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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO Thiago Alves dos Santos A influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o comportamento de compra: Uma pesquisa exploratória sobre a pinkbiju unidade metrô paulista MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS São Paulo 2014
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
Thiago Alves dos Santos
A influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de
venda sobre o comportamento de compra:
Uma pesquisa exploratória sobre a pinkbiju unidade metrô
paulista
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
São Paulo
2014
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
Thiago Alves dos Santos
A influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de
venda sobre o comportamento de compra:
Uma pesquisa exploratória sobre a pinkbiju unidade metrô
paulista
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
Dissertação apresentada a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Orientador(a): Dr. Alexandre Luzzi Las Casas
RESUMO
Este estudo teve como objetivo investigar a influência de variáveis que constituem o layout sobre o comportamento de compra do consumidor, considerando o ponto de venda objeto deste estudo, sua praça e cenário de atuação, ou seja, o varejo de bijuterias e acessórios. Para tanto, utilizou-se a pesquisa bibliográfica e a análise ambiental de uma loja específica e de seu ponto de venda, a análise ambiental de cunho exploratório, utilizou-se de um instrumento atitudinal ao longo da coleta de dado, a fim de traçar um paralelo entre as variáveis que compõem o layout da loja e o comportamento de compra do consumidor. Concluiu-se que todas as variáveis que constituem o layout exercem influência sobre o comportamento de compra do consumidor, entre elas as cores, a iluminação e a acessibilidade visual e física do produto. Palavras-chave: Layout. Pesquisa exploratória. Consumidor. Cores. Iluminação. Ponto de venda. varejo
ABSTRACT
This paper aims at identifying the influence of variables that make up the layout on the purchase behavior of the consumer, considering the object of this paper, the selling point, its place and retail of bijouterie and accessories. For this, based on a bibliographic search about purchase behavior, the selling point, through the exploratory analysis and an attitudinal instrument, along the collection of data, in order to draw a parallel between the variables that make up the layout of the store and purchase behavior of consumers. It was concluded that all the variables that constitute the layout of retail store influence the purchase behavior of the consumer, including the colors, the lighting and the visual and physical accessibility of the product.
Keywords: Layout. exploratory analysis. Consumer. Colors. Lighting. Selling point. Retail.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Variáveis de influência ............................................................................... 21
Figura 2 – Pirâmide de Maslow ................................................................................. 27
Figura 3 - Processo de decisão de compra ............................................................... 32
Figura 4 - Estrutura Estímulo-Organismo-Resposta .................................................. 47
Figura 5 - Modelo EOR de Mehrabian e Russell ....................................................... 48
Figura 6 – Pesquisa demográfica .............................................................................. 59
Figura 7 - Layout da Loja priorizando cores e iluminação ......................................... 82
Figura 8 - Visão geral do caixa .................................................................................. 83
Figura 9 - Foto dos painéis de produtos coloridos. .................................................... 85
Figura 10 - Painel de produtos metalicos .................................................................. 86
Figura 11 - Foto da vitrine de produtos com strass ................................................... 87
Figura 12 - Foto torre esquerda ................................................................................. 88
Figura 13 - Foto torre direita ...................................................................................... 89
Figura 14 - Foto de produtos infantis na parte de baixo do caixa. ............................. 90
Figura 15 - Foto do totem e da área de promoção do caixa. ..................................... 91
Figura 16 - Foto setores de destaque. ...................................................................... 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Características de três tipos de tomada de decisões dos consumidores.
.................................................................................................................................. 31
Quadro 2 - vantagens e desvantagens de cada tipo de layout. ................................ 40
Quadro 3 – Componentes de marketing versus componentes da imagem do ponto
de venda ................................................................................................................... 41
Quadro 4 - Os elementos dos atributos da atmosfera de loja ................................... 45
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Distribuição dos escores individuais em frequências absolutas e em
porcentagem. .......................................................................................................................... 63
Tabela 2 - Matriz de coeficientes de correlação de Spearman entre as questões. .... 66
Tabela 3 - Autovalores e distribuição das componentes extraídas. .............................. 68
Tabela 4 - Valores das comunalidades. ............................................................................. 70
Tabela 5 - Resíduos das correlações entre as questões. ............................................... 72
Tabela 6 - Valores dos loadings para a Matriz Pattern. .................................................. 73
Tabela 7 - Valores dos loadings para a Matriz Structure. ............................................... 74
Tabela 8 – Matriz de correlação entre as componentes. ................................................ 75
Tabela 9 - Novos construtos. ............................................................................................... 76
Tabela 9.1 - Novos construtos. ............................................................................................ 76
Tabela 9.2 - Novos construtos....................................................................................77
Tabela 9.3 - Novos construtos....................................................................................77
Tabela 9.3 - Novos construtos....................................................................................77
Tabela 10 - Medidas resumo para os escores percentuais dos novos construtos
obtidos a partir da Análise Fatorial.............................................................................78
Tabela 11 – Valores do alfa de Cronbach para os seis construtos finais obtidos a
partir da Análise Fatorial.............................................................................................79
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Distribuição percentual dos escores individuais. ..................................... 64
Gráfico 2 - Screeplot – Autovalores das Componentes ............................................. 69
Gráfico 3 - Comunidades a partir de 12 fatores extraídos ......................................... 71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11
1.1 Justificativa da escolha do tema ............................................................... 12
1.2 Objetivos ...................................................................................................... 13
1.3 Questões do estudo ...................................................................................... 14
1.4 Estrutura e organização do estudo ............................................................... 14
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 16
2.1 Comportamento de compra ........................................................................... 20
2.1.1 Fatores culturais....................................................................................... 21
2.1.2 Fatores Sociais ........................................................................................ 23
2.1.3. Fatores pessoais ..................................................................................... 24
2.1.4 Fatores psicológicos ................................................................................ 25
2.2 Modelos de comportamento de compra ........................................................ 30
2.3 Atitude e o comportamento do consumidor ................................................... 36
3 O IMPACTO DO LAYOUT E DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................. 38
................................................................................................................................ 40
3.1 Atmosfera e percepção do Ponto de Venda.................................................. 40
3.2 Implicações gerenciais da atmosfera do ponto de venda e sua influência no
comportamento de compra ................................................................................. 44
4 METODOLOGIA .................................................................................................. 49
4.1 Pesquisa exploratória .................................................................................... 49
4.2 Procedimentos para a coleta de dados ......................................................... 49
4.2.1 Escala para medição de atitudes ............................................................. 50
2.2.2 Elaboração da escala ............................................................................... 51
2.2.3 Validação da escala ................................................................................. 52
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................... 55
5.1 Caracterização do objeto de pesquisa .......................................................... 55
5.2 Mercado de atuação ..................................................................................... 56
5.2.1 Varejo ....................................................................................................... 56
5.2.2 Franchising .............................................................................................. 57
5.2.3 Bijuterias e acessórios ............................................................................. 58
5.3 Consumidor e local de atuação ..................................................................... 59
5.4 Instrumento atitudinal .................................................................................... 61
5.4.1 Descrição da Amostra .............................................................................. 61
5.4.2 Análise Exploratória Fatorial .................................................................... 62
5.4.3 Layout ...................................................................................................... 81
6 CONCLUSÂO ...................................................................................................... 94
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 97
ANEXO ................................................................................................................. 103
11
1 INTRODUÇÃO
São notáveis as mudanças que, na última década, impactaram de forma
definitiva o varejo, exigindo que o mesmo se adeque à nova estrutura.
Experiências de compra presencial, além dos mesmos benefícios
propiciados pelo e-commerce, resultam em um sentimento instantâneo de
gratificação e status, bem como uma série de outras situações. Em decorrência
desses fatos, profissionais e estudiosos da área apresentam uma preocupação
crescente em desenvolver os mais variados formatos, e também tecnologias,
possibilidades e produtos, buscando satisfazer cada vez mais seus clientes.
Logo, o conhecimento sobre seus consumidores é um fator decisivo para o
sucesso de qualquer negócio. São inúmeras as variáveis que possuem influência
sobre o comportamento humano, às quais o consumidor está exposto. Estas,
comumente, são divididas em: internas e externas. Sendo assim, o comportamento
de cada cliente é singular e, portanto, compreender como se comporta o
consumidor é algo extremamente complexo.
Dada a singularidade e a variabilidade do comportamento dos consumidores,
a maneira como estes agem tende a mudar em decorrência do local e do bem
consumido e, conforme já mencionado, o modo como os mesmos se comportam no
ponto de venda.
Em razão desta complexidade e competitividade de mercado, locais de
compra cada vez mais atrativos, que não se restringem – ou, pelo menos, não
deveriam se restringir - a variáveis externas, mas também consideram as internas,
intrínsecas e singulares do consumidor, como a situacional, se fazem cada vez
mais necessários.
Assim, surgiu a problemática deste trabalho, inserida na questão:
Considerando o ponto de venda objeto deste estudo, sua praça e cenário de
atuação, o varejo de bijuterias e acessórios, quais as principais variáveis,
ambientais e de layout, que exercem influência sobre o comportamento de compra
do consumidor?
A questão problematizada está circunscrita a seu aspecto quantitativo e
restringe-se, do ponto de vista geográfico, ao espaço e demografia do objeto de
pesquisa. Pode limitar-se, ainda, ao tamanho da amostra quanto a sua
12
representatividade, bem como ao varejo de bijuterias e acessórios.
Tendo como foco este canal de distribuição, o varejo, busca-se propiciar
cada vez mais ferramentas para o seu aprimoramento. O presente trabalho
promoveu o estudo do comportamento do consumidor dentro do ponto de venda.
Para isso, teve como objeto de investigação uma unidade franqueada pela PinkBiju.
Ao delimitar-se ao setor de bijuterias e acessórios, esta pesquisa buscou
subsídios teóricos em uma revisão da literatura oriunda do estudo do
comportamento do consumidor e layout.
Nesse sentido, visou promover o levantamento das variáveis envoltas no
processo de escolha de consumo, do bem e da loja, dissertando e investigando as
mais diversas mutabilidades de influência do consumidor, seus comportamentos
dentro do ponto de venda, assim como sua percepção e necessidades, a fim de
propiciar uma aplicabilidade direta e imediata ao objeto de estudo do caso
proposto.
Em relação ao objetivo do trabalho, destacou-se a averiguação das
influências dos elementos que constituem o layout da loja sobre o comportamento
de compra do consumidor. Esta investigação se deu em dois momentos distintos: o
primeiro decorreu da revisão teórica em torno do tema, onde se procura evidenciar
se, de fato, esses elementos foram considerados pela franqueadora ao longo do
desenvolvimento do projeto; o segundo, por meio de uma análise exploratória,
buscou constatar se, realmente, tais elementos exercem influência de consumo
sobre o consumidor.
1.1 Justificativa da escolha do tema
O conhecimento sobre seus consumidores é fator decisivo para o sucesso
de qualquer negócio. São inúmeras as variáveis, às quais o consumidor está
exposto, que exercem influência sobre o comportamento humano; influências estas
comumente divididas em internas e externas. Sendo assim, o comportamento de
cada cliente é singular e, portanto, compreendê-lo é algo extremamente complexo.
O estudo do comportamento do consumidor vem ganhando cada vez mais
notoriedade. São inúmeras as análises frente a este campo, podendo variar seus
resultados e constatações, de acordo com a abordagem utilizada e as delimitações
13
de cada estudo. Por essa razão, os resultados oriundos de cada investigação não
podem, necessariamente, ser replicados em sua totalidade. Nesta pesquisa, em
especial, será dado enfoque ao layout da loja, considerando sua influência frente ao
comportamento de compra.
Segundo Blessa (2010), estudiosos e profissionais da área vêm dando
atenção especial à maneira como o consumidor pensa. Contudo, os modos como
estes pensam e agem não são, necessariamente, os mesmos, podendo até ser
extremamente conflitantes. Essa perspectiva não exclui as demais práticas
adotadas diante do consumidor; ao invés disto, sugere a inclusão das mesmas ao
estudo, bem como de suas atitudes frente ao seu comportamento.
Por meio de uma revisão da literatura oriunda do estudo do comportamento
do consumidor, esta pesquisa propôs uma análise aplicada ao caso proposto,
conflitando de forma assertiva os dados levantados, a fim de propiciar uma
aplicabilidade direta e imediata ao objeto de estudo em questão.
1.2 Objetivos
Envoltos na problemática central da pesquisa, os objetivos são declarações
claras e explícitas do motivo do qual decorre a investigação. Segundo Marconi e
Lakatos (2003), toda pesquisa deve iniciar-se do “para quê” e do “para quem” se
destina o trabalho.
Segundo Poupart (2008), o objetivo de uma pesquisa é definido, geralmente,
como uma lacuna que é preciso preencher, desta forma, um problema de pesquisa
se concebe como uma separação consciente, que se quer superar, entre o que nós
sabemos, julgamos insatisfatório, e o que desejamos saber, julgando desejável.
Assim sendo, o objetivo central desta investigação consiste em estudar ou
averiguar a influência dos elementos que constituem o layout da loja sobre o
comportamento de compra do consumidor. Como objetivos específicos são
apresentados os seguintes: identificar quais elementos constituintes do layout e da
atmosfera do ambiente de compra exercem maior influência sobre o
comportamento de consumo de bijuterias dentro do metrô; identificar se o
desenvolvimento do projeto arquitetônico do objeto deste estudo considerou os
elementos constituintes do layout; verificar quais elementos que constituem o layout
14
da loja, também objeto deste estudo, não contribuíram para uma atmosfera
favorável ao comportamento de compra.
1.3 Questões do estudo
Foram elaborados alguns questionamentos, já acima mencionados, que
consideramos relevantes no sentido de elucidar o objeto de estudo deste trabalho.
São eles que aqui destacamos mais uma vez:
1. Dentre os elementos que constituem o layout e a atmosfera do ambiente de
compra, qual exerce maior influência sobre o comportamento de compra do
consumidor de bijuterias dentro do metrô?
2. O desenvolvimento do projeto arquitetônico do objeto deste estudo
considerou os elementos constituintes do layout?
3. Há algum elemento que constitui o layout da loja, objeto deste estudo, que
não contribui para uma atmosfera favorável ao comportamento de compra?
1.4 Estrutura e organização do estudo
Este projeto segue organizado em elementos pré-textuais, textuais e pós-
textuais, sendo os elementos textuais estruturados em cinco capítulos distintos.
Os Capítulos I e IV reservam-se aos elementos essenciais no
encaminhamento de qualquer estudo. O Capítulo I apresenta a parte introdutória do
trabalho, explicitando os problemas, objetivos e justificativas do estudo. O Capítulo
IV se destina à parte metodológica do trabalho, abordando a maneira pela qual o
estudo e seu procedimento de coleta de dados foram encaminhados.
Os Capítulos II e III explicitam o aporte teórico do trabalho, sendo que o
primeiro promove uma revisão frente ao conceito oriundo do estudo sobre o
comportamento do consumidor, no qual serão abordadas as mais diversas
perspectivas de encaminhamento da investigação, bem como as variáveis de
influência sobre o comportamento de compra efetuada por este, considerando, até
mesmo, alguns dos modelos comportamentais de tomada de decisão sob uma
perspectiva cognitiva. Já o Capítulo III aborda as variáveis de layout e atmosfera de
compra criada pelo mesmo. Entende-se que o estudo destes pontos propiciará
15
ferramentas para a mensuração da relação entre o layout e o comportamento de
compra do consumidor.
O Capítulo V trata da análise dos resultados obtidos à partir da análise
exploratória junto da análise estatística dos dados coletados e apresenta a
descrição da empresa, considerando seu mercado de atuação, estrutura física,
funcional e seus produtos, bem como a análise do layout e de sua possível
influência sobre o comportamento de compra do consumidor.
Por fim, o Capítulo VI foi reservado para as conclusões obtidas ao longo do
encaminhamento do estudo.
1.5 Metodologia
Trataremos, neste momento, da parte metodológica da pesquisa, onde serão
abordadas as várias etapas do estudo. Para tanto, o mesmo foi iniciado pela
justificativa de escolha do tema a ser estudado, seguida dos objetivos da
investigação e de uma revisão da literatura, por meio da qual se verificou o que já
havia sido investigado sobre o assunto - comportamento do consumidor e layout -,
servindo de apoio para todo o desenvolvimento do trabalho.
A metodologia é composta pelos métodos científicos utilizados ao longo da
pesquisa, sendo esta indispensável uma vez que orienta o encaminhamento do
estudo. Nesse sentido, Malhotra (2005) define metodologia como um conjunto de
métodos, os quais serão encaminhados, de maneira cientifica, buscando o
entendimento claro de determinado evento, estando este, necessariamente,
atrelado aos objetivos previamente estabelecidos. Quanto ao método, propriamente
dito, este, será abordado de maneira aprofundada mais adiante, ao longo do
capitulo quatro.
16
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Evidenciamos, ao longo das últimas décadas, um movimento por parte do
mercado como um todo, tanto na relação entre as empresas e consumidores,
quanto na relação entre a oferta e a demanda. Movimentos como este propiciaram
grandes transformações no mercado, tais como: a falta de tempo por parte do
consumidor, a criação de novos canais de comunicação, entre outras.
Esse processo colaborou para que consumidores se tornassem mais
exigentes e ávidos por novidades e estímulos, dando início a um círculo virtuoso,
onde as empresas se aprimoram e os consumidores, frente a estes novos
estímulos, exigem cada vez mais. Assim sendo, estudar o comportamento do
consumidor objetivando entender como se dá seu comportamento de compra se faz
uma prática indispensável ao varejo.
Apesar de seu aspecto jovial, o estudo do comportamento do consumidor
tem conquistado mais espaço, paulatinamente, tanto no meio acadêmico quanto no
mercado. Fato que pode ser atribuído à sua aplicabilidade, a qual, por exemplo,
propicia ferramentas ao desenvolvimento de estratégias de segmentação de
mercado, o que também justifica o seu estudo por profissionais do campo de
análise sobre comportamento do consumidor que têm utilizado conceitos de muitas
áreas científicas, com a finalidade de tentar explicar o agir destes.
Para Kotler (2009), para que haja excelência frente às ações de marketing,
deve-se conhecer, na prática e na teoria, o comportamento de compra do
consumidor. Um problema muito comum vivenciado pelo mercado varejista é
justamente esta falta de informação. Logo, entender quem são e como se
comportam dentro do ponto de venda é de extrema importância para o êxito de
qualquer negócio.
Na concepção de Sheth, Mittal e Newman (2001), o comportamento do
consumidor compreende as atividades físicas e mentais realizadas, que resultam
em decisões e ações, a exemplo de compras, utilização de produtos, serviços,
aquisição ou consumo dos mesmos. Ou seja, visa a entender as razões que
motivam um indivíduo ou grupo de pessoas a adquirir determinado produto, como
despender de seus recursos, considerando dinheiro, tempo e esforço para adquirir
17
produtos, envolvendo o objeto, o motivo, a situação e o lugar, bem como a
constância de compra e uso do produto. Assim sendo, levando em conta o
dinamismo atual do varejo, encaminhar seu estudo de maneira assertiva se torna
pré-requisito, e não competitividade, no varejo.
Segundo Demirdjian (2004), o comportamento do consumidor pode ser
estudado frente às suas inúmeras perspectivas e questões voltadas à sua
aplicabilidade, estudo e aprendizado do mesmo. Contudo, o conhecimento que
envolve este estudo é de extrema complexidade, dada a sua característica
multidisciplinar, cuja replicabilidade deve se dar com extremo cuidado.
O estudo do comportamento do consumidor, comumente, é caracterizado
por duas abordagens distintas: a abordagem positivista e a não positivista.
As orientações de pesquisa podem ser simplificadamente divididas em duas abordagens: a perspectiva positivista que enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como indivíduo que toma decisões, e a perspectiva interpretativista que acentua o significado subjetivo da experiência individual do consumidor e dá a ideia de que qualquer comportamento está sujeito a múltiplas interpretações, em vez de a uma única explicação. (SOLOMON, 2002, p. 44).
A perspectiva positivista, também conhecida como tradicional ou moderna,
considera o mundo como um lugar racional e ordenado, com um passado, presente
e futuro claramente definidos. O pressuposto do racionalismo, ou seja, admitir um
ser humano como um tomador de decisões racional é, portanto, fundamental nesta
perspectiva. Dessa forma, ao assumir o mundo em que vivemos como algo único
podendo ser objetivamente medido, as causas do comportamento podem ser
identificadas, manipuladas e previstas. A partir de uma abordagem extremamente
prática, os resultados oriundos desta possuem aplicação direta ao fomento do
consumo e práticas de marketing.
Ainda dentro desta abordagem, há uma série de perspectivas, das quais, por
conveniência, podem-se salientar as perspectivas econômica, behaviorista,
psicanalítica, perspectiva e, por fim, cognitiva. Estas diferem entre si,
principalmente, quanto à sua ênfase em influências internas e externas e na
maneira de encarar o consumidor, englobando todos os processos envolvidos no
ato da compra, como o pré e pós-compra, transgredindo o ato por si só.
A perspectiva econômica encara o consumidor como um tomador de
decisões racionais, que objetiva o bem estar econômico, cujas escolhas de
18
consumo são pautadas por uma busca do maior benefício ao menor custo
benefício. Para Kotler (2009), alguns elementos que determinam as situações
financeiras de cada um são: renda disponível, economia e a relação entre as
despesas e os ganhos que afetam diretamente o comportamento individual de
consumo. Assim: “A situação econômica – determina não só o que comprar, mas
quando comprar.” (DIAS, 2005, p. 38).
