A Festa Rola - Eventos Corporativos

7/31/2019 A Festa Rola - Eventos Corporativos

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Eventos Corporativos: a festa rola1

Jerusa de Oliveira Michel2

Margareth de Oliveira Michel3

Resumo

Este artigo resultante de pesquisa e se desenvolve em dois momentos: o levantamentobibliogrfico j realizado, embasado em Cesca (1997), Meirelles (1999), Nakane(2000), Campos (2000), Melo Neto(2000), Matias (2001), Kinchescki (2002), Britto(2002), Allen (2003), Martin (2003), Bahl (2004), Giacaglia (2006), e outros; e a

pesquisa de campo realizada que analisou diferentes eventos corporativos desenvolvidospor empresas/organizaes brasileiras, recorrendo a dados da Revista dos Eventos4, daABEOC - Associao Brasileira de Empresas de Eventos5, da ABREJE6 AssociaoBrasileira de Comunicao Empresarial e o SEBRAE7 - , entre outras organizaes.

Introduo

O interesse pela rea justifica-se pois os eventos tornaram-se um segmento emexpanso no mundo todo e o Brasil tem se destacado neste cenrio. Fabiane Stefano8 emartigo recentemente publicado pela Revista dos Eventos, diz que graas ao trabalhodesenvolvido na rea est ocorrendo s em So Paulo, por exemplo, a maissurpreendente avalanche de convenes, feiras e congressos de sua histria,alavancando 56 setores da economia local e convertendo-se em uma meca do turismo denegcios", e continua afirmando que So Paulo acaba de bater um novo recorde pois acada doze minutos ocorre um evento na cidade, totalizando em mdia 74.000 mileventos por ano. Em decorrncia deste crescimento, o mercado brasileiro avana cadavez mais e as empresas pequenas comeam a investir em eventos corporativos e asgrandes, que j investiam na rea, investem mais ainda. H um consenso no mercadode que os eventos so o caminho mais curto para a aproximao com clientes,fornecedores e com o prprio pblico interno das organizaes. O objetivo deste estudo o entendimento de como estes eventos so utilizados pelas organizaes para agregarvalor marca frente aos diferentes pblicos e quais as outras perspectivas /

possibilidades advm da realizao dos mesmos.

Objeto e Mtodo

1 Artigo indito2 Relaes Pblicas e Jornalista. Aluna do Curso de Especializao em Eventos SENAC Pelotas3 Relaes Pblicas e Jornalista. Mestre em Desenvolvimento Social e Professora da UniversidadeCatlica de Pelotas.4www.revistadoseventos.com.br/5 http://www.abeoc.org.br/6www.aberje.com.br/ -7 http://www.rts.org.br/noticias/forum_RTS/comeca-quinta-expo-brasil-de-desenvolvimento-local;

http://www.rts.org.br/rts/ eventos8 www.revistadoseventos.com.br/acesso em abril de 2008.
http://www.rts.org.br/noticias/forum_RTS/comeca-quinta-expo-brasil-de-desenvolvimento-local;http://www.revistadoseventos.com.br/acessohttp://www.rts.org.br/noticias/forum_RTS/comeca-quinta-expo-brasil-de-desenvolvimento-local;http://www.revistadoseventos.com.br/acesso


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A descoberta e o crescimento do setor de eventos corporativos pelasorganizaes, as quais passaram a valorizar explicitamente esta rea de atuao,explicam em parte o surgimento cada vez maior de novas modalidades, voltadas tantoao pblico interno quanto ao pblico externo. Tambm explicam a abundncia de tipos

de eventos, de expresses utilizadas para classific-los. Em meio a toda estadiversidade, necessrio diferenci-los entre si possibilitando o reconhecimento de suaimportncia para os diferentes pblicos das organizaes. Tambm importanteverificar onde e quando os eventos corporativos9 agregam valor imagemorganizacional. Assim o trabalho prendeu-se em uma anlise dos conceitos de evento a

partir dos principais autores da rea contrapondo-os com as prticas descritas pelasorganizaes.

Contextualizando o campo de estudos - as organizaes, a globalizao e os eventos

O cenrio poltico-econmico mundial, em funo das mudanas ocorridas nas

duas ltimas dcadas, levou as organizaes a se adaptarem uma nova economia,tomando atitudes diferenciadas e adotando frente a seus pblicos posturas mais abertase transparentes. Nos novos contextos sociais da competio capitalista as organizaestornam-se, em si mesmas, complexos produtos, promovidos ou vendidos comomercadorias a partir de sua imagem e do conceito que geram no mercado.

As organizaes que antes centravam sua ateno nos processos de produo,muito mais do que nos relacionamentos que se estabeleciam, hoje precisam criarcondies para responder aos desafios enfrentados na sociedade: necessitam concilliaras necessidades de produo com o respeito aos funcionrios, parceiros, fornecedores eclientes, alm da sociedade em geral. A partir da dcada de 1980, segundo Duarte(2007, p,64) havia uma sociedade a quem dar satisfaes, negociar, interagir. Havia

liberdade de imprensa, estmulo manifestao pblica, um consumidor maisinformado, mais exigente, e uma maior concorrncia.[...] E nada mais foi como antes.

A ps-modernidade vem imprimindo sociedade um ritmo novo e diferenciado,e numa poca marcada ainda, pelos avanos tecnolgicos, enfrenta mudanas

profundas tanto no modo de produo como na forma de se organizar: essencialmenteno modo de pensar e agir dos indivduos, os quais passam a dar valor a outros aspectose critrios. Segundo Lesly (1995) percebe-se cada vez mais que a fora do sculo XXIest nas organizaes e nos seus recursos humanos. A globalizao constitui outroimportante fator que vem influenciando o comportamento organizacional, seusrelacionamentos interno e externos, buscando formar melhor imagem e fortalecer aidentidade e a personalidade corporativas, provocando transformaes muitas vezesdecisivas para a sobrevivncia de corporaes, produtos e servios. Por isso, asorganizaes reprogramaram seu posicionamento diante do complexo quadro daglobalizao tendo em vista as exigncias decorrentes, sendo que a informao e acomunicao tornam-se fatores preponderantes e decisivos para o sucesso dosrelacionamentos e dos negcios de qualquer organizao.

