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A Gestão da Cadeia de Suprimentos de Serviços. Desafios e Oportunidades

Marcos José Corrêa Bueno Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro

marcos.jcbueno@sp.senac.br

Caio Flavio Stettiner Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro

caio.fstettiner@sp.senac.br

Lincoln Nogueira Marcellos Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro

lincoln.nmarcellos@sp.senac.br

Fatima Guarda Sardeiro Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro

fatima.gsardeiro@sp.senac.br

Resumo: Este artigo aborda a importância do setor de serviços, apresentando características de quatro setores de cadeias de suprimentos tipicamente de serviços. Na primeira parte, aborda os conceitos básicos de cadeias de suprimentos e os serviços que estão inseridos dentro destas cadeias. Depois, aborda as características das cadeias de suprimentos do setor de turismo, eventos, de planos de saúde odontológicos e editorial. Os quatro exemplos, embora ilustrativos, serve de bojo para explicar a importância do capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de serviços se apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias. Espera-se com este trabalho oferecer uma oportunidade de conhecimento da importância dos prestadores de serviços, seja em cadeias de suprimentos tipicamente de serviços ou mesmo nas de manufatura. Palavras-chave: Serviços; Gestão da Cadeia de Suprimentos; Informação.

1. Introdução Nos últimos anos a Gestão da Cadeia de Suprimentos tem criado oportunidades e

desafios para a competição no mundo dos negócios. A análise das configurações das cadeias é um tema que tem se tornado importante porque permite identificar potenciais oportunidades de melhorias na gestão e na tomada de decisão dos diversos elos da cadeia. Por sua vez, a Gestão da Cadeia de Suprimentos não se limita a discutir e estudar as relações intrínsecas somente entre fábricas e indústrias de manufatura. Os serviços também tem se tornado grande fonte de diferencial competitivo. Vale ressaltar que o setor de serviços hoje vem ganhando importância cada vez maior nos mundos dos negócios, representando mais de 70% da riqueza mundial.

Para Pires (1998), a Gestão da Cadeia de Suprimentos pode ser considerada uma visão expandida, atualizada e, sobretudo, holística da administração de materiais tradicionais,

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abrangendo a gestão de toda a cadeia produtiva de uma forma estratégica e integrada. A GCS pressupõe que as empresas devem definir suas estratégias competitivas e funcionais através de seus posicionamentos (tanto como fornecedores quanto como clientes) dentro das cadeias produtivas nas quais se inserem.

Ballou (1993) cita que os principais componentes de um sistema estruturado para a Gestão da Cadeia de Suprimentos são as operações na Cadeia de Suprimentos, Logística, Estratégia para Cadeia de Suprimentos, Sistemas Integrados da Cadeia de Suprimentos, Planejamento da Cadeia de Suprimentos, Compras e Distribuição. Em geral, todos esses processos envolvem serviços. Se analisarmos qualquer processo industrial, há mais processos de serviços do que de manufatura. Em uma estamparia, o processo de estampagem em si pode demorar alguns segundos. No entanto, todos os demais processos envolvem desenvolvimento de fornecedores, compras, transportes, movimentação de materiais, estamparia, marketing, vendas, distribuição, entrega e por fim o serviço de acompanhamento e atendimento ao cliente no pós venda. Excluindo-se o processo de estamparia, todos os demais processos são serviços.

No mundo atualmente competitivo, caracterizado pela abertura de mercados, pelo uso de novas tecnologias e pela urbanização, percebe- se significativamente o crescimento do setor de serviços, que, com suas características singulares, desencadeou muito recentemente, preocupações com a qualidade, iniciando reflexões nos mais variados segmentos (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2003).

Lusch e Vargo (2006) apresentam três características sobre o setor de serviços: 1° as mercadorias são mecanismos de prestação de serviços; 2° cultura do consumo, 3° a definição do próprio serviço. As pessoas não compram objetos, mas compram performances. Para gerar um serviço de qualidade, ou agregar valor a um produto ou mesmo serviço, é necessário interagir com o cliente, saber suas expectativas. Mas essa interação depende da satisfação e da lealdade não só dos clientes, mas de toda cadeia. Isso demonstra a importância do relacionamento entre todos os envolvidos no setor.

Bowersox (2001) oferece uma visão da Cadeia de Suprimentos conforme Figura 1, onde, para explorar eficazmente sua competência estratégica, uma empresa deve considerar uma ampla variedade de fatores operacionais que necessitam ser sincronizada a fim de se criar uma estratégia integrada.

