A importância da marca na decisão de compra do produto leite condensado por mulheres assalariadas...

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI MARCOS EUSTÁQUIO SOARES

A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS

NO DISTRITO FEDERAL

São Paulo

2013

MARCOS EUSTÁQUIO SOARES


NO DISTRITO FEDERAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como exigência parcial para a obtenção do

título de Especialista em Marketing da

Universidade Anhembi Morumbi, sob a

orientação da Profª. Drª. Nanci Maziero

Trevisan.

São Paulo

2013

MARCOS EUSTÁQUIO SOARES


NO DISTRITO FEDERAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como exigência parcial para a obtenção do

título de Especialista em Marketing da

Universidade Anhembi Morumbi, sob a

orientação da Profª. Drª. Nanci Maziero

Trevisan.

Aprovado em 24 de agosto de 2013.

Profª Nanci Maziero Trevisan/Doutora/Anhembi Morumbi

Professor(a) convidado(a)

Professor(a) convidado(a)

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia à memória de

meu pai, o homem mais inteligente que eu

já conheci, e à minha mãe, a mulher que

nunca deixou que eu me sentisse sozinho

frente às piores adversidades da minha

vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por Sua infinita misericórdia e por ter-nos dotado de inteligência. À minha esposa Raquel e às nossas lindas filhas, Giulianna e Bianca, por sempre compartilharmos nossos sonhos e conquistas. Aos meus irmãos Márcio e Marden, por sempre terem se preocupado com a minha saúde e o meu bem-estar.

Aos meus tios Ronaldo (in memoriam) e Lucy, pela importante acolhida em seu lar durante meus primeiros anos em Brasília.

Às minhas alfabetizadoras, Célia, Sílvia e Cirlene, por terem me dado à luz do conhecimento.

Finalmente, aos meus inúmeros ex-professores, a categoria mais importante na formação de um profissional e que infelizmente é tão desvalorizada neste país.

“O desafio em estabelecer uma marca é

desenvolver profundas associações

positivas em relação a ela”.

(Philip Kotler)

RESUMO

Esta monografia versa sobre a importância da marca no processo decisório do

consumidor. O produto escolhido para verificar essa relação foi o leite condensado

Moça, fabricado no Brasil pela Nestlé desde 1921. O referencial teórico utilizado

englobou obras clássicas sobre o comportamento do consumidor e sobre marcas.

Realizou-se um levantamento do tipo survey junto a uma amostra de consumidoras

assalariadas no Distrito Federal e na Região do Entorno, sendo que os dados

obtidos permitiram concluir que uma marca que tem elementos de diferenciação

valorizados pelo consumidor torna-se confiável, transmitindo sensações de

qualidade e segurança. Embora isso acabe se transformando em lealdade à marca,

verificou-se que a cobrança de um preço premium exagerado acaba dando margem

para o crescimento do consumo das marcas concorrentes.

Palavras-chave: marca, processo decisório, comportamento do consumidor, leite

condensado.

ABSTRACT

This monograph focuses on brand’s importance in consumer's decision-making

process. The chosen product to verify this relationship was condensed milk Moça,

manufactured in Brazil by Nestlé since 1921. The theoretical framework

encompassed classic texts about consumers behavior and brands. A survey was

conducted with a sample of employed women in the Distrito Federal and the

surrounding region, and the data obtained showed that a brand which has

distinguishing features valued by the consumer becomes confident, conveying

quality's perception and safety sensation. While this ends up turning into brand

loyalty, it was found that charging an exaggerated premium price allows consumption

growth of competing brands.

Keywords: brand, decision-making, consumer behavior, condensed milk.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - O consumidor é como um iceberg.............................................................19

Figura 2 - Modelo de processo de motivação............................................................31

Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................32

Figura 4 - O conjunto evocado de marcas.................................................................51

Figura 5 - Magnitude da dissonância após a decisão................................................60

Figura 6 - Como os clientes usam ou descartam os produtos...................................61

Figura 7 - Pilares da marca........................................................................................67

Figura 8 - Pirâmide do conhecimento.........................................................................70

Figura 9 - Embalagens do Leite Moça........................................................................75

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Níveis de envolvimento............................................................................54

Quadro 2 - Diferença entre top of mind e share of mind............................................71

Sumário

1. Eixo temático da especialização lato sensu em marketing .......................... 16

1.1. Objetivo geral ................................................................................................. 16

1.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 16

1.3. Problema ........................................................................................................ 16

1.4. Justificativa ..................................................................................................... 16

1.5. Hipóteses ........................................................................................................ 18

1.6. Revisão bibliográfica....................................................................................... 19

1.6.1. O consumidor .............................................................................................. 19

1.6.2. Comportamento do consumidor .................................................................. 20

1.6.3. Teorias do Comportamento do Consumidor ............................................... 23

1.6.3.1. Teoria da Racionalidade Econômica ....................................................... 23

1.6.3.2. Teoria Comportamental ........................................................................... 23

1.6.3.3. Teoria Psicanalítica ................................................................................. 25

1.6.3.4. Teorias Sociais e Antropológicas ............................................................ 25

1.6.3.5. Teoria Cognitivista ................................................................................... 26

1.6.3.6. Outras teorias sobre o comportamento do consumidor ........................... 28

1.6.4. Influências psicológicas .............................................................................. 30

1.6.4.1. Motivação ................................................................................................ 30

1.6.4.2. Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................ 31

1.6.4.3. Aprendizagem ......................................................................................... 33

1.6.4.4. Percepção ............................................................................................... 34

1.6.5. Influências antropológicas ........................................................................... 36

1.6.6. Influências sociais ....................................................................................... 39

1.6.7. Influências econômicas ............................................................................... 44

1.6.8. Influências situacionais ............................................................................... 45

1.7. O processo decisório de compra .................................................................... 47

1.7.1. Reconhecimento da necessidade ou problema .......................................... 47

1.7.2. Busca de informações ................................................................................. 48

1.7.3. Avaliação de alternativas ............................................................................ 50

1.7.4. Compra ....................................................................................................... 57

1.7.5. Comportamento pós-compra ...................................................................... 58

1.7.6. Descarte ou disponibilização ...................................................................... 60

1.8. A marca .......................................................................................................... 62

1.8.1. Pilares da marca ......................................................................................... 65

1.8.2. Posicionamento da marca ........................................................................... 67

1.8.3. Marcas top of mind ...................................................................................... 69

1.8.4. Share of mind .............................................................................................. 70

2. Estudo de caso - a NESTLÉ ............................................................................ 73

2.1. Caracterização geral da empresa ................................................................... 73

2.2. Produtos e serviços ........................................................................................ 74

2.2.1. O leite condensado Moça ................................................................. 74

2.2.2. A presença do leite condensado Moça nos pontos de venda .......... 75

3. Metodologia de pesquisa ................................................................................ 77

3.1. Caracterização da pesquisa ............................................................. 77

3.2. População ........................................................................................ 78

3.3. Amostra ............................................................................................ 79

3.4. Procedimentos para a coleta de dados ............................................ 80

3.5. Instrumento de coleta de dados ....................................................... 81

3.6. Apresentação e análise de dados .................................................... 82

Considerações finais .............................................................................................. 91

Referências .............................................................................................................. 93

14

Introdução

Existe uma paráfrase que sintetiza todo o conteúdo abordado nesta monografia:

“diga-me o que consomes que direi quem tu és”. Quando o assunto é

comportamento do consumidor, praticamente todos os estudiosos acabam

concordando com isso. E há algo que parte de dentro do consumidor para fora, para

sua família, para seus amigos, para a sociedade, enfim, que acaba reforçando sua

autoimagem: ele se torna o que consome.

Numa visão hedonista, sob a qual concordam muitos pesquisadores do assunto, o

ato de consumir é prazeroso. Além disso, há muitos objetos simbólicos de consumo

que acabam expressando status e poder. Roupas e perfumes de grife, carros

luxuosos (e às vezes fabricados em série limitada), joias requintadas, viagens

frequentes ao exterior etc., todos esses bens e serviços são desejados por muitos e

comprados por poucos. Esse é o ponto nevrálgico explorado pelos setores de

marketing de todas as empresas do mundo: desejo. E, segundo dizem alguns

profissionais daquela área, se o desejo não existe, deve-se criá-lo.

A presente pesquisa começa por definir quem é o ente que deseja ter ou comprar

um bem ou serviço: o consumidor. Mais ainda: o que o leva a decidir por comprar

este ou aquele bem ou serviço?

O trabalho prossegue fazendo um apanhado de diversas teorias sobre o

comportamento do consumidor, indo do utilitarismo econômico à psicanálise de

Freud, do behaviorismo ao cognitivismo, chegando ainda a uma forma determinística

de encarar suas ações, como se essas fossem totalmente inatas.

Logo após, faz-se uma incursão por fatores psicológicos tais como motivação,

hierarquia das necessidades, aprendizagem e percepção. Porém, o consumidor

sofre influências de diversos atores ao seu redor, a exemplo da família e da

sociedade como um todo.

15

Obviamente, não há como negar que o consumo está diretamente relacionado com

a renda das pessoas, e esse fator de influência é abordado em seguida. Esse tópico

é encerrado pelas influências situacionais a que o consumidor está sujeito, tais

como: ambiência física dos pontos de venda, ocasiões festivas, datas especiais,

tempo disponível etc.

Dando sequência às diversas influências exercidas sobre o consumidor, passa-se a

dissecar a forma como ele operacionaliza o ato de comprar, partindo da ativação de

uma necessidade até o descarte daquilo que ele comprou, passando ainda pelos

estágios de busca de informações e avaliação de alternativas.

A revisão bibliográfica é encerrada com uma panorâmica sobre o que vem a ser uma

marca, levando em conta os pilares que a sustenta e a posiciona na mente dos

consumidores. Todo esse material serve de base teórica para entender-se, enfim, se

a marca Leite Moça interfere no processo decisório de compra do produto leite

condensado.

16

1. Eixo temático da especialização lato sensu em marketing 1.1. Objetivo geral

Analisar a influência da marca sobre o processo decisório de compra do produto

“leite condensado” das mulheres assalariadas do Distrito Federal e Região do

Entorno.

1.2. Objetivos específicos

Avaliar o impacto da marca Moça sobre a decisão de compra do produto “leite

condensado”.

Demonstrar que o atributo “preço” não é o fator preponderante na decisão de

compra do produto “leite condensado”.

Verificar os fatores que influenciam a decisão de compra do produto leite

condensado de uma amostra de consumidoras assalariadas do Distrito Federal e

Entorno.

1.3. Problema

A marca “Moça”, da Nestlé, é tradicional no mercado de leites condensados e conta

com alto índice de confiança junto aos consumidores brasileiros. Essa confiança é

traduzida em altos índices de top of mind e share of mind. O problema a ser

respondido através desta monografia é: Qual é a importância da marca na decisão

de compra da consumidora de leite condensado no Distrito Federal e Região do

Entorno?

1.4. Justificativa

Um dos assuntos que mais tem despertado interesse por parte dos estudiosos de

marketing nos últimos tempos é a influência da marca na decisão de compra do

consumidor.

17

As marcas exercem um grande apelo junto aos consumidores, notadamente sobre

aqueles que podem consumir as do tipo premium, que têm maior qualidade

percebida e transferem aos mesmos sentimentos de confiança, exclusividade, status

ou poder etc.

As marcas que ocupam posições privilegiadas nas mentes dos consumidores, ou

seja, que se tornam top of mind, tendem a ser as mais compradas, principalmente

pelos seus critérios de diferenciação.

Um dos produtos que servem a esse tipo de observação é o leite condensado, cuja

origem remonta à sua industrialização em larga escala na Suíça no final do século

XIX e que foi introduzido no Brasil pela Nestlé, por volta de 1890, sob a marca

“Milkmaid”.

Até a década de 1980, o leite condensado Moça reinava absoluto no mercado;

todavia, esse mercado encontra-se bastante pulverizado atualmente, contando com

mais de 60 (sessenta) players, segundo Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de

Marketing da área de produtos lácteos da Nestlé do Brasil, em entrevista concedida

ao sítio especializado Mundo do Marketing em dezembro de 2011. De acordo com o

sítio http://www.nestleprofessional.com/brazil/pt/Pages/home.aspx, o Brasil se

converteu no maior mercado mundial de leite condensado.

O presente trabalho monográfico visa esclarecer em que nível de recall sem

estimulação (top of mind) encontra-se o leite condensado Moça da Nestlé e se isso

se torna fator decisório de compra do mesmo.

Para isso, recorreu-se primeiramente a um levantamento teórico feito em livros e em

artigos disponibilizados na internet sobre o comportamento do consumidor frente à

decisão de compra do produto leite condensado. Os principais autores pesquisados

foram Engel, Blackwell e Miniard; Solomon; Schiffman e Kanuk; Samara e Morsch, e

Karsaklian (no capítulo sobre comportamento e processo decisório do consumidor),

Kotler e Keller; e Aaker (no capítulo sobre marcas). Além disso, realizaram-se

pesquisas no sítio da empresa Nestlé e em outras fontes, de forma a levantar a

história do produto leite condensado Moça e sua aceitação pelo mercado.

http://www.nestleprofessional.com/brazil/pt/Pages/home.aspx

18

O presente trabalho tornou-se viável pelo baixo custo do instrumento de pesquisa, já

que foi adquirida uma licença com assinatura mensal do sítio do Survey Monkey, o

que permitiu a tabulação eletrônica e instantânea dos dados inseridos pelas

respondentes.

Uma pesquisa primária foi feita junto a consumidoras assalariadas e domiciliadas no

Distrito Federal e Entorno através de questionário estruturado e semiestruturado

preenchido pela internet, no período compreendido entre 01 e 10 de maio de 2013,

inclusive.

Após um levantamento junto aos sítios www.google.com e www.scielo.org, bem

como nos acervos das bibliotecas das IES Universidade de Brasília, Universidade

Católica de Brasília e Centro Universitário de Brasília, constatou-se que a presente

monografia não encontrou similar com o mesmo grau de aprofundamento em

relação ao produto leite condensado Moça da Nestlé sob a perspectiva do marketing

nem mesmo no Distrito Federal, de forma que a mesma apresenta ineditismo e

relevância para a comunidade acadêmica em geral.

1.5. Hipóteses

Em um mercado competitivo, as marcas com maior índice de lembrança e confiança

tendem a ser escolhidas pelo consumidor.

A escolha do Leite Moça, marca premium da Nestlé, é do tipo preferencial e não

sofre interferência do preço no seu processo decisório de compra.

Marcas top of mind tendem a ser também as mais compradas, em virtude de seus

critérios de diferenciação percebidos pelo consumidor.

As marcas com maior índice de lembrança (top of mind) e maior participação na

mente do consumidor (share of mind) impactam na decisão de compra do

consumidor no ponto de venda.

19

1.6. Revisão bibliográfica

1.6.1. O consumidor

O consumidor ocupa papel central no estudo e nas ações do marketing. Assim, é

importante que o profissional da área tenha um profundo entendimento sobre esse

agente do mercado, cujas razões e/ou emoções interferem bastante nos seus

hábitos de compra.

De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 4), o consumidor “... se movimenta no

mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais

intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas”.

Figura 1 - O consumidor é como um iceberg (Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005, p. 5).

Pode-se definir “consumidor” de diferentes maneiras, a começar, por exemplo, por

aquela contida na Lei Ordinária 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), a qual,

em seu artigo 2º, estabelece que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que

adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Aquele mesmo artigo,

em seu parágrafo único, vai um pouco mais além e menciona expressamente que

20

“equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis,

que aja intervindo nas relações de consumo”.1

O The Free Dictionary define consumidor como sendo “... uma pessoa que adquire

bens e serviços para si próprio ou para atender às suas necessidades pessoais”.2

Já o Investor Words Glossary define consumidor como sendo

Um indivíduo que compra bens ou serviços para uso pessoal e não

para manufaturá-los ou revendê-los. Um consumidor é alguém que

pode decidir comprar ou não comprar um item numa loja, podendo

ser influenciado pelo marketing ou pela propaganda.3

Acrescentando algo diferente às definições anteriores, “estritamente falando,

consumidor é a pessoa que utiliza ou consome um produto. O consumidor não é

necessariamente o comprador ou o tomador de decisões”.4

Assim, nota-se que há um contraponto entre as definições anteriormente

apresentadas, posto que o consumidor é tido ora como aquele que vai ao mercado

comprar um bem ou serviço ora como aquele que efetivamente usufrui desse bem

ou serviço. Por uma questão de alinhamento com o teor desta monografia, a visão

prevalente é a que vê o consumidor como um comprador de bens e serviços.

