A Indústria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
-
Upload
joao-massarolo -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
Transcript of A Indústria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
1/17
A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia DigitalJoo Carlos MASSAROLOMarcus Vincius Tavares de ALVARENGA
Introduo
Neste artigo procuramos desenvolver algumas reflexes sobre novos modelos de
negcios para a economia do audiovisual, a partir das mudanas que ocorrem no sistema
de produo, distribuio e exibio de contedo audiovisual. Num primeiro momento,
pretende-se discutir de que modo a cultura participativa favorece a formao de
comunidades na economia em transio, destacando as noes de gratuidade,
precificao e pirataria.
Nesta perspectiva, o estudo dos processos sinrgicos e as externalidades entre os
produtos, so importantes para a compreenso da narrativa transmdia, que secaracteriza principalmente pela construo de universos expandidos, no somente de
histrias, mas tambm de ambientes que possibilitem a explorao de contextos
especficos. Alm disso, pretende-se analisar ferramentas de Marketing e Planejamento
Estratgico, orientadas para a discusso das aes que se vislumbram nos mercados que
se encontram em fase de estruturao.
Mdias colaborativas
Na era do Broadcast, as aes de marketing e planejamento eram desenvolvidas
para enfatizar a relao entre a produo e o consumo, enquanto que o mercado criado
pelas mdias colaborativas (MSN Messenger, Orkut, Google Earth e Google Maps, entre
outras) envolve a necessidade da criao de novas estratgias, tendo em vista que a
convergncia miditica inclui, alm do consumo, a produo e o compartilhamento, ou
seja, no so apenas os produtores convencionais que produzem contedo, mas tambm
os consumidores esto aptos a produzir e compartilhar. Dentro dessa nova realidade,
estes podem desdobrar os produtos que so oferecidos em diferentes suportes miditicose, dessa forma, eles mesmos passam a investigar e criar partes da narrativa.
Certamente, a relao de envolvimento entre consumidor e produtor ser uma
das interfaces mais importantes para a produo audiovisual e sua lucratividade para os
prximos anos.O desafio que se apresenta pensar num modelo de negcio que permita
o desenvolvimento de uma escala produtiva que transfira o foco do produto audiovisual
para um mercado promissor como a internet, mas ainda gratuito e sem um modelo
prspero de publicidade que permita o contedo de graa e rentvel. Para Wagner
Fontoura (2009:36), o fator crtico consiste em como remunerar essa nova estrutura,
1
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
2/17
posto que o usurio da web foi acostumado a encontrar contedo sem ter que pagar por
ele na rede. Motivo pelo qual se faz urgente investigar a relao consumidor/produtor e
a estrutura de modelo de negcio que pode se conceber a partir deste princpio.
Pretende-se assim, fazer uso de uma literatura tcnica de Economia e
Administrao para delinear as possveis conjunturas de modelo de negcio do mercado
audiovisual, baseado na relao de oferta e de demanda que se reconfigura com a
mudana de relao entre o consumidor e o produtor de contedo audiovisual.
A reconfigurao do mercado de economia digital foi preconizada pelo modelo
da Cauda Longa, de Chris Anderson, em que ele afirma que sem as limitaes do espao
fsico nas prateleiras e do estrangulamento do sistema de distribuio, no caso deste
texto considerando bens audiovisuais, alm da reduo de custos em produzir, consumir
e disponibilizar estes produtos para consumo, a cultura e a economia de nossa poca,cada vez mais, avanar para uma grande quantidade de nichos, desta forma diminuindo
a concentrao de vendas em poucos produtos.
Assim, a democratizao da produo de contedo estrutura-se a partir da
reduo dos custos de produo e de distribuio, o que permite afirmar com base na
teoria econmica, que mais bens so ofertados para uma demanda maior, devido
reduo de custo e consequentemente do preo de venda.
A existncia de uma cultura da abundncia de contedo audiovisual na internet,
em que mais agentes produzem e consomem, tende a fazer dos especialistas amadores
uma figura central do processo de produo, no qual o consumidor de produtos
audiovisuais dispe do ferramental necessrio para criar o seu prprio contedo.
Na economia da abundncia de informao, a produo audiovisual
redimensionada em suas aes, de forma a reavaliar seu mercado consumidor, ou seja, a
economia digital orientada, em grande parte, pelo poder de barganha dos
consumidores e esse fenmeno surge em decorrncia da ascenso no mercado das
mdias de um maior poder de participao dos consumidores.
Cultura participativa
A emergncia da cultura popular no interior da convergncia miditica um dos
fenmenos mais significativos dos novos arranjos da economia digital. Na interao de
muitos com muitos proporcionada pela convergncia entre as telecomunicaes e as
redes sociais, o provedor de contedo interpelado pelo usurio que no se satisfaz
mais no papel de consumidor passivo e passa a atuar como porta-voz do produto,
participando ativamente dos fruns de discusso criados pelas comunidades discursivas,
2
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
3/17
seja para defender os interesses do especialista amador ou para promover novas
demandas.
A democratizao da produo de contedo e da distribuio faz com que,
baseado na teoria econmica, mais bens possam ser ofertados para uma demanda maior,
devido reduo de custo e consequentemente do preo de venda. Desta maneira, a
redefinio dos modelos de negcios da indstria do entretenimento audiovisual na
economia digital parte do princpio de que os contedos de nicho tendem a se tornar
mais lucrativos na medida em que os especialistas amadores se mobilizam em torno de
seus interesses.