A perspectiva behaviorista enfatiza o comportamento e suas relações com o
meio ambiente do indivíduo. O consumo, como qualquer outro tipo de
comportamento, é passível de observações e mensurações. Para os behavioristas,
o comportamento é algo inerente à previsão e ao controle. O desenvolvimento
desta corrente decorre da necessidade de compreender os fatores psicológicos
envoltos ao longo do processo de consumo: “Segundo o Behaviorismo, a resposta
dada pelo indivíduo no presente é uma consequência dos efeitos das respostas
emitidas por ele no passado.” (AGUIAR, 2005, p. 352).
A perspectiva psicanalítica, calcada na teoria psicanalista de Freud, admite o
consumo como a expressão de desejos inconscientes, sendo este o resultado da
busca de seus desejos e eliminação de qualquer estado de tensão de seu
consciente, trabalhando em uma busca constante pelo pleno bem estar. Assume-se
que as pessoas não chegam a compreender inteiramente suas motivações. Ao
realizar uma compra, o consumidor reage de maneira consciente e inconsciente.
Conforme Dias (2005), deve-se atentar que um objeto é comprado devido a
sua utilidade e representatividade. Alguns objetos podem satisfazer mais a
determinadas instâncias psíquicas que outros, assim como a satisfação desses
desejos pode entrar em conflito com os valores das pessoas, inibindo uma possível
compra. Esta teoria destaca-se, principalmente, pelo elemento da consciência
inconsciente, a qual é atribuída grande parte da responsabilidade do consumo: “De
acordo com Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento do
consumidor são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por
completo o as próprias motivações.” (KOTLER, 2009, p.183).
As perspectivas sociais e antropológicas oferecem ao profissional de
marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural
que rege os processos de consumo. A variável cultural é considerada por Kotler
(2007) a de maior influência dentre as comportamentais de compra. Entende-se por
19
cultura os valores, percepções, preferências e comportamento de sua família. Já os
fatores culturais são definidos como grupos de referência, família, papéis sociais e
status considerados determinantes no comportamento do consumidor. Os valores
sociais são decisivos no processo de escolha, uma vez que o mesmo produto pode
ou não transmitir relevância para pessoas diferentes.
A perspectiva cognitiva é a mais utilizada de forma ampla. Esta perspectiva
considera o consumidor como um tomador de decisões cognitivas, que realiza suas
escolhas de acordo com:
A escola cognitiva da aprendizagem propõe que não há um processo automático de conexão entre os estímulos e resposta. O comportamento de uma pessoa depende tanto de escolhas conscientes como dos acontecimentos do meio sobre os quais ela não tem controle mas que atuam sobre ela. Desta forma, a aprendizagem é uma resposta a estímulos externos, porém inclui em sua análise os processos mentais internos da pessoa. (DIAS, 2005, p. 76).
Para Aguiar (2005), o processo cognitivo é individual e se insere no meio
social, envolvendo a percepção, o julgamento e a memória. Deve-se também
atentar ao fato de que o processo de aprendizagem não se restringe ao
processamento de informações, tendo os processos intuitivos como fatores de alta
relevância.
Já a corrente não positivista de pesquisa, também conhecida como
interpretativista ou pós-moderna, de acordo com Demirdjian (2004), concentra-se
em alcançar uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, sem
intenção específica de influenciar os processos de consumo. A perspectiva pós-
moderna é calcada sob a ótica da questão volúvel e multifacetada das
experiências, onde uma mesma situação pode proporcionar as mais variadas
interpretações. Dada esta característica simbólica e subjetiva, as constatações
empíricas e a validação de qualquer teoria pós-moderna são passíveis de múltiplas
interpretações.
Uma linha de pensamento que questiona as noções clássicas de verdade, razão, identidade e objetividade, a ideia de progresso ou emancipação universal, os sistemas únicos, as grandes narrativas ou os fundamentos definitivos de explicação. Contrariando essas normas do Iluminismo, vê o mundo como contingente, gratuito, diverso, instável, imprevisível, um conjunto de culturas ou interpretações desunificadas gerando um certo grau de ceticismo em relação à objetividade da verdade, da história e das normas, em relação às idiossincrasias e a coerência de identidades
20
(EAGLETON, 1998, p. 7).
Desta forma, enquanto a corrente tradicional, comumente atestada frente a
modelos empíricos, com o intuito de propiciar modelos gerais, proporciona ganhos
sob um ponto de vista empresarial, no qual a principal motivação de trabalho
decorre da possibilidade de influenciar os consumidores, tendo como objetivo
central o consumo; a corrente pós-moderna, por sua vez, admite o consumo em si
como um simples componente dos eventos oriundos do comportamento de
consumo, não atribuindo mais ou menos importância a um único evento ao longo
do processo, mas se centra em variáveis de cunho subjetivo, proporcionando uma
reflexão extensa da literatura, sem necessariamente ter a intenção de alterar o
consumo ou influenciá-lo.
Ao confrontarmos essas duas correntes, ficam claros os ganhos decorrentes
de cada uma, de modo que o estudo delas não se sobrepõe um ao outro, mas se
complementa, impossibilitando, assim, admitir maior importância a uma em relação
à outra.
Conforme discorrido ao longo das questões anteriores, a disciplina do
comportamento do consumidor é interdisciplinar e, na tentativa de entender, ou até
mesmo prever, de que maneira se dá o comportamento do consumo, apresenta
conceitos oriundos de outras disciplinas como a Economia, a Psicologia, as
Ciências Humanas, Sociais e Antropológicas, entre muitas outras.
Logo, a delimitação do tema só se torna possível frente a estudos
específicos ou sob uma perspectiva pontual que possa fornecer informações
intrínsecas e de interesse do investigador, o que, é claro, limitaria a pesquisa como
um todo, podendo, até mesmo, induzir o investigador a falsas constatações. Sendo
assim, este estudo deve-se encaminhar de maneira extremamente cautelosa,
atendo-se, pontualmente, ao propósito do mesmo, não se entendendo mais que o
necessário para o seu encaminhamento.
2.1 Comportamento de compra
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por inúmeras
variáveis, tanto externas quanto internas, e se estendem do ato de desejo, carência
e necessidade no interior do ponto de venda, antes de chegar a este ou até o
21
momento do pós-venda.
Segundo Pachauri (2002), o estudo do comportamento de compra do
consumidor, como já citado, pode ser encaminhado pelo viés das mais distintas
disciplinas, das quais podem se destacar a Sociologia, a Psicologia e a
Antropologia, diferindo entre si, principalmente, quanto a sua ênfase em influências
internas e externas e pela maneira de encarar o consumidor.
Para Kotler (2009), o comportamento do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Alguns autores, como Dias
(2005), entendem o ponto de venda como uma variável capaz de influenciar a
atitude do consumidor. Contudo, segundo Baumeister (2002), um mesmo
consumidor pode reagir das mais distintas maneiras frente à opção de consumo de
um mesmo produto, o que é definido pelos pós-modernos como multifacetado. O
consumidor age de acordo as suas necessidades pontuais, adotando o consumo
por si só como um ato que transcende a este próprio, uma atitude que representa
como está naquele determinado momento, a partir dos valores simbólicos do
consumo. Este comportamento multifacetado pode ser simultâneo, ou não, o que
representa uma das principais características do consumidor pós-moderno, o
caráter fugaz do consumo.
Figura 1- Variáveis de influência
Fonte: Adaptado de Kotler 2009
2.1.1 Fatores culturais
Remetem às influências propiciadas por parte da cultura, entendida como os
valores, percepções, preferências, comportamentos de família e de outras
instituições. Esses fatores são considerados por Kotler (2009) como os de maior
22
influência dentre as variáveis comportamentais de compra, visto que a formação do
indivíduo decorre de sua inter-relação com o meio no qual está inserido.
Na sociedade atual, os ícones culturais e os comportamentos são
transmitidos de um país ou estado para outro, por meio da mídia ou internet. O
resultado disso é uma grande variedade cultural, em que os produtos e modismos
populares de uma cultura se tornam populares em outra. As pessoas crescem em
uma determinada sociedade que molda suas crenças e valores básicos e estes
moldam atitudes e comportamentos específicos do dia a dia. Absorvem uma visão
de mundo que define seu relacionamento com os outros. Dessa forma, o indivíduo
como um todo está literalmente envolvido em questões culturais.
Segundo Blackwell et al. (2005) , dois importantes elementos da cultura são
os valores e as normas. Estas últimas são regras de comportamento mantidas pela
maioria ou, pelo menos, por consenso do grupo sobre como os indivíduos devem
se comportar. Representam, portanto, as crenças dos vários grupos existentes em
uma sociedade.
Dessa forma, Levy (1992) define o consumo como o processo de
individualização de cada um, sendo o ato de consumir um recurso que transcende
o consumo por si só, capaz de fomentar ascensões sociais e mudanças no ciclo de
vida. Assim falando, a cultura afeta direta e indiretamente como os indivíduos
consomem em qualquer mercado, no caso deste estudo, dentro do ponto de venda,
sejam bens ou serviços, afetando os produtos em específico, e influencia a tomada
de decisão individual e a comunicação em uma sociedade em geral.
De acordo com Kotler (2009), cada cultura, por sua vez, é composta por
subculturas que propõem identificação e socialização mais específicas. Ainda
dentro dos fatores culturais encontramos as estratificações sociais que variam
quanto ao nível de cultura para cultura, transfiguradas, em sua maioria, na forma de
classes sociais. Estas são ordenadas hierarquicamente, podendo ou não haver
mobilidade dentro desta estratificação e que variam conforme sua rigidez, valores,
interesses, grau de instrução, bens, renda e comportamentos de seus integrantes.
Entender como cada subgrupo social se comporta propicia ferramentas que
possuem grande aplicabilidade e disseminação no varejo.
Ainda sobre o âmbito social, o estudo referente à estratificação social possui
grande relevância, sendo uma das principais variáveis utilizadas na segmentação
23
de mercado. Pessoas de níveis sociais semelhantes tendem a ter um mesmo
comportamento, o qual diverge das que integram classes sociais diferentes das
suas.
Segundo Dermidjian (2004), variáveis como papéis sociais e status são
determinantes no comportamento do consumidor. Os valores sociais são decisivos
no processo de escolha, pois o mesmo produto pode ou não transmitir importância
para pessoas diferentes. Assim sendo, determinada loja ou ambiente pode
influenciar de forma positiva ou negativa diferentes consumidores, sendo
indispensável o seu entendimento a fim de direcionar da melhor maneira possível
os estímulos do ponto de venda.
2.1.2 Fatores Sociais
De acordo com Pachauri (2002), Abrangem grupos de influência do
comportamento de compra do consumidor que, de alguma forma, influenciam direta
ou indiretamente as atitudes ou a atitude de uma pessoa. No caso, os
consumidores acabam sofrendo influência tanto de grupos pertencentes quanto de
não pertencentes. No primeiro caso, teremos influências dos grupos de referência e
dos de afinidade. Os grupos de referência servem como orientação e os de
afinidade exercem influência de níveis diferentes, estes classificados como
primários e secundários. A família, dentro do grupo de afinidade primária, é a de
maior influência, dividida em família de orientação, formada pelos irmãos e pais, e
família de procriação, formada pelos filhos e o cônjuge.
Conforme já mencionado, os consumidores também sofrem domínio de
grupos aos quais não pertencem, os chamados grupos de aspiração e dissociação,
nos quais são influenciados tanto de maneira positiva, onde há aceitação daquele
grupo e desejo de fazer parte do mesmo, quanto de maneira negativa, onde os
valores e comportamentos são rejeitados. Segundo Churchill e Peter (2000), estas
influências são transmitidas aos consumidores de maneira indireta; logo, parte do
indivíduo, no caso deste estudo o consumidor, se importar e se preocupar com os
sentimentos partilhados pelo grupo, acarretando diretamente no seu
comportamento de consumo.
Ao longo de sua vida, as pessoas tendem a participar de uma série de
24
grupos sociais e cada um deles exige um papel a ser interpretado, que, por sua
vez, carrega certo status. É comum uma pessoa interpretar mais de um papel em
determinado ponto de sua vida. Uma pessoa pode muito bem exercer a profissão
de médico e ser técnico de futebol do time juvenil de seu bairro; ambos papéis
diferentes, com status diferentes, interpretados pela mesma pessoa. Logo, um
mesmo consumidor pode ser influenciado por mais de um grupo, de tal maneira
que, ao focar seus esforços em apenas um deles, permite que as empresas atinjam
mais de um indivíduo.
2.1.3. Fatores pessoais
Para Kotler (2009), as decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como por exemplo, a idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, de personalidade, autoimagem, estilo de
vida e valores.
Ao longo da vida de cada pessoa, conforme há mudanças de seus hábitos e
expectativas, também ocorrem as transformações de seus hábitos de consumo.
Churchill e Peter (2000) definem como ciclo de vida da família o conjunto de
estágios pelos quais as pessoas passam ao longo de sua existência. Tais estágios
podem influenciar o comportamento de compra do consumidor, os quais poderiam
ser divididos em: solteiros e viúvos, doença, carreira, divórcio, casais sem filhos e
casais com filho. Atualmente, idade e estágio no ciclo de vida são um dos critérios
de segmentação de mercado utilizados de maneira mais ampla pelos profissionais
de marketing. Por essa razão, o claro entendimento frente às transições ocorridas
ao longo da vida do consumidor se faz indispensável para o encaminhamento do
estudo do comportamento deste.
Para Kotler (2009), alguns elementos que determinam as situações
financeiras de cada um, tais como renda disponível, economia e a relação entre as
despesas e ganhos, afetam diretamente o comportamento de consumo de cada
consumidor. A ocupação e as circunstâncias econômicas de cada um têm grande
influência sobre as tendências de consumo individuais. Cada cargo possui uma
série de pré-requisitos e benefícios. Alguns destes podem propiciar uma condição
econômica mais favorável que beneficia o consumo de bens de maior valor
25
agregado. Um cargo também pode exigir o consumo de bens específicos, é o caso
da compra de um terno por um advogado, por exemplo. Nesse sentido, verificamos
que: “A situação econômica determina não só o que comprar, mas quando
comprar.” (DIAS, 2005, p. 38).
Taxas de juros podem alavancar tanto positiva quanto negativamente o
consumo das pessoas, cabendo aos profissionais de marketing sempre se ater a
possíveis mudanças na economia. A percepção de como cada pessoa vive, suas
peculiaridades, expressas na prática de atividades e em seu comportamento, por
meio de seus interesse e opinião, são definidas através do estilo de vida.
Segundo Aguiar (2005), a personalidade de cada um se revela na interação
do indivíduo com seu meio ambiente e individualiza a maneira de ser, de pensar, de
sentir e de agir específico e esta interação contínua proporciona modificações
sobre as características pessoais ao longo da vida de cada pessoa. Devido a estas
singularidades, podemos reagir de forma diferente aos mesmos estímulos. Por
sermos singulares, possuímos traços de personalidade diferentes e estas
diferenças acabam por influenciar nosso comportamento de compra. Sendo assim,
o conhecimento sobre a personalidade individual contribui para a previsão do
comportamento de cada consumidor. Contudo, por ser algo mutável ao longo da
vida, a personalidade não fornece informações suficientes para rotular e prever,
com certeza, o comportamento de compra do consumidor.
2.1.4 Fatores psicológicos
Conforme evidenciado ao longo deste estudo, o comportamento de compra é
influenciado por variáveis externas e fatores sociais, sendo estes processados
psiquicamente, o que resulta na atitude de consumo. O processamento de todas
estas variáveis é traduzido por meio de uma modelagem chamada de fatores
psicológicos, sendo esta a junção de determinadas características do consumidor,
as quais podem encaminhar ao comportamento aquisitivo de bens. Dada a sua
subjetividade e complexidade, o aporte teórico deve transcorrer, de maneira geral,
por intermédio de suposições. O entendimento da existência deste processo
propicia ferramentas úteis no desenvolvimento do layout do ponto de venda.
Os fatores psicológicos, segundo Kotler (2009), possuem quatro aspectos
26
capazes de influenciar suas atitudes, o que pode ocasionar um comportamento de
compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória
- Motivação
É a maneira como cada indivíduo reage diante dos diversos estímulos
recebidos, proporcionando sensações positivas ou negativas, as quais podem ou
não motivar as pessoas, por meio da realização de necessidades e satisfação de
desejos. Para Cobra (2006), é a partir da motivação que se dá a necessidade de
consumo das pessoas, que podem ser hierarquizadas e simultâneas, sendo esta o
impulso que leva a pessoa a agir. É uma necessidade que se torna suficientemente
premente, impulsionando à busca pela satisfação.
De acordo com Rafeedie (2006), a motivação transcreve o desejo latente de
satisfação de alguma precisão e está intimamente ligada às razões que levam o
consumidor à compra. Não sendo a motivação o objeto deste estudo, não cabe a
sua exaustão. Contudo, faz-se necessária a apresentação desta a fim de propiciar
ferramentas frente ao comportamento de compra do consumidor. Para tanto, serão
apresentadas três das mais conhecidas teorias relacionadas à motivação.
As forças psicológicas que formam o comportamento do consumidor são
basicamente inconscientes, de modo que ninguém chega a entender por completo
as próprias motivações (KOTLER, 2009). Assim, reafirma-se que as pessoas não
chegam a compreender inteiramente suas justificativas. Ao realizar uma compra, o
consumidor reage de maneira consciente e inconsciente. Segundo Dias (2005),
deve-se atentar para o fato de que um objeto é comprado devido a sua utilidade e
representatividade, sendo que alguns deles podem satisfazer mais a determinadas
instâncias psíquicas que outros, assim como a concretização desses desejos pode
entrar em conflito com os valores das pessoas, inibindo uma possível compra.
Por outra perspectiva, Abraham Maslow procurou explicar a motivação frente
a uma correlação entre os impulsos motivacionais e os momentos de suas vidas. A
base desta teoria está na hierarquização das necessidades, das mais urgentes
para as menos urgentes, e não do simples pressuposto de que o comportamento
humano possa ser traduzido pelo modelo estímulo e resposta. Segundo Kotler
(2009), esta teoria busca explicar porque os indivíduos são motivados por
27
necessidades específicas em determinados momentos, por meio de uma
hierarquização, de ordem crescente de valor e estática, classificando-as como:
fisiológicas, de segurança, sociais, de autoestima e realização. A Figura 2 mostra
como se apresenta a modelagem deste construto.
Figura 2 – Pirâmide de Maslow
Fonte: Adaptado Aguiar (2005)
De acordo com Aguiar (2005), apesar da teoria de Maslow não possuir
suporte científico, sua aplicabilidade e simplicidade de compreensão faz com que
ainda seja muito usada em cursos de Administração.
Frederick Herzerb colaborou para o estudo por meio da criação da teoria de
dois fatores, onde há os insatisfatores, causadores da insatisfação, e os
satisfatores, que causam satisfação. Os insatisfatores, por si só, não são
suficientes para motivar a compra, sendo necessária a existência de satisfatores.
Logo, esta teoria possui duas implicações: evitar os insatisfatores e identificar e
explicitar os satisfatores. Segundo Kotler (2009), sua proposição parte de dois
princípios: o primeiro, dentro do ponto de venda, busca evitar a criação e qualquer
elemento de insatisfação e o segundo, por parte do fabricante, torna-se
responsável pela incorporação de elementos de satisfação ao produto.
Assim, a construção de novos modelos aplicáveis com uma capacidade de
auxiliar na identificação de fatores que incitam a motivação do consumo, tem se
caracterizado como uma das linhas de pesquisa de representatividade ampla ligada
ao estudo do comportamento do consumidor.
28
- Percepção
Não importa por onde passemos, são diversos os estímulos a que uma
pessoa é exposta ao longo do seu dia, seja por meio de mídias, jornais, televisão,
internet, entre outros, os quais levam a mensagem da empresa até o consumidor.
Diante dessa poluição comunicacional, as pessoas tendem a reagir a alguns e
ignorar outros, tendo uma percepção diferente dos mesmos estímulos. Assim,
podemos destacar que: “Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo.” (DIAS, 2005, p. 74).
O papel do estímulo dá ao comportamento operante caráter especial. O comportamento não é o dominante pelo cenário atual, como parecia ocorrer na psicologia do estímulo-resposta; não é “limitado pelo estímulo”. Não obstante, a história ambiental ainda mantém o controle: dotação genética da espécie, mais as contingências às quais o indivíduo foi exposto, determinam aquilo que perceberá. (SKINNER, 1994, p. 66).
Conforme Skinner (1994), o processo de percepção não é passivo ao meio.
Acentuando-se, ainda mais, no momento da compra, enquanto para os gestaltistas,
a percepção possui cinco características: subjetividade, seletividade, simplificadora,
temporal e cumulativa. O estudo do comportamento deveria ser averiguado nos
seus aspectos mais globais, levando em consideração as condições que alteram a
percepção do estímulo.
Segundo Cobra (2006), o processo de percepção no comportamento do
consumidor reúne três passos importantes:
1) Sensação: atentar-se a um objeto ou evento do ambiente, com um ou mais
dos cinco sentidos.
2) Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com
categorias semelhantes de objetos armazenados na memória.
3) Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra”
sobre o objeto ser ou não apreciado e, também, sobre o valor que lhe seria
atribuído por aquele que o percebe.
Para Kotler (2009), ao passo que uma pessoa motivada está pronta para
agir, a maneira pela qual cada uma age é influenciada pela percepção que a
29
mesma possui da situação. Esta percepção não necessariamente é a que
corresponde ao real, sendo a que cada pessoa tem da realidade, e não a própria,
de fato. Para o marketing, o mais importante é a percepção de cada um, pois é esta
a que, efetivamente, influencia o comportamento individual das pessoas.