1.6.2. Comportamento do consumidor

Consumir é algo inerente ao ser humano, desde os primórdios dos tempos. Como

ele pode sobreviver sem prover-se de alimentação e de água? Que motivações ele

pode ter para satisfazer essas necessidades básicas? Entender isso passa em

grande parte pela Psicologia, como também pela Antropologia, pela Sociologia e

pela Economia. Mas é no marketing, um dos sub-ramos mais apaixonantes da

1 Ver <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078compilado.htm> 2 “A person who acquires goods and services for his or her own personal needs”. <http://www.thefreedictionary.comconsumer> 3 “An individual who buys products or services for personal use and not for manufacture or resale. A consumer is someone who can make the decision whether or not to purchase an item at the store, and someone who can be influenced by marketing and advertisements”. <http://www.investorwords.com/1055/consumer.html> 4 “Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur”. <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Consommateur>

21

Administração, que essas ciências se entrelaçam fortemente quando se quer

compreender mais a fundo o comportamento daquele que consome.

O ato de comprar consubstancia-se num comportamento a ser dissecado pelos

profissionais do marketing, que, sem entendê-lo, não têm condições de agregar valor

aos bens e serviços disponibilizados pelas empresas ao mercado. Não há como

entender os consumidores sem investigar os seus pensamentos, sentimentos e as

influências a que eles estão sujeitos (CHURCHILL JR. e PETER, 2002).

O ser humano é multifacetado, daí a importância de se procurar analisá-lo em sua

plenitude. Samara e Morsch (2005) chamam a atenção para isso:

Giglio (2002) descreve as dimensões que compõem a natureza humana:

natureza racional (cujo comportamento é ditado pela razão), emotiva

(movido por emoções conscientes e inconscientes), social (movido pelas

regras do grupo), dialética (movido por oposições), complexa (movido por

determinações e indeterminações de vários níveis) e gregária (movido, por

natureza, com algum poder de arbítrio – daí decorrendo algumas práticas

sobre o consumo, ou por necessidade, buscando fazer parte dos grupos)

(SAMARA e MORSCH, 2005, p. 6).

Os consumidores se movimentam no sentido de comprarem aquilo que necessitam

ou venham a necessitar por razões de toda ordem, nem sempre conscientes, sejam

elas internas ou externas. Assim, é vital para as organizações compreenderem o

comportamento do consumidor no mercado, isto é, o que compram, por que

compram, com que frequência compram e usam o que compram, bem como

descartam o que compraram (SOLOMON, 2000).

Mowen e Minor (2003, p. 3) reforçam esse ponto de vista, sendo que para esses

autores o comportamento do consumidor é “... definido como o estudo das unidades

compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na

disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Note-se que esses

autores, com base na definição anterior, deixam explícitas suas observações acerca

de aspectos psicológicos quando se referem à aprendizagem (experiências).

22

Sob um ângulo parecido, Kotler (2012) é um pouco mais abrangente quanto aos

atores da relação de consumo, ao lembrar que

O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas,

grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus

desejos (KOTLER, 2012, p. 164).

Nos dias atuais, o tempo é um fator decisivo para que o consumidor se desloque ou

não até um ponto de venda. Ele quer fazer o menor esforço possível para comprar

aquilo que necessita e na hora que necessita. Corroboram essa observação

Schiffman e Kanuk (2000), quando dizem que

(...) o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os

indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo,

dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN e

KANUK, 2000, p. 5).

Considerando-se que um consumidor é parte de um sistema complexo no qual

ocorrem suas interações com outros agentes, não há como compreendê-lo sem

levar em conta suas motivações, suas necessidades e seus desejos. Também não

há como deixar de lado sua personalidade, sua capacidade de perceber estímulos

externos e sua busca natural pela experimentação.

Tudo isso ocorre numa sociedade na qual ele vive e compartilha costumes, valores,

e regras. Há ainda influências econômicas e situacionais, como, por exemplo, um

estado de espírito que favoreça ou iniba uma compra.

É importante lembrar, contudo, que, ainda que existam comportamentos de consumo

similares entre as pessoas, mesmo que sob culturas diferentes, é inevitável

reconhecer que algumas delas “destoam” um pouco da maioria. Às vezes, essas

minorias acabam se revelando nichos de mercado com alto poder de consumo,

merecendo estratégias diferenciadas.

23

1.6.3. Teorias do Comportamento do Consumidor

1.6.3.1. Teoria da Racionalidade Econômica

Via de regra, todo consumidor quer mais pagando menos. Em outras palavras,

conforme Pinheiro et al (2006),

(...) o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e

maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do

maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto

ou sofrimento). Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo

psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximização

dos graus de utilidade, isto é, os esforços de escolha de um consumidor

sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação

psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos

(PINHEIRO et al, 2006, p. 15).

Neste ponto, cabe uma observação interessante: tal qual uma criança vai perdendo

gradativamente o interesse por certo brinquedo após utilizá-lo ludicamente por

muitas vezes e vir a se interessar por outro que ainda não possui, os adultos agem

de forma semelhante quando desejam comprar o smartphone mais moderno ou

outros aparelhos de tecnologia mais avançada, por exemplo. Como lembram

Pinheiro et al (2006),

(...) o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou um serviço, leva a

um decréscimo da percepção da utilidade por parte do consumidor, ou seja,

o grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades

adicionais deste bem vão sendo consumidas. Tal decréscimo de prazer com

o uso constante de bens é denominado taxa de utilidade marginal, o que

explica a sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta

após o uso prolongado de quantidades significativas de um produto

(PINHEIRO et al, 2006, p. 15).

1.6.3.2. Teoria Comportamental

O fisiólogo russo Ivan Pavlov foi o precursor da teoria comportamental (também

chamada de behaviorismo), ao realizar pesquisas sobre aquilo que chamou de

24

condicionamento clássico, o qual consiste basicamente na ocorrência de uma

resposta previsível a um estímulo conhecido (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Como lembra Solomon (2002)

O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que acarreta uma

resposta é igualado a outro estímulo que inicialmente não promove uma

resposta rápida. Com o tempo, esse segundo estímulo causa uma resposta

semelhante porque é associado ao primeiro estímulo (SOLOMON, 2002, p.

74).

O condicionamento operante, por sua vez, é creditado ao psicólogo americano B. F.

Skinner. Suas pesquisas foram fundamentadas na inserção de reforços positivos

quando da existência de comportamentos desejados e de reforços negativos

(punições) para os comportamentos indesejados (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Segundo Solomon (2002)

O condicionamento instrumental, também conhecido como condicionamento

operante, ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que

produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam consequências

negativas (SOLOMON, 2002, p. 77).

Karsaklian (2004, p. 87), entretanto, chama a atenção para o fato de que, “... ao

contrário das respostas obtidas pelo condicionamento clássico, que são involuntárias

e pouco elaboradas, as respostas instrumentais são conscientes e articuladas”.

Assim, há como entender o mecanismo de funcionamento de diversos gatilhos

sensoriais existentes nos conteúdos das propagandas. Esses gatilhos são

habilmente trabalhados sob a forma de condicionamento clássico.

Por outro lado, o condicionamento instrumental é utilizado em programas de

fidelização. Tome-se como exemplo o caso das companhias aéreas, que

recompensam seus clientes mais assíduos com programas de milhagem, o que é

uma forma de reforço positivo.

25

1.6.3.3. Teoria Psicanalítica

Schiffman e Kanuk (2009, p. 84) sintetizam que a Teoria Psicanalítica de Sigmund

Freud “... foi construída sobre a premissa de que [...] impulsos sexuais e outros

impulsos biológicos estão no âmago da motivação e da personalidade humanas”.

Segundo tais autores, ainda,

Freud propôs que a personalidade humana compõe-se de três sistemas

interativos: o id, o superego e o ego. O id foi conceituado como um

“armazém” de forças primitivas e impulsivas – necessidades fisiológicas

básicas como a sede, a fome e o sexo – para as quais o indivíduo busca

satisfação imediata sem preocupação com os meios de satisfação

específicos. [...] Em contraste com o id, o superego é conceituado como a

expressão interna do indivíduo relativa aos códigos de conduta moral e ética

da sociedade. A função do superego é verificar se o indivíduo atende suas

necessidades de maneira socialmente aceitável. Assim, o superego é um

tipo de ‘freio’ que restringe ou inibe as forças impulsivas do id. Por fim, o

ego é o controle consciente do indivíduo. Ele funciona como um controle

interno que procura equilibrar as demandas impulsivas do id e as restrições

socioculturais do superego (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 84-85).

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, o funcionamento do id explica

o fenômeno da compra por impulso, privada de qualquer avaliação de consequência.

O superego, por outro lado, procura frear o desejo da satisfação imediata, que

poderia, numa situação hipotética, levar o consumidor a furtar o objeto desejado.

Atuando como “moderador”, o ego adapta a real necessidade do consumidor às

ofertas tentadoras do mercado, fazendo com que ele obtenha um nível de satisfação

adequado, bem como diminuindo o seu sentimento de frustração (SAMARA e

MORSCH, 2005).

1.6.3.4. Teorias Sociais e Antropológicas

As teorias sociais e antropológicas se aproximam ora do marxismo ora dos hábitos

de consumo das sociedades contemporâneas (PINHEIRO et al, 2006).

26

Sob a ótica marxista, merece destaque o chamado “fetichismo da mercadoria”, isto

é, a forma pela qual os bens acabam se tornando idolatrados e se tornam a

representação de um mundo no qual as coisas (bens) estabelecem as relações

sociais, ao passo que os consumidores estabelecem as relações materiais (MARX,

2005).

Em relação aos hábitos de consumo das sociedades contemporâneas, uma

explicação é dada por Leon Festinger, autor da Teoria da Comparação Social. Como

lembra Harris (2007),

Um dos princípios da teoria da comparação social é a “hipótese de

similaridade”: as pessoas preferem comparar a si mesmas com outros que

sejam similares a elas, o que significa da sua própria categoria social

(HARRIS, 2007, p. 331).

Por essa teoria, então, o consumidor adquire um produto não pela sua utilidade

funcional, em si, mas sim pelo reconhecimento social que lhe é dado pelo fato de

possuí-lo (PINHEIRO et al, 2006).

Nessa mesma linha de raciocínio, Douglas e Isherwood (2004, p. 116) asseveram

que “... dentro do espaço e tempo disponíveis, o indivíduo usa o consumo para dizer

alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade, seja na cidade ou no

campo, nas férias ou em casa”.

Deve-se lembrar, ainda, que as pessoas obtêm prazer ao consumirem os produtos

desejados, ou seja, existe um caráter hedonista no consumo (Campbell, 2001).

1.6.3.5. Teoria Cognitivista

O consumidor também pode aprender de uma forma que saliente seus processos

mentais internos. Conforme lembra Karsaklian (2004),

A aprendizagem é, então, associada à resolução de um problema, a partir

das informações disponíveis no meio ambiente. Aprender já não é mais um

automatismo, mas torna-se um processo criativo e deliberado que se apoia

27

na formulação de hipóteses e na avaliação de resultados (KARSAKLIAN,

2004, p. 89-90).

Schiffman e Kanuk (2009, p. 153) acrescentam ainda que “... o tipo de aprendizado

mais característico dos seres humanos é a resolução de problemas, que possibilita

que os indivíduos conquistem algum controle sobre seu ambiente”.

No cognitivismo, é relevante deter-se um pouco mais no que vem a ser “memória”, a

qual, segundo Solomon (2002, p. 81), “... envolve um processo de aquisição de

informações e sua armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam

disponíveis quando for necessário”.

A memória do ser humano apresenta três níveis distintos: sensorial, de curto prazo e

de longo prazo.

Conforme Mowen e Minor (2003, p. 65), “... com a duração de apenas uma fração de

segundo, a memória sensorial de um estímulo consiste na impressão imediata

causada pelo estímulo das células nervosas”.

Já Schiffman e Kanuk (2009) entendem que estímulos sensoriais externos não

costumam durar mais que dois segundos nas memórias das pessoas. Isso explica a

necessidade premente que os publicitários têm de sensibilizarem os consumidores

ao máximo durante os trinta segundos usuais de uma propaganda televisiva, por

exemplo.

Uma vez recebido, um estímulo sensorial (seja ele visual, auditivo, olfativo, gustativo

ou tátil) aciona a memória de curto prazo, também conhecida como memória

operacional, que, segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 153), “... é o estágio da

memória real em que as informações são processadas e mantidas por apenas um

curto período”.

Similarmente, Mowen e Minor (2003) salientam que

28

A memória de trabalho, outro termo para se referir à memória temporária,

conota a ideia de que os indivíduos processam informações ativamente

nesse estágio da memória. Fazendo uma analogia a um computador, a

memória temporária é como a memória RAM (memória de acesso aleatório

– random access memory) da máquina (MOWEN e MINOR, 2003, p. 65).

Num nível imediatamente superior, o indivíduo armazena em sua memória, por um

longo período de tempo, as informações que ele processou e julgou serem

importantes. Conforme lembram Mowen e Minor (2003, p. 65), “... ao contrário da

memória temporária, a memória permanente [...] tem como característica uma

capacidade ilimitada de armazenar definitivamente a informação”.

Em poucas palavras, pode-se dizer que as principais teorias do comportamento do

consumidor encontram explicação numa análise das vulnerabilidades humanas,

particularmente a vaidade. A maioria dos autores menciona o fato que o consumo é

uma forma de “ser”. Isso será mais explorado ao longo desta monografia.

1.6.3.6. Outras teorias sobre o comportamento do consumidor

1.6.3.6.1. Teorias neofreudianas Posteriormente a Freud, surgiram pesquisadores que entendiam que a formação e o

desenvolvimento da personalidade não se restringia ao constructo psicológico

individual, mas primordialmente em virtude dos seus relacionamentos sociais

(SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

Conforme Karsaklian (2004), a principal teórica neofreudiana foi Karen Horney, para

quem a ansiedade originada pelo estado de dependência da criança manifesta-se de

três maneiras:

a) Ir em direção aos outros, na busca de afeição e filiação;

b) Ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e de dominação;

c) Esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma

carapaça de indiferença.

29

No primeiro caso figuram os complacentes; no segundo, os agressivos e, no último,

os desapegados. Cada qual deles é mais propenso a consumir, com mais

frequência, certo tipo de produto ou serviço que venha a reforçar a sua

personalidade (KARSAKLIAN, 2004).

1.6.3.6.2. Teoria dos Traços Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)

A teoria do fator traço é uma abordagem quantitativa da personalidade. Esta

teoria postula que a personalidade de um indivíduo é composta de atributos

predispostos definidos chamados traços. Um traço é definido como qualquer

maneira distinguível, relativamente duradoura na qual um indivíduo difere de

outro. Os exemplos de traços podem ser sociabilidade, estilo tranquilo,

quantidade de controle interno (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.

284).

De acordo com Schiffman e Kanuk (2009, p. 87) “... os teóricos dos traços estão

interessados na preparação de testes de personalidade (ou inventários) que os

capacitem a identificar diferenças individuais em termos de traços específicos”.

Um consumidor é único. O que o leva a adquirir ou a ignorar um produto ou serviço

tem a ver com a sua personalidade. Como lembra Karsaklian (2004)

Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles

são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que

não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se

identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais

precisamente o que se quer aparentar (KARSAKLIAN, 2004, p. 13).

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 283), “... em estudos de consumidores,

personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais”.

Enquanto as teorias neofreudianas focam na interação social, a teoria dos traços

acaba por determinar que o comportamento do consumidor não pode ser aprendido

durante a dita interação social.

30

1.6.4. Influências psicológicas 1.6.4.1. Motivação

Segundo Karsaklian (2004, p. 20), “... o ato de compra não surge do nada. Seu

ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua

vez, despertará um desejo”.

O fundamental, então, é entender o que vem a ser um motivo. Conforme Sawrey e

Telford (1976), motivo é

(...) uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou

que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo,

possibilitando a transformação ou a permanência da situação (SAWREY e

TELFORD, 1976 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 26).

De acordo com Salanova, Hontagas e Peiró (1996)

Motivação pode ser definida como uma ação dirigida a objetivos, sendo

autorregulada, biológica ou cognitivamente, persistente no tempo e ativada

por um conjunto de necessidades, emoções, valores, metas e expectativas

(SALANOVA; HONTAGAS; PEIRÓ, 1996, p. 16 apud ZANELLI, BORGES-

ANDRADE e BASTOS, 2004, p. 146).

Conforme Schiffman e Kanuk (2009)

A motivação é a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que

os impele à ação. Esta força impulsionadora é produzida por um estado de

tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os

indivíduos se esforçam consciente e subconscientemente para reduzir essa

tensão mediante um comportamento que eles acreditam que irá atender suas

necessidades e, portanto, aliviá-los do estresse que sentem. Os objetivos

específicos que eles selecionam e os padrões de ação que empreendem para

alcançar esses objetivos são resultado do pensamento e do aprendizado

individuais (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 62-63).

31

Figura 2 – Modelo do processo de motivação (Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 63).

A motivação não é um estado permanente do ser humano, mas é permanente

durante a perseguição de um objetivo específico. O que motiva uma pessoa agora

pode não ser um motivador alguns minutos depois. Da mesma forma, o que motiva

um ser humano específico pode não ser nenhum motivador para outro. Partindo

dessas premissas, um consumidor tem que estar motivado, conscientemente ou

não, para adquirir um bem ou serviço.

