legitima esta dominação existente nas relações sociais, ele

está legitimando também a colonização de uma classe por outra.

O discurso publicitário seria um exemplo, por informar a população sobre os

bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, com uma

função incentivadora.

Confirmando as massas no papel de consumidor, torna este mesmo papel ,

legítimo e desejável. Sendo uma das formas de discurso de controle social, ele

realiza esta função simulando igualitarismo, removendo da estrutura de superfície

os marcadores de desigualdades, amenizando os marcadores de autoridade e

poder, substituídos pelos elementos provocadores da sedução.

O crescimento do volume de anúncios nas últimas décadas facilitou a

penetração da mensagem, inclusive modificando aspectos não - econômicos.

A família, como instituição, e a vida familiar cotidiana foram "colonizadas"

pelo fator econômico e pela ideologia das classes dominantes. Esta "colonização"

modificou-lhe a estrutura e a escala de valores. Baseado nesses pressupostos, a

mensagem publicitária constroi a imagem do receptor, impondo à realidade o

estereótipo criado e fazendo acreditar que corresponde à verdade.

Para construir linguisticamente este discurso, haverá escolhas especiais nos

itens lexicais e nas estruturas sintáticas. O léxico veiculador contará com

denotações dentro do campo de significado que reforcem a construção dos

estereótipos pretendidos e com conotações que possam ser inferidas com

facilidade dentro do mesmo campo de significação.

A arte na publicidade pode induzir preferência e hábitos de compras, mas ela

(a publicidade) se sustenta em nossos hábitos, em rituais como presentear,

receber, vestir, alimentar-se e em formas de lazer e cultura física onde o anúncio


fundamentalmente busca sua motivação. Daí a quantidade de datas comemorativas

criadas recentemente.

Sem medo de errar, podemos afirmar que nossa vida é hoje, mediada pela

publicidade, parte integrante do complexo universo da comunicação de massa.

Todos os homens têm necessidades ou carências. Essas necessidades ou

carências proporcionam impulsos, isto é, uma disposição para agir no sentido de

acabar com a sensação de falta física ou psicológica. Ao marketing cabe criar

incentivos corretos a esses impulsos com o propósito de provocar a ação de

consumo dos produtos ou serviços que se quer vender.

Ao canalizar para o produto os impulsos voltados para a satisfação das

necessidades e do desejo, as estratégias de marketing (comuns nas redes sociais

da internet) fazem com que o produto se apresente como algo cuja posse irá

magicamente resolver indagações, demandas em outras esferas da vida pessoal e

social, que não têm, no consumo de bens e produtos, sua solução.

Entre instância social, consumidor e produto estabelece-se uma relação

imaginária, baseada na confiança e na legitimidade que o consumidor deposita no

anúncio publicitário como oráculo da verdade.

A utilização publicitária das novas mídias

A linguagem publicitária tem como tarefa informar/divulgar as

características dos produtos e esta função irrefutável é aparentemente sua função

indispensável. No entanto, a linguagem passa da informação à persuasão clara e

depois à persuasão subliminar e com o advento da mídia informatizada, uma

tempestade revolucionária formou-se ante ao campo das comunicações e formas de

divulgação publicitária.

Por se tratar de uma área em constante mudança e atualização, o mass media

é o verdadeiro camaleão do mercado global, adequando-se sempre a um contexto


específico e a uma comunidade enunciativa, pois o texto publicitário é o

testemunho de uma sociedade e conduz a uma representação da cultura a que

pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular1.

A internet veio transfigurar absolutamente a cultura e a forma em que

vivemos em sociedade e, com esse novo recurso tecnológico, modificou não apenas

a linguagem, mas a maneira como seus usuários se relacionam com o mundo. O

livre acesso a todo tipo de informação gerou uma grande interatividade entre as

pessoas, que reformulou os hábitos de toda uma geração subsequente como, por

exemplo, o consumo que cresceu assustadoramente devido à facilidade na relação

compra e venda. Sendo assim, a publicidade encontrou na internet um estratagema

ideal para a divulgação de produtos e propagação de seu “estilo de vida”

capitalista.