A percepção de cada um se dá por meio de três processos distintos:
1) Atenção seletiva: assume que as pessoas estão mais aptas a perceber
estímulos que estão relacionados às suas necessidades momentâneas, que
sejam previsíveis e possuam um desvio maior em relação a um impulso
normal.
2) Distorção seletiva: é a tendência das pessoas de interpretar as informações
de acordo com as suas premissas.
3) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem
suas ideias e valores.
Hanna (2013) define o conceito de percepção como uma variável capaz de
influenciar o comportamento de compra do consumidor dentro do ponto de venda,
sendo este um processo onde o indivíduo organiza e interpreta as sensações num
conjunto significativo, entendendo, assim, uma variável de suma importância ao
longo da trajetória deste estudo.
- Aprendizagem
Grande parte do comportamento humano é aprendida e, no entender de
Kotler (2009), a aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. “Segundo o
Behaviorismo, a resposta dada pelo indivíduo no presente é uma consequência dos
efeitos das respostas emitidas no por ele no passado.” (AGUIAR, 2005, p. 352).
Além do mais: “Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação
ente impulsos, estímulos, sinais, repostas e reforços.” (KOTLER, 2009, p.185).
Desse modo, o processo de aprendizado se traduz e implica o
desenvolvimento das relações entre estímulo e resposta. No entanto, a resposta,
como comportamento observável, decorre da interpretação em relação a este. Logo
a resposta a determinado estímulo é resultado da percepção do indivíduo e não,
necessariamente, decorrente do próprio estímulo.
30
Para Aguiar (2005), o processo cognitivo é um processo individual inserido
no meio social, o qual envolve a percepção, o julgamento e a memória. Contudo,
deve-se, também, se atentar ao fato de que o processo de aprendizagem não está
restrito ao processamento de informações, tendo os processos intuitivos como
variáveis a serem consideradas. Assim sendo, dentro do ambiente da loja, a
aprendizagem da informação apenas se dará a partir do momento em que os
consumidores prestarem atenção aos estímulos a que estão expostos, sendo
posteriormente produzido um tipo de sensação que poderá ser favorável ou não à
marca ou ao produto em questão. Neste momento, evidencia-se uma íntima relação
entre a percepção e o aprendizado, sendo que o segundo decorre do primeiro.
- Memória
O armazenamento das informações aprendidas de maneira que o indivíduo
conseguirá acessá-las mais tarde é conhecido como memória e faz parte do
processo cognitivo de cada um. Levy (1994) enfatiza a capacidade do consumidor
em conduzir um aprendizado do mundo ao seu redor, bem como de si mesmo.
Kotler (2009) assume, assim como os cognitivos, que a memória é dividida
em curto e longo prazo, diferenciando-se entre si em relação ao tempo de
armazenamento destas informações. Segundo Hanna (2013), este assume um
processo a mais no que diz respeito ao seu desenvolvimento: a memória sensorial.
Trata-se de um processo automático e instantâneo onde o processamento das
informações se dá por meio dos cinco sentidos.
Apesar desta distinção, ambos concordam quanto ao caráter associativo da
memória, sendo conectadas e armazenadas por meio de ligações que variam de
acordo com a intensidade. Desse modo, um ambiente que remeta a uma
experiência ou a uma sensação satisfatória poderá ser conectado a outra memória
positiva, propiciando uma atitude favorável frente àquele estabelecimento.
2.2 Modelos de comportamento de compra
Dentro do estudo do comportamento do consumidor, boa parte se reserva
aos modelos de atitude de compra, de tal forma que estudar o mesmo sem passar
31
pelos modelos de tomada de decisão tornaria o estudo superficial. Assim sendo,
este tópico reserva-se ao assunto, considerando sua aplicabilidade e limitação,
justificando a escolha da compra como objeto desta análise.
Assael (1992) promovem o estudo do comportamento de consumo tendo em
consideração, principalmente, o viés das experiências de compra e não apenas o
processo por si só. Dessa forma, o autor admite o consumo frente às necessidades
marginais e emocionais, considerando, também, o processo de compra como um
sistema complexo, o qual pode ou não variar de acordo com o grau de
envolvimento na tomada de decisão, tornando-se extremamente singular, podendo
assumir propriedades duradoras ou situacionais, bem como sua extensão
processual.
A inter-relação entre estas variáveis resulta em três modelos distintos de
tomada de decisão: o complexo, que ocorre quando há um alto envolvimento ao
longo de um extenso processo de tomada de decisão; o limitado, quando há um
baixo envolvimento ao longo de um extenso processo de tomada de decisão; o
decorrente da marca, que acontece frente a um alto envolvimento ao longo de um
processo de tomada de decisão habitual, devido a comportamentos aprendidos; a
inércia, quando há um baixo envolvimento ao longo de um processo de tomada de
decisão habitual, onde a conveniência acaba se sobrepondo as demais variáveis e
resulta da ausência de tempo para uma tomada de decisão mais complexa.
O Quadro 1 a seguir, destaca algumas características destas variáveis:
Quadro 1 - Características de três tipos de tomada de decisões dos consumidores.
Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 152)
Portanto, há um moderado envolvimento do consumidor com a compra.
Existem várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados.
32
Algumas fontes de informações consultadas são internas e outras, externas e o
tempo investido do cliente é escasso. Após os consumidores sofrerem influências
internas e/ ou externas de compra, tomam suas decisões.
Tal processo possui sete estágios, de acordo com Engel (2005). Os
consumidores optam por comprar ou consumir um produto no intuito de resolver
algum problema, uma insatisfação, tanger alguma necessidade ou desejo,
conforme demonstrado na Figura 3:
Figura 3 - Processo de decisão de compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73)
Segundo o Blackwell et al (2005), o processo de compra passa por uma
inter-relação de cinco fases distintas: o reconhecimento do problema, que traduz
uma necessidade e/ou desejo, os quais decorrem de uma série de variáveis; as
experiências passadas, podendo ser positivas ou negativas; as características do
consumidor - demografia, personalidade e “lifestyle” -, esta extremamente
condicionada aos benefícios desejados e à preferência por determinada marca; os
motivos de consumo, que levam o consumidor a agir, podem apresentar
propriedades situacionais ou decorrentes do objetivo desejado, sendo que o de
maior intensidade acaba por se sobrepor ao outro; as influências do ambiente, onde
o consumo, por si só, transcende a utilidade marginal do bem e, mais do que isto,
entende que o ato de consumo possui forte papel social. Assim, o autor traz alguns
33
conceitos a fim de exemplificar esta variável – ciclo de vida e papéis sociais. Por
fim, os estímulos do ambiente de marketing, em que os consumidores buscam
informações em propagandas de market e, até mesmo, dentro das próprias lojas.
A inter-relação destas variáveis resulta em um estado emocional e, quando
há uma disparidade entre este estado e algo desejado, o mesmo é impulsionado a
agir através de ações que podem ser de cunho hedonista ou de cunho marginal. O
reconhecimento desta necessidade acarreta um estado psicológico e este, por sua
vez, é composto pelos benefícios procurados, que julgam importantes ao escolher
entre uma marca ou outra, e pelas atitudes que decorrem da marca, predisposições
na escolha de uma marca ou outra.
Ao resgatar as fases do modelo de tomada de decisão destacaremos alguns
aspectos que consideramos importantes para este trabalho. São eles:
1) Busca por informações: envolve os processos de exposição que, em geral,
correspondem a um processo seletivo utilizado pelo consumidor como
reforço de suas atuais concepções;
2) Percepção: o consumidor seleciona, organiza e interpreta o estímulo, do
mesmo modo que o processo de exposição é utilizado como reforço de suas
concepções atuais;
3) Retenção: toda informação é encaminhada para armazenamento na
memória, composta por informações e experiências passadas;
4) Avaliação das alternativas: o resultado do processamento das informações
usa dados atuais e passados para definir sua escolha. O sistema que traduz
esta avaliação decorre da relação entre a associação de benefícios do
método avaliativo, que pode se dar de maneira marginal, do método
compensatório ou hedônico, do método “descompensatório” e da satisfação
esperada, que decorre do método avaliativo utilizado;
5) Compra: inicia-se com a intenção, decorrente da satisfação esperada de
determinado produto. Uma vez que o ato de compra em si é resultado da
escolha do produto e determinação de quando e onde comprar, entende-se
que este também pode resultar em uma ação de não compra;
6) Consumo: momento em que, de fato, há o aproveitamento do produto
comprado, consumo esse não necessariamente realizado por quem o
comprou;
34
7) Pós-compra: processo pelo qual o consumidor, e não o comprador, avalia,
de acordo com as suas expectativas, o ato da compra, o que pode resultar
em satisfação ou em insatisfação; em alguns casos, quando há uma
disparidade frente a duas ou mais crenças, ocorre o processo de dissonância
cognitiva, finalmente culminando no descarte.
Kotler (2009) ressalta que os consumidores não passam necessariamente
pelas sete etapas ao adquirir um produto. Podem pular ou mesmo inverter algumas
delas. Como acontece com um comprador que já possui a sua marca “preferida”,
passando direto da necessidade para a decisão de compra. No entanto, ressalta-se
que: “Contudo, esse modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele
capta a gama total de considerações que surgem quando um consumidor se
depara com uma nova compra altamente envolvente.” (KOTLER; KELLER, 2009, p.
189).
Por fim, estudar o comportamento do consumidor e as influências sofridas
por estes na decisão de compra pode fornecer sugestões à empresa de como
atingir e servir aos clientes de maneira mais efetiva.
Ashley et al. (2005) promovem uma revisão da literatura, de maneira
cronológica, estudando os modelos de comportamento de compra e os principais
benefícios dos mesmos ao campo da pesquisa, salientando seus prós e contras,
bem como suas limitações frente a constatações empíricas e a sua replicabilidade.
Ao longo desse, os autores trazem as três principais correntes da teoria de
tomada de decisões que passamos a destacar: a normativa, que admite o
consumidor como alguém que busca a utilidade máxima frente a suas escolhas e
assume que os consumidores sabem com certeza suas preferências. A
behaviorista, que entende o consumidor como alguém com racionalidade limitada, o
qual não, necessariamente, busca a maximização diante do consumo; mas, na
verdade, procura a satisfação de seus desejos, nem sempre pré-estabelecidos,
podendo variar de acordo com a sua própria situação, seu humor e o ambiente, por
exemplo. A naturalista, que admite o estudo do comportamento como algo que
deve ser encaminhado por meio de observações de fatos cotidianos,
correlacionando o sistema, a problemática em si e os resultados desta.
Assim sendo, dada a complexidade do mundo moderno, o excesso de
informações que nos são despejadas diariamente, entre outras variáveis,
35
contribuem para que o consumidor não se atenha a um modelo pré-definido, mas
sim a um modelo adaptativo, o qual é multifásico, e não monofásico. Ao longo do
processo de compra, utilizando deste portfólio de estratégias, o consumidor acaba
simplificando todo o processo a fim de torná-lo mais acessível frente à tomada de
decisões.
Levy (1994) discorre sobre as variáveis no estudo do comportamento de
compra, tais como a análise da estratificação social e do ciclo de vida, denotando
aspectos relacionados à percepção e variações frente ao comportamento, deixando
clara a inter-relação entre disciplinas, como a Psicologia e a Sociologia, na
formatação de modelos de comportamento de compra. Define, ainda, o
comportamento de compra como uma relação entre fatores externos e internos, o
qual não poderia ser exemplificado ou replicado de maneira universal por um único
modelo específico. Corroborando o pensamento de Pachauri (2002), atem-se ao
fato destes modelos serem construídos frente a uma única perspectiva, a cognitiva,
que acaba por restringir o portfólio de possibilidades do consumidor frente aos mais
distintos estímulos, bem como apresentarem sérias restrições quanto a sua
aplicabilidade.
Como pode se evidenciar ao longo deste capítulo, independentemente do
modelo adotado e da consideração de qualquer uma de suas variáveis, internas ou
externas, a única fase mensurável ao longo do processo de tomada de decisão é a
compra. Sendo assim, justifica-se a mesma como objeto deste estudo. Entende-se
qualquer tentativa de mensuração do impacto gerado por um estímulo, dentro do
ponto de venda, que não fosse a compra, como não mensurável e mais superficial
do que as próprias limitações impostas por este estudo.
Contudo, a compra, por si só, faz parte de um processo muito mais extenso,
sendo que sua compreensão poderia ser encaminhada de maneira inapropriada
caso a mesma fosse estudada de modo isolado, independentemente de todas as
limitações impostas pelos modelos comportamentais pré-estabelecidos. Dessa
forma, cabe aos profissionais da área o pleno entendimento frente a todas estas
variáveis de influência e também aplicá-las no desenvolvimento de ambientes
propiciatórios que remetam ao comportamento de compra.
36
2.3 Atitude e o comportamento do consumidor
Ao longo deste capítulo encaminhou-se um estudo sobre as diversas
perspectivas de análise frente ao comportamento do consumidor, considerando,
também, como se dá o seu processo de tomada de decisão, o que possibilitou
justificar a escolha da variável de compra como objeto deste trabalho. Com o
objetivo de compreender como o consumo é influenciado pelo layout da loja, foi
estabelecida uma relação entre as atitudes e o comportamento de compra do
consumidor.
De acordo com Blackwell et al. (2005), a atitude se traduz na avaliação geral
de uma alternativa ou objeto - aquilo que os consumidores gostam e não gostam.
Assim, desempenham papel importante ao longo da modelagem do
comportamento.
Fishbein e Ajzen (1975, p. 216) definem atitude como um “[...] sentimento
positivo ou negativo de um indivíduo com relação a um determinado objeto de
comportamento”. Segundo Lima (1996), apesar das mais distintas definições, todas
elas apresentam três pontos em comum: as atitudes correspondem a experiências
subjetivas; são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a uma situação; e incluem
uma dimensão avaliativa.
Segundo Lacerda (2007), o entendimento da atitude se faz indispensável aos
profissionais e estudiosos de marketing ao longo do encaminhamento do estudo do
comportamento do consumidor. Conforme já mencionado, ao longo da metodologia,
a atitude é composta por três componentes distintos: cognitivo (conhecimento sobre
o objeto), afetivo (como o consumidor se sente, afetivamente, em relação a um
objeto de atitude) e conativo (intenção ou comportamento desejado relativo ao
objeto).
Em sua maioria, os estudos oriundos do comportamento do consumidor
frente às atitudes centram-se na necessidade de prever o comportamento. Para
tanto, o estudo geralmente é encaminhado de maneira contínua, com controle do
tempo e do espaço, de modo que haja pouquíssimos elementos não previstos que
possam vir a influenciar o comportamento.
Daí o encaminhamento dos estudos a partir de uma perspectiva conativa, na
qual, segundo Sheth (1974), o comportamento é definido como uma função de
37
dada intenção comportamental e de fatores situacionais que não puderam ser
previstos pelo indivíduo no momento em que expressou sua intenção.
Entretanto, o presente estudo não visa prever o comportamento de compra,
mas buscar indícios de relação entre este – já efetuado - e os elementos que
constituem o layout da loja. Dessa maneira, a influência será estudada por
intermédio das atitudes do consumidor perante os elementos que constituem o
layout do estabelecimento.
O componente cognitivo, utilizado neste estudo, admite o consumo como a
transcrição de um processo de aprendizado que ocorre ao longo da vida. Segundo
Fishbein e Ajzen (1975), a atitude pode ser transcrita pelo modelo Estímulo-
Organismo-Resposta (E-O-R), que será explicado mais adiante. Contudo, vale
ressaltar que este modelo, apesar da predominância cognitiva, também aborda
elementos afetivos, resultantes de um processo cognitivo no qual o indivíduo
percebe uma informação (estímulo) e a interpreta cognitivamente para, então,
avaliá-la afetivamente.
Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que as atitudes são importantes fatores na
previsão do comportamento humano. Assim sendo, apesar de não ter como
objetivo prever o comportamento, seu estudo pode ser encaminhado por intermédio
das atitudes dos consumidores. Por essa razão, ao traçar correlações entre as
atitudes formadas pelo consumidor frente aos estímulos provenientes do layout da
loja - ainda que insuficientes para atestar uma relação direta de causa e efeito -, é
possível evidenciar indícios da relação entre o layout e o comportamento de
compra. Essa relação propicia um melhor entendimento de como ocorre o processo
de influência em estudo e fornece ferramentas úteis ao longo de sua elaboração
38
3 O IMPACTO DO LAYOUT E DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como evidenciado ao longo do último capítulo, o comportamento de compra
se traduz em um modelo extremamente complexo, criticado, principalmente, por
sua dificuldade em ser testado. Contudo, o mesmo serviu como parâmetro para um
melhor entendimento de como se dá a fase de compra, objeto deste estudo, no
processo. Foi possível, também, evidenciar como o comportamento de compra é
influenciado, tanto por variáveis externas quanto internas, sendo a mensuração de
todas estas variáveis, dentro do ponto do venda, algo impraticável.
Todavia, o encaminhamento do estudo do comportamento de compra frente
a uma única variável poderia propiciar aplicações empíricas e contribuições à
literatura. A variável escolhida, de acordo com as características pessoais do
pesquisador, bem como por conveniência, foi a influência do ambiente criado pelo
layout do ponto de venda. Para tanto, todas as outras variáveis serão
desconsideradas ao longo da análise, sendo esta voltada para a relação entre o
layout e o comportamento de compra, na tentativa de mensurar a incidência e o
impacto desta relação.
O termo layout, conforme Las Casas (2013), refere-se às partes essenciais
ou elementos que propiciem condições favoráveis para que a loja tenha uma
produtividade máxima, onde a principal dificuldade é arranjar o ambiente de forma
que a clientela, a mercadoria e os funcionários sejam combinados eficientemente.
Considerando esta uma tentativa de melhorar o serviço ao consumidor,
aumentar a produtividade da loja e reduzir os custos promocionais, constituem-se
em pontos nodais no estudo do layout das lojas. Portanto, se tratando de lojas no
varejo, é necessário desenvolver uma verificação do ambiente interno, de forma
que o layout ajude na organização da loja.
Logo, as mercadorias devem ser expostas conforme o fluxo da loja, sendo
que as áreas de maior transição se achem perto de portas, das escadas ou dos
elevadores, as mercadorias de compra por impulso devem ser localizadas em
lugares com maior transição e a mercadoria de compra comparada, por sua vez,
ser inserida nas áreas com menor fluxo para promover o processo decisório. O
interior das lojas, sempre que possível, deverá ter um apelo direto aos
39
consumidores, sendo que o material utilizado deve ser o mais diferenciado
possível, incluindo, nesse cenário, as prateleiras, racks, manequins, elevadores,
papel de parede, entre outros componentes de uma instalação do setor de varejo.
Segundo Blessa (2010), tratando-se de um dos elementos constituintes do
visual merchandising, o layout se traduz na organização de todos os outros
elementos constituintes, tais como a vitrine, iluminação, temperatura, cor, aroma e
som. Sua consideração é de suma importância para o encaminhamento do ponto
de venda, uma vez que é fator determinante para o tipo de loja, quanto ao estilo e
ao posicionamento de mercado, sendo que cada um destes elementos devem ser
organizados de maneira harmônica, de acordo com os objetivos e posicionamento
desejado pela empresa.
De acordo com Parente (2010), os principais tipos de layout são:
a) Grid: utilizado devido a sua simplicidade, onde as mercadorias de compra
impulsiva são localizadas na via principal, sendo que os equipamentos ficam
dispostos de maneira retangular, paralelos, de modo a formar um ângulo reto
com a fachada e com o fundo, onde se tem como ponto negativo o fluxo
direcionado ao longo dos corredores principais a fim de deixar certas partes
com menos movimento, sendo indicado localizar categorias de destino
nessas áreas.
b) Fluxo livre: nesse layout, os produtos são agrupados mais livremente em
diferentes ambientes e expostos em equipamentos baixos de modo a facilitar
a visualização e o encorajamento de compras impulsivas.
c) Butique: nesse tipo de layout, os produtos são agrupados em setores
levemente separados, os quais possuem sua própria identidade visual.
d) Pista: apresenta um corredor principal que começa na entrada da loja e leva
os consumidores a circular ao longo de seu perímetro. Os departamentos e
categorias estão dispostos de frente a esse corredor, facilitando a sua
identificação e localização.
O Quadro 2 demonstra a adaptação dos estudos elaborados por Las Casas
(2013) acerca das vantagens e desvantagens de cada um dos tipos de layout
propostos por Parente (2010):
40
Quadro 2 - vantagens e desvantagens de cada tipo de layout.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2013)
Assim sendo, a clara interpretação de como se dá o comportamento de
compra do consumidor frente aos estímulos propiciados pelo layout da loja, bem
como o gerenciamento destas dentro do ponto de venda, se transmutam em uma
ferramenta efetiva, podendo ser um fator determinante no sucesso do varejo.
Ao longo destes capítulos, conceitos que envolvem a atmosfera e a
percepção criadas pelo ponto de venda e seus aspectos gerenciais serão
discorridos a fim de se propiciar ferramentas para o encaminhamento deste estudo.
3.1 Atmosfera e percepção do Ponto de Venda
O termo atmosfera do ponto de venda foi cunhado em 1973 por Philip Kotler,
no seu artigo “Atmospherics as a marketing tool”, significando o planejamento
consciente do layout do ponto de venda para despertar emoções no cliente,
levando-o a comportamentos favoráveis à compra de produtos.
Logo, ao considerar os desejos do consumidor e propiciar uma sintonia entre
estes e os seus objetivos, a atmosfera do ponto de venda poderá influenciar de
maneira positiva o comportamento de compra deste, proporcionando ambientes
cada vez mais excitantes. A atmosfera do ponto de venda é uma linguagem
silenciosa que, junto com os demais componentes envolvidos na venda, propicia a
percepção de algo mais significativo.