As exigncias em comunicao aumentaram e ficaram ainda maiscomplexas nos ltimos anos. Cada vez mais multifacetada, a

9 http://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha.doc SEBRAE NACIONAL Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas ...... Neste

mesmo relatrio o Brasil realizou 145 eventos internacionais
http://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha.dochttp://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha.dochttp://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha.dochttp://www.braztoa.com.br/site/arquivos/pdfs/excelencia_2006/caderno_de_subsidios_viagem_espanha.doc


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comunicao exige a adoo de uma srie diversificada deinstrumentos e, mais do que isso, lderes e gestores que compreendamo uso e a potencialidade de cada um deles e estimulem aprofissionalizao de suas prticas, O grande desafio entender eacompanhar os interesses do cidado e dos agentes sociais paraviabilizar a ao de interesse pblico. (DUARTE: 2007, p. 64)

Por isto mesmo, no sculo 21, a informao e a comunicao10 ganharam novostatus e tornaram-se diferenciais. Assim, a qualidade e a forma como so apresentadasdeterminam o sucesso e o fracasso do relacionamento das organizaes com o mercadoe muitas vezes podem conduzir a perdas financeiras e tambm a danos ou abalos muitosrios imagem. Por outo lado, podem agregar imenso valor imagem organizacional.

A imagem organizacional ganha destaque por apresentar atraentes perspectivase agregar conceitos, atualmente valorizados a partir de linguagens e tcnicasatualizadas de comunicao. Nesse contexto o mix de comunicao (a publicidade, o

jornalismo, as relaes pblicas, o marketing e os eventos) passa a desencadear umasrie de processos novos, e instaura uma srie de valores decorrentes de uma hierarquiaoriunda dos vrios interesses em jogo: o mercado est mais competitivo, os funcionriosmais exigentes, o consumidor est mais crtico, e os pblicos e a sociedade seinteressam cada vez mais em conhecer os objetivos, propsitos e filosofia daorganizaes (principalmente empresariais), etc.

Para dar conta de tantas necessidades e expectativas, as organizaes atualmenteutilizam os eventos corporativos como instrumentos visando benefcios institucionais, aconsecuo de seus objetivos mercadolgicos, a comercializao de produtos eservios, ou a manuteno de suas marcas junto aos seus pblicos. Os eventos crescemna medida em que o mundo se torna mais globalizado, a tecnologia mais visvel e

acessvel, os homens mais engajados em sua necessidade de conhecimento a atualizaoe as organizaes assumem no s sua vocao de desempenhar um papel ativo adinmico como agente catalisador da economia (os negcios que surgem com essasatividades tm um papel fundamental no contexto no s por colocar em evidncia seus

produtos e servios mas tambm para contribuir com sua identidade inclusive cultural)mas tambm como agentes da tica e da cidadadania.

Conceituando os eventos

O evento um instrumento importante de comunicao de massa, e geralmenteutiliza veculos especiais, para chamar ateno e produzir no pblico uma impresso

favorvel. Todo os tipos e tamanhos de empresas industriais e comerciais, bem como deinstituies no-lucrativas e de servio pblico, utilizam os eventos em seus programascomo um dos veculos mais importantes de comunicao para seus pblicos. Os eventostem sido utilizados com a maior eficcia em todos os setores da ComunicaoEmpresarial/Organizacional: relao com acionistas, com a comunidade em geral, comfornecedores, consumidores, funcionrios, distribuidores e representantes, no

posicionamento cidado e nas aes sociais etc.Os eventos possuem vrias definies, dependendo de sua natureza e de seu foco

de interesse e devido a sua multiplicidade. Vrios autores emitem conceitos diferentessobre os eventos e sua natureza. Podemos, de uma maneira geral, afirmar que evento

10 Os eventos so instrumentos de comunicao e relacionamento com os pblicos


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um acontecimento, um ato comemorativo, que oferece a oportunidade de atrair aateno para a instituio/empresa que o promove ou para seu produto ou servio.Como so muitos os enfoques dados aos eventos e sua conceituao, sua tipologia eabrangncia, importante abordarmos alguns dos autores que possam referenciar, no

decorrer do trabalho, a anlise dos eventos corporativos a partir deste referencialterico.Rabaa e Barbosa em seu Dicionrio da Comunicao,colocam que o

evento um acontecimento que se aproveita para atrair a ateno do pblico e daimprensa sobre a instituio; pode ser criado artificialmente; provocado por viasindiretas, ou pode ocorrer espontaneamente. Para estes autores muito importante queo evento seja planejado rigorasamente em seus detalhes e destacam que normalnmente utilizado tanto no planejamentocomo em campanhas de Relaes Pblicas, Propagandaou Imprensa. J Cesca (1997, p.14 ) afirma que evento um fato que desperta aateno podendo ser notcia e, com isso, divulgar o organizador e prossegue dizendoque para as Relaes Pblicas, evento a execuo do projeto devidamente planejado

de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de umaorganizao junto ao seu pblico de interesse.