Por ser um novo meio de comunicação e interação, a internet é denominada

pelos publicitários e profissionais da área como “nova mídia”. O termo nova mídia

tem sido utilizado para identificar formas não convencionais de distribuição de

conteúdo e publicidade. São consideradas novas mídias os formatos que utilizam

novidades em tecnologias de informação, como internet, CD ROMs, games, redes

sociais, MP3 players.2 De acordo com o blog Spaces Live3, ‘A cada dia que passa as

novas mídias vão aparecendo, e ganhando mais espaço na comunicação. Mais do

que alternativas para criar campanhas cada vez mais criativas e com cada vez

menos verba, a solução gira em torno de chamar a atenção das pessoas em um

determinado produto’.

O consumidor é “pluricanal”, está interagindo simultaneamente com blogs,

redes sociais, Ipod... Logo, a nova mídia é trabalhada para atingir a supremacia em

comunicação e interação com o consumidor: as páginas da web dialogam de

1 Carvalho, Nelly. Pagina 106. 2 Convergir, experimentar e interagir. www.pronews.com.br. Acessado em Jan/2006. 3 As novas mídias e as redes sociais. http://nuclam.spaces.live.com/Blog/cns!4541B10ED1FA7739!2219.entry. Acessado em 28 de Agosto de 2010


maneira lúdica e persuasiva com o cliente, construindo programas capazes de

induzir a compra.

Uma nova mídia, em especial, tem chamado atenção não apenas dos

profissionais de marketing, mas de acadêmicos como antropólogos, psicólogos e

linguistas. Trata-se da crescente demanda das mídias sociais.

Os sites de relacionamento ou redes sociais4 são ambientes que focam reunir

pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil

com dados como fotos de pessoas, textos, mensagens e vídeos, além de interagir

com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Rede Social é uma

das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos

seres humanos entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos. 5

Isso significa a possibilidade de se estar conectado a alguém todo o tempo, o

tempo todo, sem limite de espaço, e a potencialidade de se conectar as mais

diversas pessoas, mesmo sem conhecê-las, com ou sem o seu consentimento em

comunidades criadas espontaneamente é praticamente infinita. Logo, no caso da

publicidade, o usuário se relaciona com a marca o tempo todo, através de diversos

meios diferentes ocasionando a perenidade da comunicação na comunidade

virtual. Citando LIPNAK & STAMP (1992) para ratificar o dito acima, “era da

informação é coisa do século XX, coisa do passado, já estamos na Era da

Participação”.

Maslow6 catalogou as principais necessidades humanas, organizando-as numa

ordem crescente de importância. E observou que a mensagem publicitária pode

explorar os diferentes níveis de necessidades, desde a fome até a realização

pessoal. Ela é utilizada de forma estática (escala-se degrau por degrau) ou

dinâmica (pode-se transitar entre os degraus e até mesmo estacionar entre dois 4Apresentao-opoderdasmdiassociais-andrtelles-100330080913-phpapp02-100330200748-phpapp01. Acesso: 21/09/2010. versão: slideshare. SLIDESHARE: É um aplicativo criado pela própria empresa em questão que permite divulgar os slideshows também no Facebook. Além de abrir as apresentações, ele faz atalhos para espalhar o documento no Twitter e em outros sites web 2.0. 5 Wikipédia (que também é uma rede social). Acesso em 21/09/2010 6 Apud Recuero, 2009.


deles). Recuero7 (2009) afirma que a pirâmide, com a nova “era de participação”

deve ser modificada e assim realizar as devidas atualizações.

Pirâmides das necessidades básicas dos seres humanos

Fonte: http://www.trezentos.blog.br/?p=273

• Conhecimento tecnológico – Hoje, com interfaces cada vez mais

intuitivas, o conhecimento tecnológico é um degrau irrelevante,

facilmente transposto por qualquer um que tenha o mínimo de

conhecimento.

• Conexão, acesso – Com o advento da inclusão digital, das lan houses

populares e da queda nos preços do acesso banda larga, conexão e

acesso estão fáceis para muita gente.