1.6.4.2. Hierarquia das Necessidades de Maslow Quando o consumidor encontra-se num estado tal que há uma discrepância entre o

que ele tem e o que ele quer ou precisa ter, existe a ativação de uma necessidade

(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Schiffman e Kanuk (2009), ao se referirem à Hierarquia das Necessidades de

Maslow, lembram que

A teoria postula que os indivíduos procuram satisfazer as necessidades de

baixo nível antes que as necessidades de alto nível surjam. O nível mais

baixo da necessidade cronicamente insatisfeita que um indivíduo

experimenta serve para motivar seu comportamento. Quando essa

necessidade é plenamente atendida, surge uma nova (e mais elevada)

necessidade que o indivíduo é motivado a satisfazer. Quando essa

Necessidades, vontades e desejos

não-atendidos

Tensão Impulso Comportamento

Satisfação de um

desejo ou de uma

necessidade

Aprendizado prévio

Processos cognitivos

Redução da tensão

32

necessidade é atendida, uma nova (e ainda mais elevada) necessidade

emerge, e assim por diante (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 71).

Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow (Fonte:

http://gestaonossadecadadia.com.br/tag/piramide-de-maslow/).

Maslow dispôs as necessidades humanas segundo uma pirâmide, na qual a base é

representada pelas necessidades fisiológicas ou básicas (alimento, água, ar, sexo).

O mercado procura atender a essas necessidades através dos “canais”

supermercados, restaurantes, preservativos, anticoncepcionais etc.

No nível imediatamente superior situam-se as necessidades de segurança, que

podem ser supridas através do mercado imobiliário, hotéis, aplicações financeiras,

seguros, sistemas de vigilância etc.

Quanto às necessidades sociais (afeição, amizade, pertencimento), as mesmas são

exploradas pelos fabricantes de vestuário, bebidas e acessórios, bem como por

casas noturnas, associações de classe e clubes de diversos tipos.

http://gestaonossadecadadia.com.br/tag/piramide-de-maslow/

33

No que se refere às necessidades egoísticas, ou seja, de prestígio, status e

autoestima, as mesmas são supridas pelas indústrias de automóveis e pelas

administradoras de cartões de crédito, por exemplo. É aqui que as marcas premium

tendem a se posicionar.

Finalizando, a necessidade de autorrealização encontra satisfação na obtenção de

educação diferenciada, acesso à cultura, posse de bens de luxo, viagens frequentes

para o exterior e a prática de hobbies refinados, dentre outras coisas.

1.6.4.3. Aprendizagem

Para se compreender o comportamento do consumidor, também é importante

observar o que ele aprende e como aprende ao ser colocado em contato com um

produto, um serviço, um atendimento etc.

Conforme Karsaklian (2004)

O consumidor aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o

nome dos produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende

também como utilizar certos produtos, como espelhar-se neles, como

precisar deles (KARSAKLIAN, 2004, p.13).

Para Rocha e Christensen (2005)

A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição

de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a

determinados estímulos ou situações (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999,

apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 107).

Se o consumidor teve uma experiência agradável ou satisfatória ao adquirir ou

utilizar um produto ou serviço, ele tem uma tendência natural a repetir seu

comportamento de compra. Por outro lado, se a experiência foi frustrante, o

comportamento dificilmente se repetirá. De uma forma ou de outra, ele terá

aprendido (SAMARA e MORSCH, 2005).

34

Solomon (2002, p. 73) lembra que “... o aprendiz não precisa ter a experiência

diretamente; nós também podemos aprender através da observação de eventos que

afetam outros”. Isso justifica o fato de o consumidor às vezes preferir esperar que

alguém compre e utilize um produto novo ou desconhecido antes dele. Karsaklian

(2004) corrobora essa constatação ao lembrar que

(...) todos os pensamentos estratégicos e todas as ações conduzidas pelas

empresas em direção aos consumidores têm a vocação fundamental de agir

sobre uma aprendizagem (criação, modificação ou simplesmente

consolidação), independentemente do objetivo visível (gerar uma atitude

favorável para adotar uma marca, contribuir para a memorização de uma

propaganda, consolidar um posicionamento...) (KARSAKLIAN, 2004, p. 81).

1.6.4.4. Percepção

O ser humano é submetido a estímulos o tempo todo. A maneira pela qual ele reage

a esses estímulos está intimamente ligada à sua capacidade de percepção, que é

única, em função de diversos fatores. Apesar de alguns estímulos causarem reações

semelhantes em pessoas diferentes, ninguém vê, ouve, cheira, saboreia ou sente o

toque da mesma forma que o outro. Às vezes, o mesmo estímulo sensorial que é

agradável para uns é desagradável para outros (KARSAKLIAN, 2004).

Como lembra Karsaklian (2004)

Em Psicologia, a percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos

ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. Na verdade, perceber

significa reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos

(KARSAKLIAN, 2004, p. 49).

De certa forma, a compreensão acerca do impacto dos estímulos externos sobre os

sistemas sensoriais do consumidor é simples. Todavia, existem novas abordagens

científicas para a importância dos sentidos no comportamento do consumidor, em

particular o neuromarketing (PRADEEP, 2012).

35

O sentido mais utilizado pelo ser humano para entrar em contato com o mundo é a

visão. Nesse sentido, tudo o que é visível pelo ser humano é comunicado através da

cor, do tamanho e do estilo de um produto, a ponto de chegar a identificar uma

empresa perante os consumidores (SOLOMON, 2002).

Também de acordo com Solomon (2002, p. 55), “... os odores podem despertar

emoções ou criar uma sensação de tranquilidade”. Conforme lembra esse mesmo

autor,

Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações iniciais que

invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas estão

explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito

(SOLOMON, 2002, p. 55).

A audição é um sentido muito explorado pelo setor de espetáculos e de casas

noturnas, em particular.

Da mesma maneira, os setores de vestuário, pisos cerâmicos e tintas se utilizam

bastante do sentido tato, especialmente ao desenvolverem texturas.

Neste trabalho monográfico, em que o fator “sabor” aparece como influenciador na

decisão de compra do produto leite condensado, o sentido paladar adquire especial

importância. De acordo com Solomon (2002, p. 56), “... nossos receptores de

paladar obviamente contribuem para nossa experiência com muitos produtos, e as

pessoas formam fortes preferências por certos sabores”.

Ressalta Pradeep (2012) que

O leite materno é o primeiro alimento que a maioria de nós experimenta,

deixando-nos propensos a ter preferência por alimentos quentes e doces.

Na temperatura perfeita, acompanhado de amor, embalo, sensação de

segurança, afagos, sorrisos e palavras carinhosas, é uma maravilhosa

estreia em um mundo dos sentidos que nos aguarda. [...] Mas, no ser

humano e em outras formas superiores de vida, a boca tem uma função

ainda maior – sentir o paladar em todas as suas nuanças: a revelação de

um excelente vinho, o prazer após uma mordida no chocolate finíssimo ou o

36

delicioso sabor de um curry preparado com a mistura perfeita de especiarias

(PRADEEP, A. K., 2012, p. 67).

Acerca da percepção, também se deve lembrar ainda da existência de filtros

sensoriais. Segundo Samara e Morsch (2005), os consumidores adotam posturas

condizentes com o tipo de exposição a que são submetidos, a saber:

a) Exposição seletiva: os indivíduos, consciente ou inconscientemente,

selecionam algum estímulo e ignoram a maioria dos outros;

b) Distorção seletiva: é a tendência que os consumidores possuem de interpretar

as informações dando-lhes um significado pessoal, por meio de seu sistema

de crenças e valores;

c) Retenção seletiva: tendência dos consumidores de armazenar estímulos

sensoriais que reforcem seus sistemas de crenças e valores.

Dito de outra maneira, as pessoas vão ao encontro daquilo que gostam e se

alinham, bem como se afastam daquilo que não gostam ou lhes parece

inapropriado.

1.6.5. Influências antropológicas

O consumidor é profundamente influenciado pela cultura na qual está inserido. De

acordo com Solomon (2002, p. 371), “... a cultura é a ‘lente’ através da qual as

pessoas enxergam os produtos”. Ainda segundo esse mesmo autor,

A cultura, um conceito crucial para o entendimento do comportamento do

consumidor, pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui

tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos

materiais, como automóveis, vestuário, comida, artes e esportes, que são

produzidos ou valorizados por uma sociedade. Dito de outro modo, a cultura

é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas

entre os membros de uma organização ou sociedade (SOLOMON, 2002, p.

371).

37

Schiffman e Kanuk (2009, p. 280) definem cultura como “... a soma total das

crenças, valores e costumes aprendidos que dirigem o comportamento do

consumidor dos componentes de uma determinada sociedade”. Para Schiffman e

Kanuk (2009, p. 280), ainda, “... os componentes de crença e valor de nossa

definição referem-se aos sentimentos e prioridades acumulados que os indivíduos

têm sobre ‘coisas’ e posses”.

Para Samara e Morsch (2005)

(...) cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças,

costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de

uma geração para outra dentro de uma sociedade. [...] Esse conjunto de

costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos, artefatos,

e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a

interpretar e avaliar a realidade como membros de uma sociedade. A cultura

fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do

comportamento aceitável dentro da sociedade (SAMARA e MORSCH, 2005,

p. 55).

Samara e Morsch (2005, p. 61) reforçam que “... os valores culturais ou sociais são

aqueles partilhados por grupos de pessoas, enquanto os valores pessoais referem-

se às metas e aos comportamentos dos indivíduos”.

Para Karsaklian (2004)

Como a cultura se manifesta de diferentes formas, torna-se útil distinguir

três principais áreas de influência: as estruturas socioculturais, isto é, os

valores dominantes, as instituições e convenções sociais consequentes e o

sistema de comunicação e linguagem; a relação do indivíduo com a cultura

na qual ele vive, principalmente a forma como ela influencia sua visão do

ambiente, seu modo de pensar e sua identidade e as relações

interindividuais, no que diz respeito à repartição dos papéis desempenhados

por cada um, o processo de integração e as mutações sociais


O indivíduo é levado a aprender a se comportar de forma aceitável pelo meio

ambiente em que vive. Nesse sentido, Karsaklian (2004) lembra que

38

Conforme Dubois (1994), as normas de comportamento, ligadas às

diferentes funções sociais e aos valores subjacentes, são transmitidas de

geração a geração pelo processo de “socialização”. Segundo esse

processo, o indivíduo aprende progressivamente de várias fontes (família,

escola) o que é permitido e aquilo que não é permitido, dentro de uma vasta

gama de situações de interação social (KARSAKLIAN, 2004, p. 131).

A cultura, então, pode ser aprendida e incutida através da socialização, numa

espécie de doutrinação. Principalmente, a cultura é mutável ao longo do tempo e,

para continuar sendo aceito numa sociedade, o indivíduo tem que se manter num

processo de aculturamento constante (SAMARA e MORSCH, 2005).

No que se refere à aprendizagem cultural, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que

Os antropólogos identificaram três formas distintas de aprendizagem

cultural: a aprendizagem formal, na qual adultos e outros irmãos ensinam a

um jovem membro da família ‘como se comportar’; a aprendizagem informal,

na qual uma criança aprende pela imitação do comportamento de outras

pessoas escolhidas, com familiares, amigos ou heróis da TV; e a

aprendizagem técnica, na qual os professores ensinam a criança em um

ambiente educacional sobre o que deve ser feito, como deve ser feito e por

que deve ser feito (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 282).

Quando se fala do comportamento do consumidor, entretanto, torna-se primordial

abordar o que vem a ser uma subcultura. Segundo Samara e Morsch (2005)

Subculturas são grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de

comportamento característicos o bastante para distingui-los de outros,

dentro da mesma cultura. Esses fatores incluem a raça ou a origem étnica,

a nacionalidade, a religião, a faixa etária e a identificação urbano-rural

(região geográfica) e exercem influência sobre as regras de comportamento

individual. As pessoas sentem orgulho de sua ascendência e de sua

posição baseadas em agrupamentos subculturais. Esses grupos

subculturais possuem situação e experiências de vida comuns e

compartilham os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e

estabelecem normas entre seus membros (SAMARA e MORSCH, 2005, p.

62).

39

1.6.6. Influências sociais

O ser humano é gregário, isto é, sente a necessidade de estar próximo a outros, de

preferência que tenham predileções similares ou afins às suas. Em outras palavras,

os grupos desempenham papel preponderante na existência humana.

Para Mowen e Minor (2003, p. 270), “... um grupo é um conjunto de indivíduos que

interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma

necessidade ou um objetivo comum”.

Essa definição traz consigo um conceito central: objetivo comum. Então, só há grupo

se há um ou mais objetivos comuns a serem perseguidos por certa quantidade de

indivíduos. Do ponto de vista sociológico, há que se compreender como se formam

os grupos e quais são suas principais dinâmicas.

Para Giglio (2005, p. 99), “... o nascimento de um grupo, portanto, ocorre quando os

participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que

pertencem a ele”. De acordo com o mesmo autor, os próximos passos são:

a) A divisão de tarefas, ou seja, definir quem fará o quê;

b) A cristalização das tarefas, ou seja, saber quem faz o quê e aceitar isso;

c) A quebra das regras e a queda dos líderes.

Ainda segundo Giglio (2005, p. 100), “... quando um grupo se transforma ou se

extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo”.

Entretanto, sob a ótica do marketing, o fundamental é entender a influência que um

grupo exerce sobre o comportamento do consumidor. Esse tipo de grupo, em

particular, recebe o nome de “grupo de referência”.

Segundo Kotler (2012),

Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma

influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o

40

comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta

são chamados grupos de afinidade. Alguns deles são grupos primários,

como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se

interage de modo contínuo e informal. [...] As pessoas são

significativamente influenciadas por seus grupos de referência [...]. Os

grupos as expõem a novos comportamentos, estilos de vida, influenciam

atitudes e autoimagem, além de fazer pressões por aceitação social que

podem afetar as escolhas reais de produto e marca (KOTLER, 2012, p.

165).

Karsaklian (2004, p. 101) ressalta que “... é fundamental saber que o grupo

influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu

ponto de referência”.

De acordo com Solomon (2002), os grupos de referência influenciam os

consumidores de três formas básicas:

a) Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em

grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o

produto como profissão.

b) Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os

colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.

c) Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de

determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe

agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade e

idealização).

Há dois outros tipos de grupos de referência: aqueles aos quais aspiramos pertencer

(grupos aspiracionais) e aqueles aos quais não pretendemos nos associar (grupos

de dissociação). No primeiro caso, por exemplo, um indivíduo sente a necessidade

de frequentar ambientes luxuosos e exclusivos com vistas a fazer amizades com

pessoas influentes; no outro, ele evita participar de um grupo que comunga de

valores diametralmente opostos aos seus (MOWEN e MINOR, 2003).

41

Segundo Mowen e Minor (2003), os grupos de referência mais importantes são os

primários, que se caracterizam pela intimidade entre seus membros e pela falta de

limites para a discussão de vários assuntos.

Conforme define Karsaklian (2004)

O grupo primário caracteriza-se pela existência de laços afetivos íntimos e

pessoais que unem seus membros. Em geral, é pequeno, com

comportamento interpessoal informal, espontâneo e os fins comuns não

precisam necessariamente estar explícitos ou fora da própria convivência

grupal. A importância dos grupos primários reside no fato de se constituírem

na fonte básica de aprendizagem e da formação total da personalidade dos

indivíduos. Além disso, os grupos primários exercem influência capital sobre

a formação de crenças, gosto, preferências e são estes os que influem mais

diretamente sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004, p.

101).

Obviamente, o grupo primário que mais influencia o comportamento de um indivíduo

é a família. Os outros grupos de referência são chamados de secundários. Dentre

esses estão os grupos religiosos e profissionais, além de associações de classe,

normalmente mais formais (KOTLER, 2012).

Para Karsaklian (2004)

O grupo secundário apresenta relações mais formais e impessoais, e ele

não é um fim em si mesmo, mas um meio para que seus componentes

atinjam fins externos ao grupo. No momento em que o grupo deixar de ser

um instrumento útil para que tais fins sejam atingidos, ele se dissolverá. O

grupo secundário pode ser pequeno ou grande (KARSAKLIAN, 2004, p.

101).

Os grupos secundários podem ser formais ou informais. No primeiro caso,

apresentam organizações e estruturas definidas por escrito; no segundo, não têm

uma constituição formal. É o caso de um grupo de amigos que se encontram com

frequência para praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas (MOWEN e MINOR,

2003).

42

Conforme Karsaklian (2004), os grupos desempenham duas funções primordiais:

a) Identificação: são os diferentes grupos aos quais o indivíduo pertence que o

deixam saber quem ele é e o que ele aspira;

b) Normativa: o indivíduo, confrontado com uma norma de grupo, pode chegar

ao ponto de admitir um resultado totalmente contraditório com relação a suas

próprias percepções.

