A importância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 07.04.11

Agenda:

• A importância do levantamento de dados e informações para o planejamento de Propaganda;

• A pesquisa no desenvolvimento da campanha de propaganda; e

• Tipos de Estratégias e Campanhas.• Tipos de Estratégias e Campanhas.

• OBJETIVO: Desenvolver a análise dos dados,identificando os fatos mais relevantes para a criaçãoencontrar uma estratégia criativa, para a mídia fazer aestratégia de mídia e justificar todo o planejamento decampanha.

Levantamento de dados e Pesquisa

Pesquisa de Opinião e de Mercado

• Embora muitas diferenças possam serapontadas entre pesquisa de mercado epesquisa de opinião, como por exemplo, ofato de os objetivos de uma e de outra nãofato de os objetivos de uma e de outra nãoserem os mesmos, podemos considerar, poroutro lado, que as considerações técnicas e osefeitos dos métodos utilizados para a coletade dados não diferem, permitindo que sejamtratados sob o mesmo prisma.

Pesquisa de Opinião e de Mercado

• Desta forma, para as finalidades técnicas seráadotado (para a nossa aula) o termoPESQUISA DE MERCADO.

Pesquisa de Mercado

• A pesquisa de mercado é um conjunto detécnicas científicas, o que a diferencia de umamontoado de improvisações, suposições econhecimentos genéricos.conhecimentos genéricos.

• O uso técnico-científico da pesquisa de mercadopermite coletar, conhecer, experimentar e avaliarinformações de aspectos ligados a produtos,serviços, relacionamentos, sentimentos,percepções, tendências, etc.

Pesquisa de Mercado

• Ela possibilita conhecer como, em determinadassituações, pessoas diferentes reagem de formasemelhante ou de forma diversa, dependendo dofoco do problema.

• Além disso, é um instrumento importantíssimo• Além disso, é um instrumento importantíssimoem experimentos científicos ou mercadológicos,como, por exemplo, no acompanhamento dospacientes em testes de medicamentos, ou naavaliação de embalagens, peças publicitárias eprodutos.

Pesquisa de Mercado

• A pesquisa de mercado propicia observar tantoindivíduos como unidades organizadas, aexemplo de famílias, empresas e entidades.

• Ainda que na maioria das vezes ela lide comindivíduos isoladamente, ela pode voltar-se aindivíduos isoladamente, ela pode voltar-se auma organização maior, da qual se toma oindivíduo como informante.

• Assim, uma pesquisa que procura conhecer oshábitos de famílias pode ter a mãe comoinformante e esta ser a entrevistada.

Pesquisa de Mercado

• Ou pode ter múltiplos informantes dentro damesma família, como a mãe, o pai, os filhos.

• E, ainda, ter diferentes informantes em famíliasdiferentes – em uma família seleciona-se o pai,em outra, a mãe...em outra, a mãe...

• O mesmo se aplica em outras organizações, comouma escola ou hospital, podendo-se usar sempreo mesmo tipo de informante em todas elas (porexemplo, diretor financeiro) ou selecionar umdentre vários informantes (por exemplo, umdiretor).

Pesquisa de Mercado

• Desta forma, a pesquisa pode estar tentandodeterminar características individuais, organizacionais,sociais e/ou culturais, enquanto disponibilizaorientações e caminhos alternativos para as tomadasde decisão em negócios, políticas e outras atividades.de decisão em negócios, políticas e outras atividades.

• Assim, ela pode ser considerada como o serviço secretode informações das empresas, da mídia e de entidadespolíticas.

• Em algumas organizações, ela é chamada de “área deinteligência”, por sua capacidade de fornecer dadosespecíficos e gerais sobre determinada atividade ecenário.

Pesquisa de Mercado

• O papel de uma pesquisa é auxiliar oPLANEJADOR a tomar decisões devemoslembrar que os resultados de uma pesquisasão apenas ORIENTATIVOS, e não DECISIVOS.são apenas ORIENTATIVOS, e não DECISIVOS.