Figura 1: Cadeia de Suprimentos da Empresa Integrada (Fonte: Bowersox, 2001)

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Têm-se a representação para fornecedores de materiais (FM), prestadores de serviços (PS) e clientes (C). Essas operações representam o conjunto de interesses a que a empresa deve atender para ser capaz de competir e atingir a capacitação suficiente para atender as necessidades de negócios.

A Figura 1 ilustra uma cadeia de valor que se tornou possível por meio de um conjunto de relações formalizadas, implementado em uma base interorganizacional. Para que possam obter realmente a vantagem total da integração, a empresa deve romper os limites de propriedade e de estruturas organizacionais tradicionais para coordenarem a cadeia de suprimentos inteira à medida que o estoque (ou produtos) se move pelo processo de agregação de valor.

O resultado é uma série de capacitações sincronizadas, visando o uso eficiente de recursos. A integração com fornecedores de materiais e prestadores de serviços é importante para o alcance das vantagens plenas de uma empresa competitiva.

2. METODOLOGIA Foi realizada uma pesquisa exploratória, em que se pretende analisar a importância do

capital do conhecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de serviços se apresentam como fundamental fator de competitividade para estas cadeias.

Para fundamentar a pesquisa a ser desenvolvida, serão apresentadas algumas considerações sobre a sua metodologia e assim realizar adequadamente a abordagem do tema.

Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.

Para Bryman (1989), o estudo de caso consiste em exame detalhado de ocorrências concretas e específicas, onde analisa-se a organização como um todo, podendo ser apenas uma ou poucas ocorrências.

O estudo de caso é circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país, tendo caráter de profundidade e detalhamento (VERGARA e BRANCO, 2000).

Gil (2002) caracteriza estudo de caso pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento.

Ainda segundo Gil, a maior utilidade do estudo de caso é verificada nas pesquisas exploratórias. Por sua flexibilidade, é recomendável na investigação sobre temas complexos.

3. GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO TURISMO Embora a atividade turística gere muitas atividades em cadeia, fazendo uso de diversos

produtos oriundos da indústria e da agricultura, ela é composta por um conjunto de atividades

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econômicas que estão localizadas no Setor Terciário – serviços –, não podendo ser por isso considerada uma indústria. Para Gianesi e Corrêa (2007) os serviços são intangíveis e necessita da presença do cliente para sua execução. Na prestação de serviços, o turista vai até o produto e fica em contato direto com aquele que irá produzir os serviços, o que acarreta uma maior importância na qualificação do trabalhador para o setor.

Para Beni (2008) no sistema de turismo o processo de distribuição é o conjunto de medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou serviço até o consumidor final. Este subsistema compreende um conjunto de serviços como escolha dos canais de distribuição, seleção dos intermediários e prestadores de serviços, programação de visitas, vendas e relatórios sobre resultados.

Para Serson (2006), a cadeia de suprimentos do turismo se caracterizada por em um primeiro momento não haver proximidade física, nem tampouco a existência de uma participação societária interligada, caracterizando-se como sendo modular, uma vez que nestas ocorrem em um amplo território geográfico, sob estruturas gerenciais autônomas, onde existe uma grande diversidade cultural.

Figura 2 - Canais de distribuição em turismo Fonte: O`Connor (2001)

No esquema tradicional e simplificado de canais de distribuição no turismo, conforme mostrado na figura 2, onde se pode destacar:

a) fornecedores: empresas que provêm os serviços turísticos para as operadoras de turismo e para as agências de viagem, como restaurantes, locadoras de veículos, companhias aéreas, hotéis, dentre outros;

b) distribuidores: operadoras de turismo, as quais compram serviços dos fornecedores primários, preparando os pacotes turísticos que são comercializados, tradicionalmente, pelas

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agências de viagem; agências de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das operadoras e/ou serviços dos fornecedores primários;

c) clientes: aqueles que compram os serviços e produtos ofertados pelos fornecedores e distribuidores (VICENTIN E HOPPEN, 2003).

Também o produto turístico pode ser entendido, de acordo com Vaz (2001) e Buhallis (2000) como um conjunto de benefícios que o turista, na figura do consumidor, busca em uma localidade específica e que são usufruídos tendo como suporte e apoio estrutural um conjunto de serviços que são oferecidos por diversas organizações. Nesse contexto, o centro do produto turístico é o destino turístico, o qual deve propiciar uma experiência integrada aos consumidores.