Esse novo arranjo tende a desestabilizar o modelo cabea curta da economia
tradicional, que consiste na venda por catlogos, fisicalidade dos produtos (prateleiras) e
na tirania da localidade, ou seja, trata-se de um modelo dependente dos hits domomento, que utilizam estratgias de marketing para galgar o topo das paradas.
O novo modelo de negcios prosperou em larga escala na internet graas ao
poder da inteligncia coletiva que deu origem a um fenmeno interessante: o
surgimento de novos nichos de mercado, estes so formados por especialistas
amadores que utilizam suas habilidades para construir uma base de relacionamento
com os produtos filmes, livros, programas de televiso, msica e videogames tendo
como objetivo a demonstrao de seu domnio sobre a cultura popular.
Na era da cultura de massa, se um f dedicado de uma srie televisiva desejasse
exibir seus conhecimentos sobre o programa no teria muitos meios de faz-lo, mas
agora os especialistas amadores podem transmitir sua sabedoria para dezenas de
milhares de receptores ansiosos que tentam desesperadamente alcanar a segunda
cidade em Grand Theft Auto ou compreender porque Tony Soprano mandou matar
aquele cara na noite passada. (JOHNSON, 2005, p. 140).
A irrupo deste mundo da mdia, gerado e controlado pelo consumidor,
representa uma ruptura com o modelo tradicional de comunicao baseado nos grandessucessos, propiciando o surgimento de objetos culturais multifacetados onde antes havia
apenas modelos pr-estabelecidos de padres de consumo, largamente influenciado pelo
culto s celebridades. As formaes discursivas praticadas nas redes sociais fazem do
especialista amador um novo heavy user grupo de consumidores que consomem
grandes quantidades de informaes e, mesmo sendo em menor nmero, detectam
padres e tendncias culturais que sero seguidas pelo light user o consumidor casual
e/ou dedicado, cujos hbitos so moldados pelos prazeres proporcionados por uma nica
mdia (Televiso, Internet, etc).
3
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
4/17
Consumidor/produtor
O heavy user, tambm conhecido como (VUP):viewer/espectador, user/usurioe player/jogador, o consumidor vido e devotado que se utiliza de mltiplas entradas
no universo transmditico com o propsito de produzir e tambm compartilhar suas
habilidades de especialista amador junto aos demais membros de uma comunidade. As
mltiplas entradas no universo em transmidiao exigem do especialista amador muita
ateno, favorecendo o desenvolvimento de novas capacidades cognitivas e perceptivas,
que lhe permitem adotar uma mentalidade de detetive, procurando pistas que o auxiliem
na antecipao de solues para situaes diegticas, dentro de ambientes nos quais
novas hipteses so testadas e/ou revistas, tendo em vista a resoluo do problema.
Deste modo, o consumidor vido e devotado, que na sociedade industrial foi
relegado ao papel de consumidor passivo, torna-se na era da convergncia o detentor docapital social, constituindo-se num dos principais agentes do mercado, mesmo que o
seu talento ou a sua competncia no sejam reconhecidos pela indstria do
entretenimento ou pela Academia.
Para Pierre Bourdieu o capital social o conjunto de recursos atuais e
potenciais que esto ligados posse de uma rede durvel de relaes mais ou menos
institucionalizadas de interconhecimento e inter-reconhecimento. (NOGUEIRA &
CATANI, 1998:67). Os vnculos que mantm os consumidores unidos entre si surgem
em decorrncia do reconhecimento das habilidades de cada membro e a durao desta
ligao determinada pelos interesses que possuem em comum.
Por sua vez, a indstria do entretenimento tem desenvolvido estratgias que
visam desafiar as habilidades dos especialistas amadores em seus campos de atuao,
num processo contnuo de avaliao do capital social dos consumidores vidos e
devotados. As corporaes realizam a triagem de talentos dos especialistas amadores
por meio da complexificao das estruturas narrativas e do tratamento temtico.
Produtores e anunciantes direcionam os produtos para seu pblico-alvo: oespecialista amador, esperando que suas aes faam as histrias mais significativas
flurem atravs das mltiplas plataformas de mdia, buscando deste modo promover
tanto os programas televisivos quanto seus patrocinadores.
O problema que nem sempre os interesses dos produtores e dos consumidores
vidos e devotados so os mesmos. A tendncia de o consumidor ser mais seletivo,
tornando-se mais ativo, interativo e participativo com o entretenimento que escolheu
fazer parte. Os consumidores vidos e devotados compartilham interesses em comum e,
mesmo que estejam geograficamente distantes, a identificao com o mesmo objeto
4
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
5/17
representa um ponto de partida para a formao de novos nichos e tendncias
discursivas na comunicao entre os indivduos que fazem parte de uma comunidade.
As formaes discursivas que atuam nesse processo um fenmeno que merece
ser abordado, tendo em vista que a participao dos consumidores estimulada, em
grande parte, pela noo de repetio. Para Steven Johnson, a transformao dos
videogames de ttulos de fliperama projetados para uma exploso de ao em um
ambiente glamoroso para produtos contemplativos que recompensam a pacincia e o
estudo intenso fornece o estudo de caso mais dramtico da fora da repetio.
(JOHNSON, 2005:133).