• A interpretação, o bom-senso e o mercadofazem parte do processo decisório.

Pesquisa de Mercado

• O primeiro passo no processo de pesquisa é a definição dos

– PROBLEMAS e dos

– OBJETIVOS do estudo (LUPETTI, 2000). – OBJETIVOS do estudo (LUPETTI, 2000).

Pesquisa de Mercado

• Definição dos objetivos:

• Um projeto de pesquisa de mercado começa peladefinição de seus objetivos que se têm em vista com abusca de dados disponíveis ou que é preciso encontrar,sobre determinado tema ou problema.sobre determinado tema ou problema.

• Em um plano mais genérico, o projeto procura de certaforma aliar o que se sabe a respeito do objeto a serpesquisado (dados secundários) – informações que seconhecem – com o que se deseja saber a respeito dele(dados primários). (BATISTA, 2008).

Pesquisa de Mercado

• A grande dificuldade entre empresários,agências e estudantes é a definição doproblema. Por outras, as pessoas acreditamque as empresas e seus produtos nãoque as empresas e seus produtos nãopossuem problemas. Sabem que algo estáerrado, mas não conseguem identificarexatamente o quê (LUPETTI, 2000).

Pesquisa de Mercado

• Por que o produto não vende?

• Estará o público-alvo correto?

• Qual é o público-alvo?

• Quais são suas necessidades?• Quais são suas necessidades?

• Quais são os hábitos, atitudes e comportamentosdos consumidores?– Por isso, é importante reunir o administrador da

empresa e o instituto de pesquisa. Juntos, elesdiscutirão os pontos críticos e, em seguida, osobjetivos da pesquisa.

Pesquisa de Mercado

• COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE CONHECEM

• Essas informações também conhecidas como DADOSSECUNDÁRIOS, já foram na maioria das vezescoletadas para outro objetivo ou em outro tempo,podem ser divididos em:coletadas para outro objetivo ou em outro tempo,podem ser divididos em:

– Dados internos – aqueles armazenados dentro da própriaorganização geradora do projeto;

– Dados externos – aqueles disponíveis, de formasistematizada ou não, fora da organização, mas ao seualcance.

Pesquisa de Mercado

• Dados internos:

– Pesquisas anteriores (que se relacione direta ouindiretamente com o projeto atual);

– Registro das atividades dos SAC ou CAC;– Registro das atividades dos SAC ou CAC;

– Dados institucionais: dados relativos à distribuiçãodo produto; área geográfica de atuação; tipos declientes; entre outros.

– Opinião dos Funcionários, etc.

Pesquisa de Mercado

• Dados externos: – Se existem muitas fontes de dados dentro da organização,

fora dela este número cresce ainda mais...– Geralmente não possuem custo;– Estão disponível de maneira não organizada;– Como exemplo de informações externas disponíveis– Como exemplo de informações externas disponíveis

temos:• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE)• Dados produzidos por Sindicatos e Federações• Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos

Socioeconômicos (DIEESE)• Universidades• Mídia: dados econômicos do país e mundo.• Institutos de Pesquisas conceituados (Datafolha, Ibope).

Pesquisa de Mercado

• Os institutos de pesquisa disponibilizammuitos resultados de pesquisa, questionáriose análises que podem auxiliar na preparaçãode projetos de pesquisa de mercado.de projetos de pesquisa de mercado.

Pesquisa de Mercado

• COLETA DE INFORMAÇÕES QUE SE DESEJA OBTER– Assim como acontece com os dados secundários, os dados

primários podem ser observados de forma qualitativa ouquantitativa.

– Em geral, essas formas são consideradas complementares– Em geral, essas formas são consideradas complementaresem estudos de pesquisa de mercado.

– Tradicionalmente os dados qualitativos tem precedênciasobre os quantitativos, mas nada impede que se faça ocontrário, se isto aumentar o entendimento do problema,ou ainda que, mantida a ordem costumeira, seja incluídauma nova fase qualitativa para esclarecer dúvidas quepermaneceram remanescentes na interpretação dos dadosquantitativos.

