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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Curitiba - PR – 26 a 28/05/2016

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A evolução dos formatos digitais no website da empresa de telecomunicações Net1

Mariana Cadore SILVA2

Gabriela Cortiana Machado VALLE3

Taís Steffenello GHISLENI4

Centro Universitário Franciscano, Santa Maria, RS

Resumo

Este artigo descreve a análise das ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa

brasileira de telecomunicações Net, em seu website. Assim, utilizamos conceitos

fundamentais da publicidade online, recorrendo a uma pesquisa qualitativa com coleta de

dados documental a partir dos conteúdos criados pela empresa através de seu website. Para

identificar a evolução dos formatos de publicidade online utilizados no website da empresa

foi necessário acessar a estes resgatando imagens do site da Net dos anos de 2000, 2004, 2010

e 2016, por meio do site <archive.org.br>. Concluímos que a plataforma on-line da Net se

baseava na publicidade tradicional, porém ao longo desta evolução, o website já está com

uma publicidade própria para a ambiência digital, com menos textos e mais interatividade

com o consumidor.

Palavras-chave: Internet; Publicidade online; Net

Introdução

A comunicação é a forma pela qual as pessoas fazem uma troca de significados

compreendidos entre si, através de símbolos, e está estabelecida em todas as relações

humanas (ANGELONI, 2010). Quanto às organizações, a autora relata que a durante um

longo período a comunicação foi encarada apenas como transmissão de informação, diferente

do conceito atual que considera o a apresentação da empresa aproveitando-se da soma das

qualidades de cada profissão, ou seja, o que as habilitações e suas relações humanas têm de

melhor a oferecer, seja as relações públicas, jornalismo ou a publicidade.

1 Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul,

realizado de 26 a 28 de maio de 2016. 2 Graduanda do 8° Semestre de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano. E-mail:

[email protected] 3 Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Franciscano. E-mail: [email protected] 4 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano. E-mail:

[email protected]


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A digitalização5 das mídias revolucionou o mercado e alterou a publicidade. Maineri

(2011) propôs analisar essa evolução a partir dos suportes de informação, e considera como

marco inicial o papel, já que o mesmo possibilitou surgimento da imprensa, a reprodução em

larga escala, o armazenamento e a transmissão das informações, o que gerou grande avanço

na comunicação. E a era digital permitiu uma capacidade ampla para armazenar, manipular

e transmitir informações. Nesse sentido, Carniello e Assis (2009) reforçam que a publicidade

se desenvolveu paralelamente às tecnologias de comunicação, intensificando-se com o

surgimento da internet, já que esse meio permite a permanência no contato entre usuário e

mídia. Outra questão é que a internet possibilita novas estratégias, novos formatos e um custo

menor.

Nesse cenário, a publicidade online se desenvolve e gera potenciais resultados

econômicos e sociais, e suas características proporcionam que outros anunciantes possam

investir em mídia, considerando que nas condições anteriores não teriam condições. Neste

estudo utilizamos como objeto de pesquisa a empresa de Net, que se intitula a maior empresa

de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina e uma das 10

maiores operadoras de cabo do mundo. Também lidera o crescimento do mercado em

telefonia fixa, sendo a empresa que mais recebe números portados6

Portanto nosso objetivo geral foi observar a evolução dos formatos de publicidade

online utilizados no website da empresa de telecomunicações Net. Para isso foi necessário

identificar os formatos publicitários presentes no website da Net, descrever a configuração

atual do website da empresa e relatar a inserção das mídias sociais no website.

Esta pesquisa se constitui como um estudo descritivo qualitativo, com análise

documental realizada a partir da ferramenta Wayback machine7, que permitiu o acesso aos

sites da Net desde o ano 2000 até a data atual.

Era Digital e Publicidade Online

Historicamente a publicidade, de forma geral pode ser categorizada a partir de quatro

fases. Na primeira fase (1888 a 1933) com o crescimento da indústria, aumenta-se as

5 Entende-se por publicidade digital é estar presente em diferentes ambientes tecnológicos e publicidade

online é estar disponível em plataformas na internet. Porém estamos falando destes no artigo como sendo

sinônimos. 6 Disponível em: http://www.netcombo.com.br/institucional. Acesso em 15 de abr 2016. 7 Disponível em: https://archive.org/web/ Acesso em 15 de abr 2016.