A serializao da produo audiovisual contempornea desenvolve as
habilidades cognitivas que o consumidor vido e devotado utiliza na releitura de obras
marcadas pela hibridizao de gneros e complexificao narrativa, combinado com aauto-reflexividade e a subverso de expectativas.
Economia em Transio
A cultura da convergncia miditica amplifica os efeitos da fora da repetio
sobre a economia, com o objetivo de desafiar o especialista amador a decifrar a
complexificao crescente dos produtos audiovisuais. Esse processo uma evidncia de
que o modelo econmico do produto audiovisual passa por uma grande transformao
em sua escala: o gargalo distributivo no mais a ameaa para o produto no ser visto.
Esta nova economia tem como ponto de transio, a mudana na relao
produtor e consumidor, antes extremamente definida, em que o primeiro fazia o produto
e o segundo, passivamente, assistia-lhe. Isto acarretou uma nova sistemtica que coloca
questionamentos aos setores econmicos que sofrero drsticas consequncias por
terem de remodelar sua forma de atuao no mercado (especialmente as empresas
produtoras de informao, tanto impresso, quanto audiovisual, passando pelo musical).
Certamente, esta passagem ser dolorosa, tendo em vista que a miopia da aode muitos ocasionar problemas de adaptao, pois entender a mudana do
comportamento do consumidor, que sai de um contexto de passividade para a
construo conjunta da obra, requer esforos por parte de produtores de contedo sobre
a melhor forma de visualizar este novo modelo econmico que comea a chegar ao
contexto mercadolgico. Como avalia Chris Anderson, a linha tradicional entre
produtores e consumidores tornou-se menos ntida e que uma estrutura setorial que j
foi monoltica acabou se tornando um mercado de duas mos.
5
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
6/17
A relao do envolvimento do consumidor num processo ativo de construo do
produto audiovisual envolve o produto da informao e da msica em grande escala,
devendo estruturar os estudos para o planejamento do produto audiovisual. A cultura da
convergncia estabelece inmeras possibilidades de distribuio de contedo,
envolvendo celulares, internet, televiso, notebooks, entre outras mdias. No entanto,
existe a tendncia disperso e capilarizao da demanda audiovisual.
O barateamento de tais produtos tecnolgicos permitir acessos cada vez mais
pontuais, em que a demanda de um nico indivduo, interagindo na rede com outros,
ser a base do planejamento na criao de produtos audiovisuais que permitam
correlacionar a capacidade de gerar dividendos aos que produzem, permitindo ao
mesmo tempo que, consumidores possam estabelecer possibilidades de narrativas
mltiplas, dentro de um universo criado, porm com novas histrias que podero serplanejadas por quem produz, mas induzidas e produzidas por quem as consome,
realimentando o universo com suas prprias produes.
A relao entre a convergncia miditica e as redes sociais considerada por
Henry Jenkins como um processo que ocorre entre os consumidores por meio das
interaes de muitos com muitos, tornando o consumo um processo coletivo. O capital
social que resulta dessas interaes composto pelo conjunto de habilidades,
atribuies e conhecimentos que permitem a um indivduo influenciar as opinies de
outros sobre determinada marca, produto ou servio. (COUTINHO, 2009:52) Desta
forma, o capital social utilizado de forma individual pelos integrantes de uma rede
social, que investem tempo e energia em busca de algum tipo de reconhecimento,
reputao ou para obter um determinado status social.
Compartilhar habilidades, atribuies e conhecimentos transformam a
inteligncia coletiva numa fonte alternativa de poder miditico. A construo
mitolgica pessoal e a necessidade de se comunicar para a criao de redes de
informao servem de ferramenta bsica para a transio da economia do audiovisual.Esta transio afeta o modelo tradicional da economia: demisses de especialistas, fim
de jornais impressos como a Gazeta Mercantil caderno econmico de grande
circulao na cidade de So Paulo. Estes sinais de readequao do modelo econmico
indicam que as empresas que no se alinharem s mudanas ocasionadas pela aquisio
ferramental que as mdias colaborativas permitem aos consumidores, certamente estaro
fadadas ao fracasso.
Andrew Keen considera que o culto ao amador acarretar o declnio da
qualidade e da confiabilidade da informao que recebemos, vitimizando empresas reais
6
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
7/17
com produtos, empregados e acionistas reais, tornando o custo do gratuito
imensurvel para a nossa sociedade. Logo, o fim do regime de direitos autorais
corporativos e sua substituio por um modelo alternativo, fundado na parceria entre os
consumidores e as empresas, representam uma quebra de hierarquia no modelo de
produo tradicional, baseado na eficincia de seus agentes econmicos, ou seja, o novo
modelo de negcios estruturado na gratuidade do material gerado pelo consumidor
promoveria a destruio do valor econmico da mdia e do contedo cultural
tradicional.
Certamente, o custo da gratuidade da internet precisa ser levado em
considerao, mas deve-se entender que ao se definir melhor o comportamento do
consumidor neste novo cenrio, as aes podero ser direcionadas e planejadas para que
os produtos sejam adequados participao e interao de novos consumidores nosuniversos narrativos em expanso.
A gratuidade tem seu preo, mas, estrategicamente, produtos gratuitos podem
vislumbrar ganhos financeiros, como o rdio e a televiso aberta que geraram um
modelo de negcio vinculado publicidade que determinou as aes de planejamento
estratgico da indstria televisiva nos seus mais de 50 anos de existncia.