Meirelles e Wu (1989, p. 21) dizem que Eventos so aes planejadas, quepodem ser mercadolgicas ou institucionais, so desenvolvidas com o objetivo deatingir resultados qualificados e quantificados junto a seu pblico alvo de forma a criarconceito e estabelecer imagem, atravs da aproximao entre os participantes. E, numaviso mais abrangente, Gicomo (1993, p.45) aborda o evento como componente domix da comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso dacapacidade sinrgica a qual dispe do poder expressivo no intuito de engajar pessoasnuma idia ou ao, ou como acontecimento previamente planejado, a ocorrer nummesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforos de comunicao, objetivandoo engajamento de pessoas a uma idia ou ao

Com base no que os autores consultados colocam, pode-se afirmar que o eventoconstitui um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo dealcanar seu pblico-alvo, atravs do lanamento de produtos, da apresentao de uma

pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a suaimagem, e que pode atender ainda outros objetivos tais como: a realizao de um atocomemorativo, com finalidade mercadolgica ou no, visando apresentar, conquistar ourecuperar o seu pblico-alvo, ou ainda, que um instrumento mercadolgico einstitucional com objetivos de criar e estabelecer a imagem de produtos, servios,

pessoas, entidades, empresas e organizaes, atravs da aproximao entre os

participantes. Estas so as abordagens conceituais que abrangem as colocaes damaioria dos estudiosos da rea, embora possam existir outras, tantas so aspossibilidades e perspectivas oferecidas pelos eventos.

rea de atuao diversificada e atraente, capta inmeros profissionais paraatuarem nela, e um nmero cada vez maior de organizaes que aderem sua prtica.Por isso, multiplica-se o nmero de eventos, que criativos e muitas vezes associadosentre si, dificultam sua classificao, exigindo esforo e dedicao para mant-laatualizada: encontramos eventos classificados por rea de interesse, por tipos ou porsua natureza. A seguir, sero expostas classificaes encontradas em revistasespecializadas ou abordadas por autores como Michel (1982), Meirelles e Wu (1989),Azevedo (1992), Gicomo (1993), Dias (1996), Cesca (1997), e outros, podendo

apresentar alguma diferenciao nas diversas classificaes. As classificaes abaixo


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expressam o entendimento das autoras e so oriundos da leitura relativa classificaofeita pelos autores j citados.

Quando a classificao se d pela rea de interesse encontramos eventosartsticos ( relacionados a qualquer tipo de arte dana, teatro, pintura, poesia,

literatura, etc.) , beneficentes (destinam-se a uma rea importante nos nossos dias, quevem sobrepujando atividades de simples benemerncia e atravs do exerccio dacidadania trabalham programas e aes sociais, que ocorrem atrelados aacontecimentos pblicos), ou ainda, cientficos, culturais, cvicos, esportivos,folclricos, governamentais, institucionais, de lazer, polticos, promocionais, religiosos,sociais, tursticos, entre outros.

Quanto tipologia, os eventos podem classificar-se por por suas caractersticasdistintas e prprias, objetivos, finalidades, e organizao bastante diferenciadas:cerimnias, encontros cientficos, de convivncia, tcnicos, brunch, conferncia,concurso, congresso, conclave, conveno, colquio, coquetel, datascomemorativas/dias especficos, debate, desfile, encontro, entrevista coletiva, excurso,

exposio, feira, frum, happy hour, inaugurao, mesa redonda, mostra, painel,palestra, reunio, salo, seminrio, simpsio, torneio, visitas (open day, casa aberta ouvisita oficial), semana, entre outros.

Tambm necessrio enquadrar os eventos em categorias, que podem serinstitucionais, quando visam criar ou firmar conceito e a imagem de organizaes

pblicas ou privadas (governos, entidades ou empresas) e de pessoas (polticos,empresrios, etc.); e promocionais e mercadolgicos, quando visam a promoo e/oucomercializao de um produto, servio, empresa, entidade e/ou pessoa(s), ou atmesmo de locais, como caso do turismo, geralmente utilizando-se das tcnicas derelaes pblicas, publicidade e propaganda, assessoria de imprensa e do marketing,objetivando, portanto, fins mercadolgicos. Essa classificao permite aoorganizador de eventos definir e captar corretamente seu pblico-alvo, real e

potencial.Os eventos se distinguem tambm pelo local em que ocorrem e esta

classificao se relaciona diretamente com seu porte e pblico. Os eventos podem serlocais (de bairro), distritais, municipais, regionais, estaduais, interestaduais, nacionais einternacionais. Em decorrncia seu planejamento e organizao pode exigir projetos deapresentao mais ou menos complexos, relacionando-se muitas vezes a contratao deservios de terceiros, rgos pblicos e legislao referente. E, com relao ao pblico

participante, temos eventos fechados (seu pblico-alvo bem definido, e pode serconvidado ou convocado a participar, ocorrendo em situaes determinadas e

especficas), ou abertos (em geral tem uma proposta dirigida a segmento(s) depblicos, mas que pela amplitude de sua proposta permite a adeso de outros grupos ouda comunidade em geral, podendo ser de cunho social/gratuito ou a adeso pode sermediante inscrio e pagamento de taxa de participao)

Por sua natureza, os eventos podem ser: Poltico Institucionais, quando tem afinalidade de prestar contas sociedade das aes e atividades da empresa ouorganizao, possibilitando a criao e a manuteno de um conceito e/ou imagemfavorvel e oferecem oportunidades para colocar a empresa ou organizao na mdia,em ambientes de cooperao e parcerias, de forma gratuita, propiciando propagandainstitucional que d maior credibilidade ao material divulgado (campanhas, concursos,dia-de-campo, entrevista coletiva, exposio, mostra, inaugurao, lanamento, pedra

fundamental, reunio, torneios, visitas); de Capacitao e Treinamento em que os


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participantes tem a possibilidade de desenvolver habilidades para o desempenhoprofissional, ou ainda, para seu aperfeioamento (cursos, palestras, oficinas eworkshops); Tcnicos Cientficos, dirigidos a uma pblico de formao tcnicocientfica, tem como finalidade a reciclagem e a atualizao tecnolgica (congressos,

conferncias, encontros de profissionais, fruns, mesas-redondas, painis, seminrios esimpsios); e deIntegrao, em geral de comunicao dirigida, servem como elementode motivao e confraternizao dos empregados, e, em alguns casos, dos seusfamiliares e at do pblico externo (comemoraes, happy hours, datas alusivas,gincanas, premiaes e jubileus).