Os grupos, entretanto, existem dentro de entidades maiores, as chamadas classes

sociais. Segundo Karsaklian (2004),

Para Dussart (1983), em seu sentido mais amplo, uma classe social é uma

divisão relativamente homogênea e permanente de uma sociedade, no seio

da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham

valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo


De maneira similar, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438) definem classes

sociais como sendo “... divisões relativamente permanentes e homogêneas numa

sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias partilhando valores semelhantes,

estilos de vida, interesses e comportamento podem ser categorizados”.

No entender de Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem nove variáveis,

agrupadas três a três, a serem consideradas para determinar-se o que vem a ser

uma classe social. São elas:

a) Econômicas: ocupação, renda e riqueza;

b) Interação: prestígio pessoal, associação e socialização; e

c) Políticas: poder, consciência de classe e mobilidade.

A ocupação é o melhor indicador simples da classe social (ENGEL, BLACKWELL e

MINIARD, 2000). Schiffman e Kanuk (2009, p. 256) também concordam nesse ponto

e reforçam que “... a ocupação é uma mensuração amplamente aceita e

43

provavelmente é a medida mais bem documentada das classes sociais porque

reflete o status ocupacional”.

Para Schiffman e Kanuk (2009, p. 256), “... o nível de educação formal de uma

pessoa é outra aproximação comumente aceita para o posicionamento em uma

classe social”.

Contudo, a observação mais categórica e contundente sobre o estudo das classes

sociais é feita por Engel, Blackwell e Miniard (2000):

As variáveis de interação, de prestígio pessoal, associação e socialização

são a essência da classe social. As pessoas têm alto prestígio quando

outras pessoas têm uma atitude de respeito ou deferência para com elas.

Associação é uma variável com relação a relacionamentos cotidianos, com

pessoas que gostam de fazer as mesmas coisas que elas, das mesmas

maneiras, e com quem elas se sentem à vontade. Socialização é o processo

pelo qual um indivíduo aprende as habilidades, atitudes e costumes para

participar da vida em comunidade (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000,

p. 440).

Assim, se um indivíduo tem alta renda e não frequenta uma associação cujos

membros sejam pessoas de alta renda, por exemplo, pode-se dizer que ele não

pertence àquela classe social. De forma similar, um indivíduo com renda média e

educação menos refinada, que eventualmente adquira um produto com preço muito

superior ao seu padrão de consumo, não pode ser considerado, a rigor, como um

integrante de uma classe social distinta daquela à qual ele realmente pertence.

Segundo Karsaklian (2004), o estilo de vida é um bom referencial de pertencimento

a uma classe social. Para essa autora,

O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de

proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível

estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e

os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero). O

conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos

44

análogos em cada um dos três níveis) constitui um grupo homogêneo, com

um modo de vida idêntico (KARSAKLIAN, 2004, p. 132).

Para Kotler (2000, p. 191), “... um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa

expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa

por inteiro’ interagindo com seu ambiente”. É interessante observar que nessa

definição encontram-se as noções de “padrão” e “interação”, isto é, existe um

direcionamento para comportamento rotineiro e entre pessoas que se assemelham.

1.6.7. Influências econômicas

Um dos traços característicos da espécie humana é o princípio racional da obtenção

da máxima satisfação com o mínimo de sacrifício monetário, físico e social (GIGLIO,

2005).

Conforme lembra Karsaklian (2004)

Um dos fatores de influência mais importantes no comportamento do

consumidor é sua renda. Trata-se daquilo que faz o indivíduo com o

excedente de seu dinheiro, uma vez satisfeitas as necessidades de base

que vão demonstrar as diferenças comportamentais de uma cultura para

outra (KARSAKLIAN, 2004, p. 277).

Assim, a renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias, bens,

capacidade de endividamento etc. influenciam o comportamento e a atitude do

consumidor (KOTLER, 2000).

A renda interfere no consumo em curto prazo e no consumo futuro. Conforme

lembram Engel, Blackwell e Miniard,

O consumo é em grande parte influenciado pelo que os consumidores

acreditam que acontecerá no futuro. A renda atual é o principal

determinante de produtos como a comida em casa, mas a confiança do

consumidor sobre a renda futura é essencial para entender as compras de

automóveis, eletrodomésticos importantes e outros bens duráveis (ENGEL,

BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 194).

45

Uma vez que a renda está intimamente ligada aos índices de emprego e

desemprego, é de esperar-se que haja retração no consumo durante períodos de

incerteza ou demissões em média e larga escala.

Da mesma maneira, quando os índices de inflação aumentam, há uma tendência

natural de diminuição no consumo, ou pelo menos na substituição de itens mais

caros por outros similares e mais baratos.

1.6.8. Influências situacionais

Quando um consumidor vai ao mercado, ainda que ele tenha objetivos previamente

traçados, sempre surgem variáveis inesperadas ou não controladas que podem

afetar suas decisões de compra.

Há, portanto, fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico que,

juntos, exercem importantes influências sobre o comportamento do consumidor. A

palavra-chave, aqui, é contexto (SAMARA e MORSCH, 2005).

Para Samara e Morsch (2005), existem cinco categorias de contexto da relação de

troca que afetam a decisão do consumidor:

• Ambiente físico

• Ambiente social

• Tempo

• Razão de compra

• Estado de espírito e predisposição

A primeira delas se refere à localização, atmosfera da loja, aromas, sons, luzes,

condições meteorológicas e outros fatores no ambiente físico no qual acontece a

decisão de compra.

Continuando, Samara e Morsch (2005) lembram que

46

O local social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos

cercam e com os quais interagimos na situação de compra. As interações

com outras pessoas – amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e

outros clientes – podem variar conforme a circunstância que envolve o

processo de decisão de compra. A companhia com a qual estamos fazendo

compras em um shopping center, por exemplo, poderá interferir em nosso

pensamento e influenciar na decisão de comprar ou não comprar, na

quantidade, no local e no tipo de produto a ser adquirido (SAMARA e

MORSCH, 2005, p. 158-159).

Quanto ao fator tempo, se o consumidor tiver maior disponibilidade do mesmo, irá

buscar mais informações a respeito do produto ou serviço que ele necessita

consumir. Caso contrário, sua capacidade de avaliação de alternativas fica

prejudicada.

Segundo Mowen e Minor (2003), a razão de compra também é chamada de

definição de tarefa e se refere ao propósito do consumo, isto é, o que exatamente a

compra possibilitará e para quem.

Finalmente, de acordo com Samara e Morsch (2005),

O estado de espírito momentâneo do comprador, como sentimentos de

ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como cansaço,

doença ou falta de dinheiro, podem influenciar sua decisão de compra.

Essas disposições temporárias e circunstanciais costumam naturalmente

anteceder grande parte das nossas decisões, sobretudo aquelas com maior

custo e complexidade (SAMARA e MORSCH, 2005, p 162).

Como se percebe, há uma enormidade de fatores que despertam ou simplesmente

reforçam a necessidade de consumo dos indivíduos. Saber como funciona esse

mecanismo é vital para as empresas ou até mesmo as organizações não-lucrativas

permanecerem vivas. Eis o porquê de haver tantas ofertas de bens e serviços no

mercado, o que leva o consumidor a tomar decisões, as quais se revelam ora

satisfatórias ora frustrantes.

47

1.7. O processo decisório de compra

No tópico anterior, foram analisados os diversos aspectos que explicam o

comportamento do consumidor. A compreensão dos mesmos, então, serve de base

para se estudar o processo decisório do consumidor frente às alternativas existentes

no mercado.

Segundo Mowen e Minor (2003),

A tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto de processos

envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na

avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos

resultados de escolha (MOWEN e MINOR, 2003, p. 191).

De acordo com Kotler (2000, p.198), o processo de decisão de compra sofre a

interferência de influenciadores que exercem diferentes papeis na decisão de

compra, a saber:

a. Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço

b. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão

c. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão

de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar

d. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra

e. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

1.7.1. Reconhecimento da necessidade ou problema

Sob um ponto de vista inicialmente fisiológico, o ser humano necessita de algumas

coisas básicas para sobreviver. Como já foi tratado nesta monografia, algumas delas

são o alimento e a água. Assim, se ele precisa ou necessita desses insumos e não

dispõe instantânea ou facilmente dos mesmos, surge certo estado de tensão,

fazendo com que ele tome consciência dessa lacuna, ou, em outras palavras,

reconheça a necessidade de buscá-los no meio ambiente. O mecanismo de compra

do consumidor atua de forma semelhante.

48

Essa constatação é feita com clareza por Engel, Blackwell e Miniard (2000) quando

afirmam que

O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta

discrepância existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o

estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). Quando esta

discrepância chega ou ultrapassa um certo nível ou limiar, uma necessidade

é reconhecida (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 116).

Schiffman e Kanuk (2009) reforçam essa abordagem ao afirmarem que existem

consumidores do tipo “estado real” e consumidores do tipo “estado desejado”. No

primeiro caso, os consumidores percebem uma necessidade quando um produto

não funciona bem; no segundo, o simples desejo de possuir um novo bem deflagra o

processo decisório.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma necessidade pode ser ativada por um

grande número de fatores, tais como: tempo, mudança de circunstâncias, aquisição

de produto, consumo de produto, diferenças individuais e ainda influências de

marketing.

1.7.2. Busca de informações

A partir do instante em que o consumidor se depara com a necessidade de suprir

uma carência, imediatamente ele se vê compelido a buscar informações acerca

daquilo que lhe falta ou que ele imagina faltar. Num primeiro momento, o consumidor

procede a uma busca interna.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)

Busca interna nada mais é do que um esquadrinhamento da memória em

busca de um conhecimento relevante à decisão armazenado na memória a

longo prazo. [...] Para os consumidores basearem-se, apenas, na busca

interna depende, grandemente, da adequação ou qualidade de seu

conhecimento existente (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 120).

49

A busca interna pode ser facilitada pela utilização da aprendizagem direta do

consumidor. Se já houve uma experiência anterior de compra de um produto da

mesma categoria, por exemplo, esse referencial tende a ser bastante utilizado na

compra atual (SOLOMON, 2002).

Como reforçam Schiffman e Kanuk (2009, p. 383), se o consumidor não tem

experiência prévia com o produto, “... ele tem de se envolver em uma busca

extensiva no ambiente externo à procura de informações com as quais possa

fundamentar sua escolha”.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a busca externa apresenta três

dimensões fundamentais:

a) Grau: refere-se à quantidade de marcas, lojas, atributos e fontes de

informação consideradas, bem como ao tempo gasto na busca;

b) Direção: refere-se à qualidade. Que marcas, lojas, atributos e fontes de

informação são pesquisadas?

c) Sequência: refere-se à ordem de preferência pelas marcas consideradas,

pelas lojas visitadas, pela apresentação dos atributos e utilização das fontes

de informação.

Esses mesmos autores ponderam, ainda, que existem os seguintes determinantes

de busca:

a) Situacionais: ambiente de informação e tempo;

b) Produto: diferenciação, preço e estabilidade de uma categoria (ex: celulares e

jogos são muito instáveis, pois se atualizam muito rapidamente);

c) Varejo: distância entre os varejistas e semelhança entre os mesmos;

d) Consumidor: conhecimento (refere-se à quantidade de informações que ele

tem), envolvimento (percepção dos riscos econômicos e psicológicos

associados à compra), crenças e atitudes e características demográficas

(idade e renda).

50

De maneira similar, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que a busca pré-compra

pode ser afetada por:

a) Fatores de produto: muitas marcas disponíveis, oscilações no preço,

melhorias incrementais, inovações radicais etc.;

b) Fatores situacionais: grau de experiência com o produto, aceitabilidade social

pela posse do produto, valor relativo do produto para o consumidor;

c) Fatores do consumidor: renda, idade, nível de instrução, envolvimento

pessoal com o produto.

1.7.3. Avaliação de alternativas

A princípio, quando o consumidor se move no mercado em busca de um produto que

venha a atender suas necessidades, ele se depara com uma imensa variedade de

marcas. Assim, ele se vê na obrigação de avaliar todas as alternativas de decisão

possíveis.

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 135), “... a avaliação de alternativa

pré-compra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha

é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor”.

O consumidor, ao realizar uma busca pré-compra, toma conhecimento de marcas

concorrentes, seus atributos e benefícios particulares. Daí para frente, o mesmo faz

uma espécie de afunilamento progressivo das opções disponíveis.

Kotler e Keller (2012) lembram que o consumidor

(...) conhecerá um subconjunto dessas marcas, o conjunto de

conscientização. Somente algumas marcas, que formam o conjunto para

consideração, atenderão aos critérios de compra iniciais. À medida que o

consumidor adquire mais informações, apenas algumas, o conjunto de

escolha, permanecem como concorrentes sérias. E o consumidor fará sua

escolha a partir desse conjunto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 180).

51

Expandindo um pouco mais a abordagem acima, Schiffman e Kanuk (2009) lembram

que a avaliação das marcas por parte do consumidor segue uma espécie de árvore

de decisão, partindo da totalidade das mesmas e passando, sequencialmente, por

um conjunto evocado (ou conjunto de consideração), por um conjunto inepto e,

finalmente, por um conjunto inerte.

Dentro do contexto da tomada de decisões do consumidor, o conjunto

evocado refere-se às marcas específicas (ou modelos) que um consumidor

considera ao fazer uma compra dentro de uma determinada categoria de

produtos. (O conjunto evocado é chamado também de conjunto em

consideração). O conjunto evocado de um consumidor distingue-se de seu

conjunto inepto, que consiste nas marcas (ou modelos) que o consumidor

exclui das considerações de compra porque as considera inaceitáveis (ou

porque são vistas como ‘inferiores’), e do conjunto inerte, que é composto

por marcas (ou modelos) às quais o consumidor é indiferente porque são

vistas como não apresentando vantagens especiais (SCHIFFMAN e

KANUK, 2009, p. 385).

Conjunto Conjunto Conjunto Evocado Inepto Inerte

Figura 4 – O conjunto evocado como subconjunto de todas as marcas de uma classe de produtos

(Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 385).

Todas as marcas

Marcas conhecidas

Marcas desconhecidas

Marcas aceitáveis Marcas inaceitáveis

Marcas indiferentes

Marcas ignoradas

Marcas compradas

Marcas não-compradas

52

O consumidor faz, naturalmente, uma seleção a partir de uma amostra de todas as

marcas (ou modelos) possíveis durante o processo de tomada de decisão

(SCHIFFMAN e KANUK, 2009).

A avaliação de alternativas pré-compra sofre a interferência de diversos fatores,

sendo que os primeiros são as crenças e as atitudes do consumidor e de pessoas

próximas a ele.

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 184), “... quanto mais intenso o negativismo de

outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais ele ajustará sua

intenção de compra. O contrário também é verdadeiro”.

Ainda para Kotler e Keller (2012, p. 184), “... a decisão de um consumidor de

modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco

percebido”. Esse risco se materializa das seguintes formas:

1. Risco funcional: o produto não corresponde às expectativas;

2. Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar ou à saúde do

usuário ou de outras pessoas;

3. Risco financeiro: o produto não vale o preço pago;

4. Risco social: o produto resulta em um constrangimento diante dos outros;

5. Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário;

6. Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta em um custo de

oportunidade para encontrar um substituto satisfatório.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a avaliação pré-compra do

consumidor também passa pelos seguintes determinantes:

a) Influência situacional: conveniência da localização, um evento comemorativo;

b) Similaridade de alternativas de escolha: se o consumidor não percebe grande

diferenciação entre os produtos, tende a optar pelo menor preço, mas

essencialmente dentro de uma mesma categoria dos mesmos;

c) Motivação: escolha utilitária ou hedonista (para projetar uma imagem

desejada);

53

d) Envolvimento: há um envolvimento maior quando o número de critérios de

avaliação aumenta;

e) Conhecimento: os consumidores bem informados têm informação das

dimensões úteis para a comparação das alternativas de escolha

armazenadas na memória.

Nesse ponto, é fundamental que se aborde com um pouco mais de profundidade o

fator “envolvimento”. Conforme Dubois (1994)

O envolvimento é um estado não-observável de motivação, de excitação e

de interesse. Ele é criado por um objeto ou uma situação específica e

desencadeia comportamentos: certas formas de procura de produto, de

processamento da informação e de tomada de decisão (DUBOIS, 1994

apud KARSAKLIAN, 2004, p. 200).

Karsaklian (2004, p. 200) entende que envolvimento é “... um estado do indivíduo

com relação a uma área de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir

segundo as circunstâncias”. Se o consumidor apresenta um envolvimento afetivo ou

emocional com o produto ou o serviço, ele se comporta de forma hedonista,

projetando sua imagem por meio de suas compras. Por outro lado, se o consumidor

apresenta um envolvimento cognitivo, ele se comporta de uma forma utilitarista, quer

dizer, adquirindo algo que simplesmente supra uma necessidade prática, “tangível”

(KARSAKLIAN, 2004).