Obviamente, a mudana de plataforma de tecnologia para a produo,
distribuio e exibio do produto audiovisual gerar diversas formas de planejamento
empresarial para modelar negcios rentveis dentro deste novo contexto de consumo e
produo. As corporaes que readequarem seus servios estaro aptas para inovar e
manter a produo audiovisual em seu patamar, fazendo do gratuito um novo modelo de
negcio que financie novos tipos de servios que surgiro com a expanso de aes de
grupos empresariais que buscam se afirmar no consumo em rede.
Gratuidade, Precificao e Pirataria
O modelo de negcio da indstria audiovisual dever ser planejado a partir dasnoes de gratuidade, precificao e pirataria, tendo em vista que as ferramentas da
internet so capazes de fornecer produtos gratuitos na rede sem possuir ainda o
financiamento de publicidade. Portanto, trata-se ainda de um modelo de negcio
extremamente arriscado, pois no h um escopo de ao que direcione de forma correta
o tipo de produto a ser patrocinado.
Pensando no consumidor, estas ferramentas tero que ser melhor trabalhadas
para que empresas tradicionais possam se aventurar no patrocnio de produtos
audiovisuais que possam lhe gerar audincia e retorno financeiro sobre o investimento
7
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
8/17
feito. At o presente momento, gratuidade e publicidade so as formas de orientao
para que a produo audiovisual possa transitar da televiso aberta at os meios de
exibio digital.
Num universo em que a informao cada vez mais barata, e at mesmo de
graa, cobrar por megabytes de uma obra audiovisual pode at ser um modelo de
negcio, mas ser que o risco desta cobrana no est no fato dela no expandir o
produto para maiores audincias na rede?
Certamente, a farta capacidade de estocagem e de transferncia de dados que
podemos ter nos dias atuais leva a um risco imensurvel de se cobrar por ela, assim a
precificao de um produto pode ser possvel, mas alternativas que envolvam a
gratuidade para este devem ser pensadas.
O produto audiovisual, por ser convertido em bytes de informao, passa poreste problema, certamente nunca houve tantas lojas de Cds sendo fechadas pela
gratuidade de downloads ilegais, porm quem pagaria R$ 30,00 por um lbum novo da
Ivete Sangalo (famosa cantora brasileira) nas lojas, se podemos baix-lo em nossas
casas por meio de alguma ferramenta de download na rede, ou se no, comprar nas
bancas de Cds piratas entre R$ 2,00 a R$ 5,00, o mesmo produto. Essa norma tambm
se aplica ao audiovisual e, portanto, existe o risco de que a precificao de produtos que
podem se transformar em bytes de informao possa ser uma m estratgia,
influenciando a adoo de novas regras de preos nos produtos audiovisuais.
Chris Anderson usa a comparao entre as escolhas limitadas de ontem e a
abundncia de hoje, como se houvesse um oceano em que s aflorassem ilhas de
sucesso, que representam os produtos lucrativos o suficiente para serem oferecidos por
meio de canais de distribuio com capacidade escassa. Porm, quando o custo da
distribuio cai, o nvel do oceano baixa, despontando a viabilidade de um nmero
muito maior de produtos, transformando um pequeno pico de produtos numa encosta de
grandes montanhas de escolha.Alm disso, Chris Anderson estipula que muitos produtos na rede sero gratuitos
e serviro como mecanismo de expanso da base de usurios, gerando condies para a
existncia de servios premium, financiamentos de propaganda e mix de produtos
alguns gratuitos para o grande pblico e outros pagos para gerar a renda a um nicho dos
que adquiriram gratuitamente. Contudo, Malcolm Gladwell questiona certos modelos de
negcio baseados na gratuidade, considerando casos como o prejuzo do site
YouTube.com e o sucesso de sites como o do The Wall Street Journal em cobrar
assinatura digital.
8
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
9/17
Desta maneira, o que parece ser mais importante na precificao de produtos
audiovisuais, musicais ou textuais na rede o questionamento sobre o que dever ser
gratuito e o que dever ser cobrado. Voltamos novamente questo do planejamento
estratgico, em que a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor
ajudar a direcionar com mais facilidade este tipo de ao.
Assim, downloads ilegais e a pirataria das obras audiovisuais e musicais,
principalmente, devem ser analisados como distrbios que ocorrem na transio de
plataformas de produo, de distribuio e de exibio destes produtos. Nesta
perspectiva, o que deve ser pensado como este fenmeno pode ser mitigado com aes
mais direcionadas na distribuio que sirvam de expanso do nmero de usurios, dos
quais surgiro compradores de produtos mais bem elaborados (premium), alm do que
patrocinados por publicidade em sua gratuidade.
Sinergia e Externalidades: Importncia do Mix de Produtos
Os processos sinrgicos entre os produtos audiovisuais, tais como: filmes, sries
e videogames so criados, em grande parte, pela plataforma de convergncia digital
como uma forma alternativa e mais sofisticada das que so oferecidas pela televiso e o
cinema para atrair audincias. Essa plataforma permite a criao de sinergias entre os
vrios interesses das empresas de mdia, no qual cada produto oferece suporte aos
outros na produo e comercializao destes. Nesse processo, as antigas empresas de
entretenimento atualizam-se em grandes conglomerados seguindo o modelo do estdio
da Walt Disney, dedicado a explorar sinergias entre personagens famosas como Mickey,
Pato Donald e o Rei Leo, que habitam as HQs, os desenhos animados, os filmes e
parques temticos.