Com relao s suas caractersticas estruturais os eventos se caracterizam pelosseguintes aspectos: oporte do evento (pequeno, mdio ou grande), a data de suarealizao (fixa, mvel ou espordica), o perfil dos participantes (geral, dirigido eespecfico), e os objetivos que pretendem alcanar (institucional ou mercadolgico). J

pela diversidade que apresentam importante destacar que os eventos so atividadesque projetam tcnica e institucionalmente datas, pessoas, produtos, servios e/ou

organizaes, e que promovem sua capacitao e interao ao aproxim-los de seuspblicos, podendo ainda informar a sociedade quanto utilizao dos recursosaplicados e de seu retorno social. Destaca-se que os eventos so, portanto, processoscomplexos que envolvem grande quantidade de recursos (finaceiros, humanos emateriais), e devem ser um conjunto de aes profissionais, que se caracterizam pela

pesquisa, planejamento, organizao, implantao e controle de um projeto visandoatingir a pblicos especficos com medidas concretas e resultados projetados,contemplando resultados bem definidos, com contedo e forma primorosos e umarigorosa anlise custo/benefcio, uma vez que o oramento dispendido em geral alto.

O planejamento uma pea fundamental ao desenvolvimento de qualqueratividade humana, especialmente na muitos fatores sero bsicos para o sucesso:recursos financeiros, recursos humanos e recursos materiais, uma boa programaovisual (que deve conter elementos mercantes como: criatividade, originalidade, formavisual, beleza, harmonia, equilbrio e memorizao), a divulgao do evento (que temduas premissas bsicas: informar sobre o evento como um todo e criar uma expectativa

junto aos diversos pblicos e na qual o press-kt uma pea fundamental na divulgaodo evento e deve conter: press realese, press-information, briefing sobre o evento,regulamento, regulao de autoridades, relao de patrocinadores, palestrastes econferencistas, material ilustrativo e material promocional), um oramento adequado euma boa infra- estrutura de apoio administrativo (com secretaria, recepo e salas deimprensa, de comisses tcnicas), apoio operacional e apoio externo, e bons

instrumentos de coordenao e avaliao.Os eventos constituem um eficaz instrumento de comunicao e apelam tambmpara o interesse que o pblico tem em obter novas e singulares informaes sobreinstituies e seus produtos, processos e realizaes cientficas e por isto, muitoimportante que aquele que organiza eventos profissionalmente tenha conhecimentos quelhe permitam o planejamento e execuo dos mesmos de forma possibilitar no s osucesso do evento desenvolvido mas sua continuidade e institucionalizao.

A Comunicao e os eventos corporativos: espao e relevncia nas organizaes

A comunicao h muito ultrapassou o perodo em que dava conta da efetivao

da comunicao do homem com seus semelhante e depois, com os grupos sociais,


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adentrando a vida das organizaes e tornando-se um diferencial para sua sobrevivnciae desenvolvimento, utilizando diferentes canais, fluxos e sistemas, transps obstculos ese institucionalizou inclusive com a utilizao e o domnio das novas tecnologias.Frente a globalizao e todas as suas consequncias (produtividade, competitividade,

etc) as organizaes cada vez mais tem necessidade de se adaptarem e mudarem para sesolidificar no mercado, enfrentando a concorrncia. Assim, as organizaes deixando delados as estruturas convencionais buscaram uma nova arquitetura, um novo desenhoorganizacional em que novas estratgias de negcios tem sido pensadas, e nelas acomunicao ocupa um espao diferencial, capaz de otimizar seus recursos e alavancaros objetivos e metas previstos. Referindo-se a esta nova realidade, David A. Nadler eMichael L. Tushman, apud KUNSCH (2003, p. 65), dizem que:

O desafio atual administrar de forma eficaz os negcios diferentesque se sobrepe e at concorrem entre si dentro de uma empresanica, com enfoque estratgico. Mais do que isso haver necessidade

cada vez maior de integrar padres joint ventures, alianas, etc. que ultrapassem as fronteiras empresariais tradicionais.

Olhando as organizaes desta perspectiva, Arajo (2001, p. 174) afirma queelas se caracterizam pela utilizao de sete Cs: confiana, comprometimento, co-criao, comunicao, celebrao e correo do curso e clima bom, os quais vo

perpassar todos os preceitos organizacionais, do planejamento estratgico comunicao, tornando-se importante que fique claro que so os meios e instrumentosde comunicao vigentes, bem como a poltica de comunicao organizacional, osresponsveis pela formao e fixao da identidade e da imagem organizacional e pelaefetivao junto aos pblicos internos e externos da poltica institucional. Confiana,

comprometimento e clima bom so valores intrnsecos no microambiente, pormdependentes de um sistema do macro ambiente organizacional. Criao, celebrao ecorreo do curso so, reconhecidamente, aspectos do perfil humano enquanto clulasdessas esferas. A comunicao no fluxo organizacional enfaticamente abordada porThayer (apud KUNSCH: 2003, p. 69), quando coloca: a comunicao que ocorredentro (da organizao) e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que (a) defineme determinam as condies de sua existncia e a direo do seu movimento. E, porisso, faz-se necessria a comunicao integrada como sustentculo canalizao demltiplas foras para um mesmo objetivo.

A comunicao integrada, em sntese, constitui uma somatria dos servios decomunicao feitos, sinergicamente por uma ou vrias organizaes e tendo em vista

sobretudo os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos propostos [...] areal eficcia da comunicao o objetivo ltimo de um trabalho integrado [...] isto s

possvel mediante uma ao conjugada de todas as reas que produzem emitem evinculam mensagens para os mais diferentes pblicos." (KUNSCH: 1986, p. 113).Atualizando o conceito Kunsch (1997) analisa os novos paradigmas da comunicaoorganizacional e sintetiza que a comunicao integrada:

pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicaomercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto dacomunicao organizacional. Este deve formar um conjuntoharmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor

e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades


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redundar na eficcia da comunicao nas organizaes. [...] Acomunicao integrada permite que se estabelea uma poltica globalem funo de uma coerncia maior entre os programas de umalinguagem comum de um comportamento homogneo, alm de seevitarem as sobreposies de tarefas. Os diversos setores trabalhamde forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais daorganizao e ao mesmo tempo respeitam os objetivos especficos decada um (Kunsch, 1997. p 115-6).