41
Conforme os estudos de Turley e Chebat (2002), mesmo que o assunto não
seja debatido com frequência na literatura acadêmica agregada à atmosfera do
varejo, os consumidores repetidamente esperam que a compra seja muito mais do
que uma aquisição de produtos. Para certos consumidores, a compra se torna
vício, até mesmo uma experiência de satisfação intensa, uma atividade divertida,
despertando ativação e estímulo dentro de um ambiente da loja. Esses estímulos
tendem a gerar um ato de gastar mais dinheiro onde Matilla e Wirtz (2001)
comentam que os consumidores compreendem o serviscape de modo holístico e a
resposta ao ambiente está sujeita à combinação abrangida por seus efeitos.
Quando o assunto é percepção do consumidor frente ao layout de uma loja
varejista, Las Casas (2013) afirma que a percepção modifica com o nível de
conhecimento e de familiaridade que se possui com os assuntos. Apresenta
variações, também, conforme as necessidades dos indivíduos, salientando o
caráter seletivo do consumidor que percebe os estímulos considerados mais
consistentes com seu estilo de vida, fato conhecido como percepção seletiva, o
qual influi na forma como o cliente percebe seu ambiente.
Destaca-se, ainda, que o consumidor percebe o ambiente e a imagem da
loja baseado no que sua personalidade considera relevante. No Quadro 3,
destacam-se componentes e detalhamentos importantes na percepção do
comprador acerca do ponto de venda.
Quadro 3 – Componentes de marketing versus componentes da imagem do ponto de venda Fonte: Adaptado de Spinelli (2008)
42
Segundo Massara (2003), apesar de seu aspecto subjetivo, a percepção do
ambiente e do layout da loja se dá por meio dos cinco sentidos: olfato, tato, visão,
olfato e audição. Portanto, descrita em termos sensoriais, estes são os
responsáveis pela captação da atmosfera do ponto de venda. Logo, os estímulos
físicos do layout, como os de um ponto de venda, são capazes de proporcionar as
mais distintas experiências, podendo influenciar o comportamento de compra do
consumidor dentro da loja.
Portanto, para que a atmosfera exerça efetivamente alguma influência no
comportamento de compra do consumidor, a mesma terá de ser percebida por
este. Mesmo que alguns dos estímulos propiciados pelo ambiente não sejam
percebidos, o cliente construirá uma visão do ambiente como um todo. Assim
sendo, um bom entendimento da correlação entre as variáveis do layout e de como
se dá esta percepção por meio dos cinco sentidos se faz indispensável para o bom
entendimento da atmosfera criada pelo ambiente.
Segundo Blessa (2010), a visão corresponde a um sentido fundamental ao
longo do processo de tomada de decisão, sendo este responsável por cerca de
83% da maneira como se dá o processo de aprendizado. Em relação ao objeto
deste estudo, a percepção do layout por meio da visão se dará através da
iluminação e da distribuição dos móveis e produtos, podendo também ser
relacionado à maneira de se vestir da equipe de vendas. Corroborando, Massara
(2003) afirma que as dimensões relativas à visão englobam a cor, o brilho, o
tamanho, a forma e os materiais utilizados no ponto de venda e na exposição dos
produtos, sendo o sentido inicial e mais excitante, na maioria dos casos, o
responsável por fazer o consumidor interagir em relação ao objeto.
Segundo Parente (2010), a percepção do layout, por meio do tato, libera
experiência únicas, gerando um prazer antecipado à posse do produto. Já a
maneira pela qual os móveis e produtos são distribuídos no interior da loja, além de
fazer alusão à visão, também faz ao tato, uma vez que o modo como estes itens
estão dispostos proporciona um ambiente mais ou menos atrativo ao contato e ao
fluxo no interior da loja. Trata-se de elementos diretamente relacionados à
experiência relacionada ao comportamento de compra, ou seja, ao conforto e ao
desejo de ficar ou sair do estabelecimento.
43
Dessa forma, percebe-se que cada um dos canais sensoriais é, ou deveria
ser, explorado em exaustão, dependendo do tipo de negócios, sendo seu
entendimento e consideração indispensáveis ao sucesso do varejo. No caso deste
estudo, os canais sensoriais relevantes são a visão e o tato. Contudo, ainda que
consideremos a influência ambiental que a percepção dos elementos por meio da
audição, olfato e paladar possam oferecer, não a exploraremos ao longo deste
estudo em virtude do tipo de negócio.
Apesar destes canais sensoriais não serem utilizados, é evidente a sua
relevância, podendo se mostrar fatores determinantes à utilização de música e
perfumes na ambientação da loja. Trata-se de exemplos e estratégias úteis na
utilização da audição e do olfato. Ainda na dimensão do olfato, tem-se o cheiro e os
aromas diferenciados que, por sua vez, podem atrair lembranças e sentimentos
diversos no consumidor, sendo este, muitas vezes, confundido com o paladar,
comumente utilizado em experimentações que visam a gerar o desejo de consumo.
Ainda segundo Blessa (2010) O comportamento humano é diretamente
afetado pelo ambiente onde está inserido, pela mente seletiva, diante do
bombardeio de estímulos. Nesta perspectiva, são selecionados os aspectos de
interesse ou que tenham chamado a atenção e, neste ponto, ocorre a percepção
(imagem) e a consciência (pensamento, sentimento), resultando em uma resposta
que conduz a um comportamento.
Logo, entende-se que diversas emoções, sentimentos e prazeres podem ser
incitados com alguns pontos específicos no ambiente de consumo. Estímulos como
o som, o cheiro, o visual e até mesmo a forma como a presença humana se
manifesta em certos ambientes tende a gerar prazer ou repulsa. Esse processo –
agradabilidade ou não de um ambiente de consumo – pode ser considerado
subjetivo, tanto pelo varejista como pelo consumidor que, tendo personalidades
diferenciadas, podem gostar ou não de certos aspectos do ponto de venda.
Se a estratégia de marketing pode se utilizar de fatores diversos alusivos aos
pontos de venda, conforme já analisado, é indispensável que exista todo um
processo de gerenciamento dessas dimensões que afetam o consumidor, pois, sem
seu correto planejamento e gerenciamento, dificilmente um varejista poderá atrair o
comprador de forma positiva.
44
3.2 Implicações gerenciais da atmosfera do ponto de venda e sua influência
no comportamento de compra
Conforme evidenciado, o layout deve ser planejado em detalhes para que
seja utilizado de forma adequada, transmitindo a que público e segmento a loja é
dirigida, além de se atentar às vantagens e desvantagens de cada um dos tipos de
layout, bem como de todas as variáveis constituintes do mesmo, traçando uma
correlação apropriada junto aos seus objetivos, o que o faz fator decisivo frente à
competitividade e ao sucesso no varejo.
Segundo Baker (1994), a organização do layout se dá por meio de três
fatores distintos: os fatores ambientais, compostos por estímulos como
temperatura, umidade, ruídos e cheiros, que podem ser captados conscientemente
ou não pelos indivíduos; os fatores de design que representam os elementos como
arquitetura, decoração, cores, materiais e layout, que podem ser divididos em
fatores estéticos e funcionais; e os fatores sociais, retratados pelas pessoas
presentes no layout (consumidores e funcionários), com seus comportamentos e
aglomeração.
De acordo com Bitner (1992), a organização do layout da loja se dá em três
dimensões distintas: as condições ambientais, traduzidas na música, temperatura e
cheiros do ambiente; o espaço e sua função, referentes aos equipamentos do
ambiente, vitrines, móveis e conforto espacial; os sinais, símbolos e artefatos
representados pelas artes, decorações e adornos, os quais devem ser
considerados pelo lojista no que diz respeito à administração das variáveis dentro
do ponto de venda.
Esses pontos podem interferir de forma positiva ou negativa na impressão
que o consumidor terá do ambiente e, consequentemente, pode afetar os
resultados de venda e de conquista de cada cliente em particular. Este é o ponto de
partida para certas estratégias de marketing e uma forma de analisar o impacto da
atmosfera da loja em diversos setores, destacando a influência desses elementos e
tentando perceber a qualidade auferida pelos consumidores nesse sentido. A
correlação destas variáveis junto ao consumidor pode ser exemplificada por
intermédio do quadro 4.
Assim, Costa (2009) entende que certas variáveis podem afetar a decisão do
45
consumidor na compra de um produto ou serviço apontando elementos que
consideram variáveis, tais como iluminação, cor, aroma, música e outras visuais, as
quais se fazem essenciais e indispensáveis dentro das dimensões que podem
afetar o indivíduo na atmosfera de uma loja.
Quadro 4 - Os elementos dos atributos da atmosfera de loja
Fonte: Souza (2009)
A ligação entre o ambiente e as respostas dos consumidores dá origem a
uma relação entre o recinto do espaço e os fatores afetivos que desencadeiam o
prazer e estímulo, bem como as intenções de adquirir algo, pois afeta o estado
afetivo do consumidor, proporcionando-lhe prazer e vontade para entrar em um
estabelecimento.
Kotler (1973) revela a influência da atmosfera do ponto de venda no
comportamento dos consumidores através da Figura 4 a seguir:
46
Figura 4 - Relações causais entre atmosfera do ponto de venda e probabilidade de compra
Fonte: Kotler (1973)
A relação e pontos acima demonstrados nada mais são do que o resumo
prático da ação da psicologia ambiental que tende a ter como foco de pesquisa a
influência do ambiente – nesse caso do layout – nas pessoas (consumidores).
Nesse cenário, surge a estrutura Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R),
que representa um esquema teórico para aplicação no ambiente do varejo, sendo
que, através desse paradigma, tal modelo oferece uma completa descrição dos
ambientes e das múltiplas variáveis intervenientes no comportamento do
consumidor no local de compra, conforme a Figura 5
47
Figura 4 - Estrutura Estímulo-Organismo-Resposta
Fonte: Dimensões de Grewal e Baker (1994) no esquema E-O-R.
Mehrabian e Russell (1974) revelam que as respostas aos ambientes são
devidamente classificadas em comportamento de aproximação e de afastamento
(evitação), conforme quatro principais características:
Desejo físico de ficar ou de sair do ambiente;
Desejo de olhar o ambiente versus tendência de evitar interagir com o
ambiente;
Desejo de comunicar-se com outros no ambiente versus tendência de evitar
a interação;
Grau de aproximação ou afastamento da satisfação frente ao desempenho
da tarefa.
A Figura 5 abaixo mostra o modelo EOR, de Mehrabian e Russell (1974),
demonstrando que as respostas emocionais tomadas como mediadoras entre
estímulo e layout levam em consideração comportamentos de aproximação ou de
afastamento.
48
Figura 5 - Modelo EOR de Mehrabian e Russell
Fonte: Mehrabian e Russell (1974)
A utilização deste modelo comportamental (E-O-R) servirá como base para o
desenvolvimento de um questionário para a medição de atitudes e seus resultados
serão analisados ao longo da pesquisa, a fim de traçar um conteúdo mais palpável
frente às questões de investigação. Sua escolha se dá devido a sua simplicidade
em retratar o modelo entre o estímulo propiciado pelo ambiente e a formação de
uma atitude diante deste.
49
4 METODOLOGIA
4.1 Pesquisa exploratória
Está pesquisa se caracteriza sendo do tipo exploratória, onde segundo Baker
(2005) se define como instrumento de pesquisa adequado a realidade sendo etapa
inicial na estrutura geral de concepção de uma pesquisa, sendo caracterizada pela
flexibilidade e pela ausência de estrutura formal ou desejo de medir. A pesquisa
exploratória tem como principal objetivo o aprimoramento de idéias e, ou o
levantamento de novas hipóteses. Visando propiciar uma maior afinidade junto ao
problema investigado, este tipo de pesquisa pode se utilizar de fontes secundárias,
estudos de caso, observação informal e levantamento de experiências.
Para Malhotra (2005), a pesquisa exploratória tem como objetivo o
fornecimento de critérios a respeito da situação que o pesquisador enfrenta e a sua
compreensão a respeito do assunto. Buscando uma compreensão mais ampla
frente ao objeto de estudo, este tipo de pesquisa propicia métodos mais
abrangentes frente aos problemas enfrentados, fornecendo ferramentas frente a
problemática do objeto de estudo. Sendo assim este estudo se faz de alguns
princípios básicos, relacionados ao tipo de pesquisa, sendo este; esperar o melhor
entendimento das questões propostas ao longo deste estudo, por intermédio do
estudo do conhecimento existente e, se possível ampliar o entendimento do
conteúdo existente. No caso deste estudo, especificamente, será utilizada fontes
secundárias, no caso das entrevistas já realizadas que servirão como apoio ao
longo do trabalho, observação informal e levantamento de experiências, no que se
refere às entrevistas e a análise do layout, todos estás etapas apoiadas no
conteúdo existente frente a temática envolta ao objeto deste estudo.
4.2 Procedimentos para a coleta de dados
Nesse estudo, os dados serão coletados através de análise pessoal do
layout do ponto de venda da PinkBiju em conjunto com a verificação dos resultados
da aplicação de uma escala de medição de atitudes em consumidores inseridos no
50
contexto desta loja, localizada no metrô Paulista, da linha 4 – amarela. Também
serão utilizados dados secundários provenientes de uma pesquisa demográfica
realizada pela própria concessionária que possui a concessão e administra o metrô,
a via quatro.
A pesquisa contou com uma amostragem inferencial, decorrente do tempo
necessário para a tabulação e a entrega de todos os dados, sendo esta aplicada,
no período de 18 a 23 de junho de 2014, aos consumidores que efetuaram
qualquer tipo de compra no quiosque.
4.2.1 Escala para medição de atitudes
Segundo Rodrigues (1996), o estudo atitudinal foi amplamente examinado
por diversos autores a partir da década de 1920. Consiste na análise do conjunto
de crenças e cognições, as quais, dotadas de carga positiva ou negativa frente a
determinado objeto social, podem resultar em um comportamento.
Conforme Vargas (2005), este tipo de estudo pode ser desenvolvido a partir
de duas perspectivas distintas: unidimensional e multidimensional, que diferem
entre si de acordo com a quantidade de dimensões que as constituem. No caso, a
maioria dos estudos que envolvem a atitude se utiliza de uma abordagem
multidimensional, considerando aspectos cognitivos, afetivos e conativos. O
componente cognitivo se refere ao aspecto intelectual das atitudes que
corresponde as suas crenças relativas ao objeto estabelecido, podendo ou não ser
verdadeiras. O componente afetivo se traduz nos sentimentos frente a determinado
produto. O componente conativo, por sua vez, diz respeito as suas predisposições
comportamentais.
Para o desenvolvimento deste estudo, foi adotada uma perspectiva
unidimensional, cognitiva, uma vez que buscou relacionar os elementos oriundos
da percepção do consumidor àqueles que constituem o layout. A percepção, apesar
de seu aspecto cognitivo, possui também aspectos afetivos; contudo, os mesmos
serão desconsiderados ao longo do estudo com a finalidade de propiciar uma
relação mais direta entre as variáveis desta análise.
Segundo Krech et al. (1975), as atitudes só podem ser mensuradas de
acordo com as respostas obtidas diante do fenômeno que deseja ser estudado.
51
Assim, entende-se que elas são indispensáveis à elaboração de um instrumento
para a investigação de qualquer relação entre o comportamento de compra e os
estímulos propiciados pelos elementos constituintes do layout da loja.
A escala de medição de atitudes, como um meio de coleta de dados, permite
verificar a incidência destas, os posicionamentos e correlacioná-los junto ao
fenômeno estudado. No caso deste estudo, pretendeu-se verificar o
comportamento de compra, sendo este elaborado por meio de uma escala de
medição de atitudes, composta por um número de afirmações às quais o
entrevistado atribui um grau de concordância.
2.2.2 Elaboração da escala
Através de uma escala de medição de atitudes, foi investigada a existência
da relação entre o comportamento de compra do consumidor e as atitudes
comportamentais frente aos estímulos propiciados pelos elementos que constituem
o layout.
A elaboração da escala se deu sob uma perspectiva cognitiva, tendo sua
estrutura, especificamente, calcada no modelo E-O-R que codifica, de maneira
simples, porém adequada, a relação entre o consumidor e o ambiente, traduzida
por meio de atitudes que podem influenciar no comportamento de compra.
O instrumento de avaliação de atitudes utilizado neste estudo foi do tipo
Likert, composto por um número de afirmações às quais o entrevistado atribui um
grau de concordância, que varia em cinco níveis diferentes: (1) discordo
inteiramente, (2) discordo, (3) nem concordo nem discordo (4) concordo, (5)
concordo inteiramente.
Esse tipo de escala permite obter diferentes graus de opinião e seu
desenvolvimento. Brace (2005) considera quatro efeitos: ordem, acquiescense,
tendência central e resposta padrão. O efeito de ordem se refere à tendência para a
esquerda nas escalas preenchidas pelos entrevistados. O efeito de acquiescense é
a tendência em se responder sim para os itens aos quais não há concordância e
nem discordância. Tendo isto em consideração, a escala foi elaborada da esquerda
para a direita, em uma ordem crescente de concordância, visando à compensação
destes efeitos. O efeito de tendência central, por sua vez, diz respeito à relutância
52
por parte dos inquiridos em usar posições extremadas. O ideal é dividir as
afirmativas quanto à concordância e intensidade. Já o efeito de resposta padrão
alude à tendência do inquirido em adotar um padrão em suas respostas,
normalmente ligado à fadiga ou enfadamento, o qual pode ser evitado por
intermédio de instrumentos mais curtos e identificado através de itens conflitantes.
A partir de uma revisão teórica da literatura, desenvolveu-se um instrumento
de pesquisa com 34 itens, considerando as variáveis que constituem o layout do
ponto de venda, (iluminação, limpeza, design, organização, cor e colaboradores). O
qual se espera que acabe se organizando, em um segundo momento, a partir da
análise fatorial, em três construtos, os mesmos propostos por Baker (1994) em seu
estudo.
Construto 1: Fatores ambientais. Constituído de 09 questões, este construto
avalia as indagações relacionadas aos elementos de limpeza, iluminação,
música, temperatura e odores.
Construto 2: Fatores de design. Constituído de 19 questões, este construto
avalia os questionamentos relacionados à decoração, cores, disposição dos
elementos, móveis e funcionalidade dos mesmos.
Construto 3: Fatores sociais. Constituído de 06 questões, este construto
avalia as perguntas relacionadas às pessoas que trabalham no quiosque.
2.2.3 Validação da escala
A validação de uma escala se traduz em uma das etapas que confere
credibilidade ao instrumento e é responsável por estabelecer a capacidade de
verificação do seu objeto Pasquali (2003) considera que, para a avaliação e
validação da escala, são necessários, no mínimo, seis especialistas, sendo que um
item só representará de maneira adequada seu construto quando houver a
concordância mínima de 80% de seus avaliadores.
Desse modo, por intermédio de mecanismos digitais, o instrumento foi
encaminhado a treze especialistas, profissionais ativos no ramo de varejo e
comportamento do consumidor. Destes, apenas cinco retornaram o instrumento,
indicando que os itens representavam seus construtos e estavam de acordo com os
objetivos da pesquisa.
53
O questionário foi aplicado a consumidores que efetuaram a compra no
quiosque no período de 18 a 23 de junho de 2014. Após o retorno dos instrumentos
respondidos, os dados foram tabulados por meio do uso da ferramenta SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences; ver Field, 2009). Em termos mais
precisos, utilizamos o software estatístico IBM SPSS Statistics 22, a versão mais
recente do SPSS. A partir de sua tabulação, foi realizada a análise descritiva,
fatorial e de fidedignidade.
2.2.3.1 Análise fatorial
Pasquali (2005) define a análise fatorial como uma técnica de validação de
pesquisa em que se analisa a validade do construto e dos conteúdos, o que permite
não somente elaborar um número menor destes como também estabelecer o grau
da relação existente entre cada um deles.
Dessa maneira, é atribuída uma carga fatorial a cada item, a qual indica a
covariância entre este e o fator: quanto mais próximo estiver do coeficiente 100%,
melhor será a consistência e representatividade do item. Já uma carga fatorial
mínima de 30% deve ser atribuída ao item para que o mesmo possua
representatividade.
O Teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin; ver Field, 2009), por sua vez, faz-se
necessário junto à análise fatorial, pois indica se a matriz de correlações foi
apropriada para os fatores propostos, exibindo valores para o teste KMO
adequados. Este mostra a proporção de variância que os itens analisados têm em
comum, sendo mais apropriado quanto mais próximo estiver do valor unitário.
4.2.3.2 Análise de fidedignidade
A análise de fidedignidade se refere ao grau de precisão do instrumento,
sendo uma característica fundamental de um instrumento de pesquisa. Pasquali
(2005) a define como a capacidade do instrumento medir a pesquisa sem erros,
ainda que este, ao ser submetido em momentos ou a pessoas diferentes, não sofra
variações. Assim, possibilita que sua mensuração se dê de duas maneiras distintas:
pela consideração da correlação simples entre dois eventos distintos ou pela
54
técnica alfa (α).
A técnica utilizada será a do alfa de Cronbach (Field, 2009), que verifica a
congruência que cada item do teste tem com o restante de seus próprios itens. O
coeficiente alfa vai de 0 a 1, sendo que o 0 (zero) indica a ausência total de
consistência interna dos itens e o 1 (um), consistência de 100%. Verifica-se, assim,
a relação entre os itens e seus construtos.
Ao mesmo tempo, calcularemos a matriz de coeficientes de correlação de
Spearman (Field, 2009) entre as 34 questões como forma de analisar, ainda que de
forma estritamente descritiva, a associação entre as respostas dos entrevistados, o
que será importante como instrumento de validação dos construtos obtidos ao
longo da análise dos dados.