• Interação, participação – É o momento em que o usuário começa a

interagir em mídias sociais tais como redes sociais, fóruns, listas de

discussão e até mesmo comentando e/ou criando blogs.

• Estima, reconhecimento – O usuário quer reconhecimento, inicia um

blog, uma comunidade, ou até mesmo torna-se um usuário

7 As imagens e seus comentários foram extraídos do site http://www.trezentos.blog.br/?p=273, acesso 21/09/2010.


extremamente participativo nos fóruns e listas de discussão. O usuário

busca reconhecimento e investe maximamente nisto.

• Autorrealização – Sua presença no ciberespaço está garantida, ele já

é reconhecido e tornou-se uma celebridade. Faz parte de um ou mais

núcleos sociais. Torna-se um compulsivo por mashups e redes sociais.

Uma pesquisa realizada pela agência de pesquisas IBOPE8 mostrou que

campanhas online partindo de blogs ou outras redes sociais podem ter um impacto

500 vezes maior do que se as mesmas partissem dos sites das próprias empresas, o

que torna o consumidor multifacetado. A publicidade tem o papel de imprimir o

caráter e de construir a imagem de uma marca, delegando atributos para essa

nova identidade, afinal “a promessa de benefício contida na marca vai dar a ela

valor próprio, existência própria” (Echeverria, 2005). No caso especifico das redes

sociais, o produto transita de “perfil em perfil” como mais um amigo conectado

e/ou comunidade virtual. Ou seria o usuário mais tipo de produto da ‘era da

participação’?

O ritmo frenético da sociedade (urbana e rural) requer uma atenção

fragmentada dos fatos já que a vida está fragmentada. Hoje, as crianças estão

cada vez mais “plugadas” no mundo e desconectadas da realidade e um esforço

hercúleo é feito para conseguir reunir a família para um simples jantar. Hoje, os

seres são etiquetas ambulantes alimentados pelo bombardeamento cibernético

divulgado pela publicidade. Embora todos reconheçam as imensas inovações e

facilidades que as novas tecnologias proporcionaram a sociedade da informação,

deve-se observar o quanto a inserção deste novo ritmo e acepções de realidade

influenciaram e modificaram o nosso estilo de vida.

8 IBOPE - http://migre.me/35A Acessado em 20/09/2010


Publicidades em redes de relacionamento: da tecnologia ao discurso

Como se sabe, as redes sociais se dividem em níveis específicos a partir dos

interesses dos indivíduos/sujeitos participantes de cada uma delas. Há as redes

profissionais, políticas, comunitárias, de relacionamento etc.9 Estes diferentes

tipos indicam a distinção de perfis de cada usuário, fazendo de sua inserção em

uma dessas redes uma classificação pressuposta de grupos sociais.

Nesse ínterim, as redes de relacionamento têm a propriedade de abranger um

público bastante heterogênero, tendo em vista que as pessoas participantes podem

ter preferências e perfis os mais variados possíveis, diferentemente do que ocorre

com redes mais restritas, como profissionais ou políticas, por exemplo. Por esta

razão, as redes de relacionamento, como os atualmente populares Twitter, Orkut e

Facebook, servem como excelente fonte de pesquisa sobre a relação não linear que

tem ocorrido entre publicidade, rede e usuários/consumidores.

Como já foi dito, na concepção da linguagem publicitária, existe uma relação

imaginária entre consumidor e produto e esta é baseada na confiança e na

legitimidade que o consumidor deposita no anúncio. Tendo essa ideia como

premissa e ponto de partida, pode ser suscitado o seguinte questionamento: nas

redes sociais, como se configura essa relação indispensável de confiança entre

consumidor e publicidade? As novas formas de interação mediadas pelo suporte

fluido e tecnológico - sobre o qual se desenvolvem as interfaces digitais – afetam

as estratégias de linguagem utilizadas pela publicidade?