Pinheiro11 (s/data), coloca que por meio da comunicao integrada, ou compostode comunicaao como ele chama, pode-se dimensionar os resultados esperados a partirdo que foi proposto, indo de encontro posio de Kunsch no que se refere somatriade atividades das diferentes reas da comunicao e seu funcionamento. Ele diz que:

A comunicao interna e administrativa, por meio de seus fluxos,redes e veculos; a comunicao institucional, por meio de aes derelaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa,editorao multimdia, imagem corporativa, propaganda institucional,marketing social e marketing cultural, e a comunicaomercadolgica, por meio do marketing, da propaganda, da promoode vendas, do merchandising e da venda pessoal, todos, elencadossuperficialmente aqui, para efeitos de mensurao.

As colocaes dos autores e estudiosos das teorias de comunicaoorganizacional acima encontram reforo nas colocaes e prticas de profissionais eorganizaes no mercado. Isto porque a competitividade, aliada a necessidade desolidificao das organizaes e fidelizao dos seus consumidores, tem impulsionado o

mercado comunicacional de modo a torn-lo indispensvel no contexto da organizaoe das grandes corporaes. Prova disto que a comunicao aprece e tem sido citadacomo valor expressivo em diferentes reas: as Revistas Exame12, Voce S/A, Amanh,poca e outras tem realizado levantamento de todos os critrios que tornam umaempresa boa para trabalhar e que mostram como as empresas a longo prazo estoconstruindo o relacionamento com seus pblicos e com a sociedade em geral. De acordocom Maria Tereza Gomes, Diretora de Redao13 da Guia Exame, o objetivo da

publicao detectar as empresas com maior capacidade de sobreviver numaeconomia global e competitiva...[...] onde vrios critrios so analisados de acordocom especialistas, e referindo-se a estes critrios entre os quais est a comunicao, elaafirma ainda que Essa combinao resulta num novo nvel de excelncia para asempresas brasileiras.

11 Bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas. Professor Universitrio das DisciplinasCerimonial e Protocolo, Planejamento de Comunicao e Projetos de Graduao do Instituto de EstudosSuperiores da Amaznia e da Faculdade de Tecnologia da Amaznia. Coordenador do Ncleo deCerimonial e Protocolo da Agncia Modelo de Comunicao do IESAM. Diretor do Comit Nacional doCerimonial Pblico no Estado do Par. Diretor do Instituto Comunix de Relaes Pblicas e Sociais doEstado do Par.12 O Guia Exave- Voc S/A, editado desde 1997, o Guia faz uma avaliao das 150 melhores empresas

para trabalhar no Brasil, que alm de uma equipe de jornalistas especializada na rea, conta ainda com aparticipao de consultores da Fundao Instituto de Administrao de So paulo FIA e daUniversidade de So Paulo USP, que so professores, pesquisadores e consultores de empresas.13

GOMES, Maria Tereza. O Desafio da prxima dcada. Guia Exame -As Melhores Empresas para voctrabalhar: 2006, p.6.


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Principalmente em empresas globais, a comunicao corporativa14 deixou de sero departamento que produz as peas elementares de comunicao, mas passou a fazer

parte da equipe que otimiza o compartilhamento dos objetivos estratgicos por entretodas os setores que constam do organograma, disseminando as informaes para todos

os componentes da organizao. Neste contexto, no somente a Direo que temconhecimento do curso e dos objetivos da organizao, estas informaes e esteconhecimento so comunicados a todos os participantes do grupo organizacional:quanto mais as pessoas souberem, melhor. Esta estratgia efetivada atravs de aesconcretas, entre as quais, com um alto grau de incidncia, esto os eventos.

Outra organizao que tem mapeado o envolvimento das organizaes com acomunicao e com os eventos tem sido a AEBRJE Associao Brasileira deComunicao Empresarial, que deixa claro que uma grande parcela das organizaes

brasileiras percebeu h bastante tempo15 que a prtica da comunicao e do intercmbiocognitivo so fatores que auxiliam na produtividade interna e potencializam amotivao dos recursos humanos, proporcionando a melhoria da imagem organizacional

e o relacionamento com os diversos pblicos. Em 2008 est ocorrendo a 34 edio doPrmio Aberje16, evento que congrega os profissionais da rea da ComunicaoOrganizacional, um instrumento que permite partilhar estratgias de comunicao eeventos nas organizaes. Entende-se a partir desta constatao que os eventos

promovidos pelas organizaes tornam-se instrumentos colaborativos que visamincrementar o intercmbio de conhecimentos dentro e entre as organizaes, e oferecema possibilidade de tornar horizontal o trajeto das informaes nos ambientescorporativos significa, evidenciando um senso democrtico de compartilhamento deinformaes, coerente com a questo de que com as novas tecnologias e de acordo coma filosofia vigente nas corporaes ps-globalizao, compartilhar informaes faz partedo processo estratgico de desenvolvimento.