Já Acerenza (2002) argumenta ser o produto turístico um conjunto de prestações de produtos e serviços materiais e imateriais, que são oferecidos com o propósito de satisfazer aos desejos ou às necessidades dos turistas, sendo esse composto por atrativos (da localidade destino) em conjunto com o acesso e com as facilidades desse local, as quais viabilizam a permanência no local visitado. Por sua vez, Gnoth (2002) estabelece a definição de que o produto turístico como a experiência de viagem proporcionada ao turista, por ocasião de sua viagem.

Dias (2005) já apresenta a interatividade entre serviços para entender o turismo como um sistema de relações amplo que apresenta interações com os ambientes econômico, jurídico, social, político, ecológico, tecnológico entre outros, de modo que aqueles que se dedicam ao seu estudo devem assumir uma perspectiva generalista na sua abordagem, utilizando diversos campos do conhecimento, procurando obter conclusões que demonstrem as implicações decorrentes dessa interação multidisciplinar.

4. CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE EVENTOS O mercado de eventos é um segmento em plena expansão por oferecer capacidade

para propiciar uma crescente oferta de empregos diretos e indiretos, assim como pelo seu retorno econômico. O cenário atual em eventos assume grande importância no mercado, pois são pouco frágeis em épocas de crise, independem de políticas governamentais e podem ser realizados em qualquer época do ano. Não sofrem grande concorrência da tecnologia quando usam a interação humana, promovem outros segmentos da economia e seu planejamento tem de estar concluído com bastante antecedência. Contudo o setor é altamente competitivo, exigindo cada vez mais interação, bem como profissionalismo dos agentes envolvidos.

O sucesso do evento depende em grande parte do desempenho do organizador e das empresas fornecedoras de serviços para eventos. Tal preocupação é retratada por Condessa (2002), numa entrevista realizada com a diretora da ABRACE – Agências Brasileiras de Turismo e Operadoras em Congressos e Eventos destacando que o segmento de eventos é muito promissor, mas exige cada vez mais especialização, principalmente no atendimento ao cliente. Requer muito mais empenho e profissionais especializados, pois o universo de clientes é muito diversificado, e apesar de promissor, é também de alto risco. (GILSA, 2007).

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Faro (1997) destaca a importância e papel dos fornecedores turísticos no planejamento, organização e realização de eventos salientando a relação dos eventos com agências de viagens, meios de hospedagem e companhias de transporte aéreo. Nesse sentido, podemos observar que inúmeros são os envolvidos no processo de organização de um evento, ressaltando que não se destacam apenas os fornecedores turísticos e sim, diversos empresas de pequeno a grande porte como apresenta Campos (2000):

- Assessoria de comunicação e produção de publicidade e mídia: responsável pelos contatos necessários para comunicação social e institucional, coletando todas as informações que possam gerar notícias, elaborando publicações, selecionando todo o material publicado sobre o assunto: o chamado clipping; Outra função é a pesquisa de mercado para captar novos clientes; trabalha com profissionais de informática para elaboração do material gráfico e de arte, entre outros;

- Segurança: encarregados do planejamento da segurança do evento incluindo autoridades, convidados e demais participantes;

- Profissionais de informática: responsáveis pela digitação e composição gráfica e de textos;

- Gráficas e empresas de comunicação visual: responsáveis pela reprodução de materiais como folders, cartazes, banners, etc.

- Recepção e informações: responsáveis por receber clientes, convidados, visitantes, fornecedores e em geral são contratados por meio de empresas especializadas;

- Área médica: é recomendável que seja estabelecido um contrato com uma empresa do ramo para a assistência a todo e qualquer participante do evento;

- Transportes especiais: empresa responsável pelo transporte de autoridades, participantes, convidados e em muitos casos da equipe técnica.

- Alimentos e bebidas: contratados para atender aos propósitos definidos como: abertura, encerramento, atendimento a estandes, eventos sociais paralelos, etc.

- Limpeza: responsáveis pela manutenção de todas as áreas comuns do evento; recomenda-se firmar um contrato de curta duração com pessoas especializadas em tais serviços;

- Cine e foto: profissionais encarregados pela parte fotográfica e das filmagens publicitárias;

- Assistência operacional: responsáveis pela operação de transportes, som e apoio;

- Operação de áudio e vídeo: encarregados da montagem dos equipamentos e sonorização;

- Técnicos em iluminação: apoiam nas especificações e dimensionamento de pontos de luz, tipos de luminárias e lâmpadas;

- Artífices de manutenção: os que exercem as funções de eletricista, pedreiro, pintor, carpinteiro, conforme necessidade do serviço.