http://www.netcombo.com.br/institucional


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mercadorias, havendo a necessidade de anunciar. A publicidade era basicamente voltada para

enumerando as qualidades do produto e o principal meio era o jornal. Os anúncios deixam de

ser somente escritos e passam a apresentar gravuras. A fase que vai de 1933 a 1950 é a da

consolidação do rádio como principal veículo da época, portanto os jingles dominam esse

período da publicidade. Na publicidade impressa ainda imperavam textos longos, o discurso

era baseado nas características do mercado e não da imagem da mercadoria. A terceira fase

(1950 a 1990) foi marcada pela entrada da TV no Brasil, que revolucionou a publicidade

brasileira. No início desta fase os VT´s publicitários não eram gravados, seguia os mesmos

moldes daquele produzidos para rádio ou revista, feito por cartazes pintados à mão. Logo

após essa etapa as imagens iam ao vivo para o ar, e a maioria das campanhas eram feitas por

garotas-propagandas. Além disso, no mercado, a concorrência passou a ser mais acirrada,

ocasionando em uma publicidade cada vez mais elaborada. Já a fase que compreende os anos

de 1990 e o início dos anos 2000 o fato mais marcante foi a consolidação da internet, surgem

os banners e os anúncios voltados para esse meio, mudando o modo de fazer publicidade

(RODRIGUES e TOALDO, 2013).

O desenvolvimento da internet foi possível pela rápida evolução da tecnologia ligada

à Web8 e a diminuição nos custos de acesso, que em poucos anos, transformaram a Internet

em um meio de comunicação altamente disseminado, principalmente nos países ocidentais,

como o Brasil (FILHO, 2009). Pois, enquanto em 1998 existia cerca de 2,5 milhões de

internautas no país, em 2008 esse número chegou a 22,7 milhões de usuários. Já em 2015,

quase metade da população brasileira, 48% utiliza a internet, o que corresponde 97, 9 milhões

de pessoas9.

A Web, também passou por transformações, concedendo três passos evolutivos: Web

1.0, baseada na informação aos usuários sem priorizar meios para suas respostas, sendo esse

o expectador; a Web 2.0, bidirecional, baseada no diálogo entre as pessoas por meio da rede,

portanto o surgimento das mídias e redes sociais está associado a essa web. Já a Web 3.0

trata-se rede colaborativa personalizada e em tempo real, que pode ser adaptada ao

comportamento de cada usuário (pessoas físicas ou empresas) (BERNERS-LEE, 2006).

8 Nome pelo qual a rede mundial de computadores internet se tornou conhecida a partir de 1991, quando se

popularizou devido à criação de uma interface gráfica que facilitou o acesso e estendeu seu alcance ao público

em geral. 9 Pesquisa brasileira de Mídia 2015. Disponível em <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-

quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf> Acesso em 03 de novembro de

2015.


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Ainda de acordo com Berners-Lee (2006) a Web 1.0, ou Web semântica, havia sido

concebida para conectar as pessoas, porém sua capacidade interativa era restrita, no qual o

usuário mantinha seu papel de expectador. Como primeira geração de internet comercial,

além do fator da falta de interação, os custos na manutenção de páginas, por exemplo, impedia

a apropriação da internet como meio de comunicação efetivo.

A Web 2.0, também conhecida como "Web Social" é da autoria de Tim O' Reilly10

(2005), e pode ser definida como a evolução da internet com funções e usos inovadores. Usa-

se esse termo, em referências aos aplicativos interativos existentes nessa nova configuração

como wikis11, aplicativos, redes sociais, blogs, agregadores de conteúdo, entre outros, pois

nela se possibilita a criação de espaços mais interativos, de novos ambientes virtuais de

socialização e compartilhamento de informações online (LIMA, 2014).

Concomitantemente com o desenvolvimento da web as marcas passaram a se

apropriar da internet e suas características, especialmente da convergência e flexibilidade,

trazendo inúmeras formas de comunicação e interação com o público-alvo, como a

publicidade online. Surgida em 1993 logo após a internet ser liberada para fins comerciais,

consiste em divulgar empresas e produtos por meio da internet, com o objetivo de promover

e comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e fortalecer a rede de

relacionamentos e a marca empresarial (RUBLESCKI; RUBLESKCKI, 2013).