Os eventos corporativos so aes ou eventos promovidos por empresas parapessoas ou outras empresas, que podem incluir eventos de todo tipo, natureza e porte:lanamento de produtos, feiras, encontros de vendas, fruns para gerar negcios,treinamentos de equipes, seminrios de treinamento, premiaes, encontros VIP,

jantares de gala, entretenimento para funcionrios, aniversrio da empresa, final de ano,Natal, retiros corporativos, festas temticas ou tpicas, confraternizaes, etc. J os

14 Corporao da raiz latina corpus significa ao de constituir como um corpo, organizao paradefesa dos interesses de uma profisso e regulamentao de seu exerccio., uma organizao vertical nosentido que reune membros de todos os nveis de uma mesma profisso. As primeiras corporaessurgiram durante a Idade Mdia como sistema de organiao e defesa dos interesses das categorias

profissionais. Passou a constituir-se numa doutrina poltico-econmica que considera a sociedadehumana naturalmente estruturada em grupos profissionais, concebidos como seus elemento bsicos., eque tem razes nas idias desenvolvidas pelas Encclicas Rerum Novarum (1891 Lei XIII) eQuadragesimo Anno (1931 Pio XI), que assinalaram e valorizaram o papel que a vida profissionaldesempenha na sociedade himana, acentuando que o princpi de uma unio, para o conjunton da

profisses, se acha no bem comum da sociedade, ao qual devem elas todas e cada uma por sua partetender, pela coordenao de seus esforos(Pio XI).conforme vila (1975, p.185-6) Deve-se destacar queo conceito de corporao foi disvirtuado pela sociedade durante longo tempo e, posteriormente, foi sendoretomado e adequado modernidade.15 A organizao est comemorando seu 40 aniversrio.

16 O Prmio Aberje 2007 realizou Audincias Pblicas Regionais. Foram cinco eventos ao redor do Pas,nas cidades do Rio de Janeiro, So Paulo, Curitiba, Belo Horizonte e Salvador, que reuniram mais de 800

comunicadores, interessados nas melhores prticas da comunicao brasileira, que expuseram seustrabalhos concorrentes seleo final.


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eventos corporativos de vendas so aqueles que colocam face-a-face a organizao e opblico consumidor: feiras e seus estandes, eventos de moda, de vendas, promoesshows, lanamentos de produtos, etc.

Por isto, segundo Cesca (1997, p. 30), A organizao de eventos trabalhosa e

de grande responsabilidade. Acontece ao vivo, e qualquer falha comprometer oconceito/imagem da organizao para a qual realizado, e do seu organizador. Oprofissional de comunicao assume grande responsabilidade, que aumenta na medidaem que os eventos organizados pelas empresas ganham maior dimenso e visibilidade.Por exemplo, ao envolver grandes espetculos artsticos, musicais e esportivos. Os

projetos tm incio, geralmente, apenas com dois elementos definidos: o prazo e averba. Da em diante, preciso planejamento, criatividade e troca de idias com ocliente e os colegas de trabalho at chegar ao resultado final.

Na rea dos eventos corporativos: associar a marca da empresa a eventossocialmente responsveis, por ex., uma das melhores estratgias para aumentar suacredibilidade e fortalecer sua marca no mercado. Os eventos corporativos, consolidados

como importante ferramenta de comunicao, so usados para formar/ consolidar aimagem organizacional e aproximar a marca de seus pblicos, constituindo excelentecanal de relacionamento, e evitando a disperso pois renem os pblicos de interessenuma celebrao. Propiciam o relacionamento e a comunicao face-a-face (as pessoastornam-se acessveis para receberem variadas informaes), o que justifica osinvestimentos realizados, pois o retorno garantido.

As organizaes, no importa sua natureza (pblica ou privada) utilizam-se doseventos cada vez mais, seja para a consolidao de sua imagem ou para a manutenode suas marcas junto aos seus pblicos, ou ainda, para a captao de novos pblicos,transpondo os conceitos tradicionais e dando lugar a aes temticas, inovadoras einterativas, num mix de estratgias que remetem a assistncia a um mundo imaginrio eatrativo, e que envolvem recursos tais como sons, cores, sabores, cheiros e imagens,onde repousam os produtos e servios que, de forma sutil, os aguardam tanto naefetivao das relaes humanas e sociais, como para o consumo e insero em suaslistas de necessidades bsicas. Utilizada nos eventos corporativos atravs de cenriosvirtuais, projees variadas, personagens eletrnicos, transmisses simultneas einterligando unidades da organizao geograficamente distanciadas, a tecnologia temsido uma grande aliada da rea.Rumo aos casos e sua anlise...

O universo da criao de eventos corporativos cresce rapidamente para atenderas exigncias do mercado, e qualquer que seja o acontecimento escolhido, seu conceito

refinado para trazer sofisticao e resultados mensurveis. Com o objetivo de entendero universo dos eventos corporativos foram buscados dados para sua melhorcompreenso. A rea e a indstria dos eventos so extremamente carentes deinformaes sobre seu processo.

Arantes (2002, p. 24) afirma que no h registros precisos sobre sua relevnciana economia nacional, sua importncia para o desenvolvimento tecnolgico, comercial eorganizacional na economia brasileira [...], embora segundo o autor esta seja umaatividade com grande potencial e capacidade de gerar empregos, impostos e riquezas demaneira geral. J Weber (2002, p. 30) afirma que so realizados no Brasil mais de 320mil eventos por ano, mobilizando cerca de 400 empresas organizadoras e atraindo quase80 milhes de participantes.


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Organizaes como a da Federao Brasileira de C & V Bureaux, a Aberje e aAMPRO (Assoc. de Marketing Promocional) destacam que so realizados 327 mileventos por ano no pas, um a cada 12 minutos em So Paulo17. Para o Sebrae Nacional,rgo fomentador da rea junto aos micro e pequenos empresrios, eventos so

ferramentas estratgicas de comunicao institucional. A Instituio realiza vrios tiposde eventos ao longo do ano, abrangendo desde aes internas - voltadas diretoria,conselhos deliberativos, corpo gerencial e tcnico, at feiras, solenidades, seminrios,workshops, premiaes, entre outros, envolvendo parceiros institucionais do Sebrae nasunidades da Federao.