55
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 Caracterização do objeto de pesquisa
A PinkBiju foi uma das franquias que mais cresceu em 2010. Criada em
2005, em São Carlos - SP apresenta uma proposta que objetiva trazer ao mercado
brasileiro de acessórios e bijuterias “charme” e “estilo”. Surgiu a partir de uma
empresa que já existia há 13 anos no mercado, constituindo-se com experiência e
segurança no ramo mercadológico.
A empresa conta com mais de 260 unidades em operação no país
espalhadas por 12 estados brasileiros. Sua marca ainda busca novos franqueados
para continuar expandindo. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF),
a PinkBiju tem como meta abrir centenas de novas franquias, fechando até o ano
de 2015 com uma rede de mais 1500 lojas. Estas são bem coloridas, com o
objetivo de estimular o consumo dos inúmeros acessórios à venda, todos
disponíveis ao alcance dos clientes.
Trata-se de uma franquia caracterizada por sua acessibilidade financeira,
que possui alto índice de aceitação do público, o que garante um bom retorno no
início do investimento do negócio. Além disso, a equipe da PinkBiju oferece suporte
integral ao franqueado, desde a sua abertura, durante a implantação e no
desenvolvimento do negócio, tornando-se de caráter lucrativo e rentável.
A equipe demonstra comprometimento com o sucesso da franquia,
oferecendo um tratamento pessoal habilitado para dar as melhores opções de local
para possíveis expansões. Também conta com especialistas em layout de loja que
privilegiam o caráter atraente, clean e que seguem as tendências da moda.
A fim de satisfazer sua legião de clientes, a PinkBiju preza por inovação
constante e não dispensa seu atendimento personalizado, além de cuidar para
que o ambiente de suas lojas seja sempre organizado e agradável a todos os
seus visitantes. Seus produtos agradam às mais diversas compradoras, devido ao
design arrojado e atraente.
Outro detalhe a se destacar é a sua responsabilidade social, refletida
no projeto “Dia Brincalhão”, que leva alegria e diversão às crianças carentes do
país.
56
A franquia tem como foco ser uma referência no segmento de acessórios e
bijuterias, oferecendo uma variedade de produtos com design arrojado, que se
apresenta diretamente ligado às últimas tendências da moda.
Em relação à visão, a PinkBiju deseja ser uma referência no segmento de
acessórios e bijuterias, oferecendo uma variedade de produtos com design
arrojado, seguindo sempre as tendências da moda.
Com relação ao seu compromisso, destaca-se que seu planejamento e
organização utilizam as melhores práticas do mercado, extremamente focadas no
suporte ao franqueado, antes, durante e depois da implantação.
Trata-se de uma franquia que explora o caráter feminino, voltado às
tendências do universo da moda em acessórios, bijuterias etc.
Os produtos que constam na loja abarcam os itens abaixo:
Bijuterias e Acessórios;
Óculos;
Relógios;
Maquiagem e cosméticos.
5.2 Mercado de atuação
5.2.1 Varejo
Conforme Pinto e Lara (2003), varejo consiste em todas as atividades que
conglomeram o processo de venda de produtos e serviços atendendo a uma
curiosidade, desejo ou necessidade do consumidor final. O varejista corresponde a
qualquer instituição cuja atividade principal incide no varejo, na venda de produtos
e serviços para o consumidor. O varejo é um operador logístico, elo de ligação
entre o consumidor final e o fornecedor. Assim, dois elementos influenciam na
determinação de sua contribuição real na cadeia de valor: relações do varejo com
fornecedores e mercado consumidor.
Varejo engloba atividades do processo de venda de produtos e serviços
atendendo a uma necessidade pessoal do consumidor, conforme expõe Parente
(2000). Nesse sentido, revela que o varejo pode ser qualquer instituição tendo
como atividade vender produtos e serviços para o consumidor final. As atividades
57
varejistas são alcançadas em lojas, por telefone e, também, na casa do
consumidor. Segundo o autor acima citado, o varejista difere do atacadista, isso
porque o atacado incide no processo de venda para clientes denominados
institucionais que adquirem produtos e serviços para revendê-los ou, ainda, como
insumo para atividades empresariais.
Las Casas (2000) define o varejo como sendo uma comercialização
destinada aos consumidores finais, que vende de forma direta ao consumidor,
considerando-se estabelecimentos varejistas as empresas em que mais de 50% de
suas operações são frutos de vendas a varejo.
Segundo os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o
varejo brasileiro, apesar de ter apresentado sua primeira queda após dez anos, em
2013, também apresentou crescimento superior ao da economia, fechando o ano
em alta de 4,13%. Para 2014, os índices são mais otimistas, apresentando uma
estimativa de crescimento de 4,17%.
5.2.2 Franchising
Segundo Cherto (2006), entende-se como franquia um sistema formalizado,
de maneira bilateral, por duas partes. A franqueadora, apresentada como a
detentora de todo o conhecimento sobre determinados produtos e/ou serviços
aliados à sua marca, cede ao franqueado o direito de comercializá-los e/ou
distribuí-los não necessariamente de forma exclusiva.
De maneira mais objetiva, temos a transferência da tecnologia da
franqueadora ao franqueado mediante uma contraprestação financeira. É uma
forma de negócio que pode oferecer vantagens e desvantagens para as parte
envolvidas. O modelo de franchising, como é conhecido hoje, teve como pioneira a
Singer, primeira empresa a criar uma rede de distribuidores exclusivos, em 1940, a
rede Stella, no Nordeste, que iniciou, mesmo sem saber, a primeira rede de
franquias no Brasil. Contudo, o modelo como conhecemos atualmente se
estabeleceu com a entrada do McDonald´s no mercado.
De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), este mercado
apresentou, nos cinco últimos anos, crescimento de 100%, movimentando só no
ano de 2013 o valor de 115 bilhões de reais. Passou inerente à crise de 2008,
58
obtendo crescimento de mais de 17% no mesmo ano. Com projeções
extremamente estimulantes, a ABF estima que, no ano de 2014, o setor
apresentará um crescimento de 15%, superando o crescimento do ano de 2013,
que foi de 11,9%, ambos maiores que o crescimento da própria economia que, no
ano de 2013, foi de 2,3%, segundo o Fundo Monetário Internacional (FMI). Este
desenvolvimento é fomentado mais do que o próprio volume de negócios operado e
também pela entrada de novos sistemas de franchising, nos mais diversos setores,
tornando-se extremamente atrativo com um aumento de 11% em número de
unidade de negócio, segundo a ABF.
Um dos setores da economia que mais cresce no país, as franquias se
apresentam como ótimas opções para aqueles desprovidos de muita experiência
ou, até mesmo, para aqueles que desejam crescer em conjunto, com o apoio de
empresas já consolidadas no mercado, propiciando os mais diversos negócios,
devido à grande diversidade do setor.
5.2.3 Bijuterias e acessórios
Na classificação em 13º maior mercado comprador de bijuterias do mundo, o
Brasil apresenta um crescimento médio de 10% ao ano. Segundo o IBGE,
atualmente existam mais de três mil empresas ativas no país, tendo como principal
foco o público feminino. O setor evoca possíveis mudanças do perfil feminino para
manter seu contínuo crescimento ao longo dos anos. Considerada um adereço que
anda ao encontro da moda, as bijuterias são alternativas às joias, pois podem ser
utilizadas de maneira trivial no cotidiano das pessoas. Apresentam características
semelhantes àquelas, com um alto controle de qualidade ao longo de sua
produção, diferenciando-se entre si, principalmente, em decorrência da matéria-
prima utilizada.
No tocante ao ramo de bijuterias, inserido no modelo de negócios de
franquias, concluímos possuir grande representatividade, apresentando no último
ano um crescimento de 7,3 bilhões e composto por 21 redes com um total de mais
de 700 unidades. Cristina Franco, presidente da ABF, afirma que a
representatividade do setor, neste modelo de negócios, se dá pela mudança do
59
perfil feminino ao longo dos últimos anos, deixando o papel submisso de dona de
casa e adotando papéis mais ativos, em alguns casos como chefes de família.
5.3 Consumidor e local de atuação
A ViaQuatro é a Concessionária responsável pela operação, manutenção e
comercialização da Linha 4 - Amarela do Metrô de São Paulo. É a primeira linha do
Estado concedida à iniciativa privada. É também pioneira na Parceria Público-
Privado (PPP) do País. Com 12,8 km de extensão e 11 estações, sendo seis já em
operação e outras cinco com previsão de inauguração para o final de 2014, a Linha
4 – Amarela transporta, atualmente, 760 mil pessoas com previsão de atingir a
marca de mais de um milhão de pessoas por dia.
Um dos maiores benefícios da Linha 4 - Amarela para o transporte na capital
paulista é a sua integração com as demais linhas do metrô e da Companhia de
Trens Metropolitanos (CPTM), fazendo com que todo o sistema passe a funcionar
em rede. Na Estação Paulista, faz integração com a Linha 2 - Verde do Metrô, na
Estação República com a Linha 3 - Vermelha e a Estação Luz, com a Linha 1 - Azul
e com as Linhas 7 - Rubi, 10 - Turquesa e 11 - Coral da CPTM. Na Estação
Pinheiros, a Integração é com a Linha 9 - Esmeralda da CPTM.
Segundo os dados concedidos pela própria concessionária, o perfil dos
passageiros, de acordo com uma pesquisa qualitativa, é o seguinte:
Figura 6 – Pesquisa demográfica
Fonte: ViaQuatro
60
Dessa forma, quanto ao gênero, a divisão se dá de maneira igual, sendo
50% do sexo masculino e 50% do sexo feminino. Na distribuição de faixa etária,
não se verificam extremos: sua segmentação ocorre de forma harmônica entre a
faixa desta natureza, sendo que apenas uma das divisões, no caso a que
corresponde ao intervalo entre 55 e 64 anos, não segue o mesmo padrão.
Seguindo a divisão proposta pelo IBGE, a divisão das classes sociais
apresenta maior dispersão de dados: os passageiros pertencem,
predominantemente, às classes A e B (52%), sendo que a classe C também possui
grande representatividade (41%) e as Classes D e E possuem baixíssima
representatividade, com apenas 8% dos passageiros.
Segundo os dados obtidos da própria Viaquatro, dentre os principais
atributos relacionados ao local de atuação, destacam-se: o fato das estações serem
modernas, totalmente automatizadas e com o que há de mais avançado em
tecnologia de transporte público, colabora para o engrandecimento da mensagem
das peças não apenas por estarem ambientadas nas modernas estações do
circuito, mas também por oferecerem destaque de localização. Ao aguardar a
chegada do trem, desembarcar do trem, entrar ou sair das estações, grande parte
dos passageiros, em algum momento, passará por ou entrará em contato com
algum dos negócios estabelecidos. Possui um alto potencial de cobertura por dia,
com um fluxo aproximado de 178 mil pessoas, das quais mais de 70% são
regulares, passando pelos negócios estabelecidos na região no mínimo duas vezes
ao dia, o que aumenta a frequência de exposição do estabelecimento e,
automaticamente, o número de oportunidade de vendas.
Assim, segundo informações coletadas diretamente da empresa PinkBiju, o
local de atuação e a população que o frequenta condizem com o público alvo
estabelecido pela empresa - mulheres ou pessoas que buscam presentes
destinados ao público mais jovem, não possuindo muitas opções para a faixa etária
de menor representatividade na pesquisa.
Quanto às classes sociais, os produtos se destinam às pessoas
pertencentes aos segmentos C, D e E, embora a empresa possua, em seu portfólio,
opções para o público B e A. No entanto, não é possível afirmar que a classificação
social de uma pessoa possa ser fator limitador de consumo de bens como
61
bijuterias. O entendimento claro do local de atuação da empresa faz-se
indispensável ao longo da pesquisa, pois, mesmo não se tratando de um estudo de
viabilidade, sua compreensão permite excluir a possibilidade do instrumento de
coleta de dados não ser eficaz, uma vez que as variáveis estudadas poderiam não
ser percebidas ou os dados desviados por consumidores que não estivessem de
acordo com o posicionamento adotado pela empresa.
5.4 Instrumento atitudinal
5.4.1 Descrição da Amostra
O objetivo principal da investigação é estudar a influência da atmosfera
criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o ato de compra. Para tanto, por
meio de um questionário com 34 questões, foi coletada a opinião de 50 pessoas
sobre o tema.
As questões cobriam as variáveis relativas a iluminação, limpeza, design,
organização, cor e colaboradores, as quais, como já mencionado, espera-se que
sejam agrupados de acordo com os constructos de Baker ao longo de seu estudo,
no caso, três grandes tópicos, determinados previamente pelo pesquisador e
tomados como hipótese inicial de agrupamento:
Construto 1: Fatores Ambientais (Questões 01 a 09);
Construto 2: Fatores de Design (Questões 10 a 28);
Construto 3: Fatores Sociais (Questões 29 a 34).
O estudo contou com duas partes principais. Na primeira, foi realizada uma
Análise Exploratória Fatorial (AEF ou EFA – Exploratory Factor Analisys; ver, por
exemplo, Johnson e Wichern, 1998) com o intuito de criar e nomear construtos de
acordo com as opiniões dos respondentes, agrupando as questões em grupos e
verificando se os novos agrupamentos convergiam para os três grandes tópicos
enumerados acima. Na segunda, verificamos a consistência dos agrupamentos
obtidos na primeira etapa.
Destaca-se que, de modo geral, há uma grande dificuldade em se obter
uma amostra com tamanho suficiente para uma análise como esta. Sugere-se que
haja, pelo menos, de 10 a 15 participantes por questão. Como foram analisadas 34
62
questões, a amostragem mínima sugerida seria de 340 pessoas. Por isso, ressalta-
se que os resultados desse trabalho sejam vistos com cautela em termos de
estendê-los a uma população maior.
Três indivíduos que responderam ao questionário não assinalaram
alternativa em uma (e apenas uma) questão. Apesar disso, entende-se que as três
informações perdidas, em um banco de dados com um máximo de 1700
observações, não alteraram a forma com a qual a análise foi conduzida.
5.4.2 Análise Exploratória Fatorial
A Análise Exploratória Fatorial sobre os dados foi encaminhada com o
intuito de agrupar as questões em fatores principais que podem, ou não, ser
coerentes com a divisão das questões em construtos proposta pelo pesquisador.
5.4.2.1 Descrição inicial dos dados
O grupo de variáveis do estudo é formado por 34 variáveis qualitativas
ordinais que representam a resposta dos 50 indivíduos a cada uma das questões
formuladas pelo pesquisador. Cada variável (rotulada de Q01 a Q34, de acordo
com a ordem das perguntas do questionário) possui cinco possibilidades de
resposta, denominadas escores.
Os escores foram definidos como:
Escore 1: Discordo totalmente;
Escore 2: Discordo;
Escore 3: Não concordo e nem discordo;
Escore 4: Concordo;
Escore 5: Concordo totalmente.
Na Tabela 1 e no Gráfico 1, temos a distribuição das respostas a cada
questão. Prontamente, nota-se que a grande maioria das respostas está
concentrada nos escores 4 e 5 (85,7% das respostas), o que indica uma
concordância significativa com os pontos abordados nas questões. Como única
exceção, temos a Questão 22 (Q22), na qual 46% dos respondentes discordaram
63
da afirmação proposta no questionário - a saber, “A localização do caixa é
adequada”.
Tabela 1 - Distribuição dos escores individuais em frequências absolutas e em
porcentagem.
OBSERVAÇÃO: Em termos de observações perdidas (missing values), o entrevistado 37 não respondeu à Questão 09, o entrevistado 29 não respondeu à Questão 16 e o entrevistado 46 não respondeu à Questão 26. Por este motivo, destacamos as respectivas questões na tabela.
1 2 3 4 5
Q01 0 (0%) 1 (2%) 4 (8%) 17 (34%) 28 (56%) 50 (100%)
Q02 0 (0%) 0 (0%) 4 (8%) 17 (34%) 29 (58%) 50 (100%)
Q03 0 (0%) 1 (2%) 3 (6%) 19 (38%) 27 (54%) 50 (100%)
Q04 1 (2%) 2 (4%) 2 (4%) 22 (44%) 23 (46%) 50 (100%)
Q05 0 (0%) 1 (2%) 5 (10%) 19 (38%) 25 (50%) 50 (100%)
Q06 0 (0%) 1 (2%) 1 (2%) 14 (28%) 34 (68%) 50 (100%)
Q07 0 (0%) 0 (0%) 5 (10%) 9 (18%) 36 (72%) 50 (100%)
Q08 0 (0%) 0 (0%) 3 (6%) 6 (12%) 41 (82%) 50 (100%)
Q09 0 (0%) 0 (0%) 3 (6%) 14 (29%) 32 (65%) 49 (100%)
Q10 0 (0%) 0 (0%) 4 (8%) 15 (30%) 31 (62%) 50 (100%)
Q11 0 (0%) 0 (0%) 4 (8%) 19 (38%) 27 (54%) 50 (100%)
Q12 0 (0%) 0 (0%) 3 (6%) 15 (30%) 32 (64%) 50 (100%)
Q13 0 (0%) 0 (0%) 8 (16%) 16 (32%) 26 (52%) 50 (100%)
Q14 0 (0%) 0 (0%) 3 (6%) 16 (32%) 31 (62%) 50 (100%)
Q15 0 (0%) 1 (2%) 6 (12%) 13 (26%) 30 (60%) 50 (100%)
Q16 0 (0%) 2 (4%) 4 (8%) 9 (18%) 34 (69%) 49 (100%)
Q17 1 (2%) 1 (2%) 5 (10%) 12 (24%) 31 (62%) 50 (100%)
Q18 0 (0%) 1 (2%) 9 (18%) 14 (28%) 26 (52%) 50 (100%)
Q19 0 (0%) 0 (0%) 7 (14%) 20 (40%) 23 (46%) 50 (100%)
Q20 0 (0%) 0 (0%) 7 (14%) 17 (34%) 26 (52%) 50 (100%)
Q21 1 (2%) 2 (4%) 7 (14%) 21 (42%) 19 (38%) 50 (100%)
Q22 19 (38%) 4 (8%) 4 (8%) 13 (26%) 10 (20%) 50 (100%)
Q23 1 (2%) 2 (4%) 9 (18%) 14 (28%) 24 (48%) 50 (100%)
Q24 0 (0%) 0 (0%) 8 (16%) 23 (46%) 19 (38%) 50 (100%)
Q25 0 (0%) 1 (2%) 10 (20%) 16 (32%) 23 (46%) 50 (100%)
Q26 0 (0%) 0 (0%) 8 (16%) 20 (41%) 21 (43%) 49 (100%)
Q27 0 (0%) 0 (0%) 12 (24%) 14 (28%) 24 (48%) 50 (100%)
Q28 1 (2%) 2 (4%) 8 (16%) 19 (38%) 20 (40%) 50 (100%)
Q29 0 (0%) 0 (0%) 2 (4%) 22 (44%) 26 (52%) 50 (100%)
Q30 0 (0%) 1 (2%) 2 (4%) 14 (28%) 33 (66%) 50 (100%)
Q31 0 (0%) 2 (4%) 2 (4%) 15 (30%) 31 (62%) 50 (100%)
Q32 0 (0%) 2 (4%) 5 (10%) 9 (18%) 34 (68%) 50 (100%)
Q33 1 (2%) 2 (4%) 4 (8%) 10 (20%) 33 (66%) 50 (100%)
Q34 2 (4%) 7 (14%) 8 (16%) 5 (10%) 28 (56%) 50 (100%)
QuestãoEscore de resposta
Total
64
Gráfico 1 - Distribuição percentual dos escores individuais.
5.4.2.2 Qualidade da amostra
Para verificarmos a qualidade da amostra coletada, foi checado se o
tamanho dela era suficiente para a análise e se existia, ou não, correlação (ou seja,
associação linear) entre as questões.
De uma forma geral, questões com pouca correlação entre si não são
interessantes porque, em teoria, não formam agrupamentos consistentes; por sua
vez, questões muito correlacionadas entre si também não são consideradas
interessantes, uma vez que não trazem informação nova (basta uma questão para
explicar outra que esteja altamente correlacionada) e, ainda, podem causar
problemas de multicolinearidade que afetariam os resultados.
As correlações serão medidas com o coeficiente de correlação de
Spearman, um índice adequado para a medição de associação linear entre duas
variáveis qualitativas ordinais. Este índice assume valores contínuos entre -1 e 1,
de forma que valores próximos dos extremos do intervalo [-1, 1] indicam “forte
associação linear” e valores próximos de zero sinalizam “fraca ou nenhuma
associação linear”. Consideraremos baixos os valores, em valor absoluto, menores
que 0,3 e altos, os valores, em módulo, acima de 0,9.
65
Na Tabela 2, temos a matriz de coeficientes de correlação de Spearman
para as questões. Naturalmente, a diagonal da matriz não é relevante para a
análise uma vez que a correlação de uma variável com ela mesma é igual a 1.
Destacam-se, em negrito, os coeficientes acima de 0,3 em valor absoluto, sendo
que nenhum deles foi inferior a -0,3 e nenhuma das correlações ficou acima de 0,9.
Enfatiza-se, também, que a grande maioria das correlações apresentaram valores
próximos de zero, indicando baixa associação aos pares entre as respostas.