Karsaklian (2004) explicita de forma bastante didática o que vêm a ser os dois tipos

básicos de envolvimento ao ressaltar que

Laurent e Kapferer (1985) distinguem assim quatro ou cinco facetas

correspondentes às dimensões (causas) do envolvimento: o interesse

pessoal pela categoria de produto (seu significado para a pessoa, sua

importância); os riscos que se corre pela amplitude das consequências

negativas em caso de má escolha, mas também a probabilidade (subjetiva)

de um erro na decisão, o valor simbólico atribuído pelo consumidor ao

produto, o valor hedônico do produto, seu potencial emocional e sua

capacidade de prover prazer (KARSAKLIAN, 2004, p. 202-203).

54

No quadro abaixo, Karsaklian (2004) exemplifica a influência do fator “envolvimento”

na posse de um automóvel:

Faceta Forte envolvimento Fraco envolvimento

Interesse pelo produto O automóvel é um dos

principais objetos de minha vida

O automóvel é apenas um

meio de locomoção

Valor simbólico A marca e o modelo do

automóvel refletem minha

personalidade

Não presto atenção nas

marcas ou nos modelos de

automóveis

Valor hedônico (prazer pessoal)

Sinto prazer em dirigir e cuidar

de meu automóvel

Não vejo graça em dirigir nem

em lavar o carro. Faço porque

é necessário

Probabilidade de erro Não posso errar na escolha Não presto atenção, pois os

carros são todos iguais

Consequências da compra Se comprar a marca ou modelo

errado não me perdoarei

Se me enganar na escolha

vou ter de pensar melhor da

próxima vez

Quadro 1 – Níveis de envolvimento (Fonte: KARSAKLIAN, 2004, p. 203).

Samara e Morsch (2004) concordam com Karsaklian quando frisam que a aquisição

de produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo de vida, o

autoconceito ou a participação no grupo de referência são compras de alto

envolvimento, bem como a compra de produtos com funções meramente utilitárias

apresentam baixo envolvimento.

Num processo de compra, leva-se em conta, também, a complexidade da decisão,

que é diretamente proporcional ao grau de envolvimento.

Sob esse aspecto, Churchill Jr. e Peter (2000) são bastante claros:

A tomada de decisões rotineira ocorre geralmente na compra de produtos

simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse

tipo de compra importante e, portanto, não se envolvem demais com ela. A

tomada de decisão rotineira costuma envolver a consideração de uma ou

poucas marcas, a comparação entre elas em termos de uma ou poucas

55

características (como preço, cor ou velocidade de entrega) e minimização

dos custos de compra (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 152).

No nível imediatamente superior, esses mesmos autores colocam que

Os consumidores que realizam tomadas de decisões limitadas seguem um

curso moderado. Eles consideram várias marcas e lojas, como quando

compram camisas ou bermudas, e comparam algumas características os

produtos. Podem obter informações sobre o produto de diversas fontes,

como propagandas e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum tempo

procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço

(CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 153).

Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153), “... a tomada de decisões extensiva é

geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou,

ainda, muito significativos para os consumidores”. Nesse caso, os riscos para o

consumidor são ampliados, exigindo uma grande busca por informações, de maneira

a minimizar os riscos de uma compra mal feita ou que possa causar prejuízos

financeiros e emocionais.

Finalmente, Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153) reforçam que “... o processo de

tomada de decisão extensiva requer um investimento significativo de tempo e

esforço”.

O consumidor, diante de inúmeras alternativas de escolha, tem que tomar uma

decisão. Para isso, ele se vale de atalhos mentais, também chamados de heurísticas

ou regras de decisão. Elas podem ser não-compensatórias ou compensatórias.

No primeiro caso, um atributo positivo do produto sob análise não é o bastante para

suplantar qualquer atributo negativo percebido pelo consumidor, ou seja, não há

uma compensação e a escolha daquele produto é descartada. No segundo, através

de um raciocínio análogo, porém inverso, o consumidor aceita que um atributo

negativo possa ser compensado por um atributo positivo (ENGEL, BLACKWELL e

MINIARD, 2000).

56

Schiffman e Kanuk (2009) fazem referência a três regras não compensatórias: (1)

decisão conjuntiva; (2) decisão disjuntiva e (3) decisão lexicográfica.

Pela regra de decisão conjuntiva,

(...) o consumidor estabelece um nível separado minimamente aceitável

como um ponto de corte para cada atributo. Se qualquer marca ou modelo

em particular ficar abaixo do ponto de corte de qualquer atributo, a opção é

eliminada de considerações posteriores (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.

388).

Ao se referirem à regra disjuntiva, Schiffman e Kanuk (2009) lembram que

Ao aplicar essa regra de decisão, o consumidor estabelece um nível

minimamente aceitável como um ponto de corte para cada atributo (que

pode ser maior do que o normalmente estabelecido para uma regra

conjuntiva). Nesse caso, se uma opção atender ou exceder o ponto de corte

estabelecido para qualquer atributo, ela será aceita (SCHIFFMAN e KANUK,

2009, p. 388).

Finalmente, Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que

Ao aplicar a regra de decisão lexicográfica, o consumidor primeiro classifica

os atributos em termos de relevância ou importância percebida. Em seguida,

compara as diversas alternativas em termos do único atributo considerado

mais importante. Se alguma opção alcançar uma pontuação suficientemente

elevada nesse atributo de alta classificação (qualquer que seja a pontuação

dos outros atributos), ela é selecionada e o processo termina. Quando

existem duas ou mais alternativas sobreviventes, o processo é repetido com

o atributo classificado em segundo lugar (e assim por diante), até que seja

alcançado o ponto em que uma das opções seja selecionada por exceder

as demais em um determinado atributo (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.

388).

No que se refere às heurísticas compensatórias, existem duas alternativas básicas:

(1) regra aditiva simples e (2) regra aditiva ponderada. Como salienta Solomon

57

(2002, p. 227), “... ao usar a regra aditiva simples, o consumidor apenas escolhe a

alternativa que tem o maior número de atributos positivos”.

Ao utilizar a regra aditiva ponderada, o consumidor estabelece pesos para os

atributos sob avaliação, de acordo com a ordem de importância que o mesmo atribui

para cada um deles. Essa ponderação dos resultados leva o consumidor a decidir de

uma forma um pouco mais elaborada (SOLOMON, 2002).

1.7.4. Compra

Depois de surgida a necessidade de compra, efetuar-se a busca de informações

internas e externas e avaliarem-se as alternativas existentes no mercado, chega o

momento de o consumidor comprar ou não, escolher o momento da compra e

selecionar o produto ou serviço a ser comprado. Além disso, o consumidor ainda

deve decidir onde comprar e a forma de pagar (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000).

Entretanto, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 153), “... nem todas

as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a

opção de abortar o processo neste ponto”. Isso pode ocorrer em virtude de:

a) Mudança de motivações: a necessidade ativada é atendida de outras

maneiras ou novas necessidades tornam-se dominantes;

b) Mudança de circunstâncias: considerações econômicas ou outros fatores

tornam a compra neste ponto imprudente;

c) Nova informação: a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente;

d) Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não prevista.

É interessante ponderar ainda que alguns produtos e serviços são comprados de

forma sazonal, tais como: aparelhos de ar condicionado, aquecedores, moda de

praia, cruzeiros marítimos etc. No Brasil, particularmente, o pagamento do 13º

salário interfere fortemente no volume de compras, posto que injeta uma renda

extraordinária na economia, além do fato de tal benefício ser pago às vésperas do

Natal.

58

Segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 392), “... os consumidores fazem três tipos de

compras: compras de experiência, compras repetidas e compras de

comprometimento de longo prazo”. Para esses autores,

Quando o consumidor adquire um produto (ou marca) pela primeira vez e

compra uma quantidade menor que a usual, essa compra deve ser

considerada uma experiência. Assim, uma experiência é a fase exploratória

do comportamento de compra na qual os consumidores procuram avaliar

um produto por meio do uso direto. [...] Quando uma nova marca de uma

categoria consagrada de produtos [...] é considerada pela experiência como

mais satisfatória ou melhor do que outras marcas, os consumidores são

inclinados a repetir a compra. O comportamento de compra repetida é

estreitamente relacionado ao conceito de lealdade à marca, que a maioria

das empresas procura estimular porque contribui para maior estabilidade no

mercado (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 392).

1.7.5. Comportamento pós-compra

Normalmente, após comprado, um produto ou serviço é consumido. Porém, isso

pode ser feito imediatamente ou depois de um certo tempo. Pode ocorrer, entretanto,

que o consumidor se arrependa da compra, por diversos fatores, e devolva o produto

(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

Conforme Schiffman e Kanuk (2009), ao consumir um produto ou serviço, o

consumidor pode chegar a três avaliações valorativas distintas, a saber:

a) O desempenho real atende as expectativas, levando a um sentimento neutro;

b) O desempenho supera as expectativas, causando o que se conhece como a

não-confirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação);

c) O desempenho fica abaixo das expectativas, causando a não-confirmação

negativa das expectativas e insatisfação.

Kotler e Keller (2012) associam tais avaliações às seguintes percepções por parte do

consumidor:

59

a) Se o produto atende à expectativa, o consumidor fica satisfeito;

b) Se o produto não atende à expectativa, o consumidor fica desapontado;

c) Se o produto supera a expectativa, o consumidor fica encantado.

Quando o consumidor fica insatisfeito com a sua compra, principalmente porque não

fez a compra considerada ideal, ele acaba se utilizando de um mecanismo

psicológico de defesa, chamado por diversos autores de “dissonância cognitiva”

(KOTLER; KELLER, 2012; GIGLIO, 2005).

Esse fenômeno foi largamente estudado por Leon Festinger, que o definiu como

sendo a existência de relações discordantes entre cognições. Estas últimas são

definidas como sendo qualquer conhecimento, opinião ou convicção sobre o meio

ambiente, sobre nós mesmos ou sobre nosso comportamento.

Como descrevem Samara e Morsch (2005)

Festinger notou que, depois de passado algum tempo da decisão, a

avaliação que a pessoa fazia tornava-se positiva, mas antes, logo após a

compra, ela sentia dúvida, incerteza e ansiedade. Isso porque duas

cognições estão em dissonância, ou seja, em conflito: a opinião de que a

decisão de compra foi tomada contra a avaliação de que a compra pode

não ter sido a melhor. Segundo o estudioso, a ocorrência de dissonância

motiva o indivíduo a tentar reduzi-la ou eliminá-la, e, assim, produzir a

consonância (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 38).

60

Alta

Baixa Alta

Figura 5 – Magnitude da dissonância após a decisão (Fonte: Leon Festinger. Teoria da dissonância

cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar, 1975, p. 42 in SAMARA e MORSCH, 2004, p. 39).

1.7.6. Descarte ou disponibilização

Um produto comprado pode ser utilizado ou meramente descartado sem ter sido

plenamente usado. Exemplificando, um produto pode ficar rapidamente obsoleto e o

consumidor ver-se, assim, compelido a adquirir outro mais moderno.

Como lembram Engel, Blackwell e Miniard (2000), a preocupação com o descarte

surgiu principalmente por causa de preocupações ambientais. Segundo estes

autores, há três tipos de descarte:

a) Descarte direto;

b) Reciclagem;

c) Remarketing: venda e/ou revenda de produtos usados.

Segundo Solomon (2002) e Kotler e Keller (2012), entretanto, o descarte de um

produto (também chamada de disponibilização por outros autores), pode dar-se de

diversas maneiras, conforme pode ser visto na figura abaixo:

agnitude da dissonância pós-dec

Atratividade relativa da alternativa preterida

Ele

va

da

im

por

tân

cia

da

alt

ern

ati

va

es

Imp

ort

ânc

ia

mo

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ada

da

alte

rna

tiva

esc

olhi

Baix

a

impo

rtânc

ia da

alter

nativ

a

escol

hida

61

Figura 6 – Como os clientes usam ou descartam os produtos

(Fonte: JACOBY, Jacob; BERNING, Carol K.; DIETVORST, Thomas F. What about disposition?

Journal of Marketing. p. 23, jul. 1997 in KOTLER; KELLER, 2012, p. 185).

Tomar decisões envolve assumir riscos e isso ocorre desde os primeiros anos de

nossas vidas. Esse é um processo intuitivo, porém que pode ser aperfeiçoado

constantemente, em especial através da aprendizagem, tal como mencionado no

item 1.6.4.3 desta monografia.

No caso do consumidor, a decisão se transforma na realização de um desejo, ao

passo que para as empresas, se torna a realização de lucros. Para isso, elas devem

ofertar produtos de qualidade percebida, agregando algum ou alguns valores às

suas marcas. É disso que trata o próximo tópico.

Produto

Descartam temporariamente

Descartam permanentemente

Mantêm

Alugam

Emprestam

Usam para servir ao propósito original

Transformam para servir a

um novo propósito

Guardam

Doam

Trocam

Vendem

Jogam fora

A ser (re)vendido

A ser usado

Direto ao consumidor

Por meio de intermediário

Ao intermediário

62

1.8. A marca

De uma maneira bastante recorrente, diversos autores lembram que a palavra

“marca” veio do nórdico “brandr”, que significa queimar. Era e ainda é assim que

diversos proprietários rurais marcam seus animais. De forma análoga, os

comerciantes da Idade Média também marcavam seus produtos para indicar-lhes a

procedência.

Segundo Tavares (2008, p. 9), a Associação Americana de Marketing define marca

como sendo

(...) um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a

função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores para diferenciá-los da concorrência (American Marketing

Association, 1960).

Kotler e Keller (2012), ao expandirem a definição da American Marketing

Association, lembram ainda que

Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de

alguma forma, a diferenciam de outros produtos desenvolvidos para

satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,

racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas com o desempenho do produto.

E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é,

relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos

abstratos (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).

Como se percebe, Kotler e Keller (2012) atualizam a definição clássica de marca ao

agregarem aquilo que chamam de aspectos abstratos, isto é, relativamente

invisíveis. Essa abordagem repercute de maneira bastante familiar entre estudiosos

da Comunicação, particularmente entre os que trabalham com Propaganda.

Para Perez (2004, p.10), “... a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida

entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas

para as quais se destina”. Segundo essa autora, ainda,

63

A marca é mais do que o produto. [...] O aspecto físico de uma marca, que

pode ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer ponto-

de-venda, diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e

rotulagem. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual

de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É,

portanto, dinâmico e maleável (PEREZ, 2004, p. 11).

Sampaio (2002) reforça essa opinião ao lembrar que

A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências

reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto,

serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa um

conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se

relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s), diretamente, e em

relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas que

fazem parte de seu universo vivencial (SAMPAIO, 2002, p. 25).

Neumeier (2008, p. 2) faz uma proposição inovadora ao defender que “... marca é

uma percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um

produto, um serviço ou empresa”.

De acordo com Kapferer (2003 apud TOMYA, 2010, p. 52), “... marca é a

combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas,

visíveis e invisíveis, em condições economicamente favoráveis para ela”.

Para o senso comum, marca é um nome, um logotipo ou até mesmo uma forma

(uma embalagem, por exemplo). A questão central, porém, é: o que esse símbolo

significa na mente do consumidor? Qual a sua participação na vida dele? (HOLT,

2004 apud TOMYA, 2010). Costa (2011, p. 20) corrobora essa opinião ao asseverar

que “... as marcas devem significar, não apenas indicar”.

Segundo Costa (2011), ainda,

Em primeiro lugar e, antes de mais nada, a marca, objetivamente, é um

signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual. É signo

verbal – o nome – porque as marcas devem circular com as pessoas e entre

elas. [...] A marca é, em si mesma, um valor de troca, de intercâmbio. E é

64

preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial como comunicacional. Por

isso a marca é, antes de tudo, e em sua gênese, um signo linguístico e

assim deve ser, necessariamente, para que todos possamos designá-la,

verbalizá-la, escrevê-la e interiorizá-la (COSTA, 2011, p. 18).

Voltando ao marketing enquanto sub-ramo da ciência da Administração, Kotler

(2000, p. 426) pondera que “... uma marca é essencialmente uma promessa da

empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços

uniformes aos compradores”.

Segundo Batey (2010, p. 31), “... é mais correto descrever uma marca como a

percepção do consumidor e sua interpretação de um agrupamento de atributos,

benefícios e valores associados a ela”.

Mas, afinal de contas, para que serve uma marca? Kotler (2000) responde essa

pergunta ao ponderar que, do ponto de vista da organização, a marca pode trazer

até seis níveis de significado:

a) Atributos: boa engenharia, durabilidade, alto prestígio;

b) Benefícios: segurança, tradição;

c) Valores: desempenho e prestígio da marca;

d) Cultura: organização, eficiência, preocupação com a qualidade;

e) Personalidade: arrojo, inovação;

f) Usuário: tipo de consumidor (perfil demográfico, estilo de vida).