Segundo a reportagem do website ADNEWS12 o IAB Brasil revelou que a publicidade

online movimentou mais de R$ 9,3 bilhões em 2015. A previsão para este ano é crescer 12%,

chegando a R$ 10,4 bilhões. Esses são os principais dados da pesquisa Digital AdSpending,

liderada pelo IAB Brasil e realizada pelo comScore13, que contou com a colaboração das

principais empresas que compõem o mercado online brasileiro.

A publicidade online iniciou com a utilização de banners publicados em sites,

copiando os modelos da mídia exterior e impressa, porém com o tempo e as novas tecnologias

esses banners ganharam animação, interação14, som e vídeo, além de muitos outros recursos,

crescendo muito além dos tradicionais banners. Hoje as alternativas são inúmeras, assim

10 Timothy John Berners-Lee é um físico britânico, cientista da computação e professor, criador da World Wide Web. 11 É uma ferramenta de software que permite qualquer pessoa criar e alterar páginas de um site na WEB.

Funciona como um gerenciador de conteúdo, sendo que o usuário não precisa ter muito conhecimento de HMTL

ou outras linguagens. 12 Disponível em: <http://www.adnews.com.br/internet/investimento-em-publicidade-digital-atinge-r-9-3-bi-

em-2015> Acesso em 12 de abril de 2016. 13 comScore é uma empresa de mediação multiplataforma que mede com precisão audiências, marcas e

comportamento do consumidores onde quer que estejam. 14 Interação nesse sentido ocorre o envolvimento de duas ou mais pessoas empenhadas a trabalhar juntas onde

a ação de uma provoca uma reação na outra.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cientista_da_computa%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web

http://www.adnews.com.br/internet/investimento-em-publicidade-digital-atinge-r-9-3-bi-em-2015

http://www.adnews.com.br/internet/investimento-em-publicidade-digital-atinge-r-9-3-bi-em-2015


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como as tecnologias que podem ser empregadas, possibilitando que a internet permita um

modelo bem diferente de publicidade, principalmente das mídias tradicionais (TORRES,

2009).

Como a internet é um meio ainda em desenvolvimento, a cada dia novos formatos

publicitários são criados, pois empresas e agências de publicidade precisam estar cada vez

mais atentas às mudanças que estão ocorrendo com a democratização da internet. “O que irá

garantir o sucesso de uma empresa na web é a forma como ela irá se comunicar com o

mercado através dos meios digitais” (KENDZERSKI, 2009, p.24).

Formatos de Peças Publicitárias Online

Quanto aos formatos, a internet oferece cada vez mais facilidades. Carniello e Assis

(2009) propuseram a classificação da publicidade online de acordo com as seguintes

categorias: banner, botão, patrocínio (sponsoring), link patrocinado (search), e-mail

marketing e newsletter, classificados, rich media, indicação de clientes (referrals),

propaganda em local determinado (slotting fee), hot-site, pop-up, floater ou layer,

advergame, skyscraper e supersticial. Em uma análise prévia ao estudo foi verificado que

nas páginas iniciais da empresa Net, o banner é formato mais recorrente, que segundo os

autores trata-se de:

Propaganda de exposição em formato retangular. O objetivo é que a pessoa

clique e obtenha mais informações sobre o produto ou serviço. Há variações

desse formato, que são: banner rotativo; banner estático; banner

segmentado; banner ROS (run-of-site); keyword banner; áudio ou vídeo

banner; banner expansível (CARNIELLO E ASSIS, 2009, p. 10)

Para Pinho (2004) a assiduidade do banner ocorre principalmente por sua semelhança

com a publicidade tradicional e conceitua o formato como peças interativas nos quais o

usuário clica e é levado ao site do produto anunciado. É como se a empresa alugasse um

espaço fixo naquele endereço, eles são peças gráficas com link, animadas ou não, que

procuram chamar a atenção do internauta e levá-lo ao site do anunciante. Concordando com

o autor, Torres (2009) diz que este o banner é a forma mais simples e direta de publicidade

online pela sua similaridade com os anúncios impressos, além disso os usuários de internet

logo percebem se tratar de uma mensagem publicitária.


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A Interactive Advertising Bureau – Brasil15 (IAB Brasil), no seu guia de boas práticas

de mídia digital classifica os formatos de banners em relação ao tamanho (quadro 1).

Quadro 1: Formatos de banners

Fonte: < http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1422391490.pdf>. Acesso em: 12 de mar. 2016.

Portanto, baseado na literatura, na categorização proposta por Carniello e Assis (2009)

e também nos formatos dos banners propostos pela Interactive Advertising Bureau – Brasil

(IAB Brasil), este trabalho sugere a seguinte classificação (quadro 2) para desktop.