Atualmente, a estratgia dos grandes conglomerados consiste em transformar a
internet no veculo sinrgico das mdias, sendo que um filme produzido para ser
exibido na multicanalidade: salas de cinema, celulares, notebook, televiso de sinalaberto e fechado, sistema home-vdeo, pay-per-view, parques temticos, entre outros
canais.
Para Sanso Woiler e Washington Mathias, para entender a sinergia, deve-se
partir do princpio de que as organizaes atuam em conjuntos de binmios de produtos
e mercados, os quais restringem a companhia s indstrias e aos mercados especficos
em que ela atua. Os componentes do vetor de crescimento, que so os produtos e os
mercados, permitem identificar os movimentos de expanso (novos mercados) e de
diversificao (novos produtos/indstrias) das empresas, em que a vantagem
9
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
10/17
competitiva destas determinar em quais produtos e mercados elas estaro preparadas
para atuar. Assim, a sinergia, positiva neste caso, permitir a especificao do potencial
de entrada no contexto de expanso e/ou de diversificao das organizaes.
Alm disso, Pyndick e Rubinfeld definem as externalidades entre produtores e
consumidores como externalidades negativas que ocorrem quando a ao de uma das
partes impe custos outra e externalidades positivas que surgem quando a ao de
uma das partes beneficia a outra. (PYNDICK; RUBINFELD, 2002, p. 631).
A partir dessas definies, pode-se relacionar melhor a diferenciao entre
sinergia e externalidades. A sinergia acontece dentro da prpria companhia, envolvendo
a capacidade de seu produto ser sinrgico ao mercado em que pode atuar, ou seja, no
caso em discusso, como se uma empresa de produo audiovisual gerasse um mix de
produtos que pudesse distribu-los na rede, sendo alguns gratuitos e outros pagos, pormdentro de um mesmo projeto, assim a gratuidade alavancaria e expandiria a audincia,
fazendo com que parte desta pague pelos produtos mais diferenciados.
Externalidade seria externo empresa, ou seja, um produto gratuito que gerasse
muita audincia e assim pudesse correlacionar ganhos de investimento em propaganda
de outras empresas para a manuteno da gratuidade deste. Neste caso, os exemplos
expostos so de carter positivo.
Chris Anderson, ao pontuar o termo externalidades, considera o Google como
um intermedirio que permitir, com maior clareza, definir os produtos por sua
reputao e nmero de acessos, e que atravs do cruzamento destas duas informaes
para os produtos audiovisuais, como exemplo, poder mensurar os valores de insero
de propaganda nestes. Deste modo, inicia-se um modelo de negcio que facilitar
determinadas estratgias para as empresas.
Com base nos conceitos de sinergia e de externalidades, o mix de produtos ser
muito relevante para que empresas possam expandir seus diferentes contedos,
permitindo uma maior interao de consumidores, alm do que, com a convergnciamiditica, tais companhias tero como misso desenvolver e expandir novos mercados,
diversificando sua maneira de produzir, distribuir e exibir contedo, em que as empresas
pioneiras, deste modelo de negcio, possuiro vantagens competitivas perante aquelas
que investem apenas na produo de unitrios.
Criao de Universos e Serializao de Produtos: Novo Modelo de Negcio?
A convergncia da plataforma tecnolgica e cultural para os produtos
audiovisuais promove um reescalonamento de todo o planejamento estratgico para as
10
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
11/17
organizaes que produzem, distribuem e exibem contedo. Este processo de
convergncia quebrou qualquer rigidez na relao logstica do produto audiovisual, pois
produtores de contedo comeam a descobrir novos caminhos de divulgao para seu
produto, novos nichos de atuao que no precisam mais ser atrelados s salas de
exibio dos cinemas, por exemplo.
Atualmente, os grupos distribuidores argumentam que a logstica
cinematogrfica s vivel para produtos que possam ocupar um grande nmero de
telas no lanamento e com pequena durao em dias nos cinemas. Com a digitalizao
das salas de cinema, os exibidores passam a vislumbrar novas oportunidades, ou
melhor, novos produtos para serem exibidos, como shows, jogos de futebol, entre outros
eventos esportivos e artsticos.
O entretenimento audiovisual passa por uma conjectura de extrema flexibilidadede formato, permitindo que qualquer obra audiovisual possa ser vista de uma grande tela
de cinema at uma micro-tela de celular, passando por diferentes tamanhos de suporte
de exibio, alm da mobilidade de acesso aos produtos. Esta transformao tecnolgica
gera inmeras janelas de acesso ao produto audiovisual, porm se faz necessrio levar
em conta que o consumidor destes produtos est envolto num mar de possibilidades e
suas escolhas dependem, tambm, do poder e da liberdade de participao.
Baseado nisto, surge a seguinte questo, se jornalistas cidados, roteiristas
amadores, cineastas de fim-de-semana, produtores de contedo para vrios nichos
podem colocar seus produtos na rede espera de audincia, como as grandes
corporaes podero planejar aes que visem ao lucro num universo que parece cada
vez mais pontuado por uma infinidade de produtos audiovisuais?