Sob a ótica dos consumidores, entretanto, Perez (2004) lembra que os mesmos

“enxergam” nas marcas coisas aparentemente distintas, mas nem por isso

desconexas da visão empresarial, a saber:

a) A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor: a

segurança, e não a economia é, muitas vezes, fator decisivo na compra;

b) A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão: minimizam-se os

esforços com pesquisas comparativas em grande parte das situações de

compra;

65

c) A marca confere status diferenciado: ao usarmos e consumirmos um

determinado produto de uma certa marca estamos nos posicionando

socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que

valorizamos, e assim por diante (aspectos hedônicos).

Dentro desse mesmo raciocínio, Aaker (1998, p. 7) reforça que, através da

diferenciação, “... uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege,

tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos

que pareçam idênticos”.

Para Sampaio (2002), inclusive,

A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de

decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um

catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e

como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de

interação social (SAMPAIO, 2002, p. 25).

1.8.1. Pilares da marca

Há que ser tomado um especial cuidado ao construir uma marca e fixá-la na mente

do consumidor. Essa é uma tarefa para os profissionais do branding, que devem

reforçar uma boa reputação, aumentar a lealdade dos consumidores, veicular uma

percepção de maior valor e diminuir, ao máximo, eventuais dissonâncias cognitivas

(HEALEY, 2008).

Nesse contexto, então, o ponto de partida para construir-se uma marca forte é

garantir a sua proeminência, o que, segundo Keller e Machado (2006, p. 49), “...

refere-se a aspectos da lembrança da marca como com que frequência e facilidade

a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias”.

Segundo Aaker (1998, p. 64), “... o conhecimento da marca é a capacidade que um

comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como

66

integrante de uma certa categoria de produtos”. Já se comprovou em inúmeros

estudos que uma marca conhecida tem grande vantagem competitiva no mercado.

Outro aspecto interessante é que a marca tem que entregar aquilo que promete.

Keller e Machado (2006) corroboram plenamente essa assertiva, conforme abaixo:

O desempenho da marca refere-se aos meios pelos quais o produto ou o

serviço tenta atender às necessidades funcionais dos clientes. Assim,

relaciona-se às propriedades intrínsecas da marca em termos de

características inerentes do produto ou serviço (KELLER; MACHADO, 2006,

p. 51).

Keller e Machado (2006), de maneira aparentemente contraditória, lembram que os

consumidores associam o conjunto de imagens de uma marca de uma forma

abstrata, o que confirma a importância dos vínculos afetivos no comportamento de

compra dos mesmos. Eles julgam a marca, avaliam-na e, inevitavelmente,

expressam seus sentimentos por ela (KELLER; MACHADO, 2006).

Finalmente, não há meio termo. Ou a marca está em ressonância (sintonia) com o

consumidor ou está em dissonância com ele, o que se traduz em vendas ou em

prejuízos para as empresas, respectivamente.

67

Ressonância

Julgamentos Sentimentos

Desempenho Imagens

Proeminência

Figura 7 – Pilares da marca (Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).

1.8.2. Posicionamento da marca

Como já foi abordado, uma marca deve ganhar “vida”, significado, na mente do

consumidor, enfim, destacar-se de alguma forma. Em outras palavras, ela deve

posicionar-se. E o que vem a ser posicionamento, então?

Para Ries e Trout (2002, p. 2), “... posicionamento não é aquilo que você faz com um

produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial.

Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.

De acordo com Kotler (2000, p. 321), “... posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar na mente dos clientes-alvo”.

Segundo Keller e Machado (2006),

(...) posicionamento, como o nome dá a entender, implica descobrir a

‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou

Identificação Quem é você?

Significado O que você é?

Respostas O que penso de você?

Relacionamento Que relação quero com

você?

68

segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou

serviço do modo desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a

orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca,

como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os

consumidores devem preferi-la (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).

A noção de posicionamento, como se nota, tem várias dimensões. Para Sampaio

(2002, p. 42-43), existem basicamente quatro delas:

a) Posicionamento no mercado: deve-se ter bem claro qual o melhor

posicionamento de todo o mercado e quais as marcas que eventualmente

ocupam esse ponto e suas vizinhanças. Isso pode ajudar a encontrar “vazios”,

saber como “pular para a vanguarda” ou “seguir o líder”, por exemplo.

b) Posicionamento do produto: como preencher, da melhor forma, o espaço de

posicionamento no mercado selecionado? Quais as características do

produto/serviço, preço, distribuição e serviço agregado?

c) Posicionamento da empresa: é essencial que os produtos e serviços tenham

o “sobrenome” de uma empresa que garanta ter competência para cumprir a

proposta de posicionamento adotada pelos produtos/serviços para atender ao

posicionamento do mercado escolhido.

d) Posicionamento conceitual da marca: é feito basicamente pela comunicação e

por todas as ações de branding.

Kotler (2000, p. 323-324), embora se fixe no produto e não na marca em si, sugere

as estratégias de posicionamento abaixo:

a) Posicionamento por atributo: uma empresa se posiciona com base em um

atributo, como tamanho ou tempo de existência;

b) Posicionamento por benefício: o produto é posicionado como líder em um

certo benefício;

c) Posicionamento por aplicação ou utilização: posicionamento do produto como

o melhor para algum uso ou aplicação;

d) Posicionamento por usuário: posicionamento do produto como o melhor para

algum grupo de usuários;

69

e) Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto é de algum modo

melhor que o do concorrente;

f) Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado como

líder em uma determinada categoria de produtos;

g) Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado como o que

oferece o melhor valor.

Ainda segundo Kotler (2000, p. 323), o posicionamento pode ser feito de algumas

maneiras errôneas, a saber:

a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm

apenas uma vaga ideia da marca;

b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma imagem

demasiadamente estreita de uma marca;

c) Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem

confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças

muito frequentes no posicionamento;

d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar no

que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o

fabricante do produto.

Um posicionamento bem feito e, principalmente, mantido constante, é um ponto

fundamental para que uma marca se fixe de uma maneira positiva na mente do

consumidor e seja lembrada na primeira ocasião em que ele se desloque pelo

mercado na busca de um produto ou serviço da categoria desejada.

1.8.3. Marcas top of mind

Todo o trabalho de branding tem uma finalidade precípua: fazer com que uma marca

ocupe a primeira posição numa pesquisa de recall sem estímulo. Essa é uma

classificação especial e intensamente buscada: tornar-se top of mind (AAKER,

1998).

70

Sampaio (2002, p. 200) vincula a classificação top of mind a uma “lembrança

espontânea de marca junto aos consumidores – seja em termos gerais, seja em

categoria de negócios, seja com relação à sua comunicação de marketing”.

Os benefícios de ser uma marca top of mind são óbvios. Segundo Tavares (2008),

A rapidez e a forma como o consumidor recupera a marca na memória é um

importante indicador de sua força. O top of mind beneficia a marca quando o

baixo envolvimento está presente nas decisões do consumidor. O

consumidor despenderá pouco esforço de comparação e compra e

recorrerá às marcas lembradas (TAVARES, 2008, p. 264).

Nas pesquisas de recall, existem basicamente quatro tipos de retorno: (1) a marca

não é conhecida; (2) a marca já foi vista, mas não ocupa um lugar de destaque na

memória do consumidor; (3) a marca é lembrada por uma boa parcela dos

consumidores; e (4) a marca é a mais citada, de forma espontânea, pelos

consumidores, ou seja, ela é definida como top of mind (AAKER, 1998).

Top of mind

Lembrança da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Figura 8 – Pirâmide do conhecimento (Fonte: AAKER, 1998, p. 65).

1.8.4. Share of mind

Ainda que uma marca seja top of mind, é preciso aferir-se qual é a penetração da

mesma na mente do consumidor quando ele a submete a comparações ponderadas

71

de atributos e benefícios em relação a outras marcas de produtos ou serviços da

mesma categoria.

Para fazer isso, os profissionais do marketing calculam o share of mind. Considere-

se, por exemplo, que pesquisadores tenham ido ao mercado para levantarem dados

sobre o comportamento do consumidor quanto ao produto “leite condensado”.

Para fins de simplificação, numa amostra de 50 consumidores, o universo

pesquisado foi composto pelas marcas A, B e C. No que se referiu à primeira

lembrança espontânea, foram colhidos os seguintes resultados: (1) Marca A = 15

menções; (2) Marca B = 18 menções; e (3) Marca C = 17 menções. Por esse critério,

então, os pesquisadores concluíram que a marca B foi a top of mind.

Contudo, quando a marca foi citada em 1º lugar (top of mind), ela recebeu peso 3; se

foi citada em 2º lugar, recebeu peso 2 e, finalmente, se foi lembrada em 3º lugar,

recebeu peso 1. A tabela abaixo, então, confirma que a marca A possuía o maior

share of mind, ou seja, estava mais bem posicionada na média ponderada da

lembrança dos consumidores.

Marca 1º 2º 3º Pontos Share (%)

A 15 30 5 110 39,29

B 18 10 12 86 30,71

C 17 10 13 84 30,00

Peso 3 2 1 280 100,00

Quadro 2 – Diferença entre top of mind e share of mind. (Baseado em

http://camilakluppel.wordpress.com/2009/08/24/67/).

Parece elementar, mas marca é algo que marca, é algo relevante em nossas vidas,

tal como nossos nomes. Segundo Strunck (2012),

Ao pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais

empregados parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua

72

presença na cabeça dos consumidores, que engloba reconhecimento

(recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade

decorrente de exposição anterior. [...] Já a recordação é a lembrança da

marca quando é mencionado um segmento ou categoria. [...] A recordação

é muito importante, pois relaciona a marca a um negócio específico, ou seja,

representa maiores chances de gerar seu consumo (STRUNCK, 2012, p.

48-49).

Para Shet, Mittal e Newman (2001, p. 655), “... se os clientes veem certa marca

sendo usada na casa de seus pais ao longo da vida, eles tendem a ver essa longa

história de uso pelos pais como testemunho da boa qualidade”. Esse testemunho

acaba sendo manifestado na forma de lealdade, ponto-chave para o sucesso de

uma empresa num mundo concorrencial como o de hoje.

Os indivíduos se relacionam uns com os outros racional ou emocionalmente, por

afinidade ou por confiança. Assim também é a relação dos consumidores com as

marcas. Essa relação pode ser interrompida de maneira brusca ou durar

eternamente. De um jeito ou de outro, isso acaba sendo “marcante”.

73

2. Estudo de caso - a NESTLÉ

2.1. Caracterização geral da empresa

De acordo com informações contidas em sua página na internet, a Nestlé é a maior

empresa mundial de nutrição, saúde e bem-estar, com operações industriais em 83

países e marcas mundialmente consagradas. No Brasil, instalou a primeira fábrica

em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado

“Milkmaid”5, que mais tarde seria conhecido como Leite Moça por milhões de

consumidores.

A Nestlé participou de um momento histórico do país, quando desenvolveu, a pedido

do Governo Brasileiro, uma fórmula que pudesse aproveitar o excedente da

produção local de café e evitar uma queda ainda maior de seu preço no mercado

mundial. Na ocasião, inclusive, o Governo Brasileiro chegou a queimar 80 milhões

de sacas do produto, numa tentativa de diminuir a oferta e aumentar o preço

internacional daquela commodity. A contrapartida econômica para a Nestlé foi o

desenvolvimento da tecnologia que a permitiu lançar o café solúvel Nescafé, um de

seus produtos mais conhecidos em nível global.

Atualmente, a Nestlé do Brasil tem 31 unidades industriais, localizadas nos Estados

de São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande

do Sul e Espírito Santo. Emprega mais de 21 mil colaboradores diretos e gera outros

220 mil empregos indiretos, que colaboram na fabricação, comercialização e

distribuição de mais de 1.000 itens. Produz 1,4 milhão de toneladas de produtos

alimentícios e conta com 48 mil fornecedores e produtores rurais cadastrados,

estando presente, com algum de seus produtos, em 98% dos lares brasileiros, de

acordo com a Kantar Worldpanel6.

5 Milkmaid significa “leiteira” em inglês. 6 A Kantar Worldpanel é líder mundial em conhecimentos e insights sobre o consumidor.

74

Também conforme dados contidos na sua página oficial na internet, a Nestlé do

Brasil faturou R$16 bilhões em 2009 e é o 2º maior mercado mundial em

faturamento e volume de vendas de toda a holding.

A Nestlé é a 5ª empresa no ranking de empresas disputadas por profissionais em

cargos de liderança e que buscam desenvolvimento em suas carreiras, de acordo

com o levantamento Empresas dos Sonhos dos Executivos 2013, realizado pela

Consultoria DMRH, em parceria com a NextView People.

2.2. Produtos e serviços

A atuação da Nestlé do Brasil abrange segmentos de mercado achocolatados,

biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas, chocolates, culinários, lácteos,

refrigerados, sorvetes, nutrição infantil (fórmulas infantis, cereais infantis e papinhas

prontas para o consumo), nutrição clínica, produtos à base de soja, alimentos para

animais de estimação e serviços para empresas e profissionais da área de

alimentação fora do lar. Atualmente, a rede de distribuição dos produtos cobre mais

de 1.600 municípios dos mais diversos tamanhos.

A Nestlé do Brasil é proprietária de 61 marcas, sendo que é a 1ª colocada nos

segmentos alimentos infantis, fórmulas infantis, cafés solúvel, chocolates, leite em

pó, leite condensado, cereais tradicionais, creme de leite, biscoitos e cerais matinais.

Já nos segmentos caldos, sorvetes e iogurtes, a Nestlé ocupa a 2ª posição no

mercado.

2.2.1. O leite condensado Moça

O objeto de pesquisa desta monografia é o leite condensado, cujas vendas no Brasil

são lideradas com enorme vantagem pelo Leite Moça, fabricado no país pela Nestlé

desde 1921. Da inauguração da primeira fábrica da Nestlé até 1937, seu leite

condensado era comercializado com a marca Milkmaid7, que já trazia no seu rótulo a

figura de uma jovem camponesa suíça (La Laitière) carregando um balde de leite

7 Milkmaid significa “leiteira” em inglês.

75

sobre a cabeça. Como a marca Milkmaid era de difícil compreensão e pronúncia por

parte dos brasileiros, estes passaram a chamar o produto de “leite da moça”.

De acordo com El Mar (2013), por volta de 1950, o leite em pó passou a dominar o

mercado como substituto do leite materno, fazendo com que o leite condensado

entrasse num período de declínio de vendas. Todavia, a Nestlé do Brasil, nos idos

de 1960, inaugurou seu Centro de Economia Doméstica, que foi responsável pela

disseminação do uso culinário do leite Moça, o que revigorou o produto por

completo. Boa parte do sucesso da nova fase do leite condensado Moça deveu-se à

inserção de receitas nos rótulos do produto.

A Nestlé passou a estampar em seu rótulo a expressão “Marca Moça” e, em 1962,

passou a figurar apenas a palavra “Moça”, com destaque. Em 2003 a figura da

“moça” foi modernizada e em 2004 a embalagem do Leite Moça tradicional passou a

ser litografada e em formato anatômico.

Figura 9 – Embalagens do Leite Moça ao longo do tempo

Recentemente, seguindo uma tendência de mercado, o leite condensado Moça

passou a ser comercializado, também, em embalagem cartonada da Tetra Pak.

Em 2011, o Leite Moça, que inclusive tornou-se uma metonímia para a categoria dos

leites condensados, completou 90 anos de comercialização no Brasil.

2.2.2. A presença do leite condensado Moça nos pontos de venda

De acordo com a revista especializada Supermercado Moderno, o segmento de

leites condensados movimentou entre R$1 bilhão e R$2 bilhões em 2012, sendo que

no Brasil, numa pesquisa realizada junto ao setor, as cinco primeiras marcas mais

citadas (top of mind) pelos atacadistas e varejistas foram:

76

1- Moça (Nestlé)

2- Itambé

3- Mococa

4- Elegê

5- Italac

Na região Centro-Oeste, onde se localiza o Distrito Federal, as cinco primeiras

marcas mais citadas, de acordo com a pesquisa já mencionada, foram:

1- Moça (Nestlé)

2- Itambé

3- Piracanjuba

4- Mococa

5- Italac

Segundo essa mesma publicação, ainda, em 2012 a marca Moça foi citada por 96%

dos varejistas (top of mind) e foi a preferida por 43% deles (share of mind). A

segunda colocada (Itambé) obteve 54% de citações dos varejistas e ficou com 17%

da preferência dos mesmos.

Conforme o blog Mundo das Marcas (atualizado em 22/05/2012), a própria Nestlé

divulgou que são consumidas aproximadamente 8 (oito) latas de leite condensado

Moça por segundo no Brasil, o que totalizaria, assim, 252.288.000 latas por ano ou

quase 100 mil toneladas do produto (considerando-se a embalagem de 395 g).

Dessa forma, a um preço médio de R$3,60 cada lata, só o leite condensado Moça

movimenta cerca de R$910 milhões/ano no mercado.

77

3. Metodologia de pesquisa

3.1. Caracterização da pesquisa

Quanto ao procedimento técnico, esta pesquisa foi do tipo bibliográfica, definida por

Reis (2012, p. 55) como “... a técnica que auxilia o estudante a revisar a literatura

que lhe permite conhecer e compreender melhor os elementos teóricos que

fundamentarão a análise do tema e do objeto da pesquisa”.