Quadro 2: Categorização de Publicidade online para desktop

FORMATOS TIPOS

Banner

Estático

Dinâmico

Interativo/Advergame

Pop-up Janelas Extras

Fonte: Próprias autoras

Esta classificação inclui os conceitos de botão, rich mídia, widget e advergame como

sendo tipos de banners, pois foi considerado autores como Duarte (2011) que diz que rich

mídia trata-se de um banner dinâmico, que utiliza atributos como imagens de qualidade e

recursos multimídia, que permitem maior interação com usuário e Fernandes (2011) que

considera widget como um banner interativo pois permite um grau mais complexo de

organização do conteúdo, possibilitando armazenar um site dentro de outro site.

15 Trata-se de uma entidade sem fins lucrativos que tem como missão contribuir para a evolução do mercado digital por

meio de cursos, eventos, pesquisas e boas práticas. Disponível em: < http://iabbrasil.net/>


7

Já para Carniello e Assis (2009) cada um desses conceitos representam uma categoria,

os autores entendem botão como exibição de logomarca em formato retangular, rich mídia

como propagandas que utilizam recurso multimídia (streaming) e advergame como um jogo

para divulgar um produto ou marca. Entretanto esse estudo entende essas classificações como

tipos de banner que se diferem em relação ao dinamismo e interação. Já a classificação de

pop-up, esse estudo corrobora com Carniello e Assis (2009) que diz se tratar de uma janela

independente que se abre quando o internauta visualiza determinada página de um site, a

classificação desse estudo corrobora. As outras classificações feitas pelos autores como:

patrocínio, link patrocinado, e-mail marketing, newsletter, classificados, hot-site, propaganda

em local determinado, estes não foram consideradas na tabela pois, na nossa análise, não

houve verificação prévia destes outros formatos.

Websites Net

O website da empresa de telecomunicações Net entrou no ar em 2000, e é possível

verificar mudanças durante sua evolução. A versão do layout atual tem maior espaço

destinado à publicidade, mostrando que cada vez mais a internet é uma mídia muito mais

utilizada hoje pelos anunciantes do que no início. Pinho (2003, p.7) afirma que a internet

permite que “uma comunicação aberta e dialógica, e o estabelecimento de relacionamentos

mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a

constituem e com ela interagem”. Nesse sentido, um site serve para expor maiores

informações referente a empresa, de maneira que o consumidor se aproxime mais da marca

e propague as redes sociais através deste.

Figura 1 – Site da Net em agosto de 2000.

Fonte: Disponível em: <https://web.archive.org/web/20160303202314/http://www.netcombo.com.br/>.

Acesso em: 10 abr. 2016.


8

Na figura 1 mostra o website da Net do ano de 2000, que é dividido em duas colunas,

iniciando com o menu de navegação e na segunda coluna um banner estático com intuito de

divulgar os canais oferecidos pela empresa, é visível que o layout do site possui mais redação

do que imagens. No início das inserções do website, os anúncios publicitários não eram

voltados para a mídia online, pois era mais parecido com os anúncios impressos e tradicionais

Figura 2 – Site da Net em março de 2004.

Fonte: Disponível em: <https://web.archive.org/web/20160303202314/http://www.netcombo.com.br/>.

Acesso em: 10 abr. 2016.

Na figura 2, tem-se o website do ano de 2004 da Net, mostra-se no layout que há

maior distribuição de banner. Na barra superior contém o menu de navegação logo abaixo a

uma divisão de quatro colunas, sendo na primeira somente banners, sendo estes conforme a

IAB o mais utilizado o Half Banner, na segunda e terceira banner e redação e na última menu

de identificação, para se cadastrar ou para já cadastrado, menu; para colocar a localidade,

menu para receber o boletim de programação. Nos anúncios publicitários online, o recurso

de substituição de redação por imagens é essencial, pois há maior limitação de espaço no

layout, não permitindo mostrar maiores informações, a não ser quando clicadas no menu ou

em banners, anteriormente o website da Net obtinha maior quantidade de textos do que

imagens, no qual não favorecia o visual do layout.

Figura 3 – Site da Net em agosto de 2010.


9

Fonte: Disponível em:

<https://web.archive.org/web/20100313081655/http://netcombo.globo.com/netPortalWEB/index.portal?_nfpb

=true&_pageLabel=home_page>. Acesso em: 10 abr. 2016.