Para que uma obra desperte a curiosidade, o interesse e o desejo de interagir,
angariando consumidores vidos e devotados dispostos a explorar e desvendar o seu
universo em transmidiao, necessrio que a obra tenha caractersticas consideradas
cult. Para Umberto Eco, Casablanca (Michael Curtiz, 1942) no um filme. muitosfilmes, uma antologia (ECO, 1984:267), permanecendo at os dias atuais como uma
obra dotada de um universo prprio, construdo a partir de memrias discursivas que
irrompem na tela como um arquivo intertextual passvel de inmeras releituras pelo
pblico, se constituindo num conjunto de referncias cinematogrficas que podem ser
estudadas, praticadas e recriadas pelos consumidores mais dedicados. A importncia e a
relevncia de uma obra cult como Casablanca no reside na centralidade da histria,
mas na criao de uma arquitetura de espaos narrativos seriados que possibilitem a
navegao por entre picos e icebergs visuais e sonoros.
11
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
12/17
O produto cult cria um universo narrativo com potencial tanto de identificao
de consumidores com a obra original, quanto oferece a possibilidade do consumidor
encontrar, em outras composies, elementos originais da obra, mesmo que no seja do
seu interesse estabelecer relaes interdiscursivas.
Assim, a produo de contedo audiovisualpara que possa ser bem sucedida, ou
seja, obter retorno financeiro, necessitar das qualidades intrnsecas de uma obra cult
para a criao de universos narrativos expandidos. Entretanto, com o ferramental
disposto para que muitas pessoas possam readequar estes contedos, o planejamento de
produo no poder se alicerar no produto unitrio, como era possvel em 1942,
quando o ferramental disponvel para a interveno do consumidor era mnimo, se no
nula.
Um produto transmdia requer por parte de grandes conglomerados audiovisuais,estratgias para a criao de universos narrativos expandidos, produzidos em mltiplas
plataformas e distribudos pela multicanalidade, estimulando, alm disso, a produo de
contedos por parte do consumidor. Esta participao dever ser planejada, pois a
criao de muitos produtos por parte da empresa pode delimitar a ao do consumidor,
desestimulando a sua participao, porm poucos produtos criados podem estimular
uma demasiada interveno do consumidor/produtor o qual criar produtos, que se
tivessem sido planejados pela corporao certamente retornariam divisas para a mesma.
Quais so os limites de criao corporativos? At onde deve se chegar para
estimular o consumidor e permitir ao grupo empresarial ter o mximo retorno de seus
produtos? Como direcionar produtos para nichos que so reconstrudos por
consumidores, podendo inclusive se fazer uso de um marketing viral para
desdobramentos de novos produtos seriados por parte das empresas audiovisuais?
Para Henry Jenkins a resposta para essas questes passa pelo desenho de uma
nova arquitetura narrativa que esto se tornando a arte da construo de universos, os
quais so maiores do que o filme e do que a prpria franquia. Este novo desenhocomea a conquistar a indstria miditica, sugerindo que os produtores consigam obter
maior fidelidade e mais concordncia com suas preocupaes legtimas se conquistarem
a lealdade e a devoo dos consumidores. Henry Jenkins conclui que os produtores
precisam tanto dos consumidores quanto estes precisam dos produtores.
A produo de contedos estruturados num universo a ser planejado por grupos
produtores est correlacionada com a produo transmiditica e a possibilidade de
veiculao de contedos segmentados e pertencentes a um mesmo universo, de forma
rpida e barata, correspondendo noo de multicanalidade.
12
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
13/17
Exemplos de produes que buscam dialogar com o consumidor podem ser
encontradas nas sries cinematogrficas Matrix(Andy Wachowski e Larry Wachowski,
1999) e Star Wars(George Lucas, 1977).Essas obras transmiditicas mostram possveis
caminhos para o audiovisual, envolvendo contedos que transladam do entretenimento
para a educao de forma a atrair consumidores para este mundo.
A sinergia entre os produtos gerados por essas obras evidencia a estruturao de
uma narrativa multifacetada, multipersonificada e serializada, capaz de produzir
identificaes em diferentes pblicos, alm de criar nichos de mercado que se
correspondem com este universo. Obviamente, trata-se de um processo que se encontra
em sua fase inicial, mas por esses exemplos possvel perceber que existem produtos
orientados para um modelo de negcio nas plataformas de convergncia digital.
No Brasil, a ao publicitria desencadeada por um Alternative Reality Game(ARG), denominado Projeto Zona Incerta (Guaran Antarctica) foi composta por 9
websites, websdios disponibilizados na Internet e pistas sobre a trama espalhadas em
mais de 50 milhes de embalagens do refrigerante. As comunidades criadas em torno do
projeto contou com um pblico de mais de 350 mil pessoas que trocaram entre si mais
de 15 mil mensagens para desvendar a trama que consistia basicamente numa intrigante
histria sobre a venda da Amaznia para uma companhia internacional. Os vdeos
disponibilizados em websites criaram a conspirao dos interesses desta organizao,
atraindo um grande nmero de jogadores para a aventura. No entanto, o
desenvolvimento do ARG ficou comprometido quando um senador desavisado do
Estado do Amazonas tomou a fico como realidade e num pronunciamento ao vivo
tentou mobilizar o Senado em defesa da Amaznia.
Por outro lado, a produo nacional Tropa de Elite(Jos Padilha, 2007) pode ser
considerada uma obra com enorme potencial transmiditico, mas que para todos os
efeitos foi concebida e planejada como um produto unitrio. O filme gerou um universo
prprio, capaz de interagir com o imaginrio popular, no qual se destaca a figura de umheri e a possibilidade de se criar uma narrativa sinrgica entre muitos outros produtos
destinados veiculao multicanal.