Quanto à abordagem, tratou-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, tendo

havido uma sondagem e operacionalização simples das variáveis “importância da

marca” (independente) e “processo decisório de compra” (dependente).

Segundo seus objetivos mais gerais, a pesquisa foi do tipo descritiva, posto que, de

acordo com Andrade (2001 apud REIS, 2010, p. 60), “... na pesquisa descritiva se

observa, registra, analisa, classifica e interpreta os fatos sem que o pesquisador

interfira ou os manipule”.

Para a realização deste trabalho monográfico, acerca da finalidade, optou-se pela

pesquisa básica pura, posto que ela visou ampliar o conhecimento sobre a

importância da marca na decisão de compra do produto leite condensado (GIL,

2010).

No que diz respeito ao método, foi efetuado um levantamento através da aplicação

de um questionário misto, com itens estruturados e semiestruturados, disponibilizado

nas redes sociais. Como lembra Gil (2010, p. 37), os levantamentos são “... muito

eficazes para problemas menos delicados, como preferência eleitoral e

comportamento do consumidor”.

78

3.2. População

Na Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios 2011 da CODEPLAN8, o Distrito

Federal, composto pelo município de Brasília (com trinta Regiões Administrativas

distintas), apresentava uma população de 1.342.639 mulheres, distribuídas

geograficamente conforme a figura abaixo:

8 CODEPLAN – Companhia de Planejamento do Distrito Federal

210,174 112,637

108,166 106,820

85,785 66,840 64,802

61,263 59,176

56,264 49,339

38,911 34,118

31,220 28,241 27,469 26,113

22,372 19,229 18,822 17,553 16,484 16,218 15,082

12,622 12,360 10,162 8,443

4,613 1,341

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000

Ceilândia Brasília

Taguatinga Samambaia

Planaltina Gama

Recanto das Emas Santa Maria

Guará Águas Claras

Sobradinho II São Sebastião Vicente Pires

Sobradinho Itapoã

Sudoeste/Octogonal Brazlândia

Paranoá Riacho Fundo

Riacho Fundo II Lago Norte

Cruzeiro SCIA - Estrutural

Lago Sul Núcleo Bandeirante

Jardim Botânico Park Way

Candangolândia Varjão

Setor de Ind. e Abastecimento

79

Contudo, de acordo com a RAIS9 2011 (Anexo III), que foi a fonte secundária mais

completa à qual o pesquisador teve acesso, o Distrito Federal contava com 424.916

mulheres formalmente empregadas naquele mesmo ano. Essa foi a população

considerada nesta pesquisa.

3.3. Amostra

Na presente monografia, considerou-se uma amostra de mulheres assalariadas com

emprego formal (CLT, Contrato Temporário ou Estatutário) e domiciliadas no Distrito

Federal e Entorno (a não mais que 50 quilômetros de distância da cidade de

Brasília). Portanto, recorreu-se a uma amostragem do tipo estratificada (GIL, 2010).

Para a população considerada (424.916), calculou-se que, para um intervalo de

confiança de 90% e margem de erro de 10%, a amostra a ser considerada seria de

68 (sessenta e oito) mulheres respondentes. Esse cálculo tomou como base a

seguinte fórmula:

n = [𝑁. 𝑝. 𝑞.𝑉2]/[𝑝. 𝑞.𝑉2 + (𝑁 − 1).𝐸2], considerando uma distribuição normal, onde:

n = tamanho da amostra

N = tamanho da população (mulheres assalariadas) 424916

p = proporção considerada (ou de ocorrência) 0,5

q = proporção desconsiderada (ou de não-ocorrência) 0,5

V = valor crítico = 1,645 (para um intervalo de confiança de 90%)

E = erro máximo permitido 0,10

Assim sendo,

p.q.V² = 0,5x0,5x(1,645)² = 0,5x0,5x2,706 0,676506

N.p.q.V² = 424916x0,676506 = 287458,3

(N-1).E² = (424916 – 1).(0,01) 424915x(0,01) 4249,15

9 RAIS – Relação Anual de Informações Sociais

80

De forma que:

n = 287458,3/(0,676506+4249,15) 287458,3/4249,827 67,64

Por arredondamento, n = 68

Saliente-se que a mesma fórmula, aplicada para um intervalo de confiança de 92% e

margem de erro de 8%, retorna um tamanho de amostra igual a 120 (cento e vinte).

Refazendo os mesmos cálculos, porém considerando um intervalo de confiança de

95%, com margem de erro de 5% e fator crítico igual a 1,96, a amostra deveria ser

de 384 (trezentas e oitenta e quatro) mulheres respondentes.

Consequentemente, os 128 (cento e vinte oito) questionários validados e tabulados

encontram-se na margem estatística desejável para fazer-se uma inferência

plenamente aplicável a toda a população feminina assalariada do Distrito Federal.

3.4. Procedimentos para a coleta de dados

Num primeiro momento, foi elaborado um pré-teste sob a forma de questionário

misto (estruturado e semiestruturado), o qual foi aplicado a 10 (dez) alunas pós-

graduandas da Universidade Anhembi Morumbi domiciliadas no Estado de São

Paulo, ou seja, por pessoas que não seriam submetidas à pesquisa validada

(VIEIRA, 2009; MARTINS JUNIOR, 2012). Os resultados preliminares, acrescidos

das observações das respondentes, serviram de base para a elaboração do

questionário definitivo, que foi disponibilizado no endereço

https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio

de 2013, inclusive.

O questionário definitivo foi composto de 15 (quinze) questões, sendo as 2 (duas)

primeiras para eliminação de respondentes fora do escopo da pesquisa, 3 (três) para

inferência do perfil demográfico das respondentes e as 10 (dez) restantes para

observação de fatores que interferem na decisão de compra do produto leite

condensado, dentre eles a variável independente “importância da marca”.

81

As perguntas nº 1 e nº 2 tencionaram filtrar o público-alvo, com vistas a mitigar a

contaminação da pesquisa por respondentes que não se encaixassem no escopo da

pesquisa. Na primeira delas, caso a respondente informasse não ter trabalho formal,

o questionário era automaticamente encerrado. De maneira igual, se na pergunta nº

2 a respondente informasse não residir na região geográfica de interesse do

pesquisador, o questionário também era encerrado pelo sistema. Em ambos os

casos foi agradecida a participação das respondentes.

Uma vez que uma informação usualmente difícil de obter-se na maioria dos

questionários socioeconômicos é a renda do(a) respondente, a pergunta nº 4

(quatro) do questionário proposto, especificamente, foi uma maneira disfarçada de

obter uma estimativa confiável da renda per capita da respondente, uma vez que a

informação sobre a Região Administrativa de residência pôde ser cruzada com a

Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios 2011 do Distrito Federal (Anexo I).

É importante frisar que se tomou o cuidado de randomizar as opções que

apareceram em questões do tipo escolha única ou múltipla escolha, de forma a

mitigar qualquer tendência de concentração de respostas por conta da distribuição

das referidas opções de resposta no questionário aplicado.

No total, houve 143 (cento e quarenta e três) questionários preenchidos. Porém, de

forma a garantir a maior homogeneidade possível na pesquisa, foram validados e

tabulados eletronicamente apenas os 128 (cento e vinte e oito) questionários

totalmente preenchidos.

3.5. Instrumento de coleta de dados

Optou-se pela aplicação de um questionário misto (estruturado e semiestruturado)

contendo 15 (quinze) perguntas, boa parte delas com opções apresentadas de

forma randômica às respondentes. O referido questionário, abaixo reproduzido, foi

disponibilizado no endereço eletrônico

https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio

de 2013, inclusive. O link mencionado foi disponibilizado na rede social facebook e

https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS

82

também foi divulgado através da intranet da empresa em que trabalha o

pesquisador. O questionário mencionado está como Apêndice desta monografia.

3.6. Apresentação e análise de dados

No total, 143 mulheres enquadradas na amostra pesquisada responderam o

questionário proposto. Entretanto, 128 questionários foram validados, pois apenas

esses apresentaram respostas para todas as perguntas.

Dentre todas as respondentes, 90,63% declararam trabalhar sob o regime CLT (ou

Contrato Temporário) e o restante declarou serem servidoras públicas (Estatutárias).

O questionário foi respondido, em sua maior parte, por mulheres na faixa etária

acima dos 40 anos (34,38%). É interessante observar que, segundo o Censo

Demográfico 2010, o IBGE apontou que a maioria das mulheres do Distrito Federal,

equivalente a 10,5% dessa população, encontra-se na faixa etária dos 25 aos 29

anos, ou seja, com grande probabilidade de serem filhas de mulheres situadas na

faixa etária dos 45 aos 49 anos.

Quando se somam as mulheres nas faixas etárias entre os 25 e 49 anos de idade, o

percentual de mulheres sobe para 42,6%.

Constatou-se também que 24,22% das respondentes residem na Região

Administrativa Brasília (Asa Norte e Asa Sul). Esse dado é relevante quando é

18 a 24

anos 8%

25 a 30 anos 20%

31 a 35 anos 28%

36 a 40 anos 9%

Acima de 40 anos 35%

Faixa etária (em anos completos)

83

cruzado com a renda per capita mensal daquela região, cujo valor é de R$3.648,89

(Anexo I).

A Região Administrativa de Águas Claras, com pouco mais de 10 anos de existência,

concentrou 17,97% das respondentes, as quais vivem numa área com renda per

capita média mensal de R$2.375,70. Esses valores também são muito maiores que

a renda per capita mensal média da população brasileira em 2010 (Censo

Demográfico do IBGE), que foi de R$668,00.

Um pouco mais atrás, porém importantes, figuraram as Regiões Administrativas do

Guará (11,72%) e de Taguatinga (7,81%). A primeira delas tem renda per capita

média mensal de R$1.850,35 e a outra R$1.310,86, respectivamente. Somando-se

todas as Regiões Administrativas já citadas, chegou-se a um percentual de 61,72%

das respondentes, o que é bastante representativo.

Outro dado relevante obtido na pesquisa foi que 31,25% das respondentes efetuam

compras médias mensais de alimentos acima de R$1.001,00, o que é coerente com

24.22% 17.97%

11.72% 7.81%

5.48% 5.47%

4.69% 3.13% 3.13%

2.34% 2.34% 2.34% 2.34%

1.56% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78%

Brasília Águas Claras

Guará Taguatinga

Outra Sudoeste/Octognal

Cruzeiro Riacho Fundo I-II

Lago Norte Ceilândia

Sobradinho I - II Samambaia

Candangolândia Santa Maria

Jardim Botânico Vicente Pires

Recanto das Emas Park Way

Núcleo Bandeirante Lago Sul

Gama

Região Administrativa de residência

84

o perfil de renda das mesmas. Quando se agrega o percentual de respondentes que

compram entre R$800,00 e R$1.000,00 mensais de alimentos, o percentual subiu

para 55,47%, corroborando os dados obtidos na pergunta anterior (Região

Administrativa de residência).

Chamou a atenção, também, o fato de as respondentes preferirem fazer suas

compras mensais de alimentos no Hipermercado Extra (31,25%). Isso talvez tenha

correlação com o fato de o mesmo apresentar grande sortimento, praticar menores

preços ou ter lojas estrategicamente melhor situadas que a concorrência, o que

poderia ser confirmado ou não com entrevistas pessoais às respondentes. O escopo

desta monografia, entretanto, não comportou tal tipo de verificação. Digno de

menção, ainda, foi o fato de o Hipermercado Walmart ser o preferido por 17,19% das

respondentes.

Até R$400,00 6%

De R$401,00 a R$600,00

16%

De R$601,00 a R$800,00

23% De R$801,00 a

R$1000,00 24%

Acima de R$1001,00

31%

Compras médias mensais de alimentos

85

A questão n º 7 apresentou uma pergunta aberta sobre os fatores que levam as

respondentes a comprarem uma marca de leite condensado. Das 128 respostas

colhidas, o fator “preço” foi citado negativamente 65 vezes, ou seja, 50,78% das

respondentes o consideram importante durante a compra do produto pesquisado.

Por outro lado, o fator “marca” foi citado positivamente 62 vezes, isto é, 48,44% do

total de respondentes. Esses dados, de certa forma, apontaram para um “conflito”

interno das respondentes. No campo livre para manifestação da respondente,

entretanto, esse conflito foi resolvido em função da finalidade da compra, ou seja, se

a compra for para a preparação de uma sobremesa em si (um pudim, por exemplo),

predomina a (melhor) marca; caso a compra seja para a preparação de uma

cobertura, como é usual no caso de bolos, predomina o (menor) preço. É necessário

frisar que, nessa questão aberta, em específico, as respondentes mencionaram um,

dois ou mais fatores decisórios de compra.

Outro 11%

Carrefour 10%

Pão de Açúcar 11%

Extra 31%

Prá Você 3%

Walmart 17%

Big Box 2%

Comper 3%

Dona de Casa 2%

Supercei 2%

Veneza 4%

Super Maia 3%

Tatico 1%

Hipermercado ou supermercado preferido para as compras mensais de alimentos

86

A questão nº 9 foi colocada no intuito de aprofundar o estudo da importância da

marca (variável independente) na decisão de compra do produto leite condensado

(variável dependente). Nesse item, as respostas ficaram concentradas na opção

“importante”, que obteve 32,03%. Quando se somou essa opção às opções

“extremamente importante” e “muito importante”, o percentual de respondentes que

concordaram com essas escalas chegou ao patamar de 63,28%.

Outro comentário deve ser feito: nesses três principais graus de importância, as

respondentes informaram que a marca Moça é comprada por 70 (setenta) delas, ao

passo que, nesse mesmo intervalo de importância, as outras marcas são compradas

por apenas 10 (dez) delas, das quais 5 (cinco) informaram comprar a marca Itambé.

Fazendo-se um tratamento estatístico descritivo elementar dos dados obtidos com

as respostas a essa questão, partiu-se inicialmente da atribuição da seguinte escala:

Nenhum 5%

Muito pouco

7% Pouco 6%

Mediano 19%

Importante 32%

Muito importante 19%

Extremamente importante

12%

Importância da marca

87

Grau de importância Valor contínuo atribuído

Nenhum 1

Muito pouco 2

Pouco 3

Mediano 4

Importante 5

Muito importante 6

Extremamente importante 7

Seguindo do questionário nº 1 até o questionário nº 128, foram tabulados, em

sequência, todos os graus de importância atribuídos pelas respondentes (Apêndice

A).

Utilizando-se a planilha Excel, calcularam-se os seguintes valores:

Grau médio de importância = 4,726 (entre mediano e importante, com maior

proximidade para este último)

Desvio-padrão = 1,566

Dessa forma, como estipula a estatística descritiva, para um desvio-padrão, pode-se

afirmar que 68,26% das respostas ficaram compreendidas no intervalo [3,160;

6,292].

A moda, entretanto, ficou no grau 5 (cinco) de importância, com 41 ocorrências:

88

Na questão nº 10, que visava a aferir o índice de penetração da marca preferida de

leite condensado na mente das respondentes, dentre as 128 respostas colhidas, a

marca Moça, da Nestlé, foi citada espontaneamente por 126 mulheres, ou seja, um

índice de top of mind de 98,44%. Quando as respondentes foram inquiridas a

respeito de razões especiais para escolherem a marca top of mind, foi recorrente a

associação com momentos da infância de várias delas. Uma resposta, em particular,

chamou a atenção do pesquisador: “Quando eu era criança, não existia ‘leite

condensado’; existia Leite Moça”.

6 9 8

24

41

24

16

Importância da marca

Moça 98%

Itambé 2%

Top of mind

89

Outra informação interessante colhida durante a pesquisa foi a de que 92,19% das

respondentes desejam (comprar) a marca Moça da Nestlé, havendo coerência com

o índice top of mind levantado na pergunta nº 10.

Todavia, quando as respondentes foram inquiridas sobre a marca de leite

condensado que efetivamente compram, a marca Moça obteve um share of mind de

67,97% e o restante ficou diluído entre as outras opções de marcas oferecidas, com

destaque para as marcas Itambé (9,38%) e Piracanjuba (5,47%). É bastante

provável que esses resultados encontrem explicações, sob a ótica das

consumidoras, no preço premium cobrado pela marca Moça da Nestlé.

Sob a ótica dos atacadistas e varejistas, contudo, a explicação pode ser a

proximidade das fábricas das marcas Itambé e Piracanjuba com o Distrito Federal (a

primeira em Goiânia/GO e a outra em Bela Vista de Goiás/GO). Isso implicaria em

menores custos logísticos e, consequentemente, permitiria a prática de preços mais

baixos e aumentaria a margem de lucro dos mesmos. Como já foi mencionado em

outro momento nesta monografia, essas hipóteses precisariam ser avaliadas a parte,

fora do escopo desta pesquisa.