66
Q01
Q02
Q03
Q04
Q05
Q06
Q07
Q08
Q09
Q10
Q11
Q12
Q13
Q14
Q15
Q16
Q17
Q18
Q19
Q20
Q21
Q22
Q23
Q24
Q25
Q26
Q27
Q28
Q29
Q30
Q31
Q32
Q33
Q34
Q01
-
Q02
0,29
-
Q03
0,50
0,30
-
Q04
0,24
0,22
0,30
-
Q05
0,14
0,30
0,11
0,26
-
Q06
0,09
0,05
0,12
0,08
0,17
-
Q07
-0,05
0,06
-0,04
-0,03
0,14
0,06
-
Q08
-0,23
-0,10
-0,14
0,00
-0,05
0,25
-0,06
-
Q09
-0,28
-0,32
-0,06
-0,16
-0,10
0,31
0,10
0,33
-
Q10
0,12
-0,17
0,15
-0,11
0,25
0,20
0,00
-0,16
0,15
-
Q11
0,04
-0,09
0,00
0,04
0,08
0,15
0,21
-0,04
0,08
0,13
-
Q12
0,17
0,08
0,11
-0,01
0,14
0,21
0,15
0,26
-0,01
0,23
0,41
-
Q13
0,11
0,18
0,06
0,19
-0,03
0,08
-0,10
0,28
-0,12
-0,10
0,13
0,43
-
Q14
0,22
0,15
0,08
-0,03
0,51
0,40
0,19
0,07
0,05
0,24
0,05
0,36
0,29
-
Q15
-0,05
-0,14
-0,08
-0,12
0,08
0,18
0,20
0,10
0,10
-0,06
0,07
0,17
0,06
0,11
-
Q16
-0,01
0,14
0,07
-0,07
-0,09
0,11
0,35
0,01
-0,04
-0,18
0,06
-0,07
-0,11
-0,04
0,14
-
Q17
0,28
-0,09
0,18
0,06
-0,03
0,34
0,09
-0,10
0,10
0,12
0,11
0,00
-0,10
0,09
0,17
0,21
-
Q18
-0,06
-0,01
-0,11
0,00
-0,06
0,29
0,21
-0,03
0,20
0,00
-0,07
-0,20
-0,21
-0,05
0,17
0,50
0,41
-
Q19
-0,13
-0,12
-0,16
0,01
0,13
0,14
0,06
0,09
-0,08
-0,04
0,19
0,14
0,22
0,17
0,21
0,12
0,09
0,04
-
Q20
-0,26
-0,16
0,02
-0,14
0,07
0,03
0,28
0,02
0,26
0,01
0,18
0,10
-0,05
-0,03
0,19
0,09
0,01
0,35
0,27
-
Q21
0,07
-0,27
-0,15
-0,01
-0,30
0,01
0,04
-0,16
-0,17
0,05
0,24
0,07
-0,04
-0,15
0,14
0,07
0,25
0,40
-0,02
0,21
-
Q22
0,15
-0,07
0,06
0,23
0,07
0,25
-0,29
0,13
0,11
-0,02
0,06
-0,04
0,20
0,10
0,01
-0,19
0,29
0,03
0,17
-0,10
-0,05
-
Q23
0,15
-0,23
-0,11
-0,17
0,00
0,19
0,28
-0,18
-0,06
0,13
0,11
0,19
-0,04
0,21
0,31
0,06
0,30
0,31
0,46
0,38
0,44
0,08
-
Q24
-0,02
0,05
-0,07
-0,17
-0,05
0,09
0,04
-0,06
0,17
-0,11
0,07
0,24
-0,06
-0,01
0,13
0,21
0,14
0,27
0,16
0,19
-0,05
0,29
0,21
-
Q25
0,22
0,07
0,20
0,20
0,07
-0,09
0,03
-0,03
-0,03
-0,01
0,18
0,27
0,02
-0,04
0,01
-0,02
0,08
-0,01
0,26
0,12
-0,07
-0,01
0,21
0,27
-
Q26
0,15
-0,01
0,03
0,02
0,12
-0,07
-0,04
-0,05
-0,01
0,17
0,12
0,19
0,19
0,17
-0,16
-0,08
-0,05
-0,03
0,31
0,23
0,08
0,00
0,27
-0,03
0,42
-
Q27
-0,12
0,01
-0,14
0,12
-0,15
0,04
0,27
-0,05
0,17
0,09
0,57
0,33
0,17
-0,13
-0,06
0,05
0,07
0,24
0,30
0,37
0,34
0,10
0,28
0,35
0,29
0,25
-
Q28
0,20
0,01
0,08
0,32
0,25
0,21
0,25
0,02
-0,03
0,15
0,34
0,28
0,19
0,24
0,18
-0,20
0,16
0,08
0,40
0,29
0,01
0,24
0,27
0,03
0,11
0,24
0,39
-
Q29
0,11
-0,13
-0,06
0,11
0,13
0,24
0,16
0,04
0,00
0,27
0,22
0,26
-0,12
0,08
0,06
-0,01
0,39
0,20
0,07
0,05
0,29
0,36
0,26
0,23
0,03
0,14
0,33
0,33
-
Q30
-0,01
-0,07
-0,19
-0,15
0,04
0,21
0,21
-0,08
0,16
0,06
0,12
0,19
-0,07
-0,01
0,17
0,15
0,21
0,24
0,32
0,29
0,03
0,01
0,46
0,20
0,08
0,20
0,22
0,17
0,23
-
Q31
0,00
-0,17
-0,22
-0,16
-0,06
0,15
0,29
0,05
0,13
0,07
0,28
0,22
0,02
0,12
0,12
0,06
0,49
0,34
0,16
0,22
0,35
0,09
0,43
0,26
0,15
0,28
0,38
0,20
0,61
0,51
-
Q32
-0,01
0,01
0,05
0,21
0,21
0,22
0,25
-0,09
-0,01
0,09
0,24
0,17
0,06
0,04
0,02
0,01
0,33
0,04
0,07
0,08
0,04
0,23
0,14
0,12
0,07
0,04
0,31
0,27
0,49
0,14
0,33
-
Q33
0,03
0,10
-0,11
-0,01
0,12
0,41
0,25
0,10
0,14
-0,01
0,10
0,14
-0,09
0,16
0,00
0,18
0,34
0,25
0,09
-0,11
0,03
0,11
0,22
0,23
-0,01
0,00
0,21
0,06
0,39
0,35
0,49
0,48
-
Q34
0,05
0,19
0,14
0,20
0,31
0,43
0,08
0,04
0,03
-0,08
0,12
0,07
-0,05
0,18
-0,08
-0,04
0,29
0,01
0,01
-0,22
-0,15
0,42
-0,09
0,23
-0,06
-0,19
0,03
0,10
0,43
0,08
0,22
0,61
0,68
-
.
Tabela 2 - Matriz de coeficientes de correlação de Spearman entre as questões.
67
Ainda que, de forma natural, as maiores correlações foram obtidas entre
variáveis do terceiro construto (Q29 a Q34), não há como dizer se há uma forte
associação entre elas. Logo, espera-se a formação de um número maior de
agrupamentos a partir da Análise Fatorial em relação ao número de construtos
proposto originalmente pelo pesquisador.
Utilizou-se outra medida para avaliar a consistência interna do questionário:
o alfa de Cronbach (Field, 2009), que se trata de um coeficiente que mede o quão
próximo um grupo de itens está próximo entre si de acordo com a variabilidade dos
dados. Valores altos do alfa de Cronbach sugerem maior consistência interna, ou
seja, que os itens medem um determinado construto (dimensão) de forma
satisfatória. Um valor histórico de referência de 0,7 é utilizado para sugerir que pelo
menos alguns dos itens são capazes de medir o mesmo construto. Mais detalhes
sobre o cálculo do alfa de Cronbach podem ser obtidos na página
http://www.ats.ucla.edu/stat/spss/faq/alpha.html.
A análise foi encaminhada de forma geral para o questionário e também
para cada um dos três construtos inicialmente propostos. Para a amostra completa,
obteve-se um valor de alfa de 0,7750, o que indica uma boa consistência interna
dos dados. Para cada construto, foram obtidos os valores abaixo:
Tais resultados sugerem que os construtos 2 e 3 são consistentes
internamente, mas o construto 1 parece ter baixa consistência em relação às
questões do agrupamento.
Quanto ao tamanho amostral, uma medida de sua qualidade para a análise
pode ser dada pelo índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy; ver, por exemplo, Field, 2009). Valores de KMO abaixo de 0,5 indicam
um tamanho “ruim” da amostra, enquanto que valores acima de 0,7 sinalizam um
tamanho “bom” da amostra.
O valor do KMO obtido em conjunto para as questões foi de 0,390, o que
ratifica nossa preocupação com o tamanho amostral e, por conseguinte, a
necessidade de que os resultados da análise sejam interpretados com precaução e
restritos à amostra observada. Essa baixa adequação é devida, em parte, ao
Construto 1 Construto 2 Construto 3
Alfa de Cronbach 0,4897 0,7023 0,7633
68
tamanho da amostra (somente 50 indivíduos) e à baixa correlação geral entre as
respostas.
5.4.2.3 Extração dos fatores
Para a extração dos fatores, além da retirada das componentes principais,
considerou-se conjuntamente o critério de Kaiser (autovalores acima de 1) e o
ponto de inflexão no Screeplot.
Na Tabela 3, tem-se os valores dos autovalores e o resultado da extração
das componentes principais. Tal extração mostra que, na análise, 12 componentes
ficaram com autovalor acima de 1 (usualmente, espera-se ter poucas componentes,
pois assim se pode explicar o fenômeno com poucos construtos).
Tabela 3 - Autovalores e distribuição das componentes extraídas.
Comp.
Autovalores Iniciais Extração via Critério de Kaiser
Total % da
Variabilidade %
Acumulada Total % da
Variabilidade % Acumulada
1 5,225 15,368 15,368 5,225 15,368 15,368 2 3,680 10,822 26,190 3,680 10,822 26,190 3 2,647 7,787 33,977 2,647 7,787 33,977 4 2,266 6,664 40,641 2,266 6,664 40,641 5 1,972 5,800 46,441 1,972 5,800 46,441 6 1,850 5,442 51,882 1,850 5,442 51,882 7 1,714 5,040 56,922 1,714 5,040 56,922 8 1,533 4,510 61,432 1,533 4,510 61,432 9 1,446 4,253 65,685 1,446 4,253 65,685
10 1,388 4,082 69,767 1,388 4,082 69,767 11 1,139 3,349 73,115 1,139 3,349 73,115 12 1,085 3,190 76,306 1,085 3,190 76,306 13 ,896 2,635 78,940 14 ,806 2,370 81,310 15 ,752 2,211 83,522 16 ,686 2,018 85,539 17 ,628 1,848 87,387 18 ,574 1,689 89,076 19 ,547 1,610 90,685 20 ,525 1,544 92,229 21 ,409 1,203 93,432 22 ,394 1,157 94,590 23 ,319 ,939 95,529
24 ,296 ,872 96,400
25 ,221 ,650 97,050
26 ,202 ,596 97,646
27 ,185 ,545 98,191
28 ,172 ,506 98,698
29 ,130 ,383 99,080
30 ,109 ,320 99,400
31 ,071 ,208 99,608
32 ,065 ,191 99,798
33 ,043 ,127 99,926
34 ,025 ,074 100,000
69
No Gráfico 2, o Screeplot e o mesmo indicam que, pelo formato do
decaimento dos autovalores, o ponto de inflexão seria na quinta ou na décima
primeira componente.
Gráfico 2 - Screeplot com os autovalores das componentes.
Na Tabela 4 e no Gráfico 3, apresentam-se os valores das comunalidades
obtidas a partir da extração de 12 fatores. As comunalidades indicam o percentual
da variação explicada pelos fatores extraídos. Nota-se que poucos valores ficaram
abaixo de 70% (somente cinco questões) e a média deles ficou em 0,763, o que
demonstra uma boa acurácia do critério para o método de definição de número de
componentes de Kaiser e nos leva a escolher, de fato, 12 construtos.
70
Tabela 4 - Valores das comunalidades.
Questão Inicial Extração com 12 fatores
Q01 1 0,814
Q02 1 0,785
Q03 1 0,711
Q04 1 0,782
Q05 1 0,704
Q06 1 0,802
Q07 1 0,778
Q08 1 0,670
Q09 1 0,769
Q10 1 0,771
Q11 1 0,676
Q12 1 0,860
Q13 1 0,781
Q14 1 0,787
Q15 1 0,722
Q16 1 0,757
Q17 1 0,683
Q18 1 0,865
Q19 1 0,767
Q20 1 0,735
Q21 1 0,821
Q22 1 0,786
Q23 1 0,716
Q24 1 0,863
Q25 1 0,686
Q26 1 0,760
Q27 1 0,803
Q28 1 0,709
Q29 1 0,720
Q30 1 0,713
Q31 1 0,764
Q32 1 0,688
Q33 1 0,807
Q34 1 0,889
71
Gráfico 3 - Comunidades a partir de 12 fatores extraídos.
Considerando os resultados, entende-se que seja mais adequado trabalhar
com a extração das 12 primeiras componentes. Estas, conjuntamente, são
responsáveis por explicar 76,3% da variabilidade geral. Se fossem escolhidos
somente os três primeiros fatores para forçar três construtos como agrupamento
inicial, a explicação da variabilidade seria somente de 33,98%, um valor muito baixo
para justificar um modelo com apenas três construtos.
Considerando os fatores extraídos, obtêm-se os resíduos das correlações.
Quanto menor os resíduos melhor é o ajuste, mas, no geral, é aceito um máximo de
50% dos resíduos acima de 0,05. Na Tabela 5, tem-se o resultado dos resíduos,
dos quais 28% ficaram acima de 0,05, apresentando, assim, um resultado pouco
preocupante em termos de um bom ajuste do modelo.
72
Ques
tão
Q01
Q02
Q03
Q04
Q05
Q06
Q07
Q08
Q09
Q10
Q11
Q12
Q13
Q14
Q15
Q16
Q17
Q18
Q19
Q20
Q21
Q22
Q23
Q24
Q25
Q26
Q27
Q28
Q29
Q30
Q31
Q32
Q33
Q34
Q01
-,0
32
-,058
-,0
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,035
-,0
42
,044
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-,028
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07
-,058
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,0
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-,076
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,004
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00
Q02
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04
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,022
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18
Q03
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34
Q04
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Q05
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Q06
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Q07
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07
Q08
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36
Q09
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30
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-,0
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Q10
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Q11
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Q12
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Q14
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Q15
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Q16
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,034
,0
15
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-,0
27
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,0
01
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39
,037
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08
-,075
-,0
07
Q18
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-,0
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,0
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21
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,0
31
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,0
58
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,0
00
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17
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,0
10
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,000
-,0
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-,0
19
,009
,0
41
,000
-,0
38
Q19
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,0
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48
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25
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04
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15
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35
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74
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43
Q20
,038
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18
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60
,000
,0
04
-,053
,0
25
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-,009
,0
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,014
,0
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,018
,0
56
Q21
,025
-,0
16
-,010
,0
16
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,0
36
-,031
,0
47
,009
-,0
24
-,017
,0
14
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,0
10
,006
-,0
06
-,087
-,0
10
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-,0
02
,013
,0
12
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,0
12
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21
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,0
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,012
,0
60
Q22
-,015
,0
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32
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,0
16
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32
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14
Q23
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,0
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,0
22
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-,0
16
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09
-,059
,0
10
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13
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,0
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-,0
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Q24
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-,0
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42
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-,0
18
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,0
36
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,1
00
-,046
,0
10
,028
,0
03
,012
,0
35
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,0
19
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,0
18
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17
-,071
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,0
05
Q25
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-,0
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,0
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,0
32
,007
,0
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-,041
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01
-,029
-,0
18
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,0
70
,109
-,0
31
,058
,0
58
,012
-,0
70
,020
-,0
53
-,009
-,0
94
,0
07
-,061
-,0
83
,038
-,1
48
,023
,0
29
,020
,0
18
Q26
-,022
,0
00
-,009
-,0
19
,027
-,0
05
,024
-,0
09
,035
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87
,014
-,0
27
-,028
-,0
18
,142
,0
64
,001
-,0
19
-,034
-,0
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,012
,0
39
-,073
,0
19
,007
-,053
-,0
06
,051
-,0
98
-,007
-,0
11
,009
,0
42
Q27
,005
,0
34
-,028
-,0
13
-,024
,0
31
-,009
-,0
50
,017
,0
93
,000
-,0
49
-,028
,0
03
-,068
,0
06
-,053
,0
00
,050
-,1
04
-,035
,0
19
,048
,0
32
-,061
-,0
53
,0
59
-,049
,0
01
-,099
-,0
39
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-,0
42
Q28
,083
,0
07
-,040
-,0
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-,109
,0
16
-,009
,0
04
-,024
-,0
16
-,004
,0
31
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-,0
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-,0
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-,049
-,0
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-,047
-,0
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-,0
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18
-,083
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06
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,000
-,0
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23
Q29
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,0
22
,022
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,1
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-,105
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-,023
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38
,086
,0
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-,037
,0
03
-,009
-,0
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,0
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-,061
-,0
38
,038
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51
-,049
,0
06
-,0
45
,027
-,0
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-,046
-,0
18
Q30
,030
,0
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,019
,0
28
,035
,0
29
-,065
-,0
14
-,009
,0
18
,027
,0
66
,034
-,0
81
-,008
-,0
88
-,039
-,0
19
-,073
,0
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,021
-,0
51
-,030
-,0
17
-,148
-,0
98
,001
,0
77
-,045
,068
-,0
15
-,066
-,0
28
Q31
,013
,0
05
,065
,0
47
,027
-,0
63
-,016
,0
68
-,013
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,059
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05
,028
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18
,121
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-,060
,0
14
-,040
-,0
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-,053
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07
-,099
,0
00
,027
,0
68
-,0
48
-,047
-,0
32
Q32
-,009
-,0
46
,004
,0
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-,061
-,0
25
-,046
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07
,044
,0
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-,171
,0
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40
,024
,0
16
,008
,0
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-,074
,0
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-,0
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,029
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11
-,039
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53
-,060
-,0
15
-,048
-,017
-,0
40
Q33
,017
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,025
-,0
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,031
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-,005
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,087
-,0
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,020
,0
09
,071
,0
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-,046
-,0
66
-,047
-,0
17
0,
005
Q34
,000
-,0
18
,034
-,0
47
-,005
,0
30
,007
-,0
36
,023
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48
,029
-,0
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-,018
,0
12
-,027
-,0
17
-,007
-,0
38
,043
,0
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,060
-,0
14
,007
,0
05
,018
,0
42
-,042
-,0
23
-,018
-,0
28
-,032
-,0
40
,005
Tabela 5 - Resíduos das correlações entre as questões.
73
Nas tabelas 6 e 7, apresentam-se os loadings obtidos nas matrizes Pattern
e Structure via rotação VARIMAX. A primeira se refere à correlação entre as
questões e os fatores e a segunda, com os coeficientes da equação de regressão
relacionada ao modelo.
Tabela 6 - Valores dos loadings para a Matriz Pattern.
Matriz Pattern - Componentes
Questão 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Q34 0,853 0,147 -0,162 0,025 0,047 0,190 0,084 0,065 0,174 0,050 -0,039 0,030 Q32 0,746 0,237 0,102 -0,097 -0,085 -0,100 0,001 -0,120 -0,060 -0,163 0,069 0,021 Q33 0,736 -0,178 0,034 0,103 0,195 -0,278 0,060 0,052 0,003 0,259 -0,008 -0,035 Q29 0,513 -0,107 0,055 -0,101 -0,049 0,247 -0,374 0,185 -0,254 -0,088 0,046 0,114 Q31 0,490 -0,339 0,212 -0,050 0,093 0,022 -0,100 0,305 -0,234 -0,076 0,178 0,141 Q04 0,209 0,778 -0,031 -0,045 -0,026 0,152 0,173 -0,008 0,037 0,078 0,179 -0,099 Q03 -0,104 0,674 -0,281 -0,061 -0,006 -0,048 -0,157 0,014 0,058 0,301 -0,009 0,097 Q28 0,114 0,621 0,289 -0,023 0,184 0,022 -0,158 0,131 -0,072 -0,176 -0,172 -0,050 Q19 0,002 0,086 0,858 -0,011 0,090 0,040 0,132 -0,073 0,051 -0,141 -0,112 -0,030 Q23 -0,058 -0,102 0,603 -0,247 0,028 0,002 -0,123 0,143 -0,121 0,133 -0,274 0,188 Q30 0,198 -0,225 0,590 0,104 -0,132 -0,158 0,005 0,101 0,185 0,297 0,137 0,205 Q09 -0,109 -0,041 -0,132 0,782 -0,166 0,010 -0,274 0,151 0,094 -0,071 0,004 0,123 Q08 -0,008 -0,038 0,039 0,744 0,168 0,069 0,213 -0,105 0,005 -0,048 0,010 -0,055 Q14 0,034 -0,104 0,142 0,051 0,747 -0,033 -0,364 0,024 0,175 0,014 -0,032 -0,084 Q13 -0,089 0,155 0,190 0,125 0,555 0,151 0,313 -0,283 -0,418 -0,059 0,053 -0,037 Q02 0,040 0,202 -0,341 -0,287 0,514 -0,141 0,357 0,159 0,172 0,060 0,150 0,251 Q06 0,221 0,184 -0,067 0,436 0,439 0,055 -0,025 0,370 0,037 0,255 -0,162 -0,114 Q07 0,194 0,082 0,062 -0,004 0,071 -0,792 -0,070 0,084 0,029 -0,177 -0,148 0,006 Q22 0,243 0,251 0,182 0,168 -0,031 0,751 -0,006 0,087 -0,010 0,039 -0,109 0,113 Q16 0,116 0,027 0,153 0,049 -0,179 -0,601 0,163 0,153 -0,127 0,477 -0,062 -0,077 Q10 -0,074 0,034 -0,059 0,034 0,092 -0,015 -0,870 -0,018 -0,013 0,078 0,063 -0,085 Q18 -0,049 0,022 -0,022 0,044 0,017 -0,098 0,064 0,911 -0,118 -0,086 -0,012 0,094 Q17 0,281 0,125 0,076 0,008 0,002 0,062 -0,264 0,489 -0,173 0,284 -0,097 -0,015 Q12 0,099 -0,073 -0,056 0,134 0,394 -0,202 -0,246 -0,431 -0,404 0,112 -0,133 0,381 Q21 -0,103 -0,089 -0,074 -0,237 -0,044 0,015 -0,014 0,296 -0,812 0,069 -0,014 -0,171 Q27 0,186 0,092 0,094 0,099 -0,063 -0,130 0,060 0,118 -0,535 -0,338 0,143 0,350 Q11 0,319 0,158 -0,043 0,127 -0,113 -0,179 -0,217 -0,262 -0,525 -0,087 -0,064 0,159 Q05 0,215 0,320 -0,017 -0,144 0,238 -0,066 -0,399 -0,115 0,446 -0,214 0,022 0,050 Q01 -0,121 0,333 0,052 -0,199 0,111 0,074 -0,177 -0,012 -0,021 0,710 0,053 0,183 Q20 -0,248 0,182 0,250 0,149 -0,040 -0,278 -0,093 0,331 -0,091 -0,508 -0,042 0,188 Q15 -0,150 0,009 0,172 -0,015 0,034 -0,075 0,020 -0,026 -0,020 0,004 -0,818 0,064 Q26 -0,213 0,008 0,474 -0,048 0,204 -0,040 -0,248 0,020 -0,119 0,018 0,555 0,084 Q24 0,116 -0,287 -0,043 -0,005 0,010 0,215 0,126 0,171 0,100 -0,040 -0,208 0,826 Q25 -0,166 0,284 0,184 0,045 -0,094 -0,057 0,035 -0,124 0,007 0,144 0,240 0,633
74
Tabela 7 - Valores dos loadings para a Matriz Structure.