Ironicamente, o sucesso alcanado pelo filme junto ao grande pblico foi
recebido pelos produtores como uma espcie de afronta aos direitos autorais
corporativos e ao invs de satisfazer a demanda do grande pblico, foi desencadeada
uma ao proibitiva tpica das grandes corporaes.
Aes de defesa dos direitos autorais corporativos ignoram tanto o poder da
cultura participativa, quanto as demandas por produtos serializados, gerando em
13
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
14/17
contrapartida a pirataria de produtos. O mais interessante neste caso que a participao
popular deu mostras de sua vitalidade atravs da cultura do fan film1- gerando um
subproduto da obra no formato de videogame online. Esse exemplo mostra a
necessidade de um novo planejamento estratgico para o cinema e o audiovisual
brasileiro, que por si s seja capaz de gerar mercado e retorno financeiro, integrando o
cidado consumidor ao produto.
O desafio da criao de universos narrativos expandidos por parte de quem
produz tambm uma forma de entender a fronteira entre o que produzir e o que deve
deixar ser produzido pelos consumidores, considerando sempre a relao custo-
benefcio desta narrativa sinrgica, atrelando externalidades por parte de financiamento
publicitrio ao planejar mercados-alvo para a ao, expandindo e diversificando de
forma a atrair mais e mais seguidores ao universo criado e que, apesar de alimentarsonhos, deve ser sempre pensado como retorno financeiro para quem investe.
Sem dvida, uma tarefa difcil de ser concretizada, tendo em vista que poucos
produtos conseguem atualmente se desenvolver num universo to rico a ponto de atrair
seguidores. Entretanto, somente atravs da complexificao dos produtos audiovisuais e
de suas narrativas que provavelmente adentraremos a um modelo de negcio
contextualizado na cultura da convergncia miditica.
Nesta perspectiva, produzir um produto unitrio que no impacte uma gama de
consumidores dispostos a querer mais, e desta maneira consiga se transmidializar em
narrativas com potencial sinrgico, certamente no servir como modelo de negcio
para a economia do entretenimento, pois a vantagem competitiva est situada em
produtos que se desdobrem e que possam alimentar fantasias em seus consumidores, os
quais tendero a participar e a se envolver mais nos contedos produzidos.
Consideraes finais
Este artigo no busca apontar caminhos para o mercado audiovisual, nemapresentar solues para os impasses da cultura da convergncia miditica. O que se
pretendeu foi fazer uma discusso sobre os novos arranjos da economia do audiovisual,
at porque a literatura da convergncia miditica extensa e muito pouco estudada no
mbito acadmico, o que torna necessrio delimitar os vetores de estudos envolvidos
neste artigo.
1Umfan film uma produo independente, baseada em um objeto da cultura oficial, disponveis para download ouem sites de exibio de vdeos. Feitos por um f e voltado para outros fs, esses filmes geralmente tentam preencherlacunas deixadas nas histrias ou mostrar uma viso diferente. No tm como objetivo o lucro e so feitos por e paraa diverso.
14
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
15/17
Num primeiro momento, decidimos considerar alguns pontos que achamos
cruciais para o questionamento dos arranjos pertinentes ao modelo de negcios atual,
tendo em vista que a relao produtor-consumidor de extrema importncia no
processo em curso da economia digital. O paradigma que emerge desse processo para o
entretenimento audiovisual pressupe, entre outras coisas, a existncia de universos
narrativos expandidos, baseado nas formas seriadas nos meios audiovisuais, capaz de
instigar a participao dos consumidores, interligados em rede e dotados de capital
social, que buscam interferir nas narrativas e interagir com estes produtos.
Henry Jenkins afirma que o deslocamento transversal de contedos atravs de
mltiplos suportes um processo enriquecedor e que o poder de participao no visa
destruir a cultura comercial, mas de reescrev-la, modific-la, corrigi-la e diversific-la,
adicionando novos pontos de vista, e ento circulando-a novamente, de volta s mdiascomerciais.
Assim, a retroalimentao do sistema permite expandir os potenciais da
participao e representa uma maior oportunidade para a diversidade cultural. Nessa
perspectiva, a tendncia das empresas pioneiras de se fundirem aos grupos de mdias
antigas para conquistar nichos de mercados atravs da produo de contedos
serializados e, claro, que atraiam a participao dos consumidores ativos. O poder dos
grupos de mdias antigas reside na capacidade de amplificar o produto, enquanto as
empresas pioneiras diversificam os nichos. Nessa relao de interdependncia,
fragmentos culturais multifacetados aparecem na cabea da cauda longa dentro de um
processo que transforma a internet no veculo sinrgico das mdias.
Por sua vez, o consumidor tende a preferir produtos para o qual chamado a
participar e relega para segundo plano, produtos que restrinjam a sua interao, mesmo
que seja superior em determinadas caractersticas. Neste sentido, vale lembrar a
importncia das empresas levarem em considerao o sistema de valores e crenas do
consumidor fiel e devotado na produo de contedos e mundos audiovisuais, para quepossam se estabelecer neste mercado, que ainda busca estruturar um modelo de negcio.
Referncias Bibliogrficas
ALBUQUERQUE, Afonso. Lost e a Fico Televisiva Transmdia. Intercom SociedadeBrasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Curitiba, 2009.
ALLRATH, Gaby & GYMNICH, Marion (Org.) Narrative Strategies in Television Series.