Na figura 3, que ilustra o website em agosto de 2010, na parte superior do site contém

um banner estático de uma ponta a outra do layout, logo abaixo o menu de navegação, a parte

inferior do site é dividida em duas colunas, na primeira localiza-se os tipos de assinaturas

oferecidas para o consumidor e na segunda coluna banner estático e telefone para maiores

informações referentes às assinaturas. É visível que a empresa Net já está consolidada na

ambiência digital através de seu website, assim a marca começou a se expandir para outras

ferramentas, como no caso das redes sociais, para se aproximar mais do consumidor.

Figura 4 – Site da Net de 2016.


10

Fonte: <http://www.netcombo.com.br/>. Acesso em: 10 abr. 2016.

Já o website atual da empresa (figura 4), após ser direcionado para pessoas que não

são assinantes16, na parte superior esquerda do site há uma opção em que pode ser feita busca

através de cidade. Esse inicia-se com o menu de navegação, onde você pode optar por

algumas das opções que são oferecidas como combo, TV, internet, fixo, celular, now e assine.

Percebe-se que abaixo há um banner na horizontal, a cada instante o banner é trocado e são

oferecidas diferentes ofertas relacionadas à assinatura de internet. Logo abaixo tem ofertas

de pacotes, com intuito de divulgar valores promocionais da assinatura da Net, na terceira

parte contém botões de acesso rápido, como TV, internet, telefone fixo e celular.

A visibilidade por parte do internauta possibilita aos anunciantes divulgar diversas

formas de acordo com a segmentação do público, através do perfil dos usuários. Esses

avanços se dão a partir do mercado da web, que está cada vez mais crescente.

Em relação a mudança de layout nota-se que em 2000 o website continha um conteúdo

textual muito mais extenso que os outros anos, a publicidade online se restringia a apenas um

banner estático, já em 2004 nota-se uma mudança significativa em relação a quantidade de

texto e imagem no conteúdo do website, os textos diminuíram e a quantidade banners

aumentaram, estes tomam contam de quase todo o layout da página. Em 2010, há um respiro

16 Opção dos pesquisadores, já que a opção exclusiva para assinantes têm outro formato.


11

visual maior no esqueleto da página, isto significa que a publicidade online também diminui.

Já em 2016, o website apresenta uma melhor distribuição das informações da página e os

banners são tanto estáticos quanto dinâmicos, servindo como uma ferramenta de maior

informação ao consumidor, como as programações dos canais pela empresa e diferentes tipos

de assinaturas oferecidas.

Considerações finais

Com a internet o mercado publicitário teve que se adaptar as características desse

novo meio de comunicação, incluindo-se na ambiência digital, com website e perfis nas redes

sociais, e principalmente, sua publicidade online incluída nessas ferramentas. Um dos

motivos é as exigências do público internauta, estando mais seletivo e escolhendo o que

acessar.

Para cumprir o objetivo geral de observar a evolução dos formatos de publicidade

online utilizados no website da empresa de telecomunicações Net chegamos a conclusão que

visivelmente a disposição do layout se aperfeiçoou, dando maior enfoco na sua publicidade

online, porém os recursos tecnológicos ainda permanecem similares a publicidade

tradicional, ou seja impressa, não usufruindo dos recursos que a internet permite como níveis

de interação. Já que esses banners fazem somente um redirecionamento e não interagem com

o usuário.

Ao identificar os formatos publicitários presentes no website da Net, notamos que esta

utiliza em quase toda sua totalidade recursos simples como banner estático que redireciona

para conteúdo como promoções, planos e programações. Os formatos mais interativos ainda

são pouco utilizados, o que deve mudar brevemente já que a publicidade, nesta ambiência de

intensa conectividade, será mais efetiva se aproveitar as oportunidades que o ecossistema está

proporcionando.

A Net está inserida na ambiência digital, desenvolvendo sua comunicação e

trabalhando a sua permanência no mercado. Suas ações publicitárias vão se adaptando ao

momento comunicacional vigente e quanto mais a empresa estiver disposta a acompanhar as

ferramentas e experimentar o que a tecnologia proporciona, provavelmente mais irá agradar

seus consumidores e obter resultados. Lembramos ainda que a mudança nas práticas é

influenciada pelo contexto, mas é um processo, e se desenvolve a cada passo, experimentando

o que funciona e o que pode ser deixado de lado a cada nova etapa.


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