A IMPORTNCIA DE INDICADORES DE DESEMPENHO PARA A

CADEIA DE SUPRIMENTOS DO SETOR DE REFRIGERANTES NO

BRASIL

DOUGLAS HENRIQUE JUSTINIANO DE SANTANA

Instituto Federal da Bahia

Resumo

O presente artigo tece algumas consideraes sobre a importncia dos

indicadores de desempenho na cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes

instaladas no Pas, no intuito de contribuir para o aperfeioamento da logstica

interna e externa dos elos integrantes da cadeia. Ressalta a necessidade de atuao

conjunta por meio da utilizao de indicadores de desempenho comuns e

padronizados entre os integrantes da cadeia de suprimentos para competir com a

concorrncia oligopolista do setor representada por trs empresas. Evidencia-se

ainda que o monitoramento e o diagnstico holsticos de toda a cadeia, analisando

todos os elos como integrantes de um organismo, podem contribuir para elevar o

nvel de satisfao do cliente final da cadeia.

Palavras-chave: indicadores de desempenho; cadeia de suprimentos; setor de

refrigerantes.

1. INTRODUO

A gesto da cadeia de suprimentos altera os pilares da natureza das

organizaes, cujo fundamento deve ser a viso empresarial como um elo de uma

rede integrada para oferecer valor superior ao consumidor final. Isto trs

consequncias diretas no que tange a mensurao do desempenho baseado em

indicadores para a cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes no Brasil, pois a

forma dos mtodos tradicionais de medio deve ser revista e uma estruturao e

padronizao de indicadores comuns entre os integrantes precisam ser

desenvolvidos. Ademais, a baixa utilizao de indicadores comuns de desempenho

pode limitar as possibilidades de aperfeioamento global da cadeia de suprimentos e

de sua visualizao como um amplo campo passvel de melhoria contnua.

Neste contexto, este artigo tem como foco basilar demonstrar a importncia

de utilizar indicadores para aperfeioar o gerenciamento da cadeia de suprimentos

do setor de refrigerantes e levanta questes fundamentais acerca da utilizao de

mtricas para mensurar o desempenho dessa cadeia com eficincia. Uma nova

abordagem de medio integrada entre os elos da cadeia deve liderar o caminho

para a competitividade, assim como maior foco dos gestores para o desenvolvimento

de um sistema estruturado de medio comum de avaliao dos elos, uma vez que

imprescindvel para a manuteno da vantagem competitiva global da cadeia de

suprimentos em relao aos concorrentes representados pelas grandes marcas

internacionais de refrigerantes.

2. INDICADOR: DEFINIO E RELEVNCIA

Os impactos da Revoluo Industrial nos primrdios do sculo XX

promoveram a expanso empresarial e maior exigncia pelo desempenho

organizacional em um ambiente altamente competitivo e complexo, o que estimulou

sofisticao de prticas administrativas que solucionassem a baixa produtividade,

a ineficincia da utilizao dos recursos e a insatisfao do nvel operacional com

abordagens cientficas em contraposio ao empirismo e a improvisao,

contribuindo, assim, para a fundamentao da Teoria da Administrao Cientfica. A

denominao de Administrao Cientfica foi concebida em funo da necessidade

de aumentar a eficincia industrial por meio de mtodos cientficos baseados na

observao e na mensurao, cujo precursor foi o engenheiro americano Frederick

Wislow Taylor (1856-1915).

Por meio da organizao racional do trabalho, Taylor realizou uma anlise do

trabalho e um estudo dos tempos e movimentos, no qual era necessria uma pessoa

de compleio fsica adequada e uma simples e redutvel execuo das tarefas com

tempos e movimentos padronizados, cujo tempo mdio para o operrio realizar a

tarefa era chamado de tempo-padro. Ademais, estabeleceu uma remunerao

varivel com base na produtividade de cada trabalhador, oferecendo um estmulo

salarial adicional queles que ultrapassassem o tempo-padro. De acordo com

Vasconcelos e Motta,

Taylor considerava que com isso a Administrao Cientfica substitua o antigo sistema de administrao por iniciativa e incentivo, que redundava em baixa produtividade, com prejuzo para a empresa, sociedade como um todo e o prprio operrio. Dessa forma, a importncia do administrador aumenta sobremaneira na teoria de Taylor. Antes, ele participava da produo apenas em pequena escala, agora sua participao infinitamente maior, visto que precisa planejar exaustivamente a execuo de cada operao e cada movimento. (2008, p. 29)