Para responder esses questionamentos, foram selecionadas publicidades dos

três domínios de relacionamento mais populares entre o público brasileiro:

Twitter, Orkut e Facebook. Espera-se que a análise das peças selecionadas

demonstrem sinais de como a publicidade tem se comportado diante dessas novas

formas de interação e como essas relações têm se manifestado. Com base nas 9 WIKIPEDIA. < http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>. Acesso em 26 de setembro de 2010.


concepções de interação e discurso de Patrick Charaudeau, as publicidades serão

analisadas em seu aspecto linguageiro10 e discursivo, observando com ênfase a

importância dos atores na construção do ato de linguagem.

Publicidades nas redes e o circuito de comunicação

Interatividade é a palavra que se deve considerar ícone quando se pensa em

comunicação nas redes sociais. A comunicação das mídias tradicionais se configura

através de discursos monológicos (televisão, imprensa e rádio), em que a

participação dos destinatários ou sujeitos interpretantes está reduzida a sua

posição de recepção, considerando-se normalmente seu perfil, expectativas e

outros aspectos; mas não o colocando como participante direto no ato

comunicativo, construindo mensagens no espaço interno do dizer.

O circuito de comunicação11 elaborado por Charaudeau (2008) ilustra essa

ideia de modo didático:

10 Termo cunhado e divulgado por CHARAUDEAU (2008). Entende-se a expressão linguageiro dentro da perspectiva do ato de linguagem, que o autor problematiza e explica na obra citada. 11 CHARAUDEAU, 2008, p.52.


De acrordo com o esquema, há dois espaços envolvidos nas situações

comunicativas, em se tratando das interações midiáticas. As finalidades

comunicativas que envolvem cada discurso fazem parte do espaço externo do ato

de linguagem, mas nem por isso deixam de ser essenciais para a construção do

processo que ocorre no espaço interno discursivo. Os sujeitos envolvidos nesse

processo se diferenciam também pelo espaço em que se encontram: os sujeitos do

discurso se distinguem dos sujeitos empíricos, aqueles que representam funções

sociais. Assim, percebemos a presença de quatro sujeitos na comunicação

midiática:

• O Sujeito Comunicante – que desempenha uma função social e produz a

mensagem;

• O Sujeito Enunciador - que se manifesta como locutor da mensagem. No

caso da publicidade, esse sujeito às vezes é representado por aquilo

sobre o que se anuncia ou aquilo que se anuncia, como marcas,

produtos, eventos etc.;

• O Sujeito Destinatário - grupo social específico ao qual é dirigida a

mensagem;

• O Sujeito Receptor - sujeito empírico e situado, identificável por seu

papel social.

A interação entre os sujeitos ocorre conforme o esquema nas situações

clássicas de comunicação em que se inserem os discursos das mídias. Na “Era da

Participação“, e com a nova acepção do sujeito como pluricanal, as relações entre

os papeis são alterados pelos recursos tecnológicos que agora estão também ao

alcance direto dos receptores da mensagem. Para analisar o funcionamento de


alguns aspectos dessa configuração comunicativa nas redes sociais de

relacionamento, observem-se as imagens a seguir:

Figura 2: publicidade no Orkut

Fonte: Orkut (<www.orkut.com> acessado em setembro de 2010)

Figura 3: publicidade no Orkut

Fonte: Orkut (<www.orkut.com> acessado em setembro de 2010)

As figuras 2 e 3 representam os dois tipos de publicidades mais comuns na rede

do Orkut. A primeira (figura 2) é uma publicidade criada por um publicitário, mas

divulgada por um indivíduo/sujeito ligado ao receptor através da rede. Na perspectiva


do circuito de comunicação, observa-se que há uma reconfiguração de papeis

comunicativos na construção publicitária do Orkut, já que além do Locutor/ Eu-

comunicante (que seria o publicitário, autor da mensagem) e do Eu-enunciador (o

produto/evento que se anuncia), há um terceiro sujeito do discurso entre o

pressuposto enunciador e o destinatário, inscrito também no espaço interno do dizer.