Matriz Structure - Componentes
Questão 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Q34 0,854 0,229 -0,164 0,054 0,154 0,223 0,013 0,161 0,159 0,108 -0,068 0,062 Q32 0,736 0,292 0,150 -0,062 0,039 -0,110 -0,102 -0,010 -0,150 -0,140 0,068 0,145 Q33 0,760 -0,105 0,105 0,141 0,249 -0,288 -0,038 0,195 -0,079 0,293 -0,075 0,074 Q29 0,594 -0,049 0,197 -0,046 -0,010 0,176 -0,452 0,326 -0,346 -0,074 0,002 0,234 Q31 0,568 -0,291 0,374 0,010 0,070 -0,057 -0,208 0,434 -0,372 -0,055 0,098 0,290 Q04 0,225 0,794 -0,123 -0,121 0,120 0,198 0,122 -0,075 0,103 0,107 0,229 -0,067 Q03 -0,033 0,700 -0,300 -0,149 0,113 -0,019 -0,173 -0,039 0,141 0,335 0,061 0,073 Q28 0,240 0,640 0,335 -0,003 0,323 -0,005 -0,280 0,141 -0,134 -0,169 -0,173 0,083 Q19 0,034 0,062 0,829 0,050 0,156 -0,026 0,032 -0,011 -0,103 -0,194 -0,124 0,121 Q23 0,045 -0,116 0,684 -0,183 0,048 -0,108 -0,222 0,276 -0,268 0,108 -0,273 0,316 Q30 0,236 -0,241 0,614 0,114 -0,096 -0,229 -0,077 0,235 0,008 0,275 0,096 0,339 Q09 -0,038 -0,111 -0,052 0,774 -0,154 0,011 -0,260 0,149 0,056 -0,123 -0,091 0,123 Q08 0,002 -0,071 0,036 0,754 0,180 0,094 0,211 -0,147 0,014 -0,112 -0,069 -0,057 Q14 0,135 0,054 0,195 0,095 0,770 -0,047 -0,411 0,020 0,137 0,045 -0,083 -0,017 Q13 -0,052 0,219 0,220 0,148 0,574 0,128 0,256 -0,349 -0,374 -0,103 0,066 0,011 Q02 0,072 0,318 -0,327 -0,322 0,497 -0,089 0,316 0,048 0,245 0,163 0,193 0,180 Q06 0,368 0,219 -0,016 0,441 0,497 0,066 -0,108 0,380 0,048 0,281 -0,260 -0,056 Q07 0,234 0,076 0,183 0,030 0,105 -0,800 -0,166 0,141 -0,097 -0,150 -0,179 0,113 Q22 0,312 0,261 0,154 0,192 0,063 0,725 -0,048 0,132 -0,007 0,016 -0,123 0,137 Q16 0,146 -0,051 0,189 0,015 -0,155 -0,627 0,092 0,245 -0,191 0,475 -0,084 0,020 Q10 0,017 0,114 0,021 0,023 0,147 -0,053 -0,856 0,026 -0,041 0,076 0,045 -0,014 Q18 0,117 -0,058 0,125 0,045 -0,056 -0,133 -0,037 0,902 -0,185 -0,025 -0,112 0,167 Q17 0,434 0,122 0,181 0,012 0,054 0,005 -0,364 0,597 -0,233 0,314 -0,160 0,110 Q12 0,184 0,042 0,145 0,187 0,448 -0,274 -0,314 -0,342 -0,450 0,067 -0,108 0,442 Q21 -0,027 -0,148 0,064 -0,231 -0,128 -0,059 -0,053 0,327 -0,779 0,057 -0,032 -0,093 Q27 0,278 0,070 0,318 0,138 -0,052 -0,210 -0,065 0,169 -0,647 -0,364 0,119 0,481 Q11 0,368 0,169 0,130 0,163 -0,027 -0,240 -0,295 -0,152 -0,588 -0,136 -0,056 0,271 Q05 0,238 0,448 -0,033 -0,137 0,351 -0,034 -0,425 -0,125 0,405 -0,159 0,048 0,074 Q01 -0,025 0,396 0,038 -0,277 0,204 0,037 -0,210 0,019 0,017 0,725 0,123 0,209 Q20 -0,137 0,107 0,398 0,183 -0,047 -0,326 -0,184 0,306 -0,226 -0,522 -0,088 0,288 Q15 -0,095 -0,053 0,205 0,079 0,054 -0,106 -0,014 0,062 -0,059 -0,032 -0,809 0,047 Q26 -0,141 0,068 0,532 -0,086 0,213 -0,115 -0,303 -0,003 -0,216 0,001 0,548 0,232 Q24 0,198 -0,257 0,114 0,066 -0,022 0,155 0,063 0,262 0,005 -0,027 -0,203 0,776 Q25 -0,098 0,300 0,262 0,000 -0,020 -0,112 -0,030 -0,119 -0,068 0,120 0,308 0,669
75
Usualmente, avalia-se a matriz Pattern e encaminha-se uma verificação
dupla com a matriz Structure, onde se destaca em amarelo todos os valores acima
de 0,4 (ou abaixo de -0,4), os quais indicariam um impacto interessante para nossa
análise. Na cor laranja, destacam-se os maiores resultados de cada questão,
indicando a qual fator ela está mais relacionada.
No geral, tem-se que os resultados das duas matrizes convergem para o
mesmo agrupamento de questões. Avaliando a correlação entre os fatores finais
(Tabela 8), observa-se baixa correlação entre as componentes, o que sinaliza uma
probabilidade baixa de inter-relação entre os 12 construtos obtidos pela análise.
Tabela 8 – Matriz de correlação entre as componentes.
Comp. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 1,000 0,081 0,060 0,057 0,106 -0,005 -0,105 0,164 -0,088 0,040 -0,047 0,113 2 0,081 1,000 -0,034 -0,070 0,183 0,027 -0,078 -0,074 0,039 0,016 0,064 0,053 3 0,060 -0,034 1,000 0,049 0,066 -0,102 -0,115 0,105 -0,201 -0,063 -0,027 0,205 4 0,057 -0,070 0,049 1,000 0,037 0,010 -0,012 -0,007 -0,026 -0,081 -0,113 0,028 5 0,106 0,183 0,066 0,037 1,000 0,002 -0,068 -0,070 0,027 0,045 -0,027 0,030 6 -0,005 0,027 -0,102 0,010 0,002 1,000 0,060 -0,027 0,099 -0,019 0,011 -0,081 7 -0,105 -0,078 -0,115 -0,012 -0,068 0,060 1,000 -0,089 0,075 0,005 0,021 -0,094 8 0,164 -0,074 0,105 -0,007 -0,070 -0,027 -0,089 1,000 -0,060 0,076 -0,111 0,071 9 -0,088 0,039 -0,201 -0,026 0,027 0,099 0,075 -0,060 1,000 0,061 0,010 -0,120 10 0,040 0,016 -0,063 -0,081 0,045 -0,019 0,005 0,076 0,061 1,000 0,025 -0,001 11 -0,047 0,064 -0,027 -0,113 -0,027 0,011 0,021 -0,111 0,010 0,025 1,000 0,050 12 0,113 0,053 0,205 0,028 0,030 -0,081 -0,094 0,071 -0,120 -0,001 0,050 1,000
Com isso, tem-se o agrupamento final apresentado na Tabela 9, a seguir, de
modo que a ordenação dentro de cada novo construto é feita de acordo com o
impacto de cada questão em seu próprio construto, do maior para o menor. Nesta
tabela, foram pintadas de três cores as questões relacionadas com os construtos
iniciais (ambiente, design e sociais) e pode-se observar que:
O novo Construto 1 está bem relacionado com as questões sociais;
Os novos Construtos 7, 8, 11 e 12 com as questões de design;
Nos demais, encontrou-se uma mescla de questões que pode ser explicada
pela baixa correlação entre as mesmas.
Curiosamente, cinco das seis questões que pertenciam ao Construto 3
original ficaram em um mesmo construto obtido a partir da Análise Fatorial, o que
faz sentido se lembrarmos que as variáveis do mesmo apresentaram os maiores
valores do coeficiente de correlação de Spearman na análise descritiva da amostra.
76
Tabela 9 - Novos construtos.
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6
Q34 Q04 Q19 Q09 Q14 Q07
Q32 Q03 Q23 Q08 Q13 Q22
Q33 Q28 Q30
Q02 Q16
Q29
Q06
Q31
Construto 7 Construto 8 Construto 9 Construto 10 Construto 11 Construto 12
Q10 Q18 Q21 Q01 Q15 Q24
Q17 Q27 Q20 Q26 Q25
Q12 Q11
Q05
Como uma sugestão da banca examinadora, realizamos Análises Fatoriais
sucessivas, utilizando o mesmo método descrito acima, eliminando as questões
dos constructos de tamanho menor ou igual a DOIS para a realização de uma nova
análise até que, preferencialmente, todos os construtos sejam de tamanho maior ou
igual a TRÊS.
Na primeira etapa deste processo iterativo, eliminamos as questões dos
Construtos 4, 7, 10, 11 e 12 (a saber, as Questões 01, 08, 09, 10, 15, 20, 24, 25 e
26) e rodamos novamente a Análise Fatorial, na qual obtivemos 8 novos
agrupamentos, que são descritos na tabela a seguir:
Tabela 9.1 – Construtos obtidos na segunda Análise Fatorial.
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4
Q34 Q04 Q11 Q18
Q33 Q03 Q27 Q21
Q32 Q28 Q12 Q17
Q31 Q05 Q29
Q02
Construto 5 Construto 6 Construto 7 Construto 8
Q19 Q14 Q07 Q13
Q23 Q06 Q22
Q30 Q16
77
Como há dois construtos com menos de três questões, eliminamos as
respectivas questões (a saber, Q06, Q13 e Q14) e rodamos uma nova Análise
Fatorial, obtendo os seguintes agrupamentos:
Tabela 9.2 – Construtos obtidos na segunda Análise Fatorial.
Observe que as diferenças entre a Tabela 9.1 e a Tabela 9.2, além das
questões excluídas, é um construto novo formado apenas pela Q12 e a inclusão da
Q29 no primeiro construto – lembramos que a Q29 pertencia ao primeiro construto
obtido na primeira Análise Fatorial e no construto 3 da hipótese inicial proposta pelo
pesquisador. Não há motivação suficiente para que uma nova Análise Fatorial seja
realizada, uma vez que a perda de informação sobre o conjunto de dados já é
grande com 12 das 34 variáveis originais sendo eliminadas do modelo final.
Sendo assim, nossa proposta final de agrupamento é de SEIS construtos, de
modo que as Questões 11, 12 e 27 mantenham-se num mesmo construto.
Resumimos esta etapa final por meio da seguinte tabela:
Tabela 9.3 – Construtos finais. (As cores dos três construtos da hipótese original foram
incluídas na tabela a título de comparação direta.)
5.4.2.4 Descrição geral dos construtos
Como a amostragem foi composta somente por pessoas que realizaram a
compra - e, portanto, não há a contrapartida de opiniões daquelas que não a
concluíram -, as conclusões limitam-se a esse perfil de consumidores. Poder-se-ia
inferir que, uma vez que esses consumidores efetuaram a compra, eles foram
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6 Construto 7
Q34 Q03 Q18 Q19 Q27 Q07 Q12
Q33 Q04 Q17 Q23 Q11 Q22
Q32 Q02 Q21 Q30 Q16
Q31 Q05
Q29 Q28
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6
Q29 Q02 Q17 Q19 Q11 Q07
Q31 Q03 Q18 Q23 Q12 Q16
Q32 Q04 Q21 Q30 Q27 Q22
Q33 Q05
Q34 Q28
78
atraídos pelos atributos do local, causando uma tendência de boa avaliação nos
quesitos. Desse modo, para cada item, não se obteve uma grande variabilidade nas
respostas, o que impossibilita analisar opiniões divergentes.
Em razão disso, a análise dos construtos não deve ser tomada como
definitiva. Ou seja, não se pode, a partir dessa amostra, rejeitar os três construtos,
considerando-os totalmente inadequados, ou confirmá-los, em sua totalidade,
avaliando-os como corretos. Assim, neste momento e somente com esta amostra,
não é possível validar os três construtos. Contudo, de acordo com as orientações
propostas pela banca examinadora, a análise se fará mais efetiva respeitando o
agrupamento obtido por intermédio da Análise Fatorial.
Para isso, criou-se o escore percentual do construto, padronizando o
resultado da soma dos escores individuais de 0% a 100%.
Utilizamos a seguinte fórmula:
∑ ( )
( )⁄
onde k é o número de questões do construto. A ideia é que, se, por exemplo, um
respondente atribui “1” a todas as questões do construto, o valor do escore % será
igual a 0%; se ele responder “5” em todas as questões o resultado final será 100%.
Em termos dos construtos obtidos a partir da Análise Fatorial e do processo
iterativo descrito na subseção anterior (Tabela 9.3), aplicamos a mesma
metodologia dos escores percentuais. Uma pequena observação deve ser feita: o
escore percentual do entrevistado que não respondeu a uma questão não foi
levado em conta no cálculo das medidas resumo do respectivo construto que
engloba tal questão. Por este motivo, o tamanho amostral (N) de um dos construtos
é igual a 49.
Tabela 10 - Medidas resumo para os escores percentuais dos novos construtos obtidos a
partir da Análise Fatorial.
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6
Média 84,60 83,40 81,83 83,83 85,67 74,83
Desvio Padrão 16,52 12,98 16,47 15,49 13,65 14,14
Mínimo 90 85 91,67 91,67 83,33 66,67
Mediana 100 100 100 100 100 100
Máximo 35 40 33,33 41,67 50 50
N 50 50 50 50 50 49
Construtos finais
79
De uma forma geral, os cinco primeiros construtos tem um perfil parecido
entre si em termos das medidas resumo. O único construto que apresentou um
perfil diferente foi o Construto 6, o que é perfeitamente justificado pela presença da
Questão 22 no mesmo.
Do ponto de vista do alfa de Cronbach, verifica-se que os construtos estão
bem mais consistentes do que o agrupamento originalmente proposto (vide a
Tabela 11). Há um detalhe importante a ser observado, contudo: o alfa do
Construto 6 é negativo (o valor está destacado em amarelo na tabela), o que indica
que as correlações entre as variáveis são significativamente negativas, o que não
necessariamente é um problema, visto que suas semelhanças decorrem dos
valores, em módulo, do coeficiente de correlação de Spearman (Tabela 12) serem
relativamente altos. Além disso, a Questão 22 é negativamente correlacionada com
as questões de seu construto.
Tabela 11 – Valores do alfa de Cronbach para os seis construtos finais obtidos a partir da
Análise Fatorial.
Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Construto 5 Construto 6
Alfa de Cronbach 0,779 0,675 0,600 0,669 0,698 -0,429
80
Tabela 12 – Matriz de coeficientes de correlação de Spearman para as variáveis dos seis
construtos finais obtidos a partir da Análise Fatorial.
Q2
9Q
31
Q3
2Q
33
Q3
4Q
02
Q0
3Q
04
Q0
5Q
28
Q1
7Q
18
Q2
1Q
19
Q2
3Q
30
Q1
1Q
12
Q2
7Q
07
Q1
6Q
22
Q2
9-
Q3
10
,61
4-
Q3
20
,48
90
,33
1-
Q3
30
,38
50
,49
20
,47
7-
Q3
40
,43
20
,22
20
,61
40
,67
9-
Q0
2-0
,13
2-0
,17
00
,00
90
,09
60
,19
1-
Q0
3-0
,06
3-0
,22
20
,04
9-0
,11
10
,13
80
,29
5-
Q0
40
,10
8-0
,15
90
,20
7-0
,01
10
,19
50
,22
50
,30
3-
Q0
50
,13
2-0
,05
70
,20
60
,11
60
,31
10
,29
60
,10
50
,26
3-
Q2
80
,33
40
,20
30
,26
70
,05
50
,10
30
,00
60
,07
90
,32
00
,25
2-
Q1
70
,38
70
,49
10
,33
00
,34
20
,29
0-0
,09
30
,18
00
,06
0-0
,03
30
,16
1-
Q1
80
,19
50
,33
90
,04
10
,25
20
,00
9-0
,00
6-0
,10
60
,00
0-0
,05
50
,08
10
,40
9-
Q2
10
,28
90
,35
10
,03
60
,03
4-0
,14
9-0
,26
6-0
,15
3-0
,01
0-0
,30
00
,01
00
,24
60
,40
3-
Q1
90
,07
30
,15
60
,06
50
,09
10
,00
8-0
,11
8-0
,16
50
,01
20
,12
70
,40
10
,08
60
,03
7-0
,01
8-
Q2
30
,26
40
,43
00
,14
10
,21
7-0
,08
5-0
,23
5-0
,10
7-0
,17
20
,00
10
,26
50
,29
90
,30
90
,43
60
,45
9-
Q3
00
,23
20
,51
40
,13
60
,35
30
,07
5-0
,06
5-0
,19
0-0
,14
70
,04
00
,17
10
,21
00
,23
60
,03
10
,32
40
,45
7-
Q1
10
,22
10
,27
90
,23
70
,09
80
,12
3-0
,09
20
,00
40
,03
90
,08
40
,33
60
,11
4-0
,07
30
,23
50
,19
40
,11
30
,11
5-
Q1
20
,26
10
,22
00
,16
70
,13
70
,07
00
,07
70
,10
9-0
,01
30
,14
20
,28
4-0
,00
4-0
,19
80
,07
10
,14
10
,19
20
,19
10
,41
3-
Q2
70
,32
70
,38
40
,31
00
,20
90
,03
00
,00
6-0
,13
70
,12
2-0
,15
10
,39
30
,07
30
,24
40
,33
60
,29
80
,27
60
,21
70
,56
70
,32
9-
Q0
70
,16
10
,29
20
,25
00
,24
80
,07
80
,06
0-0
,03
8-0
,02
70
,14
10
,25
30
,08
70
,20
50
,04
20
,06
00
,28
10
,20
50
,21
10
,15
10
,26
6-
Q1
6-0
,00
90
,05
70
,01
30
,18
2-0
,03
90
,14
30
,06
8-0
,06
9-0
,09
4-0
,19
70
,20
80
,49
80
,07
20
,11
60
,06
40
,15
00
,06
4-0
,06
70
,05
40
,34
6-
Q2
20
,35
50
,09
20
,22
60
,11
30
,42
2-0
,07
10
,06
00
,22
80
,07
50
,23
70
,28
90
,03
5-0
,05
10
,16
80
,07
60
,01
10
,05
8-0
,03
60
,10
1-0
,29
0-0
,19
4-
81
5.4.3 Layout
Como já abordado ao longo deste estudo, o layout da loja se traduz na
maneira pela qual os elementos que constituem o ponto de venda são organizados.
Desse modo, para o prosseguimento deste trabalho, faz-se necessária a
categorização de todos os elementos que o constituem, bem como o claro
entendimento de como estes se organizam.
No que diz respeito a sua estrutura física, segundo o departamento de
franquias da PinkBiju, seu projeto arquitetônico segue as seguintes especificações:
Base em MDF de 15 mm, com apoios de mesmo material com revestimento
de borracha entre piso do mall e base, nas medidas: 2 x 0 ou 3 x 0 na cor
“noce athenas” e rampa de acesso em MDF 9 mm;
Painéis laterais em MDF canaletado com 9 frisos na cor branco, sendo uma
parte com 1,30 x 0,90 e 2,30 x 0,90, com aplicação de foto em adesivo PVC
e portas de correr em vidro temperado 6mm transparente, com trilhos e
fechadura em alumínio com lâmpadas fluorescentes internamente; no topo
do painel uma placa de acrílico branco fosco com lâmpada fluorescente
interna;
Torre lateral direita e esquerda em MDF 15 mm com vitrine em vidro
temperado 6 mm transparente e iluminação interna com lâmpada de LED;
Cantoneira luminoso com base em MDF 15 mm, acrílico cristal 3 mm e
acrílico leitosos de 4 mm adesivado em PVC “PinkBiju”;
Balcão central/Caixa em MDF 15 mm na cor branco, painel canaletado 9
frisos, gaveta e porta teclado com corrediças metálicas, fechadura tambor
em metal, lâmpadas fluorescentes internas;
Luminosos Totem no centro do balcão caixa com haste de metal de 1” e
acrílico 3 mm pintado na cor PINK (magenta 100%), nas medidas: 0,60 x
0,40 x 0,15.