Apesar das crticas Administrao Cientfica no que tange a fundamentao

cientfica, Taylor foi pioneiro por desenvolver um estudo sistmico da organizao

para planejar o processo produtivo e elevar a produtividade industrial com o uso,

ainda que incipiente, de indicadores.

Segundo Gonalves (2005, p. 129), os indicadores representam, descrevem

e caracterizam um determinado fenmeno, alm de identificar a sua natureza,

estado e evoluo. J Armani (2004, p. 59), afirma que indicadores so parmetros

objetivos e mensurveis utilizados para operacionalizar conceitos. Segundo Sellito e

Ribeiro (2004, p. 77), [...] o conceito capta ou apreende fatos ou fenmenos,

expressando-os por um sistema semntico, gramatical ou simblico, de modo a

torn-los inteligveis e processveis. Logo, os indicadores dimensionam os

conceitos em valores lgicos que podem ser agrupados, sintetizados e indexados

quantitativamente, auxiliando os pesquisadores na avaliao dos fenmenos

relevantes. Mais abrangente, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento

Econmico (2008, p. 15) afirma que,

em termos gerais, um indicador uma medida quantitativa ou qualitativa derivado de uma srie de observao de fatos que podem revelar posies relativas (por exemplo, de um pas) em uma determinada rea

31.

Portanto, pode-se definir indicador como a transformao de conceitos em

instrumentos prticos de medio que permitem avaliar aspectos quantitativos e/ou

qualitativos das mudanas presentes em um fenmeno a fim de auxiliar o processo

1 In general terms, an indicator is a quantitative or a qualitative measure derived from a series of observed facts

that can reveal relative positions (e.g. of a country) in a given area.

decisrio e gerencial em uma organizao, instituio ou pas, de forma a melhorar

seu desempenho continuamente.

2.1 Indicadores de desempenho logstico

A utilizao de indicadores de desempenho nas organizaes para a

mensurao sistemtica e estruturada de sua competitividade foi influenciada,

sobretudo pelo pagamento de dividendos das aes aos scios de acordo com o

desempenho empresarial, a demanda dos acionistas e investidores por instrumentos

de medio para indicar as mudanas organizacionais e os resultados do processo

decisrio no desempenho global.

A medio sistemtica e estruturada permite s organizaes monitorar seu desempenho e desta forma realizar mudanas rapidamente, com base em informaes pertinentes e confiveis, conforme ocorrem as mudanas no mercado. O estudo das organizaes que tm se mantido na liderana em seus setores de atuao por longos perodos mostra que a habilidade de medir sistematicamente seu prprio desempenho (e de usar a medio inteligentemente para buscar patamares superiores) uma caracterstica sempre presente. (FPNQ)

Na rea de logstica muita coisa mensurvel, porm isso no os torna

fundamentais para o sucesso da organizao. Por isso, a seleo e padronizao de

indicadores de desempenho so fundamentais para manter a ateno das

organizaes participantes da cadeia de suprimentos focada em um nmero

reduzido de indicadores que so essenciais para os elos da cadeia atingirem suas

metas e objetivos em prol da satisfao dos clientes finais. Independente dos

indicadores de desempenho selecionados, eles devem refletir os objetivos

organizacionais e ser mensurveis, vislumbrando o longo prazo, de forma a orientar

suas aes.

Nesse sentido, a importncia da prtica contnua de elaborao e utilizao

de um conjunto de indicadores de desempenho til como parmetro norteador nas

instncias de tomada de deciso estratgica, gerencial ou operacional; e da

avaliao dos impactos decisrios e de sua competitividade. Ademais, a qualidade,

confiabilidade e acessibilidade de uma quantidade adequada de indicadores de

desempenho, formando um sistema estruturado de medio para avaliao da

cadeia de suprimento, tornam-se imprescindveis para a manuteno da vantagem

competitiva organizacional frente aos concorrentes.