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Grande complexidade e variabilidade nos processos de vendas

Ressalta – se que várias dessas empresas prestadoras de serviços podem ser terceirizadas, porém o grau de confiança no relacionamento entre essas empresas, dado o alto grau de risco de um evento, deve ser bastante alto.

A cadeia de suprimentos e marketing de relacionamento são temáticas pouco estudadas no setor de serviços em eventos. Esses termos não são utilizados e nem tão pouco conhecidos entre a maioria dos profissionais. Percebe-se, entretanto, que o relacionamento eficiente pode contribuir para minimizar os problemas encontrados na montagem do evento, bem como durante seu acontecimento, mas também poderá contribuir para o crescimento de cada fornecedor em relação ao conhecimento e à parceria. Além de tornar o setor mais fechado para novos entrantes, esses benefícios, se transmitidos para o cliente de forma correta, vão propiciar mais credibilidade e consequentemente agregarão mais valor (MORAES, 2012).

5. CADEIA DE SUPRIMENTOS DE SERVIÇOS EM PLANO DE SAÚDE ODONTOLÓGICO

Como em qualquer cadeia de suprimentos de manufatura ou serviços, a cadeia de suprimentos de planos odontológicos também sofre os efeitos negativos da complexidade e variabilidade nos processos de vendas e integração com parceiros. Para Taylor (2005) A complexidade está ligada às estruturas que uma empresa deve ter a fim de poder comprar, produzir e distribuir seu produto. A variabilidade está relacionada às variações de demanda e qualidade que seus componentes podem sofrer ao longo da cadeia de suprimentos. No caso de um plano de saúde odontológico, o processo de vendas pode exigir uma grande estrutura, envolvendo muitos vendedores, treinamentos, escritórios, etc. Na figura 3 há um exemplo simplificado da segmentação de mercado de um plano odontológico, onde o canal de vendas aos clientes individuais exige todo um aparato estrutural.

Figura 3: Fluxo de vendas em um plano de saúde odontológico. Fonte: Elaborado pelo autor

Recentemente, a Odontoprev adotou um procedimento de vendas ao cliente individual utilizando como canal de distribuição diversos pontos como bancos, hipermercados e lojas de varejo, só para citar alguns destes. A figura 4 apresenta um modelo simplificado deste fluxo.

Esta estratégia reduz a complexidade dos processos de captação de clientes individuais se o mesmo fosse executado pela própria Odontoprev. No caso do banco comercial, este pode

Odontoprev

Clientes Corporativos

Clientes Individuais

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aproveitar sua própria clientela para oferecer os planos de saúde odontológica. Caso algum cliente individual busque o banco a fim de adquirir o plano odontológico, o mesmo será orientado a abrir uma conta neste banco. Há neste caso uma integração de mão dupla, pois enquanto o banco pode captar mais clientes e ainda oferecer um pacote de serviços ampliado ao seu cliente já estabelecido, por outro lado a Odontoprev pode contar com o banco como um departamento de vendas com forte potencial de negócios.

Figura 4: Canal de distribuição com parceiros em vendas. Fonte: Elaborado pelo autor

Os hipermercados e lojas de varejo funcionam com estratégias idênticas aos bancos. Em algumas lojas de varejo credenciadas pela Odontoprev, o cliente individual é convidado a fazer um cartão de fidelidade da loja, onde o mesmo pode obter descontos de 10% em qualquer compra naquela loja mediante a apresentação do cartão.

6. CADEIA DE SUPRIMENTOS EDITORIAL A princípio, pode-se imaginar que a cadeia de suprimentos do mercado editorial possa

ser formada prioritariamente por fornecedores de papel, tinta de impressão, embalagem, máquinas e equipamentos. No entanto, boa parte de seus suprimentos é formado por serviços, principalmente os baseados em informações.

Para Saab (1999) pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para a elaboração de um livro ou publicação se inicia na floresta, continua na celulose, nos papéis de impressão, e no trabalho gráfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas de serviços, desde os autores, ilustradores, editores, gráficos, distribuidores (que operam no ramo de compra e venda por atacado), até os livreiros (pessoas jurídicas que vendem diretamente ao consumidor) e os crediaristas (pessoas físicas que também vendem diretamente ao consumidor).