A questão nº 14, onde a respondente podia marcar até cinco fatores decisórios na

compra do produto leite condensado, apontou que os maiores influenciadores são,

pela ordem: a) sabor (62,50%); b) qualidade (61,72%) e confiança na marca

(58,59%). O fator “preço” apareceu em 5º lugar, com 46,09% das marcações. No

item desta monografia que tratou da percepção sensorial (1.6.4.4), chamou-se a

atenção para o fato de que o paladar atua fortemente na compra do produto leite

condensado.

90

Finalizando, é interessante mencionar que alguns comentários das respondentes

lançaram possíveis melhorias no leite condensado Moça, como por exemplo a

existência de uma embalagem mais fácil de abrir, o que faz supor que elas ainda

não conhecem a embalagem cartonada, ou seja, a Nestlé precisaria divulgar isso de

maneira mais efetiva. Uma outra sugestão foi a do desenvolvimento de um leite

condensado sem lactose. Evidentemente, esse seria um produto com preço

premium ainda maior, a exemplo do que já ocorre com o leite condensado a base de

leite de soja.

62.50% 61.72%

58.59% 50%

46.09% 44.53%

34.38% 19.53%

10.94% 9.38%

7.03% 3.90%

3.13% 2.34% 2.34%

Sabor Qualidade

Confiança na marca Experiência anterior de uso

Preço Consistência

Tradição Rendimento

Conveniência Embalagem

Versatilidade Outro(s)

Recomendação Propaganda

Valor nutritivo

Fatores que influenciam a compra de leite condensado

91

Considerações finais

Com base nos resultados apresentados pela pesquisa qualitativa e quantitativa

realizada durante a confecção desta monografia, chegou-se às seguintes

conclusões:

A primeira hipótese, de que, em um mercado competitivo, as marcas com maior

índice de lembrança e confiança tendem a ser escolhidas pelo consumidor, provou-

se verdadeira.

Quanto à segunda hipótese, a de que a escolha da marca do produto leite

condensado Moça é do tipo preferencial e não sofre interferência do preço no seu

processo decisório de compra, a mesma se revelou falsa, uma vez que esse fator foi

citado como influenciador negativo em 46,09% das respostas colhidas.

A terceira hipótese, a de que marcas top of mind tendem a ser também as mais

compradas, em virtude de seus critérios de diferenciação percebidos pelo

consumidor, provou-se verdadeira, pois as respondentes associaram fortemente a

marca Leite Moça com os diferenciadores sabor (62,50%), qualidade (61,72%),

confiança na marca (58,59%), experiência anterior de uso (50%), consistência

(44,53%) e tradição (34,38%).

Finalmente, a quarta hipótese, ou seja, a de que as marcas com maior índice de

lembrança (top of mind) e maior participação na mente do consumidor (share of

mind) têm grande impacto na decisão de compra do consumidor no ponto de venda,

a mesma comprovou-se verdadeira, uma vez que o Leite Moça foi a primeira marca

lembrada por 98,44% e é efetivamente comprada por 67,97% das respondentes, ou

seja, dominando mais de 2/3 do mercado pesquisado.

É importante frisar que o elevado nível de renda das assalariadas, comprovado

através do valor mensal de compras (de acordo com a PDAD – DF 2011, 76,6% das

respondentes reside em Regiões Administrativas com renda per capita mensal

acima de R$1.000,00), pode ter interferido nesta pesquisa, uma vez que o Leite

92

Moça apresenta preço premium, custando até de 30% (trinta por cento) a mais que

seu concorrente mais próximo (Itambé).

Outro dificultador foi que a Nestlé, apesar de ter sido contatada através de e-mail

pelo pesquisador, recusou-se a fornecer informações além das disponíveis em seu

sítio (www.nestle.com.br).

De maneira similar, buscaram-se informações acerca do mercado nacional de

consumo da marca Moça no sítio da empresa Nielsen

(http://br.nielsen.com/site/index.shtml), que faz pesquisas mercadológicas. Chegou-

se inclusive a contatar a Gerente de Comunicação daquela empresa por telefone, a

qual lamentou não poder atender ao pedido do pesquisador, em virtude de política

interna da Nielsen Brasil.

Sugere-se que sejam realizados outros trabalhos mais profundos na área

pesquisada, contemplando, por exemplo, a influência do preço sobre a decisão de

compra do produto leite condensado pelo consumidor.

Seria interessante, também, fazer-se uma pesquisa de campo com entrevistas

pessoais às consumidoras do produto leite condensados, no exato momento da

decisão de compra.

Outra sugestão é que seja feito um levantamento (survey) com a utilização de uma

amostra de pelo menos 384 (quatrocentos) questionários, de forma que se

obtenham resultados com um índice de confiança de 95% e margem de erro de 5%,

para mais ou para menos.

Finalmente, houve indícios de que existem muitos fatores psicológicos e sociológicos

acerca da decisão de compra do produto leite condensado a serem estudados por

profissionais dessas áreas ou, no mínimo, com o auxílio deles. Similarmente,

percebeu-se que há margem para uma pesquisa quantitativa que procure

estabelecer correlações entre variáveis, como preço e quantidade comprada etc.

http://br.nielsen.com/site/index.shtml

93

Referências

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http://www.codeplan.df.gov.br/images/CODEPLAN/PDF/Pesquisas%20Socioecon%C3%B4micas/PDAD/2012/PDAD-DF-2011-091112.pdf

97

APÊNDICE A – Questionário utilizado na pesquisa

Olá! Meu nome é Marcos Soares e estou concluindo minha pós-graduação em Marketing. Para desenvolver minha monografia de conclusão do curso, escolhi o tema "a importância da MARCA na decisão de compra do consumidor de leite condensado". Preciso muito da sua ajuda! O tempo de resposta está estimado em 10 (dez) minutos. Aguardo sua participação ATÉ o dia 10/05/2013, pois tenho um prazo curto para coletar as informações necessárias. Desde já, receba o meu MUITO OBRIGADO por participar deste momento importante na minha vida!

Questão 1 - Seu contrato de trabalho FORMAL é de que tipo? ( ) CLT (empresas particulares ou de economia mista) ou Contrato Temporário

( ) Estatutária (órgãos públicos)

( ) Não tenho trabalho/renda FORMAL Nesse caso, o questionário era encerrado

pelo sistema, o qual agradecia pela participação da respondente

Questão 2 - Você é domiciliada no Distrito Federal OU na Região do Entorno do DF

(até 50 quilômetros distantes do Plano Piloto)?

( ) Sim

( ) Não Nesse caso, o questionário era encerrado pelo sistema, o qual agradecia

pela participação da respondente

Questão 3 – Qual é a sua faixa etária (em anos COMPLETOS)?

( ) 18 a 24 anos

( ) 25 a 30 anos

( ) 31 a 35 anos

( ) 36 a 40 anos

( ) Acima de 40 anos

http://pt.surveymonkey.net/MySurvey_EditPage.aspx?sm=7hVjDOZ8Bedasp2acy9o6BQ9nL5SkvdYzcOyk9%2fkM%2bANCJ%2b7ecAn0O6LSCmX4bD7&TB_iframe=true&height=450&width=650








98

Questão 4 - Em que área geográfica de Brasília-DF OU do Entorno do DF você está

domiciliada? (as opções de resposta foram apresentadas em ordem randômica)

( ) Planaltina-DF ( ) Jardim Botânico ( ) Luziânia-GO ( ) Park Way

( ) Setor de Indústrias ( ) Vicente Pires ( ) Riacho Fundo I ou II ( ) Gama

( ) Valparaíso-GO ( ) Recanto das Emas ( ) Lago Sul ( ) Taguatinga

( ) Guará I ou II ( ) Lago Norte ( ) Asa Sul/Asa Norte ( ) Candangolândia

( ) Santa Maria ( ) Sudoeste/Octogonal ( ) Sobradinho I ou II ( ) Ceilândia

( ) Planaltina-GO ( ) Núcleo Bandeirante ( ) Cruzeiro ( ) Águas Claras

( ) Outra

Se a sua área de domicílio for "Outra" que não seja uma das citadas acima, qual é

ela? ________________________________________________________________

Questão 5 - As compras mensais TOTAIS de alimentos feitas no seu domicílio ficam

em que faixa de valores monetários?

( ) Até R$400,00

( ) De R$401,00 a R$600,00

( ) De R$601,00 a R$800,00

( ) De R$801,00 a R$1000,00

( ) Acima de R$1001,00

Questão 6 - Qual é o Supermercado ou Hipermercado onde MAIS são feitas as

compras de alimentos para o seu domicílio? (independentemente da Região

Administrativa) – (as opções de resposta foram apresentadas em ordem randômica)

( ) Pão de Açúcar ( ) Prá Você ( ) Walmart ( ) Extra ( ) Dona de Casa

( ) Big Box ( ) Tokio ( ) Supercei ( ) Super Maia ( ) Tatico ( ) Comper

( ) Carrefour ( ) Veneza ( ) Outro

Caso a resposta tenha sido "Outro", qual é ele? _____________________________

99

Questão 7 - Quando o produto "leite condensado" é comprado no seu domicílio, que

fator(es) mais influencia(m) na decisão de compra do mesmo? (Pergunta aberta)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Questão 8 - Quando o produto "leite condensado" é comprado no seu domicílio,

quem normalmente realiza essa compra é: (as opções de resposta foram

apresentadas em ordem randômica)

( ) Sua mãe/seu pai ( ) Um(a) irmão(ã) ( ) Você ( ) Sua tia/seu tio

( ) Seu namorado/noivo/marido ( ) Sua avó/seu avô ( ) Outros

Questão 9 - Uma MARCA não é apenas um logotipo, uma palavra, um produto ou

um serviço. Ela também traz consigo muitos elementos sensoriais, afetivos e até

mesmo simbólicos. Nesse sentido, em que grau você acha que uma marca

influencia na sua decisão de compra do produto "leite condensado"?

( ) Nenhum

( ) Muito pouco

( ) Pouco

( ) Mediano

( ) Importante

( ) Muito importante

( ) Extremamente importante

Questão 10 - Quando se fala do produto "leite condensado", qual é a PRIMEIRA

marca que lhe vem à cabeça? (Pergunta aberta) ____________________________

Questão 11 - Caso exista(m) razão(ões) especial(is) para que a marca mencionada

por você na questão anterior seja a primeira que lhe vem à cabeça, qual(is) é(são)

ela(s)? (Pergunta aberta) _______________________________________________

Questão 12 - Qual das seguintes marcas de leite condensado MAIS lhe gera o

DESEJO de comprá-la? (as opções de resposta foram apresentadas em ordem

randômica)

100

( ) Parmalat ( ) Itambé ( ) Mococa ( ) Carrefour ( ) Piracanjuba

( ) Italac ( ) Elegê ( ) Marajoara ( ) Moça ( ) Cemil ( ) Glória

( ) Leitbom ( ) Qualitá ( ) Manacá ( ) Camponesa ( ) Outra

Se a marca DESEJADA for outra que não uma das citadas acima, qual é ela?

____________ .

Questão 13 - Qual das seguintes marcas de leite condensado é a MAIS

COMPRADA no seu domicílio? (as opções de resposta foram apresentadas em

ordem randômica)

( ) Camponesa ( ) Glória ( ) Leitbom ( ) Elegê ( ) Piracanjuba

( ) Qualitá ( ) Marajoara ( ) Parmalat ( ) Moça ( ) Mococa ( ) Cemil

( ) Manacá ( ) Carrefour ( ) Itambé ( ) Italac ( ) Outra

Caso a marca usualmente COMPRADA seja "Outra", qual é ela?

___________________ .

Questão 14 - Dentre os fatores abaixo, qual(is) é(são) o(s) que mais

INFLUENCIA(M) na decisão de compra do leite condensado consumido no seu

domicílio? Marque, NO MÁXIMO, 05 (cinco) deles. (as opções de respostas foram

apresentadas em ordem randômica)

( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Sabor ( ) Experiência anterior de uso

( ) Propaganda ( ) Valor nutritivo ( ) Rendimento ( ) Confiança na marca

( ) Indicação/recomendação de terceiros ( ) Conveniência ( ) Versatilidade

( ) Preocupação com a sustentabilidade ambiental ( ) Pedido de um outro

habitante do domicílio ( ) Consistência ( ) Tradição familiar ( ) Embalagem

( ) Outro(s)

Caso seja(m) "Outro"(s) fator(es) não listado(s), qual(is) é(são) ele(s)? (pergunta

aberta) _____________________________________________________________

Questão 15 - O campo abaixo é para você tecer QUAISQUER comentários que

deseje fazer a respeito do produto "leite condensado" e que eventualmente não

101

tenham sido abordados ao longo deste questionário. Mais uma vez, MUITO

OBRIGADO por participar desta pesquisa! _________________________________

102

Apêndice B – Tabulação dos graus de importância da marca* por respondente

Questionário Grau Questionário Grau Questionário Grau Questionário Grau 1 6 33 4 65 6 97 5 2 4 34 6 66 7 98 5 3 3 35 7 67 4 99 5 4 4 36 6 68 5 100 2 5 5 37 2 69 2 101 4 6 5 38 5 70 4 102 5 7 6 39 3 71 6 103 4 8 7 40 3 72 4 104 5 9 5 41 5 73 5 105 1

10 5 42 6 74 7 106 4 11 4 43 1 75 7 107 7 12 7 44 5 76 5 108 6 13 4 45 3 77 1 109 4 14 6 46 3 78 5 110 6 15 5 47 7 79 5 111 5 16 7 48 6 80 6 112 7 17 2 49 6 81 5 113 4 18 6 50 2 82 4 114 4 19 6 51 3 83 4 115 5 20 6 52 5 84 4 116 5 21 7 53 2 85 4 117 5 22 7 54 5 86 5 118 2 23 5 55 5 87 5 119 6 24 5 56 4 88 7 120 5 25 7 57 7 89 6 121 6 26 5 58 5 90 1 122 2 27 6 59 5 91 3 123 4 28 6 60 7 92 5 124 4 29 5 61 5 93 3 125 5 30 1 62 4 94 5 126 4 31 4 63 6 95 5 127 1 32 2 64 6 96 6 128 5

Média calculada (Excel) = 4,726 Desvio-padrão (Excel) = 1,566 * Legenda: Grau 1 – Nenhum; Grau 2 – Muito pouco; Grau 3 – Pouco; Grau 4 – Mediano; Grau 5 –

Importante; Grau 6 – Muito importante e Grau 7 – Extremamente importante

103

Anexo I – População e renda per capita mensal das Regiões Administrativas do

Distrito Federal

Região Administrativa População Total

População Feminina

Renda per Capita (em R$)

Águas Claras 109.935 56.264 2.375,70

Brasília 209.926 112.637 3.648,89

Brazlândia 49.418 26.113 642,21

Candangolândia 15.953 8.443 1.064,08

Ceilândia 404.287 210.174 642,69

Cruzeiro 31.230 16.484 2.021,16

Gama 127.475 66.840 1.015,77

Guará 107.817 59.176 1.850,35

Itapoã 56.360 28.241 343,80

Jardim Botânico 23.856 12.360 3.449,62

Lago Norte 33.526 17.553 4.864,87

Lago Sul 29.677 15.082 5.756,38

Núcleo Bandeirante 22.569 12.622 1.388,09

Paranoá 42.427 22.372 487,55

Park Way 19.648 10.162 3.656,21

Planaltina 161.812 85.785 634,35

Recanto das Emas 124.755 64.802 491,12

Riacho Fundo 35.268 19.229 850,72

Riacho Fundo II 37.051 18.822 563,31

Samambaia 201.871 106.820 577,67

Santa Maria 119.444 61.263 658,97

São Sebastião 77.793 38.911 501,47

SCIA - Estrutural 32.148 16.218 306,42

Setor de Ind. e Abastecimento 2.448 1.341 827,94

Sobradinho 59.024 31.220 1.455,34

Sobradinho II 94.279 49.339 1.330,25

Sudoeste/Octogonal 51.565 27.469 4.727,42

Taguatinga 197.783 108.166 1.310,86

Varjão 9.021 4.613 424,65

Vicente Pires 67.783 34.118 1.707,94

TOTAL DISTRITO FEDERAL 2.556.149 1.342.639 1.318,85

Fonte: CODEPLAN - Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios – PDAD/DF – 2011

104

Anexo II – Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade –

Distrito Federal

Fonte: Censo Demográfico 2010 – IBGE

105

Anexo III – Estoque de empregos formais por gênero e segundo grau de instrução –

Distrito Federal – 2011

Grau de instrução Masculino Feminino

Analfabeto 1.721 126

5ª série incompleta 16.439 3.770

5ª série completa 15.962 4.134

9ª série incompleta 41.187 12.261

Ensino fundamental completo 128.815 30.862

Ensino médio incompleto 47.655 23.857

Ensino médio completo 299.381 179.326

Superior incompleto 22.750 24.933

Superior completo 158.082 145.647

TOTAL 731.992 424.916

Fonte: RAIS - Anuário Estatístico 2011 – Ministério do Trabalho e Emprego

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