Pesquisa de Mercado

• Pesquisa Qualitativa – É mais indicada se o objetivo do estudo é gerar ideias

sobre novos produtos ou identificar a opinião dosconsumidores sobre determinada marca (LUPETTI, 2000).

– Enfim, buscam-se dados qualitativos quando é precisodescobrir associações entre conceitos, termos, produtos,descobrir associações entre conceitos, termos, produtos,tipos de pessoas, razões de uso; aplicabilidades etc.

– A pesquisa qualitativa amplia nosso conhecimento sobreum determinado objeto de pesquisa e, ainda que nãotenham REPRESENTATIVIDADE ESTATÍSTICA para umadeterminada população, os dados obtidos permitem oentendimento de percepções ou atitudes individuais ougrupais, assim como de suas relações com o objeto deestudo (BATISTA, 2008).

Pesquisa de Mercado

• As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou sejaestimulam os entrevistados a pensarem livremente sobrealgum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergiraspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, oumesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadasquando se busca percepções e entendimento sobre anatureza geral de uma questão, abrindo espaço para aquando se busca percepções e entendimento sobre anatureza geral de uma questão, abrindo espaço para ainterpretação. Parte de questionamentos como: “Qualconceito novo de produto deveria ser criado em umadeterminada categoria?”e “Qual é o melhor posicionamentode comunicação para esse produto?”, por exemplo.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

• Pesquisa Quantitativa

– É indicada se o objetivo do estudo é quantificaruso e frequência de produtos (LUPETTI, 2000).

- Ou seja, usamos quando precisamos dimensionar- Ou seja, usamos quando precisamos dimensionarestatisticamente algum aspecto presente em umapopulação ou em um target.

– Os dados primários quantitativos são obtidos, emgeral, com o uso de questionários, em entrevistaspessoais, etc.

Pesquisa de Mercado• As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e

atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizaminstrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de umdeterminado universo de modo que seus dados possam ser generalizados eprojetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o testede hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente,menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índicesque podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar umhistórico da informação.histórico da informação.

• Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso acaso ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetosfinitos realizados sob encomenda, que atendem a objetivos específicosdefinidos pelo cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundocaso, enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como porexemplo os painéis de consumidores. Estes permitem avaliar, ao longo dotempo, as mudanças ocorridas no comportamento do consumidor frente àsmarcas e/ou categorias de produtos.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

• Enfim, enquanto os dados secundários sãoinformações já existentes e disponíveis, osdados primários são coletados a partir de UMOBJETIVO específico.OBJETIVO específico.

• Para tanto é necessário o desenvolvimento deum plano de coletas de dados.

Pesquisa de Mercado• O plano de coleta de dados primários compreende 5 etapas (LUPETTI, 2000):

1. Definição de problemas e objetivos

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa– O plano de pesquisa exige decisões sobre métodos de pesquisa, formas de contato,

amostragem e instrumentos de pesquisa.

• Métodos de pesquisa:• Métodos de pesquisa:– Pesquisa Exploratória: é utilizada para descobrir novas ideias e percepções.

Reúne informações preliminares que ajudam a sugerir hipóteses ouexplicações prováveis, além de identificar áreas para um estudo maisprofundo.

– Pesquisa descritiva: seu objetivo é descrever os fenômenos ou objetos, taiscomo o potencial de mercado para um certo produto ou os dadosdemográficos e atitudes e comportamentos dos consumidores que ocompram.

– Pesquisa causal ou experimental: a pesquisa experimental, segundoKotler(1998) “envolve seleção de grupos experimentais, tratamentodiferenciado destes grupos, controle de fatores aleatórios e checagem dasdiferenças nas respostas dos grupos. Em suma, essa pesquisa tenta explicar asrelações de causa e efeito”.

Pesquisa de Mercado

• Formas de contato

– Correio.

– Telefone.

– Internet.– Internet.

– Entrevista pessoal (abordagem, discussãoem grupo, entrevistas domiciliares).