3. O SETOR DE FABRICAO DE REFRIGERANTES NO BRASIL

Segundo a AFREBRAS (Associao dos Fabricantes de Bebidas do Brasil),

associao que rene 130 empresas de pequeno e mdio porte de fabricantes de

bebidas em 25 estados do Pas, o setor de refrigerantes altamente pulverizado e

composto por 238 pequenas e mdias empresas de propriedade familiar instaladas

na Regio Sudeste, cujo faturamento individual no atinge 0,5% das trs maiores

fabricantes do setor. Apenas a Coca-cola, Ambev e Schincariol dominam 91% do

faturamento de todo o setor e mais de 80% de market-share, como exposto na

Figura abaixo que informa o crescimento da participao de mercado de 2007 para

2008.

Fonte: AFREBRAS

As trs maiores companhias por meio da utilizao de seu poder econmico e

miditico, reduziram a participao de mercado das pequenas e mdias empresas

entre 2007 e 2008, caracterizando uma estrutura oligopolista no setor de

refrigerantes no Brasil.

Segundo relatrios divulgado pela ABIR (Associao Brasileira das Indstrias

de Refrigerantes e Bebibas no-alcolicas), o mercado brasileiro de refrigerantes

consumiu 14.887,99 milhes de litros de refrigerante em 2008, um aumento de 4%

no volume vendido em relao ao ano anterior.

As regies Sul e Sudeste so as que mais consomem refrigerantes, cuja

participao chega a 75% do mercado nacional. Apenas o Estado de So Paulo,

representa 30,98% do consumo nacional, em funo do alto poder aquisitivo da

populao. Ademais, os refrigerantes de baixo valor calrico obtiveram menor

crescimento em relao aos anos anteriores e pessoas de mdia e baixa renda

informaram que no preferem bebidas adoadas artificialmente. O sabor preferido

dos brasileiros ainda continua sendo a Cola com mais da metade do mercado,

seguido pelo sabor de guaran, principal sabor dos produtores de tubana, com

participao de 20% do mercado.

Em relao rede de distribuio,

estima-se que, em geral, o investimento na formao de uma rede de distribuio seja equivalente a aproximadamente trs vezes o valor do investimento fsico na planta industrial. Os gastos com propaganda e publicidade tambm tendem a elevar-se em proporo ao faturamento. (BNDES, 2006, p. 5)

Dessa forma, segundo a ABIR, as grandes marcas obtiveram um slido

desempenho no segmento de refrigerantes, contudo as pequenas empresas

perderam espao em 2008, pois os investimentos foram insuficientes para atender o

mercado consumidor e resistir s presses econmicas das grandes marcas.

4. RELAO DOS INDICADORES DE DESEMPENHO PARA A ESTRATGIA DA

CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE REFRIGERANTES

Segundo Vieira e Torres (2005), a definio sobre quais so os indicadores de

desempenho logsticos mais significantes ainda inconclusa pela variedade de

definies sobre o tema, os diversos interesses dos pesquisadores e a

complexidade do tema.

As empresas utilizam substancialmente indicadores de desempenho para a

logstica interna, contudo, para um melhor nvel de servio ao cliente final,

necessria a utilizao e avaliao de indicadores conjuntos por toda a cadeia de

suprimentos, buscando o melhor retorno para as organizaes participantes da

cadeia de suprimentos (ngelo, 2005).

Figura 1

A Figura 1 demonstra que cada unidade de negcio deve dispor de

indicadores individuais e comuns, de modo a mensurar o desempenho global da

cadeia logstica como um todo. Dessa forma, faz-se necessrio no apenas a

medio individual, mas tambm a consistncia, confiabilidade, padronizao,

organizao e unidade de indicadores de desempenho para serem utilizados como

norteadores de decises estratgicas, gerenciais e operacionais para toda a cadeia

de suprimentos, no intuito de obter maior eficincia, reduo de custos logsticos e

melhores preos em relao concorrncia.