De acordo com Brito (2008)18 A exigncia de um profissional de organizaode eventos a novidade desse processo licitatrio. Ele dever ser o interlocutor junto Instituio e responsvel pela elaborao de projetos dos eventos, prevendo as etapas de

planejamento, organizao, execuo e avaliao. J a ABEOC Associao Brasileirade Empresas Organizadoras de Eventos, informa que so realizados 50 mil eventosanuais, num ndice de expanso mdio anual de 7% ao ano, que geram mais de 30

bilhes em negcios e atraem cada vez mais participantes e visitantes.Frente a este universo, e tratando-se este trabalho de uma pesqusa experimental,

optou-se por analisar os eventos ganhadores do Prmio Aberje de 2006, publicados emsua Revista de Comunicao Empresarial. Foram selecionados O Concerto de Natalda CST Companhia Siderrgica de Tubaro / Arcelor, Andar na Passarela est naModa da MBR- Mineraes Brasileiras Reunidas, Villa Carnavalle O Principado daAlegria para a Cidadde de Salvador BA, O Melhor Motorista de Caminho doBrasil, da Scvania, o Volvo Ocean Race, da Volvo do Brasil, e a Trem doSamba,

promovido pela Supervia Concessionria de Transporte Ferrovirio no Rio de Janeiro.

17 Fato divulgado tambm por reportagem do Jornal da Globo, apresentada por Monalisa Perrone (2003).18

Vanessa Brito da Agncia Sebrae de Notcias. http://www.abeoc.org.br/20080630145640.php. e http://www.sebraepb.com.br/noticias.jsp?pagina=noticia&idNoticia=2575&idCategoria=2 .


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O Concerto de Natal19 da CST Companhia Siderrgica de Tubaro / Arcelor,est em sua 13 edio e acontece tradicionalmente na praia de Camburi em Vitria, noEspitito Santo20. A organizao do show envolve cerca de mil pessoas (trabalhadores e

participantes do evento) e tem um pblico que cresce a cada ano, em 2007 o pblico foi

estimado pela empresa em 30 mil pessoas, teve um investimento e cerca de R$ 1 milhoe segundo a prpria Arcelor, tem um retorno financeiro estimado em R$ 9 milhes,alm dos ganhos institucionais que no podem ser contabilizados. Estiveram envolvidasna organizao e execuo do evento as Agncias MP Publicidade e Milanez &Milaneze.

Andar na Passarela est na Moda da MBR- Mineraes Brasileiras Reunidas21,foi um evento desenvolvido pela agncia Fbrika Comunicao do Relaes PblicasSinval do Esprito Santo, em parceria com a Nouveau Comunicao, e consistiu numaao realizada em abril de 2006 que inaugurou uma passarela sobre a BR-040 paratravessia de pedestres - construda pela empresa no bairro Jardim Canad, em NovaLima (MG) -, com um desfile de moda. A iniciativa buscava conscientizar a sociedade

sobre a importncia da utilizao de passarelas para evitar acidentes. Aliando moda responsabilidade social, a MBR convidou o estilista mineiro Renato Loureiro e aCooperativa de Costureiras do Jardim Canad para realizar um desfile de moda, a cercade seis metros de altura, sobre uma das mais movimentadas estradas do Brasil.Envolvendo Cooperativa de Costureiras do Jardim Canad, 35 modelos brasileiras,internacionais e uma local, o investimento realizado foi de R$ 250 mil e de acordo coma MBR o retorno somente em publicidade espontnea fica em torno de R$ 1,4 milho.Estiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias Fbrika deComunicao e Nouveau.

19 Fontes: notcias disponveis nos endereos, acesso 2008.http://www.cst.com.br/relacoes_imprensa/concerto_natal/concerto_natal.asphttp://www.cst.com.br/expansao/informativo_externo/pdf/ano2_n5.pdf; http://www.vitoria.es.gov.br/diario/2007/1214/interdicaonatal.asp; http://74.125.45.104/search?

q=cache:ZWfB9xpGcUAJ:www.santospirito.com.br/noticias.html+concerto+de+natal+arcelor&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=7&gl=br20 A edio 2006 do Concerto de Natal da CST-Arcelor Brasil que aconteceu dia 16 de dezembro na Praiade Camburi surpreendeu e emocionou milhares de espectadores. O tema deste ano foi a celebrao dacultura da paz. A MP criou o conceito Os sinos dobram, com o tradicional anjinho do concertocelebrando as coisas boas com o badalar dos sinos. A mensagem era ilustrada com frases como Quandoo equilbrio mantido, os sinos dobram e Quando a paz mantida, os sinos dobram, entre outras. Asatraes deste ano foram Zizi Possi, Orquestra Filarmnica do Esprito Santo e corpo de dana. A SantoSpirito Projetos de Arte foi responsvel pela Direo Geral e produo Artstica do Concerto de Natal daArclor/Mittal em dezembro de 2007 na Praia de Camburi. O Evento contou com a OrquestraFilarmnica do Estado do Esprito Santo e recebeu ao Palco a Artista Faf de Belm que emocionou o

pblico Capixaba.21www.horizonterp.com.br/noticias/2402portasabertas.html - 6k;

www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=2265 - 17k -www.hojeemdia.com.br/v2/busca/index.php?sessao=8&ver=1&noticia=5 - 24k
http://www.cst.com.br/expansao/informativo_externo/pdf/ano2_n5.pdf;http://www.vitoria.es.gov.br/diario/2007/1214/interdicaonatal.asp;http://www.vitoria.es.gov.br/diario/2007/1214/interdicaonatal.asp;http://www.cst.com.br/expansao/informativo_externo/pdf/ano2_n5.pdf;http://www.vitoria.es.gov.br/diario/2007/1214/interdicaonatal.asp;http://www.vitoria.es.gov.br/diario/2007/1214/interdicaonatal.asp;