82
Figura 7 - Layout da Loja priorizando cores e iluminação
Fonte: PinkBiju
A estrutura física do quiosque propicia o trânsito dos clientes, simulando uma
loja, mas que não se remete ao modelo de quiosque tradicional, onde não há
interação do cliente com o ponto de venda. A organização proposta, segundo a
classificação de Parente (2010), seria definida como fluxo livre. Este tipo de layout
propicia o livre trânsito dos consumidores no interior do quiosque, estimulando a
interação direta do ambiente e do consumidor para que haja a relação ativa do
consumidor, como pode ser evidenciado na simulação 3D, o que pode evocar a
percepção do ambiente por meio de mais sentidos. Apesar de algumas áreas
serem não tão bem exploradas, esse tipo de organização propicia ambientes mais
criativos capazes de gerar uma maior permanência do cliente no ponto de venda e,
assim, propiciar um aumento nas compras.
O quiosque foi projetado objetivando a máxima utilização de seu espaço
interno. Para isto, cada elemento estrutural foi desenvolvido na forma de
ferramentas de venda. Para que o consumidor seja atraído literalmente aos pontos
de venda é urgente que os produtos fiquem cada vez mais visíveis, pois nem
sempre todos os consumidores gostam ou têm tempo para adentrarem as lojas,
sendo o ponto de venda um stand onde o consumidor pode vê-lo e visitá-lo sem
sair de seu percurso ou, ainda, avistar os produtos sem precisar procurá-los. Trata-
se de um método cada vez mais estratégico nas ações de marketing para os
pontos de venda quando o cerne da questão é o layout. Dessa maneira, toda a
83
parte interna do quiosque é revestida por painéis reservados à exposição de
bijuterias em geral, pulseiras, brincos, colares e anéis.
Figura 8 - Visão geral do caixa
Fonte: PinkBiju
Os painéis são organizados de acordo com os tipos de produtos, sendo
categorizados em dois grupos: colorido e metálico. A composição destes segue
uma exposição uniforme e sequencial de produtos: peças menores na parte
superior, seguidas de peças de tamanho médio e, depois, grande. O painel é
formado por pequenos subgrupos, dispostos na seguinte ordem: brincos, pulseiras
e colares. Cada subgrupo é iniciado pelos artigos menores e finalizado pelos
maiores. No caso de um subgrupo não estar completo, os produtos menores e mais
caros devem estar na parte superior do quiosque, facilitando o acesso do
consumidor. No caso de produtos muito largos, que ocupam mais espaço, estes
serão expostos na parte inferior do quiosque, prática que diminui a perda de áreas
nobres dentro do mesmo.
O painel principal que reveste a parede do fundo está reservado às bijuterias
coloridas, categorizadas de acordo com a sequência básica de cores: madeira,
amarelo, laranja, vermelho, rosa, roxo, azul, verde, marrom, cru, branco, cinza e
84
preto. Também apresenta a seguinte sequência: brincos, pulseiras e colares. Essa
organização muda de acordo com a disponibilidade das cores e as tendências da
moda. Brincos, pulseiras e colares estão por ordem de tamanho. Os tons são
organizados sempre do mais claro para o mais escuro. Neste painel, cada cor é um
subgrupo. Como pode se notar nas Figuras 9 e 10, tanto em sua estrutura física
quanto no arranjo dos produtos, as cores e sua disposição estratégica podem ser
consideradas como pontos máximos do layout de exposição do quiosque em
questão.
Nesse sentido, concorda-se com os estudos de Pedrosa (2003) e Guimarães
(2000) quando revelam que, no tocante ao layout e a sua influência na decisão e
atratividade do consumidor, as cores podem e devem exercer um poder decisivo.
Ainda mais quando se tratam de produtos para decoração, enfeites, adereços
femininos ou produtos destinados a crianças.
Crepaldi (2000, p. 13) cita nesse sentido que:
As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Existem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração de ambiente etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas indistintamente. Em termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva (internacional e consciente) for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou ideias.
Assim, no campo da comunicação de ideias e produtos, a cor possui uma
função definida de ajudar na clareza da mensagem; porém, é difícil prever a reação
do ser humano aos estímulos cromáticos, sendo que nem sempre a reação ocorre
de modo uniforme. Nesse cenário, a preferência por cores muda conforme a moda,
segundo a situação econômica, dificuldades existenciais e outros fatores. Têm-se,
então, na bibliografia estudada inclinações afetivas por certas cores ou tonalidades
de cor e muitos consumidores são mais fiéis às suas preferências do que se pode
suspeitar. Apesar de a preferência ser algo relativo, existe um grande peso
psicológico na escolha de uma cor ou outra, pois cada um capta os estímulos do
mundo exterior segundo a estrutura dos seus sentidos. Além disso, as diferenças
biológicas e sociais de cada indivíduo criam diferentes graus de sensibilidade.
85
Figura 9 - Foto dos painéis de produtos coloridos.
Fonte: PinkBiju
A disposição dos produtos metálicos ocorre de acordo com seus respectivos
subgrupos, sendo estes: inox, stell, prata, prata velha, dourado, ouro velho, cobre,
peças acrílicas e plásticas pintadas de tons metálicos. Estes produtos se organizam
no segundo painel, ao lado direito. Apesar de algumas peças também possuírem
cores, estas não são classificadas como subcategorias. Alguns acessórios como
tiaras e lenços podem ser dispostos junto das demais bijuterias a fim de
estabelecer uma harmonia com os demais produtos expostos na parte superior do
quiosque, esta disposição também causa um rompimento da continuidade, criando
novos estímulos dentro do ponto de venda.
86
Figura 10 - Painel de produtos metalicos
Fonte: PinkBiju
Na parte externa do quiosque estão localizadas as vitrines, compostas por
duas faces distintas, uma delas reservada aos produtos de maior valor agregado,
como o strass. A organização dos produtos com este material se justifica, assim,
devido ao alto valor agregado destes produtos e de seu altíssimo apelo visual. Tal
disposição previne possíveis furtos, bem como fomenta a venda por intermédio da
vitrine decorrente da beleza do produto. Em alguns casos, a utilização de alguma
cor pontual pode ser harmonizada junto dos produtos com strass a fim de propiciar
uma sinergia que impulsione a venda concomitante. A cor utilizada deve estar,
necessariamente, de acordo com a atual tendência de moda. A outra face reserva-
se aos produtos sazonais, novamente utilizando-se da vitrine como uma forte
ferramenta dentro do layout.
Cada uma das faces é dividida por um adesivo muito colorido, fazendo
alusão à feminilidade. Segundo Demetresco (2009), a vitrine deve representar a
essência da loja, sendo o sucesso de sua montagem traduzido na capacidade da
mesma em conseguir atrair consumidores para o seu interior. Em consonância
com o entendimento da mesma autora, considerando a sua funcionalidade, a vitrine
foi projetada de uma maneira que esteja voltada para a face de maior fluxo na
87
região, orientada para a área de embarque e desembarque dos passageiros do
metrô.
Figura 11 - Foto da vitrine de produtos com strass
Fonte: PinkBiju
As torres laterais também foram desenvolvidas em forma de vitrine, cada
uma delas composta por outras menores que, ao contrário das externas, não
possuem função de painel e exposição dos produtos, sendo orientadas,
estrategicamente, de acordo com o fluxo dos usuários do metrô.
88
Figura 12 - Foto torre esquerda
Fonte: PinkBiju
89
Figura 13 - Foto torre direita
Fonte: PinkBiju
Para que o consumidor seja atraído, literalmente, aos pontos de venda, é
imprescindível que os produtos fiquem cada vez mais visíveis, pois nem sempre
todos os consumidores gostam ou têm tempo para adentarem as lojas, sendo o
ponto de venda um stand onde o consumidor pode vê-lo e visitá-lo sem sair de seu
percurso ou ainda poderá ver os produtos sem precisar procurar procurá-los. É
cada vez mais estratégico nas ações de marketing para os pontos de venda
quando o cerne da questão é o layout. Assim como nos stands da PINKBIJU que
aplicam no vidro e na visibilidade total dos produtos, os estudos de Saiani (2007) e
Simões (2002) também destacam esse ponto como um dos grandes diferenciais na
hora de preparar o layout dos pontos de venda.
Novamente, frisa-se que, quando o produto é de adereço e, mais ainda,
quando é destinado ao público feminino, se faz essencial que esteja visível até
mesmo porque, segundo os estudos de Demetresco (2001), a visibilidade de
90
produtos não procurados por consumidores eventuais é um dos pontos máximos da
compra por impulso: passa-se, olha-se, vê-se o produto, chama-se a atenção e
concretiza-se a compra, mesmo que não tenha sido planejada ou ainda desejada.
O painel que se situa abaixo do caixa é reservado às bijuterias infantis e está
agrupado nas seguintes subcategorias: brincos, pulseiras, colares, bolsas, cintos,
óculos, kits de cabelo, brinquedos e bolsas. Estas são categorizadas pela empresa
como um produto de compra por impulso, cuja disposição junto à região do caixa
corresponde a uma estratégia de venda coerente, ou seja, comumente próximo a
estes produtos, pode-se encontrar artigos de baixo valor agregado.
Figura 14 - Foto de produtos infantis na parte de baixo do caixa.
Fonte: PinkBiju
O móvel do centro, além de caixa, também comporta o luminoso que, junto
com a vitrine, é o elemento de maior visibilidade dentro do projeto arquitetônico,
atraindo a atenção do consumidor que está em trânsito para o quiosque como um
todo. Situado no centro no quiosque, apesar de sua estrutura de
multifuncionalidade, sua localização propicia o fluxo livre dos clientes e, ao mesmo
91
tempo em que orienta a movimentação, também impede que o consumidor saia da
loja sem passar por toda a sua extensão.
Figura 15 - Foto do totem e da área de promoção do caixa.
Fonte: PinkBiju
Desenvolvido em forma de ilha, o caixa é uma unidade que oferece muitos
serviços, pois serve à exposição, faturamento e pagamento dos produtos. Estes
últimos estão expostos em três níveis diferentes, o que propicia a exposição de
produtos diversos para quem está dentro e fora do quiosque. A área frontal reserva-
se à exposição de produtos de risco que não podem permanecer nas áreas
comuns, como bandejas de anéis (strass, inox, dourados, zircônia) e relógios.
92
Figura 16 - Foto setores de destaque.
Fonte: PinkBiju
Há, ainda, a possibilidade de serem feitas exposições com bijuterias mais
sofisticadas, complementando com bolsas de festas, o expositor de acrílicos para
tiaras e exposição de maquiagem. Reserva-se, também, a setores em destaque de
promoção, como por exemplo, o de pérolas de água-doce. Cada um dos níveis é
setorizado de maneira que cada categoria de itens não se misture, criando vários
nichos e ambientes no quiosque.
Outro ponto de destaque no design e layout físico acima descrito é a
prevalência da preocupação com a luminosidade e iluminação utilizando certos
aparatos como estratégia para chamar a atenção do consumidor. Assim, concorda-
se com os estudos de Sampaio et al. (2009) que revelam que, através de uma
iluminação estratégica, é possível conquistar a atenção do consumidor no processo
de compra, ponto de destaque também no entendimento de Silva et al. (2012).
Quando o produto em questão é decorativo ou voltado para o público feminino,
segundo Brondani (2006), há maior atração psicológica devido às luzes e
iluminação estratégica.
Desse modo, entende-se que a iluminação corresponde a um destaque com
93
relação à influência da atmosfera criada pelo ambiente do ponto de venda sobre o
ato de compra. Esta se torna um dos principais fatores para o sucesso de uma
instalação comercial, o qual, em qualquer loja, determinará o ambiente, os
destaques, as cores e os pontos de maior interesse.
No layout da PinkBiju, uma boa iluminação deve atender as seguintes
necessidades: gerar interesse, chamar a atenção, criar uma atmosfera agradável,
integrar-se à arquitetura e à identidade da loja e ser sempre flexível.
A análise feita pela empresa PinkBiju, a partir do critério das estratégias de
iluminação, revela que, nos dias atuais, está cada vez mais difícil ter uma
diferenciação a partir da mercadoria, preços, promoções e localização. Sendo
assim, uma loja que aposta nas oportunidades de diferenciação proporcionando um
layout excitante frente seu consumidor, investe numa arma poderosa na conquista
e permanência de clientes no ponto de venda.
94
6 CONCLUSÂO
Desde que os aspectos “experienciais” do comportamento do consumidor
foram melhor compreendidos, as empresas têm se esforçado para tornar cada
compra uma experiência de consumo memorável. Muitos varejistas afirmam que,
cada vez mais, o consumidor busca essa experiência e o ponto de venda é, por
excelência, o local para essa vivência.
Atmosferas de loja são desenvolvidas para estimular os sentidos do
consumidor, induzindo-o a comprar, a incorporação dos mais distintos estímulos,
tais como aromas, cores, iluminações e designs ambientais se mostram cada vez
mais presentes.
Na maioria dessas empresas, entretanto, a adoção do estímulo diverso é um
processo intuitivo, realizado sem qualquer critério e sem a noção da sua influência
sobre o comportamento do consumidor. A revisão teórica mostrou que não há
consenso sobre a interferência desses estímulos no consumidor, sejam eles
olfativos, gustativos, visuais ou sensitivos.
Diante disso, o objetivo desta dissertação foi a análise da influência dos
elementos que constituem o layout da loja sobre o comportamento de compra do
consumidor e, para tanto, foi conduzido um estudo teórico, analítico e exploratório
do objeto deste estudo, no caso Pinkbiju, unidade metrô Paulista, o qual se buscou
compreender a influencia das variáveis sociais, de design e ambientais do layout do
ponto de venda da loja. O estudo se utilizou de um instrumento atitudinal o qual
buscou propiciar mais ferramentas ao longo do processo investigativo.
Na tentativa de apontar algumas respostas às questões propostas neste
estudo, têm-se os seguintes resultados:
Dentre os elementos que constituem o layout e a atmosfera do ambiente de
compra, pode-se evidenciar uma relação positiva entre o comportamento de
compra e as variáveis que constituem o layout da loja. Contudo, não é possível
estabelecer uma ordem de importância entre estas variáveis, sendo que todas as
variáveis utilizadas ao longo da elaboração do quiosque apresentaram uma relação
positiva frente o comportamento de compra, tanto de acordo com o instrumento de
pesquisa quanto com a literatura utilizada. Sendo tanto as variáveis ambientais, de
design e sociais capazes de influenciar o comportamento de compra do
95
consumidor, no caso deste estudo, restringindo-se as variáveis de luz, cores,
limpeza, disposição de moveis e dos produtos. No que diz respeito a este caso,
especificamente, as variáveis envoltas ao olfato e o paladar não foram
consideradas, o que não necessariamente atribui uma não influência de variáveis
como cheiro e o gosto, variáveis que estimulam estes canais sensoriais, frente o
comportamento de compra do consumidor, sendo estes canais um ponto
interessante a ser explorado em futuros estudos.
Quanto ao projeto arquitetônico, notou-se uma preocupação frente aos
estímulos propiciados pelo mesmo, podendo-se evidenciar uma preocupação em
como o ambiente da loja, criado por intermédio do projeto arquitetônico, estimularia
o comportamento de compra do consumidor. Como já salientado, alguns canais
perceptivos, sensoriais, não foram utilizados. Contudo, isso não se faz suficiente
para afirmar que não houve uma preocupação com os mesmos uma vez que os
estudos envoltos a estes canais podem não ter se mostrado conclusivos ou
rentáveis ao ponto de implementa-los neste projeto, especificamente.
Quanto à última questão levantada durante o encaminhamento deste
estudo, não pode se ser conclusivo quanto a não existência de elementos que
constituem o layout da loja que não contribuem de alguma forma para uma
atmosfera favorável ao comportamento de compra. Tanto a revisão teórica quanto o
estudo exploratório mostraram uma preocupação com a elaboração de todo o
layout da loja. Contudo, o instrumento atitudinal apresentou uma única questão
que apresentou uma altíssima não concordância, a questão 22, na qual 46% dos
respondentes discordaram da afirmação proposta no questionário - a saber, “A
localização do caixa é adequada”. Desta maneira, apesar de interpretar que a
disposição do mesmo se faz adequado a fim de propiciar um melhor fluxo dos
consumidores no interior do quiosque, o que, necessariamente, propicia um melhor
acesso físico e visual aos produtos, sendo possível afirmar que isto propicia uma
influência positiva frente o comportamento de consumo, a disposição do caixa
desta maneira é interpretada como desconfortável frente a quase 50% dos
consumidores. A disposição do caixa desta maneira não foi suficiente para
inviabilizar a compra por parte destes consumidores, contudo baseado apenas
neste estudo não é possível afirmar se o mesmo pode ser um fator que possa
prejudicar o comportamento de compra, dentro do objeto deste estudo. Sendo
96
estudos mais específicos quanto à disposição física dos móveis essenciais frente a
uma conclusão quanto a esta questão. Se referindo ainda ao instrumento atitudinal,
contrário ao que a literatura sugeria, após a análise fatorial, o construtos não se
organizaram da maneira esperada, seguindo o modelo de Baker, fato que pode ser
atribuído a amostragem não suficiente, considerando isto, a análise, em um
primeiro momento seguiu com base nos construtos sugeridos pelo investigador.
Contudo, por orientação da banca examinadora, o trabalho foi revisto, quanto a
seus métodos estatísticos onde se manteve os construtos obtidos através de
suscetíveis análises fatoriais, onde se perdeu 50% dos dados colhidos. Apesar da
perda, os novos construtos são mais concisos e representam de maneira mais
adequada às comunidades. Outro fato interessante é de que os novos construtos
se organizaram de forma semelhante aos propostos inicialmente, o que fomenta
motivações frente a futuros estudos com uma amostragem adequada.
Assim, Como contribuições, este trabalho traz ferramentas para um melhor
entendimento da influência criada pelo layout da loja frente o comportamento de
compra do consumidor, além de possibilidades de futuros estudos específicos os
quais poderiam propiciar resultados positivos frente o objeto deste estudo.
97
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103
ANEXO
Anexo 1 – Questionário Este questionário pretende obter o seu grau de concordância com as afirmações
apresentadas, através de uma escala de 1 a 5. Onde:
1 indica DISCORDÂNCIA TOTAL.
2 indica DISCONRDÂNCIA.
3 indica NÃO CONCORDO E NEM DISCORDO.
4 indica CONCORDO.
5 indica CONCORDO TOTALMENTE.
De um modo geral o quiosque é bem iluminada 1 2 3 4 5
Os produtos são bem iluminados. 1 2 3 4 5
A vitrine é bem iluminada. 1 2 3 4 5
Os expositores são bem iluminados. 1 2 3 4 5
As prateleiras são bem iluminadas. 1 2 3 4 5
O quiosque é limpo. 1 2 3 4 5
Os produtos da loja estão limpos. 1 2 3 4 5
A vitrine esta limpa. 1 2 3 4 5
As prateleiras e expositores estão sempre limpos. 1 2 3 4 5
A disposição dos produtos facilita que eu encontre aquilo que estou procurando. 1 2 3 4 5
Possuo fácil acesso aos produtos do quiosque. 1 2 3 4 5
A forma a qual os produtos estão organizados nas prateleiras me agrada. 1 2 3 4 5
A forma a qual os produtos estão organizados nos expositores me agrada. 1 2 3 4 5
A forma a qual os produtos estão organizados nas vitrines me agrada. 1 2 3 4 5
O quiosque é atrativo. 1 2 3 4 5
O quiosque é organizado. 1 2 3 4 5
O quiosque, visualmente, é atrativo. 1 2 3 4 5
O design do quiosque me agrada. 1 2 3 4 5
A quantidade de vitrines no quiosque é adequada. 1 2 3 4 5
O tamanho do quiosque é adequado com o serviço proposto. 1 2 3 4 5
104
O espaço de forma geral é adequado. 1 2 3 4 5
A localização do caixa é adequada. 1 2 3 4 5
Consigo entrar e sair do quiosque sem nenhum problema. 1 2 3 4 5
Consigo transitar sem nenhum problema pelo quiosque. 1 2 3 4 5
O tamanho do luminoso me agrada. 1 2 3 4 5
O local do luminoso me agrada. 1 2 3 4 5
As cores usadas na loja me agradam. 1 2 3 4 5
A cor do luminoso me agrada. 1 2 3 4 5
Sinto-me confortável com a presença da equipe de vendas. 1 2 3 4 5
Sinto-me confortável em ser atendido pela equipe de vendas. 1 2 3 4 5
Sinto-me confortável em pedir alguma informação ou sugestão para a equipe de vendas. 1 2 3 4 5
A equipe de venda possui um número de colaboradores suficiente para atender às minhas necessidades 1 2 3 4 5
Sinto-me confortável com a presença de outros clientes dentro da loja. 1 2 3 4 5
Gosto dos uniformes dos funcionários 1 2 3 4 5
______________________
Nome do participante
______________________
Assinatura do participante