New York: Palgrave Machmillan, 2005
15
-
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
16/17
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho. 5a ed.Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BOURDIEU, P. O Capital Social: notas provisrias. In: NOGUEIRA, M. A. & CATANI, A.Escritos de Educao. Petrpolis: Vozes, 1998.
COUTINHO, M. Relevncia e audincia: a importncia do capital social. In.: Do Broadcastao Socialcast. FERNANDES, Manoel (Org.) So Paulo: W3 Geoinformao Editora Ltda.,2009.
ECO, U. Viagem na Irrealidade Cotidiana. 6 Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
FONTOURA, W. No somos bicho-papo. In.: Do Broadcast ao Socialcast. FERNANDES,M. (Org.) So Paulo: W3 Geoinformao Editora Ltda., 2009.
GWENLLIAN, S. J. & PEARSON, R. E. Cult television. Minneapolis: Library of Congress,2004.
JENKINS, H. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
_____________. Transmedia Storytelling Moving characters from books to films to videogames can make them stronger and more compelling. Technology Review. Boston: MIT,January, 2003.
JOHNSON, S. Surpreendente! A Televiso e o Videogame nos tornam mais inteligentes. 1Edio. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
KEEN, A. O Culto do Amador: Como Blogs, MySpace, YouTube e a pirataria digital estodestruindo nossa economia, cultura e valores. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 2009.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10a
ed. So Paulo: Pearson/Prentice Hall. 2000.
MCCABE, J.; & AKASS, K. (Org.) Quality TV - Contemporary American Television AndBeyond. I. B. Tauris: November 13, 2007.
MACHADO, A. A Televiso Levada a Srio. 4 Edio. So Paulo: SENAC, 2005.
MAZDON, L; & HAMMOND, M. (Org.) The Contemporary Television Series. Edinburgh:Edinburgh University Press, January 15, 2005.
MURRAY, J. H. Hamlet no Holodeck: o futuro da narrativa no ciberespao.1a Edio. SoPaulo: UNESP, 2003.
PINDYCK, R. S. & RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 5a edio. So Paulo: Prentice Hall,2002.
SCOLARI, C. A. Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Brand-ing in Contemporary Media Production. International Journal of Communication. Vol. 3. OpenJournal Systems. 2009. Disponvel em: . Aces-so em 13 nov. 2009.
RYAN, M. L. Narrative Across Media: The Languages of Storytelling. Illustrated edition.Publisher: University of Nebraska Press; June 1, 2004.
SQUIRRA, S. & FECHINE, Y. Televiso Digital: desafios para a comunicao. 1 Edio.Porto Alegre: Sulina, 2009.
16
http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OJOJAA&nautor=506052&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=33AE7EC5&uid=http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OJOJAA&nautor=458358&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=33AE7EC5&uid=http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OAPTXI&nautor=253592&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=10C41616&uid=http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OAPTXI&nautor=93052&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=10C41616&uid=http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/issue/view/4http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OJOJAA&nautor=506052&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=33AE7EC5&uid=http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OJOJAA&nautor=458358&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=33AE7EC5&uid=http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OAPTXI&nautor=93052&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=10C41616&uid=http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/issue/view/4http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/catalogo/busca.asp?parceiro=OAPTXI&nautor=253592&refino=1&sid=910321225111029549093337367&k5=10C41616&uid= -
7/29/2019 A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital
17/17
THOMPSON, K. Storytelling in Film and Television. Harvard University Press: June 30,2003.
TOSCHI, A. The Entertainment Revolution: Does Transmedia Storytelling Really Enhancethe Audience Experience? Fullerton: California State University, 2009.
WOILER, S. & MATHIAS, W. F. Projetos: Planejamento, Elaborao e Anlise. So Paulo:Atlas, 1996.
Referncias Sitiogrficas
ANDERSON, Chris. Free! Why $ 0.00 Is the Future of Business. 25 de fevereiro de 2008.Revista Wired. Disponvel em: .Acesso em: 25 jun. 2009.
GLADWELL, M. Priced to Sell Is Free The Future?. 06 de julho de 2009. The NewYorker. Disponvel em:. Acesso em: 06 jul. 2009.
Site do Zona Incerta. Disponvel em: . Acesso 12nov. 2009.
Joo Carlos Massarolo: cineasta, professor universitrio, Doutor em Cinema pela
USP, diretor e roteirista de vrios filmes, entre os quais, So Carlos / 68 e O Quintaldos Guerrilheiros. Publicou: O Potencial narrativo dos videogames e Povo no Cinema:Um estudo sobre Abril Despedaado, entre outros artigos. professor associado daUniversidade Federal de So Carlos e, atualmente, atualmente pesquisa a narrativatransmdia.
Marcus Vincius Tavares de Alvarenga: administrador e cineasta. Graduao emAdministrao pela Universidade de So Paulo USP (Campus So Paulo) de 1995 a2000; Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar (Campus So Carlos) de 2004 a 2007; atualmente mestrando no Programa dePs-Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar
(Campus So Carlos) iniciado em 2008. E-mail: [email protected]
17
http://www.guaranaantarctica.com.br/zona-incerta.aspxhttp://www.guaranaantarctica.com.br/zona-incerta.aspxhttp://www.guaranaantarctica.com.br/zona-incerta.aspxhttp://www.guaranaantarctica.com.br/zona-incerta.aspx