A estrutura de redes altera o circuito tradicional comunicativo, posicionando um

sujeito concreto como enunciador da publicidade e, assim, tornando o fenômeno de

indentificação, persuasão e aderência ao produto muito mais provável. Não são mais

somente as estratégias liguísticas e sociais que atraem o consumidor ao produto, mas

um outro ser (sujeito empírico e sujeito do discurso), relacionado a ele de modo

muitas vezes íntimo, que vai divulgar a publicidade como sua, modificando a relação

no espaço do dizer. A publicidade utiliza como ferramenta de persuasão o poder que

há entre a estreita relação de dois “amigos”, ou pessoas que fazem parte de uma

mesma rede e, de antemão, se identificam umas com as outras, podendo facilitar ou

acelerar a aderência de uma ao discurso da outra. Essa aderêcia é concretizada

através da compra do produto, ou, no caso da publicidade analisada, a presença do

sujeito no evento divulgado.

Ainda na publicidade da figura 2, observam-se sinais de linguagem regional, o

que reforça a proximidade entre produtor e destinatário, já que sua relação é, na

rede social, de “amizade”. A mensagem que diz “É HOJE, É HOJE, HARÉM DOS

AMIGOS E SÓ NA MAROSIDADE NO MALUCO BELEZA... FAÇA SUA LISTA E ENVIE PARA

(...)” foi postada por um amigo na página de recados de outro amigo. No nome de

umas das atrações que fazem parte do evento (“Só na Marosidade” é a alcunha de

uma banda musical) há a gíria regional “marosidade”, formado através de um

processo de substantivação por sufixação com base semântica no adjetivo “maroto”

significando “qualidade de quem é maroto, malandro”. Esse termo é usado como gíria

por alguns jovens pernambucanos nesta acepção, mas ainda não está dicionarizado.


Já na Figura 3, nota-se uma maior semelhança entre a estrutura/linguagem das

publicidades tidas como “tradicionais”, encontradas em suportes materiais como

revistas e jornais. Ela é anunciada por um patrocinador do site e divulga um produto,

trazendo informações sobre ele, o preço e onde pode ser adquirido. Nesse sentido,

quando os próprios integrantes das redes não são os veículos da divulgação

publicitária, ou seja, quando não se atuam como sujeitos internos no espaço do dizer,

a estrutura dos anúncios e a relação entre a mensagem e o destinatário continuam as

mesmas, não sendo modificadas as relações do circuito.

Uma importante observação a se fazer na leitura das peças selecionadas nesta

análise é a de que, como estão inseridas em redes de relacionamentos, se inserem em

um determinado espaço social definido pelo perfil do indivíduo que as coletou, no caso

um pernambucano. Apesar de as redes destruírem muitos limites de espaço real entre

os sujeitos, partindo do pressuposto de que os relacionamentos nos meios digitais

também refletem a rede social da realidade concreta, muitas vezes acontecerá a

aproximação entre a localização espacial e social dos produtos/eventos anunciados e o

destinatário dos anúncios. Isso se projeta na linguagem, como foi visto na análise da

figura 2, mostrando que nas redes há estruturas elásticas até certo ponto, já que

também precisam da conexão entre pessoas e entre identidades para se expandirem.

A seguir, na figura 4, observam-se anúncios postados através do Twitter:

Figura 4: publicidades no Twitter

Fonte: Twitter <www.twitter.com> (acessado em setembro de 2010)


Nas peças acima, há divulgações publicitárias através da fonte do anúncio e

dos amigos seguidos. Seguir alguém, na rede do Twitter, significa manifestar o

interesse em partilhar das mesmas informações e pensamentos de quem se está

seguindo, pressupondo, mais ainda do que no Orkut, uma aderência (positiva ou

negativa, mas sempre aderência) ao discurso dos outros sujeitos construídos

dentro do espaço do dizer, que é a rede.