» A escolha da forma de contato dependedo tipo de informação desejada e donúmero de entrevistados a seremcontatados.

Pesquisa de Mercado

• Amostragem– A amostragem é um segmento da população selecionado

para representá-la significativamente como um todo.

– O ideal é que a amostra seja representativa para arealização de estimativas precisas.

– Para definir uma amostragem é preciso identificar o– Para definir uma amostragem é preciso identificar oUNIVERSO da amostra: QUEM será entrevistado; QUANTASpessoas; ONDE e COMO as pessoas devem serselecionadas.

• Instrumentos de Pesquisa– Questionário.

– Formulário.

– Aparelhos mecânicos (gravadores, filmagem, etc).

Pesquisa de Mercado

• Amostra

• Dado o seu caráter exploratório as pesquisasqualitativas não pretendem generalizar as suasinformações, não havendo, portanto, preocupação emprojetar os seus resultados para população. Aborda-se,projetar os seus resultados para população. Aborda-se,em geral, pequenos grupos de entrevistados. Já nasquantitativas, trabalha-se com amostras maiores deentrevistados para garantir maior precisão dosresultados finais, que serão projetados para apopulação pesquisada.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

• Questionário• Normalmente, as informações são coletadas por

meio de um roteiro nas pesquisas qualitativas. Asopiniões dos participantes são gravadas eposteriormente analisadas. Nas quantitativas, porsua vez, os dados são colhidos por meio de umposteriormente analisadas. Nas quantitativas, porsua vez, os dados são colhidos por meio de umquestionário estruturado com perguntas claras eobjetivas, já que devem garantir a uniformidadede entendimento dos entrevistados econseqüentemente a padronização dosresultados.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

• Entrevista

• Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma pesquisa qualitativa são as entrevistas em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas para um bate-papo realizado em salas são convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e vídeo e com espelho do tipo “one way” para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentração do respondente.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

• Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dosentrevistados varia de acordo com o desenho do projeto.Pode requerer um desenho amostral probabilístico ou porcotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade,atividade, localização geográfica etc).

• A abordagem também será em função do públicopesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadaspessoalmente (em casa, na rua etc), por telefone, pelainternet, por correio. O importante é que as entrevistassejam aplicadas individualmente e sigam as regras de seleçãoda amostra.

(Fonte: IBOPE)

Pesquisa de Mercado

3. Implantação

- O próximo passo é a implantação do plano depesquisa, selecionando e orientando criteriosamenteos pesquisadores de campo.

4. Análise de interpretação

- Para transformar os dados coletados em informaçõesé preciso analisá-los e interpretá-los. Em um primeiromomento, deve-se tabular os dados obtidos,desenvolvendo as distribuições de frequência. Fazparte da interpretação da pesquisa a verificação dacoerência e da lógica dos resultados obtidos.

Pesquisa de Mercado

5. Relatório de Pesquisa

– As informações obtidas na pesquisa geram o relatório. Tal relatório pode ou não incluir recomendações sobre os caminhos a serem seguidos.

– É importante lembrar que um relatório de pesquisa somente é útil quando reduz a incerteza para as tomadas de decisão.

– Mais importante é lembrar que a pesquisa orienta a tomada de decisão, e que o risco é de quem as toma.

Pesquisa de Mercado

• Relatório

• As informações colhidas nas abordagensqualitativas são analisadas de acordo com oroteiro aplicado e registradas em relatório,destacando opiniões, comentários e frases maisdestacando opiniões, comentários e frases maisrelevantes que surgiram. Por outro lado, orelatório das pesquisas quantitativas, além dasinterpretações e conclusões, deve mostrartabelas de percentuais e gráficos.

(Fonte: IBOPE)

Referências:

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.

• BATISTA, L.L. Pesquisa de Opinião e de Mercado. In: KUNSCH, M.M. K. Gestão Estratégica em Comunicação Organização e Relações Públicas. São C. do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.

• IBOPE: www.ibope.com.br