A figura 5 apresenta um fluxo sintético de serviços em uma cadeia de suprimentos editorial. O editor ou editora necessita dos serviços de um autor. Se este autor, que neste caso é um prestador de serviços, não oferecer um bom texto para esta editora, de nada adiantará esta empresa obter ótimos preços de insumos de seus fornecedores, pois o apelo comercial do

Odontoprev

Bancos

Hipermercados

Lojas de Varejo

Clientes Individuais

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autor pode se tornar o diferencial desta editora. Talvez em impacto menor, mas não menos importantes, há a figura do ilustrador e dos fotógrafos como fornecedores de serviços para este editor. Por sua vez, o editor utiliza os serviços de uma distribuidora para que sua publicação chegue até as livrarias, sendo que há a possibilidade de a mesma editora atender diretamente as livrarias e o próprio consumidor.

Figura 5: Fluxo sintético de serviços na cadeia do mercado editorial Fonte: Elaborado pelo autor

Em empresas com estrutura mais verticalizada, o ilustrador e o fotógrafo podem fazer parte do corpo de funcionários da própria empresa. Vale ressaltar que muitas empresas jornalísticas compram matérias prontas de outros jornais. O motivo maior também está atrelado à complexidade de se manter estruturas jornalísticas espalhadas pelo país e pelo mundo a fim de que esta editora possa produzir seus próprios conteúdos.

6.1 O LIVRO ELETRÔNICO NA CADEIA DITORIAL

O livro eletrônico, ou e-book, surge como uma nova fronteira para o mercado editorial. Para Bueno (2008), parte do sucesso do e-book são os custos envolvidos. Para um editor tradicional lançar três mil exemplares se gasta R$ 10 mil. No sistema eletrônico, cada livro é digitalizado uma única vez, ao custo de R$ 100. Se ele vender dez livros ou 10 mil livros, seus custos físicos são iguais. “Na edição tradicional, tenho de vender 50% do total apenas para cobrir meus gastos”, compara Sergio Benclowicz, diretor de marketing da Nobel, a terceira maior editora brasileira, com faturamento anual de R$ 40 milhões. Rompendo a tradição familiar, de 58 anos de mercado, a Nobel começa a vender literatura digital nos sites de editoras virtuais. “Meus custos vão cair muito”, diz Breno Lerner, diretor-geral da Editora Melhoramentos, que também apostou no segmento. “Não é competição. É um novo canal de distribuição”.

Autores

Ilustradores Editor

Fotógrafos

Distribuido

Livraria Consu-

midor Final

Outras fontes de conteúdo

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Na produção do livro eletrônico, permanecem os serviços de autores, ilustradores, fotógrafos e fornecedores de conteúdo. Agregam-se fornecedores de sistemas de internet e eliminam-se os fornecedores de bens físicos como papel, tinta, embalagens entre outros.

O mercado editorial não pode ser competitivo se focar sua gestão da cadeia de suprimentos apenas nos fornecedores de produtos (papel, tinta, etc.). Os fornecedores de serviços são determinantes cruciais para sua competitividade.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O artigo apresentou uma visão geral de quatro cadeias de suprimentos baseadas em

serviços como exemplo ilustrativo da amplitude e importância que o setor de serviços tem não somente em qualquer cadeia de suprimentos, mas na economia mundial como um todo.

Embora haja grande disponibilidade de materiais de pesquisa que envolve cadeias de suprimentos de diversos segmentos, principalmente o automobilístico, há pouco material de pesquisa sobre cadeias de suprimentos tipicamente de serviços.

Verifica-se que estas quatro cadeias são fortemente dependentes de serviços onde o conhecimento intelectual está acima da capacidade industrial. Tanto na cadeia de suprimentos editorial, quanto na de turismo ou eventos e na de serviços de saúde, identificar parceiros fornecedores e distribuidores é uma tarefa de alto risco e fortemente dependente de recursos humanos. O capital tangível como máquinas e produtos, embora caro, está disponível no mercado e de fácil identificação. O capital intangível, formado prioritariamente por inteligência de mercado e conhecimento, é de difícil identificação e também muitas vezes caro.

Este artigo abre o leque de possibilidades de pesquisa em diversas outras cadeias de suprimentos de serviços como o hospitalar, eventos, entretenimentos, entre muitos outros.

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