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Villa Carnavalle O Principado da Alegria para a Cidade de Salvador BA, Oinvestimento realizado para resgatar a rea de Campo Grande, em Salvador,considerado o circuito mais nobre do carnaval na regio e que embora posicionadoestrategicamente na cidade entrou em decadncia. O maior desafio enfrentado pela

empresa promotora, a Soul Comunicao era montar uma estrura para mais de cincomil pessoas sem danificar a praa, o que demandou um investimento de R$ 2,5 milhes.O retorno foi uma estrutura disponvel para os eventos e o valor agregado marca daempresa. Em termos de mdia, o retorno foi de 191 matrias publicadas. Esteveenvolvida na organizao e execuo do evento a Agncia CDN Companhia de

Notcias.O Melhor Motorista de Caminho do Brasil, da Scania22, um evento cujo

objetivo avaliar, por meio de provas tericas e prticas, qual motorista tem a conduomais segura, levando em considerao a habilidade, o conhecimento do veculo e dalegislao, a preocupao ambiental e a conduo responsvel e defensiva. No Brasil, acompetio Melhor Motorista de Caminho do Brasil foi lanada pela primeira vez em

2005, e sua segunda edio, lanada em setembro de 2007, reuniu sob o slogan euaceitei o desafio, mais de 25 mil inscritos nas 12 etapas. Esse nmero um recordemundial, superando as inscries realizadas em todos os pases participantes dacompetio na Europa. A grande final reuniu na fbrica da Scania cerca de 1,5 mil

pessoas, entre autoridades, clientes, parceiros, funcionrios, torcedores e familiares doscompetidores. Muito bem visto pela mdia, o evento teve uma cobertura que contoucom 750 jornalistas em todas as etapa. O investimento realizado foi de R$ 1,55 milho eestiveram envolvidas na organizao e execuo do evento as Agncias Technoart/ N/Duduch Comunicao e Eventos / Rino Publicidade.

A Volvo Ocean Race, da Volvo do Brasil23, antiga Whitbread considerada amaior regata do mundo, um dos maiores desafios do homem e da tecnologia, pois acompetio dura oito meses, e as tripulaes e embarcaes tm de combinar grandevelocidade com excepcional resistncia, enfrentando icebergs, tempestades e at a

possibilidade de coliso com baleias, numa distncia de 60,5 mil quilmetros. A edioda participante do prmio Aberje Volvo Ocean Race alcanou um pblico acumuladode mais de 800 milhes de telespectadores, o que a classifica entre os principais eventosesportivos internacionais do mundo. No Brasil, durante os 26 dias do evento, houve a

participao de 170 mil pessoas na Marina da Glria. O retorno do investimento de 838mil pode ser medido pelo nvel de participao do pblico e cobertura da mdianacional, internacional e especializada. Estiveram envolvidas na organizao eexecuo do evento as Agncias Texto & Cia ? Comunicao Corporativa / SK Editora.

22 http://www.scania.com.br/, www.melhormotorista.com.br/index.asp?ID=93 - 70k,http://www.melhormotorista.com.br/index.asp?ID=96

23

http://www.volvo.com/volvopenta/brazil/pt-br/pentahome.htm , http://www.brasil1.com.br/,http://www.boatshow.com.br/noticias/ viewnews .php?nid=ult96060a31cbd3285bd36fb1986d3a9d6d
http://www.scania.com.br/http://www.volvo.com/volvopenta/brazil/pt-br/pentahome.htmhttp://www.brasil1.com.br/http://www.scania.com.br/http://www.volvo.com/volvopenta/brazil/pt-br/pentahome.htmhttp://www.brasil1.com.br/


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O Trem do Samba, evento promovido pela Supervia Concessionria deTransporte Ferrovirio no Rio de Janeiro24. Consiste num projeto que realiza shows nosvages, no dia 2 de dezembro, em comemorao ao Dia do Samba e que agrega valortanto ao ritmo-smbolo do Brasil quanto imagem da organizao, reverenciando o

bero do samba e os inesquecveis artistas brasileiros. O investimento realizado pelaSupervia foi de R$ 7,5 milhes e gerou cerca de dois mil empregos indiretos, enquantoo retorno foi de 107 matrias publicadas em jornais e revistas e uma hora nas principaisemissoras de Tv do Brasil. Esteve envolvida na organizao e execuo do evento aAgncia L.O. S. Moraes Produes Artsticas.

Pensando a respeito......

No cruzamento do referencial terico com a anlise dos eventos premiados pelaABERJE, constata-se a existncia de eventos diversificados que se superpe em suaclassificao, dificultando a preciso de definies e conceitos, no entanto, sem sombra

de dvida os eventos so poderosos instrumentos a ser utilizados na comunicaocorporativa e constituem uma estratgia de relacionamento com os diferentes pblicos.

Os eventos corporativos tem se mostrado eficazes tanto no campo institucional,quanto promocional e mercadolgico, e que podem se desenvolver nas reas cultural,esportiva, ecolgica, social, turstica, de lazer, sade, educao e entretenimento, entreoutras, trazendo expressivo retorno que pode ser expresso pelo valor agregado suaimagem, pela adeso massiva dos pblicos, pela aceitao e cobertura da mdia geramreportagen espontneas e postivas, e pelo retorno de vendas. Tambm se percebe que ocrescimento deste setor mobilizou e aqueceu vrios setores da economia e representauma parcela respeitvel do PIB, motivando a competitividade, a qualificao e a

profissionalizao dos profissionais envolvidos, principalmente em funo dos

investimentos realizados. Embora existam profissionais de comunicao corporativa nasorganizaes, so os profissionais especializados na rea que so contratados. Oseventos corporativos so fatores que intervem na realidade organizacional, construindorelaes efetivas interna e externamente, gerando sentidos para suas experincias emostrando entendimento e compromisso com os pblicos, gerando postos de trabalhodiretos e indiretos, e desenvolvendo atitudes de cidadania empresarial eresponsabilidade social.

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24 www.tudodesamba.com.br/conteudo.asp?id=418 - 106k; www.abottc.com.br/informativo/index.php?CodInformativo=4 - 39k , http://www.rio.rj.gov.br/riotur/pt/agenda/?Ano=2004


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A Festa Rola - Eventos Corporativos

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