Na rede do Twitter, só é possível acessar informações/divulgações de

alguém que se segue ou que algum amigo da mesma rede siga, se este amigo

realizar o que se chama de retweet. O retweet é a postagem de uma

informação/divulgação dada por outro perfil, sendo explícita a ação de citação,

com referência à fonte de origem da informação. Nesse caso, o Enunciador da

publicidade será sempre algo (produto que anuncia a si próprio) ou alguém

selecionado de antemão pelo receptor como alguém autorizado a fazê-lo. Assim,

realiza-se de uma redução da possibilidade de fracasso do anúncio. Em geral, as

publicidades que chegam ao sujeito inserido na rede do Twitter são de seu

interesse, pois esse sujeito já indicou muitas de suas expectativas através de

sua ligação com outros sujeitos, como se a rede fosse um filtro discursivo. A

interação através das redes surge, aqui, como elemento de significação

participante do circuito comunicativo no espaço externo do dizer.

Os três “anúncios” da figura 4 estão em consonância quanto ao tema a que

se referem. Tanto o perfil “@noarcm”, que representa um evento de música

realizado no Recife, quando o perfil “@brunosouza”, que é um integrante da

rede do dono do perfil em que foram coletados os anúncios, divulgam promoções

relacionadas a música. Essa conformidade reforça a ideia de que a própria rede

faz uma triagem do que se pensa como destinatário ideal, mesmo antes da

produção da mensagem publicitária.


Figura 5 – publicidade no Facebook

Fonte: Facebook <www.facebook.com> (acessado em setembro de 2010)

Figura 6 – publicidade no Facebook

Fonte: Facebook <www.facebook.com> (acessado em setembro de 2010)

As figuras 5 e 6 apresentam alguns aspectos da construção publicitária na rede

do Facebook. Nessa rede de relacionamento, há um recurso de ação o que se

nomeia com o verbo “curtir”. Quando os indivíduos da rede acham interessante ou

aderem a algum evento ou divulgação do site, eles têm a possibilidade de mostrar


que “curtiram” clicando em um link da divulgação. Fazendo isto, o sujeito divulga

o mesmo evento ou produto para seus amigos da rede, compartilhando com eles a

informação e sua apreciação.

O recurso citado pode ser observado na figura 5, numa publicidade de um

evento promovido pela marca de vodca “Smirnoff”. A mensagem é sedutora,

utilizando o recurso do diálogo com o destinatário para despertar seu interesse

pelo produto divulgado. Porém, além destas estratégias de linguagem, a mensagem

conta com a colaboração das milhares de pessoas que “curtiram” o evento e estão

o legitimando com sua aprovação. Mais um elemento persuasivo para atrair os

consumidores potenciais, que se insere no gênero através dos recursos que o

suporte digital disponibiliza e das estratégias comunicativas que as redes

viabilizam.

Já na figura 6, apresenta-se um anúncio que tem como Enunciador o próprio

site do Facebook, e desta vez os destinatários são também os Produtores

potenciais. É comum encontrar esse tipo de publicidade em suportes como

outdoors, classificados de jornais etc. O enunciado “crie seu anúncio” dá

autoridade a qualquer usuário para ser ele mesmo um publicitário e divulgar seus

produtos. Obviamente isso não será feito da mesma maneira como seria em um

anúncio oficial, mas essa possibilidade ratifica a importância da interatividade nas

redes digitais de relacionamento e sinaliza a tentativa de construir uma imagem

democrática do espaço publicitário nas redes, como um serviço ao alcance de todos

os sujeitos.

Considerações finais

Na “Era da Perticição”, onde o consumidor é pluricanal, é comum não apenas

a interação entre pessoas em uma rede mas sim a interação pessoas - consumo-

pessoas em uma rede.


As redes sociais possibilitam que a infomação flua de maneira fácil, rápida e

contagiante e estes são os principios básicos que a publicidade almeja para a

construção de marcas, facilitação da compra para seus clientes e, acima de tudo,

ratificar seu papel na sociedade capitalista.

Logo, a nova mídia aliada as múltiplas formas de “contato” veio transfigurar a

maneira como as pessoas se comunicam e interagem umas com as outras em

sociedade e como lidam com os novos aspectos tecnológicos a ponto de modicar

seu estilo de vida e necessidades básicas para a sobrevivência humana.

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3Rita KRAMER (Mestranda) Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) [email protected]

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