Figura 2

Fonte: Vieira e Torres (2004)

A Figura 2 demonstra, de forma simplificada, a cadeia de suprimentos do

segmento de refrigerantes. Para as indstrias de refrigerantes, um bom sistema de

gesto da cadeia de suprimentos deve considerar a utilizao de indicadores que

mensurem toda a cadeia de suprimentos, desde os fornecedores das matrias-

primas, de embalagens e de ingredientes at os supermercados e atacadistas, de

forma a promover um bom nvel de servio ao cliente final e permitir aos gestores a

identificao e eliminao dos problemas operacionais e estratgicos de toda a

cadeia de suprimentos.

Um estudo realizado por Vieira e Torres, no intuito de avaliar o desempenho

na cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes em 140 empresas de pequeno e

mdio porte, revelou que poucas empresas respondem as pesquisas, como exposto

na Tabela 1, cujas empresas que tem maior contato com o cliente final possuem

menor propenso no fornecimento de informaes de seu desempenho logstico.

A Tabela 2 informa, em termos percentuais, a quantidade de empresas que

utilizam os indicadores de desempenho logstico, cujo setor industrial o que mais

utiliza indicadores (72%). Percebe-se tambm, que o indicador tempo de entrega de

mercadorias do fornecedor em dias o mais utilizado pelos elos da cadeia de

suprimentos, pois impacta o nvel de servio ao cliente.

A definio de nvel de servio pode variar conforme a empresa e seu

mercado de atuao, contudo o nvel de servio est relacionado data de entrega

do produto ao cliente, representando um indicador vital para as organizaes atuais

(SIMCHI-LEVI et al., 2000).

O segundo indicador de desempenho mais utilizado entregas realizadas

dentro do prazo negociado, uma vez que o tempo de ressuprimento (lead time) dos

fornecedores impacta a poltica de estoques da empresa, pois, em face do pior

desempenho neste indicador, a empresa teria que aumentar seu estoque de

segurana para se precaver de eventuais cortes no fornecimento, aumentando seus

custos e reduzindo a sua competitividade.

Observa-se, a partir da Tabela 3, que a preocupao com o fluxo de caixa

torna o indicador giro de estoques em dias o mais visado pela cadeia de

suprimentos. O indicador de produtos perdidos (avaria ou validade vencida) tem

valor estratgico para a indstria, uma vez que o refrigerante um produto perecvel;

e caso aja produtos contaminados e vencidos, a imagem da organizao pode ser

afetada caso a vigilncia sanitria seja acionada. Ademais, observa-se a baixa

utilizao de mtricas nos supermercados e atacadistas e a dificuldade na

integrao da cadeia de suprimentos.

Portanto, as organizaes da cadeia de suprimentos no segmento de

refrigerantes utilizam indicadores de desempenho mais voltados aos aspectos

internos e uma falta de integrao entre os elos da cadeia para melhorar o

desempenho e reduzir custos globais, o que afeta a maximizao do valor para o

cliente e sua competitividade na rea logstica para enfrentar o oligoplio

representado pelas grandes marcas de refrigerantes no Brasil.

5. CONSIDERAES FINAIS

A integralidade e efetividade dos modelos e prticas gestoriais da cadeia de

suprimentos do setor de refrigerantes s podem ser formulados e avaliados com

mtricas de desempenho que permitam o monitoramento e o diagnstico holsticos

de toda a cadeia, analisando todos os elos como integrantes de um organismo com

a funo de satisfazer o cliente final da cadeia.

Muito embora, haja uma grande quantidade de fabricantes de refrigerantes no

Brasil, o desempenho das pequenas e mdias empresas est muito aqum do ideal

para concorrer com a cadeia de suprimentos desenvolvida pelas empresas

oligopolistas; e pensar em uma estratgia para atingir a excelncia nas mtricas

logsticas por toda a cadeia com a sistematizao de indicadores de desempenho

comuns e padronizados induz o aperfeioamento conjunto dos processos logsticos

internos e externos das organizaes para prover um melhor nvel de servio ao

cliente.

REFERNCIAS

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